Universidad de Buenos Aires

Facultad de Psicología
Licenciatura en Psicología
Cátedra II de Psicología Social
Dra. Elena Zubieta
Profesora Adjunta a cargo

Presentación del texto:

LA PSICOLOGÍA SOCIAL COGNITIVISTA

Su surgimiento, desarrollo y crisis

Eduardo E. Gosende

Marzo 2020
 Principales características de la
PSICOLOGÍA SOCIAL COGNITIVISTA
 La Psicología Social Cognitivista (PSC) es una de las corrientes
fundamentales de la Psicología Social.
 Tuvo una relevancia cardinal para la conformación del campo científico y
disciplinar de la Psicología Social (PS).
 El caudal de investigadores, autores y proyectos de investigación que cobijó
contribuyeron a darle un reconocimiento científico y social a la PS
 El número de publicaciones científicas que ha desarrollado esta corriente es
muy extenso. Durante las cinco décadas que esta corriente dominó la PS se
produjo una importante cantidad de libros, revistas científicas y manuales
 Dichos manuales, generalmente suelen ser Manuales de Psicología Social, no
de Psicología Social Cognitivista, vale decir que se consideraban como el
conocimiento mas adecuado y completo para definir los objetos de estudio,
los métodos y los campos de conocimiento de la totalidad de la PS. Esto
muestra la hegemonía que tuvo esta corriente.
 Los manuales de PS han sido muy utilizados y han cumplido un rol
fundamental para el desarrollo y la difusión de este campo. Algunos de estos
manuales corresponden a Allport (1923), Murchison (1937), Lindzey y
Aronson (1968), Young (1946) Newcomb (1958), Vander Zanden (1986),
Moscovici (1985), entre otros.
 Principales características de la
PSICOLOGÍA SOCIAL COGNITIVISTA
 Abordó innumerables objetos de estudio: las actitudes; los estereotipos, los
prejuicios; la persuasión y la propaganda; la normalización; la percepción y la
conducta interpersonal; la influencia social; los procesos intra e intergrupales;
las expectativas; las habilidades sociales; la identidad social; la personalidad;
las emociones; el liderazgo; la conformidad; la obediencia; la dinámica de los
grupos; la agresión; la cognición social; la atribución; la disonancia cognitiva; la
facilitación social; el altruismo; la atracción interpersonal; la comunicación
interpersonal; entre otros.
 Sus conocimientos influenciaron intensamente la sociedad norteamericana
y desde allí, se produjo su transferencia a otras sociedades. Los análisis y
dispositivos generados por esta corriente fueron profusamente aplicados en
la industria, la educación, el marketing, la propaganda, el control social y
especialmente en conflictos bélicos como la Segunda Guerra Mundial.
 En este trabajo se hará una presentación de cuatro etapas en las que se
puede dividir el desarrollo y la producción de conocimientos y teorías de la
PSC. Estos momentos serán presentados en el marco de sus contextos
históricos respectivos, y siguiendo los aportes y debates teóricos y
metodológicos que los autores fundamentales.
 Etapas del desarrollo de la
PSICOLOGÍA SOCIAL COGNITIVISTA

Primera etapa: Surgimiento de la PSC en

1920 a 1930 Estados Unidos

Segunda etapa:
La PSC durante los años 30
1930 a 1940

Tercera etapa:
LA PSC de la POSGUERRA
1945 a 1960

Cuarta etapa:
LA PSC en los años 60 y 70
Los años 60 y 70
 Primera etapa:
SURGIMIENTO DE LA PSICOLOGÍA SOCIAL COGNITIVISTA
EN ESTADOS UNIDOS - 1920 A 1930
 En 1919 concluye la Primera Guerra Mundial
 Se empieza a desconfiar de los ideales modernos de desarrollo civilizatorio y
progreso tecnológico.
 Las masivas huelgas obreras de posguerra, los atentados anarquistas, la
revolución comunista, generan en Estados Unidos una serie de reacciones
conservadoras, surgen el movimiento anticomunista, el Ku Klux Klan, se
ataca la enseñanza de las teorías evolucionistas, etc.
 Se produce el nacimiento de la sociedad y la cultura de masas. Henry Ford
logra vender su automóvil modelo “Ford T” a millones. Surge el cine, el
tiempo libre, los deportes, los viajes, las vacaciones, la radio, las industrias
del entretenimiento, el consumo, se vuelve muy relevante la imagen y el
individualismo.
 En diversos niveles surge la preocupación por los procesos de masificación
que se van produciendo, por la posible manipulación que se puede hacer de
las masas.
 En este marco aparece la propuesta de Floyd Allport de desarrollar una PS
científica, que se oponga al estudio de lo psicosocial que hasta ese momento
era realizado mayoritariamente por los sociólogos.
 Primera etapa:
SURGIMIENTO DE LA PSICOLOGÍA SOCIAL COGNITIVISTA
EN ESTADOS UNIDOS - 1920 A 1930

 Nacido en Milwaukee, Wisconsin, Floyd Henry Allport (1890 -1971) era

hijo de un médico y empresario. Su madre era maestra y devota metodista.
En 1912 ingresa en Harvard, obteniendo un doctorado en Psicología
Experimental en 1919, tutoreado por Hugo Münsterberg y Edwin Holt
 Hay dos publicaciones clave de Allport: Un artículo sobre la conducta desde
la metodología experimental (Allport, 1919) y un libro llamado Psicología
Social (Allport, 1924) libro que orientó la PSC durante tres o más décadas.
 Primera etapa: FLOYD ALLPORT
 Calificó a la psicología social de la época como ‘racionalista’ y
‘preexperimental’ y dijo que existían textos aún aferrados a conceptos
pseudocientíficos, como los de ‘instintos sociales’, la ‘conciencia de masas’ y la
‘mente de grupo’.
 El conflicto industrial no se debía al conflicto entre grupos o clases, sino al
conflicto entre individuos. Mantenía que la verdadera causa de la conducta
social debía buscarse mediante “el examen científico de casos individuales
donde la estimulación directa e indirecta produce respuestas definidas”
 Su objetivo era incluir y aplicar el conductismo y los procedimientos
experimentales que proponía Watson en su manifiesto conductista de 1913.
Pero su conductismo se apoya mas en Holt, quien aceptaba la existencia de la
conciencia como parte del objeto de estudio de la psicología.
 Considera necesario estudiar la conciencia para comprender la conducta de
los sujetos: “la introspección sobre estados concientes es interesante en sí
misma y necesaria para una explicación completa… La explicación
introspectiva ayudará a nuestras interpretaciones y las complementará en su
aspecto descriptivo” (Allport. 1924)
 Define la PS como la rama de la psicología que enfoca las estimulaciones y
reacciones que surgen entre el individuo y la parte social de su ambiente; es
decir entre el individuo y sus compañeros (Allport. 1924)
 Primera etapa: FLOYD ALLPORT
 La metodología de la experimentación fue otro requisito para la PSC, para
purificar la ciencia de principios a priori y valoraciones éticas y
especulaciones racionalistas, adhiere al modelo experimental y positivista.
 La Psicología Social ya había comenzado con la investigación a traves de
experimento, por ej. el de Triplett (1898) quien estudió los efectos de la
competición sobre la realización motora, algo que denominó facilitación.
 Allport (1924) revisó en su manual este experimento, junto a varios otros, y
propuso la realización de experimentos en grupos, algo que se convertiría en
una constante de la PSC. Hizo numerosos experimentos sobre facilitación,
rivalidad, reconocimiento de las expresiones faciales, la comunicación
persuasiva, etc.
Floyd Allport tiene un papel fundamental en el surgimiento de la PSC:
1) Critica al estudio psicosocial de las masas, tanto la que proponía Le Bon,
como la de Tarde, o incluso la del propio Freud
2) Se diferencia de una PS sociológica, que habían desarrollado los sociólogos,
proponiendo una PS psicológica
3) Su programa de investigación le da a la corriente de la PSC sus perfiles
fundamentales: conductista, experimentalista e individualista, los cuales
continúan con mayor o menor intensidad hasta nuestros días.
 Segunda etapa:
La
 Los Psicología
años Social
treinta en EEUU Cognitivista
implican desde
un fuerte cambio con 1930
relaciónaa1940
las
primeras décadas del siglo XX.
 La confianza y potencialidad depositadas en el individualismo sucumben
ante la gran depresión económica que acontece junto a la primera la crisis
financiera del sistema capitalista.
 El esfuerzo de los grandes grupos sociales, la cooperación, las políticas
sociales de cuidado y protección eran mas apropiadas que las que
fomentaban la competencia y la superación individual.
 El enfoque y las practicas grupales empiezan a ser dominantes en el
mundo del trabajo, por ejemplo la investigación y analisis de los procesos
organizacionales que realiza Mayo en la planta Hawthorne quién funda la
escuela de las Relaciones Humanas.
 Se comienza la utilización de los grupos en el ámbito de la educación, la
recreación y la salud
 Surgen la psicoterapia de grupo con Louis Wender, Paul Schilder y
Alexander Wolf, los grupos de autoayuda de Alcohólicos Anónimos, el
teatro de la espontaneidad, el psicodrama y el sociodrama de Moreno, etc.
 Segunda etapa: La PSC desde 1930 a 1940

 Kurt Lewin nació en Mogilno, Polonia, en 1890 y falleció en Newtonville, EEUU,

en 1947. Estudió medicina en Friburgo y biología en Munich. Se doctoró en
filosofía en Berlín en 1916. Hasta 1932 trabajó en Berlín siendo considerado uno
de los cuatro grandes de la Psicología de la Gestalt, junto con Koffka, Koheler y
Wertheimer.
 En 1933 decide que no es posible confronta al nazismo en suelo alemán. Emigra
a EU y enseña en la Universidad de Cornell. En 1935 se traslada a la
Universidad de Iowa. En 1944 se instala en el Massachussets Institute of
Tecnology (MIT) donde establece el Research Centre for Group Dinamics
 Partiendo de la Gestalt y tomando modelos de la Física y la Química propone su
Teoría del Campo , que intenta
Segunda etapa: analizar matemáticamente
La PSC desde 1930 la conducta
a 1940y las
relaciones psicológicas en la interacción social.
 El postulado fundamental es que cada proceso psicológico debe considerarse a la
luz del conjunto de factores que actúan en él: el comportamiento es una función
del campo existente en el momento en el que se da ese comportamiento; el
análisis del comportamiento empieza con el examen de la situación considerada
en su totalidad; una persona concreta en una situación concreta puede ser
representada con la topología.
 Consideraba indispensable la superación de los límites tradicionales de las
ciencias sociales para representar e interpretar plenamente la complejidad de
las situaciones reales.
 Un concepto central de Lewin es el de espacio vital, que incluye dos principales
componentes: la persona y el ambiente psicológico. Es posible describir los
deseos de la persona como "valores" representados mediante vectores, que
indican la fuerza de atracción o de repulsión ejercidas por un objeto determinado
sobre el organismo. Un objeto deseado tendrá para la persona un valor positivo,
mientras que un objeto no deseado tendrá un valor negativo.
 Los principales procesos dinámicos son la interdependencia, la tensión, la fuerza
y el campo de fuerzas, el equilibrio y el poder.
 Motivado por las transformaciones y sufrimientos que ocasionó la Segunda
Guerra Lewin analizó cómo
Segunda podían
etapa: Laproducirse
PSC desde los cambios
1930culturales.
a 1940
Comparando la cultura alemana y la americana se pregunta: ¿cómo "cambiar
" a los alemanes? ¿Cómo hacerlos pasar de una cultura autocrática a una
democrática? Sus investigaciones acerca de los distintos tipos de liderazgo y
climas gruales fueron muy influyentes.
 Lewin acuñó el concepto "dinámica de grupo" para designar el conjunto de
interacciones personales que tienen lugar en el grupo. La conducta del
individuo queda determinada por el conjunto del sujeto y su ambiente,
estableciendo equilibrio entre ambos. El estudio de los comportamientos
psicosociales del grupo pasó de lo descriptivo a lo experimental.
 Otras producciones fundamentales de Lewin fueron una teoría dinámica de la
personalidad (Lewin, 1935) y una metodología para la resolución de conflictos
sociales (Lewin, 1948).
 Otros de sus conceptos que fueron muy reconocidos son: los grupos T y su
concepción de Investigación-Acción, muy desarrollada por autores posteriores.
 Segunda etapa: La PSC desde 1930 a 1940
Lewin hizo contribuciones decisivas al desarrollo de la PSC:
 1) Introduce la teoría de la Gestalt para el análisis de lo psicosocial, pone énfasis
en el estudio de las totalidades, del aquí y ahora, y de los procesos perceptivos.
 2) Construye la Teoría del Campo, en la que prioriza modelos y explicaciones
causales, experimentales, cuantificables, fisicalistas, deterministas
 3) Enfoca en especial el estudio de los grupos, creando la “Dinámica de los
grupos”, una subdisciplina de la PS que luego toma mucha importancia
 4) Desplaza el acento original que estaba puesto en la conducta hacia la
dinámica de interrelaciones que se dan en un campo. La conducta no es el dato
princeps, sino la interrelación entre todos los elementos del campo que
interaccionan en el momento presente: espacio vital, valencias psicológicas,
barreras, etc., las cuales son en ultima instancia las que determinan la conducta
del sujeto.
 5) El centro de todo el proceso psicosocial deja de ser el individuo, sino la
situación y el campo psicológico y social en el cual el sujeto se encuentra.
 6) Lewin fue el maestro de toda la generación de psicólogos sociales
cognitivistas: Fritz Heider, Leon Festinger, Harold Kelley, Morton Deutsch,
Stanley Schachter, entre otros. Sus compañeros y discípulos generarán un
incremento inusitado de la investigación y producción de teorías en la PSC.
 Tercera etapa:
LA PSICOLOGÍA SOCIAL COGNITIVISTA
despues
 Entre 1945 y 1960 lade la SEGUNDA
sociedad GUERRA
norteamericana vive una MUNDIAL
prosperidad
económica jamás alcanzada. Se triplica el PBI, la tasa de crecimiento anual
de la economía llega al 5%. EU entra en una etapa de abundancia. Un 25 %
por ciento de la sociedad accede al estilo de vida de la clase media, tiene
una casa en un barrio suburbano, un auto, los electrodomésticos que
aparecían en esos días, entre ellos la televisión
 El acceso a la educación en todos los niveles se vio muy acrecentado por la
políticas federales, la educación pública es considerada uno de los medios
fundamentales para el cambio social.
 Sin embargo la situación internacional de posguerra se vuelve muy
conflictiva. Surge el conflicto entre las dos superpotencias que se conoce
como Guerra Fría. Resurge una nueva etapa conservadora con persecución
política de los disidentes, y con la aquiescencia de las mayorías.
 La amenaza que representaba la existencia de la Unión Soviética como
potencia rival, se transformó en paranoia. Se crea el Tribunal de
Actividades Antiamericanas en 1938. La persecución de los rojos se
intensifica con el rol desempeñado por el senador Mc Carthy desde 1950.
Muchos actores, profesores universitarios y docentes fueron vigilados,
interrogados, expulsados de sus trabajos por sus ideas de izquierda.
 Tercera etapa:
LA PSClosde
 Durante la posguerra la POSGUERRA
psicólogos - 1945
sociales cognitivistas a 1960 que su
consideraban
labor y sus conocimientos resultaban útiles y fundamentales para recuperar la
paz, para contribuir al desarrollo social, mitigar las relaciones de opresión y
desigualdad.
 Orientaron la PSC hacia una instalación mas firme de la democracia, la
resolución racional de los problemas, el apoyo a la educación, el desarrollo de la
capacidad adaptativa del individuo para entender mas adecuadamente sus
interacciones y relaciones sociales, a fin de reorientar sus actitudes hacia
objetivos sociales más solidarios y universales.
 Quienes controlaban el poder se resistían a utilizar las ideas de los científicos
sociales, ya que estos generalmente exigían realizar importantes reformas
sociales. La psicología social era vistas con mucho recelo, ya que analizaba en
detalle la forma en que se sostiene el poder, a partir de manejar la opinión
publica con técnicas de propaganda y otras formas de control social.
 Muchas investigaciones sobre la propaganda, la persuasión, el cambio de
actitudes y la conformidad, fueron originalmente diseñadas para hacer
conscientes a la personas de cómo se puede manipular la opinión pública,
terminaron proporcionando un poderoso arsenal para controlar las opiniones
políticas y las tendencias de los consumidores.
 Tercera etapa:
LA PSC de la POSGUERRA - 1945 a 1960

 Durante estos 15 años el campo de la PSC alcanza su mayoría de edad, se

profesionaliza y se incrementa sustancialmente el caudal de investigaciones.
Se generan cuatro centros de investigación fundamentales: Berkeley, Harvard
, Michigan y Yale. Cada uno cuenta con departamentos de PS. Como
resultado del nazismo y de la Guerra, EU se vuelve el centro de desarrollo
fundamental de la Psicología Social, ya que una cantidad importante de
psicólogos sociales había emigrado desde Europa a los Estados Unidos de
América, entre ellos: Kurt Lewin, Fritz Heider, Paul Lazarsfeld, Theodor
Adorno, Else Frenkel-Brunswik, etc.
 El Centro de Investigación de Dinámica de los Grupos que Lewin fundó en el
MIT incluyó a: Dorwin Cartwright, Leon Festinger, Ronald Lippitt y Marian
Radke. Morton Deutsch, Harold Kelley, Stanley Schachter, John Thibaut, etc.
Investigaron el campo de los grupos en relación a productividad,
comunicación, influencia, percepción. Lewin también fundó los Laboratorios
de Entrenamiento, donde se desarrollaron técnicas de sensibilización (
discusión y retroalimentación entre los miembros del grupo), que luego se
utilizó masivamente en empresas, escuelas, terapias, etc.
 Tercera etapa:
LA PSC de la POSGUERRA - 1945 a 1960

 Leon Festinger (1954) analizó la cohesión, la comunicación, las aspiraciones y

la conformidad dentro de los grupos. En su investigación sobre Comparación
Social se dio cuenta que dentro del grupo hay presiones hacia la uniformidad,
las cuales se relacionan con las necesidades de compartir las metas. Para el
establecimiento de las metas comunes, los sujetos ponen en juego procesos de
comparación social con relación a los otros miembros del grupo. Si un sujeto
tiene una opinión diferente, los otros tratarán de influenciarlo para que
cambie. Si el desacuerdo con este miembro persiste, la amenaza es la
exclusión del grupo.
 Tercera etapa:
LA PSC de la POSGUERRA - 1945 a 1960

 John Thibaut y Harold Kelley (1959) plantean otra teoría, relacionada con
el Intercambio Social, que sostiene que la interacción social se basa en un
sistema de recompensas y castigos, y se apoya en el concepto conductista
del refuerzo. Las personas que conforman un grupo suelen tener diferentes
niveles de poder, lo cual les permite tener diferentes niveles y formas de
castigar o recompensar a los otros miembros del grupo.
 Tercera etapa:
LA PSC de la POSGUERRA - 1945 a 1960

 Continuando un campo de trabajo ya iniciado por Muzafar Sheriff y Carolyn Wood

Sheriff (1936) Solomon Asch (1951, 1955, 1962) realizó experimentos para
analizar las presiones a la conformidad. Presentaba estímulos visuales a los
miembros de un grupo, algunos de los cuales estaban secretamente en
complicidad con el investigador, y daban ex profeso respuestas equivocadas.
Analizaba el grado de influencia de la mayoría de seis sujetos (cómplices) sobre la
minoría de un sujeto, el sujeto crítico. El 75% de los sujetos, al menos en una
ocasión, se acomodaban a la respuesta de la mayoría, a pesar de que ésta era
equívoca.
 Cuarta etapa:
LA PSICOLOGÍA SOCIAL COGNITIVISTA
en los
 Durante la presidencia años SESENTA
de Kennedy Y SETENTA
(1961-63) aumenta el progreso y la
prosperidad de la sociedad norteamericana. El modelo capitalista liberal y de la
empresa libre convive bien con principios humanistas y con políticas sociales del
estado de bienestar. Aparecen legislaciones nuevas que protegen los derechos de
la minorías. Se incrementan los presupuestos y programas para la educación y
la salud públicas.
 Con el asesinato de Kennedy (22-11-1963) la prolongación y la derrota en
Vietnam, el endeudamiento público y la inflación, se pierde la confianza en estos
ideales. Desde los jóvenes y los estudiantes se origina un movimiento
contestatario y contracultural que ataca los valores del éxito material y el
sacrificio personal, así como la idealización del avance y progreso tecnológicos.
 Se pone en tela de juicio la familia tradicional, que requería el esfuerzo de todos
sus miembros, para representar adecuada y eficientemente los roles de cada
miembro, en aras del ascenso social del grupo.
 El individuo busca nuevas metas, ante todo la libertad personal, la exploración
de las propias posibilidades, la autorrealización y el desarrollo personal.
 Los grupos que viven en comunidad, los grupos de autoayuda, los grupos de
encuentro, son algunos de los dispositivos que ejemplifican este modelo.
 Cuarta etapa:
 Durante los añosLA PSCaparecen
setenta durante los necesidades
nuevas años 60 yprimarias:
70 el tiempo
libre, el placer, la creatividad, llegando a finales de los 70, a una cultura que
subraya la importancia de la imagen y los valores narcisistas.
 La crisis del petróleo del año 1973, la escasez de energía subsiguiente, reveló
la dependencia que tiene EU de la economía global. El ideal de desarrollo
ilimitado de su economía se desvanece.
 Los norteamericanos extrañan los años dorados (goldies) de los 50s y 60s,
décadas de inusual crecimiento de su economía, que ya eran vivenciadas
como parte de su pasado.
 La búsqueda de autorrealización, la libertad, la autoconciencia se convirtió
en moda y objeto de consumo. Surgen las terapias gestálticas, la meditación,
la bioenergética, la psicología humanista, el “movimiento del potencial
humano”, que se complementaba con la literatura de autoayuda y el
surgimiento de las nuevas religiones, las cuales desarrollan despliegue
mediático nunca antes visto
 Cuarta etapa:
LA PSC durante los años 60 y 70
 La PSC sufre una nueva transformación, la llamada “revolución cognitiva”,
que fuera encabezada por Jerome Bruner (1966, 1974), Ulric Neisser (1967),
entre otros, y que afectará progresivamente a toda la psicología en general.
 La PSC ya había sufrido un primer giro hacia lo cognitivista, por la influencia
de Lewin y de otros psicólogos de la Gestalt. Ahora la orientación hacia lo
cognitivista se intensifica, estudia los procesos psicológicos cognitivos.
 A partir de la introducción de una concepción modular de la mente que sigue
el modelo de la computación, se define el funcionamiento de estos nuevos
procesos psicológicos cognitivos como procesamiento de información. De aquí
en más, la corriente de la PSC puede ser denominada con razón y pertinencia
como Psicología Social Cognitiva.
 Cuarta etapa:
LA PSC durante los años 60 y 70

 Carl Hovland (1959) desarrolla la investigación sobre las actitudes. Descubre

que la eficacia de un comunicador depende de su credibilidad, la cual a su vez, se
sustenta en su prestigio como experto, y la confiabilidad que transmite su
imagen personal. Igualmente, aunque se credibilidad sea alta, su influencia no
suele ser duradera, ya que puede haber otras fuentes de influencia que entren
en conflicto con ese comunicador. Hovland finalmente reconoce que el cambio
de actitudes es algo bastante raro, ya que las personas tienden a evitar
exponerse a fuentes de información que contradigan sus actitudes previas.
 Cuarta etapa:
LA PSC durante los años 60 y 70

 Se diseña un nuevo modelo teórico para comprender las actitudes. El modelo de la

Consistencia Cognitiva, propuesto por Heider (1958). A partir de ideas básicas de
la Gestalt, concibe a las actitudes como un sistema de opiniones y creencias que se
adquiere progresivamente. Cada actitud nueva que se adquiere, siempre se va
insertar dentro de una estructura previa que debe permanecer coherente o
consistente.
 La Teoría del equilibrio, entre un sujeto (P), otro sujeto (O) y un objeto (X),
establece que pueden haber relaciones equilibradas o no equilibradas. Si las
relaciones, basadas en actitudes positivas o negativas, son no equilibradas se
produce en el sujeto P un estado psicológico de tensión.
 Los individuos tienden a buscar el equilibrio actitudinal, aunque en algunos casos
, se puede buscar el desequilibrio, por ej, cuando se involucran en situaciones o
relaciones desafiantes o de cambio.
 Cuarta etapa:
 Festinger (1957)LA PSC
postula durante
otra los años
teoría, conocida como60 y 70de la Disonancia
la teoría
Cognitiva, según la cual se argumenta que una disonancia o contradicción
psicológica entre dos o más cogniciones genera un estado de tensión
psicológica, que los sujetos tratarán de reducir.
 El análisis de la Disonancia Cognitiva es actualmente muy utilizado por los
investigadores que analizan la conducta del consumidor, ya que tiene una
aplicación directa a los procesos que afectan a los consumidores, por ejemplo,
después de realizar un compra, cuando se preguntan si han hecho bien en
elegir, comprar el objeto, o pagar el precio que pagaron. A partir de estos
análisis el Marketing desarrolla herramientas para reducir la disonancia post
-venta.
 Otra teoría que se vuelve relevante es la Teoría del Aprendizaje Social (
Bandura, 1971). El autor mas reconocido en este campo es Albert Bandura,
quien criticó las teorías conductistas tradicionales que explican el aprendizaje
a través de la repetición, el refuerzo o el condicionamiento. Según su
propuesta el aprendizaje, puede estar favorecido por esos procesos, pero
esencialmente está constituido por cuatro elementos: atención, retención,
reproducción motora y motivación, en todos los cuales, los mecanismos
cognitivos son los procesos centrales que dan cuenta del aprendizaje
 CRISIS de la Psicología Social Cognitivista
 A lo largo de los años 70 la PSC enfrenta tres críticas sustanciales:
 1) Una primera crítica estuvo dirigida a la forma en que se llevaba a cabo la
experimentación en esta corriente. Rosenthal (1966) identificó una serie de
sesgos causados por el accionar de los propios experimentadores. Otro problema
era que los sujetos voluntarios en muchos casos eran estudiantes universitarios
de los cursos que dictaban los investigadores. También se criticó las situaciones
artificiales que se presentaban a los sujetos para hacer los experimentos.
 2) La segunda crítica sustancial que debilitó a esta corriente fue el abuso ético
que se producía sobre la persona de los sujetos que participaban en los
experimentos, quienes eran sometidos por experimentador a situaciones de
engaño, tensión psicológica, manipulación, ocultamiento de los propósitos de la
investigación, etc.
 3) Finalmente, la tercera crítica se refirió a la escasa relevancia que tenían
muchas de las investigaciones, la cual se produjo al generarse, en los años 60,
una rápida expansión de la investigación experimental en los laboratorios, que
en muchos casos se concentraba en la investigación básica, dejando de lado la
aplicación práctica, que había sido fomentada muy fuertemente por Lewin
durante la Guerra.
 A lo largo de las ultimas décadas la PSC ha ido perdiendo presencia e
importancia en el panorama general de la Psicología Social.
 CRISIS de la Psicología Social Cognitivista
 Hipótesis: Teniendo en cuenta el desarrollo y el análisis presentado, es posible
plantear que la PSC pudo nacer, crecer y mantener su vigencia mientras le fue
posible sostener y legitimar las premisas epistemológicas y metodológicas que
dieron origen al núcleo de su proyecto científico. Es decir, la PSC nació siendo
conductista, individualista, cognitivista, positivista y experimental, su proyecto
prosperó mientras estas premisas fueron legitimadas como válidas. Cuando las
criticas contra estos principios se hicieron demasiado fuertes, entró en crisis y
su producción e importancia fue decreciendo
 El artículo llamado “La Psicología como Historia” (Gergen, 1973) discute y
critica estas premisas, especialmente las últimas dos, y propone reorientar el
estudio de la PS hacia lo histórico
 Podríamos agregar que la crisis de la PSC, tiene directamente que ver con otras
dos crisis relacionadas. Una es la crisis del modelo social que EU idealizó
durante décadas: una combinación del sueño americano con el éxito individual,
el progreso económico en términos liberales, la igualdad de oportunidades y la
democracia.
 La otra gran crisis es la que afecta a la ciencia moderna, que desde los años
1960 comienza a ser fuertemente cuestionada desde las ciencias sociales
críticas, los autores posmodernos, la sociología de la ciencia, el post-
estructuralismo, el deconstruccionismo, entre otros.
¡ ¡ Muchas gracias !!