DECISIONES DE MARKETING

ANÁLISIS DE LOS SUPERMERCADOS VIRTUALES QUE OPERAN EN

ESPAÑA
Miryam Martínez Martínez
Manuela Saco Vázquez
Roberto Fernández Rodríguez

ABSTRACT
El propósito del presente trabajo de investigación es conocer cuáles son los factores que definen los distintos sitios web en los
que se alojan todos los supermercados operativos en España, que venden sus productos a través de Internet. Para ello se
realiza un análisis de contenido, en el que se examinan tanto los parámetros que ayudan a la compra de productos de
alimentación en la red, como los aspectos formales que caracterizan la compra-venta en cada uno de ellos. En definitiva, se trata
de proporcionar una aproximación real y empírica sobre la venta electrónica en la distribución alimentaria española.

1. INTRODUCCIÓN
Las primeras iniciativas referentes a la utilización de la red surgieron a finales de la década de los años 60 pero,
es en los últimos años, cuando se ha desarrollado con fuerza, como un canal alternativo, para la comercialización
de productos y para la realización de muchas otras actividades económicas, que acompañan a la pura transacción
comercial.
La interactividad de la red Internet posibilita un acceso directo entre fabricantes y consumidores
permitiendo que estos últimos demanden información y servicios específicos, así como que reciban atención
personalizada por parte de la empresa, con posibilidades ilimitadas para el marketing one to one.
En este sentido, Internet transforma el medio en el que se llevan a cabo las relaciones de intercambio,
pero la esencia del marketing permanece invariable. Es más, la red Internet proporciona nuevas herramientas de
marketing a las empresas, que facilitan esta labor de satisfacción de las necesidades del consumidor.
La distribución alimentaria española no ha permanecido ajena al interés surgido por las nuevas
posibilidades que ofrece Internet en el desarrollo de la actividad económica. Los avances registrados en el sector
de las tecnologías de información y comunicaciones, han incidido de forma especial en este sector, permitiendo
ejecutar en tiempo real operaciones cada vez más complejas, así como gestionar más eficientemente las
existencias, lo que ha favorecido la aparición de establecimientos distintos a las tiendas tradicionales. A su vez,
se ha asistido a la introducción de nuevas fórmulas organizativas que han permitido reducir costes, y se han
desarrollado estrategias comerciales innovadoras, con el fin primordial de fidelizar a la clientela y ampliar los
servicios con mayor valor añadido (Esteban y Matea, 2003).
En este sentido, resulta destacable la incorporación de una proporción significativa de los más
importantes distribuidores a este nuevo negocio digital, desde El Corte Inglés y los hipermercados
(Carrefour, Alcampo, Eroski) hasta los supermercados (Caprabo, Condis, Gadisa y Mercadona).
Y, aunque no todas las iniciativas emprendidas en esta línea han alcanzado el éxito inicialmente esperado,
también es cierto que los éxitos logrados por algunos distribuidores han puesto de manifiesto las enormes
expectativas de crecimiento que presenta el comercio electrónico como canal de distribución.
Sin embargo, el desarrollo de las empresas de distribución en Internet todavía no ha alcanzado la
suficiente madurez en España, y sigue siendo, hoy por hoy, una apuesta testimonial y de prestigio, con unas
ventas que representan, en torno al 1% de la facturación.

1
Análisis de los supermercados virtuales que operan en España

La compra doméstica no ocupa los primeros puestos entre los productos más comprados a través de
Internet. Según los datos de la AIMC, esta categoría ocupa el décimo sexto puesto en la lista, representando un
porcentaje del 2,6% sobre el total de productos comprados (AIMC, 2006), los estudios de la AECE (2005) la
sitúan en sexto lugar, representando un porcentaje del 3,8%, mientras que, la Comisión del Mercado de
Telecomunicaciones (CMT, 2005) la posiciona en undécima posición.
La principal ventaja que ofrece la compra online es la comodidad y rapidez para efectuar la compra, sin
tener que desplazarse al punto de venta. Por ello, el perfil del usuario objetivo son parejas jóvenes con hijos, en
las que ambos trabajan y disponen de poco tiempo para realizar la compra del hogar, o bien, ejecutivos con
escaso tiempo libre que tienen la responsabilidad de efectuar la compra de productos de alimentación. En ambos
casos, se trata de usuarios con un nivel adquisitivo medio-alto (Mora, 2001).
La inercia de “esperar y ver”, la ausencia de un plan de negocio para emprender proyectos en Internet, la
resistencia al cambio, la percepción de que los consumidores no han adquirido la madurez necesaria en el
empleo de las nuevas tecnologías, o el temor a que se produzca un fenómeno de canibalización de la actividad
virtual sobre la real, son algunos de los factores que, en opinión de Zorrilla Calvo y Lafuente Ruiz de Sabando
(2002) están provocando que la incorporación a la red se esté produciendo de manera más lenta y con
retraso frente a otros sectores.
En opinión de Fernández (2001), en el futuro no existirán clientes online u offline, sino clientes
multicanal con una mayor predisposición a la compra a través de un canal u otro, por lo que dichos canales
deben ser complementarios y estar orientados a apoyarse el uno en el otro.
Ante este panorama se hace necesario, no sólo para los encargados de diseñar y ejecutar las políticas
económicas, sino también para las empresas que necesitan formular y adaptar sus estrategias de venta, analizar y
disponer de datos sobre el desarrollo del comercio electrónico en la distribución alimentaria española.

2. OBJETIVOS E HIPÓTESIS DE LA INVESTIGACIÓN

La presente investigación pretende efectuar un análisis comparativo de los sitios web en los que se alojan los
supermercados virtuales, incluyendo aspectos como las posibles diferencias de precios en un mismo artículo, los
costes de transporte aplicados, la seguridad otorgada en las transacciones, los medios de pago disponibles, si la
navegación es amigable o no, etc. De este objetivo genérico, subyacen una serie de objetivos específicos que
son los que enumeran a continuación:
1. Evaluar el grado de atractivo del sitio web en el que se aloja el supermercado virtual.
2. Detectar si se efectúan las mismas promociones de ventas en los dos canales de distribución (online y
offline).
3. Analizar el nivel de seguridad que ofrece la compra de estos productos a través de Internet.
4. Determinar el ámbito geográfico en el que comercializan sus productos los distintos supermercados
virtuales.
5. Comparar, en los establecimientos virtuales objeto de estudio, las condiciones de entrega del pedido.
6. Analizar los servicios ofrecidos al comprador virtual por parte de las empresas de distribución
alimentaria.
Las hipótesis que sustentan la investigación son las que a continuación de exponen:
H1 Los supermercados virtuales no aceptan el pago contra reembolso como forma de pago habitual.

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 DECISIONES DE MARKETING

H2 El nivel de servicios ofrecidos al cliente es homogéneo, en todos los supermercados que operan a
través de Internet.
H3 Los supermercados virtuales ofrecen los mismos productos tanto en su canal físico como en su canal
virtual.
H4 Las diferencias en el precio de los productos ofrecidos por Internet, por parte de los distintos
supermercados virtuales, son significativas.
H5 La entrega de los pedidos efectuados electrónicamente se gestiona mediante un sistema de franjas
horarias temporales.
H6 Los supermercados online aplican las mismas promociones de ventas que en sus canales físicos.

3. METODOLOGÍA
La metodología empleada en la investigación, para la consecución de los objetivos y la contrastación de las
hipótesis propuestas, se basa en el método de la observación del mercado, más concretamente, en la realización
de un análisis de contenido.
El análisis de contenido es una técnica que obtiene datos mediante la observación sistemática y
descripción cuantitativa del contenido manifiesto en comunicaciones escritas y/ o verbales. Pueden ser objeto del
análisis de contenido los mensajes de anuncios, artículos periodísticos, sitios web, programas de televisión, etc.
Esta técnica, implica tanto el análisis sistemático como la observación para identificar el contenido
específico de la información y otras características del mensaje. Por tanto, conlleva tanto el diseño de una
observación sistemática como el establecimiento de un procedimiento de registro y, todo ello, con el fin de
describir cuantitativamente el fenómeno a observar, en este caso, los sitios web de los distintos supermercados
online.
A este respecto, conviene recordar que “la observación se convierte en una herramienta de investigación
científica cuando se planifica de forma sistemática para conseguir un propósito de investigación previamente
formulado. La observación científica registra de forma sistemática los datos y los relaciona con hipótesis bien
formuladas, en lugar de reflejar simplemente un conjunto de interesantes curiosidades” (Zikmund, 2003).

En esta investigación, el análisis de contenido se aplicó a los distintos sitios web en los que se
encontraban alojados los supermercados virtuales operativos en España. La investigación se llevó a cabo en el
mes de noviembre de 2004, cuando el universo objeto de estudio, ascendía a un total de siete empresas:
Condisline E-commerce S.A. (grupo Condis), Grupo Eroski Compra Online (grupo Eroski), Gadisline (grupo
Gadisa), E-Carrefour España S.A. (grupo Carrefour), Caprabo, Mercadona, El Corte Inglés (división venta a
distancia). En el Cuadro 1 se expone la ficha técnica de la investigación.

Cuadro 1: Ficha técnica de la investigación

Técnicas de obtención de información Análisis de Contenido
Universo Supermercados virtuales, en total 7
Muestra Se trabajó con todo el universo
Trabajo de campo Noviembre de 2004

Análisis univariante: frecuencias y tabulaciones

Técnicas estadísticas
Análisis de información simples

Programas informáticos Microsoft Excel para Windows

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Análisis de los supermercados virtuales que operan en España

Con tales propósitos, se examinaron tanto los parámetros que ayudan a la compra de productos de
alimentación en la red, como los aspectos formales que caracterizan el contrato de compra-venta en cada
uno de ellos. Los factores considerados pueden agruparse en cuatro bloques:
¾ Configuración de la oferta: productos ofrecidos, existencia de fotos de los productos, descripción del
producto y realización de las mismas promociones que en el mundo físico.
¾ Servicios ofrecidos: navegar por el website sin comprar, posibilidad de elaborar listas personales de
compra, servicios de atención/ ayuda al cliente, sitio seguro, seguimiento de pedidos y devolución/
abono de productos.
¾ Condiciones de compra y de pago y ámbito territorial de actuación: compra mínima, medios de pago
ofrecidos y ámbito geográfico de actuación.
¾ Condiciones de entrega: tiempos de entrega máximos y mínimos, coste y franjas horarias de entrega.
Para la valoración de algunos contenidos, la navegación por el website resultó insuficiente, por lo que se
hizo necesario contactar telefónicamente con los responsables de esta actividad en la empresa, al objeto de
obtener o ratificar la información pertinente. Más concretamente, esto fue lo que ocurrió en el análisis de las
promociones utilizadas en los establecimientos virtuales, respecto a las empleadas en el mundo físico, y en el
conocimiento de los tiempos de entrega máximos y mínimos una vez efectuado el pedido, por no estar presente
esta información en sus páginas web.
Otro de los fenómenos objeto de comparación en los siete supermercados virtuales, fue el grado de
amigabilidad en su navegación. Entendiendo por navegación amigable la existencia de ciertos servicios,
parámetros o simplemente la forma de disponer los contenidos en una página web, de manera que se facilite al
usuario las labores de búsqueda, evitando la confusión y, por tanto, las posibilidades de abandono de ese website.
Para evaluar si la navegación a la hora de hacer la compra en un supermercado de este tipo, es amigable o no, se
estudiaron distintos aspectos como son:
¾ La existencia de buscador de productos y/o marcas
¾ La visualización del ticket de compra mientras se efectúa el pedido
¾ La posible ordenación de los productos: ordenación alfabética, por marca o por precio
¾ La ubicación de las ofertas al buscar cada modalidad de producto
¾ La existencia de un convertidor euros/ pesetas
¾ La presencia de menús desplegables
¾ La existencia de hipervínculos o links
Al mismo tiempo, mediante la observación directa en el mercado, se efectuó una comparación de precios
de distintos productos que podrían estar incluidos en la cesta de la compra habitual. Para ello, se escogieron 51
productos, pertenecientes a 14 categorías o familias distintas. En todos los casos, se trata de productos con la
misma marca y el mismo contenido, que no se encontraban a un precio diferente del habitual en ninguno de los
supermercados virtuales, lo que supuso que, en algunas ocasiones (si el producto se encontraba descontado),
hubiese que esperar a que retirasen la promoción.
La 14 categorías consideradas en el análisis se han establecido después de la revisión profunda de todas y
cada una de las categorías comparecientes en los siete supermercados virtuales, que ayudaban a la mejor
búsqueda del producto, mientras que, la determinación del número de productos a incluir dentro de cada una de
las categorías, se ha decidido en función de la amplitud de las mismas y de la importancia en la cesta de la

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 DECISIONES DE MARKETING

compra, si bien, no ha sido una tarea exenta de dificultades ya que, aunque todos son supermercados operativos
en la red, cada uno aplica una política comercial distinta, siguiendo la filosofía de la empresa matriz que lo ha
creado.
Así pues, Gadisa es un supermercado con muy poca variedad de productos y marcas, Eroski se caracteriza
por tener poca variedad de marcas en su supermercado virtual y Mercadona es un supermercado con escasa
presencia de marcas de fabricante, especialmente en congelados y helados y en productos de limpieza.
Por último, basándose en números índices, se calcularon las desviaciones del precio de cada modalidad de
producto tenida en cuenta, sobre su precio medio en los siete supermercados analizados (seis en aquellos
casos en los que no estaba presente en uno de ellos), de esta forma, se pudo identificar qué supermercados
fijaban precios más altos o más bajos sobre el precio medio calculado para cada variedad de producto y en qué
porcentaje.

4. RESULTADOS OBTENIDOS
Los resultados más destacables de la investigación son los siguientes:
El 57,14% de los supermercados virtuales tienen fotos de todos sus productos, el 28,57% sólo tienen fotos en
algunos de sus productos (Eroski y Gadisa) y el 14,28% (Mercadona) no tiene ni fotos de sus productos ni ofrece
una descripción de los mismos. El resto (85,71%) sí disponen de una breve descripción del producto a través de
un link (ver Cuadro 2).
Todos los supermercados virtuales permiten navegar por su website sin comprar, así como la
posibilidad de elaborar y conservar, para futuras visitas, listas personales de compra.
Respecto al ámbito de actuación, El Corte Inglés y Mercadona (que representan un 28,57% de los sitios web
analizados) son los que mayor cobertura ofrecen con su servicio de compra online, pues sirven sus pedidos en
aquellas áreas geográficas que tienen tiendas físicas. Sin embargo, Carrefour y Condis (28,57%) sólo operan en
la comunidad catalana y madrileña, Eroski (14,28%) opera en las ciudades de Vitoria, Pamplona y Gran Bilbao,
Gadisa (14,28%) en Coruña, Santiago, Vigo, Pontevedra, Ferrol, Lugo y Orense y Caprabo (14,28%) en las
provincias de Madrid, Cataluña, Baleares, Alava, Aragón, La Rioja, Navarra, Toledo y Comunidad Valenciana.
El 85,71% comercializan todas las categorías de productos. La excepción la pone Condis que no comercializa
pescado fresco. Igualmente ocurre con la realización de compra mínima, que no es requisito imprescindible en
ningún supermercado virtual excepto en Condis, que debe ascender como mínimo a 40 euros.
El medio de pago aceptado por la totalidad de los supermercados virtuales es el pago con tarjeta, tan solo un
28,57% (El Corte Inglés y Mercadona) acepta el pago contra reembolso o en efectivo.

Cuadro 2: Parámetros clave de los minoristas online de alimentación en España

El Corte Grupo
Parámetros Caprabo Carrefour Condis Gadisa Mercadona
Inglés Eroski
Fotos de los No en
Sí Sí Sí Sí No en todos No
productos todos
Descripción del
Sí Sí Sí Sí Sí Sí No
producto
Navegar sin
Sí Sí Sí Sí Sí Sí Sí
comprar

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Análisis de los supermercados virtuales que operan en España

Compra anterior
en la tienda/ Sí Sí Sí Sí Sí Sí Sí
Listas personales
Madrid,
Coruña,
Cataluña,
Santiago,
Baleares,
Vitoria, Gran Vigo,
Ámbito de Donde tienen Álava, Aragón, Madrid y Cataluña y Donde tienen
Bilbao y Pontevedra,
actuación tiendas La Rioja, Barcelona Madrid tiendas
Pamplona Ferrol,
Navarra,
Lugo y
Toledo y C.
Orense
Valenciana
Todos
menos
Productos Todos Todos Todos Todos Todos Todos
pescado
fresco
Compra mínima No No No Sí, 40€ No No No
8,99 € para
4,5 € para
5,5 € para pedidos
pedidos
6 € para pedidos inferiores 6 € para
inferiores a
pedidos inferiores a 96 a 99 € pedidos
Coste de entrega 5,98 € 72 €(si se 7,21 €
inferiores a € (si se recoge 5,99 € para inferiores a
recoge en
100 € en tienda pedidos 90 €
tienda
gratuito) superiores
gratuito)
a 99 €
Tarjetas Tarjetas Tarjetas
Tarjetas
Todas las Tarjetas Visa, Visa Visa, Visa, Visa
Tarjetas Visa, Visa, Visa
tarjetas, Visa, Electrón, Mastercard, Electrón,
Visa Electrón, Electrón,
Medio de pago efectivo o Mastercard Mastercard, Red 6000, Mastercard,
Mastercard, Mastercard,
tarjeta El y Visa Maestro y Maestro y Eurocard,
Red 6000 Red 6000,
Corte Inglés Pass Tarjeta 4B Maestro y
Eurocard
Consumer Mastercard efectivo
24h mín. 24h mín.
24h mín. 24h mín.
sábados, 24h mín. puede puede 24h mín. a 24h mín. a
Tiempo de puede puede
domingos y aplazarse hasta aplazarse elegir día por elegir día por
entrega aplazarse aplazarse
festivos, 48h 7 días hasta 15 el cliente el cliente
hasta 7 días hasta 7 días
hasta 7 días días
Sí
Franjas horarias Sí (2
Sí (2 horas) Sí (2 horas) Sí (2 horas) Sí (2 horas) (mañanas o Sí (2 horas)
de entrega horas)
tardes)
No hay
promociones. No hay
Mismas Sí y algunas Sí y algunas Misma promociones.
promociones que exclusivas de exclusivas de No No política que Sí Misma
en mundo físico este canal este canal en sus súper política que
E.Center y en sus súper.
E.City
Atención al Sí, e-mail y Sí, e-mail y Sí, e-mail Sí, e-mail y Sí, e-mail y Sí, e-mail y Sí, e-mail y
cliente teléfono teléfono y teléfono teléfono teléfono teléfono teléfono
Sí, Sí, Sí,
Sí, protocolo Sí, protocolo Sí, protocolo Sí, protocolo
Sitio seguro protocolo protocolo protocolo
SSL SSL SSL SSL
SSL SSL SSL
Seguimiento de
No No No No Sí Sí No
pedidos
Devolución/
Sí, máx. 7 Sí, máx. 7
abono de Sí Sí, máx. 7 días Sí Sí Sí
días días
productos

Respecto a los costes de entrega, la tónica dominante es que sea gratuito a partir de un determinado
volumen de pedido pues, así se observó en el 57,14% de los casos. Un 28,57% (Eroski y Mercadona) cobran un
importe fijo independientemente del volumen de pedido y un 14,28% (Carrefour), cobran distinta cantidad en
función del importe del pedido.

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 DECISIONES DE MARKETING

En cuanto al tiempo de entrega mínimo, éste es de 24 horas en todos los casos estudiados, si bien la
entrega puede aplazarse hasta siete días en un 57,14% de los mismos (El Corte Inglés, Caprabo, Condis y
Gadisa), hasta quince días en el 14,28% (Carrefour) y no existe límite temporal máximo de entrega en el 28,57%
de los casos (Eroski y Mercadona).
La entrega del pedido se hace en franjas horarias de dos horas en el 85,71% de los supermercados
virtuales. La excepción la pone Gadisa que sólo ofrece turno de mañana o de tarde para dicha entrega.
Tres de los supermercados virtuales analizados (lo que supone un 42,85% de los casos) reconocieron aplicar en
sus supermercados online, las mismas promociones que en el mundo físico, es el caso de El Corte Inglés,
Caprabo y Gadisa, si bien El Corte Inglés y Caprabo también aplican promociones exclusivas para este canal. Un
28,57% aseguraron no hacer promociones (Eroski y Mercadona) siguiendo la misma política que en algunos
formatos de sus establecimientos físicos y otro 28,57% (Carrefour y Condis) afirmaron que sus promociones
eran distintas en un canal de distribución y en otro.
Tanto Condis como Caprabo y Carrefour son empresas que destacan las ofertas de su supermercado nada más
entrar en él, mientras que, Mercadona, Eroski y El Corte Inglés han optado por ofrecer una guía rápida acerca de
cómo comprar en su supermercado virtual. Carrefour también ofrece esta información. Destaca el supermercado
virtual de Gadisa por no resaltar nada en especial en su página de inicio, únicamente ofrece links para ver las
novedades o para hacer una “compra express”.
El 100% disponían de una cuenta de correo y de un teléfono para atender a los clientes de su
supermercado virtual (Caprabo, además, disponía de ayuda online), al mismo tiempo que proporcionaban un
espacio seguro para efectuar las transacciones, mediante la utilización del protocolo SSL (Secure Socket Layer).
Sin embargo, tan sólo el 28,57% (Eroski y Gadisa) permiten que el cliente pueda hacer un seguimiento de sus
pedidos.
Todos los websites analizados contemplan la devolución o el abono de los productos defectuosos.
Por otro lado, para evaluar si la navegación a la hora de hacer la compra en un supermercado de este tipo,
es amigable o no, se estudiaron distintos aspectos como son: la existencia de buscador de productos, la
visualización del ticket de compra, la posible ordenación de los productos, la ubicación de las ofertas al buscar
cada modalidad de producto, la existencia de un convertidor euros/ pesetas o la presencia de menús desplegables
(ver Cuadro 3).
Así pues, la ordenación por marca solamente es posible en un 28,57% de los casos (Carrefour y Eroski),
la ordenación alfabética en un 42,85% (El Corte Inglés, Caprabo y Eroski) y por precio en un 57,14% (El
Corte Inglés, Caprabo, Carrefour y Eroski). Destacan Condis, Gadisa y Mercadona que no incluyen ninguna
opción de ordenación para la visualización de sus productos.
Todos los websites analizados disponen de buscador de productos y posibilitan la visualización del
ticket de compra mientras ésta se efectúa.
En lo que se refiere a la ubicación de las promociones, ningún supermercado ha optado por situarlas en
los primeros puestos, en su lugar, todos posicionan en estos puestos los productos con marca de distribuidor.
Por último, para la búsqueda de los distintos artículos, el 100% de los sites utiliza menús desplegables en
los que hay que indicar la categoría, familia y subfamilia de productos y el 71,42% incluye un convertidor
euros/ pesetas, siendo Carrefour y Gadisa (28,57%) los únicos que no disponen de ello.

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Análisis de los supermercados virtuales que operan en España

Cuadro 3: Navegación amigable

Criterios El Corte Inglés Caprabo Carrefour Condis Eroski Gadisa Mercadona
Ordenación por marca No No Sí No Sí No No
Ordenación alfabética
Sí Sí No No Sí No No
de los productos
Ordenación por precio Sí Sí Sí No Sí No No
Visualización Ticket de
Sí Sí Sí Sí Sí Sí Sí
compra
Buscador de productos Sí Sí Sí Sí Sí Sí Sí
Promociones situadas en
No No No No -- No --
primer lugar
Menús desplegables Sí Sí Sí Sí Sí Sí Sí
Hipervínculos Sí Sí Sí Sí Sí Sí No
Sí (en
€/ Ptas. Sí No Sí Sí No Sí
descripción)

Para la comparación de precios se escogieron 51 productos de la cesta de compra habitual. Se trata de

productos con la misma marca y el mismo contenido, que no se encontraban a un precio diferente del habitual en
ninguno de los supermercados virtuales lo que supuso que, en algunas ocasiones, hubiese que esperar a que
retirasen la promoción, con el fin de comparar siempre la misma modalidad de producto.
Las circunstancias especiales de algunos establecimientos han obligado a que, en determinados casos, la
comparación se tornase imposible, bien sea porque no comercializaban esa categoría de producto, como ocurre
con el pescado en el caso de Condis, o bien porque la presencia de marcas de fabricante era escasa, como ocurrió
en el caso de Mercadona y los productos congelados (en este caso solamente se pudo incluir una modalidad de
producto de las dos analizadas en esta categoría).
Además, la característica del supermercado online de El Corte Inglés de no ofrecer el precio de sus
productos frescos, exigió tener que contactar telefónicamente para conseguir todos los precios de dichos
productos.
Así pues, tal y como puede observarse en el Cuadro 4, El Corte Inglés se configura como el supermercado
con mayor número de productos con el precio más caro (23 en total), ostentando solamente un producto con el
precio más barato. De lejos, le siguen Eroski, con 13 y Carrefour con 10 productos catalogados como más caros.
En el lado opuesto, se sitúa Mercadona que acumula un total de 33 productos clasificados con el precio más
barato y tan solo uno con el precio más elevado.
A pesar de estas circunstancias, la suma del total1, sin incluir los costes de entrega, muestra diferencias
significativas entre los distintos establecimientos, existiendo una diferencia de 25,9 euros entre el
establecimiento más caro, El Corte Inglés (con 143,14 euros), y el mas barato, Mercadona (con 117,24 euros).
Carrefour se posiciona como el segundo supermercado más caro en estas circunstancias, seguido de
Caprabo y Eroski con apenas 24 céntimos de diferencia entre ellos. Condis y Gadisa ocupan la quinta y sexta
posición respectivamente.
Pero, el ranking cambia cuando se añaden los costes de transporte que aplican cada uno de estos
supermercados, por llevar a casa el pedido. Tal y como puede apreciarse en el Cuadro 2, en algunos casos no hay

1 Para el cálculo del importe total de la compra sólo se sumaron aquellos productos que estaban presentes en todos los establecimientos, es decir, no se

incluyó el pescado porque Condis no lo comercializa, ni los filetes de merluza congelados Pescanova, por no estar presentes en Mercadona ya que, como
se ha comentado con anterioridad, prácticamente todos los productos congelados que comercializa esta empresa tienen marca de distribuidor o marcas de
fabricante no presentes en el resto.

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 DECISIONES DE MARKETING

que sumar ningún coste porque se supera el importe a partir de cual las empresas asumen estos gastos de entrega,
si bien, en otros casos, como ocurre con Eroski y Mercadona el importe es fijo independientemente del volumen
de pedido. Carrefour, por su parte, escala los gastos de distribución en función del importe de la compra.
Esto lleva a que los supermercados más caros sigan siendo El Corte Inglés y Carrefour, si bien, Gadisa
arrebata el puesto a Mercadona como supermercado más barato. Eroski y Caprabo intercambian su puesto
(tercera y cuarta posición respectivamente) aunque las diferencias entre ellos son ahora más notables. El quinto y
sexto lugar es para Mercadona y Condis, con 40 céntimos de diferencia.

Cuadro 4: Comparación de precios en supermercados online

El
Categorías Variedades Corte Caprabo Carrefour Condis Eroski Gadisa Mercadona
Inglés
Mahonesa Calvé
1,18 1,25 1,25 1,11 1,19 1,12 1,11
frasco 450ml
Azúcar blanquilla
0,95 0,97 0,96 0,99 1 0,94 0,95
pqte. 1Kg
Cola Cao bajo en
2,70 2,82 2,59 2,51 2,69 2,61 2,51
calorías bote 250g
Chocolate con
Alimentación leche Nestlé
general/ extrafino con 1,08 1,12 1,14 1,05 1,12 1,10 1,05
Ultramarinos almendras tbta.
150g
Fabada Asturiana
Litoral bote 435g. 1,50 1,51 1,49 1,49 1,61 1,59 1,49
neto
Caldo de pollo
Avecrem 12 1,28 1,25 1,15 1,21 1,29 1,21 1,21
pastillas 126g
Bio Century
Barritas de
5,15 5,01 4,65 4,66 5,08 4,96 4,66
Chocolate estuche
Alimentos
6 udes.
dietéticos
Edulcorante en
comprimidos 3,09 2,69 2,67 2,59 2,77 2,60 2,59
Natreen 400 udes.
Pañales Dodot T.1
8,70 8,15 10,95 8,05 8,49 7,95 8,05
2-5Kg 28 udes.
Jabón líquido
infantil Denenes 3,60 2,89 3,45 2,85 3,18 2,89 2,99
Bebés
bote 750ml
Tarrito frutas
variadas Hero 1,25 1,09 1,23 0,96 1,03 0,96 0,96
Baby 2x130g
Coca Cola normal
1,31 1,19 1,20 1,19 1,21 1,20 1,19
botella 2L
Agua con gas
0,82 0,83 0,80 0,80 0,85 0,81 0,80
Bebidas Vichy Catalán 1L
Licor de manzana
verde Grand 5,55 5,55 5,89 5,25 5,46 5,35 5,25
Pomier 70cl

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Análisis de los supermercados virtuales que operan en España

Cuadro 4: Comparación de precios en supermercados online (Continuación)

El
Categorías Variedades Corte Caprabo Carrefour Condis Eroski Gadisa Mercadona
Inglés
Filetes de pechuga
6,96 5,85 (1) 7,22 6 (1) 6,75 (2) 7,50 5,7
de pollo 1Kg
Paletilla de Cordero
Carnicería 14,25 11,99 11,22 9,99 10,9 9,60 13
recental
Filetes Panceta
5,15 4,45 4,78 4 4,80 3,95 3 (3)
cerdo 1Kg
Caprichos de calamar
Pescanova bolsa 2,99 3,09 3,56 2,39 2,07 2,35 1,89
Congelados/ 400g
Helados Filetes de merluza
Pescanova sin piel 3,69 3,79 3,62 3,45 3,71 3,79 -- (4)
bolsa 400 g
Queso Philadelphia
1,49 1,32 1,38 1,28 1,38 1,31 1,28
Light tarrina 200g
Queso El Caserio 16
1,49 1,49 1,57 1,52 1,59 1,59 1,52
lonchas
Charcutería/ Queso García
10,50 9,65 9,19 (2) 11,75 9,05 9,05 9,05
Quesos Vaquero semi 1Kg
Paté de atún Casa
0,83 0,82 0,77 0,95 0,81 0,85 0,79
Tarradellas bote 125g
Taquitos de jamón
2,58 2,35 2,41 2,49 3,07 2,24 1,79
serrano 150g
Limpiador Tenn
2,30 2,19 2,35 2,19 2,33 2,21 2,19
botella 1,5L
Apresto plancha
4,07 3,55 3,15 3,35 3,67 3,37 3,35
Toke spray 500 ml.
Limpia
vitrocerámicas Vitro 3,95 3,09 4,10 3,65 2,93 3,42 2,75
Clen 200ml
Droguería y Sal lavavajillas
3,05 2,95 2,82 2,79 3,06 2,79 2,79
limpieza Calgonit 2Kg
Fregona Vileda suave
2,12 1,43 1,54 1,37 1,48 1,37 1,35
recambio 1 udad.
Lejía para ropa Ace
1,49 1,22 1,45 1,49 1,30 1,21 1,49
botella 2L
Limpiacalzados
líquido incoloro con 1,90 1,29 1,25 1,20 1,10 1,22 1,20
aplicador 50ml
Miel Granja San
Francisco frasco
3,89 4,17 4,45 3,89 3,78 3,69 3,89
500g. Con
dosificador
Desayunos,
Galletas Maria
dulces y pan 1,50 1,48 1,44 1,39 1,58 1,46 1,48
Fontaneda caja 800g.
Panecillos para
perritos Bimbo 330g. 1,25 1,21 1,16 1,12 1,16 1,16 1,12
6 udes.

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 DECISIONES DE MARKETING

Cuadro 4: Comparación de precios en supermercados online (Continuación)

El Corte
Categorías Variedades Caprabo Carrefour Condis Eroski Gadisa Mercadona
Inglés

Yogur Danone
natural pack 8 1,79 1,82 1,82 1,78 1,88 1,88 1,78
udes.
Leche desnatada
0,78 0,77 0,77 0,77 0,82 0,78 0,77
Pascual brick 1L
Lácteos y
Flan de huevo
huevos
Danone pack 1,42 1,39 1,37 1,36 1,46 1,37 1,36
4x110g
Actimel 0%
materia grasa 2,92 2,85 2,80 2,79 2,94 2,79 2,79
pack 6 100 ml
Comida para
Mascotas gatos Cat Chow 2,80 2,85 2,85 2,69 2,82 2,72 2,62
Complete 1,5Kg
Pastilla de jabón
Magno pack 2,50 1,99 2,19 2,05 2,18 1,95 2,05
3x125g
Desodorante roll-
on Byly 50 ml sin 2,90 2,09 2,49 2,05 2,24 2,10 2,05
perfume
Discos
desmaquillantes
1,35 1,29 1,34 1,26 1,38 1,56 1,26
Perfumería/ algodón Demak
Higiene Up bolsa 70 udes.
Colonia S-3
3,50 2,75 3,19 2,65 2,90 2,95 2,65
750ml
Crema dental
kemphor tubo 2,45 1,39 1,69 1,35 1,44 1,54 1,34
75ml
Protege slips
Evax tanga 30 2,50 2,45 2,65 2,35 2,43 2,37 2,35
udes.
Lubina 1Kg 16,45 (2) 8,80 8,94 -- (5) 7,95 8,45 5,95
Pescadería Salmón al corte
8,95 (2) 6,59 6,67 -- (5) 6,99 6,75 6,95
1Kg

11
Análisis de los supermercados virtuales que operan en España

Cuadro 4: Comparación de precios en supermercados online (Conclusión)

El Corte
Categorías Variedades Caprabo Carrefour Condis Eroski Gadisa Mercadona
Inglés

Limones 1Kg 1,85 1,39 0,98 1,25 0,95 1,25 0,95

Naranjas mesa
3,16 2,30 1,78 1,70 1,88 1,95 1,80
Fruta/ malla 2 Kg
verdura Calabacín 1Kg 2,40 1,59 1,92 1,79 1,59 1,45 1,34
Lechuga Iceberg €/
0,90 0,79 0,69 0,69 0,69 0,75 0,69
udad.
TOTAL (6) 143,14 127,62 133,76 124,05 127,38 123,04 117,24
Costes de entrega -- -- 5,99 5,98 -- 7,21
TOTAL CON COSTES DE
143,14 127,62 139,75 124,05 133,36 123,04 124,45
ENTREGA
(1) Pechuga sin cortar
(2) Precio medio de distintas variedades o marcas
(3) Entera con costilla
(4) Producto no presente en Mercadona Precio más caro
(5) Condis no distribuye pescado fresco en su supermercado Precio más barato
virtual Precios intermedios
(6) Sólo se han sumado los productos presentes en todos los
supermercados

Basándose en números índices, se calcularon las desviaciones del precio de cada modalidad de producto,
sobre su precio medio en los siete supermercados analizados. Los resultados, por categorías, han sido los
siguientes:
En la categoría de Alimentación general/ Ultramarinos, se aprecia que Eroski vende todos los
productos por encima de la media, siendo Mercadona el único que los sitúa todos por debajo.
Caprabo vende todos sus productos por encima del precio medio, a excepción de uno (la fabada asturiana
El Litoral), justo al contrario que la política aplicada por Condis que vende todos por debajo de la media, menos
el azúcar blanquilla, que la vende más cara.
Caprabo y Carrefour son los que acumulan las mayores desviaciones (positivas o negativas) sobre la
media, acumulando hasta un 7% en algunos casos.
El Corte Inglés se posiciona como el establecimiento más caro para adquirir las dos modalidades tenidas
en cuenta en la categoría de alimentos dietéticos, seguida de Eroski, mientras que Carrefour, Condis y
Mercadona ofrecen estos productos hasta con un 5% de descuento sobre el precio medio. Sin embargo, para
comprar productos de bebé o infantil, son Carrefour y El Corte Inglés los supermercados virtuales que aplican
las mayores desviaciones por encima de la media, situándose en el extremo contrario Condis, Gadisa y
Mercadona.
En la categoría de bebidas, El Corte Inglés y Carrefour, superan hasta en un 8% el precio medio de la
Coca-Cola y el licor de manzana verde, respectivamente, si bien, en el caso de El Corte Inglés se constató
mediante observación directa en su supermercado virtual, que siempre dispone de una modalidad del producto
Coca-Cola en promoción.

12
 DECISIONES DE MARKETING

Es también El Corte Inglés el establecimiento virtual que mayores desviaciones acumula, al alza, sobre el
precio medio de determinados artículos de alimentación fresca.
Estas derivaciones alcistas superan el 30% en el caso de los productos cárnicos, el 50% en la sección de
fruta y verdura y ronda el 80% en pescadería.
En charcutería y quesos Condis, Eroski y Mercadona se presentan como los supermercados con mayores
desviaciones de precios respecto a la media. Una vez más, Mercadona, en este caso junto con Caprabo, ofrecen
todos los productos considerados en esta categoría, por debajo del precio medio.
El establecimiento virtual que, claramente, aplica los mayores incrementos sobre el precio medio, tanto en
productos de droguería y limpieza como de perfumería e higiene, es El Corte Inglés, en donde las
desviaciones sobrepasan el 40% y 50%, respectivamente. Sin embargo, no ocurre lo mismo con los productos
lácteos donde es Eroski el que alcanza esta posición. No obstante, hay que destacar que en esta categoría las
desviaciones a la media apenas superan el 5%, lo que indica la gran competitividad existente en este tipo de
productos.
En lo referente a la categoría de desayunos, dulces y pan solamente hay un supermercado, Caprabo, que
mantiene el precio de todos sus productos por encima de la media, sin embargo las mayores desviaciones de
precio corresponden a Carrefour y Eroski, que venden hasta un 12,2% por encima del precio medio, algunas de
las modalidades de productos estudiadas. En el extremo contrario se sitúa Condis, como establecimiento que
ofrece todos los productos de la categoría por debajo del precio medio.
Por ultimo, destacar que en las categorías de congelados y mascotas, no se incluyeron más productos
ante la imposibilidad de encontrar la misma clase de producto, presente en todos los establecimientos. Aún así,
cabe destacar que los filetes de merluza Pescanova apenas sí sufren variaciones de precio respecto al precio
medio, calculado en los seis establecimientos en los que está presente. No ocurre lo mismo con los caprichos de
calamar Pescanova que sufren desviaciones en torno al 30% por encima (Carrefour) o por debajo (Mercadona)
de su precio medio.
En lo que se refiere a la comida para gatos Cat Chow, claramente Mercadona es el lugar que aplica la
mayor reducción de precio frente a la media.

5. CONCLUSIONES
Del análisis de los diversos aspectos que configuran el servicio de comercio electrónico en los distintos
supermercados virtuales, se han extraído las siguientes conclusiones:
• En lo que se refiere a la configuración de la oferta el análisis de contenido efectuado, puso de manifiesto
que, la mayoría de los supermercados virtuales disponen de fotos de sus productos así como una breve
descripción de los mismos. La excepción la pone Mercadona, que no dispone de ninguna de las dos cosas.
Asimismo, se pudo constatar que todos los establecimientos comercializan todas las categorías de productos,
salvo Condis que no ofrece pescado fresco a sus clientes, con lo que se rechaza la H3.
• Tres de los supermercados virtuales analizados reconocieron aplicar en sus supermercados online, las
mismas promociones que en el mundo físico, es el caso de El Corte Inglés, Caprabo y Gadisa, si bien El
Corte Inglés y Caprabo también aplican promociones exclusivas para este canal. Eroski y Mercadona
aseguraron no hacer promociones siguiendo la misma política que en algunos formatos de sus

13
Análisis de los supermercados virtuales que operan en España

establecimientos físicos y Carrefour y Condis afirmaron que sus promociones eran distintas en un canal de
distribución y en otro, lo que lleva a rechazar la hipótesis H6.
• Respecto a los servicios ofrecidos al cliente, apenas se aprecian diferencias entre unos y otros, tal y como
se afirmaba en la H2, pues, la totalidad de los supermercados permiten navegar por su website sin
comprar, conceden la posibilidad de elaborar listas de compra personales, disponen de una cuenta de
correo y de un teléfono para atender al cliente (Caprabo, además, dispone de ayuda online), proporcionan
un espacio seguro para efectuar las transacciones, mediante la utilización del protocolo SSL (Secure Socket
Layer) y contemplan la devolución y/o el abono de los productos en determinadas circunstancias.
El seguimiento de pedidos es una alternativa disponible sólo en el caso de Eroski y Gadisa.
• Sin embargo, en lo referente a los servicios de entrega y de pago y al ámbito territorial de actuación, sí
existen diferencias significativas.
Mercadona y El Corte Inglés son los supermercados que mayor cobertura geográfica ofrecen con su
servicio de compra online, ya que sirven sus pedidos en aquellas áreas en las que tienen tiendas físicas. Sin
embargo, Carrefour y Condis sólo operan en la comunidad catalana y madrileña, Eroski opera en las
ciudades de Vitoria, Pamplona y Gran Bilbao, Gadisa en Coruña, Santiago, Vigo, Pontevedra, Ferrol, Lugo
y Orense y Caprabo en las comunidades de Madrid, Cataluña, Baleares, Aragón, La Rioja, Navarra y
Valencia y en las provincias de Álava y Toledo.
El medio de pago aceptado por la totalidad de los supermercados virtuales es el pago con tarjeta, tan sólo El
Corte Inglés y Mercadona aceptan el pago contra reembolso o en efectivo, con lo que se acepta lo dispuesto
en la H1.
Ningún supermercado exige una compra mínima, a excepción de Condis, que exige un mínimo de 40 euros.
En lo que se refiere a las condiciones de entrega, la tónica dominante es que el pedido se distribuya
gratuitamente a partir de un determinado volumen de pedido. La excepción la ponen Eroski y Mercadona,
que cobran un importe fijo independientemente del volumen de pedido y Carrefour, que cobra distinta
cantidad en función del importe del pedido.
Tal y como enunciaba la H5, la entrega del pedido se hace en franjas horarias de dos horas de lunes a
viernes y los sábados por la mañana. La excepción la pone Gadisa que sólo ofrece turno de mañana o de
tarde.
• Por otro lado, para evaluar si la navegación a la hora de hacer la compra en un supermercado de este tipo es
amigable o no, se estudiaron distintos aspectos como son: la existencia de buscador de productos, la
visualización del ticket de compra, la posible ordenación de los productos, la ubicación de las ofertas al
buscar cada modalidad de producto, la existencia de un convertidor euros/ pesetas o la presencia de menús
desplegables.
La escasa presencia de todos estos indicadores en Mercadona, unido a la no existencia de fotos ni
descripción de sus productos, llevan a afirmar que sea este supermercado el que presente una navegación
menos amigable.
• La cuarta hipótesis (H4) mantenía que las diferencias en el precio de los productos ofrecidos por
Internet, por parte de los distintos supermercados virtuales, son significativas. En este sentido, la
comparación de precios efectuada sobre 51 artículos de la cesta de la compra habitual, puso de manifiesto

14
 DECISIONES DE MARKETING

que, El Corte Inglés, se configura como el supermercado virtual más caro, siendo Mercadona el más barato,
con una diferencia entre ambos de 25,9 euros.
Carrefour se posiciona como el segundo supermercado más caro en estas circunstancias, seguido de Caprabo
y Eroski con apenas 24 céntimos de diferencia entre ellos. Condis y Gadisa ocupan la quinta y sexta
posición respectivamente.
No obstante, al incluir los costes de entrega en los que se incurriría al comprar esos productos, las
diferencias se suavizan. El Corte Inglés y Carrefour siguen siendo los más caros, si bien, Gadisa arrebata el
puesto a Mercadona como supermercado más barato. Eroski y Caprabo intercambian su puesto (tercera y
cuarta posición respectivamente) aunque las diferencias entre ellos son ahora más notables. El quinto y sexto
lugar es para Mercadona y Condis, con 40 céntimos de diferencia.
Basándose en números índices, se calcularon las desviaciones del precio de cada modalidad de producto,
sobre su precio medio en los siete supermercados analizados. La conclusión general de dicho análisis es
que Mercadona es una empresa que ofrece sus productos a un precio inferior al precio medio, mientras que,
El Corte Inglés siempre fija sus precios por encima.
Por categorías de productos, destaca que El Corte Inglés es especialmente caro en la compra de sus
productos de alimentación fresca, droguería y limpieza y perfumería e higiene. Sin embargo, el
establecimiento virtual más caro para comprar productos lácteos es Eroski, aunque, hay que destacar que
en esta categoría las desviaciones a la media apenas superan el 5%, lo que indica la gran competitividad
existente en este tipo de productos.

6. BIBLIOGRAFÍA
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