Caso práctico:

Marketing mix,
Unidad I, CEUPE, Maestría en Marketing Digital.

Hugo A. Benzaquen Hinope

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Caso práctico: Marketing mix,

Unidad I, CEUPE, Maestría en Marketing Digital.

1. ¿Cómo puede afectar los factores sociales y culturales en la compra de Joyas?

Los factores sociales y culturales afectan de manera positiva porque permite

dividir al mercado de joyería en segmentos con características homogéneas, lo
que apunta a afinar de la mejor manera las estrategias de producto, precio, plaza
y promoción de las joyerías debido a que se conocen los criterios claves de
segmentación del mercado meta de las mismas.

Dicho en otras palabras, si tomamos como referencia los siguientes factores:

FACTORES
“Función y estatus” se puede identificar en el presente
caso que en los últimos años la incorporación de la mujer
al mundo laboral ha generado que el 68% de las comprar
anuales en las joyerías sean realizadas por ellas y que un
60% de los casos compra joyas para sí misma, esto supone
que gracias a la inclusión laboral se ha generado que las
damas adquieran productos orientados a un enfoque de
estatus social ya que hoy en día la mujeres son
SOCIALES independientes, eligen la vestimenta que desean y los
accesorios que ella consideran idóneos para su estilo de
vida y que gracias a esta libertad económica obtenida por
su propio esfuerzo y trabajo pueden adquirir los productos
que desean en el tiempo, día y hora que ellas lo quieran, sin
depender de nadie.
“Grupos de referencia primarios y secundarios” se
puede suponer que el público objetivo del mercado de
joyería realizan sus compras en fechas especiales o
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estacionarias relacionadas con su entorno mas secano

(familiar y amical) o lejano (compañeros de trabajo o del
entorno laboral), como es el caso del día de la madre, día
del padre, navidad y san Valentín; por lo tanto, conlleva que
en dichas fechas los precios de los productos ofertados por
las joyerías tengan una tendencias a subir debido al
aumento de la demanda, también existen otras ocasiones o
fechas de compra consideradas por el mercado meta de las
joyerías como es el caso de los aniversarios o las bodas
donde concurren a buscar productos de exclusividad y que
destaque en el escaparte de las joyería al ser una ocasión
especial para el cliente, donde se supone que está dispuesto
a realizar una buena inversión si el producto muestra
autenticidad, es ahí donde las joyerías pueden ofrecer un
producto a un precio superior a los 2000 euros.
Es una cultura donde se incrementan el número de
divorcios, se realizan segundos matrimonios, existen
menos número de bodas, bautizos y celebraciones
religiosas.
CULTURALES
Es una sociedad que, al radicar en ciudades grandes, las
joyas se consideran un complemento diario mientras que en
las pequeñas ciudades se ve como un accesorio para utilizar
de vez en cuando
En conclusión, considerando la información de los criterios de segmentación de
“los factores sociales” y de “los factores culturales” permitirá que el mercado de
joyería española se divida en pequeños grupos homogéneos de clientes para así
poder determinar con precisión las necesidades de cada grupo objetivo y segmento
de mercado, de tal manera que las joyerías puedan atender mejor, ofreciéndoles a
cada uno de ellos un producto o servicio adecuado a sus necesidades y una vez
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que se conoce el mercado meta, el segmento o nicho de mercado, las joyerías

podrán definir las acciones más idóneas, concretas para atraerlos y retener a sus
clientes objetivo “target”.

2. ¿Por qué las joyerías no hacen reparaciones ni diseñan sus propias joyas?
¿deberían?

Con respecto a la pregunta, ¿Por qué las joyerías no hacen reparaciones ni

diseñan sus propias joyas?, esto se debe a lo siguiente:

• Esto se debe a la existen de grandes competidores en el mercado, donde lo

grandes almacenes que tiene una cuota del 30% del mercado, los cuales aplican
un enfoque de economía de escala; donde compran grandes cantidades de joyas
al por mayor para posteriormente venderlas a un precio competitivo en el
mercado; por lo tanto, debido a dicha competencia las joyerías ofrecen sus
producto bajo un enfoque de “liderazgo de costos”, para así poder ofrecer al
mercado productos con precios competitivos y para lograrlo optan por mejorar
las gestión de sus costos, eliminando los gastos relacionados con los servicios
de mantenimiento y de diseño de modelos propio que al ofrecerlos aumentarían
el precio de las joyas.

• Por otra parte, los competidores del mercado de joyería buscan nuevos canales
de distribución o de ventas como es el caso de la venta por catálogos e internet,
esto refleja nuevamente la aplicación de las estrategias de “liderazgo de costos”
aplicado por los rivales en el sector de joyas, que reducen los gastos y costos
relacionados con los canales de distribución o de venta para poder ofertar las
joyas a precios bajos, para así poder bridar al mercado productos con precios
accesibles y para lograrlo optan por no brindar servicios que encarecen el
producto como seria el caso de ofrecer reparaciones o la elaboración de
modelos propios.
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• Otro factor que ha conllevado a que las joyerías no ofrezcan los servicios de
reparación y de modelos propios es el costo que esta dispuesto a pagar el cliente
por las joyas; esto se debe a que un 63% de los compradores de este mercado
están dispuestos a gastar menos de 2000 euros por una articulo de joyería; por
lo tanto, las joyerías optan por ofrecen sus producto a un precio accesible
utilizando de nuevo un enfoque de “liderazgo de costos”, eliminando los gastos
y costes que se incurren al ofrecer los servicios de mantenimiento y de
elaboración de diseño propios.

En lo referido a la pregunta, si las joyerías deberían ofrecer reparaciones y

diseñan sus propias joyas, esto obedece a:
• Si se puede ofrecer dichos servicios, siempre y cuando las joyerías apliquen y
elaboren una estrategia de segmentación de mercado, debido a que en el
presente caso se pudo identificar la existencia de un segmento de mercado que
está dispuesto a pagar entre 4,000 a 6,000 euros por un artículo de joyería, lo
que representa el 15 % de los compradores en dicho sector; se presume que está
conformado por mujeres que buscan moda, diseño y marca que probablemente
realicen sus compras en fechas estacionales como es el caso de navidad, san
Valentín, día de la madre, día del padre o alguna otra fecha importante como es
el caso de los aniversarios o bodas en donde recurren a las joyerías a buscar
adquirir artículos personales, relojería o regalos, este tipo de cliente buscará un
establecimiento de confianza y con buen servicio por que perciben grandes
riesgos emocionales y financieros al comprar un artículo de joyería ; ante un
cliente con dichas características, las joyerías deben aplicar una estrategia de
diferenciación enfocada a un segmento del mercado exclusivo y para este tipo
de segmento si es rentable y necesario ofrecer los servicios de reparación,
mantenimiento y de diseño propio “personalizado” debido a que estos
beneficios son muy valorados y apreciados por dicho target, los que están
dispuesto a pagar un precio elevado con el fin de tener la mejor experiencia de
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compra, buen servicio, trato personalizado y de un buen manejo de soporte

“servicio de post venta”.

3. ¿Cuál es el factor clave en la gestión de las joyerías actuales?

Tomando en cuenta el artículo. “¿Cuáles serán las claves del éxito en el sector de
la joyería?” publicado en el portal linkedin el 12 de marzo de 2017 por Marina V,
especialistas en Product management más lo expuesto por Fifi Velarde en su
exposición “Tendencias y color en joyería 2014 - 2015” para la cámara de
comercio de Lima, consideran que los factores clave para la gestión de las joyerías
son los siguientes:

• Contar con una buena estrategia de segmentación de mercado debido a que no

se puede abarcar a todo el mercado de joyas por que cuenta con diferentes
necesidades individuales y características diferentes en cada consumidor; por
lo tano resulta necesario y ventajoso enfocar acciones a un determinado grupo
de clientes que posean características similares a los cuales se les puede atender
de manera eficiente, efectiva y eficaz.

• Tener como prioridad la investigación del pronóstico de las tendencias en los

procesos creativos y de diseño de los productos.

• Mantener la innovación tanto en los diseños como en los procesos productivos

con el fin de tener una ventaja competitiva en el sector.

• Ser capases de anticiparse y adaptarse a los cambios que se presentan en el

entorno.

• Estar pendiente de la estación (primavera, verano, otoñó e invierno), para lo

cual es necesario desarrollar una nueva línea de artículos de joyerías según la
estación.

• Realizar estudios de pronósticos de las tendencias del mercado de moda en lo

referente a los artículos de joyería.
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• Estudiar y analizar a los competidores directos e indirectos en el mercado de

joyería para poder conocer y compara sus estrategias de marketing mix.

• Realizar inteligencia de mercado para determinar la aceptación del producto en

el mercado meta.

• Investigar al consumidor para conocer sus necesidades en el mercado, sus

estilos de vida y preferencias.

• Tener en cuenta las características y anatomía de los compradores de joyas los

cuales se basan en cuatro rasgos: la calidad del producto, el buen servicio,
reputación de la tienda y la honestidad de los vendedores.

• Para la industria de joyas, es necesario conocer los periodos claves donde se

realizan el mayor número de ventas como es el caso de la Navidad, día de la
madre y san Valentín.

• La tendencia cada vez mayor hacia la compra en LINEA lo que ha generado

que las joyerías apliquen estrategias de marketing digital y de comercio
electrónico.

• Los cambios en preferencias del consumidor y comportamiento de compra

debido al acceso de información obtenido en los portales web, foros, medios y
redes sociales.

4. ¿Cuál es la situación del mercado de joyas en tu país?

Según el artículo publicado “crece el mercado interno y externo de la joyería en

Perú” redactado por Tamara González Litman, expone que el principal mercado
para la venta y comercialización de la joyería peruana son los mercados
internacionales debido a que esta deja más de 500 millones de dólares anuales y
que durante el año 2017 alcanzaron una alza de 10% en sus exportaciones y un
crecimiento de 6 % en el mercado local. Austria, España y Estados Unidos son
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considerados los compradores mas importantes con incrementos entre un 20% y

un 66% en sus pedidos.

En lo referido al impacto del medio ambiente, como lo detalla el artículo “Joyerías

peruanas apuestan por comercio justo, cuidado del ambiente y moda sostenible”
publicado por el diario Gestión en el año 2018, especifica que en el Perú entre los
años 2003 al 2014, el valor de la producción informal e ilegal de oro ascendió a
más de US$ 15,000 millones, lo que ha significado impuestos perdidos para el
país y alta prácticas nocivas para el ambiente. Ante dicha situación, algunas
joyerías del mercado peruano han optado por innovar sus productos ofreciendo la
moda sostenible en sus artículos de joyería, donde sus colecciones son elaboradas
a base de oro ecológico adquirido de una mina artesanal formal ubicada en Puno,
dicha mina artesanal cuenta con licencia Fairmined lo que implica pasar un
proceso de auditorías y constante monitoreo de protección ambiental, desarrollo
social, entre otros.

Con respecto al tema de innovación, según ADEX, la joyería y orfebrería peruana

busca tecnificarse para ser más competitiva en términos de precios en los
mercados internacionales debido a que aún se practica técnicas rudimentarias y
artesanales lo cual no permite una estandarización en sus procesos productos y en
la calidad.

Por otra parte, tomando como referencia la información brindad por Fifí Velarde
en su exposición “Tendencias y color en joyería 2014 - 2015” para la Cámara de
Comercio de Lima, detalla que las características del consumidor actual de los
artículos de joyerías del mercado peruano son las siguientes:

• Las mujeres, son las que lideran las ventas de joyería y en promedio están
dispuesta a pagar $ 76 por artículo.

• Existen tres festividades con el mayor porcentaje en entrega de regalos basados

en artículos de joyerías, estos son: Navidad, día de la madre y san Valentín.
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• La inclinación del consumidor peruano de joyas hacia las compras Online, lo

que ha generado que este nuevo canal de venta los clientes demanden la compra
de los siguientes productos:

o 12 % de los compradores online buscan relojes.

o Un 18 % desean adquirir metales preciosos a través de las compras en

línea.

o Un 50 % buscan artículos de joyería que contengan diamantes.

o 12 % de los compradores en línea buscan artículos de joyería que

contengan gemas.

o Otro 8 % de los compradores online demanda artículos de bisutería.

• Los compradres de joyas en el mercado peruano buscan: Calidad del producto,

el buen servicio, la reputación de la tienda “marca” y el conocimiento y
honestidad del vendedor.

• Los fundamentos básicos en la compra de joyeria en el mercado peruano:

o Cuándo compra: El consumidor, compra artículos de joyería para

conmemorar eventos del cliclo de la vida como es el caso de: Matrimonios,
bautisos, compleaños, dia de la madre, san Vlentin y navidad

o Dónde compran: El cliente potencial, compra artículos de joyería por

impulso cuando ven algo que en las vitrinas de las tiendas les llama la
atención.

o Qué compran: En el mercado peruano, los potenciales clientes compran

artículos de joyería que cuente con diamantes o diseños exlsivos debido a
su rareza por ser únicos y de alto valor percibido.

o Quién compra: En el Perú, las personas de mayor ingreso económico no

escatiman sus gastos cuano se trata de comprar joyas.
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o Cómo compra: El consumidor del mercado joyero peruano, comprarán

joyas si las condiciones de crétidos son atractivas.

• Los principales canales de ventas del mercado de joyería son: Las tiendas
Retail, las tiendas de departamento, las joyerías y las ventas Online.

5. ¿Cómo segmentarías el mercado de joyas?

Para la formulación de la estrategia de segmentación, se tomará en cuenta los

insights relacionados con el autodesarrollo, la autoestima y la identidad de la
mujer. El target al que se dirigirá las estrategias de promoción está representado
por mujeres del NSE “A y B” a nivel local y en función del mayor consumo de
artículos de joyería en los grandes almacenes, tiendas retail, joyerías y en el
comercio electrónico. Además, valoran la calidad del producto, el buen servicio,
la reputación, la innovación, la honestidad y los beneficios que brinda.

Las características del mercado objetivo en función a variables demográficas,

pictográficas y conductuales se detallan en la siguiente tabla.

VARIABLES GRUPO PRIMARIO Y SECUNDARIO

DEMOGRÁFICAS

Edad 25 a 75 años

Sexo Mujeres

Nivel socioeconómico AyB

Ubicación Nivel nacional

Ingresos Gasto promedio por artículo de joyería, 2000 euros

a más.
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PSICOGRÁFICAS

Consumidores recurrentes u ocasionales de artículos

Actividades y/o de joyería, preocupados por el estatus, la moda, la
intereses marca y el diseño, priorizan calidad y exclusividad,
compreden la relación de costo / beneficio.

Necesidades cubiertas Respeto, confianza, éxito personal y profesional,

autorreconocimiento, amistad, afecto e intimidad
sexual.

CONDUCTUALES

Frecuencua de compra Por lo menos 1 ves al mes.

Ocasión de compra Dia de la madre, día del padre, Navidad, San

Valentin, bodas, aniversarios, cumpleaños,
comuniones, confirmaciones o cuando haya
necesidades de darse u gusto.

Lugar de compra Joyerías, grandes almacenes, tiendas retail y por el

comercio electrónico.

Otros motivos Presentaciones de modelos innovadores y

exclusivos, ofertas tipo 2 por 1, ofertas de descuento
en líneas de productos, rebajas de precios sólo para
clientes frecuentes, lanzamiento de nuevas marcas
premium.