Problema de investigación

Actualmente, la oferta de ocio y entretenimiento en los establecimientos vacacionales es uno de

los elementos fidelizadores para las empresas hoteleras. Tal como constata Barceló (2019)1 en un
comunicado de prensa, “la oferta de entretenimiento en el hotel es crucial en la decisión de
compra y la fidelización de las familias.” El ocio debe ser un elemento estratégico para los
establecimientos vacacionales ya que, según reflejan los datos de esta segunda oleada de El
Observatorio, los huéspedes consideran importante o muy importante la presencia de la
animación turística a la hora de elegir un hotel (el 75% de los encuestados), por lo que incluso
investigan previamente si el hotel en el que van a alojarse dispone de este servicio (el 61% de los
encuestados). Por tanto, la capacidad de reconocer la importancia de la animación y el
entretenimiento para el turismo será la clave del éxito de los hoteles. El futuro es entender el ocio
como una inversión que, a corto plazo, aportará valor a los servicios de los establecimientos.

Sin tener el dato exacto, podría decir que al menos una tercera parte de los clientes vuelven al
hotel por el concepto animación.” DUARTE VASCONCELOS Director del Hotel Barceló Punta
Umbría Beach Resort.

Si bien es cierto que en el campo de la animación turística existe una tendencia positiva en cuanto
a la frecuencia de participación de los huéspedes en actividades de ocio (según datos de El
Observatorio, en 2016 un 38% de los encuestados participaban todos los días, mientras que en
2018 un 40%), también lo es que hoy en día las personas son más difíciles de sorprender, además
de ser mucho más exigentes. Por ello, los establecimientos vacacionales no pueden dejar de
reinventarse, creando experiencias atractivas que puedan ser recordadas por los huéspedes e
incluso compartidas en la redes sociales.

Por su parte, Javier Gallego, explica la relevancia y e papel estratégico que tiene que tener la
tematización (concepto que emplea el Consejero Delegado de ZT Hoteles para referirse a la
animación) “La tematización (animación) está ligada al posicionamiento, y el posicionamiento está
ligado al público objetivo del hotel. Por lo tanto, la animación que ofrezcas deberá estar
íntimamente relacionada con el público objetivo que tengas o que pretendas tener en tus hoteles.
El papel de la animación en la oferta hotelera es un tema de marketing estratégico y no de coste.
La animación es cada vez más una parte esencial del producto. Ya no se cuestiona. Se puede
acertar o no, en la animación que se implemente, pero es algo obligatorio.”

La relación del animador turístico con los huéspedes va más allá de una mera interacción en
determinados momentos de su estancia. El animador se ha convertido en una pieza clave que
pone en contacto al viajero con el entorno vacacional, crea experiencias y le acompaña durante
todas sus vacaciones. Por ese motivo, su figura está evolucionando y se acerca cada vez más al
perfil de un Guest Experience.
Cuando los huéspedes son cada vez más difíciles de impresionar no es suficiente con modernizar
las instalaciones, las piscinas o los restaurantes. Todo esto se percibe como un commodity dentro
del establecimiento turístico y se da por sentado. Entonces, ¿cómo logramos que su experiencia
sea memorable y la quieran compartir? La animación turística encuentra aquí su oportunidad de
lograr puntos de contacto con los huéspedes, más allá del mero entretenimiento. Se convierte en
un activo estratégico que aporta un valor tangible y alineado con la marca de los establecimientos
y, más importante aún, con los gustos de los huéspedes.

La animación turística actúa como palanca de atracción haciendo que el turista se decida por un
hotel en detrimento de otro, tal y como expresamos en las conclusiones. Pero, además, se
convierte en una de las variables que contribuyen, sin lugar a dudas, a revalorizar la oferta
vacacional gracias a la nueva dimensión que ya está cobrando el animador turístico. Su relación
con los huéspedes va más allá de una mera interacción en determinados momentos de su
estancia, pasando a ser una figura clave que pone en contacto al huésped con el entorno
vacacional. Se acerca así cada día más a la figura del guest experience, transformándose en un
creador de experiencias que acompaña al huésped durante toda su estancia, logrando que sea
única e irrepetible.

La animación es un factor determinante a la hora de planificar y efectuar la decisión de compra del

viaje para la mayoría de clientes de hoteles vacacionales españoles. El 65% ha investigado
previamente si el hotel disponía de servicio de animación y un 74% considera muy importante o
importante la existencia de servicio de animación en la elección del hotel).

Todos los clientes de los hoteles vacacionales son usuarios, activos, pasivos o activos y pasivos, de
los servicios de animación. Únicamente un 1% manifiesta no gustarle la animación ni como usuario
ni como espectador.

Estos resultados tan positivos, contrastan con la opinión de los expertos entrevistados. Sin
embargo, a pesar de que el cliente considera la animación turística un factor influyente en su
planificación y decisión de compra, el sector hotelero tiende a infravalorar este servicio,
considerándolo como un gasto y no como una inversión.

En un entorno de máxima competitividad como es el de los hoteles vacacionales en España, la

animación se presenta como un activo fundamental en términos de fidelización y recomendación.
El 87% considera a la animación un factor importante o muy importante a la hora de plantearse
repetir sus vacaciones, y un 88% recomendaría el hotel a sus amigos y familiares, con motivo de la
animación.

Las respuestas de los más de 3.000 turistas entrevistados y las opiniones de los expertos
coinciden. Ambos destacan la necesidad de innovar, profesionalizar y personalizar el servicio de
animación como la mejor garantía de éxito en la valoración final de la experiencia turística.

El segmento de edad entre 36 y 50 años, es el que tiene una mayor y mejor consideración del
servicio de animación. Excepto las actividades infantiles, los datos demuestran que la edad no es
un hándicap para participar y valorar las actividades del servicio de animación.

Según los datos obtenidos en esta primera oleada del Observatorio, los clientes tienen muy claro
que la animación es un elemento vital a lo largo de todo el proceso que conforma su experiencia
vacacional. Esto es así desde la fase de investigación y de toma decisión de compra, hasta la fase
postvacacional de fidelización, recomendación y prescripción del cliente. Y todo ello contrasta con
el hecho de que el sector hotelero español no ha apostado de forma unánime y decidida por
invertir en innovación, sofisticación y diferenciación en sus servicios de animación.

Marco contextual

Si bien algunas cadenas hoteleras y hoteles llevan mucho tiempo apostando e invirtiendo en la
animación como elemento fundamental de su oferta, podemos afirmar que hoy en día, la
animación sigue siendo percibida por los “decission makers” de la industria hotelera como un
gasto, y no como una inversión.

En este sentido, Juan Alberto Ferrer, Director de Operaciones de Playasol, no duda en afirmar que
“Hoy en día la animación turística está infravalorada. El hotelero no busca la diferenciación por
este aspecto y si por otras cosas”. Muchas veces resulta muy complicado para los propietarios de
los hoteles cuantificar el retorno de la inversión generado por la animación turística. La animación
es un gasto sin un retorno tangible y por eso cuesta convencer.”

En esta misma línea se pronuncia Antonio López de Ávila, presidente de Segittur desde 2012 hasta
2016, “Al hotelero, lo que verdaderamente le influye para invertir en servicio de animación es el
incremento en el gasto del cliente. Para conseguir optimizar este aspecto, resulta fundamental la
confianza que el hotel tenga en la capacidad de influencia directa que tiene la animación. Una de
las claves para que la animación tenga una mejor y mayor consideración pasa por poder
tangibilizar la capacidad que tiene la animación de influir en la retención de clientes en el hotel y
en el incremento de su gasto medio.

Sara Matarrubia, Director of Global Brand Marketing de Sol by Meliá, tiene claro que “En un hotel
vacacional, el personal del hotel es parte intrínseca de la experiencia que vive el cliente, por eso en
Meliá les denominamos ‘Holiday Makers’ . De ahí que desde hace años, para la cadena, el personal
y sobre todo el personal que conforma el servicio de animación de los hoteles son más
importantes que la habitación y que la cama. Para Meliá Hotels, la experiencia (ocio/animación) es
sin lugar a dudas absolutamente estratégica y así queda reflejado en todas sus campañas de
publicidad donde las imágenes utilizadas siempre son personas y el producto/commodity ya no
tiene protagonismo en sí mismo.”

Por último, destacar las palabras de Javier Gallego, Consejero Delegado en Hoteles y Complejos ZT,
en las que explica por qué la animación turística no tiene especial relevancia ni para las OTAS ni
para los portales digitales de servicios turísticos “La animación no se tiene en consideración en las
OTAS ni en los portales digitales porque nacen como demanda para el turismo en ciudad (hoteles
urbanos) y para esta tipología de turismo la animación no es tan relevante. A medida que las OTAS
y los portales on-line vean que su demanda va creciendo en el turismo vacacional, la animación
tendrá cada vez más relevancia en sus aplicaciones.

Todavía seguimos pensando que la animación es un gasto y no una inversión y eso es un error. Es
complicado para los ‘contables’ medir ese retorno intangible que supone la animación y la
satisfacción del cliente. Y es que en definitiva, esa satisfacción, es la que en el medio plazo se
convierte en repetición, fidelización y recomendación. Gloria Muñoz Directora Corporativa de
Alojamiento en Lopesan
Para Álvaro Carrillo, Director del Instituto Tecnológico Hotelero (ITH), “Los que de verdad están en
la definición del producto hotelero, tienen muy claro la importancia que tiene la animación para
sus hoteles. Ahora, lo que parece que es tendencia es la experiencia y muchos hoteles copian un
poco de todo, pero no hacen el ejercicio estratégico de pensar qué tipo de experiencia quieren
ofrecer y tener un camino concreto definido. El cliente turístico no se expresa en Redes Sociales
conforme a lo que el hotel es, sino en relación a lo que él pensaba que el hotel era, y en este
sentido el papel de la animación turística y de la experiencia que proporciones al cliente resulta
fundamental.”

Entender el mercado actual y analizar las necesidades e intereses futuros de nuestros clientes,
resulta fundamental a la hora de planificar y diseñar un servicio de animación. Sólo así logramos
un producto totalmente integrado en la oferta turística, capaz de marcar la diferencia y obtener un
rendimiento tangible y notorio.

Carlos Amorós, Director de Explotación de SBH, considera que “Llegar a medir el ratio de
animador/cliente puede ser clave para seguir invirtiendo en la mejora del servicio de animación. El
futuro de la animación pasa por la profesionalización con equipos que se mantengan en el tiempo
y que asimilen su cometido, que no es otro que el de asombrar, sorprender y fidelizar al cliente, a
través del servicio, la calidad, la innovación y la variedad en el servicio de animación.

Sara Matarrubia, Director of Global Brand Marketing de Sol by Meliá, opina que en gran parte, el
futuro exitoso de la animación depende del factor de especialización y profesionalización “Una de
las claves de la animación es que los empleados sean profesionales mucho más especializados, en
lugar de que el personal encargado de la animación, tenga el típico perfil de que sabe un poco de
todo. Es decir, el que se encarga del fitness tiene que tener un título que le acredite, el que se
encarga de los shows tiene que tener una formación actoral… es la única forma de cumplir con las
expectativas del cliente y llegar a sorprenderle. Actualmente, y mucho más en el futuro más
inmediato, el cliente está dispuesto a pagar más por un hotel donde pasen más cosas. Las fotos y
recuerdos que se lleva de las vacaciones ahora se viven directamente en el hotel. Igualmente,
ahora los padres quieren hacer cosas con sus hijos, no solo que ‘les entretengan’ y quieren que, en
su experiencia vacacional, gracias a la animación, puedan compartir momentos con sus hijos que
luego en su vuelta a casa puedan seguir practicando. Esta es una oportunidad que la mayoría de
hoteles no reflejan, ya que contemplan ‘animación para niños’ y no ‘animación para familias’.”