Effie2002 PDF

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49 David Mayorga
María Matilde Schwalb
49
Patricia Araujo
APUNTES DE ESTUDIO
APUNTES DE ESTUDIO
Casos ganadores de los Premios Effie 2001 / David Mayorga / María Matilde Schwalb / Patricia Araujo
Casos ganadores de los Premios Effie 2001
UNIVERSIDAD
DEL PACÍFICO
Caratula Casos ganadores 49 Pacifico

UNIVERSIDAD UNIVERSIDAD
DEL PACÍFICO DEL PACÍFICO
Los Premios Effie Perú 3

o
Serie: Apuntes de Estudio nNº 49
42
David Mayorga
Patricia Araujo

6 Apuntes de Estudio
© Universidad del Pacífico

Avenida Salaverry 2020
Lima 11, Perú

David Mayorga
Patricia Araujo
1ª edición: septiembre 2002
Diseño de la carátula: Ícono Comunicadores
ISBN: 9972-603-97-0
Hecho el depósito legal: 1501052002-4159
Esta publicación fue posible gracias al generoso aporte de Alicorp.
BUP – CENDI
Mayorga Gutiérrez David

Casos ganadores de los Premios Effie 2001/ David Mayorga, María Matilde
Schwalb y Patricia Araujo. --Lima: Universidad del Pacífico, 2002.-- (Apuntes de
Estudio; 49)
/ MERCADEO / CREATIVIDAD / PUBLICIDAD / COMPETITIVIDAD /

ESTRATEGIA EMPRESARIAL / MARCAS REGISTRADAS / PREMIOS /
EMPRESAS / ESTUDIOS DE CASOS / PERÚ /
658.8(85) (CDU)
Miembro de la Asociación Peruana de Editoriales Universitarias y de Escuelas Su-

periores (APESU) y miembro de la Asociación de Editoriales Universitarias de
América Latina y el Caribe (EULAC).
La Universidad del Pacífico no se solidariza necesariamente con el contenido de

los trabajos que publica. Prohibida la reproducción total o parcial de este texto por
cualquier medio sin permiso de la Universidad del Pacífico.
Derechos reservados conforme a Ley.

Índice
Introducción ................................................................................................... 15
Los Premios Effie Perú .................................................................................. 17
El Proyecto Grandes Marcas ......................................................................... 24
Pautas para el desarrollo de casos ................................................................. 27
I. Caso: Sello de Oro ............................................................................. 31

1. El sector de margarinas / mantequillas .................................... 31
2. Alicorp .................................................................................... 33
2.1 Historia ............................................................................ 33
2.2 Análisis interno ............................................................... 34
3. Margarina Sello de Oro ........................................................... 36
3.1 La campaña promocional ................................................ 37
3.2 Objetivos y estrategias de marketing .............................. 37
3.3 Resultados obtenidos ...................................................... 38
4. Competencia ............................................................................ 39
Bibliografía ........................................................................................ 48
II. Caso: Cuenta de Ahorro ................................................................... 50

1. El sector bancario .................................................................... 50
2. El Grupo Romero .................................................................... 51
3. El Banco de Crédito del Perú .................................................. 51
3.1 Historia ............................................................................ 51
3.2 Análisis interno ............................................................... 52
4. Cuenta de ahorro ..................................................................... 53
4.1 Escenario ......................................................................... 53
4.2 El producto ...................................................................... 54
4.5 La publicidad de la campaña ........................................... 56
4.7 Proyecciones ................................................................... 56
Bibliografía ........................................................................................ 66
III. Caso: Tarjeta víaBCP ....................................................................... 67

1. Internet .................................................................................... 67
1.1 Ventajas y desventajas ..................................................... 68
2. El sector de compras en Internet ............................................. 70
2.1 Medios de pago ............................................................... 70
2.1.1 La tarjeta de crédito ............................................... 70
2.1.2 La tarjeta de débito ................................................ 71
2.1.3 La tarjeta de compras por Internet ......................... 71
3. El Banco de Crédito del Perú .................................................. 72
4. La tarjeta VíaBCP ................................................................... 72
4.1 Escenario ......................................................................... 72
4.2 El producto ...................................................................... 73
4.6 Proyecciones ................................................................... 75
Bibliografía ........................................................................................ 78
IV. Caso: Ducal ....................................................................................... 79

1. El tabaco y el mercado de cigarrillos ...................................... 79
2. La competencia en el sector .................................................... 80
3. El Grupo Fierro ....................................................................... 81
4. Tabacalera Nacional ................................................................ 82
5. Cigarrillo Ducal ....................................................................... 83
5.1 El escenario ..................................................................... 83
5.2 El producto y el proceso de producción .......................... 84
5.5 La audiencia objetivo ...................................................... 86
5.7 Proyecciones ................................................................... 87
Bibliografía ........................................................................................ 91
V. Caso: Colecta Pública Anual ........................................................... 93

1. Antecedentes ........................................................................... 93
2. Cruz Roja Internacional .......................................................... 94
2.1 Misión ............................................................................. 95
2.2 Principios básicos ........................................................... 96
3. Cruz Roja del Perú .................................................................. 96
3.1 La organización de la Cruz Roja .................................... .97
3.2 Los programas de la Cruz Roja Peruana ........................ .97
3.3 Las actividades de la Cruz Roja del Perú ........................ 98
4. La colecta pública anual .......................................................... 98
4.3 La publicidad de la campaña ........................................... 99
4.4 La audiencia objetivo ...................................................... 99
4.5 Estrategia de medios ....................................................... 99
Bibliografía ...................................................................................... 104
VI. Caso: Cristal ................................................................................... 105

1. El sector de cerveza .............................................................. 105
2. La Corporación Backus ......................................................... 109
2.1 Historia .......................................................................... 109
2.2 Los negocios de la Corporación Backus ....................... 110
2.3 Misión y valores ............................................................ 110
2.4 La responsabilidad social .............................................. 112
2.5 Inversiones .................................................................... 113
2.6 Las marcas de cerveza de Backus ................................. 113
3. Cerveza Cristal ...................................................................... 114
3.1 El producto .................................................................... 114
3.2 La distribución .............................................................. 115
3.3 El precio ........................................................................ 115
3.4 La promoción ................................................................ 115
4. Proyecciones ......................................................................... 116
Bibliografía .................................................................................................. 127
VII. Caso: Bembos .................................................................................. 131

1. Análisis del sector ................................................................. 131
2. La empresa Bembos .............................................................. 133
2.1 Producto ........................................................................ 134
2.2 Distribución ................................................................... 135
2.3 Precio ............................................................................ 136
2.4 Promoción ..................................................................... 136
3. Proyecciones de la empresa .................................................. 137
Bibliografía ...................................................................................... 145
Índice de cuadros
1 Información del formulario de participación .............................. 20
2 Ganadores de los Premios Effie según categorías (1998-2001) . 21
3 Marcas nominadas (2001) .......................................................... 25
I. Caso: Sello de Oro

1.1 Frecuencia de consumo .............................................................. 41
1.2 Marcas y presentación de margarinas / mantequillas ................. 42
1.3 Margarinas: participación de mercado ....................................... 43
1.4 Lugar de compra de margarinas / mantequillas .......................... 44
1.5 Principales líneas de productos y marcas de Alicorp ................. 44
1.6 Participación de Alicorp S.A.A. según mercados ...................... 45
1.7 Recordación espontánea de marcas de margarinas ..................... 46
1.8 Marca preferida de margarina / mantequilla ............................... 46
II. Caso: Cuenta de Ahorro

2.1 Banca múltiple: colocaciones y depósitos (miles de nuevos soles) . 58
2.2 Ranking de créditos, depósitos y patrimonio al 31 de marzo
de 2002 (miles de nuevos soles) ................................................. 60
2.3 Principales empresas del Grupo Romero ................................... 61
2.4 Banca múltiple: oficinas en todo el país al 31 de diciembre de 2000 62
2.5 Planes de ahorro: tasas y tarifas ................................................. 64
2.6 Ranking de los depósitos del público al 31 de diciembre de
2000 (miles de nuevos soles) ...................................................... 65
III. Caso: Tarjeta víaBCP

3.1 Usuarios de Internet en el mundo (millones) .............................. 76
3.2 Lugares desde los cuales se conectan los jóvenes a Internet ...... 77
IV. Caso: Ducal
4.1 Lugar de compra de cigarrillos ................................................... 88
4.2 Marcas de cigarrillos .................................................................. 88
4.3 Lealtad a la marca ...................................................................... 89
4.4 Principales empresas del Grupo Fierro – Perú ........................... 89
4.5 Empresas proveedoras de TANASA .......................................... 90
V. Caso: Colecta Pública Anual

5.1 Principios fundamentales
5.2 Diferencias entre la CICR y la CRP
5.3 Requisitos para ser miembro de la Cruz Roja
5.4 Actividades operacionales: Perú (2001)
VI. Caso: Cristal

6.1 Consumo de cerveza en litros per capita por país
(1996-2001) ............................................................................. 117
6.2 Latinoamérica: principales empresas cerveceras y
participación de mercado (2000) .............................................. 117
6.3 Modificaciones del ISC a la cerveza ........................................ 118
6.4 Aplicación de impuestos a la cerveza (botella de 620 ml) ....... 120
6.5 Cronograma de principales actividades .................................... 121
6.6 Empresas de la corporación Backus ......................................... 122
6.7 Capacidad de producción del Grupo Backus ........................... 123
6.8 Participación de mercado (2001) ............................................. 123
6.9 Marca preferida de cerveza ...................................................... 124
6.10 Lugar de compra de la cerveza ................................................. 125
6.11 Marcas y precios de la cerveza ................................................. 126
VII. Caso: Bembos

7.1 Sector de empresas de hamburguesa: ejemplos de
competencia directa e indirecta ................................................ 139
7.2 Inversión publicitaria (miles de dólares) .................................. 140
7.3 Ventas del sector de fast food de hamburguesas
(millones de dólares) ................................................................ 140
7.4 Número de locales en Lima ...................................................... 141
7.5 Ejemplos de algunos proveedores ............................................ 141
7.6 Relación de locales ................................................................... 142
7.7 Lista de precios (corresponden al tamaño tradicional) ............. 143
7.8 Preferencia de restaurante de comida rápida o fast food .......... 144
Índice de figuras
I. Caso: Sello de Oro

1.1 Marca preferida de margarina / mantequilla ............................... 47
II. Caso: Cuenta de Ahorro

2.1 Subsidiarias de Credicorp (diciembre 2001) .............................. 61
2.2 Banca múltiple: estructura de los depósitos ............................... 63
VI. Caso: Cristal

6.1 Evolución de la producción de cerveza .................................... 118
6.2 Recaudación ISC cervezas (miles de soles) ............................. 119
6.3 Cerveza: participación de mercado .......................................... 124
Introducción
La empresa en el Perú se distingue por la creatividad e innovación en sus accio-

nes, la cuales se aprecian tanto en sus estrategias de negocios, como en el desa-
rrollo de campañas de marketing innovadoras en un mercado caracterizado por
ser cada vez más competitivo y exigente. En este sentido, es importante recono-
cer el esfuerzo que realizan nuestras empresas de éxito y promover la difusión
de sus campañas de marketing y sus estrategias exitosas, para que sirvan de
ejemplo a estudiantes, gerentes, empresarios y personas interesadas en hacer
empresa y promover el desarrollo de nuestro país.
Los Premios Effie Perú, que son organizados por Conep Perú y Apoyo Opinión
y Mercado, se vienen entregando en el país desde el año 1996, y centran su
atención en el aporte de las campañas publicitarias a los resultados logrados
con la puesta en marcha de las estrategias de la empresa. Estos premios consti-
tuyen un reconocimiento, además de un estímulo, al desarrollo de las activida-
des de mercadotecnia de empresas exitosas en nuestro medio.
La Universidad del Pacífico, en su papel de auspiciadora académica del concur-

so, está interesada en publicar y difundir los casos ganadores de los Premios
Effie y de las Grandes Marcas a través de una publicación anual, la cual cuenta
con la autorización de Conep Perú y Apoyo Opinión y Mercado. La Universi-
dad pretende, de esta manera, contribuir con la formación de mejores profesio-
nales en marketing y publicidad, y reconocer la efectividad de las organizacio-
nes locales en el logro de sus objetivos en un ambiente muy competitivo.
El presente texto forma parte de la serie “Apuntes de Estudio” que edita la

Universidad del Pacífico. La primera edición de la colección Effie, que se pu-
blicó en marzo del año 2000, reúne los casos premiados en las categorías pro-
ductos, servicios, lanzamientos, promociones y fines no comerciales. Las si-
guientes ediciones incorporan, además, los reconocimientos a las marcas clási-
cas y modernas. Esta publicación persigue, entre otros fines, la difusión en el
ámbito empresarial de iniciativas empresariales valiosas con el propósito de
que sirvan de ejemplo y estimulen más prácticas exitosas que contribuyan al
bien del país. Asimismo, se pretende proporcionar información complementa-
ria como material didáctico para la discusión en el desarrollo de los cursos de
Marketing que se imparten en las distintas universidades y centros educativos
en el nivel nacional.
La presente publicación se ocupa de los casos ganadores de los Premios Effie

Oro del año 2001 que fueron otorgados a las siguientes campañas publicitarias:
Sello de Oro (Alicorp / Pragma de Publicidad), Cuenta de Ahorro (Banco de
Crédito del Perú / Properú Ammirati), Tarjeta de Compras por Internet (Banco
de Crédito del Perú / Publicis Asociados), El cigarrillo de la suerte (Tabacalera
Nacional / Publicis Asociados), y Colecta Pública Anual (Cruz Roja Peruana /
Young & Rubicam). Asimismo, se otorgó el premio Grandes Marcas a Cristal,
en la categoría “Gran Marca Clásica,” y a Bembos, en la categoría “Gran Marca
Moderna.”
Para la elaboración de los casos se trabajó con la información que las empresas
y las agencias publicitarias ganadoras entregaron a la Organización Effie Perú.
Además, también se consultó la información de otras fuentes, como por ejem-
plo los diarios, las revistas y los homepages de las empresas en Internet.
Finalmente, expresamos nuestro agradecimiento al Comité Organizador del Pre-

mio Effie 2001 que nos brindó el apoyo para la elaboración de la presente co-
lección de casos; a Alicorp, por auspiciar la edición de esta publicación; al
Centro de Investigación de la Universidad del Pacífico (CIUP), por las facilida-
des brindadas en el desarrollo del proyecto; al asistente del curso de Mercado-
tecnia, Juan Manuel Palacios, por la labor de recopilación de datos; y a nuestra
secretaria, la Sra. Patricia Sabroso, por la impresión del documento final.
Los autores
Los Premios Effie Perú
Antecedentes
Durante las tres últimas décadas, la American Marketing Association/NY (AMA/

NY) ha venido otorgando los Premios Effie, los cuales representan el máximo
reconocimiento profesional a la contribución que realiza la publicidad en favor
de los objetivos comerciales. Estos premios se entregan a los mejores y más
productivos equipos de trabajo (anunciantes y agencias) que han sido capaces
de exhibir y demostrar notables resultados como producto de su gestión de mar-
keting y publicidad.
A través de los años, los Premios Effie han representado el éxito alcanzado por
las diversas entidades participantes en cuanto a generación de ventas, participa-
ción de mercado y creación de marcas. En virtud de ello, han llegado a ser hoy
sinónimo de éxito comercial.
En la actualidad, son varios los países que hacen entrega de estos premios:
Alemania, Austria, Bélgica, Chile, Estados Unidos, Francia, Holanda, Perú y la
República Checa.
Los Premios Effie Perú
Los Premios Effie Perú constituyen la única instancia profesional de evaluación

del marketing y la publicidad que se aplica en nuestro medio y que busca desta-
car la contribución de las campañas publicitarias a los resultados obtenidos por

las estrategias de marketing de las que forman parte. El concurso, que viene
organizándose cada año en el Perú desde 1996 y por el cual se hace entrega de
los Premios Effie, mantiene este objetivo y cuenta con una serie de patrocinadores
y auspiciadores.
Organizadores, patrocinadores y auspiciadores
El concurso es organizado por Conep Perú, empresa constituida por Apoyo

Opinión y Mercado y Conep de Chile, que opera bajo una licencia otorgada por
la American Marketing Association New York Inc. para su marca registrada
Effie.
Entre los patrocinadores de este certamen se encuentran la Asociación Nacional

de Anunciantes (ANDA), la Asociación Peruana de Agencias de Publicidad
(APAP), la Asociación Peruana de Empresas de Investigación de Mercado
(APEIM) y la International Advertising Association (IAA-Perú).
Además, el concurso cuenta con un grupo de auspiciadores interesados en con-

tribuir con el desarrollo y difusión de las actividades que premian los éxitos
alcanzados por las gestiones de marketing y publicidad que aplican anunciantes
y agencias. El año 2001, los auspiciadores fueron El Comercio, Radioprogramas
del Perú, Canal N y la Universidad del Pacífico.
Categorías
El “Concurso de efectividad de marketing y publicidad” considera las siguien-

tes categorías:
- Productos: de cualquier tipo, de consumo masivo, bienes durables, pro-

ductos industriales, etc.
- Servicios: de cualquier tipo, servicios financieros, establecimientos co-
merciales, etc.
- Lanzamientos: de nuevos productos o servicios que se introducen por
primera vez al mercado
- Promociones: se refieren a aquellas situaciones en que la oferta del pro-
ducto o servicio que se brinda al mercado va a estar acompañada por un
beneficio adicional específico
- Fines no comerciales: aquellos de utilidad pública, de los que se exclu-

yen las campañas políticas
Para cada una de estas categorías, se otorgan dos Premios Effie: “Oro” para el
primer lugar y “Plata” para el segundo lugar. Los premios son entregados al
anunciante y la agencia ganadores en cada una de las categorías, y para el pri-
mer y segundo lugar. Además, se entrega un premio especial —el Gran Effie—
para el mejor caso entre los ganadores de “Oro” de las diferentes categorías.
Los participantes
Los participantes en el concurso pueden ser empresas anunciantes y agencias de

publicidad que hayan aplicado estrategias de marketing y publicidad que alcan-
zaron logros notables, concretos y demostrables. Las campañas aplicadas de-
ben ser peruanas en su diseño y creadas (o adaptadas creativamente) por perua-
nos, y deben haber sido difundidas en un período comprendido entre los meses
de julio del año anterior a su participación en el concurso y de julio del año
correspondiente al mismo.
De esta manera, los participantes contribuyen con los siguientes objetivos:
a) El desarrollo del marketing en nuestro país

b) El desarrollo de la creatividad publicitaria
c) El desarrollo académico y profesional de los estudiantes peruanos
d) La capitalización del concepto de efectividad
A continuación, el primer cuadro muestra el formulario de suscripción que de-

ben llenar los participantes en el concurso y el segundo cuadro presenta la rela-
ción de ganadores en el período correspondiente a los años 1998-2001.
INFORMACIÓN DEL FORMULARIO DE PARTICIPACIÓN
Identificación de los participantes (anunciante y agencia)
Identificación de la campaña (marca del producto, servicio, institución o equivalen-

te; nombre genérico del tipo de producto o servicio; categoría en la que concursa;
título de la campaña; período de exhibición)
Equipos (anunciante y agencia)
Descripción de la campaña:
1. Escenario de marketing, comercial, competitivo o equivalente (descripción del
entorno de mercado, tendencias de la industria y situación de competencia, opor-
tunidades y obstáculos enfrentados)
2. Objetivos de marketing (objetivos de los que la actividad publicitaria formó
parte)
3. Estrategia de marketing (resumen de qué se decidió hacer y de cómo se hizo,
información específica de las variables involucradas y acción o programa de
marketing que haya sido realizado inmediatamente antes, durante o después de
la campaña y que pudiera haber influido en los resultados)
4. Objetivos comunicacionales o publicitarios (objetivos específicos perseguidos
por la publicidad realizada)
5. Estrategia comunicacional o publicitaria (resumen del enfoque comunicacional
y del planteamiento creativo)
6. Audiencia objetivo (descripción de la audiencia a la que estuvo dirigida la cam-
paña)
7. Estrategia de medios (contribución de los medios utilizados a los objetivos
comunicacionales: recursos totales invertidos en medios en el periodo de exhibi-
ción, asignación presupuestaria por medio –televisión, prensa, revistas, radio,
vía pública, impresos, otros–, marco competitivo –número de marcas o produc-
tos participantes en la categoría– e inversión total en la categoría en el mismo
período de exhibición)
8. Resultados atribuidos a la campaña y evidencia de comprobación (descripción
de los resultados obtenidos)
9. Resumen del caso (contiene escenario, objetivos, estrategia y resultados)
Nota: Los participantes deben enviar este formulario debidamente llenado y firmado, además de
una serie de piezas publicitarias (audiovisuales, radiales o gráficas) y un cheque por el pago de
derechos de participación, cuyo monto ascendió a 200 dólares el año 1999 .
Fuente: elaborado a partir de las bases del “Cuarto concurso de efectividad de marketing y publi-
cidad. Premios Effie Perú 1999.”
GANADORES DE LOS PREMIOS EFFIE SEGÚN CATEGORÍAS

(1998-2001)
Categorías 1998 1999 2000 2001
Productos
Effie Oro Cía. Vitamínica / J. Bebidas La Alicorp
Transcontinental del Walter Thompson Concordia Properú Pragma de Publicidad
Perú / Publicitas Ciruelax La Gran Sello de Oro (*)
IMAA Diferencia
Arroz Costeño (*)
Effie Plata Procter & Gamble / Bristol Myers / Alicorp Coca Cola
Publicidad Causa Mayo FCB Centro Euro McCann Erickson
Vick Vitapyrena Clairol Lavaggi te Fanta
quiere con
fuerza
Servicios
Effie Oro Banco de Crédito / Banco de Crédito / Banco de Crédito Banco de Crédito del
Properú Publicidad Properú del Perú / Properú Perú
Comunica-t Credimás Lowe, Lintas & Properú Ammirati
Partners Cuenta de Ahorro
Comunica-T
Effie Plata Cable Mágico / J. Banco de Crédito Banco Santander

Walter Thompson del Perú / Properú Central
TV por cable Lowe, Lintas & GCG Perú
Partners Depósitos a Plazo
Credimás
Promociones
Effie Oro Empresa Nabisco Perú S.A. / Tabacalera
Periodística Mayo FCB Nacional
Nacional / Quorum Publicidad Publicis Asociados
Diccionario de Mení a 1 sol/ El cigarrillo de la
inglés (*) Soda Field suerte
Effie Plata Carsa / J. Walter Banco Financiero / Banco del Nuevo TIM Perú
Thompson Borobio & Asociados Mundo / Cuarzo Mayo FCB
Promoción de La beca del Publicidad Publicidad
Navidad Financiero El futbol también El Celular
Financiera Solución es solidaridad del mes.
/ Properú Publicidad
Minicuota de
Solución
(*) Ganadores del Gran Effie.

Fuente: elaboración propia.
GANADORES DE LOS PREMIOS EFFIE SEGÚN CATEGORÍAS

(1998-2001)
Categorías 1998 1999 2000 2001
Lanzamientos
Effie Oro Loyalty / J. Walter Integra / Publicistas Alicorp S.A. / Leo Banco de Crédito del
Thompson Asociados Burnett del Perú Perú
Tarjeta Bonus Integra S.A. Publicis Asociados
independiente AlaCena Tarjeta de Compras
por Internet
Effie Plata Corporación Inca FirstCom S.A. / Leo Aventis Pharma

Kola / Creativity Burnett del Perú GCG Perú
Publicidad S.A. Medicamento para la
Bimbo Break FirstCom Larga Osteoporosis
Distancia
TIM Perú
Mayo FCB Publicidad
Lanzamiento Valores/
Tim Pack
Fines no
comerciales
Effie Oro Ministerio de Salud Cruz Roja Peruana
/ Bozzel-Borobio Young & Rubicam
Seguro escolar Colecta Pública
gratuito Anual
Effie Plata Pro Bienestar y Bolsa de Valores de

Desarrollo / J. Lima
Walter Thompson Duna Euro
Creer para crear Simulación de
Inversiones de
Acciones
Grandes
Marcas
Gran Marca Inca Kola El Comercio Cristal
Clásica
Gran Marca
Moderna E. Wong La Tinka Bembos
(*) Ganadores del Gran Effie.

El proceso de evaluación
Los participantes son evaluados por jurados integrados por profesionales desig-
nados en virtud de su experiencia y trayectoria en el campo empresarial, así
como en el área del marketing y de la publicidad. El primer jurado (de selec-
ción) tiene como propósito revisar el contenido de los casos presentados y de-
terminar la relación de finalistas, los cuales son evaluados por un segundo jura-
do (el final) que, para su decisión, toma en cuenta los siguientes aspectos:
- Estrategias planteadas: la calidad y consistencia de las estrategias de

marketing y de comunicaciones (tanto entre sí mismas como en relación
con los objetivos que se persiguen)
- Creatividad desplegada: está estratégicamente orientado al logro de los
objetivos comunicacionales planteados
- Resultados logrados: la relevancia de los resultados atribuidos a la cam-
paña y la calidad de la evidencia con que se demuestran
El jurado selecciona a los ganadores en virtud de la efectividad de las campañas

aplicadas para el logro de los objetivos propuestos y en función de la estrategia
y creatividad publicitarias desarrolladas para alcanzar los resultados previstos.
El Proyecto Grandes Marcas
Antecedentes
El Marketing Hall of Fame, establecido por la American Marketing Association

New York (AMA/NY) el año 1993, permite que cada año se incorporen dos
importantes marcas: la marca clásica y la marca moderna. En la categoría Classic
Brands (“grandes marcas” o “marcas clásicas”) en el nivel internacional se en-
cuentran Coca Cola, Campbell’s Soup, McDonald’s, The Walt Disney Co.,
Marlboro, Budweiser, Kodak y Barbie. En la categoría Current Brands (“mar-
cas comunes” o “marcas modernas”) se encuentran Apple, Federal Express,
Nike, M-TV, Absolut, Saturn, Nickelodeon y Virgin Atlantic.
En Latinoamérica, el proyecto que involucra las dos categorías recibe el nom-

bre de “grandes marcas” y está bajo la licencia de AMA/NY. En el caso del
Perú, el proyecto grandes marcas, establecido desde el año 1999, forma parte
de los Premios Effie y tiene como propósito reconocer el valor y la trayectoria
de marcas importantes en el desarrollo del marketing en nuestro medio. Para su
ejecución se tiene como referencia el Marketing Hall of Fame instaurado por
AMA/NY.
Categorías
Existen dos categorías de premios que están en función de la antigüedad de la

marca:
El Proyecto Grandes Marcas 25
- Gran marca clásica: la marca que ha gozado de un éxito de marketing

sostenido por más de 20 años.
- Gran marca moderna: la marca que ha gozado de éxito por lo menos
durante 5 años.
El cuadro 3 a continuación muestra las empresas participantes en las categorías

de marca clásica y marca moderna el año 2001.
MARCAS NOMINADAS
2001
Clásicas Banco de Crédito, Cristal (*), Volvo, Caretas, Helados

D’Onofrio, Royal, Leche Gloria, Nescafé, RPP, Subli-
me
Modernas Bembos (*), Cable Mágico, Ebel, Metro, Saga Falabella,

San Fernando, Telefónica del Perú, Santa Isabel, Pacífi-
co Vida.
(*) Son las empresas que se hicieron acreedoras a los premios correspondientes al año 2001.
Requisitos de participación
Para poder participar en estas categorías, se requiere (a) que las actividades de
marketing realizadas por la marca hayan logrado un éxito duradero y sostenido
en el mercado y (b) que las actividades de marketing realizadas por la marca
hayan contribuido significativamente a la disciplina del marketing y hayan cam-
biado o la forma de pensar del público consumidor o una categoría de mercado,
o hayan sido pioneras en la aplicación de nuevos métodos de marketing.
Integrantes del comité de elección
- Miembros de la Junta Directiva y el Consejo Consultivo de la Asociación

Nacional de Anunciantes (ANDA)
- Representantes de las agencias miembros de la Asociación Peruana de
Agencias de Publicidad (APAP)
- Miembros de la Junta Directiva de la Asociación Peruana de Empresas
de Investigación de Mercados (APEIM)
- Personal docente del área de mercadotecnia de la Universidad del Pacífico

- Miembros de los jurados de las últimas cuatro versiones de los Premios
Effie.
Pautas para el desarrollo
de casos
El “desarrollo de casos” es una metodología que se viene aplicando con éxito
en las asignaturas que conforman la carrera de Administración de Empresas en
diversas universidades, y la necesidad de aplicar esta metodología a los diver-
sos cursos que integran la carrera parece cada vez mayor. Este es el caso del
curso de Mercadotecnia.
La presente publicación comprende una colección de siete casos referidos a

empresas de nuestro medio que han desarrollado estrategias exitosas, las mis-
mas que las han hecho merecedoras de los premios Effie en sus distintas catego-
rías (producto, servicio, promociones, lanzamiento, fines no comerciales, y gran-
des marcas —clásica y moderna—). Por esta razón, creemos que la presente
publicación representa un material pedagógico valioso para la discusión en cla-
se; porque permite enfrentar al alumno a una realidad concreta.
En el análisis de los casos se requiere que el alumno vaya más allá de la información
brindada en cada uno de ellos, y que la complemente con la obtención de nueva
información, la cual puede ser extraída de diversas fuentes: periódicos —El Comer-
cio, Gestión, Síntesis, La República, etc.—, revistas —Marketing Estratégico, Me-
dio Empresarial, Empresa Privada, Millonario, Reporte, etc.—, documentos, libros,
entre otras. Dichas fuentes se encuentran disponibles en las bibliotecas de los distin-
tos centros de estudio universitarios o tecnológicos; otras pueden hallarse a través
de Internet. En la medida de lo posible, se espera que el alumno complemente la
información secundaria con el desarrollo de entrevistas cuando así lo considere
conveniente. Se debe tener en cuenta que cada alumno debe actualizar los casos, y
28
Pautas para el desarrollo de casos Apuntes de Estudio
conseguir la mayor información posible —sobre la empresa, la competencia, el

entorno, etc.— para la fecha cuando el caso es abordado.
Para el análisis de los casos, el alumno deberá partir de las dos preguntas gene-
rales que aparecen al final de cada caso. Para ello, puede abordar uno de los dos
esquemas de análisis que a continuación se proponen (depende de la orienta-
ción que el profesor del curso quiera darle):
A. Esquema 1:
1. Determinación del problema principal:

Se define el problema central que debía enfrentar la empresa y que la
llevó a la selección de una estrategia de marketing y publicidad. Para ello
es necesario llevar a cabo un análisis de la empresa en su entorno, a la
fecha de aplicación de la estrategia. Se hace lo mismo para la situación
actual.
2. Determinación de problemas secundarios:
Se hace un planteamiento de los problemas considerados de segunda im-
portancia a los que la empresa debe hacer frente, y al hacerlo se conside-
ran dos momentos: el pasado y el actual.
3. Planteamiento de alternativas de solución y selección de la alternativa:
Se hace una evaluación de la estrategia adoptada y se plantean nuevas
estrategias; al hacerlo se consideran dos momentos: el pasado y el actual.
La selección de la alternativa concierne solo al momento actual y debe
ser plenamente justificada.
4. Implementación de la alternativa:
Se señalan las acciones por tomar para la implementación de la alternati-
va elegida.
B. Esquema 2:
1. Definición del objetivo de la empresa:

Se determinan las principales razones para el desarrollo de la campaña y
los resultados obtenidos, en contrastación con los que esperaba la empre-
sa. Para ello, es necesario tener en cuenta el contexto donde la campaña
fue aplicada y hacer una evaluación de sus fortalezas y debilidades.
2. Determinación y evaluación de las alternativas:
Se hace un análisis de la alternativa aplicada y se plantean nuevas alter-
Pautas
El Proyecto
para el
Grandes
desarrollo
Marcas
de casos 29
nativas que permitan alcanzar los objetivos planteados por la empresa.

Para ello, es necesario tener en cuenta el contexto actual (el momento
cuando el caso es abordado).
3. Selección de la alternativa:
Se hace una selección de la alternativa más adecuada, y al hacerlo se
justifican los motivos por los que no se decide optar por la estrategia
anterior (en caso de no haber optado por la misma estrategia).
4. Aspectos de implementación:
Se señalan las acciones por ejecutar para la implementación de la alterna-
tiva elegida.
Finalmente, cabe señalar que no existe una propuesta de solución única para el
análisis de los casos. Por lo tanto, es necesario que la propuesta sea coherente y
bien justificada, y considere el entorno y las herramientas de las que dispone la
empresa.
II
Caso: Cuenta de Ahorro
Categoría: Servicios
Premio Effie: Oro 2001
Anunciante: Banco de Crédito del Perú

Agencia: Properú Ammirati Puris Lintas
1. El sector bancario
En los últimos años, el sector bancario se ha visto afectado por una serie de
factores: la crisis económica, la dificultad de pago de las empresas y la reducción
de la capacidad adquisitiva del mercado. Esto ha ocasionado una competencia
cada vez más agresiva por parte de las empresas bancarias para mantenerse y, en
algunos casos, sobrevivir en el sector.
Y esta situación también ha ocasionado que varios bancos tengan que salir del
mercado. Así, mientras que el año 1998 funcionaban 25 bancos, el año 2000
quedaban solo 161 . Esto se puede observar en el cuadro 2.1, donde se muestra
el monto de depósitos y colocaciones de los bancos y cómo algunos de ellos
salieron del mercado. El cuadro 2.2 muestra los créditos directos, depósitos y
patrimonio de 15 empresas bancaria que existían en marzo del año 2002.
1 Bolsa de Valores de Lima. Vademecun bursátil 2001, p. 91.

Caso: Cuenta de Ahorro 51
2. El Grupo Romero
El grupo Romero surge en Piura a fines del siglo XIX. Calixto Romero y Hernández,
inmigrante español, estableció una tienda de sombreros de paja. Luego, el grupo
se diversificó hacia otros negocios, como el de producción y comercialización
de algodón, industria y banca.
Bajo el liderazgo de Dionisio Romero, que pertenece a la cuarta generación de la

familia, el grupo Romero es uno de los más importantes del país y cuenta con
empresas en diversos sectores (tales como alimentos, agroindustria, comercio,
industria textil, logística, servicios portuarios, seguridad, transporte). Entre las
empresas destacan el Banco de Crédito del Perú, La Cía. de Seguros y Reaseguros
Pacífico Peruano Suiza, Alicorp, Universal Textil, entre otras (ver cuadro 2.3).
Los activos totales del grupo ascienden a 8.500 millones de dólares2 .
3. El Banco de Crédito del Perú
3.1 Historia
El Banco de Crédito tiene sus orígenes en el Banco Italiano que se creó el año
1889. El Banco pertenecía y era controlado por capitales extranjeros. El año 1941,
cambió su nombre por el de Banco de Crédito del Perú.
El año 1979, el grupo Romero, asociado con los grupos Verme-Pinasco, Ghio,
Raffo, Brescia y Nicolini, tomaron el control de la dirección del Banco3 .
En 1988, la Red Nacional de Tele Proceso que había establecido el Banco le

permitió conectar casi todas sus oficinas del país con el computador Central de
Lima. Asimismo, el Banco creó la Cuenta Corriente y la Libreta de Ahorro Nacio-
nal, e instaló una extensa red de cajeros automáticos.
Como parte de su estrategia de crecimiento, el Banco decidió adquirir el Banco

Popular de Bolivia (luego Banco de Crédito de Bolivia) el año 1993. Anterior-
mente, había establecido dos sucursales en el extranjero.
2 Molina, Carlos. “Romero vs. Romero,” América economía (México D.F.), No. 233,
14-27 de junio de 2002, pp. 34-35.
3 Vásquez Huamán, Enrique. Estrategias del poder: grupos económicos en el Perú,
Lima: CIUP, p. 129.
A partir de 1994, con la finalidad de brindar una atención más especializada a sus
clientes, creó la empresa Credifondo –dedicada a la promoción de fondos mutuos–
y luego Credileasing –dedicada a la promoción del arrendamiento.
El año 1995 se establece Credicorp como una empresa holding en las Bermudas.
Sus principales actividades son las siguientes: banca comercial, mercado de
capitales y seguros. Es la principal empresa holding de servicios financieros del
Perú. Sus principales subsidiarias son el Banco de Crédito del Perú, el Banco
Tequendama de Colombia, La Compañía de Seguros Pacífico Peruano Suiza y el
Atlantic Security Holding Corporation (ver figura 2.1).
3.2 Análisis interno
A diciembre del año 2000, el Banco de Crédito del Perú contaba con 6.172 em-
pleados, 400 cajeros automáticos y 200 oficinas en todo el país (ver cuadro 2.4).
Asimismo, tenía sucursales en Nueva York y Nassau, y bancos corresponsales
en diversos países.
El Banco de Crédito ofrece varios servicios que se agrupan en tres unidades de

negocios, tales como la banca corporativa, la mediana empresa y la banca minorista4 .
La banca corporativa ofrece servicios a las corporaciones y grandes empresas.
La banca de empresa ofrece servicios a las medianas empresas.
La banca minorista ofrece servicios a personas naturales y pequeñas empresas.

Entre los servicios que ofrece están los de inversión y crédito. En inversión se
encuentran los de depósitos de cuentas de ahorro, corriente, plazos y compen-
sación por tiempo de servicio (CTS). En los de crédito se encuentran los créditos
de consumo, los créditos hipotecarios, las tarjetas de crédito, entre otros.
La visión que mantiene el Banco de Crédito es la siguiente:
“Mantener el liderazgo local y ritmo de crecimiento internacional en el negocio

financiero, a través de la oferta de productos y servicios innovadores y renta-
bles que nos permitan alcanzar estándares internacionales de calidad de servi-
cio, rentabilidad, tecnología, solidez institucional y contribución social.”5
4 Banco de Crédito del Perú. Memoria del año, 2000, p. 51.

5 http://www.viabcp.com/BancodeCredito/b32.html (tomado el 08.5.2002)
Por su parte, la misión de la empresa se centra en el siguiente objetivo:
”Brindar un servicio de excelencia a nuestros clientes a través de nuestro perso-

nal y con la oferta competitiva de productos y servicios financieros de máxima
calidad, contribuyendo así al desarrollo económico y social del Perú.”6
Los valores del banco se basan en la ética, el cliente, la gente y la innovación:
• “La ética: Somos una institución con integridad, conformada por perso-
nas honestas, responsables y leales que respetan las leyes y el derecho
natural.
• El cliente: Nuestra razón de ser. Nos debemos a nuestros clientes para
conseguir su preferencia, fidelidad y permanencia.
• Nuestra gente: Tenemos los mejores profesionales. Incentivamos su de-
sarrollo personal y profesional, así como su potencial emprendedor, en
concordancia con los objetivos de nuestra institución.
• La Innovación: Innovamos continuamente en respuesta a los requeri-
mientos del mercado, estimulamos la creatividad individual y en equipo, y
respaldamos las iniciativas que nos permitan ser más eficientes y compe-
titivos, con el máximo de calidad y excelencia.”7
4. Cuenta de ahorro
4.1 Escenario
La crisis económica por la que atraviesa el país ha afectado la posición del sector
bancario. Esta situación hizo que el mercado de depósitos de ahorro se redujera
en 1% de diciembre del año 2000 a mayo de 20018 . Asimismo, la participación de
mercado del Banco de Crédito se redujo a 39,3% durante el primer trimestre del
año 2000.
Esta situación hizo necesario el desarrollo de una estrategia para evitar una
mayor reducción y mejorar su posición de mercado. Cabe destacar que el ahorro
es un elemento importante de la estructura de los depósitos del sistema. Así, en
6 Ibíd.
7 Ibíd.
8 Conep, “Cuenta de Ahorros,” en: “Sexto concurso de efectividad de marketing y publi-
cidad. Premios Effie Perú 2001. Casos participantes,” Documento no publicado, 2001, p. 6.
la figura 2.2 se aprecia que en enero del año 2000, los ahorros representaban el
27,34% del total del sistema.
4.2 El producto
Para fortalecer su posición en el mercado, el Banco de Crédito desarrolló las

cuentas o planes de ahorro que constituían una alternativa innovadora de aho-
rro. Se presentaron tres productos: la cuenta costo cero, la cuenta móvil y la
cuenta clásica. Cada uno de ellos se dirigía a satisfacer las necesidades de un
tipo de cliente específico.
La cuenta costo cero estuvo dirigida al segmento de mercado que busca ahorrar
sin hacer los correspondientes pagos de mantenimiento. Se trataba de cuentas
que podían efectuarse en soles o en dólares y que permitían la ejecución de
transacciones libres, dependiendo del saldo promedio que el cliente mantuviese
en la cuenta.
La cuenta móvil se dirigió al segmento de mercado que utilizaba de manera

frecuente el cajero automático e Internet en sus transacciones. Para esto se
estableció que la operaciones monetarias en soles o en dólares que se hacían
por ambas vías serían gratuitas. Además, el cliente recibiría mensualmente su
estado de cuenta sin que esto representara costo alguno.
La cuenta clásica se dirigía al segmento que había venido utilizando la cuenta de

ahorro de manera tradicional. Como se promocionaba en el comercial, su cuenta
era “su cuenta de siempre.” Con ella se obtenía una atractiva tasa de interés,
operaciones libres al mes y el servicio necesario para efectuar las operaciones.
Esta cuenta permitía hasta cuatro transacciones libres en ventanilla y hasta 8 en
cajero automático, dependiendo del saldo promedio que el cliente mantuviese
en su cuenta.
Estas cuentas tenían tarifas diferenciadas según el segmento de mercado al que

se dirigían. La cuenta costo cero no tenía costo de mantenimiento. La cuenta
móvil tenía un costo de mantenimiento de 10 soles o 3 dólares. Y la cuenta
clásica tenía tarifas diferenciadas de mantenimiento (ver cuadro 2.5).
Estos tres productos eran innovadores, por lo que se diferenciaban de los que
existían en el mercado. Además, estaban diseñados a la medida y necesidad de
cada cliente. Por otro lado, permitían el acceso a la tarjeta Credimás, que era la
tarjeta de débito Visa Electrón, con la que se podían pagar todos los consumos
en establecimientos sin efectivo. Además, permitían el acceso a todos los servi-
cios de banca electrónica (tales como Saldomático, Comunica-T y víaBCP).
4.3 La campaña promocional
La estrategia de marketing se basó en el desarrollo de una campaña promocional

cuyo lema era “Tú eres diferente... Ahorra diferente.”
4.4 Objetivos y estrategias de marketing
Entre los objetivos establecidos para la cuenta de ahorros se pueden mencionar

los siguientes:
- “Reforzar la imagen de liderazgo y de innovación del Banco de Crédito del

Perú.
- Promover ahorros bajo el paraguas del BCP.
- Dar a conocer que el BCP es el único que ofrece distintas maneras de
ahorro que se adecuan a las necesidades del cliente.
- Mantener una participación mínima de 38,5%, incrementar en 10% la aper-
tura de cuentas y crecer en 15% en montos de aperturas.” 9
Para lograr esto, el BCP desarrolló las siguientes estrategias de marketing:
- Estrategia de desarrollo de producto. La empresa realizó estudios del

mercado que permitieron identificar tres segmentos con diferentes com-
portamientos en el uso de sus cuentas de ahorro. De esta manera, se
establecieron 3 cuentas de ahorro (costo cero, móvil y clásica) que esta-
ban dirigidas a determinados segmentos de mercado.
- Estrategia de comunicación. La empresa desarrolló una serie de folletos,

afiches y avisos comerciales. En ellos se destacaba el hecho de que las
personas eran diferentes y, por tanto, ahorraban de manera diferente. Los
comerciales mostraban a amas de casa, comerciantes, jóvenes profesio-
nales que reconocían su diferencia de otras personas. A continuación se
presentaban los tres planes de ahorro con su característica distintiva: con
9 Ibíd.
la cuenta costo cero no se paga mantenimiento, con la cuenta móvil los

movimientos son gratis y la cuenta clásica es la de siempre.
- Estrategia de capacitación. Se capacitó al personal de las sucursales y

agencias con el fin de ofrecer un buen servicio y promover las ventas de
las cuentas de ahorro.
4.5 La publicidad de la campaña
El spot publicitario destaca las diferencias que distinguen a las personas. Así se
difunde en el comercial “El Banco de Crédito es el único banco que entendió que
somos diferentes y que actuamos diferente.”
Cabe destacar que no se descuidaba la relación con el Banco de Crédito y su

lema “Banco de Crédito, siempre contigo.”
4.6 Resultados obtenidos
Se logró una participación de 40,2% del mercado. Cabe mencionar que este
sector es bastante competitivo y que cada punto adicional de participación en el
mercado representa 31 millones de dólares.
Asimismo, las cuentas al mes se incrementaron de 32 mil a 40 mil. Los saldos

promedios de apertura de cuentas en soles y dólares se incrementaron en 10 y
25%, respectivamente, lo que representa un 17,5% de incremento en los sal-
dos.
4.7 Proyecciones
El Banco de Crédito continúa desarrollando actividades para seguir siendo

el líder en su sector. El Banco es el líder en el ranking de depósitos de ahorro
del público, y al cierre del ejercicio 2000, tiene el 41,20% del total (ver cuadro
2.6).
Preguntas
a. Identifique las oportunidades y riesgos que presentó la campaña desa-

rrollada por la empresa Banco de Crédito del Perú para su producto Cuen-
ta de Ahorro.
b. Comente la importancia estratégica del Banco de Crédito para el Grupo

Romero.
c. ¿Cuáles son los principales atributos de la Cuenta de Ahorro?
d. ¿Cuáles son los principales factores que favorecieron el éxito de la campa-

ña Cuenta de Ahorro?
e. Analice la factibilidad de desarrollar la misma campaña en las condiciones

actuales.
58
Cuadro 2.1
BANCA MÚLTIPLE: COLOCACIONES Y DEPÓSITOS

(miles de nuevos soles)
Bancos Colocaciones Depósitos
1997 1998 1999 2000 1997 1998 1999 2000
Crédito 8.542.767 10.250.483 10.498.985 9.973.097 10.517.953 11.825.529 13.351.647 1.3521.603

Wiese Sudameris 6.848.082 7.452.872 7.446.178 8.208.276 6.842.917 6.814.088 9.307.702 9.054.565
Continental1/ 4.915.126 5.933.787 5.558.532 5.744.967 6.074.835 7.067.522 7.774.097 8.871.600
Santander Central Hispano 2/ 1.479.817 1.848.740 4.080.155 3.426.315 1.150.286 1.238.554 3.137.924 2.695.396
Interbank3/ 2.753.475 3.256.455 3.328.437 2.955.145 2.436.549 2.910.396 3.005.336 2.735.559
Nuevo Mundo 889.533 1.118.154 1.716.421 1.735.889 845.258 907.455 998.832 941.603
Citibank 549.597 1.452.263 1.620.368 1.678.026 352.803 842.052 1.440.793 1.423.562
Sudamericano 865.197 1.100.334 1.566.078 1.628.429 514.505 756.213 830.887 1.106.719
NBK Bank 470.065 663.764 1.277.919 1.334.982 433.654 506.867 751.334 838.964
Latino 1.597.589 1.661.639 1.073.285 967.138 1.749.317 1.230.378 822.048 856.814
Interamericano de Finanzas 342.787 681.584 902.061 925.808 220.502 253.433 380.087 392.707
Financiero 463.515 681.584 860.299 723.287 367.504 396.501 508.255 423.945
De Comercio4/ 278.972 356.384 618.079 644.759 316.053 359.712 680.620 589.060
Bank of Boston 97.058 178.192 267.277 603.428 14.700 32.701 296.114 415.020
Del Trabajo 326.054 329.655 288.156 318.246 301.353 282.047 216.561 290.067
Standard Chartered5/ - 423.206 329.920 289.315 - 290.222 397.765 428.407
Mi Banco6/ - 40.093 66.819 132.258 - 24.526 17.678 31.238
BNP Paribas - Andes - - - 41.331 - - 8.839 8.925
Del Progreso 584.104 735.041 - - 260.928 294.310 - -
Orión 397.064 418.751 208.810 - 341.778 351.537 207.722 -
Bancosur 7/ 1.756.554 2.347.677 - - 1.106.186 1.479.724 - -
Lima 1.580.727 2.263.036 - - 1455314 1.974.328 - -
Apuntes de Estudio
República 387.206 663.764 - - 389.554 445.552 - -

Cuadro 2.1
BANCA MÚLTIPLE: COLOCACIONES Y DEPÓSITOS

Bancos Colocaciones Depósitos

Caso: Cuenta de Ahorro
1997 1998 1999 2000 1997 1998 1999 2000
Banex 351.788 436.570 - - 385.879 331.098 - -

Serbanco 148.437 124.734 54.291 - 113.926 106.279 61.875 -
País 45.704 106.915 - - 44.100 65.402 - -
Solventa 223.727 22.274 - - 216.827 89.928 - -
Extebandes 354.976 - - - 297.678 - - -
Total 36.750.360 40.876.354 44.196.118 44.625.754 36.249.923 44.547.950 41.762.074 41.330.697
Nota: A partir de diciembre de 1996, en concordancia con la Nueva Ley General del Sistema Financiero y del Sistema de Seguros y Orgánica de la Superintendencia de
Banca y Seguros, los bancos pasaron a determinarse Empresas Bancarias.
A partir de 1993 las cifras son ajustadas por inflación según Decreto Legislativo No. 627.
1/ Continental fue privatizada el 18 de abril de 1995.
2/ Incluye cifras del ex-banco Mercantil, absorbido por medio de fusión por el Banco Santander en enero de 1996.
3/ Interbank fue privatizada el 20 de julio de 1994.
4/ De Comercio fue privatizada el 5 de junio de 1992.
5/ Cambió de denominación social de Extebandes por Standard Chartered en febrero de 1998.
6/ Se apertura, según Resolución S.B.S. No. 368-98 del 13 de abril de 1998.
7/ Modificación estatutaria, de Sur del Perú por Bancosur, según Resolución S.B.S. 012-97 del 9 de enero de 1997.
Fuente: Superintendencia de Banca y Seguros.
59
60
Cuadro 2.2
RANKING DE CRÉDITOS, DEPÓSITOS Y PATRIMONIO
al 31 de marzo de 2002
Créditos directos Depósitos totales Patrimonio

Bancos Monto % Monto % Monto %
De Crédito del Perú 9.267.285 25,60 13.206.754 30,58 1.795.098 29,08

Wiese Sudameris 7.757.506 21,43 8.472.470 19,62 1.256.367 20,35
Continental 5.549.411 15,33 9.177.012 21,25 973.210 15,77
Santander Central Hispano 3.176.751 8,78 2.365.805 5,48 458.151 7,42
Interbank 2.822.232 7,80 3.214.599 7,44 352.604 5,71
Citibank 1.883.303 5,20 1.410.451 3,27 408.778 6,62
Sudamericano 1.626.686 4,49 1.397.231 3,24 184.691 2,99
Financiero 904.725 2,50 1.039.689 2,41 221.792 3,59
Interamericano de Finanzas 881.682 2,44 725.149 1,68 97.978 1,59
Bank of Boston 847.041 2,34 906.013 2,10 100.170 1,62
De Comercio 552.530 1,53 497.596 1,15 63.917 1,04
Del Trabajo 431.766 1,19 359.232 0,83 59.826 0,97
Standard Chartered 228.986 0,63 304.031 0,70 98.626 1,60
Mi Banco 225.557 0,62 93.213 0,22 67.969 1,10
BNP Paribas Andes 42.601 0,12 20.066 0,05 33.893 0,55
Fuente: Información obtenida del balance general de cada uno de los bancos. Superintendencia de Banca y Seguros.
Apuntes de Estudio
Cuadro 2.3
PRINCIPALES EMPRESAS DEL GRUPO ROMERO
Empresas Sector
Alicorp Alimentos
Consorcio Naviero Transporte
Credicorp Finanzas
El Pacífico Vida Seguros
Pacífico Peruano Suiza Cía. de Seguros y Reaseguros Seguros
Mc Autos Comercio
Minka Bienes raíces
Orus S.A. Servicio de seguridad
Palmas e Industrias del Espino Industria
Ransa Comercio
Romero Trading Comercio
Textil Piura Industria textil
Tramarsa Servicio marítimo
Universal Textil Industria textil
Fuente: Perú Top Publications (2002). Peru: The Top 10.000 companies, Lima, p. 960.
Figura 2.1
SUBSIDIARIAS DE CREDICORP
(diciembre 2001)
CREDICORP
Banco de Crédito Atlantic Security El Pacífico- Banco

del Perú Holding Corporation Peruano Suiza Tequendama
(90,55%) (100%) (75,83%) (99,99%)
Fuente:
http://www.corporate-ir.net/ireye/ir_site.zhtml?ticker=BAP&script=2100&layout=8 (toma-
do el 08.08.02).
Cuadro 2.4
BANCA MÚLTIPLE: OFICINAS EN TODO EL PAÍS

al 31 de diciembre del 2000
Banco No. Oficinas
Continental 173
Interbank 83
De Crédito 200
Wiese Sudameris 118
Latino 1/ 47
Nbk Bank 2/ 16
Financiero 21
De Comercio 15
Sudamericano 23
Del Trabajo 53
Citibank 15
Standard Chartered 3
Santander Central Hispano 27
Interamericano de Finanzas 7
Nuevo Mundo 2/ 22
Bankboston 1
Mibanco 25
Bnp Paribas-Andes 1
TOTAL 850
1/ Información al 30.09.2000.
Fuente: Superintendencia de Banca y Seguros (2000). Información financiera mensual, al
cierre del ejercicio 2000, p. 97.
Figura 2.2
BANCA MÚLTIPLE:
ESTRUCTURA DE LOS DEPÓSITOS
Otros
Otros
Depósitos
Depósitos aa la depósitos a
depósitos a
vista
vista 19,07
19.07 plazos 0.81
plazos 0,81
Cuentas de
Cuentas de
ahorro 27,34
ahorro 27.34 Depósitos
Depósitos
CTS
CTS7.52
7,52
Certificados
Certificados
bancarios 4.17
bancarios 4,17
Cuentas a
Cuentas
plazos 39,79
plazos 39.79 Certificados
Certificados
de depósito
de depósito
1.31
1,31
Fuente: Superintendencia de Banca y Seguros (2000). Información financiera mensual, al 31

de enero de 2000, p. 124.
Cuadro 2.5
PLANES DE AHORRO: TASAS Y TARIFAS
Cuenta Costo Cero

Tasa de interés
M.N. (*) 1,500%
M.E.
De US$ 220 a 5.000 0,125%
De US$ 5.001 a 10.000 0,250%
De US$ 10.001 a 25.000 0,625%
Más de US$ 25.000 0,875%
Mantenimiento
Hasta S/. 1.000 ó US$ 300 S/. 6,00 ó US$ 2,00
Más de S/. 1.000 ó US$ 300 Libre de mantenimiento
Cuenta Móvil
Tasa de interés
M.N. (*) 0,125%
M.E.
De US$ 0 a 5.000 0,000%
De US$ 5.001 a 10.000 0,000%
De US$ 10.001 a 25.000 0,125%
Más de US$ 25.000 0,250%
Mantenimiento
Para todos los saldos S/. 10,00 ó US$ 3,00
Cuenta Clásica
Tasa de interés
M.N. (*) 2,250%
M.E.
De US$ 220 a 5.000 0,625%
De US$ 5.001 a 10.000 0,750%
De US$ 10.001 a 25.000 1,125%
Más de US$ 25.000 1,375%
Mantenimiento
Hasta S/. 1.500 o $ 500 S/. 6,00 ó US$ 2,00
De S/. 1.501 a 4.500 ó US$ 500 a $1.500 S/. 4,50 ó US$ 1,50
De S/. 4.501 a 15.000 ó US$ 1.501 S/. 3,00 ó US$ 1,00
Más de S/ 15.000 ó US$ 5.000 S/. 2,00 ó US$ 0,50
(*) No se pagan intereses por los primeros S/. 500.

Fuente: http://www.viabcp.com/BancodeCredito/
Per_12.asp?id_producto=1&id_categoria=15&id_item=18 (tomado el 25.06.02).
Cuadro 2.6
RANKING DE LOS DEPÓSITOS DEL PÚBLICO

al 31 de diciembre de 2000
Banco S/. % No. Orden
De Crédito 4.781.174 41,20 1

Wiese Sudameris 2.392.103 20,61 2
Continental 1.707.675 14,71 3
Interbank 747.092 6,44 4
Santander Central Hispano 616.009 5,31 5
Citibank 304.695 2,63 6
Latino 1/ 270.608 2,33 7
Sudamericano 225.110 1,94 8
Nbk Bank 2/ 155.471 1,34 9
Nuevo Mundo 103.355 0,89 10
De Comercio 94.957 0,82 11
Financiero 94.609 0,82 12
Standard Chartered 46.247 0,40 13
Del Trabajo 36.557 0,32 14
Interamericano Finanzas 24.421 0,21 15
Mibanco 4.937 0,04 16
Bnp Paribas –Andes - -
Bankboston - -
TOTAL 11.605.020 100,00
Fuente: Superintendencia de Banca y Seguros (2000). Información financiera mensual, al
cierre del ejercicio 2000, p. 128.
Bibliografía
- Banco de Crédito del Perú. (2000) Memoria anual 2000, Lima.
- Bolsa de Valores de Lima. (2001) Vademecun bursátil 2001, Lima: Unión

Gráfica.
- Caser. (2001) “Banco de Crédito del Perú,” Empresa de la semana (Lima),

Maximixe, junio.
- Conep. (2001) “Cuenta de Ahorros”, en: “Sexto concurso de efectividad

de marketing y publicidad. Premios Effie Perú 2001. Casos participantes,”
Documento no publicado, p. 6.
- Conep. (2001) “Cuenta de Ahorros,” en: “Premios Effie Perú 2001. Resu-
men de los casos participantes,” Documento no publicado.
- Molina, Carlos. (2002) “Romero vs. Romero,” América economía, (Méxicp

D.F.) No. 233, 14-27 de junio, pp. 34-35.
- Perú Top Publications S.A.C. (2002) Peru: The Top 10,000 companies,
Lima, pp. 945-960.
- Superintendencia de Banca y Seguros. (2000) Información financiera

mensual, al cierre del ejercicio 2000, Lima.
- Superintendencia de Banca y Seguros (2000). Información financiera

mensual, al 31 de enero del 2000, Lima.
- Vásquez Huamán, Enrique. (2000) Estrategias del poder: grupos econó-

micos en el Perú, Lima: CIUP.
Páginas web
• http://www.apoyo.com/quienes_somos/oym/ganadores.html
• http://www.corporate_ir.net/
• http://www.credicorpnet.com/contenido/corpo/index3.html
• http://www.viabcp.com/BancodeCredito/index.html
Caso: Tarjeta víaBCP 67
III
Caso: Tarjeta víaBCP
Categoría: Lanzamiento

Agencia: Publicis Asociados
1. Internet
Internet es la red mundial de computadoras que hace posible la transmisión de

datos. Esta incluye el world web wide (WWW), el e-mail y otros mecanismos
de transmisión de información.
En la década del 60, para fines militares se desarrolló en los Estados Unidos un
sistema de conexión entre computadoras que permitiera el acceso a información
de diversos lugares del país. Algunas universidades estuvieron relacionadas
con el proyecto.
El año 1969, investigadores de las universidades de Stanford, UCLA, UTA y UC

Santa Bárbara realizaron la conexión a ARPANET1 .
1 Acrónimo de Advanced Research Project Agency (Agencia del Proyecto de Investiga-

ción Avanzada).
El ARPANET se convierte luego en Internet, una vez que se adoptó un protoco-

lo común, el TCP/IP2 .
El año 1991 aparece el world wide web (WWW). Este permite utilizar textos,
sonidos e imágenes. El desarrollo del WWW se vio favorecido por la aparición
de Navegadores como el Netscape Navigator, que aparece el año 1994, y el
Explorer, que aparece el año 1998.
1.1 Ventajas y desventajas
Entre las ventajas que ofrece Internet se pueden mencionar las siguientes:
- La disponibilidad del servicio durante las 24 horas del día. A través de

Internet es posible lograr una comunicación en cualquier momento del
día.
- La rapidez. La comunicación es virtual, es decir, se da en el mismo momen-

to. La persona que se comunica vía Internet obtiene información casi en
forma inmediata.
- La desintermediación. Internet abre la posibilidad de comunicación direc-

ta entre los individuos y entre las empresas y los clientes, sin la necesidad
de intermediarios.
- El acceso global. A través de Internet tenemos acceso prácticamente a

todos los lugares del mundo, lo cual implica que es posible obtener infor-
mación diversa.
- La etapa de crecimiento. Internet aún se encuentra en una etapa de desa-

rrollo y la posibilidad de ampliación de su mercado es lo que permite que
se presenten interesantes oportunidades de negocio.
- Los menores costos de comunicación. Está demostrado que los costos

de comunicación por Internet son inferiores a los que demanda el teléfo-
no o el correo, que son otras formas alternativas de comunicación.
2 Transmission Control Protocol / Internet Protocol.

Entre las principales limitaciones de Internet se pueden mencionar las siguien-

tes:
- La seguridad. Sobre todo para las transacciones en Internet, el consumi-

dor tiene temor sobre qué tan segura pueda ser la transmisión de las
mismas a través de este medio.
- La confidencialidad. La información que el cliente proporciona en Internet

puede correr el riesgo de ser mal utilizada. Esto sucede, por ejemplo, con
la información que el cliente considera personal o confidencial, y que
desea permanezca bajo esta modalidad.
- El mercado es todavía limitado. A pesar de sus altas tasas de crecimiento

en los últimos años, el mercado todavía es limitado en el Perú. Sin embar-
go, una creación peruana, las “cabinas de Internet,” ha favorecido que
esta herramienta de comunicación no solo esté al alcance de las clases
urbanas y de mayores recursos económicos, sino también de la población
de niveles socioeconómicos bajos y en lugares apartados del país.
- La reserva mostrada por los potenciales usuarios. Hay muchos clientes

que no están acostumbrados al uso de la computadora y, por ende, no
están dispuestos al uso de Internet.
Para los próximos años se espera que el número de usuarios y de los servicios
que brinda Internet aumente de una manera importante. Para el año 2005, se
espera tener 750 millones de usuarios de Internet en el mundo (ver cuadro 3.1).
Los servicios que se pueden ofrecer en Internet son variados: consultas en
bibliotecas, reserva de pasajes, suscripción de revistas, compras virtuales, entre
otros.
En el Perú, la Red Científica Peruana creó el modelo de las cabinas públicas de

Internet el año 1994. Esta exitosa experiencia ha hecho que los usuarios de los
diferentes niveles socioeconómicos tengan acceso a Internet (ver cuadro 3.2).
En el Perú, de los más de 800.000 cibernautas, se calcula que 70% utiliza estas
cabinas3 .
3 Empresa Editorial El Comercio, “Internet,” Inventos del milenio, Lima, 2002, p. 8.

2. El sector de compras en Internet
El desarrollo de Internet ha favorecido el aumento de transacciones a través de

este medio. Las transacciones se pueden realizar con el uso de diversos medios
de pago.
2.1 Medios de pago
Las compras en Internet se pueden realizar a través de varios medios de pago;

por ejemplo: la tarjeta de crédito, la tarjeta de débito y la tarjeta de compras por
Internet.
2.1.1 La tarjeta de crédito
De acuerdo con su reglamento, “mediante el contrato de tarjeta de crédito, la

empresa concede una línea de crédito al titular, por un plazo determinado y
expide la correspondiente tarjeta, con la finalidad de que el usuario de dicha
tarjeta adquiera bienes o servicios en los establecimientos afiliados que los
proveen, o en caso de solicitarlo y así permitirlo la empresa emisora, hacer uso
del servicio de disposición de efectivo u otros servicios conexos, dentro de los
límites y condiciones pactadas, obligándose a su vez, a pagar a la empresa que
expide la correspondiente tarjeta, el importe de los bienes y servicios que haya
utilizado y demás cargos, conforme a lo establecido en el respectivo contrato.”4
De esta manera, la tarjeta de crédito permite a los clientes adquirir productos que
posteriormente serán pagados por el cliente a la institución financiera. Algunas
tarjetas de crédito conocidas en el mercado peruano son Visa, Mastercard,
American Express, Diners, entre otras.
Esta tarjeta resulta ser un medio comúnmente utilizado entre los usuarios de
Internet al momento de realizar sus compras por esta vía, porque es fácil de usar,
constituye un medio de pago y porque da seguridad, tanto al vendedor (en la
medida en que existe una entidad financiera que respalda al consumidor), como
al consumidor (en la medida en que dichas tarjetas suelen estar amparadas por
seguros).
4 “Resolución SBS No. 271-2000, Reglamento de tarjetas de crédito,” en: http://

www.sbs.gob.pe/normas/normas/re-0271-2000.htm (tomado el 26.6.2002).
2.1.2 La tarjeta de débito
Las tarjetas de débito son tarjetas que emiten las instituciones financieras a sus
clientes con la finalidad de que puedan realizar cargos a sus cuentas al comprar
productos en los diversos establecimientos afiliados al sistema. Por lo tanto,
estas tarjetas se encuentran asociadas a cuentas de ahorro, y no generan gastos
para el cliente.
Estas tarjetas pueden ser utilizadas en las ventanillas de los bancos, los cajeros
automáticos y los autoservicios y tiendas autorizadas.
En los autoservicios y tiendas autorizadas se encuentran los P.O.S. (points of

sale o “puntos de venta”), que las comunican con la central para realizar los
cargos correspondientes.
2.1.3 La tarjeta de compras por Internet
Las tarjetas de compras por Internet son utilizadas para las compras que se
realizan por este medio. En el Perú, la tarjeta víaBCP fue la primera en salir al
mercado.
A diferencia de las tarjetas de crédito y de débito, la tarjeta de compras por

Internet es cargada con la cantidad que el cliente solicita pagar. De este modo, el
cliente tiende a considerar que se reduce el riesgo porque en caso de pérdida o
hurto lo que se pierde es el importe cargado en la tarjeta.
En enero de 2001 salió al mercado la tarjeta Pagum.com, que le pertenece a una

empresa americana del mismo nombre y que opera en el Perú a través de su
subsidiaria Pagum.com Perú en asociación con el Banco Wiese Sudameris y
Mastercard5 . Se trata de un sistema de pagos entre personas por e-mail y com-
pras en Internet.
5 Empresa Editorial El Comercio, “Pagum.com facilitará ventas en comercio electróni-

co,” El Comercio, enero de 2001 (http://elcomercioperu.com.pe).
El Banco de Crédito, denominado anteriormente Banco Italiano, se creó el año

1889. El año 1941, cambió su nombre por el de Banco de Crédito del Perú.
Esta entidad financiera pertenece al grupo Romero, que a su vez mantiene una
serie de unidades de negocio en otros sectores, tales como la industria textil,
transportes, agroindustria, comercio, entre otros.
pleados y 200 oficinas en todo el país. Asimismo, tenía sucursales en Nueva
York y Nassau y bancos corresponsales en diversos países del mundo.
El Banco es uno de los más importantes del Perú y ofrece una variedad de
productos, tanto a las personas naturales, como a las empresas de diversos
tamaños.
4. La tarjeta víaBCP
4.1 Escenario
Internet se ha venido desarrollando de manera importante en el mundo. Esto ha

generado que se empiece a realizar cada vez un mayor número de transacciones
por este medio.
El medio común de pago había sido el uso de tarjetas de crédito. Sin embargo, en
comparación con otros países, el Perú aún tenía una baja penetración de las
tarjetas de crédito en la población. Esta era de solo 1,73% y era prácticamente
nula en el segmento de jóvenes de 16 a 23 años.
Asimismo, en el mercado se aprecia desconfianza e inseguridad en el uso de las

tarjetas de crédito para realizar compras por Internet. Esto, debido principalmen-
te al temor de que la clave o información personal fuera obtenida por terceras
personas.
Si bien es cierto el acceso a Internet todavía es bajo en promedio entre la pobla-

ción peruana, se espera un importante crecimiento para los próximos años, el
cual se estima en alrededor de 15% a 20%. Es más, cada vez es mayor el número
de tiendas locales que ofrecen sus productos en Internet.
Esta situación generó la necesidad de desarrollar un producto alternativo al de

las tarjetas de crédito que no existía en el mercado: el pago de compras por
Internet, a través de una tarjeta específica.
4.2 El producto
El Banco de Crédito, dada la oportunidad que se presentaba en el mercado,

desarrolló un nuevo producto: la tarjeta de compras por Internet.
La tarjeta de compras por Internet, denominada tarjeta víaBCP, se constituye en

una alternativa de pago de las compras que se realizan por esta vía. Esta tarjeta
permite comprar en prácticamente todas las tiendas que se encuentran en línea,
en el Perú y en el Mundo.
La tarjeta víaBCP es una tarjeta que se otorga al cliente y le permite cargar

montos para ser utilizados en los pagos por Internet. Tiene la característica de
ser recargable, y el recargo puede hacerse en Internet, si el usuario mantiene una
cuenta de ahorros o una cuenta corriente en el Banco de Crédito, o en las
oficinas del Banco de Crédito, si realiza un depósito en ventanilla. También tiene
la característica de ser fácil de obtener (puede obtenerse en cualquiera de las
agencias del Banco de Crédito), de usar, de consultar (puede saberse el saldo y
el detalle de las últimas compras en todo momento), de ser segura (cada usuario
decide el monto de dinero que va a destinar a la compra; además, en caso de
tomar otra decisión, puede retirarlo a través de los cajeros automáticos Telebanco
o de cualquier ventanilla del Banco) y de ser gratis (no implica ningún costo por
comisión o mantenimiento).
Para ejecutar la compra por Internet, la tarjeta víaBCP está afiliada a la tarjeta de
crédito Visa y a su red internacional. La tarjeta víaBCP se puede adquirir con un
mínimo de 15 dólares. Ahora, si bien la tarjeta está en dólares, se puede comprar,
retirar y recargar en soles, porque el cambio de moneda se produce en forma
automática.
Cabe señalar que víaBCP.com representa el banco en Internet y es donde se

accede para realizar las compras por este medio. Este ofrece una variedad de
servicios. Por ejemplo, permite la realización de pagos, transferencias y consul-
tas desde la comodidad del hogar, o del lugar donde la persona esté conectada
a Internet. También permite obtener información y acceder a la solicitud directa
de los distintos productos y servicios que ofrece el banco, como por ejemplo los
créditos personales (crédito efectivo, hipotecasa), las tarjetas de crédito

(Credibank Visa y American Express), las cuentas personales (depósitos a plazo
o cuenta maestra), seguros, programas travel, entre otros.
Además, ofrece una línea de empresas, la misma que, como indica su nombre, se
orienta a la organización. Esta línea permite a la empresa llevar a cabo transaccio-
nes, transferencias, consultas (sobre pagarés, avales, fianzas), hacer uso del
pagonet (nombre con el que se conoce al servicio que ofrece un medio de pago
seguro, rápido y efectivo a través de Internet), e informarse sobre las caracterís-
ticas, requisitos y ventajas de los diferentes productos con los que cuenta el
banco.
A través de víaBCP se puede obtener información diversa sobre la tarjeta y

contar con los servicios de víaBox, víaCompras, víaPrecios, víaViajes,
víaInversiones, víaInmuebles, víaPersonal, víaEmpresarial, Internet gratis, entre
otros.

denominada “Chico electrónico.”
Entre los objetivos establecidos para la tarjeta de compras por Internet se pue-
den mencionar los siguientes:
- Colocar, en un periodo de 6 meses, 5.000 tarjetas víaBCP de compra por

Internet
- Lograr consumos por un millón de dólares el primer año
- Adueñarse de la categoría de medio de pago por Internet (esto se favore-
ce por ser pionera de este medio de pago en el país)
- Establecer una relación entre la marca víaBCP e Internet.
Para lograr esto, el Banco de Crédito del Perú desarrolló las siguientes estrate-
gias de marketing:
- Estrategia de producto: crear un medio de pago reconocido en el nivel

internacional. La tarjeta víaBCP se caracteriza por ser fácil de adquirir y de
usar. Asimismo, es segura y recargable.
- Estrategia de cobertura: se buscó que la tarjeta estuviese al alcance de

todos. El cliente solo debía acercarse a una de las 200 sucursales y agen-
cias del BCP en cualquier punto del país.
- Estrategia de comunicación: se realizó una campaña masiva de la tarjeta

de compras por Internet. Se utilizaron como medios de difusión la prensa
y la televisión. Los comerciales mostraban a un joven internauta ubicado
en una cabina de Internet, frente a una pantalla, que no podía acceder a
una oferta de discos compactos porque a pesar de tener el dinero en
efectivo no contaba con un número de tarjeta de crédito. Finalmente,
cuando logra conseguir su tarjeta víaBCP en una de las oficinas del Ban-
co de Crédito y regresar a la cabina pública se da con la sorpresa de que
todos y cada uno de los usuarios de la cabina tenían una tarjeta víaBCP,
de que ya habían adquirido la oferta del CD y de que la oferta ya se había
acabado.
Además de los medios tradicionales, también se emplearon otros medios para

difundir el modo de empleo de las tarjetas víaBCP. Entre estos, los siguientes:
eventos, charlas, presentación en universidades, etc.
Los resultados obtenidos superaron los objetivos establecidos. Se llegaron a

colocar 6.800 tarjetas en solo 3 meses y 9.700 en 6 meses.
Luego de la campaña, la meta fijada de 1 millón de dólares de consumo para el

primer año pudo ser superada a los 10 meses.
Por otra parte, se logró una importante asociación entre víaBCP e Internet, ade-
más de una alta recordación de la campaña (76%).
4.6 Proyecciones
El impresionante desarrollo de Internet en los últimos años representa intere-

santes oportunidades de negocio para el Banco de Crédito y su tarjeta víaBCP.
En la medida que se amplíe el mercado y haya un mayor número de usuarios de

Internet dispuestos a realizar compras por este medio, la tarjeta víaBCP constitu-
ye un interesante negocio para el Banco de Crédito.
Preguntas

rrollada por la empresa Banco de Crédito del Perú para su producto Tarje-
ta de compras por Internet.
b. Haga un análisis del atractivo del mercado y un pronóstico del desarrollo

de Internet en nuestro país.
c. Analice los principales atributos del producto tarjeta de compras víaBCP.
d. ¿Qué estrategias de precio y promoción sugiere desarrollar a la gerencia

de tarjetas víaBCP?

actuales.
Cuadro 3.1
USUARIOS DE INTERNET EN EL MUNDO

(millones)
Año Usuarios
1988 0
1989 1
1990 1
1991 3
1992 6
1993 11
1994 20
1995 37
1996 60
1997 100
2000/01 350
2005 750
Fuente: Price Waterhouse 1997, Osiptel, Ministerio de Transportes y Comunicaciones,

Vivienda y Construcción (MTC) – Unidad especializada en concesiones, Red Científica
Peruana (RCP), Banco Mundial, First Com, ITU/Siemens (octubre 1997)1 .
1 Tomado de Empresa Editorial El Comercio (2002), “Internet,” Inventos del milenio,
Lima, p. 8.
Cuadro 3.2
LUGARES DESDE LOS CUALES SE CONECTAN

LOS JÓVENES A INTERNET
Respuesta Total A B C D/E

(%) (%) (%) (%) (%)
Cabinas públicas 84 49 75 88 97
Centro de estudios 17 40 25 13 7
Casa 12 58 25 2 0
Casa de algún familiar 4 1 2 5 3
Trabajo 2 0 2 1 3
Otros 1 4 2 2 0
No precisa 0 0 1 0
Base real 371 72 172 97 30
Distribución 100% 6,9% 27,5% 37,7% 27,9%
Fuente: Apoyo Opinión y Mercado (2001). Perfil del adolescente y del joven, Informe
gerencial de marketing, p. 36.
Bibliografía
- Apoyo Opinión y Mercado. (2001) Perfil del adolescente y del joven,

Informe gerencial de marketing, Lima.
- Conep. (2001) “Tarjeta de Compras por Internet,” en: “Sexto concurso de

efectividad de marketing y publicidad. Premios Effie Perú 2001. Casos
participantes,” Documento no publicado, p. 7.
- Conep. (2001) “Tarjeta de Compras por Internet,” en: “Premios Effie Perú
2001. Resumen de los casos participantes,” Documento no publicado.
- Empresa Editorial El Comercio. (2002) “Internet,” en: Inventos del milenio,

Lima, pp. 5-8.
- Empresa Editorial El Comercio. (2001) “Pagum.com facilitará ventas en

comercio electrónico,” El Comercio, enero de 2001 (http://
elcomercioperu.com.pe).
- Folletos varios del Banco de Crédito. (2002) “¿Qué es... víaBCP?,” mayo
de 2002, Lima.
- Perú Top Publications. (2002) Peru: The Top 10,000 companies, Lima, pp.
945-960.
Páginas web
• http://www.alfa-redi.org/revista/data/42-11.asp
• http://www.viabcp.com/
• https://www.pagum.com/Spanish/index.asp
• http://www.sbs.gob.pe/normas/normas/re-0271-2000.htm
III
Caso: Tarjeta víaBCP
Categoría: Lanzamiento

1. Internet
Internet es la red mundial de computadoras que hace posible la transmisión de

datos. Esta incluye el world web wide (WWW), el e-mail y otros mecanismos
de transmisión de información.
En la década del 60, para fines militares se desarrolló en los Estados Unidos un
sistema de conexión entre computadoras que permitiera el acceso a información
de diversos lugares del país. Algunas universidades estuvieron relacionadas
con el proyecto.
El año 1969, investigadores de las universidades de Stanford, UCLA, UTA y UC

Santa Bárbara realizaron la conexión a ARPANET1 .
1 Acrónimo de Advanced Research Project Agency (Agencia del Proyecto de Investiga-

ción Avanzada).
El ARPANET se convierte luego en Internet, una vez que se adoptó un protoco-

lo común, el TCP/IP2 .
El año 1991 aparece el world wide web (WWW). Este permite utilizar textos,
sonidos e imágenes. El desarrollo del WWW se vio favorecido por la aparición
de Navegadores como el Netscape Navigator, que aparece el año 1994, y el
Explorer, que aparece el año 1998.
1.1 Ventajas y desventajas
Entre las ventajas que ofrece Internet se pueden mencionar las siguientes:
- La disponibilidad del servicio durante las 24 horas del día. A través de

Internet es posible lograr una comunicación en cualquier momento del
día.
- La rapidez. La comunicación es virtual, es decir, se da en el mismo momen-

to. La persona que se comunica vía Internet obtiene información casi en
forma inmediata.
- La desintermediación. Internet abre la posibilidad de comunicación direc-

ta entre los individuos y entre las empresas y los clientes, sin la necesidad
de intermediarios.
- El acceso global. A través de Internet tenemos acceso prácticamente a

todos los lugares del mundo, lo cual implica que es posible obtener infor-
mación diversa.
- La etapa de crecimiento. Internet aún se encuentra en una etapa de desa-

rrollo y la posibilidad de ampliación de su mercado es lo que permite que
se presenten interesantes oportunidades de negocio.
- Los menores costos de comunicación. Está demostrado que los costos

de comunicación por Internet son inferiores a los que demanda el teléfo-
no o el correo, que son otras formas alternativas de comunicación.
2 Transmission Control Protocol / Internet Protocol.

Entre las principales limitaciones de Internet se pueden mencionar las siguien-

tes:
- La seguridad. Sobre todo para las transacciones en Internet, el consumi-

dor tiene temor sobre qué tan segura pueda ser la transmisión de las
mismas a través de este medio.
- La confidencialidad. La información que el cliente proporciona en Internet

puede correr el riesgo de ser mal utilizada. Esto sucede, por ejemplo, con
la información que el cliente considera personal o confidencial, y que
desea permanezca bajo esta modalidad.
- El mercado es todavía limitado. A pesar de sus altas tasas de crecimiento

en los últimos años, el mercado todavía es limitado en el Perú. Sin embar-
go, una creación peruana, las “cabinas de Internet,” ha favorecido que
esta herramienta de comunicación no solo esté al alcance de las clases
urbanas y de mayores recursos económicos, sino también de la población
de niveles socioeconómicos bajos y en lugares apartados del país.
- La reserva mostrada por los potenciales usuarios. Hay muchos clientes

que no están acostumbrados al uso de la computadora y, por ende, no
están dispuestos al uso de Internet.
Para los próximos años se espera que el número de usuarios y de los servicios
que brinda Internet aumente de una manera importante. Para el año 2005, se
espera tener 750 millones de usuarios de Internet en el mundo (ver cuadro 3.1).
Los servicios que se pueden ofrecer en Internet son variados: consultas en
bibliotecas, reserva de pasajes, suscripción de revistas, compras virtuales, entre
otros.
En el Perú, la Red Científica Peruana creó el modelo de las cabinas públicas de

Internet el año 1994. Esta exitosa experiencia ha hecho que los usuarios de los
diferentes niveles socioeconómicos tengan acceso a Internet (ver cuadro 3.2).
En el Perú, de los más de 800.000 cibernautas, se calcula que 70% utiliza estas
cabinas3 .
3 Empresa Editorial El Comercio, “Internet,” Inventos del milenio, Lima, 2002, p. 8.

2. El sector de compras en Internet
El desarrollo de Internet ha favorecido el aumento de transacciones a través de

este medio. Las transacciones se pueden realizar con el uso de diversos medios
de pago.
2.1 Medios de pago
Las compras en Internet se pueden realizar a través de varios medios de pago;

por ejemplo: la tarjeta de crédito, la tarjeta de débito y la tarjeta de compras por
Internet.
2.1.1 La tarjeta de crédito
De acuerdo con su reglamento, “mediante el contrato de tarjeta de crédito, la

empresa concede una línea de crédito al titular, por un plazo determinado y
expide la correspondiente tarjeta, con la finalidad de que el usuario de dicha
tarjeta adquiera bienes o servicios en los establecimientos afiliados que los
proveen, o en caso de solicitarlo y así permitirlo la empresa emisora, hacer uso
del servicio de disposición de efectivo u otros servicios conexos, dentro de los
límites y condiciones pactadas, obligándose a su vez, a pagar a la empresa que
expide la correspondiente tarjeta, el importe de los bienes y servicios que haya
utilizado y demás cargos, conforme a lo establecido en el respectivo contrato.”4
De esta manera, la tarjeta de crédito permite a los clientes adquirir productos que
posteriormente serán pagados por el cliente a la institución financiera. Algunas
tarjetas de crédito conocidas en el mercado peruano son Visa, Mastercard,
American Express, Diners, entre otras.
Esta tarjeta resulta ser un medio comúnmente utilizado entre los usuarios de
Internet al momento de realizar sus compras por esta vía, porque es fácil de usar,
constituye un medio de pago y porque da seguridad, tanto al vendedor (en la
medida en que existe una entidad financiera que respalda al consumidor), como
al consumidor (en la medida en que dichas tarjetas suelen estar amparadas por
seguros).
4 “Resolución SBS No. 271-2000, Reglamento de tarjetas de crédito,” en: http://

www.sbs.gob.pe/normas/normas/re-0271-2000.htm (tomado el 26.6.2002).
2.1.2 La tarjeta de débito
Las tarjetas de débito son tarjetas que emiten las instituciones financieras a sus
clientes con la finalidad de que puedan realizar cargos a sus cuentas al comprar
productos en los diversos establecimientos afiliados al sistema. Por lo tanto,
estas tarjetas se encuentran asociadas a cuentas de ahorro, y no generan gastos
para el cliente.
Estas tarjetas pueden ser utilizadas en las ventanillas de los bancos, los cajeros
automáticos y los autoservicios y tiendas autorizadas.
En los autoservicios y tiendas autorizadas se encuentran los P.O.S. (points of

sale o “puntos de venta”), que las comunican con la central para realizar los
cargos correspondientes.
2.1.3 La tarjeta de compras por Internet
Las tarjetas de compras por Internet son utilizadas para las compras que se
realizan por este medio. En el Perú, la tarjeta víaBCP fue la primera en salir al
mercado.
A diferencia de las tarjetas de crédito y de débito, la tarjeta de compras por

Internet es cargada con la cantidad que el cliente solicita pagar. De este modo, el
cliente tiende a considerar que se reduce el riesgo porque en caso de pérdida o
hurto lo que se pierde es el importe cargado en la tarjeta.
En enero de 2001 salió al mercado la tarjeta Pagum.com, que le pertenece a una

empresa americana del mismo nombre y que opera en el Perú a través de su
subsidiaria Pagum.com Perú en asociación con el Banco Wiese Sudameris y
Mastercard5 . Se trata de un sistema de pagos entre personas por e-mail y com-
pras en Internet.
5 Empresa Editorial El Comercio, “Pagum.com facilitará ventas en comercio electróni-

co,” El Comercio, enero de 2001 (http://elcomercioperu.com.pe).
El Banco de Crédito, denominado anteriormente Banco Italiano, se creó el año

1889. El año 1941, cambió su nombre por el de Banco de Crédito del Perú.
Esta entidad financiera pertenece al grupo Romero, que a su vez mantiene una
serie de unidades de negocio en otros sectores, tales como la industria textil,
transportes, agroindustria, comercio, entre otros.
pleados y 200 oficinas en todo el país. Asimismo, tenía sucursales en Nueva
York y Nassau y bancos corresponsales en diversos países del mundo.
El Banco es uno de los más importantes del Perú y ofrece una variedad de
productos, tanto a las personas naturales, como a las empresas de diversos
tamaños.
4. La tarjeta víaBCP
4.1 Escenario
Internet se ha venido desarrollando de manera importante en el mundo. Esto ha

generado que se empiece a realizar cada vez un mayor número de transacciones
por este medio.
El medio común de pago había sido el uso de tarjetas de crédito. Sin embargo, en
comparación con otros países, el Perú aún tenía una baja penetración de las
tarjetas de crédito en la población. Esta era de solo 1,73% y era prácticamente
nula en el segmento de jóvenes de 16 a 23 años.
Asimismo, en el mercado se aprecia desconfianza e inseguridad en el uso de las

tarjetas de crédito para realizar compras por Internet. Esto, debido principalmen-
te al temor de que la clave o información personal fuera obtenida por terceras
personas.
Si bien es cierto el acceso a Internet todavía es bajo en promedio entre la pobla-

ción peruana, se espera un importante crecimiento para los próximos años, el
cual se estima en alrededor de 15% a 20%. Es más, cada vez es mayor el número
de tiendas locales que ofrecen sus productos en Internet.
Esta situación generó la necesidad de desarrollar un producto alternativo al de

las tarjetas de crédito que no existía en el mercado: el pago de compras por
Internet, a través de una tarjeta específica.
4.2 El producto
El Banco de Crédito, dada la oportunidad que se presentaba en el mercado,

desarrolló un nuevo producto: la tarjeta de compras por Internet.
La tarjeta de compras por Internet, denominada tarjeta víaBCP, se constituye en

una alternativa de pago de las compras que se realizan por esta vía. Esta tarjeta
permite comprar en prácticamente todas las tiendas que se encuentran en línea,
en el Perú y en el Mundo.
La tarjeta víaBCP es una tarjeta que se otorga al cliente y le permite cargar

montos para ser utilizados en los pagos por Internet. Tiene la característica de
ser recargable, y el recargo puede hacerse en Internet, si el usuario mantiene una
cuenta de ahorros o una cuenta corriente en el Banco de Crédito, o en las
oficinas del Banco de Crédito, si realiza un depósito en ventanilla. También tiene
la característica de ser fácil de obtener (puede obtenerse en cualquiera de las
agencias del Banco de Crédito), de usar, de consultar (puede saberse el saldo y
el detalle de las últimas compras en todo momento), de ser segura (cada usuario
decide el monto de dinero que va a destinar a la compra; además, en caso de
tomar otra decisión, puede retirarlo a través de los cajeros automáticos Telebanco
o de cualquier ventanilla del Banco) y de ser gratis (no implica ningún costo por
comisión o mantenimiento).
Para ejecutar la compra por Internet, la tarjeta víaBCP está afiliada a la tarjeta de
crédito Visa y a su red internacional. La tarjeta víaBCP se puede adquirir con un
mínimo de 15 dólares. Ahora, si bien la tarjeta está en dólares, se puede comprar,
retirar y recargar en soles, porque el cambio de moneda se produce en forma
automática.
Cabe señalar que víaBCP.com representa el banco en Internet y es donde se

accede para realizar las compras por este medio. Este ofrece una variedad de
servicios. Por ejemplo, permite la realización de pagos, transferencias y consul-
tas desde la comodidad del hogar, o del lugar donde la persona esté conectada
a Internet. También permite obtener información y acceder a la solicitud directa
de los distintos productos y servicios que ofrece el banco, como por ejemplo los
créditos personales (crédito efectivo, hipotecasa), las tarjetas de crédito

(Credibank Visa y American Express), las cuentas personales (depósitos a plazo
o cuenta maestra), seguros, programas travel, entre otros.
Además, ofrece una línea de empresas, la misma que, como indica su nombre, se
orienta a la organización. Esta línea permite a la empresa llevar a cabo transaccio-
nes, transferencias, consultas (sobre pagarés, avales, fianzas), hacer uso del
pagonet (nombre con el que se conoce al servicio que ofrece un medio de pago
seguro, rápido y efectivo a través de Internet), e informarse sobre las caracterís-
ticas, requisitos y ventajas de los diferentes productos con los que cuenta el
banco.
A través de víaBCP se puede obtener información diversa sobre la tarjeta y

contar con los servicios de víaBox, víaCompras, víaPrecios, víaViajes,
víaInversiones, víaInmuebles, víaPersonal, víaEmpresarial, Internet gratis, entre
otros.

denominada “Chico electrónico.”
Entre los objetivos establecidos para la tarjeta de compras por Internet se pue-
den mencionar los siguientes:
- Colocar, en un periodo de 6 meses, 5.000 tarjetas víaBCP de compra por

Internet
- Lograr consumos por un millón de dólares el primer año
- Adueñarse de la categoría de medio de pago por Internet (esto se favore-
ce por ser pionera de este medio de pago en el país)
- Establecer una relación entre la marca víaBCP e Internet.
Para lograr esto, el Banco de Crédito del Perú desarrolló las siguientes estrate-
gias de marketing:
- Estrategia de producto: crear un medio de pago reconocido en el nivel

internacional. La tarjeta víaBCP se caracteriza por ser fácil de adquirir y de
usar. Asimismo, es segura y recargable.
- Estrategia de cobertura: se buscó que la tarjeta estuviese al alcance de

todos. El cliente solo debía acercarse a una de las 200 sucursales y agen-
cias del BCP en cualquier punto del país.
- Estrategia de comunicación: se realizó una campaña masiva de la tarjeta

de compras por Internet. Se utilizaron como medios de difusión la prensa
y la televisión. Los comerciales mostraban a un joven internauta ubicado
en una cabina de Internet, frente a una pantalla, que no podía acceder a
una oferta de discos compactos porque a pesar de tener el dinero en
efectivo no contaba con un número de tarjeta de crédito. Finalmente,
cuando logra conseguir su tarjeta víaBCP en una de las oficinas del Ban-
co de Crédito y regresar a la cabina pública se da con la sorpresa de que
todos y cada uno de los usuarios de la cabina tenían una tarjeta víaBCP,
de que ya habían adquirido la oferta del CD y de que la oferta ya se había
acabado.
Además de los medios tradicionales, también se emplearon otros medios para

difundir el modo de empleo de las tarjetas víaBCP. Entre estos, los siguientes:
eventos, charlas, presentación en universidades, etc.
Los resultados obtenidos superaron los objetivos establecidos. Se llegaron a

colocar 6.800 tarjetas en solo 3 meses y 9.700 en 6 meses.
Luego de la campaña, la meta fijada de 1 millón de dólares de consumo para el

primer año pudo ser superada a los 10 meses.
Por otra parte, se logró una importante asociación entre víaBCP e Internet, ade-
más de una alta recordación de la campaña (76%).
4.6 Proyecciones
El impresionante desarrollo de Internet en los últimos años representa intere-

santes oportunidades de negocio para el Banco de Crédito y su tarjeta víaBCP.
En la medida que se amplíe el mercado y haya un mayor número de usuarios de

Internet dispuestos a realizar compras por este medio, la tarjeta víaBCP constitu-
ye un interesante negocio para el Banco de Crédito.
Preguntas

rrollada por la empresa Banco de Crédito del Perú para su producto Tarje-
ta de compras por Internet.
b. Haga un análisis del atractivo del mercado y un pronóstico del desarrollo

de Internet en nuestro país.
c. Analice los principales atributos del producto tarjeta de compras víaBCP.
d. ¿Qué estrategias de precio y promoción sugiere desarrollar a la gerencia

de tarjetas víaBCP?

actuales.
Cuadro 3.1
USUARIOS DE INTERNET EN EL MUNDO

(millones)
Año Usuarios
1988 0
1989 1
1990 1
1991 3
1992 6
1993 11
1994 20
1995 37
1996 60
1997 100
2000/01 350
2005 750
Fuente: Price Waterhouse 1997, Osiptel, Ministerio de Transportes y Comunicaciones,

Vivienda y Construcción (MTC) – Unidad especializada en concesiones, Red Científica
Peruana (RCP), Banco Mundial, First Com, ITU/Siemens (octubre 1997)1 .
1 Tomado de Empresa Editorial El Comercio (2002), “Internet,” Inventos del milenio,
Lima, p. 8.
Cuadro 3.2
LUGARES DESDE LOS CUALES SE CONECTAN

LOS JÓVENES A INTERNET
Respuesta Total A B C D/E

(%) (%) (%) (%) (%)
Cabinas públicas 84 49 75 88 97
Centro de estudios 17 40 25 13 7
Casa 12 58 25 2 0
Casa de algún familiar 4 1 2 5 3
Trabajo 2 0 2 1 3
Otros 1 4 2 2 0
No precisa 0 0 1 0
Base real 371 72 172 97 30
Distribución 100% 6,9% 27,5% 37,7% 27,9%
gerencial de marketing, p. 36.
Bibliografía

Informe gerencial de marketing, Lima.
- Conep. (2001) “Tarjeta de Compras por Internet,” en: “Sexto concurso de

efectividad de marketing y publicidad. Premios Effie Perú 2001. Casos
participantes,” Documento no publicado, p. 7.
- Conep. (2001) “Tarjeta de Compras por Internet,” en: “Premios Effie Perú
2001. Resumen de los casos participantes,” Documento no publicado.
- Empresa Editorial El Comercio. (2002) “Internet,” en: Inventos del milenio,

Lima, pp. 5-8.
- Empresa Editorial El Comercio. (2001) “Pagum.com facilitará ventas en

comercio electrónico,” El Comercio, enero de 2001 (http://
- Folletos varios del Banco de Crédito. (2002) “¿Qué es... víaBCP?,” mayo
de 2002, Lima.
- Perú Top Publications. (2002) Peru: The Top 10,000 companies, Lima, pp.
945-960.
Páginas web
• http://www.alfa-redi.org/revista/data/42-11.asp
• http://www.viabcp.com/
• https://www.pagum.com/Spanish/index.asp
• http://www.sbs.gob.pe/normas/normas/re-0271-2000.htm
Caso: Ducal 79
IV
Caso: Ducal
Categoría: Promociones
Anunciante: Tabacalera Nacional

1. El tabaco y el mercado de cigarrillos
El tabaco es una planta originaria de América. Fue descubierto en Cuba, por los
españoles Rodrigo de Jerez y Luis de Torres, el año 1492. De allí fue exportado a
España, desde donde se expandió al resto de los países de Europa1 .
Entre los principales países productores de tabaco se encuentran China, la In-

dia, Brasil y los Estados Unidos.
En el Perú, el mercado de cigarrillos representa 220 millones de cajetillas anuales

que equivalen a 220 millones de dólares. La industria nacional tiene una partici-
pación de 63,6%, los cigarrillos importados representan el 14% y el contrabando
de 22% restante2 .
1 http://www.lagaleracigar.com/Pages/historia.html (tomado el 20.5.2002)

2 Perú Top Publications, Peru: The Top 10,000 Companies, 2002, Lima, p. 871.
Según un estudio realizado por la empresa Apoyo Opinión y Mercado, el 75%

de los entrevistados que son clientes o consumidores de cigarrillos, suele ad-
quirirlos en las bodegas3 . Este es el lugar de compra preferido por la pobla-
ción de todos los niveles socioeconómicos. Asimismo, el 20% de los consumi-
dores del segmento socioeconómico A adquiere este producto en supermerca-
dos y autoservicios (ver cuadro 4.1).
Otro aspecto que hay que destacar es el marco tributario, que afecta la estructu-
ra de precios de los cigarrillos. El año 1999 se establecieron modificaciones al
impuesto selectivo al consumo (ISC) y se dieron tres categorías de pago según
la categoría de producción, nacional o importada, del cigarrillo. Esta norma se
modificó en julio del año 2001, cuando se estableció un ISC de 100% para todas
las marcas. En noviembre del año 2001, la tasa del ISC se volvió a incrementar a
125%.
Otros impuestos que pagan las empresas de tabaco son el impuesto general a
las ventas (IGV) por el 18% del valor de ventas y el arancel que es de 12% para
las importaciones. El sector de cigarrillos es un importante contribuyente del
fisco peruano.
2. La competencia en el sector
En el Perú, los dos principales competidores en el sector son Tabacalera Nacio-

nal (TANASA) y British American Tobacco (BAT).
TANASA es la empresa líder del sector y cuenta con las siguientes marcas:
Ducal, Golden Beach, Hamilton (su producto Hamilton Lights cuenta con más
del 60% del total del mercado y el 87% entre los productos de su segmento4 ),
Marlboro, Premier, entre otros. Por su parte, BAT, reconocida empresa multina-
cional, cuenta con Lucky Strike, Kent, Montana, Popular, Winston, Salem (ver
cuadro 4.2).
3 Apoyo Opinión y Mercado, Liderazgo en productos alimenticios, Informe gerencial

de marketing, junio 2001, p. 54.
4 Sociedad Nacional de Industrias, “Tabacalera Nacional S.A.A.,” Industria peruana
(Lima), No. 748, (Sección “Tecnología y RR.HH. Clave del éxito en Tabacalera”), Suple-
mento especial de aniversario, junio de 2001, p. 4.
Caso: Ducal 81
TANASA es una empresa relacionada con el grupo Fierro, que ha desarrollado

una serie de estrategias de marketing para cada uno de sus productos. Por su
parte, la empresa BAT fue creada el año 1902. Esta empresa es la segunda pro-
ductora de cigarrillos del mundo que inició sus operaciones de distribución en el
Perú el año 1992. Luego, el año 1995, abrió una sucursal en el país5 .
En el sector tabacalero, existe una fuerte competencia entre ambas empresas. A

esta fuerte competencia se suma la de los cigarrillos de contrabando, que ingre-
san principalmente por las fronteras de Ecuador, Bolivia y Chile, y acaban por
afectar a las empresas formales por la competencia desleal sobre la que se basan.
El contrabando pasó de 15% en la década del 80 a 30% en la de los 90 y a 35% el
año 20006 .
En los últimos años, el contrabando y la situación económica por la que atravie-

sa el país han afectado el mercado nacional de cigarrillos, y han incidido en la
disminución que este experimentó.
En las estrategias desarrolladas por las empresas, el adecuado manejo de la

marca es un elemento clave. Se ha mostrado que la marca es un importante factor
en la decisión de compra de los consumidores de cigarrillos. Según un estudio
de Apoyo Opinión y Mercado, el 83% de los encuestados elige la marca de
cigarrillos antes de ir a la tienda7 . Asimismo, el 68% de los entrevistados mues-
tra lealtad hacia la marca que compra, pues si no la encuentra deja de comprar el
cigarrillo o va, en su búsqueda, a otro lugar (ver cuadro 4.3)8 .
3. El Grupo Fierro
El Grupo Fierro, que surgió en el siglo XIX, es uno de los más importantes
grupos económicos españoles. Este grupo fue constituido por el empresario
Ildefonso González-Fierro Ordóñez e inició sus actividades en su país de origen
5 http://BAT.com (tomado el 02.8.2002)

(Lima), No. 748, (Sección “Tabacalera también es industria de exportación”), Suplemento
especial, junio de 2001, p. 10.
7 Apoyo Opinión y Mercado. Liderazgo en productos alimenticios, Informe gerencial
de marketing, junio de 2001, p. 13.
8 El cliente leal es aquel que, al no encontrar la marca de cigarrillos en la tienda, o no
compra ninguna otra marca o va a buscar esta marca a otro lugar.
con el comercio de carbón, para luego diversificarse hacia otras actividades

como el tabaco, los fósforos, el gas, la banca, entre otras.
La segunda generación del grupo, liderada por sus tres hijos, Alfonso, Arturo e
Ignacio Fierro Viña, expandió las actividades del grupo hacia otros países y
regiones como Marruecos, Portugal y otros países de Latinoamérica. Ignacio
Fierro fue quien inició la expansión del grupo hacia Latinoamérica en la década
del 50.
El año 1985, los hermanos Fierro decidieron repartirse las empresas del grupo. A
Ignacio Fierro Viña le correspondió las empresas en Latinoamérica, y la empresa
española Cointra Camping Gas, pero al fallecer en junio del año 2002, el grupo
pasó a ser dirigido por su hijo Guillermo Fierro Botín9 .
El Grupo Fierro inició sus actividades en el Perú el año 1961, con la creación de
la fábrica de Fósforos. Cuenta con 18 empresas diversificadas, entre las que
destacan la Fosforera Peruana, la Tabacalera Nacional, la Destilería Peruana, el
Banco Interamericano de Finanzas, entre otras (ver cuadro 4.4).
4. Tabacalera Nacional
TANASA se creó el 26 de mayo de 1966 y es la empresa líder del sector. La

compañía genera empleo para más de 700 trabajadores especializados en la fabri-
cación, distribución y venta de cigarrillos (además, se debe considerar que la
empresa crea puestos de trabajo indirecto derivados de la relación que establece
con otras empresas, como las de transporte, envases y papel) y también para
más de 3.500 familias de zonas agrícolas, a quienes provee de financiamiento
para el desarrollo agrícola en amplias zonas, como Bagua, Chongoyape, Jaén,
Satipo, Tarapoto y Tumbes. La empresa genera además divisas debido a su
creciente actividad exportadora, que tiene como principales mercados a diferen-
tes países en Latinoamérica y los Estados Unidos10 . El año 2000, el 40% de la
producción nacional fue destinada al mercado externo11 .
9 http://www.elpais.es/
articulo.html?anchor=elpepiage&xref=20020619elpepiage_2&type=Tes&date= (tomado
el 02.7.2002)
(Lima), No. 748, (Sección “Complejo industrial: orgullo nacional”), Suplemento especial de
aniversario, junio de 2001, p. 1.
Caso: Ducal 83
La empresa ha logrado alcanzar uno de los mejores niveles de productividad del

mundo tabacalero, que asciende a 3 mil kilogramos de tabaco por hectárea12 .
Esto gracias a la tecnología de punta que utiliza en todo el proceso de produc-
ción y a la calidad del trabajo del recurso humano con el que cuenta y que se
encuentra en constante capacitación.
El gran número de marcas de cigarrillos que maneja Tabacalera Nacional le ha

permitido estar presente en todos los segmentos socioeconómicos. En su mez-
cla de productos, la marca Hamilton se ha convertido en una megamarca, que no
descuida los aspectos de calidad, suavidad, playa, entre otros, en sus piezas
publicitarias, lo que le permite mantenerse vigente y adoptar una personalidad
definida entre ellas. La marca Manhattan, por su parte, se orienta a los consumi-
dores definidos como conocedores del producto, por lo que busca satisfacer las
características organolépticas de sabor, aroma, golpe, entre otras, para lograr
atraer a su público objetivo. La marca Premier forma parte del grupo de cigarrillos
fuertes, y la versión light busca posicionarlo como “el fuerte de los lights.” La
marca Derby se orienta a los fumadores de cigarrillo de precio, que suelen ser
más propensos a comprar las marcas de contrabando. Con respecto a la marca
Ducal, esta logró consolidar su posición en el mercado de cigarrillos como resul-
tado de la estrategia de promoción basada en la campaña “el cigarrillo de la
suerte.”
5. Cigarrillo Ducal
5.1 El escenario
El segundo semestre del año 2000, se produjo la caída de los mercados, lo que
también afectó a la categoría de cigarrillos.
En el segmento de precios bajos, la marca de cigarrillos Montana, de la empresa

BAT, era la marca líder con 64,9% de participación en el mercado. Ducal, marca
de la empresa Tabacalera Nacional, contaba con solo el 35,1% de la participación
del mercado.
(Lima), No. 748, (Sección “35 años de liderazgo en el mercado nacional”), Suplemento
especial de aniversario, junio de 2001, p. 3.
12 Ibíd.
5.2 El producto y el proceso de producción
Ducal es una marca tradicional en el mercado de cigarrillos. Esta marca lideró el

mercado hace 25 años. Este producto se elabora a través de un cuidadoso
proceso de producción y se presenta en paquetes de 10 y 20 unidades.
La empresa ha adquirido una planta de preparación de tabaco que le permite ser

una de las fábricas más modernas de América Latina. Es importante destacar la
inversión en tecnología que la empresa ha efectuado mediante la adquisición de
máquinas y equipos de alta generación, que cuentan con sistemas computarizados
de control de procesos y de calidad, los cuales son manejados en forma eficiente
por un personal previamente entrenado y capacitado.
El proceso de producción considera las siguientes etapas: la plantación de taba-

co, el curado de tabaco, el desvenado y resecado de tabacos, la preparación y
tratamiento de tabacos, la elaboración y envasado13 .
La plantación de tabaco se da principalmente en la selva central y en la costa

norte del país donde se cultiva la variedad del tabaco rubio, mientras que las
variedades burley y negro se cultivan en la selva nororiental. Esta primera parte
del proceso se realiza considerando los estándares internacionales, en cuanto a
calidad, sanidad y presentación.
El curado de tabaco se realiza en la misma zona, en los centros de producción de

la empresa y consiste en colocar el tabaco en hornos para que se realicen los
cambios físico-químicos necesarios que permitan su uso industrial. El curado de
las hojas dura aproximadamente 140 horas.
Luego, el tabaco pasa a la planta de desvenado y resecado donde se separa la

hoja del tabaco en la lámina y la vena. Asimismo, con la ayuda de una máquina
resecadora se reduce la humedad del producto.
En la planta de preparación y tratamiento, se produce la hebra necesaria para la

producción de los cigarrillos. Finalmente, la hebra pasa a la planta de elabora-
ción y envasado, donde se produce el cigarrillo, se empaqueta / encelofana y se
hace el enfardelado de las cajetillas.
13 Sociedad Nacional de Industrias, “Tabacalera Nacional S.A.A.”, Industria peruana,

(Lima), No. 748, (Sección “Proceso productivo”), Suplemento especial de aniversario, junio
de 2001, pp. 6-8.
Caso: Ducal 85
Si bien el principal insumo que se utiliza en el proceso productivo del tabaco se

obtiene de las plantaciones ubicadas en la costa y en la selva peruana, una parte
del tabaco que se utiliza es importado, ya que se necesita hacer una mezcla entre
el nacional e importado para obtener el sabor y fortaleza de cada una de las
marcas que la empresa fabrica.
Otros de los insumos necesarios son los saborizantes (azúcar, regaliz, cacao,
etc.), los preservantes de humedad (glicerina, propilen glicol) y los aromatizantes.
El cuadro 4.5 presenta la relación de empresas que abastecen de distintos pro-

ductos a Tabacalera Nacional S.A.A., y se nota la presencia de empresas nacio-
nales y extranjeras.

cuyo lema era “El cigarrillo de la suerte.” Y esta campaña se convirtió en pionera
en el sector por su diseño innovador, pues era la primera vez que se utilizaba la
cajetilla como un vehículo publi-promocional y un cigarrillo marcado como el
elemento que premiaba automáticamente (en una cajetilla de 10 unidades).
Los objetivos propuestos de TANASA fueron los siguientes:
- Ser líder en el segmento de cigarrillos de precio bajo

- Aumentar en 50% las ventas de Ducal
- Lograr un top of mind de 10%
- Posicionar a la marca en relación con una personalidad joven, audaz y
atrevida.
Para lograr esto, Tabacalera Nacional desarrolló las siguientes estrategias de

marketing:
- Estrategia de promoción: la empresa desarrolló una campaña innovadora

que fue atractiva para el consumidor final y motivadora para los comer-
ciantes. La empresa desarrolló una promoción que consistió en la oferta
del producto acompañado de un beneficio adicional. Para esto, la empre-
sa colocó en el mercado cajetillas que contenían cigarrillos marcados y
que se distinguían de los otros por ser de otro color. De esta manera
aquellos clientes que compraban y encontraban ese cigarrillo en su caje-

tilla, podían canjearlo por una cajetilla adicional de 10 cigarrillos.
- Estrategia de producto: como parte de las acciones realizadas por la em-

presa, se modificó el empaque y este se hizo más atractivo al cliente.
- Estrategia de distribución: la empresa coordinó con los puntos de venta

con la finalidad de favorecer el éxito de la campaña.
- Estrategia de medios: a diferencia de otros casos, en esta campaña no se

contó con el apoyo de medios audiovisuales. Se decidió hacer solo uso
de medios gráficos. Para esto, se colocaron afiches en paneles de la vía
pública y avisos en los principales diarios y medios escritos. Los afiches
e impresos eran llamativos y presentaban frases como “llévala contigo” o
“ponla en tu bolsillo.” La audiencia objetivo estaba representada por
personas adultas jóvenes.
5.5 La audiencia objetivo
El público objetivo de la campaña que Tabacalera Nacional desarrolló para su

producto Ducal fue la juventud. Se buscó combinar lo que este grupo busca; es
decir, una identificación con su estilo de vida y una relación de valor en función
del balance producto-precio.
Ducal tomó el liderazgo de la categoría de precios bajos y obtuvo el 60% de

participación en el segmento de cigarrillos de bajo precio.
Ducal se ubicó en el segundo lugar, luego de haber estado en el sexto, en cuanto

a las ventas de cigarrillos. Ducal incrementó sus ventas en 119,8%, lo que repre-
sentó un aumento de 28,4% en el segmento de precios bajos.
Asimismo, es la segunda marca más recordada en el mercado, con un top of mind

de 10,5%.
Al ser una marca que cuenta con varios años de presencia en el mercado, la
campaña también logró “quitarle años a la marca.”
Caso: Ducal 87
5.7 Proyecciones
La empresa espera reforzar su posición en el mercado peruano en los próximos

años. Esto debido a que la crisis económica afectó el comportamiento de compra
del consumidor. Asimismo, la empresa busca incrementar la exportación de sus
productos al mercado norteamericano.
Preguntas
a. Identifique las principales oportunidades y riesgos que presenta Tabaca-

lera Nacional en el mercado peruano.
b. Identifique las fortalezas y debilidades que presentó la campaña desarro-

llada por la empresa Tabacalera Nacional para su producto Ducal.
c. Analice el segmento de mercado al que se orienta la marca Ducal y el

posicionamiento que ha logrado.
d. ¿Qué sugerencias daría a la gerencia de Ducal en cuanto a su estrategia

de producto y promoción?

actuales.
Cuadro 4.1
LUGAR DE COMPRA DE CIGARRILLOS
Respuestas Total NSE A NSE B NSE C NSE D/E

(%) (%) (%) (%) (%)
Bodega 75 62 76 92 68
Ambulante / paradita 16 12 0 4 28
Supermercado /
autoservicio 5 20 16 4 0
Licorería 3 0 5 0 4
Bar 1 3 3 0 0
Otros 0 3 0 0 0
Base real 121 34 37 25 25
Total 100% 7,5% 17,7% 27,8% 47,0%
Fuente: Apoyo Opinión y Mercado (2001). Liderazgo en productos alimenticios, Informe

gerencial de marketing, junio, p. 54.
Cuadro 4.2
MARCAS DE CIGARRILLOS
Marcas Empresa
Lucky Strike BAT

Kent BAT
Montana BAT
Popular BAT
Winston BAT
Salem BAT
Ducal Tabacalera Nacional (Grupo Fierro)
Golden Beach Tabacalera Nacional (Grupo Fierro)
Hamilton Tabacalera Nacional (Grupo Fierro)
Marlboro Distribuidora Dinámica (Grupo Fierro)
Premier Tabacalera Nacional (Grupo Fierro)
Manhattan Tabacalera Nacional (Grupo Fierro)
Fuente: http://www.bat.com.pe/quehacemos/nuestrasmarcas1.htm (tomado el 24.5.2002).

Sociedad Nacional de Industrias (2001). “Tabacalera Nacional S.A.A.,” Industria peruana
(Lima), publicación especial de aniversario, junio.
Caso: Ducal 89
Cuadro 4.3
LEALTAD A LA MARCA
Mayores de 18 años Lealtad a la marca *

que consumen: (%)
Cigarrillos 68
Whisky 58
Cerveza 57
Vino 55
Ron 41
Vodka 28
(*) Lealtad a la marca: si no la encuentra o va a buscarla a otro lugar / o no compra nada.

gerencial de marketing, junio, p. 15.
Cuadro 4.4
PRINCIPALES EMPRESAS DEL GRUPO FIERRO – PERÚ
Empresa Sector
Aval acciones y valores S.A. Finanzas

Avalcard (Perú) S.A. Finanzas
Banco Interamericano de Finanzas Finanzas
Cía. Nacional de Fósforos La Llama S.A. Fósforos
Constructores Interamericanos S.A. Construcción
Destilería Peruana S.A. Industria
Distribuidora Alpamayo Comercio
Distribuidora Dinámica S.A. Comercio
Empresa de Transporte Mar Pacífico S.A. Transporte
Filtros del Perú S.A. Industria
Fosforera Peruana S.A. Industria
Hoja Peruana de Tabacos S.A. Industria
Peruana de Construcciones S.A. Construcción
Procesamiento Peruano de Datos S.A. Servicios
Representaciones Alpamayo S.A. Comercio
Servicios Agrícolas del Perú S.A. Comercio
Tabacalera del Sur S.A. Tabaco
Tabacalera Nacional S.A. Tabaco
Tabacos del Perú S.A. Tabaco
Fuente: Perú Top Publications S.A.C. (2002). Perú: The Top 10,000 Companies, Lima, p. 874.
Cuadro 4.5
EMPRESAS PROVEEDORAS DE TANASA
Empresas Productos
Industrias del Envase S.A.

Corporación Gráfica Navarrete Empaques
Repco S.A. Papel couché y cartulina
H.B. Fuller Perú S.A. Adhesivos
Matriservice S.A. Impresores tipográficos
Grafipapel S.A. Impresos y papeles
Consorcio Aduanero San Remo S.A.C. Servicio de aduanas
Miquel y Costas & Miquel S.A. (España) Papeles para cigarrillos de
Tann Paper Limited (Canadá) alta calidad
Filtrona Brasileira Ind e Com. Ltda. (Brasil) Filtros
Mafco Worldwide Corporation (USA) Saborizantes
Dimon International (USA) Tabaco
Fuente: Sociedad Nacional de Industrias (2001). “Tabacalera Nacional S.A.A.,” Industria

peruana (Lima), (Sección “Operación logística, acortando el camino”), Publicación especial
de aniversario, junio, pp. 16-18.
Caso: Ducal 91
Bibliografía
- Apoyo Opinión y Mercado. (2001) Liderazgo en productos alimenticios,

Informe gerencial de marketing, junio, p. 54.
- Bolsa de Valores de Lima. (2001), Vademecun bursátil 2001, Lima: Unión

Gráfica.
- Caser. (2002) “Cigarrillos, menor demanda y cambios tributarios afectan al

mercado,” Riesgos de mercado, marzo, pp. 103-114.
- Caser. (2000) “Cigarrillos: mirando al exterior,” Riesgos de mercado, junio,

pp. 61-68.
- Caser. (2000) “Empresas: Tabacalera Nacional,” Riesgos de mercado, mar-

zo, pp. 21-24.
- Caser. (2000) “Cigarrillos: importaciones de cigarrillos siguieron aumen-

tando en 1999,” Riesgos de mercado, enero, pp. 43-50.
- Conep. (2001) “Ducal,” en: “Sexto concurso de efectividad de marketing y

publicidad. Premios Effie Perú 2001. Casos participantes,“ Documento no
publicado, p. 8.
- Conep. (2001) “Ducal,” en: “Premios Effie Perú 2001. Resumen de los
casos participantes,” Documento no publicado.
- Editora Nacional. (2001), “Producción de cigarrillos disminuye 2.6% en el

2000,” Expreso, 1 de enero, p. 8.
- Editorial Síntesis. (1999) “Mercado de cigarrillos: marcas y contramarcas,”

en: Síntesis, Lima, 5 de julio de 1999, p. 24.
- Merino, Alberto y Vanesa Piaggio. (2001) Movidas estratégicas, Lima:

Delvi.
- Perú Top Publications S.A.C. (2002) Peru: The Top 10,000 companies,
Lima, pp. 868-874.
- Sociedad Nacional de Industrias (2001), Tabacalera Nacional S.A.A.,

Publicación especial de aniversario, Lima: Centro Editorial, junio, seccio-
nes:
· Complejo Industrial: orgullo nacional, p. 1.
· 35 Años de liderazgo en el mercado nacional, pp. 2-3.
· Tecnología y RR.HH., pp. 4-5.
· Proceso productivo, pp. 6-8.
· Tabacalera también es industria de exportación, pp. 10-11.
· Un paso adelante en el mercado, pp. 12-13.
· Tabacalera también es trabajo, pp. 14-15.
· Operación logística, acortando el camino, pp. 16-18.
· Tenemos mercado seguro para nuestro tabaco, pp. 19-20.
Páginas web
• http://www.batperu.com/
• http://www.elpais.es/
• http://www.lagaleracigar.com/Pages/historia.html
Caso: Colecta Pública Anual 93
V
Caso: Colecta Pública Anual
Categoría: Fines No Comerciales
Anunciante: Cruz Roja Peruana

Agencia: Young & Rubicam
1. Antecedentes
En junio de 1859, Henry Dunant, ciudadano de Ginebra, visitó el norte de Italia,

cuando se realizaba la batalla de Solferino entre los ejércitos franco-sardos y
austriacos. Los cuerpos médicos no podían darse abasto para atender a todos
los heridos, por lo que Dunant y otras personas socorristas decidieron apoyar.
Esta experiencia le dejó una huella que hizo que en noviembre de 1862 publicara
su obra Un recuerdo de Solferino. En esta obra Dunant no solo narró los episo-
dios dramáticos que vio en la guerra, sino que, además, propuso acciones para
dar solución a la terrible situación descrita, por medio del establecimiento de
sociedades de socorro en todos los países y logró así conmover la conciencia
del mundo de la época. Las ideas de Dunant serían las bases para el estableci-
miento de la Convención de Ginebra y la Cruz Roja1 .
1 Por su contribución a la humanidad, Dunant recibió el Premio Nóbel de la Paz el año

1901.
El impacto de la obra hizo que en febrero de 1863 se creara una comisión en la

Sociedad Ginebrina de Utilidad Pública, con el fin de evaluar las propuestas de
Dunant. Esta comisión de cinco miembros fue la base sobre la que se desarrolló
el Comité Internacional de la Cruz Roja (CICR), que fue creado ese mismo año, y
fue este comité el fundador del movimiento internacional de la Cruz Roja y de la
Media Luna Roja.
En octubre de 1863 se llevó a cabo en Ginebra una Conferencia Internacional

que reunió a 16 naciones y permitió la creación del acta de nacimiento de la Cruz
Roja. Entre las resoluciones adoptadas en la Conferencia se encuentran las
siguientes:
- La creación de un Comité de Socorros en cada país, el mismo que en

tiempos de guerra prestaría ayuda al servicio de sanidad del ejército.
- La formación de un equipo de enfermeras voluntarias en tiempos de paz.
- La neutralización de las ambulancias, de los hospitales militares y del
personal sanitario.
- La adopción de un brazalete blanco con una Cruz Roja como signo distin-
tivo uniforme2 .
El año 1919, se creó la Federación Internacional de Sociedades de la Cruz Roja y

de la Media Luna Roja, la misma que apoya a las Sociedades Nacionales y
coordina la ayuda internacional.
2. Cruz Roja Internacional
La Cruz Roja es sinónimo de organización de socorro que abarca numerosos

campos de acción y agrupa millones de buenas voluntades en todos los conti-
nentes y en la mayor parte de las naciones del mundo. Esto, sin importar si se
trata de tiempos de guerra o de tiempos de paz.
La Cruz Roja Internacional comprende el Comité Internacional de la Cruz Roja

(CICR), la Federación de Sociedades de la Cruz Roja y Media Luna Roja y todas
las Sociedades Nacionales de la Cruz Roja y de la Media Luna Roja reconocidas
internacionalmente.
2 En 1876, el Imperio Otomano utilizó la “media luna roja” en lugar de la “cruz roja”
como símbolo, el mismo que fue reconocido en junio de 1929.
El CICR fue fundado en 1863 y se encarga de dirigir y coordinar las actividades

internacionales de socorro. Se trata de un órgano independiente, de carácter
privado, que difunde el derecho humanitario y vela porque se observen los
principios de la Cruz Roja. También es el promotor de los Convenios de Gine-
bra3 .
La Federación Internacional de Sociedades de la Cruz Roja y Media Luna fue

creada el año 1919. Su principal objetivo es inspirar, estimular, facilitar, fomentar
y ampliar la acción humanitaria. También busca coordinar las actividades de las
sociedades nacionales y fomentar la creación de nuevas sociedades4 .
Las Sociedades Nacionales de la Cruz Roja y de la Media Luna Roja se estable-

cen en diversos países y desarrollan actividades de socorro y de apoyo en los
desastres naturales. Además, su trabajo se relaciona con
- La Cruz Roja de la Juventud

- La información y difusión de los principios básicos de la Cruz Roja
- Los servicios de salud y enfermería, trabajo social y programas de sangre.
Por otro lado, se cuenta con la Conferencia Internacional de la Cruz Roja y con
la Comisión Permanente de la Cruz Roja Internacional. La primera constituye la
más alta autoridad deliberante, que reúne a los representantes de las organiza-
ciones de la Cruz Roja y de los gobiernos que son parte en los Convenios de
Ginebra. La segunda tiene a su cargo la preparación de las Conferencias Interna-
cionales y la coordinación de las labores de los diferentes órganos de la Cruz
Roja Internacional en el período de duración de la conferencia.
2.1 Misión
La Cruz Roja
“tiene la misión exclusivamente humanitaria de proteger la vida y la dignidad de

las víctimas de la guerra y de la violencia interna, así como de prestarles asisten-
3 Los convenios de Ginebra consagran el respeto de la persona humana en tiempos de

conflicto armado, para proteger a aquellos que se hallen fuera de combate por enfermedad,
herida, cautiverio, y para socorrer y cuidar a los que sufren en las hostilidades.
4 Entre los programas que mantiene está el de transfusión de sangre, que incluye semi-
narios, cursos de formación, concesión de becas, provisión de materiales, construcción de
centros de transfusión y ayuda técnica, entre otros.
cia. En las situaciones de conflicto, dirige y coordina las actividades internacio-

nales de socorro del Movimiento Internacional de la Cruz Roja y de la Media
Luna Roja. Procura, asimismo, prevenir el sufrimiento mediante la promoción y el
fortalecimiento del derecho y de los principios humanitarios universales.”5
2.2 Principios básicos
La Cruz Roja cuenta con siete principios básicos: humanidad, imparcialidad,

neutralidad, independencia, carácter voluntario, unidad, y universalidad (ver
cuadro 5.1).
3. Cruz Roja del Perú
La Cruz Roja Peruana tiene sus orígenes el año 1879, cuando se dio inicio a la
guerra con Chile. Fue entonces cuando los miembros de la Facultad de Medicina
de la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, elaboraron un proyecto para
la creación de la Junta Central de Ambulancias Civiles, el cual fue aprobado por
el gobierno peruano. Ese mismo año, el Perú se incorporó en el Convenio de
Ginebra y la Sociedad Peruana de la Cruz Roja fue reconocida por el Comité
Internacional de la Cruz Roja el 8 de mayo de 1880, por lo cual resulta ser la más
antigua del continente americano.
La Cruz Roja Peruana es una entidad autónoma de derecho público interno y de

servicio civil voluntario que ejerce sus actividades de acuerdo con los princi-
pios que rigen a la institución internacional. Trabaja en forma coordinada con la
Federación Internacional de Sociedades de la Cruz Roja y de la Media Luna Roja
en las situaciones de gran emergencia como los desastres naturales. Si bien es
cierto que su tarea inicial fue la atención de los soldados heridos, con el tiempo,
esta ha ido cambiando por las necesidades que se han venido dando y los
diferentes contextos de los países.
El cuadro 5.2 muestra algunas diferencias entre la Cruz Roja Peruana y el Comité
Internacional de la Cruz Roja.
Para ser miembro de la Cruz Roja Peruana, las personas deben cumplir algunos
requisitos, los cuales se presentan en el cuadro 5.3.
5 Fuente:http://www.icrc.org/HOME.NSF/060a34982cae624ec12566fe00326312/
8b8b90a08361b20dc1256ae300476983?OpenDocument (tomado el 21.06.02).
3.1 La organización de la Cruz Roja
La Cruz Roja Peruana está conformada por los siguientes órganos:
- La Asamblea Nacional, que es el órgano supremo, integrado por la totali-

dad de sus miembros activos, que se reúne una vez al año
- El Consejo Nacional, que es el órgano responsable de la política de desa-
rrollo y administración, que está conformado por 14 miembros
- El Comité Ejecutivo, que se reúne cada 15 días
- Los Consejos Provinciales, además de los departamentales, distritales y
Unidades Básicas.
3.2 Los programas de la Cruz Roja Peruana
Algunos de los programas que efectúa la Cruz Roja son:
- Voluntariado. Cuenta con el apoyo de cuatro grupo de voluntarios (Ju-

ventud6 , Auxiliares Voluntarios, Socorros y Servicios de Salud).
- Prevención y capacitación. Es pionera en educación no formal en temas
como primeros auxilios, prevención y manejo de emergencia. También
brinda capacitación en áreas específicas para optimizar el desempeño
profesional.
- Salud. Participa en campañas de prevención de enfermedades, a través
de charlas, folletos y afiches. Ante los desastres locales y nacionales,
brinda apoyo financiero, técnico y operativo cuando así se requiere.
- Comunicación y docencia. A través de las campañas educativas de pri-
meros auxilios, busca prevenir el sufrimiento humano causado por enfer-
medades o desastres. Asimismo, pretende fortalecer su imagen
institucional y proteger su emblema.
- Difusión. Busca que el espíritu humanitario que la anima sea conocido y
respetado por todos. Esto, por medio de la difusión de sus principios
fundamentales y la promoción de sus actividades.
6 La Cruz Roja reconoce la importancia de la educación humanitaria y social de los niños

y los jóvenes, por lo cual busca despertar en ellos la conciencia social y responsabilidad para
con sus semejantes, además de ayudarlos a ampliar su conocimiento sobre el mundo donde
viven y de traducir su acción en preocupación por el bienestar del prójimo.
3.3 Las actividades de la Cruz Roja del Perú
Las principales actividades que lleva a cabo la Cruz Roja pretenden prevenir el
sufrimiento humano en todas las circunstancias, proteger la vida y la salud de
las personas y favorecer la comprensión mutua, la amistad, la cooperación y la
paz duradera. De esta manera, ayuda a las personas a prepararse para evitar o
disminuir los efectos de terremotos, inundaciones, incendios, huaycos y otros
desastres que amenazan a los individuos y comunidades, así como de ayudarlos
a recuperarse de las consecuencias de los desastres.
El cuadro 5.4 muestra las actividades efectuadas por la Cruz Roja del Perú duran-
te el año 1991.
La mayor fuente de financiamiento de la Cruz Roja proviene de la colecta pública

que se realiza anualmente. Además, también capta recursos de los cursos que
efectúa, de las donaciones que recibe, así como del aporte de sus socios.
4. La colecta pública anual
El contexto donde se desarrolló la campaña se caracterizó por la presencia de un

bajo nivel de donaciones de dinero. Ello se debía, básicamente, a la recesión por
la que atravesaba el país, que hacía que las necesidades en el mercado fueran
grandes.
Sin embargo, se encontró la oportunidad de desarrollar dicha campaña por me-

dio de la apelación a la sensibilidad del público objetivo, al deseo de ayudar a los
demás.
La campaña publicitaria efectuada para la realización de la colecta anual de la

Cruz Roja tuvo los siguientes objetivos:
- Lograr un incremento de 25% en el monto recolectado el año anterior, lo

cual significaba pasar de 50 mil soles a 62 mil quinientos soles.
- Incrementar la sensibilidad del mercado, para que este se viera motivado
a efectuar donaciones de dinero.
4.3 La publicidad de la campaña
La campaña publicitaria que realizó la Cruz Roja para llevar a cabo su colecta
pública se denominó “Mendigo”. El nombre que recibió la campaña se debió a la
intervención de un mendigo en el spot publicitario, el mismo que en lugar de
recibir, donaba una moneda a la Cruz Roja, apelaba así a la sensibilidad del
público y dejaba entrever la importancia de colaborar.
En el spot publicitario se utilizó el siguiente mensaje: “nada alimenta más al alma

que dar.” La exhibición de la campaña se centró en un día: el 4 de julio, y se
enfatizó el siguiente mensaje: “este 4 de julio ayúdame... ayúdate.”
4.4 La audiencia objetivo
El público objetivo de la campaña publicitaria efectuada por la Cruz Roja para

recaudar fondos estuvo conformado por el público en general. Por tal razón, se
buscaba apelar a la sensibilidad del total de la población.
4.5 Estrategia de medios
Para el desarrollo de la campaña publicitaria de la colecta pública, la Cruz Roja no

contó con recursos económicos propios de la institución. Como resultado, en
las conversaciones entre la agencia publicitaria y la Cruz Roja se trató el tema del
presupuesto, y se dejó claro que esta última no disponía de fondos, ni para los
avisos, ni para la producción de los mismos.
La agencia Young & Rubicam asumió el reto de elaborar una campaña sin contar
con presupuesto económico. Asimismo, se consiguió que otras personas e
instituciones apoyaran esta labor. Es el caso de la productora cinematográfica,
de la empresa de audio, de la empresa de impresos, de los modelos, de los
canales de televisión 2, 7, 11 y 13, de los diarios El Comercio, El Trome, Ojo,
Gestión y Síntesis y de las radios RPP, Radio Z, Radio A, Panamericana y Corpo-
ración Radial. Estas empresas, junto con el personal de Young & Rubicam,
participaron de manera desinteresada en la campaña e hicieron que la misma
llegara a tener éxito.
Luego de realizar la campaña publicitaria, se logró superar el monto estimado de

recaudación. El monto que se esperaba recaudar ascendía a 62 mil quinientos
nuevos soles. Sin embargo se alcanzó la cifra de 650 mil nuevos soles. Es decir,
940% más de lo que se recibió en la campaña del año 2000. Esta ha sido la mayor
recaudación obtenida en los 122 años de la Cruz Roja en el Perú.
Preguntas
a. ¿Por qué es importante la presencia de la Cruz Roja en nuestra sociedad?
b. ¿Cuáles son las características distintivas que presenta el marketing de

organizaciones no lucrativas?
c. Identifique las oportunidades y riesgos que se presentaron en el desarro-

llo de la campaña de la Cruz Roja.
d. ¿Cuáles son los principales factores que favorecieron el éxito de la campa-

ña de la Cruz Roja?

actuales.
Cuadro 5.1
PRINCIPIOS FUNDAMENTALES
Principios Descripción
Humanidad La Cruz Roja, a la que ha dado nacimiento la preocupa-

ción de prestar auxilio, sin discriminación, a todos los
heridos en los campos de batalla, se esfuerza, bajo su
aspecto internacional y nacional, en prevenir y aliviar el
sufrimiento de los hombres en todas las circunstancias.
Tiende a proteger la vida y la salud, así como a hacer
respetar a la persona humana. Favorece la comprensión
mutua, la amistad, la cooperación y una paz duradera
entre todos los pueblos.
Imparcialidad La Cruz Roja no hace ninguna distinción de nacionali-

dad, raza, religión, condición social, ni credo político. Se
dedica únicamente a socorrer a los individuos en propor-
ción con los sufrimientos, y a remediar sus necesidades y
dar prioridad a las más urgentes.
Neutralidad Con el fin de conservar la confianza de todos, se abstiene

de tomar parte en las hostilidades y, en todo tiempo, en
las controversias de orden político, racial, religioso y
filosófico.
Independencia La Cruz Roja es independiente. Auxiliares de los poderes

públicos en sus actividades humanitarias y sometidas a
las leyes que rigen los países respectivos, las Sociedades
Nacionales deben, sin embargo, conservar una autono-
mía que les permita actuar siempre de acuerdo con los
principios de la Cruz Roja.
Carácter voluntario La Cruz Roja es una institución de socorro voluntario y

desinteresada.
Unidad En cada país solo puede existir una sola Sociedad de la

Cruz Roja, debe ser accesible a todos y extender su acción
humanitaria a la totalidad del territorio.
Universalidad La Cruz Roja es una institución universal, en cuyo seno

todas la Sociedades tiene los mismos derechos y el deber
de ayudarse mutuamente.
Fuente: Cruz Roja Peruana (2002). Conozcamos la Cruz Roja, 2da ed., Lima: Editora ABC,
pp. 4-5.
Cuadro 5.2
DIFERENCIAS ENTRE LA CICR Y LA CRP
CICR Cruz Roja Peruana
Actividad Presta asistencia a las Brinda asistencia en

víctimas de los conflictos lugares donde hay
armados desastres naturales. Capacita
voluntarios en socorrismo
Miembros Profesionales remunerados Voluntarios que trabajan a

a tiempo completo tiempo parcial. No son
remunerados
Ámbito de acción Los países que tengan El Perú

conflictos armados
Fuente: Cruz Roja Peruana (2002). Conozcamos la Cruz Roja, 2da ed., Lima: Editora ABC, p.
9.
Cuadro 5.3
REQUISITOS PARA SER MIEMBRO DE LA CRUZ ROJA
- Haber cumplido los 18 años de edad

- Demostrar ocupación o actividad definida
- Haber cursado educación secundaria completa
- No tener antecedentes penales
- Cumplir las normas de inscripción dadas por la Escuela Nacional
de Capacitación y las Direcciones Nacionales de Voluntariado
- Cumplir con el examen médico de ingreso realizado por el personal
médico de la institución o por profesionales designados por la
Cruz Roja
- Aprobar el curso de formación de voluntarios
Fuente: Cruz Roja Peruana (2002). Conozcamos la Cruz Roja, 2da ed., Lima: Editora ABC, p.
4.
Cuadro 5.4
ACTIVIDADES OPERACIONALES: PERÚ

(2001)
Fechas Acciones
31 de diciembre de 2001 Perú. Niños víctimas de minas antipersonal

10 de diciembre de 2001 El CICR en el Perú. Contexto y perspectivas para 2002.
2 de diciembre de 2001 Perú. Formación en DIH y DDHH para instructores de la
Policía Nacional
19 de noviembre de 2001 Perú. Ponencia en Seminario Internacional “Al fin de la
batalla”
16 de noviembre de 2001 Perú. Difusión del DIH. Consultor del CICR realiza va-
rias conferencias
27 de octubre de 2001 Perú. Programa de difusión de derecho internacional
humanitario
26 de septiembre de 2001 Perú. Cruzada para salvar vidas
20 de septiembre de 2001 Primer curso de actualización en derechos humanos y
derecho internacional humanitario
13 de septiembre de 2001 Perú. Destrucción de todas las minas AP de los arsenales
peruanos
13 de septiembre de 2001 Perú destruye todo su arsenal de minas antipersonal –
Nota de prensa del CICR
7 de septiembre de 2001 Perú. El CICR organiza un seminario de capacitación en
el Instituto Nacional Penitenciario
29 de agosto de 2001 Perú. Destrucción de más de 80.000 minas antipersonales
23 de agosto de 2001 Perú. CICR participa como observador en acción de des-
trucción de minas
16 de agosto de 2001 Perú. La Policía Nacional del Perú y el CICR firman
convenio
10 de agosto de 2001 Experto del CICR realiza conferencia sobre derecho in-
ternacional humanitario y armas
31 de mayo de 2001 Perú. Comisión interministerial sobre derecho interna-
cional humanitario
8 de mayo de 2001 El CICR en Lima abre sus puertas...
1 de mayo de 2001 Difusión e implementación del DIH por las fuerzas ar-
madas y la policía nacional del Perú
1 de enero de 2001 Direcciones de las oficinas del CICR en el Perú
1 de enero de 2001 Aplicación del Derecho Internacional Humanitario en
América. Informes por país
Fuente: http://www.icrc.org/icrcspa.nsf/CountryDetails?Readform&Country=Peru (tomado

el 21.06.02).
Bibliografía
- Cruz Roja Peruana. (2002) Conozcamos la Cruz Roja, 2da. ed., Lima: ABC.
- Conep. (2001) “Cruz Roja Peruana,” en: “Sexto concurso de efectividad

de marketing y publicidad. Premios Effie Perú 2001. Casos participantes,”
Documento de trabajo, p. 9.
- Conep. (2001) “Colecta Pública Anual,” en: “Premios Effie Perú 2001. Re-
sumen de los casos participantes,” Documento no publicado.
Páginas web
• http://www.icrc.org/
Caso: Cristal 105
VI
Caso: Cristal
Categoría: Marca
Premio: Marca Clásica 2001

1. El sector de cerveza
La cultura de la cerveza se encuentra bastante difundida en muchos lugares del

mundo, donde representa un importante elemento para la sociedad y las relacio-
nes interpersonales. Se trata de un producto de consumo masivo, cuyo nivel de
consumo se ve afectado por los periodos de recesión.
América Latina se caracteriza por su preferencia por el consumo de cerveza (ver

cuadro 6.1). Según un informe de la Asociación Latinoamericana de Fabricantes
de Cerveza, el consumo anual de cerveza por habitante en el caso del Perú ha ido
disminuyendo: pasó de 29,56 litros en 1996 a 19,85 litros en 2001. En este último
año, el nivel alcanzado colocó al Perú en el décimo tercer lugar entre 17 países
latinoamericanos (exceptuado Brasil), muy por debajo de los niveles alcanzados
por Venezuela, México y Panamá, que ascendieron a 82,51, 50,67 y 44,46 litros,
respectivamente.
La industria cervecera peruana tiene más de 100 años de existencia. Los prime-
ros fabricantes de cerveza, en orden cronológico, fueron la Cervecería Nacional
(que luego se convirtió en la Compañía Nacional de Cerveza), fundada en 1875,
Backus & Johnston Brewery (que luego se convirtió en la Corporación Backus),
fundada en 1879 y la Sociedad Industrial Ernesto Gunther y Francisco Rehder
(que luego adquirió el nombre de Compañía Cervecera del Sur), fundada en 1898.
En la actualidad, la Corporación Backus, después de absorber a las otras dos

empresas, ofrece sus productos a casi la totalidad del mercado. Esta caracterís-
tica, sobre la presencia de grupos fuertes en el sector cervecero, es la que
también se observa en otros países latinoamericanos (ver cuadro 6.2).
En el Perú, el mercado de cerveza se ha reducido en los últimos años. En la figura

6.1 se aprecia que la producción de cerveza bajó de 781 millones de litros en 1996
a 570 millones el año 2000. Lo mismo ha sucedido con el volumen de ventas de
la industria cervecera, que pasó de 103,1 millones de cajas de cerveza el año
1995, a 63,9 millones el año 20011 .
Entre los factores que influyeron en esta reducción se pueden mencionar la

crisis económica por la que atraviesa el país, la competencia informal, el contra-
bando y la fuerte carga tributaria. Respecto de la crisis económica, esta ha
llevado a la disminución del poder adquisitivo de la población, por lo que el
precio tiende a ser una variable importante en el momento de tomar la decisión
de compra.
En relación con la competencia informal, se estima que 9 de cada 10 litros de

alcohol etílico puro que se comercializa en el país provienen de empresas infor-
males, y que muchas veces el producto que estas empresas comercializan oca-
siona severos problemas de salud, debido al uso de alcohol industrial o alcohol
metílico en la fabricación o venta directa de las bebidas alcohólicas2 .
El contrabando también es un factor importante que afecta a la industria cervecera

nacional, debido a los bajos precios a los que son ofrecidos los productos
importados que ingresan bajo esta modalidad. El contrabando se realiza princi-
palmente por Bolivia (a través de Puno) y por Ecuador (a través de Tumbes).
El sector cervecero también ha tenido que soportar una fuerte carga tributaria. El
cuadro 6.3 muestra las modificaciones al impuesto selectivo al consumo de la
cerveza que se han realizado en el periodo 1997-2001.
Todos estos factores ocasionaron una menor recaudación del fisco por concep-
to del impuesto selectivo al consumo (ISC) y del impuesto general a las ventas
1 Apoyo & Asociados Fitch, “Unión de Cervecerías Peruanas Backus & Johnston
S.A.A.,” en: www.aai.com.pe (tomado en marzo del año 2002).
2 Medio Empresarial S.A., “Industria cervecera: la pesada carga tributaria,” Medio em-
presarial, Año IV, No. 32, enero de 2001, p. 43.
Caso: Cristal 107
(IGV), que se redujo en 12% entre 1996 y 19983 . La figura 6.2 muestra la evolu-
ción de la recaudación tributaria por concepto de ISC para el periodo 1998-2001.
Allí se nota una clara tendencia decreciente como resultado de las menores
ventas efectuadas por el sector dentro de un entorno recesivo.
Así, se tiene que a mediados del año 2000, el ISC aplicado al precio final de la
cerveza permitió al tesoro público recaudar 350 millones de dólares (el 6% de la
recaudación total), por lo que ocupó el tercer lugar en cuanto a carga tributaria
percibida por este concepto, después de Corea del Sur y de Kenia, lo que le restó
competitividad en el mercado internacional4 .
El cuadro 6.4 muestra los cálculos efectuados por Maximixe sobre la aplicación
del impuesto a la cerveza. Según el cuadro, el total de impuestos llegó a repre-
sentar más del 100% del valor de la cerveza en fábrica, y mostró una clara ten-
dencia decreciente el año 2001, debido principalmente a la reducción del ISC
(Estas rebajas fueron trasladadas al público consumidor). La modificación de la
tasa del ISC a la cerveza, decretada a fines de noviembre del año 2001, que
consistió en una disminución del impuesto de S/. 1,45 a S/. 1,16 por litro, permitió
que la carga tributaria del sector cervecero disminuyera hasta representar el
90,9% del precio ex-planta5 . Sin embargo, esta cifra aún seguía siendo alta, si se
la compara con la presión fiscal promedio del sector cervecero latinoamericano,
la misma que ascendió a 59%6 .
La fuerte carga tributaria que debió soportar la industria cervecera ha tendido a

recaer sobre el consumidor, el cual es sensible al precio y reacciona trasladando su
consumo hacia productos sustitutos. De este modo, la población de los sectores
socioeconómicos D y E ha reemplazado su consumo por productos de menor
calidad, mientras que la población de los sectores B y C lo ha hecho por el de otros
licores con mayor grado alcohólico como el ron, el vodka, el whisky, entre otros.
De esta manera, se han trasladado hacia los productos provenientes del contra-
bando o productos de mayor contenido alcohólico que reportan menores precios.
3 Grupo Imagen S.A., “Trago amargo,” Empresa privada (Lima) Año III, No. 27,
noviembre, 2000, p. 21.
4 Empresa Editorial El Comercio, “La empresa peruana resulta ser la más cara de la
región,” El Comercio, 25.7.2000 (http://www.elcomercioperu.com.pe/index.html).
5 El Decreto Supremo No. 221-001-EF, del 27 de noviembre, modificó por cuarta vez
en el año el ISC aplicado a la cerveza.
6 Caser, “Cerveza, nueva reducción al ISC de la cerveza,” Riesgo de mercado, noviem-
bre de 2001, p. 71.
A ello hay que añadir, la diferencia que existe entre la carga tributaria de la cerveza
y la de las otras bebidas alcohólicas, lo que ha hecho que el consumo de estas
últimas se haya incrementado. Este es el caso del ron, que por su menor precio, y
por los menores precios de los productos con los que este suele consumirse
–como las gaseosas– ha tenido gran acogida, lo que ha permitido un incremento
significativo de su consumo (de 330 mil cajas el año 1995 pasó a 935 mil cajas a
mediados del año 2000), del que se ha beneficiado el Grupo Fierro, el cual, a través
de la Destilería Peruana, controla el 64% de este mercado7 . Entre las marcas de ron
que se comercializan en el mercado peruano están Cartavio (Destilería Peruana),
Pomalca (de propiedad del Grupo Montaño, de procedencia boliviano-panameña)
y otras de origen importado, como Pampero y El Dorado.
Por citar algunos ejemplos, se tiene que mientras en junio del año 2000, el ISC y
el IGV representaron el 107% del valor de la cerveza en fábrica, en el caso de los
licores, el porcentaje fue de 41,6%8 . Asimismo, si solo se considera el ISC, se
tiene que mientras que en octubre del año 2000, este se incrementaba para el
caso de la cerveza (se fijó una tasa de 75% aplicable a los precios ex-fábrica, por
lo cual se constituyó en uno de los impuestos más altos de la región), el corres-
pondiente a las demás bebidas alcohólicas de mayor graduación permanecía en
20%9 .
En este contexto, las empresas del sector se han visto obligadas a ser más
eficientes. Estas han alcanzado niveles comparables con los estándares interna-
cionales, lo que ha permitido una reducción de los costos de venta y los gastos
totales en 22% y 21%, respectivamente, entre 1996 y 199810 .
Mientras que el consumo de cerveza en el mercado nacional disminuía, se pre-

sentaba una alternativa por el lado de las exportaciones. Según una encuesta
realizada por Apoyo, Opinión y Mercado el año 2000, el 69% de los habituales
consumidores de cerveza había disminuido su consumo con respecto al año
anterior, el 25% afirmaba que dicho consumo permanecía igual y solo el 6%
manifestaba haberlo incrementado. El 65% del 69% que disminuyó su consumo
7 Empresa Editorial El Comercio, “La empresa peruana resulta ser la más cara de la
región,” El Comercio, 25.7.2000 (http://www.elcomercioperu.com.pe/index.html).
8 Ibíd.
9 Caser, “Cerveza: cambio en el ISC eleva precio y afectará aún más el consumo,”
Riesgo de mercado, noviembre de 2000, p. 39.
10 Medio Empresarial S.A., “Industria cervecera: la pesada carga tributaria,” Medio em-
presarial, Año IV, No. 32, enero de 2001, p. 44.
Caso: Cristal 109
dijo que el motivo era el precio elevado, el 33% manifestó que era por problemas
económicos y solo el 6% respondió que fue por cambio de hábitos11 .
Respecto de las exportaciones de cerveza, en 2001 el principal mercado de las

cervezas peruanas fue Chile, que captó 45% de la demanda, seguido por los
Estados Unidos, que captaron el 35,7%12 . La exportaciones al mercado norte-
americano experimentaron un crecimiento de 8,4% respecto del año anterior13 .
Las cervezas locales no solo se dirigieron a estos mercados, sino también a los
mercados de La Argentina, Australia, Bolivia, Colombia, España, Francia, Italia,
Japón, Reino Unido y Suecia. Las marcas que gozaron de mayor preferencia en
el mercado exterior fueron Cristal, Pilsen Callao, Cusqueña y Arequipeña.
El mercado cervecero no solo está conformado por las marcas nacionales (Cris-
tal, Pilsen, Malta Polar, Morena, Pilsen Trujillo, Real, Cusqueña, Arequipeña,
entre otras), sino también por marcas importadas, entre las que se encuentran
Heineken, Corona Extra, Holsten y Bressler. Los principales países de origen
son los Países Bajos, México y Alemania.
2. La Corporación Backus
Solo innovando continuamente

podremos adelantarnos al futuro.
Ricardo Bentín Mujica
2.1 Historia
El año 1876, los empresarios Jacobo Backus y Howard Johnston establecieron

una fábrica de hielo. Tres años después, la empresa adquirió el nombre de The
Backus & Johnston Brewery, Ltda.
El año 1954, la compañía fue adquirida por un grupo de empresarios peruanos,

liderados por don Ricardo Bentín Mujica, quienes luego adquirieron y crearon
un grupo de empresas relacionadas con el negocio cervecero.
11 Editora Nacional, “Producción de cerveza cayó en 4.3% en el 2000,” Expreso, 2 de

enero de 2001, p. 6.
12 Empresa Editorial El Comercio, “Cerveza peruana es aceptada en EE.UU.,” El Co-
mercio, http://www.elcomercioperu.com.pe/Noticias/Html/ (tomado el 13.9.2001).
13 Editora La República, “Exportar cerveza,” La República, 13.2.2002, p. 14.
Los cambios que se produjeron en el mercado de la cerveza en América Latina,

donde se observa un crecimiento de las inversiones foráneas en los mercados
de Venezuela, La Argentina y Chile, han llevado a las empresas locales de cada
uno de los países a buscar la forma de defenderse. En este sentido, la Corpora-
ción Backus, optó por las fusiones por absorción con las otras empresas del
sector cervecero, y mantuvo una posición monopólica en el mercado, donde su
única competencia estaba representada por las cervezas importadas que tienen
una participación mínima en el mercado nacional.
El cuadro 6.5 muestra la evolución de la empresa en el sector cervecero, y desta-

ca los principales acontecimientos que marcaron su desarrollo.
2.2 Los negocios de la Corporación Backus
La Corporación Backus comprende 20 empresas diversificadas. Estas corres-

ponden a 4 grupos estratégicos: alimentos y bebidas, cerveza, envases y emba-
lajes, proyección social, servicios y transportes (ver cuadro 6.6).
La Corporación Backus pretende ser el líder del sector cervecero y tener una
proyección internacional basada en la calidad de sus productos. En este sector,
la empresa brinda más de 2 mil puestos de trabajo directo y más de 300 mil de
manera indirecta; y cuenta con 280 mil puntos de venta, además de proveedores
y transportistas14 .
2.3 Misión y valores
La misión de la Corporación Backus es la siguiente:
“Producir y comercializar bienes y servicios de óptima calidad prioritariamente

dirigidos al sector de bebidas y alimentos, tanto para el mercado local como de
exportación.
Buscar la satisfacción de las necesidades reales de los consumidores.
Generar un proceso continuo de cambio, para mantener unidades productivas

modernas, eficientes, rentables y competitivas a nivel mundial.
14 Peru Top Publications, Perú: The Top 10,000 Companies, Lima, 2002, p. 814.
Caso: Cristal 111
Contribuir al proceso de desarrollo del país.”15
En el desarrollo de sus actividades, la corporación cuenta con los siguientes

valores:
“Liderazgo. Se forja a través de un proceso de sinceramiento y el desarrollo de

virtudes. Es lograr hacer que las personas hagan lo que se debe hacer.
Buen Ejemplo. Practicar lo que se predica. Es la forma como el líder transmite sus
valores y principios.
Confianza-Amistad. Condición para lograr el compromiso con la empresa y au-

tonomía para crear. Estimula la eficiencia y evita limitarse a señalar los errores,
sino por el contrario, ayuda a corregirlos y superarlos. Es la base para trabajar en
equipo.
Trabajo en equipo. Asociación de esfuerzos. Los miembros del equipo compar-

ten los objetivos, planes, estrategias y errores, haciendo que los objetivos del
conjunto prevalezcan sobre los objetivos individuales.
Innovación. Implica respaldar la iniciativa y creatividad personal y del equipo,

tolerando errores y buscando la acción permanente. Sin este valor no se aprove-
charían las oportunidades, ya que estas por definición son inciertas.
Calidad total – Productividad. Producir bien desde el principio, en una cadena

de responsabilidades, satisfaciendo las necesidades del cliente. Es lograr resul-
tados al menor costo, optimizando la utilización de los recursos, que son esca-
sos y costosos, buscando lograr ventajas competitivas.
Respeto al medio ambiente. Es actuar en armonía con el entorno ecológico,

promoviendo la conservación de la naturaleza, requerimiento básico para lograr
mejores condiciones de vida en el futuro.
Moralidad de los actos. Es actuar respetando la ley, sin incurrir en actos desho-
nestos o de dudosa negociación («no al soborno»). Es respetar los derechos de
los demás, evitando sacar ventaja de nuestra posición empresarial. Da estabili-
dad en el largo plazo y es un ejemplo para la moralización de nuestro país.
15 http://www.backus.com.pe/ (tomado el 25.07.02)

Solidaridad social. Compromiso de la empresa y de las personas que la confor-

man, en apoyo de la comunidad. Este valor se potencia aún más debido a las
diferencias sociales de nuestro país.”16
2.4 La responsabilidad social
La Corporación Backus desarrolla una serie de actividades de responsabilidad

social en las áreas de educación, cultura, salud, social, deporte y ecología. Para
esto cuenta con tres organizaciones: la Asociación Civil Asistencia Social Cris-
tal, el Club Sporting Cristal y la Fundación Backus Pro Fauna en vías de extin-
ción.
En educación, la Corporación desarrolló la videoteca Backus que apoya a los

estudiantes en sus estudios. Se trata de una serie de 400 videos que se otorgan
gratuitamente a los colegios. Dichos videos tratan temas de pedagogía, sicología,
educación, orientación profesional, entre otros, que favorecen la formación de
los estudiantes. A fines del año 2000, los videos educativos han beneficiado a 3
millones 700 mil estudiantes17 .
En cultura, la Corporación apoyó en las excavaciones e investigaciones del

Señor de Sipán en Chiclayo y los trabajos de restauración de las Huacas del Sol
y de la Luna en Trujillo.
En salud, estableció un convenio con clínicas para apoyar a los niños azules. En
el campo social, apoyó a los damnificados del Fenómeno del Niño.
En deporte, auspició actividades deportivas como el fútbol y el voleibol, entre

otras.
En ecología, colaboró con el financiamiento del proyecto para la Reforestación

del Bosque de Algarrobo en Olmos.
16 http://www.backus.com.pe/ (tomado el 25.7.2002)

17 “Videoteca Backus logra importante reconocimiento,” en: http://www.rcp.net.pe/backus/
promo/utl_not04.htm (tomado el 11.7.2000)
Caso: Cristal 113
2.5 Inversiones
Las empresas que pertenecen a la Corporación Backus se caracterizan por su

continua inversión en infraestructura y tecnología de punta, lo que le permite
garantizar la calidad de sus productos y/o servicios.
A septiembre del año 2001, Backus ha realizado inversiones por más de 11

millones de dólares, que han sido destinados mayormente a la renovación de la
flota de ventas y distribución, la adquisición de activos promocionales y el
mantenimiento de las instalaciones fabriles.
Sin embargo, la recesión por la que atraviesa el país, ha obligado a la Corpora-

ción al cierre de sus plantas del Callao (el año 2001) y del Rímac (el año 1998).
Actualmente, se encuentra operando sus plantas de Arequipa, Cuzco, Chiclayo,
Lima (Ate), Pucallpa y Trujillo y utiliza en promedio entre el 40% y el 45% de su
capacidad instalada, esto en lo que respecta al sector cervecero (ver cuadro 6.7).
2.6 Las marcas de cerveza de Backus
La Corporación cuenta con tres empresas cerveceras que producen varias mar-
cas. Éstas son la Unión de Cerveceras Peruanas Backus & Johnston, Cervesur
y San Juan.
Backus ha seguido una estrategia multimarca, a pesar de los fracasos experimen-

tados con Cristal Light y Bremen. Sus productos se dividen en cervezas blancas
y cervezas negras. Entre las primeras se encuentran las marcas Cristal, Pilsen
Callao, Bremen, Cerveza Real, Pilsen Trujillo y San Juan. Y entre las segundas,
las marcas Maltina, Malta Sansón, Malta Morena, Malta Polar y Malta Pantera.
El año 2000, las participaciones en el mercado limeño ascendieron a 14,61% para

Pilsen y 71,53% para Cristal18 . En el caso de la marca Cusqueña, esta logró
obtener una participación de 30% en las exportaciones orientadas hacia los
Estados Unidos, en especial, hacia los mercados competitivos de Nueva York,
Florida, California y Texas19 .
18 Mercadeo Latino S.A., “Backus canibaliza marcas compradas a favor de Cristal,”

Punto de venta, Año X, No. 79, marzo de 2001, p. 12.
19 Editora La República, “Exportar cerveza,” La República, 13.2.2002, p. 14 (file://
C:cerveza/boletín informativo.htm).
El año 2001, la Unión de Cerveceras Peruanas Backus & Johnston, que elabora
las marcas Cristal, Pilsen, Pilsen Trujillo y Real, obtuvo una participación de
81%; Cervesur, que elabora las marcas Cusqueña y Arequipeña, obtuvo una
participación de 14,5%; mientras que San Juan, que elabora la marca San Juan,
contó con una participación de 1,6% (ver cuadro 6.8).
De estas marcas, Cristal fue la líder con el 56,1% del mercado, la misma que fue
seguida por Pilsen con 20,6% y Cusqueña con 9,5% (ver figura 6.3). Cristal se
dirige al mercado en general y trata de representar la fantasía en sus campañas
promocionales. Pilsen se dirige al mercado de los jóvenes y trata de resaltar el
valor de la amistad. Por su parte, Cusqueña busca posicionarse como la cerveza
premium y se orienta también al mercado internacional.
En el cuadro 6.9 se aprecia que, según Apoyo Opinión y Mercado, la marca

preferida por el público fue Cristal (75%), seguida por Pilsen Callao (11%) y
Cusqueña (9%).
3. Cerveza Cristal
La cerveza Cristal se empezó a distribuir el año 1924. Desde un inicio, se posicionó

como un producto de calidad y fue reconocida en el mercado por su sabor y
buena presentación.
3.1 El producto
Cristal es la marca líder en el mercado cervecero. Se trata de una cerveza tipo

Lager, que tiene un contenido de alcohol de 4,8% y cuyas principales caracterís-
ticas son las siguientes: color claro y equilibrio en el cuerpo, sabor y amargor. Es
la marca preferida por la mayoría del mercado, en especial, por su contenido
alcohólico y su atractiva espuma.
Para la fabricación de la cerveza se utilizan los siguientes insumos: agua, ceba-

da, lúpulo, extracto de malta, enzimas, alcohol etílico y ácido carbónico, adjun-
tos cerveceros y otros. Mantiene las siguientes presentaciones: botella de 310
ml, 355 ml, 1,1 lt y 1,620 lt, envase de aluminio de 355 ml y Chopp de 30 y 50 lt.
La cerveza, con moderación, puede ser buena, ya que el dióxido de carbono

refresca y las sustancias amargas de lúpulo estimulan el hambre y facilitan la
digestión.
Caso: Cristal 115
3.2 La distribución
El canal de distribución de la cerveza va de la planta al consumidor final. Éste

incluye la planta, los centros de producción, los detallistas y el consumidor
final. La empresa cuenta con aproximadamente 50 centros de distribución.
En el cuadro 6.10 se aprecia que el lugar de compra de cerveza en el nivel

socioeconómico A es principalmente el supermercado o autoservicio, mientras
que en los niveles socioeconómicos B (54%), C (87%) y D/E (91%) son las
bodegas. Los grifos también son considerados como importantes centros de
distribución de la cerveza.
3.3 El precio
La cerveza es considerada una bebida popular. Sin embargo, los elevados im-
puestos hacen que el precio de la misma no la ponga al alcance de las grandes
mayorías. Los precios de la cerveza varían según la marca y la presentación (ver
cuadro 6.11).
3.4 La promoción
La empresa desarrolla diversas actividades para promocionar su producto. Des-

taca la publicidad que incluye una serie de campañas que buscan promover el
consumo de la cerveza Cristal y de la cerveza como categoría.
Los vendedores son asignados por áreas geográficas y buscan ofrecer el pro-
ducto a los clientes actuales y potenciales.
En cuanto a la promoción de ventas, desarrolla una serie de actividades como el

auspicio de eventos, las muestras gratis, las degustaciones, los concursos,
entre otras.
En cuanto a las relaciones públicas, se hacen visitas de los colegios y universi-

dades a las instalaciones de la empresa para conocer el proceso de elaboración
y comercialización que esta utiliza.
Con motivo de la llegada del nuevo milenio, Backus lanzó su cerveza “Backus
celebración especial.” De esta manera, la empresa destacó la imagen del produc-
to de Backus en el mercado peruano.
4. Proyecciones
Backus tiene una posición monopólica en el mercado local. Cuenta con el 98%
de la participación del mercado y la competencia de cervezas importadas repre-
senta el 2% restante.
En julio de 2002, el grupo cervecero Bavaria de Colombia compró la participación

del grupo peruano Brescia en la corporación Backus. Asimismo, a los pocos
días, el grupo Cisneros de Venezuela mostró interés en adquirir un paquete de
acciones de Backus. De esta manera la propiedad del grupo Backus se reparte
entre los grupos Polar y Cisneros de Venezuela y Bavaria de Colombia. En los
próximos años se espera que la Corporación Backus adquiera una mayor partici-
pación en el mercado regional e internacional.
La corporación ha venido incrementando su participación en los mercados in-

ternacionales. Alrededor del 50% de las importaciones de los Estados Unidos
corresponden a cerveza peruana según el Departamento de Comercio, del Teso-
ro Público y de la Comisión Internacional de Comercio de los Estados Unidos20 .
Preguntas
a. Haga un análisis Ford de la corporación Backus.
b. Comente las características del mercado de las principales marcas de cer-

veza de la Corporación Backus.
c. ¿Cuál cree usted que es la posición de la marca Cristal frente a la compe-

tencia?
d. ¿Qué factores considera usted que le permitieron a Cristal acceder al pre-

mio “la Marca Clásica”?
e. Señale las principales estrategias que podría aplicar la Corporación Backus

en la actualidad para fortalecer su marca Cristal.
20 Empresa Editorial El Comercio, “Cerveza es aceptada en EE.UU.,” http://

www.elcomercioperu.com.pe (tomado en septiembre de 2001).
Caso: Cristal 117
Cuadro 6.1
CONSUMO DE CERVEZA EN LITROS PER CAPITA POR PAÍS
(1996-2001)
Países 1996 1997 1998 1999 2000 2001
Argentina 29,34 33,19 33,77 32,81 33,48 33,07

Bolivia 17,74 18,07 19,83 19,81 20,04 19,64
Brasil 49,30 50,90 50,20 46,91 49,59 49,27
Chile 27,17 27,20 27,35 25,68 25,88 25,56
Colombia 46,04 42,10 40,68 33,15 30,34 29,64
Costa Rica 34,61 31,78 32,44 28,38 30,63 30,36
Cuba 21,14 20,70 20,34
Ecuador 19,27 19,94 19,69 18,83 19,03 18,66
El Salvador 11,86 11,56 12,57 12,50 11,91 11,68
Guatemala 11,18 12,38 13,45 15,20 11,60 10,16
Honduras 15,87 17,63 18,22 15,61 14,19 13,59
México 46,43 48,06 49,05 50,34 51,04 50,67
Nicaragua 10,92 11,95 12,19 12,31 11,54 11,26
Panamá 45,86 49,18 52,28 52,81 45,14 44,46
Paraguay 26,50 25,05 26,20 28,37 30,51 29,41
Perú 29,56 29,51 27,57 24,36 20,18 19,85
Rep. Dominicana 30,19 29,85 34,63 37,34 37,26 36,28
Uruguay 25,92 24,87 21,91 21,94 22,67 22,25
Venezuela 66,94 75,65 82,06 72,46 83,98 82,51
Fuente: http://www.alaface.com/privado/publicaciones/serial/Serial-1-2002.htm (tomado el
15 de julio del 2002).
Cuadro 6.2
LATINOAMÉRICA: PRINCIPALES EMPRESAS CERVECERAS

Y PARTICIPACIÓN DE MERCADO
(2000)
País Empresa Participación en Consumo per capita

su mercado local (%) (litros por habitante)
Perú Grupo Backus 99 22

Colombia Bavaria 92 41
Chile Compañía Cervecerías
Unidas (CCU) 90 27
Venezuela Empresas Polar 80 70
Argentina Quilmes 70 34
Brasil Ambev 67 45
México Modelo 58 49
Fuente: Alaface, elaboración: Maximixe, en: Caser (2001), “Cerveza, nueva reducción al ISC
de la cerveza,” Riesgos de mercado, noviembre, p. 72.
Figura 6.1
EVOLUCIÓN DE LA PRODUCCIÓN DE CERVEZA
781,5 749,3 742,8

800
700 655,6
616,9
570,6
600
500
millones de
400
litros
300
200
100
0
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001
Años
Fuente: www.aduanet.com (tomado el 15.7.2002).
Cuadro 6.3
MODIFICACIONES DEL ISC A LA CERVEZA
Fechas ISC (*) Precio promedio

a dicha fecha
Mayo de 1997 La cerveza estaba sujeta al ISC de monto fijo

de S/. 1,25 por litro. 3,22
Marzo de 1998 Se produjo un incremento del ISC de monto fijo
que llegó a S/. 1,33 por litro. 3,40
6 de abril de 1999 En abril, la cerveza estaba sujeta a la aplicación de
un ISC de monto fijo de S/.1,41 por litro 3,75
31 de octubre 2000 Se modificó el ISC, se pasó del sistema específico al
sistema ad valorem con una tasa de 75% 3,93
20 de enero 2001 Se retorna al sistema específico, gravando con un monto
fijo de S/.1,49 por litro sobre precio ex planta 3,94
6 de abril 2001 Incremento del ISC a S/.1,50 por litro. 3,88
24 de junio 2001 Se redujo el ISC de S/.1,50 a S/.1,45 3,88
Nota: (*) impuesto selectivo al consumo sobre el precio de venta al público (excluido el IGV).
Fuente: Normas Legales de El Peruano. Elaboración: INS – Gerencia de Estadística.
Sunat. Elaboración: Maximixe, en: Caser (2001), “Cerveza, nueva reducción al ISC de la cerveza,”
Riesgo de mercado, noviembre, p. 73.
Caso: Cristal 119
Figura 6.2
RECAUDACIÓN ISC CERVEZAS

(miles de soles)
856.906 857.258 817.300

900.000
900000 741.400
800.000
800000
700.000
700000
600.000
600000
500.000
500000
Miles de soles 400.000
400000
300.000
300000
200.000
200000
100.000
100000
00
1998 1999 2000 2001
Años
Fuente:
- Nota tributaria, Año 8, No. 6, junio 1999, p. 32.
Cuadro 6.4
APLICACIÓN DE IMPUESTOS A LA CERVEZA 120

(botella de 620 ml)
ISC 75% sobre ISC Específico por litro

el precio al público s/. 1,50 s/. 1,45 s/. 1,45 s/. 1,16
nov-dic 2000 ene-jun 2001 1/ julio 2001 setiembre 2001 dic 2001 2/
s/. % s/. % s/. % s/. % s/. %
Valor promedio (ex planta) 1,29 100,0 1,33 100,0 1,37 100,0 1,40 100,0 1,40 100,0
ISC 0,97 75,0 0,93 70,0 0,90 65,7 0,90 64,1 0,72 51,3
IGV 0,41 31,5 0,41 30,6 0,41 29,8 0,41 29,5 0,38 27,2
Precio al distribuidor 2,66 206,5 2,66 200,5 2,68 195,5 2,72 193,7 2,50 178,5
Margen distribuidor 3/ 1,09 85,0 1,02 76,9 1,02 74,5 0,96 68,6 0,96 68,6
IGV 0,20 15,3 0,18 13,8 0,18 13,4 0,17 12,3 0,17 12,3
Precio promedio INEI 3,95 306,8 3,87 291,4 3,88 283,4 3,85 274,6 3,64 259,5
Total impuestos /precio ex planta 121,8 114,5 108,9 106,0 90,9

Total impuestos /precio al público 39,7 39,3 38,4 38,6 35,0
Notas:
1/ Se considera el precio de febrero de 2001.
2/ Proyectado.
3/ Estimado.
Fuente: UCPB&J, INEI, elaboración: Maximixe, en: Caser (2001), “Cerveza, nueva reducción del ISC a la cerveza,” Riesgo de mercado (Lima), noviembre , p. 73.
Apuntes de Estudio
Caso: Cristal 121
Cuadro 6.5
CRONOGRAMA DE PRINCIPALES ACTIVIDADES
Años Actividades
1879 Se crea Backus & Johnston

1898 Se crea la planta de Cervesur en Arequipa
1902 Se crea la Compañía Nacional de Cerveza (CNC)
1918 Se crea la Planta Trujillo de la Sociedad Cervecera de Trujillo (SCT)
1954 Backus es adquirida por empresarios peruanos, liderados por el grupo
Bentín
1955 Se constituye la Maltería Lima S.A., en sociedad con CNC
1971 Se constituye la Cervecería San Juan en Pucallpa
1972 Se inaugura la planta Motupe de la Cervecería del Norte (CERNOR)
1989 Se produce la formación de la Corporación Backus
1993 Se inaugura la planta de Ate de Backus & Johnston S.A.
1994 Backus adquiere el 62% de las acciones de CNC y SCT
1995 Cervesur amplía su capacidad en la planta de Arequipa
1996 Se produce una fusión por absorción de CNC, SCT y CERNOR
1998 Backus cierra la planta de Rímac
2000 Backus realiza una fusión por absorción con Cervesur S.A., cuyo
objetivo era unir las sinergias de ambas empresas. El acuerdo incluye
el traspaso de las marcas (Cusqueña, Arequipeña, Duo, Perú Gold y
Cuzco Beer), los lemas y otros distintivos de los productos de la
empresa
2001 Se produce un cambio en el accionariado de Backus, con la adquisi-
ción de 12,8% de acciones comunes tipo A por parte de la empresa
venezolana Polar
Fuente: http://www.backus.com.pe (tomado el 9.7.2002) y www.aai.com.pe (tomado el

4.7.2002).
Cuadro 6.6
EMPRESAS DE LA CORPORACIÓN BACKUS
Empresa Grupo
Agroindustrias Backus S.A. Alimentos y bebidas

Maltería Lima S.A. Alimentos y bebidas
San Mateo S.A. Alimentos y bebidas
Embotelladora Frontera S.A. Alimentos y bebidas
Agrícola San Juan S.A. Alimentos y bebidas
Agro Inversiones S.A. Alimentos y bebidas
Corporación Boliviana de Bebidas S.A. Alimentos y bebidas
Unión de Cervecerías Peruanas Backus & Johnston S.A.A. Cervecero

Cervecería San Juan S.A.A. Cervecero
Cía. Cervecera del Sur S.A. Cervecero
Industrias del Envase S.A. Envases y embalajes
Asociación Civil Asistencia Social Cristal Proyección social

Club Sporting Cristal Proyección social
Fundación Backus Pro Fauna en Vías de Extinción Proyección social
Constructores S. A. Servicios
Quipudata S.A. Servicios
Novasalud EPS S.A. Servicios
Corporación Backus S.A. Servicios
Transportes 77 S.A. Transportes

Naviera Oriente S. A. Transportes
Fuente: http://www.backus.com.pe (tomado el 9.7.2002).

Caso: Cristal 123
Cuadro 6.7
CAPACIDAD DE PRODUCCIÓN DEL GRUPO BACKUS
Plantas Hectolitros al año
Unión de Cervecerías Backus & Johnston

Planta Ate 3.400.000
Planta Motupe 1.180.000
Planta Trujillo 445.000
Cervecería San Juan

Planta San Juan 580.000
Compañía Cervecera del Sur

Planta Arequipa 1.700.000
Planta Cuzco 804.000
Total 8.109.000
Fuente: Apoyo & Asociación Fitch. “Unión de Cervecerías Peruanas Backus & Johnston
S.A.A.,” en: www.aai.com.pe (tomado en marzo de 2002).
Cuadro 6.8
PARTICIPACIÓN DE MERCADO
(2001)
UCPBJ 81,9%
Cristal 56,1%
Pilsen 20,6%
Pilsen Trujillo 4,6%
Real 0,6%
CERVESUR 14,5%
Cusqueña 9,5%
Arequipa 5,0%
SAN JUAN 1,6%

San Juan 1,6%
Fuente: Maximie, en: Caser (2002). “Cerveza: reactivación se inicia el 2002,” Riesgos de
mercado (Lima), marzo, p. 101.
Figura 6.3
CERVEZA: PARTICIPACIÓN DE MERCADO
Arequipeña
Cusqueña 5%
San Juan
Real 10%
2%
1%
Pilsen Trujillo
5%
Cristal
Pilsen 56%
21%
Fuente: Maximi, en: Caser (2002), “Cerveza: reactivación se inicia el 2002,” Riesgos de
mercado (Lima), marzo, pp. 93-102.
Cuadro 6.9
MARCA PREFERIDA DE CERVEZA
Respuestas Total Nivel socio económico

(%) A (%) B(%) C (%) D/E(%)
Cristal 75 42 56 74 88
Pilsen Callao 11 21 23 9 6
Cusqueña 9 34 16 13 0
Real 4 0 2 2 6
Otros 1 0 3 2 0
No precisa 0 3 0 0 0
Base Real 176 38 57 47 34
Distribución ponderada 100% 5,8% 18,6% 31,9% 43,7%
Base: Total de entrevistados mayores de edad que consumen cerveza.

gerencial de marketing, Lima, junio, p. 53.
Caso: Cristal 125
Cuadro 6.10
LUGAR DE COMPRA DE LACERVEZA
Respuestas Total Nivel socio económico

(%) A (%) B(%) C (%) D/E(%)
Bodega 80 31 54 87 91
Supermercado /
Autoservicio 8 50 26 2 0
Bar 5 13 2 9 3
Licorería 3 3 7 0 3
Restaurante 2 3 7 2 0
Mercado (puestos) 1 0 0 0 3
Base Real 176 38 57 47 34
Distribución ponderada 100% 5,8% 18,6% 31,9% 43,7%
Base: Total de entrevistados mayores de edad que consumen cerveza.

gerencial de marketing, Lima, junio, p. 53.
Cuadro 6.11
MARCAS Y PRECIOS DE LA CERVEZA
Marca Tipo Tamaño Precio

ml
Cerveza Cristal lata 355 2,50

Cerveza Pilsen Callao lata 355 2,45
Cerveza Cusqueña lata 330 2,40
Cerveza Cusqueña lata 500 3,50
Cerveza Cristal botella 620 3,60
Cerveza Cusqueña botella 620 3,60
Cerveza Pilsen Callao botella 620l 3,60
Cerveza Malta Cusqueña botella 620 3,99
Cerveza Malta Polar botella 620 3,90
Cerveza Arequipeña botella 1.110l 6,30
Cerveza Cusqueña botella 1.110 5,99
Cerveza Pilsen Callao botella 1.110l 5,90
Cerveza Cristal botella 1.110 5,90
Cerveza Pilsen Twist Off (Six pack) botella 14,95
Cerveza Cristal Twist Off (Six pack) botella 14,95
Cerveza Cusqueña (Six pack) lata 355 13,90
Cerveza Cristal (Six pack) lata 355 12,95
Cerveza Pilsen Callao (Six pack) lata 355 12,95
Cerveza Cusqueña (Four pack) lata 500 13,95
Cerveza Malta Polar Twist Off (Four pack) botella 10,50
Corona Extra Six pack botella 16,99
Heinneken Six pack lata 16,90
Heinneken Six pack botella 330 16,90
Heinneken Six pack lata 250 14,90
Heinneken No retornable botella 650 5,30
Fuente: http://www.ewong.com.pe (tomado el 14.7.2002).

Caso: Cristal 127
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Caso: Cristal 129
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• http://www.backus.com.pe/
• http://www.cristal.com.pe/index.asp
• http://www.aai.com.pe
• http://ekeko.rcp.net.pe/backus/GRUPOS/G-CERV/PRODUCT/
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• http://www.ociototal.com/recopila2/raficiones/cerveza.html
• http://www.rcp.net.pe/backus/promo/utl_not04.htm
• http://www.elcomercioperu.com.pe/
• http://www.aduanet.com
Caso: Bembos 131
VII
Caso: Bembos
Categoría: Marca
Premio: Marca Moderna 2001

1. Análisis del sector
El sector de empresas de comida rápida o fast food se ha desarrollado de manera

importante en los últimos años. El ritmo de vida cada vez más agitado, la mayor
participación de la mujer en el mercado laboral, entre otros factores, han hecho
que el sector de empresas de comida rápida tenga interesantes oportunidades
en el mercado.
Dentro del sector de comida rápida, las empresas de hamburguesas tienen una alta
competencia, la misma que se da de manera directa e indirecta (ver cuadro 7.1).
La competencia directa está dada por reconocidas empresas locales (como es el

caso de Bembos, empresa que se creó el año 1988), y globales (como Burger
King, empresa que ingresó al país el año 1993 a través de cuatro franquicias y
adoptó la estrategia de competir con un producto de calidad y de captar provee-
dores de insumos claves nacionales, y Mc Donald´s, empresa que ingresó al
Perú el año 1996 y adoptó la estrategia de ofrecer productos de calidad a precios
más competitivos, por medio de la reducción de sus márgenes para recuperarlos
mediante mayores volúmenes de venta). Estas empresas han desarrollado una
serie de estrategias para consolidarse en el mercado, las mismas que se traducen
en una mejor calidad de sus productos, la reducción –o mantenimiento– de
precios, la mejor atención al cliente y el incremento del número de locales.
La competencia indirecta está dada por empresas que ofrecen productos susti-
tutos de consumo de hamburguesas. Entre estas se pueden mencionar a
Kentucky Fried Chicken y Mediterráneo en el segmento de los pollos, Pizza
Hut y Domino’s Pizza en el segmento de las pastas, entre otras.
En 1999, el negocio de fast food de hamburguesas se vio afectado por la dismi-

nución de la demanda interna (-3,5%) y por la devaluación (-11,2%). Esta última
encareció la significativa cantidad de insumos de origen extranjero que reque-
rían las empresas en su proceso productivo1 . Esto originó que las empresas del
sector recurrieran a una serie de estrategias de marketing con la finalidad de
contrarrestar los efectos. En el caso de Mc Donald’s, esto se tradujo en un
aumento en inversión publicitaria con el fin de incrementar su participación (ver
cuadro 7.2).
El año 2000, las ventas del mercado de restaurantes de comida rápida de hambur-
guesas ascendieron a 18 millones de dólares (ver cuadro 7.3)2 . Asimismo, el
número de locales de las tres empresas más importantes del sector (Bembos,
Burger King y Mc Donald’s) se ha incrementado de manera importante. De 30
locales el año 1997, se pasó a 46 locales el año 2000 (ver cuadro 7.4)3 .
En este último año, el nivel de consumo en el mercado de fast food de hambur-

guesas experimentó una disminución, lo cual se evidenció en la menor afluencia
del público a estos establecimientos, en gran parte explicada por la recesión por
la que atraviesa el país, que afecta el poder adquisitivo del poblador peruano.
Sin embargo, este año se caracterizó por una mayor afluencia de promociones
–entre ellas, las ofertas– por parte de las empresas, con la finalidad de colocar
los productos y mantenerlos a precios atractivos para el cliente.
Las empresas del mercado de hamburguesas vienen adecuando sus servicios a

las condiciones del consumo y a la situación económica del país, por lo que
constantemente se encuentran analizando de forma cuidadosa los gustos y las
necesidades de sus clientes antes de lanzar un nuevo producto al mercado.
1 Caser, “Comidas rápidas (hamburguesas): más tiendas para el 2000,” Riesgo de merca-
do, febrero de 2000, p. 95.
2 Caser, “Hamburguesas: Mc Donald’s se expande a conos de la capital,” Riesgo de
mercado, diciembre de 2000, p. 99.
3 Caser, “Hamburguesas: Mc Donald’s se expande a conos de la capital,” Riesgo de
mercado, diciembre de 2000, p. 101.
Caso: Bembos 133
2. La empresa Bembos
A fines de la década del 80, inicia sus operaciones la empresa Bembos, que fue
creada por dos jóvenes empresarios. Ellos tuvieron la visión de desarrollar una
empresa de hamburguesas de calidad, capaz de satisfacer el exigente gusto del
consumidor peruano. La empresa se orientó principalmente al mercado de jóve-
nes limeños de los niveles socioeconómicos A y B. Si bien su público objetivo
estaba conformado por la población de los estratos medio alto y alto, no dejaba
de atender el segmento bajo ascendente.
Para el establecimiento de su primer local, los propietarios lograron reunir 30.000

dólares de ahorros propios y algunos préstamos de familiares y amigos. Los
recursos económicos iniciales fueron bastante limitados. Además, para ahorrar
el costo del estudio de mercado, ellos mismos se pusieron a entrevistar a la
gente que pasaba por la Av. Larco sobre su preferencia en cuanto al nombre de
la nueva empresa. De esta manera, de una serie de alternativas, quedaron dos:
Bembos y Burger Grill, y fue la combinación de ambos la que finalmente se utilizó
como nombre de la empresa. Lo mismo hicieron para determinar cuál era el sabor
de la hamburguesa que más le agradaba al poblador limeño. Después de convo-
car a algunos chefs para que prepararan sus hamburguesas, las dieron a probar
a la gente que pasaba por la calle para poder definir la hamburguesa que final-
mente tendría un sabor exclusivo para el paladar peruano.
El primer local fue inaugurado en el distrito de Miraflores; dos años después, se

inauguró el segundo local, en el distrito de San Isidro, debido al éxito que tuvo el
primero. La gran acogida por parte del público consumidor, evidenciado en el
aumento de la demanda, hizo prever un agresivo plan de crecimiento de esta
cadena. No solo se incrementó el número de locales, sino también se vio la nece-
sidad de contar con su propia planta de procesamiento para asegurar el abasteci-
miento oportuno y de calidad de todos los insumos que requería la empresa.
Bembos ha debido tomar diversas acciones para poder crecer y también para
hacer frente a la recesión por la que atraviesa el país. De esta manera, ha desarro-
llado un programa de reingeniería interna que consiste en bajar costos y gastos
administrativos, lo que les ha permitido mantener los márgenes de ganancias.
En la actualidad, la empresa factura más de 10 millones de dólares anuales4 y ha

abierto algunos locales más el año 2001.
4 Empresa Editorial El Comercio, “Bembos: negocio que va hacia la franquicia,” El

Comercio, 20.5.2001, p. B3.
2.1 Producto
Desde un inicio, la empresa buscó diferenciarse de la competencia. Para lograrlo des-

cubrieron que debía cumplir tres cualidades: una carne de alta calidad, una
condimentación agradable para el mercado local y la cocción al carbón. Sobre la base
de estas tres cualidades desarrollaron el concepto “La mejor hamburguesa al carbón.”
De esta manera, se ofreció un producto diferenciado tanto en tamaño, como en sabor.
Los productos de Bembos se caracterizaron por su alta calidad. La empresa tenía

mucho cuidado tanto en el proceso productivo, como en la calidad de los insumos
que utilizaba. Para esto último, contaban con un grupo de proveedores que les
ofrecían productos de alta calidad (ver cuadro 7.5).
En el proceso de elaboración del producto intervenían insumos de origen ex-

tranjero como la carne de novillo argentino (que hace que las hamburguesas
sean tiernas, jugosas y de excelente sabor) y las papas precocidas de los Esta-
dos Unidos y Canadá. En cuanto al pan, que es otro de los insumos utilizados
para la preparación del producto, se recurre a la firma Bimbo.
Un socio estratégico para la empresa ha sido la bebida gaseosa Inca Kola, ya

que un estudio dio como conclusión que la gente prefería consumir la hambur-
guesa acompañada de esta bebida gaseosa. También se incorporaron otras mar-
cas de gaseosas.
El año 1993, la empresa creó su planta de producción en el distrito de Surco. Esta

acción, como resultado de la centralización de su distribución, facilitó la
estandarización y el control de los procesos de producción. Esta planta contaba
con lo último en tecnología para la preparación de hamburguesas, salsas, proce-
samiento de verduras y complementos. De esta forma, aseguraba su calidad e
higiene desde la misma selección de los productos que abastecen dicha planta.
El proceso se iniciaba con la verificación exhaustiva de cada producto vegetal,
luego se procedía a la desinfección para asegurar que las hamburguesas fuesen
preparadas con productos sanos y limpios. También se requirió de la creación
de un sistema logístico de distribución rápido y oportuno con la finalidad de que
ninguno de sus locales se quedara sin ser abastecido. Las unidades de reparto
eran las encargadas de distribuir regularmente los productos desde el Almacén
General hacia los locales.
Bembos mantenía las siguientes líneas de productos: hamburguesas, sandwichs

de pollo, Bembos al plato y combos. Cabe destacar la variedad de hamburguesas
Caso: Bembos 135
desarrolladas por la empresa, que le permitió satisfacer de una mejor manera las
exigencias del mercado e incrementar sus ventas. Por ejemplo, en el caso específi-
co de la hamburguesa al plato, esta representó un aumento de sus ventas en 50%.
Ante el aumento de la competencia y la influencia de la crisis económica, Bembos

ofreció una mayor variedad de productos. Por ejemplo, optó por mantener la ham-
burguesa grande y creó la hamburguesa medium y la junior como alternativas al
mercado. Asimismo, ofreció combos de manera permanente. Estos combos incluían
una variedad de tipos de hamburguesa con una porción de papas y una gaseosa.
Asimismo, descubrió las inmensas posibilidades de combinaciones que se po-

dían lograr en una hamburguesa, y nacieron la “francesa” (elaborada con
champiñones), la “alemana” (con chucrut y pickles), la “hawaina” (elaborada
con piña, jamón y queso), entre otras combinaciones más.
La empresa buscó lograr clientes comprometidos con la organización, por lo que

ofrecía un producto y servicio de calidad. En este sentido, buscó introducir
productos con mayor valor (como el caso de la hamburguesa Recutecu, a la que
se le agrega insumos de yuca, salsa a la huancaína, entre otros insumos), para
tratar de ofrecer una mayor variedad de productos que resultaran más económi-
cos para así incrementar el tráfico en los locales.
2.2 Distribución
Bembos estableció su primer local en la Av. Benavides, distrito de Miraflores. El

éxito obtenido por la empresa hizo que en 1990, se abriera su segundo local en la
calle Miguel Dasso, distrito de San Isidro.
Con el paso de los años, la empresa ha inaugurado otros locales en los distritos
de Lima. Así, actualmente la empresa cuenta con 18 locales (ver cuadro 7.6).
Los locales se caracterizaron por tener una llamativa arquitectura, un diseño

moderno, donde destacaban los colores rojo, azul y amarillo. Cada local requirió
una inversión de alrededor de 150.000 dólares5 . El crecimiento de la cadena llevó
a la necesidad de innovar y modificar sus propios procesos internos.
5 Empresa Editora Gestión, “Se avecina recomposición del mercado de fast food de
hamburguesas,” Semanario especializado portafolio semanal (Lima), Año II, No. 79, del 26
de noviembre al 2 de diciembre de 2000, p. 3.
Asimismo, los locales contaban con un área de juegos para los niños. Además,
en algunos de los locales se ofrecía el servicio de atención al auto y todos los
locales contaban con lo último en tecnología para ofrecer al consumidor un
servicio rápido y eficiente que tome en cuenta los más altos estándares de
calidad de sus productos.
2.3 Precio
Bembos ofrecía un producto de calidad con precios diferenciados. Frente a la

crisis por la que atravesaba el país, una alternativa hubiera sido bajar los precios
de sus productos; sin embargo, Bembos optó por buscar estrategias innovadoras.
La empresa siempre buscó diferenciarse de la competencia.
En el cuadro 7.7 se aprecia la relación de productos y precios de Bembos. Mien-

tras el incremento de la dinámica competitiva hacía que las otras empresas del
sector buscaran disminuir sus precios, no sucedía lo mismo en el caso de Bembos,
que recurría a otras alternativas, sin disminuirlos. Esto se justificaba en el hecho
de que la empresa utilizaba insumos más sofisticados en la elaboración de las
hamburguesas, lo cual las encarecía. La hamburguesa clásica costaba aproxima-
damente 16% más que las ofrecidas por sus competidores6 .
2.4 Promoción
Bembos desarrolló una serie de actividades para comunicar las bondades de su

producto al mercado.
En sus campañas publicitarias se destacó la calidad de su producto. Asimismo,

se buscaba que la calidad en la publicidad fuese identificada por el mercado
objetivo. Una de sus campañas más recordadas fue la de un joven que a la hora
de refrigerio en su trabajo come una hamburguesa Bembos, la cual es apetecida
por sus compañeros, quienes dejan de lado sus labores. El comercial finaliza
cuando una de sus compañeras de trabajo se acerca y le da un beso al joven
cuando este termina de consumir la hamburguesa, de modo que con ello se
trasmitía lo apetecible que resultaba este producto.
6 Caser. “Comidas rápidas (hamburguesas): más tiendas para el 2000.” Riesgo de merca-
do, febrero del 2000, p. 98.
Caso: Bembos 137
Las tendencias promocionales han dependido básicamente de la coyuntura por

la que atraviesa el país, en cuyo caso se emplearon dos tipos de estrategia. Una
de ellas es la que mejora el ticket promedio (valor de la transacción) y la otra es
aquella que está basada en mantener o superar el tráfico de la gente que acude
a los locales.
Bembos también ha desarrollado una serie de actividades de promoción de

ventas, como la entrega de cupones, la participación en concursos, entre otros.
Para el sector infantil, la empresa ha ofrecido un menú que incluye hamburgue-

sa, gaseosa y un juguete de regalo. Asimismo, en algunos de sus locales se
alquilaron los espacios para que las familias pudieran celebrar el cumpleaños de
sus niños. De esta manera, se organizaron fiestas infantiles donde participaron
el dueño del santo, familiares y amigos.
La creación de la tarjeta bembona hizo que se incrementaran las ventas en un

25%. La gente se motivó a consumir con más frecuencia la hamburguesa, debido
al interés por obtener otra gratuita, lo cual era posible al acumular determinado
consumo del producto. Por otra parte, estaba el billete bembón. Ambos han
marcado un recuerdo agradable en sus clientes y premian su consumo frecuente
con hamburguesas gratis o descuentos en los precios, con lo cual refuerzan su
fidelidad al negocio.
Asimismo, la empresa ha desarrollado su tienda virtual, donde ofrece sus pro-

ductos. En esta tienda, el cliente puede obtener información de la empresa y de
los productos que ella ofrece. Además, se ha implementado el servicio de delivery
y se dan facilidades para el pago de los pedidos. El cliente puede recibir cupones
de descuento que pueden ser usados en sus visitas a los locales de Bembos.
La estrategia de Bembos ha hecho que el mercado de nivel socioeconómico A

muestre su preferencia hacia sus productos. Según un estudio de Apoyo, el
32% de los jóvenes encuestados del nivel socioeconómico A manifestó su
preferencia por Bembos (ver cuadro 7.5).
3. Proyecciones de la empresa
La empresa pretende seguir consolidándose en la capital y ganar mercado a sus

competidores, pero también evalúa la posibilidad de desarrollar el sistema de
franquicias –pues considera que su concepto es totalmente “franquiciable” y
que hay personas interesadas en mantener esta relación con la empresa– y

extender sus actividades fuera de Lima, como, por ejemplo, hacia el Cusco,
mercado que aparece como una buena alternativa7 . La empresa considera que al
dirigirse a provincias tendría que orientar sus esfuerzos hacia los segmentos C
y D, que son los de mayor incidencia poblacional en estas zonas, pero para ello
sería necesario llegar con productos más diferenciados y populares para acce-
der a significativos volúmenes de venta y economías de escala.
Bembos tiene la opción de contar con socios estratégicos para entrar no solo a
provincias, sino también al mercado internacional. Con respecto a esto último,
se evalúa la posibilidad de ingresar a los mercados chileno (Santiago), boliviano
(Santa Cruz) y brasileño (zona sur).
En la actualidad, la empresa concentra sus esfuerzos en consolidar su posición

en la capital limeña, por lo que también considera como una opción establecer
una segunda marca para entrar en los conos de la capital8 .
Siguiendo con su estrategia de lograr una posición más sólida, ha establecido

una alianza con Plaza Vea, para abrir locales en estos hipermercados. Igualmen-
te, ofrece a sus clientes la posibilidad de hacer los pedidos vía Internet, donde
piensa centrar sus acciones.
La empresa pretende abrir cinco locales más en Lima, en los distritos de Jesús
María, San Borja, Callao y dos locales en el Cono Norte; esta inversión represen-
tará un total de 300 mil dólares.9
Preguntas:
a. Haga un análisis de la situación de las empresas del sector hamburgue-

sas.
7 Empresa Editorial El Comercio, “Bembos: negocio que va hacia la franquicia,” El

Comercio, 20.5.2001, p. B3.
8 Empresa Editora Gestión, “Se avecina recomposición del mercado de fast food de
hamburguesas,” Semanario especializado portafolio semanal, (Lima), Año II, No. 79, 2000,
p. 3.
9 “Bembos posterga aún planes de ingresar a provincias,” Gestión, en: http://
www.cpn.com.pe/html/2002/06/21/4/5.htm (tomado el 21.6.2002).
Caso: Bembos 139
b. Haga un análisis Ford de la marca Bembos. ¿Qué elementos considera

usted le permitieron acceder al premio “la Marca Clásica”?
c. Analice el comportamiento del consumidor de hamburguesas Bembos.
d. ¿Qué sugerencias daría a la gerencia de Bembos en cuanto a sus estrate-

gias de mezcla de productos y promoción?
e. Señale las principales estrategias que podría aplicar Bembos en la actua-

lidad con el fin de fortalecer su marca.
Cuadro 7.1
SECTOR DE EMPRESAS DE HAMBURGUESA:

EJEMPLOS DE COMPETENCIA DIRECTA E INDIRECTA
Empresa Rubro
Competencia directa:
Bembos Hamburguesas
Burger King Hamburguesas
Mc Donald’s Hamburguesas
Competencia indirecta:
China Wok Comida china
Kentucky Fried Chicken Pollo
Mediterráneo Pollo
Pardo’s Chicken Pollo
Pastipizza Pizza
Pizza Hut Pizza
Domino’s Pizza Pizza
Santa Mónica Sandwich de pavo y otros

Cuadro 7.2
INVERSIÓN PUBLICITARIA
(miles de dólares)
Fast Food 1997 1998 1999
Mac Donald’s 903.6 1411.0 2000.0

Burger King 2911.0 1190.1 1700.0
Bembos 2655.3 1613.7 700.0
Total 6469.8 4214.8 4400.0
Fuente: Supervisora de Medios, elaboración: Maximixe, en: Caser (2000), “Comidas rápidas
(hamburguesas): más tiendas para el 2000,” Riesgos de mercado, febrero, p. 102.
Cuadro 7.3
VENTAS DEL SECTOR DE FAST FOOD DE HAMBURGUESAS

(millones de dólares)
1/ 1/
Indicadores 1997 1998 1999 2000 2001
Indicadores globales:
Crecimiento de la economía 6,7 -0,4 1,4 3,6 2,6
Inflación 6,5 6,0 3,7 4,0 3,4
Devaluación 8,6 10,2 15,4 3,2 2,5
Indicadores del sector:

Ventas (millones de dólares) 20,8 21,7 20,0 18,2 21,8
Fuente: INEI, BCRP, Tiendas consultadas, elaboración: Maximixe, en: Caser (2000), “Ham-
burguesas, Mc Donald’s se expande a conos de la capital,” Riesgos de mercado, diciembre, p.
99.
Caso: Bembos 141
Cuadro 7.4
NÚMERO DE LOCALES EN LIMA
Cadenas 1989- 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 Total
1992
Bembos 2 2 2 0 3 5 4 2 0 20
Burger King 0 1 2 1 4 3 0 0 2 13
Mc Donald’s 0 0 0 0 1 4 2 3 3 13
Total
inauguradas 2 3 4 1 8 12 6 5 5 46
Total en el
mercado 2 5 9 10 18 30 36 41 46
Fuente: Empresas consultadas, elaboración: Maximixe, en: Caser (2000), “Hamburguesas:

Mc Donald’s se expande a conos de la capital,” Riesgos de mercado, diciembre, p. 101.
Cuadro 7.5
EJEMPLOS DE ALGUNOS PROVEEDORES
Insumos / Asociados Proveedores
Pan Bimbo
Carne Novillo argentino
Papas Importadas principalmente de EEUU y Canadá
Gaseosa Inca Kola, Coca Cola

Cerveza Cusqueña
Fuente: Pancorbo, Jorge (2002). “Bembos Burger Grill,” en: Compartiendo experiencias,
Documento de clase, No. 1, marzo.
Página web de Bembos: http://www.bembos.com.pe/
Cuadro 7.6
RELACIÓN DE LOCALES
Lugar Distrito
1. Ripley - Food Court Miraflores

2. Marinapark San Miguel
3. C.C. San Miguel San Miguel
4. Monterrico Surco
5. Aurora Miraflores
6. Morelli San Borja
7. Ferrero La Molina
8. Las Gardenias Surco
9. Javier Prado San Isidro
10. Camino Real San Isidro
11. C. C. Jockey Plaza Surco
12. Óvalo Gutiérrez San Isidro
13. C. C. Caminos del Inca Surco
14. Plaza Mayor de Lima Cercado de Lima
15. Larco Miraflores
16. Club Regatas Lima Chorrillos
17. Larcomar Miraflores
18. Dos de Mayo San Isidro
Fuente: http://www.bembos.com.pe (tomado el 17.7.2002).

Caso: Bembos 143
Cuadro 7.7
LISTA DE PRECIOS
(corresponden al tamaño tradicional)
Hamburguesas S/.
Hamburguesa Clásica 10,50

Hamburguesa Cheese 11,50
Hamburguesa Royal 11,90
Hamburguesa Queso Tocino 12,90
Cheese Monumental 10,90
Hamburguer 8,90
Hamburguesa a lo Pobre 6,90
Hamburguesa Rompe y Raja 6,90
Hamburguesa Alemana 10,90
Hamburguesa Francesa 14,90
Hamburguesa Hawaiana 12,90
Hamburguesa Peruana 10,90
Sandwich de Pollo
Sandwich Pechuga Crisp 5,90
Chicken Grill 8,90
Bembos al Plato
Classic Salad 7,90
Diet Burger + gaseosa 12,90
Chicken Order 14,90
Diet Chicken + gaseosa 13,90
Tocino Grill 15,90
Festival Gaucho 16,90
Combos Bembos
Tradicional Royal 15,90
Tradicional Queso Tocino 15,90
Combo Chicken Grill 14,90
Loncherita Infantil 13,90
Chesse Monumental 15,90
Combo Pechuga Crisp 12,90
Combo Chicken Grill Hawaiano 15,90
Combo Chicken Grill Queso Tocino 15,90
Combo a lo Pobre 13,90
Combo Rompe y Raja 13,90
Fuente: http://www.bembos.com.pe (tomado el 17.7.2002).

Cuadro 7.8
PREFERENCIA DE RESTAURANTE DE COMIDA RÁPIDA O FAST FOOD
Respuestas Total A B C D/E

(%) (%) (%) (%) (%)
Bembos 15 15 23 18 10
McDonald´s 8 32 19 5 5
Norky´s 6 11 9 5 4
Roky´s 4 1 5 6 3
Burger King 3 0 1 3 3
Pizza Hut 3 10 12 2 1
Fast Chicken 1 0 0 1 1
Pastipizza 1 0 1 3 0
Domino´s Pizza 1 2 3 2 0
Otros 3 5 2 2 3
Ninguno 38 5 12 35 51
No precisa 14 2 6 13 19
Base 635 94 213 203 125
Distribución 100% 3,8% 14,3% 33,1% 48,8%
gerencial de marketing, mayo, p. 46.
Caso: Bembos 145
Bibliografía

Informe gerencial de marketing, mayo, Lima.
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- Caser. (2000) “Hamburguesas: McDonald´s se expande a conos de la

capital,” Riesgos de mercado, diciembre, pp. 99-103.
- Editorial Síntesis. (2000) “El producto es la principal fortaleza de los fast

food,” Síntesis, Lima, 20 de diciembre, p. 24.
- Editorial Síntesis. (2001) “Mercado de hamburguesas prevé posiciona-

miento en segmento medio y bajo,” Síntesis, Lima, 22 de enero, p. 24.
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• http://www.burgerking.com.pe/
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Apuntes de Estudio 147
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44. Bonifaz, José Luis y Diego Winkelried, Matemáticas para la economía

dinámica, Lima: CIUP, 2001.
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organizaciones que operan en el Perú, tomo XI, Lima: CIUP, 2001.
46. Pipoli de Butrón, Gina, Casos de mercadotecnia aplicados a la realidad

peruana, tomo II, Lima: CIUP, 2002.
47. Malca, Óscar, Comercio internacional, Lima: CIUP, 2002.
48. Schwalb, María Matilde, Patricia Araujo y David Mayorga, Casos gana-
dores de los Premios Effie 2000, Lima: Universidad del Pacífico - Alicorp,
2002.
Caso: La Tinka 151
SE TERMINÓ DE IMPRIMIR EN LOS TALLERES GRÁFICOS DE

T A R E A A S O C I A C I Ó N G R Á F I C A E D U C AT I VA
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Correo e.: tareagrafica@terra.com.pe
TELÉF. 424-8104 / 332-3229 FAX: 424-1582
SEPTIEMBRE 2002 LIMA - PERÚ
C C M M Y Y K K CM CY
CM MY
CYCMY
MY CM
CMYCY
CM MY
CYCMY
MY CMY C M Y K CM CY MY CMY CM CY MY CMY
49 David Mayorga
49
Patricia Araujo
APUNTES DE ESTUDIO
APUNTES DE ESTUDIO
Casos ganadores de los Premios Effie 2001 / David Mayorga / María Matilde Schwalb / Patricia Araujo
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DEL PACÍFICO
Caratula Casos ganadores 49 Pacifico

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La Universidad del Pacífico no se solidariza necesariamente con el contenido de

Derechos reservados conforme a Ley.

Los Premios Effie Perú .................................................................................. 17

El Proyecto Grandes Marcas ......................................................................... 24

Pautas para el desarrollo de casos ................................................................. 27

I. Caso: Sello de Oro ............................................................................. 31

II. Caso: Cuenta de Ahorro ................................................................... 50

III. Caso: Tarjeta víaBCP ....................................................................... 67

IV. Caso: Ducal ....................................................................................... 79

V. Caso: Colecta Pública Anual ........................................................... 93

VI. Caso: Cristal ................................................................................... 105

VII. Caso: Bembos .................................................................................. 131

I. Caso: Sello de Oro

II. Caso: Cuenta de Ahorro

III. Caso: Tarjeta víaBCP

V. Caso: Colecta Pública Anual

VI. Caso: Cristal

VII. Caso: Bembos

I. Caso: Sello de Oro

II. Caso: Cuenta de Ahorro

VI. Caso: Cristal

La empresa en el Perú se distingue por la creatividad e innovación en sus accio-

La Universidad del Pacífico, en su papel de auspiciadora académica del concur-

El presente texto forma parte de la serie “Apuntes de Estudio” que edita la

La presente publicación se ocupa de los casos ganadores de los Premios Effie

Finalmente, expresamos nuestro agradecimiento al Comité Organizador del Pre-

Durante las tres últimas décadas, la American Marketing Association/NY (AMA/

Los Premios Effie Perú

Los Premios Effie Perú constituyen la única instancia profesional de evaluación

car la contribución de las campañas publicitarias a los resultados obtenidos por

Organizadores, patrocinadores y auspiciadores

El concurso es organizado por Conep Perú, empresa constituida por Apoyo

Entre los patrocinadores de este certamen se encuentran la Asociación Nacional

Además, el concurso cuenta con un grupo de auspiciadores interesados en con-

El “Concurso de efectividad de marketing y publicidad” considera las siguien-

- Productos: de cualquier tipo, de consumo masivo, bienes durables, pro-

- Fines no comerciales: aquellos de utilidad pública, de los que se exclu-

Los participantes en el concurso pueden ser empresas anunciantes y agencias de

De esta manera, los participantes contribuyen con los siguientes objetivos:

a) El desarrollo del marketing en nuestro país

A continuación, el primer cuadro muestra el formulario de suscripción que de-

INFORMACIÓN DEL FORMULARIO DE PARTICIPACIÓN

Identificación de los participantes (anunciante y agencia)

Identificación de la campaña (marca del producto, servicio, institución o equivalen-

Equipos (anunciante y agencia)

GANADORES DE LOS PREMIOS EFFIE SEGÚN CATEGORÍAS

Categorías 1998 1999 2000 2001

Effie Plata Cable Mágico / J. Banco de Crédito Banco Santander

(*) Ganadores del Gran Effie.