Publicidad

INDICE:
Medios utilizados por la publicidad...........................................................2
Publicidad directa.......................................................................................3
Investigación..............................................................................................4
Técnicas de persuasión...............................................................................6
Estructura de la industria............................................................................7
Efectos económicos y sociales...................................................................9
Reglamentación..........................................................................................9
Historia.....................................................................................................10

Publicidad, término utilizado para referirse a cualquier anuncio destinado al público y

cuyo objetivo es promover la venta de bienes y servicios. La publicidad está dirigida a
grandes grupos humanos y suele recurrirse a ella cuando la venta directa —de
vendedor a comprador— es ineficaz. Es preciso distinguir entre publicidad y otro tipo
de actividades que también pretenden influir en la opinión pública, como la
propaganda o las relaciones públicas. Hay una enorme variedad de técnicas
publicitarias, desde un simple anuncio en una pared hasta una campaña simultánea
que emplea periódicos, revistas, televisión, radio, folletos distribuidos por correo y
otros medios de comunicación de masas. Desde sus inicios en el mundo antiguo, la
publicidad ha evolucionado hasta convertirse en una enorme industria. Tan sólo en
Estados Unidos, a finales de la década de 1980, se gastó en un año en torno a
120.000 millones de dólares en publicidad.

La publicidad en Estados Unidos es la primera a escala mundial, no sólo por su

volumen, sino también en cuanto a complejidad en lo tocante a organización y a
técnicas publicitarias. Muchos de sus métodos han servido de modelo para otros
países. La publicidad actual desempeña un papel crucial en la civilización industrial
urbana, condicionando —para bien y para mal— todos los aspectos de la vida
cotidiana. Tras demostrar su enorme poder para promover la venta de bienes y
servicios, desde la década de 1960 la publicidad se ha utilizado cada vez más para
fomentar el bienestar. Las campañas a favor de la salud y contra el consumo de
bebidas alcohólicas son sólo dos ejemplos de cómo la industria publicitaria puede
defender tales objetivos.

Se pueden distinguir dos importantes categorías de publicidad: la de bienes de

consumo, dirigida hacia el consumidor final, y la empresarial, dirigida a los
empresarios mediante periódicos y revistas de economía y otros medios
especializados de comunicación.

Estos dos tipos de publicidad utilizan multitud de técnicas para fomentar el

consumo. Otra modalidad publicitaria, de importancia menor, es la institucional, cuyo
único objetivo consiste en crear prestigio y fomentar el respeto de determinadas
actividades públicas. Cada año se gastan enormes sumas de dinero en este tipo de
publicidad, que no suele anunciar bienes o servicios.

Otra técnica publicitaria, cada vez más frecuente, consiste en presentar

campañas conjuntas entre el productor y el vendedor. A veces, cuando se realizan
campañas a escala nacional, varios empresarios comparten un mismo anuncio.

La publicidad puede tener un alcance local, nacional o internacional. Los

precios de una campaña publicitaria dependerán de su ámbito de implantación.
También variarán en función de lo que se anuncia: ocio, cuestiones legales, políticas,
financieras, temas religiosos o anuncios destinados a recoger donaciones para
financiar actividades caritativas o humanitarias.

Medios utilizados por la publicidad

Los mensajes publicitarios aparecen en diversos medios. De mayor a menor

importancia, los medios que utiliza la publicidad son los periódicos, la televisión, la
venta por correo, las publicaciones de información general, las revistas económicas,
las vallas publicitarias y las revistas destinadas a diversos sectores profesionales.
Además, una parte importante de la publicidad se transmite utilizando medios no
destinados a ella de una forma específica, como puede ser un escaparate, el folleto de
una tienda, calendarios, mensajes desplegados con aviones e incluso hombres-
anuncio.
 También se utilizan cada vez más medios que no se pensaba en principio que
pudieran servir para anunciar productos. En la actualidad se muestran mensajes
publicitarios en los camiones y furgonetas de reparto, o incluso en los autobuses y
taxis. Algunas cajas llevan anuncios de productos distintos a los que contienen. Las
bolsas de las tiendas también son un medio frecuente para anunciar productos o el
mismo establecimiento.

Publicidad directa

En este ámbito se incluye toda la publicidad enviada por correo o entregada en

persona al consumidor potencial, sin que para ello se utilice ningún otro tipo de medio
como los periódicos o la televisión. La publicidad directa puede clasificarse en
importantes modalidades: el envío de publicidad postal, la venta por correo o la
entrega de folletos y catálogos.

La principal función de la publicidad directa por correo consiste en familiarizar

al consumidor potencial con el producto, su denominación, el productor y las ventajas
de la compra, así como informarle de los puntos de venta del artículo. También se
pretende fomentar la venta de los distribuidores manteniendo la clientela y atrayendo a
nuevos consumidores.

Cuando no se produce una venta directa se requieren otros métodos para

inducir a comprar por correo. Además de la publicidad inserta en periódicos, revistas,
radio y televisión, también se utilizan folletos y catálogos de venta para fomentar la
venta por correo. Este tipo de promociones pretenden vender sin recurrir a agentes
comerciales.

La entrega personal de folletos tiene los mismos objetivos que la publicidad por
correo. Estos folletos se reparten de puerta en puerta, a la salida de las tiendas, o se
incluye en paquetes y en las cajas de productos.

La competencia entre los medios para repartirse el mercado publicitario es

enorme, por lo que las agencias publicitarias desarrollan nuevos procedimientos para
vender bienes y servicios. Entre estas técnicas hay que destacar la mejora de los
métodos de impresión y reproducción de gráficos, adaptándose al formato de los
anuncios de las revistas y de los folletos que se emiten por correo; la utilización de
colores en los anuncios desplegados en los periódicos y la televisión, y los anuncios
que muestran las vallas publicitarias están cada vez mejor diseñados e iluminados.
Muchas de las mejoras provienen de la investigación llevada a cabo por la industria
publicitaria.

Investigación

Durante el siglo XIX era muy difícil valorar los efectos de la publicidad. Los
anunciantes sólo podían evaluar estos efectos utilizando las estimaciones del número
de lectores de periódicos y revistas. Cuando se empezaron a utilizar la televisión y la
radio para anunciar productos no existía ninguna medida fiable de la audiencia que
tenían estos medios. Por ello, en 1914 se creó en Estados Unidos la primera agencia
independiente de medición de audiencias, fundada por los principales editores de
periódicos y revistas. Desde aquel año se han creado compañías de este tipo en casi
todos los países.

A partir de entonces se han seguido desarrollando técnicas para evaluar las

audiencias de los medios de comunicación, debido sobre todo a la competencia y a la
necesidad que tienen las empresas de publicidad de tener una medida precisa y fiable
para evaluar la eficacia relativa de cada medio. Por su parte los canales informativos
han creado técnicas que les permiten no sólo saber cuánta gente ve o escucha los
mensajes publicitarios, sino también el perfil medio de las personas y el lugar donde
residen. Los periódicos y las revistas, ya sea recurriendo a sus trabajadores o
contratando a firmas especializadas, analizan sus audiencias, llegando a saber dónde
viven sus lectores, su nivel de ingresos y educación, sus hábitos de ocio, su edad y su
número de hijos, y redactan informes para determinar el potencial comprador de sus
clientes en función de los distintos productos.

Las empresas de radio y televisión también consideran la composición de sus

audiencias con el objeto de informar a los anunciantes potenciales. También en este
campo las empresas de radiotelevisión, las agencias publicitarias y los anunciantes
contratan a empresas de control de audiencias para medir el impacto de sus
programas. De forma análoga, las empresas que difunden sus productos en vallas
publicitarias y en medios de transporte (camiones, furgonetas de reparto, autobuses,
entre otros) intentan medir el número de personas que ven estos anuncios.

Debido a la complejidad de la industria publicitaria, en la que intervienen

factores psicológicos y otro tipo de variables, es difícil formular afirmaciones tajantes
sobre la eficacia de la publicidad, por lo que el control de audiencias es una actividad
compleja y sujeta a polémicas muy intensas. Los analistas intentan mejorar y hacer
cada vez más fiables sus técnicas de medición.

Una de las principales técnicas de análisis consiste en la prospección de

mercados. Tanto las agencias publicitarias como los anunciantes realizan exhaustivas
—y costosas— investigaciones para evaluar la viabilidad de nuevos bienes y servicios
antes de anunciarlos a escala nacional, lo que les obliga a asumir grandes gastos. El
procedimiento más común consiste en realizar encuestas puerta a puerta en diversos
vecindarios con distintos niveles de renta media. En estas encuestas se muestra a los
potenciales consumidores distintas versiones del artículo que se pretende vender. Si el
resultado de la encuesta convence al productor de la viabilidad de una determinada
versión de dicho artículo se procede a seleccionar el mejor método de publicidad,
mostrando distintos anuncios a un conjunto de posibles consumidores, para que
revelen sus preferencias. A continuación se escogen los dos anuncios más votados y
el fabricante empieza a distribuir una serie limitada del producto, para venderlo a
continuación en un mercado local. A partir de los resultados de esta prueba, el
productor-anunciante decidirá si es conveniente realizar una campaña publicitaria a
una escala mayor.

La cuestión relativa a las motivaciones que determinan la compra de un

producto desafían la imaginación y el ingenio de los vendedores y presiona a los
especialistas en publicidad para que indaguen en nuevos campos. La prospección de
estas motivaciones intenta encontrar los impulsos inconscientes que determinan las
decisiones de compra. Las agencias publicitarias utilizan los resultados de estos
sondeos para influir en los comportamientos de los consumidores y superar sus
reticencias. Hay quienes critican esta utilización de las motivaciones personales
porque consideran que, además de no ser fiables, no respetan al consumidor, que no
debería ser sometido a este tipo de ataques indirectos para incrementar las ventas.
Sin embargo, muchos expertos en publicidad consideran que el análisis de estos
motivos es sólo un medio para analizar con más profundidad los factores psicológicos
de la actitud del público. A través de encuestas exhaustivas y de investigaciones, los
publicistas pueden analizar el proceso de venta y averiguar cuál fue el factor concreto
que motivó al consumidor a comprar un producto. Los analistas intentan averiguar en
qué consistieron estas motivaciones.
 Técnicas de persuasión

Aunque los expertos siempre buscan nuevas técnicas de venta, siguen

utilizando de un modo preferente los métodos que, a lo largo de los años, han
resultado más eficaces. Ante todo se trata de ofrecer mayores niveles de ahorro, un
trabajo mejor, seguridad ante problemas de salud o edad, popularidad y prestigio
personal, el respeto de los demás, mayores comodidades y mejoras sociales, en
general. La publicidad moderna no sólo subraya las ventajas del producto, sino
también los beneficios que al adquirirlo obtendrán sus consumidores. Así pues el
publicista no vende cosméticos, sino que brinda belleza, atractivo e ilusión. Para atraer
al potencial comprador de un automóvil, el vendedor no sólo realzará las
características mecánicas del vehículo, sino también la comodidad, la seguridad y el
prestigio que ese modelo proporcionará al comprador.

Las múltiples técnicas de persuasión dependen del ingenio de su artífice y sólo

están limitadas por los medios de comunicación, algunas restricciones legales y el
código deontológico elaborado al efecto por las propias agencias de publicidad. Una
de las técnicas elementales, utilizada desde la aparición de la publicidad, se basa en la
repetición del mensaje. Por lo común, el publicitario intentará captar la atención del
cliente potencial repitiendo sus anuncios. Es frecuente encontrar el mismo anuncio que
se puede ver o escuchar en la televisión y la radio, en periódicos y revistas, tanto
locales como nacionales e internacionales, además de aparecer en vallas publicitarias,
folletos o a la entrada de las tiendas.

Otro instrumento fundamental que ayuda a aumentar las ventas son las marcas
registradas. Los productores gastan enormes sumas de dinero en crear y consolidar
sus marcas como garantía de fiabilidad y valor. Una marca registrada carecerá de
sentido si el productor no garantiza una alta calidad de sus productos. Cuando el
consumidor confía en un sello comercial, se puede considerar que éste es, en sí
mismo, un anuncio publicitario más, en tanto en cuanto es un medio de garantizar al
consumidor que el producto goza de garantías de calidad. La marca registrada
muestra su eficacia de una forma concreta cuando el productor quiere introducir en el
mercado un nuevo artículo.

El precio es quizá uno de los mejores anuncios publicitarios, por lo que en

determinadas estaciones o con motivo de una promoción especial es frecuente el uso
de palabras como rebajas y ganga. Además de estos descuentos suelen hacerse
ofertas del tipo 'mucho por muy poco', o 'compre uno, llévese dos', 'prueba gratuita' o
'pruébelo a mitad de precio'. También se fomentan las ventas brindando a los
compradores facilidades de pago.

La publicidad actual reune multitud de técnicas de persuasión. Entre estas

destacan los anuncios televisivos y radiofónicos, la utilización de tintas perfumadas,
productos anunciados por figuras famosas, comunicaciones dirigidas a los padres para
que proporcionen a sus hijos una vida mejor y les aseguren un mejor futuro, reclamos
dirigidos a los hijos para que 'pidan a mamá' que compren determinados cereales para
el desayuno, así como la controvertida utilización del miedo. Dado que el miedo es una
de las principales debilidades humanas, se suele utilizar en publicidad, a veces de
modo encubierto y otras en un lenguaje visual muy explícito. El miedo a la pobreza, a
la enfermedad, a la pérdida del rango social, o a sufrir una desgracia logra a veces que
las personas adquieran productos concretos, ya sea un seguro de vida, un extintor,
cosméticos o compuestos vitamínicos.

Estructura de la industria

La industria publicitaria que mueve cifras millonarias es un fenómeno reciente

hasta cierto punto. El desarrollo de una economía comercial que posibilita la existencia
de una industria publicitaria a gran escala surgió en los países occidentales en el siglo
XIX. Los publicistas de aquella época no necesitaban muchos empleados. Sin
embargo, los editores de revistas y periódicos sufrían muchas dificultades para vender
todos los espacios publicitarios de sus publicaciones, por lo que contrataron a
vendedores especializados en esta labor. Estos vendedores fueron los primeros
agentes profesionales de publicidad. Las agencias publicitarias actuales siguen siendo
vendedores de espacios en tanto y en cuanto los adquieren para los anunciantes. Sin
embargo, cobran comisiones de los medios de comunicación que contratan. De hecho,
esta comisión es una parte fundamental de los ingresos de estas agencias. Sus
crecientes costes las han obligado a cargar sobre los productores parte de estas
tarifas cuando sus comisiones son insuficientes. Este método es cada vez más común
y se utiliza sobre todo en aquellas actividades en las que no se contratan espacios
publicitarios, como por ejemplo en el análisis y prospección de mercados, y en las
actividades de relaciones públicas.

La compra de espacios publicitarios es sólo una de las muchas facetas que

atienden las actuales agencias publicitarias, aunque es una actividad cada vez más
especializada. La agencia utiliza gran parte de su tiempo en planificar, crear y producir
los anuncios para sus clientes. Es habitual que las agencias publicitarias cuenten con
cientos de ejecutivos y creadores. Entre estos hay especialistas en marketing,
diseñadores, guionistas, artistas, economistas, psicólogos, investigadores, analistas de
medios, probadores de productos, bibliotecarios, contables y matemáticos. Hay un
numeroso grupo encargado de controlar, desde principio a fin, el proceso del trabajo
hasta que se obtiene el producto final.

El crecimiento de las empresas de radio y televisión como medios para

anunciar productos requería la creación de nuevos departamentos encargados de
comprar en estos medios espacios publicitarios, que permitiera la difusión de anuncios
en los telediarios, en las series de televisión y en todos los demás programas. El
departamento encargado de comprar estos espacios también es responsable de la
adquisición y producción de los anuncios, que suelen realizarse en estudios
independientes.

Simplificando, se puede describir como sigue la relación entre anunciante y

agencia publicitaria. El anunciante presenta a la agencia el artículo o servicio que
quiere vender, así como su precio. La agencia, siempre con la conformidad del
anunciante, crea y produce el anuncio, establece un presupuesto, selecciona los
medios de comunicación que estima apropiados y el calendario de la campaña.

El volumen de negocios que mueve la publicidad puede reflejarse mostrando

los gastos en publicidad de una empresa líder en su sector. La Procter & Gamble
Manufacturing Company invirtió en un año más de 1.300 millones de dólares para
vender jabones, detergentes, productos alimenticios, pasta de dientes, artículos de
baño y otros productos distribuidos a escala mundial, utilizando periódicos, revistas,
anuncios en radio y televisión y otros medios. En Estados Unidos, una de las
principales agencias publicitarias, la Young & Rubicam, Inc., publicó a mediados de la
década de 1990 sus cifras de ventas, que alcanzaron los 5.300 millones de dólares
anuales. En el mismo periodo de un año el Interpublic Group of Companies, Inc. —
firma integrada por varias empresas de publicidad y de relaciones públicas— había
ganado más de 8.400 millones de dólares.

La publicidad a escala internacional es cada vez más importante. Por ejemplo,

13 agencias publicitarias estadounidenses ganaron en 1988, gracias a sus actividades
a escala internacional, más de 1.000 millones de dólares.
 Efectos económicos y sociales

Debido a que muchas empresas utilizan una u otra forma de publicidad casi
todo el mundo ve o escucha anuncios a diario. Por ejemplo, en Estados Unidos el
dinero gastado en publicidad equivalía, a mediados de la década de 1980, a 370
dólares per cápita. El elevado coste per cápita de la publicidad ha llevado a muchos
críticos a atacar esta industria alegando que es innecesaria, mentirosa, manipuladora
y derrochadora. Estos analistas defienden que la industria publicitaria eleva de forma
artificial e innecesaria el coste de los bienes y servicios que anuncia. Los defensores
de la publicidad reconocen la veracidad de algunas de estas críticas, pero alegan que,
al interesar a los consumidores, la publicidad permite a los productores vender
cantidades mayores; este mayor volumen de ventas permite a su vez que las
empresas reduzcan los costes unitarios de los productos aprovechando las economías
de escala.

Según los grandes empresarios y numerosos economistas, la publicidad

desempeña un papel crucial en el desarrollo de mercados de bienes de poco valor.
Existe al menos un estudio a escala mundial sobre los gastos de cada país en
publicidad, y en él se demuestra que existe una correlación directa entre ésta y el nivel
de vida, lo que refrenda la teoría anterior.

La publicidad proporciona también grandes ingresos a los principales medios

de comunicación. La industria que realiza los anuncios para televisión y radio depende
de las agencias de publicidad. Los periódicos y revistas obtienen asimismo cuantiosos
ingresos gracias a la publicidad.

Reglamentación

Antes de que la industria publicitaria fuese una industria organizada, las

prácticas abusivas y poco éticas de algunas agencias provocaron la promulgación de
numerosas leyes y restricciones legales. Estas normas contemplaban otro tipo de
actividades además de las industriales, en particular los concursos. Este tipo de leyes
varía según los países. En algunos los medios de comunicación de masas
autorregulan la clase de productos que quieren anunciar, prohibiéndose por ejemplo
anunciar cigarrillos o alcohol. A pesar de ello o tal vez debido a la variedad de leyes,
las agencias publicitarias crean sus propios códigos deontológicos realizando un
importante esfuerzo para evitar abusos. Estos códigos intentan evitar el mal gusto,
pero buscan también garantizar una mínima solvencia informativa así como evitar las
imitaciones fraudulentas.

Las asociaciones publicitarias buscan garantizar la calidad y la veracidad de

sus mensajes puesto que piensan que es una forma de mantener la confianza del
público, esencial para asegurar la eficacia de toda la publicidad.

Los medios de comunicación de masas, tanto en el plano individual como en el

colectivo, elaboran códigos deontológicos. Algunos periódicos y revistas se niegan a
publicar anuncios de tabaco o bebidas alcohólicas; la mayoría, en mayor o menor
medida, analiza la veracidad de los anuncios antes de difundirlos. Algunos editores
aplican reglamentos estrictos sobre la presentación de los anuncios para evitar
publicar falsedades o exageraciones, garantizando así su credibilidad y su línea
independiente.

Las emisoras de radio y televisión también realizan un estudio previo de la

empresa y los productos que anuncian antes de difundirlos, en un intento de evitar
reacciones negativas. Estas emisoras cuentan con departamentos especializados en
analizar los anuncios que van a emitir, pudiendo rechazarlos o exigir que se supriman
determinados mensajes. Los editores de revistas se someten a reglas estrictas para
aceptar anuncios.

Historia

Los orígenes de la publicidad se remontan a la antigüedad. Uno de los

primeros métodos de publicidad consistía en pintar los anuncios en los muros. Los
arqueólogos han encontrado numerosas muestras de esta técnica, en especial en la
antigua Roma y en Pompeya. Un anuncio desenterrado en Roma informa sobre un
terreno puesto a la venta y otro encontrado en una pared de Pompeya anuncia una
taberna situada en otra ciudad.

Durante la edad media se desarrolló una técnica simple pero muy efectiva, que
consistía en anunciar de viva voz eventos y productos, gracias a los pregoneros,
personas que leían noticias en público, o comerciantes que anunciaban sus productos.

Aunque hay anuncios gráficos desde la antigüedad, la publicidad impresa no se

desarrolló en realidad hasta la aparición de la imprenta. La marca registrada mediante
un signo bidimensional o tridimensional que simboliza una empresa o un producto
apareció por primera vez en el siglo XVI, cuando los comerciantes y los miembros de
los gremios empezaron a disponer estos símbolos a la entrada de sus tiendas. Entre
las marcas que han sobrevivido de esta época destaca la barra rayada de los
barberos.

Las empresas que comercializaban medicamentos patentados crecieron mucho

a partir de finales de la década de 1870 gracias a la publicidad inserta en periódicos y
revistas. Delimitaron un gran mercado debido a que era difícil encontrar médicos en
las áreas rurales, por lo que los colonizadores y los granjeros tenían que
automedicarse. Los vendedores de fármacos obtenían beneficios de entre el 80 y el
90%, por lo que podían pagar la publicidad de sus recetas. Entre los primeros
anunciantes también figuraban de un modo destacado las empresas de ferrocarriles y
de transporte marítimo de Estados Unidos que informaban, además del lujo y la
comodidad de sus servicios, de los horarios y las tarifas.

A finales del siglo XIX muchas empresas estadounidenses empezaron a vender

sus productos en envases que llevaban impresa la marca. Este hecho marcó un hito
en la historia de la publicidad, puesto que antes los productos domésticos como el
azúcar, el jabón, el arroz, la melaza, la mantequilla, la leche, la manteca, las alubias
(frijoles), los caramelos y dulces y los alimentos en escabeche se vendían a granel,
por lo que los consumidores no habían conocido hasta entonces al productor.

Los primeros en utilizar esta técnica fueron los vendedores de jabones y

detergentes. Entre los primeros (que datan de 1880) destacan Ivory, Pears' y Colgate.
Pronto siguieron su ejemplo otras empresas, como la Royal Baking Powder, la Quaker
Oats y los bolígrafos Waterman. A principios del siglo XX surgieron marcas tan
conocidas como Wrigley y CocaCola.

Tras la I Guerra Mundial, la industria publicitaria estadounidense creció hasta el

punto que se convirtió en la marca registrada de los propios Estados Unidos. Este
crecimiento se vio impulsado por numerosos avances tecnológicos; el crecimiento de
la industria estadounidense provocó nuevos inventos y mejoras técnicas que
beneficiaron a otras industrias.

La aparición de la electricidad contribuyó a la creación de anuncios luminosos;

el fotomontaje y otras mejoras en las técnicas de impresión ayudaron tanto a editores
como a los departamentos de publicidad de periódicos y revistas. La publicidad
empezó a contratar a especialistas en relaciones públicas. La aparición de la radio en
la década de 1920 estimuló una nueva técnica de venta que utilizaba la voz como
reclamo.
 El invento más significativo de la posguerra fue la televisión, un medio que
forzó a la industria publicitaria a mejorar sus técnicas comerciales utilizando medios
visuales y sonoros. En la década de 1990 destaca la generalización del uso de
reproductores de vídeo y de mandos a distancia para éstos y para las televisiones. Las
agencias de publicidad consideran una amenaza esta generalización porque algunos
espectadores pueden borrar los anuncios cuando graban programas o pasarlos a alta
velocidad cuando ven una cinta grabada; además, la existencia del mando a distancia
también es una amenaza porque los espectadores pueden cambiar de cadena o quitar
el sonido en tanto se emitan los anuncios. Por ello, las agencias de publicidad han
cambiado de técnica y ahora intentan esponsorizar los espacios de la programación.
La generalización de redes internacionales de informática, como Internet, compensa
estas dificultades al ofrecer un nuevo medio específico para publicar y difundir
anuncios.