Marketing y Redes Sociales 7

MARKETING Y REDES SOCIALES
Unidad 7
Planificación estratégica del

marketing integral:
Adaptación en Redes
Sociales
Unidad 7: Planificación estratégica del marketing integral: Adaptación en Redes Sociales
Índice
1. Introducción y conceptos previos ......................................................................................... 3
2. Los 10 puntos del plan de marketing integral...................................................................... 6
2.1. Análisis del entorno ................................................................................................................ 6
2.2. Objetivo ................................................................................................................................. 12
2.3. Estudio de públicos objetivo tanto principales como secundarios. .......................... 12
2.4. Mensaje que se pretende transmitir tanto a nivel principal como secundario ...... 13
2.5. Definición de estrategias: el MARKETING-MIX ................................................................ 13
2.6. Programa de acciones de comunicación a realizar. .................................................. 17
2.7. Establecer los cronogramas de actuación .................................................................... 17
2.8. Elaborar un presupuesto..................................................................................................... 17
2.9. Control y seguimiento. ........................................................................................................ 18
2.10. Evaluación ............................................................................................................................. 18
3. El Plan de Marketing adaptado en Redes Sociales ........................................................ 19
4. Actividad 7.1 ............................................................................................................................ 24
2
1. Introducción y conceptos previos
El plan de marketing es el conjunto de principios que guían la política de marketing de

una organización y trata de determinar y poner en práctica una estrategia
comunicativa general por parte de una organización. Según Kotler el plan de
marketing es un documento escrito en el que se recogen los objetivos, las estrategias,
los planes de acción relativos a los elementos del marketing-mix que facilitarán y
posibilitarán el cumplimiento de la estrategia dictada a nivel corporativo año a año,
paso a paso.
El plan de marketing debe ser integral y contener tanto los aspectos “off-line” como los
“online”. De hecho ambas dimensiones deben estar coordinadas y actuar al unísono
evitando discordancias entre ellas que afecten a la unidad sistémica de la empresa.
Cabría preguntarse porqué es importante elaborar un plan marketing y lo es porque:
Ayuda a analizar la organización.

Ayuda a conseguir los objetivos y metas marcados apoyando el control de la
gestión y la puesta en marcha de la estrategia.
Informa a los participantes de su papel en la realización del plan.
Enfoca el trabajo diario.
Ayuda a marcar prioridades.
Permite definir los recursos necesarios para la realización del plan y mejora el
empleo de éstos.
Dota de sentido de orden y control en la organización.
Sirve para darse cuenta de las amenazas y las oportunidades futuras.
Evita visiones reactivas.
Protege de la última hora.
El plan de marketing pretende responder a las preguntas de:
3
¿Dónde estamos actualmente?: a través de un análisis de la situación.

¿Hacia dónde queremos ir?: a través de la definición de los objetivos y
estrategias.
¿Cómo podremos llegar?: por medio del desarrollo de acciones del Marketing
Mix.
Debe contener un plan de comunicación que responda a las preguntas ¿qué
contar?, ¿cómo contarlo?, ¿a quién contarlo?, ¿cuándo contarlo?, debe ser
además flexible e integral en el sentido de que incluya un:
o Plan de comunicación interna.
o Plan de comunicación comercial.
o Programa de Responsabilidad Social Corporativa.
o Relaciones públicas y con medios.
o Plan comunicación de crisis.
o Manual de comunicación corporativa.
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Los conceptos de estrategia y táctica se utilizan con profusión en el contexto de la

elaboración del plan de marketing y conviene definirlos.
La palabra y el concepto de estrategia tienen origen militar y según la RAE su primera

acepción es el arte de dirigir las operaciones militares. Es necesario retrotraerse a esta
acepción para entender la estrategia en el contexto actual pues ante la concepción
occidental de estrategia basada en el uso de la fuerza se contrapone el enfoque
oriental fundado en el uso de la inteligencia, y situados en este punto, la referencia
obligada es Tsun Tzu. La estrategia es el conjunto de acciones planificadas para la
consecución de unos objetivos determinados sería una hoja de ruta a medio-largo
plazo. Ahora bien, la estrategia, apunta Tsun Tzu, no se puede llevar a cabo sin
tácticas, es decir, sin acciones concretas encaminadas a conseguir objetivos
secundarios a corto plazo que, en su conjunto, llevarán a alcanzar el fin último, es
decir, las tácticas son actos puntuales que se engloban dentro de la estrategia
general y que se encuentran orientados por las directrices marcadas por ésta y a
través de las cuales se van alcanzando individualmente los objetivos indicados en la
estrategia, deben estar concebidas para llevarse a cabo en un corto plazo.
Decía Tsun Tzu en “El Arte de la Guerra” que la estrategia sin táctica es el más lento
camino hacia la victoria y las tácticas sin estrategia son el ruido antes de la derrota”.
Siguiendo con la analogía militar la estrategia de una guerra puede consistir en sitiar la
región para impedir la llegada de ayuda, mientras que las tácticas empleadas
incluyen acciones tales como bombardear los puentes o colocar minas en las
carreteras.
5
2. Los 10 puntos del plan de marketing integral
2.1. Análisis del entorno
Hay que realizar una investigación tridimensional en las esferas local, sociedad y
organización. Esta investigación debe ir encaminada a averiguar cómo la empresa es
percibida por sus públicos, a conocer a los interlocutores en cuanto a sus necesidades,
expectativas y deseos, a evaluar la situación actual en cuanto a la historia, ventas,
productos y sectores. La investigación debe asimismo realizarse tanto a nivel externo
como interno y comprender el análisis y el diagnóstico de la situación.
El análisis de la situación actual de marketing debe presentar los datos relevantes de

mercado, producto, competencia, distribución y macroentorno. Para ello dicho
análisis debe comprender tanto un análisis externo como interno.
El análisis externo debe constar de:
o Análisis del mercado: tamaño actual, porcentaje de crecimiento y otros

aspectos.
o Clientes potenciales: segmentación de mercado.
o Análisis del entorno: cambios producidos (demográficos, tecnológicos,
políticos, económicos, legales, socio-culturales).
o Análisis de la competencia: determinar quienes son, cómo actúan,
localización, características de sus productos o servicios, precios, calidad,
distribución, políticas comerciales.
El análisis interno debe abarcar un análisis de los puntos fuertes y débiles de la empresa
frente a sus competidores a través del diagnóstico de recursos y capacidades a nivel
de producción, la calidad de los productos, la financiación, la I+D y los recursos
humanos o de marketing,
6
Una herramienta de gestión muy útil para realizar el análisis expuesto anteriormente es
la denominada Matriz de Análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y
Oportunidades) y que identifica las principales amenazas y oportunidades, los puntos
fuertes y débiles, y los principales temas clave con los que se enfrenta el plan de
marketing.
Consta de un análisis interno del ambiente operativo interno de la organización – sobre

el cual existe posibilidad de control- para identificar sus fortalezas y debilidades y de un
análisis externo del ambiente competitivo externo de la organización – sobre el que no
existe posibilidad de control- a fin de identificar sus oportunidades y amenazas.
A modo de ejemplo dentro del elemento FORTALEZAS se pueden considerar todos

aquellos factores que nos permitan un buen posicionamiento y diferenciarnos de
nuestra competencia tales como:
Capacidad de innovación
Habilidades del personal
Tecnología obsoleta
Mala imagen
Estructura financiera
Capacidad comercial
Economías de escala
Innovación tecnológica
Buena imagen corporativa
7
Dentro del elemento DEBILIDADES se pueden considerar todos aquellos factores que
nos posicionan desfavorablemente respecto de nuestra competencia tales como:
Tecnología obsoleta
Mala imagen
Escasa capacidad de innovación
Ausencia de estrategia clara
Escasez de recursos
Problemas laborales
Dentro del elemento OPORTUNIDADES se pueden considerar aspectos tales como:
Nuevos mercados
Posibilidad de crecimiento
Escasa rivalidad competitiva
Innovaciones tecnológicas
Nuevas regulaciones ambientales
Cambio en las necesidades de los consumidores
Dentro del elemento AMENAZAS se pueden considerar aspectos tales como:
Regulaciones
Cambio en la demanda
Entrada de nuevos competidores
Mala situación económica internacional
Presión sindical
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Una forma ordenada de presentar el análisis anterior es por medio de una disposición
matricial que es lo que se conoce como matriz DAFO cuyo esquema se presenta a
continuación:
9
La fase final consiste en elaborar las estrategias que potencien nuestras fortalezas para
aprovechar las oportunidades o para reducir las amenazas para ello se elabora el
denominado Análisis CAME (Corregir, Afrontar, Mantener y Explotar) que es una
herramienta de diagnóstico estratégico que se utiliza para definir el tipo de estrategia
que debe de seguirse en una compañía tras haber identificado, mediante un Análisis
DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades), cuales son los aspectos
clave que caracterizan a una empresa desde la perspectiva externa o del entorno -
que nos informa de amenazas y oportunidades- e interna -que nos informa de las
debilidades y fortalezas en relación con el entorno-. A pesar de que esta temática
habría que englobarla en el capítulo de estrategias debido a la gran interconexión de
estas herramientas se va a explicar aquí a fin de no perder el hilo conductual.
El análisis CAME persigue Corregir las debilidades, Afrontar las amenazas, Mantener las
fortalezas y Explotar las oportunidades que se derivan del Análisis DAFO. El análisis
CAME nos debe permitir identificar cuatro tipos de estrategias:
1. Las estrategias que combinan fortalezas de la empresa (F) con oportunidades

del entorno (O) definen a las estrategias O/F, también denominadas
estrategias ofensivas, pues existen oportunidades del entorno junto con
fortalezas de la empresa que es necesario aprovechar. Representan la E
(Explotar) del acrónimo CAME.
2. Las estrategias que combinan fortalezas de la empresa (F) con amenazas del
entorno (A) definen a las estrategias A/F, también denominadas estrategias
defensivas, pues existen amenazas del entorno junto con fortalezas de la
empresa que es necesario mantener. Representa la M (Mantener).del
acrónimo CAME.
3. Las estrategias que combinan debilidades de la empresa (D) con

oportunidades del entorno (O) definen a las estrategias O/D, también
denominadas estrategias de reorientación, pues existen oportunidades del
entorno junto con debilidades de la empresa que requieren de una
reorientación de su estrategia. Representa la C (Corregir) del acrónimo CAME.
4. Las estrategias que combinan debilidades de la empresa (D) con amenazas

del entorno (A) definen a las estrategias A/D, también denominadas
10
estrategias de supervivencia, pues existen amenazas del entorno junto con

debilidades de la empresa que es necesario afrontar. Representa la A
(Afrontar) del acrónimo CAME.
Dentro del elemento ESTRATEGIAS OFENSIVAS (F+O) se pueden considerar algunas del
tipo:
Explotación de nuevas líneas de negocio y nuevos mercados

Explotar relaciones con clientes en mercados nacionales y/o internacionales.
Dentro del elemento ESTRATEGIAS DEFENSIVAS (A+F) se pueden considerar algunas del
tipo:
Ampliación de gama de producto y servicio

Desarrollo exhaustivo del plan de calidad orientado a cubrir la máxima
satisfacción del cliente
Mejorar la gestión de productos y stocks.
Dentro del elemento ESTRATEGIAS DE SUPERVIVENCIA (A+D) se pueden considerar

algunas del tipo:
Desarrollar sistemas de información adecuados

Búsqueda de recursos adecuados y siempre compartiendo los valores de la
compañía
Dentro del elemento ESTRATEGIAS DE REORIENTACIÓN (O+D) se pueden considerar

algunas del tipo:
Internalización de la gestión de las principales materias primas

Máxima inversión en actividad I+D
Incrementar la capacidad productiva para abarcar nuevos clientes mercados
nacionales y/o internacionales.
Por último es necesario no olvidar que tanto el DAFO como el CAME son herramientas
estáticas y no dinámicas y puesto que los cambios del entorno son muy rápidos,
conviene su actualización con una cierta frecuencia para evitar errores de
perspectiva.
11
2.2. Objetivos
El hecho de establecer objetivos resulta fundamental porque constituyen la base de la

motivación y el esfuerzo puesto que clarifican y proporcionan algo por lo que luchar y
además sirven de guía para las conductas a seguir para su consecución.
Los objetivos que se pretenden alcanzar deben definirse tanto a nivel estratégico
como táctico, deben ser razonables – en cuanto a que sean realistas - , alcanzables a
la par que retadores, consensuados con la organización y consecuentes con las
políticas y prácticas de empresa, precisos, simples y comprensibles, ordenados por
importancia, orientados a obtener resultados cuantitativos, medibles y temporalizados,
se deben registrar y comunicar por escrito. Además deben centrarse las diversas áreas
concentrándose en las estratégicas pero sin perder un equilibrio puesto que la
empresa no deja de ser un todo sistémico en el que todo debe funcionar
correctamente al unísono y en armonía.
Para su redacción debe tenerse en cuenta que hay que comenzar con un verbo de
acción (aumentar, dotar, ...); debe ser coherente con los recursos disponibles de la
empresa además el objetivo tiene que establecer el “qué” y el “cuándo” no el
“cómo” y el “porqué”.
Los objetivos deben estar relacionados con:
La innovación.
Establecimiento de un producto o marca en el mercado.
El aumento de la participación de mercado
La mejora de la rentabilidad.
Mejora de los canales de distribución.
Aumento del volumen de ventas.
El nivel de penetración en determinados segmentos de clientes.
Introducción de un nuevo producto.
2.3. Estudio de públicos objetivo tanto principales como

secundarios.
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Este estudio resulta de particular relevancia puesto que cada público objetivo tiene su
propio lenguaje y usa diferentes canales de comunicación además probablemente los
mensajes que les interesen y conecten con ellos también serán distintos. Por ello la
identificación y segmentación de cada público objetivo a través de criterios de
priorización resulta fundamental.
2.4. Mensaje que se pretende transmitir tanto a nivel principal como

secundario
Cada mensaje se deberá poder resumir en un slogan que conecte con el público
objetivo. Hay que tener en cuenta que los mensajes no pueden ser los mismos para
todos los públicos y se deben adaptar a cada entorno particular. Esto es lo que se
conoce como microcomunicación o comunicación directa que repercutirá en una
mayor eficacia comunicativa
2.5. Definición de estrategias: el MARKETING-MIX
Para ello se han de responder las preguntas: ¿cómo?, ¿con qué lenguaje?, ¿en qué
tono?, ¿a través de qué canales?. Es necesario buscar la coherencia con la misión y
los valores de la entidad, debiéndose interiorizarse y realizarse un discurso básico sobre
el proyecto que se va a proponer y su desarrollo.
En la definición de la estrategia han de centrarse los ejes principales entorno a los
cuales va a girar después la comunicación.
13
Podemos considerar seis claves para la elaboración de las estrategias:
1. Elaborar un conjunto de tácticas de comunicación
2. Tener visión anticipativa
3. Debe ser una metodología para resolver problemas
4. Deben guardar relación simbólica con el entorno
5. Ocupación de una posición mental
6. Deben tener perspectiva y visión de futuro
El proceso concreto a seguir para elegir las estrategias de marketing se basa en dos
aspectos:
1. Definición del público objetivo al que se quiere llegar.
2. Objetivos específicos de las diferentes variables de marketing o las 4 Ps:

(Producto, Precio, Promoción y Comunicación y distribución).
En concreto para definir el MERCADO OBJETIVO habría que especificar:
A qué segmento de mercado nos vamos a dirigir (clientes).

Descripción con exactitud de quienes van a ser nuestros clientes: Qué, dónde,
cuándo, con qué frecuencia compran.
Criterios Demográficos: edad, renta per cápita, educación..
Criterios Geográficos: ubicación en el mercado
Criterios Psicográficos: modo de pensar de los clientes
Criterios Estilo de vida: actividades, intereses y opiniones
14
Se debería elegir aquel segmento(s) que sea:
Atractivo:
o Suficientemente grande.
o Tiene tendencia a crecer.
o Está poco o mal atendido.
Prefiere características de producto en las cuales tengo Fortalezas.

Me será fácil posicionar mi producto o ya está bien posicionado.
Mi empresa tiene capacidades para atenderlo.
Puedo comunicarme con él.
Puedo abastecerlo.
A título de ejemplo se proponen distintas variables y estrategias para cada uno de los
elementos del Marketing Mix:
PRODUCTO:
Cartera de productos
Calidad
Características
Marca
Envase
Etiquetado
Otros aspectos relacionados con el producto
15
PRECIO:
Precio recomendado
Descuentos
Financiación
Período de pago
Diferenciación por precios bajos.
Diferenciación elevando precios, de esta manera nos hacemos más selectivos.
Programa de ventas especiales para evitar la estacionalidad en el ciclo de
ventas del producto.
Descuentos por volúmenes de ventas o descuentos especiales.
Ofrecer fórmulas de financiación.
PROMOCIÓN:
Publicidad
Promoción de ventas
Relaciones públicas
Venta personal
Marketing directo
Comunicación en Internet
Otros aspectos relacionados con la promoción
DISTRIBUCIÓN:
Cobertura
Surtido
Localización
Inventario
Transporte
Almacenamiento
Garantía
Gestión de pedidos
Cambio de canal de distribución adecuándolo a las actitudes del consumidor.
Estrategia de entrega
Formar a los vendedores para mejorar la atención al cliente
Distribución en planta física de la tienda
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2.6. Programa de acciones de comunicación a realizar.
Da respuesta a preguntas de este tipo: ¿Qué se hará? ¿Quién lo hará? ¿Cuándo se

hará?¿Cuánto costará?. Esta es una fase de concreción en acciones de
comunicación, se deben establecer cada una de las tácticas que se van a desarrollar
y definir las herramientas de comunicación que se van a utilizar. Es necesario
asegurarse de que las tácticas se dirijan a todos los públicos que se han definido. Si
algún público objetivo se queda sin acción se debe retroceder y replanificar las
tácticas.
2.7. Establecer los cronogramas de actuación
2.8. Elaborar un presupuesto
El objetivo se centra en la necesidad de planificar los costes y presupuestos

relacionados con el Plan de Marketing. Es necesario prever con antelación todos y
cada uno de los costes así como los diferentes presupuestos que asignaremos a cada
departamento:
Costes de Publicidad y Promoción

Costes e ingresos de Ventas
Costes de Investigación
Costes de Desarrollo de Producto
Costes Logísticos y de distribución
Márgenes y punto de equilibrio
Determinación de presupuesto para cada departamento/área
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2.9. Control y seguimiento.
El control se realizará a través de la definición de indicadores en varios niveles:
Realización física: Número de anuncios de publicidad insertados, número de

blogs y perfiles sociales creados, número de boletines creados, número de
páginas web creadas, número de fotografías, cortes de voz y vídeos creados.
Realización financiera: Mide que presupuesto real ha sido ejecutado sobre el

presupuesto en principio destinado a la acción de promoción y divulgación.
De impacto: Número de apariciones en los medios de comunicación digitales e

impresos (prensa, páginas web, boletines electrónicos, revistas especializadas),
número de personas informadas sobre una determinada campaña, número de
envíos electrónicos de boletines o e-mail marketing.
De resultado: Número de visitas a la página web y a los perfiles sociales,

número de participantes en los actos, número de usuarios captados para los
servicios, número de solicitudes de información resueltas.
Preguntas y respuestas: ¿que está cambiando?, ¿que partes son

controvertidas? , ¿los públicos objetivo están esperando algo diferente?, ¿tiene
el mensaje impacto emocional en las personas?, ¿lo que se está comunicando
esta afectando a otros?, ¿hay alguna parte difícil de entender?, ¿hay
necesidad de mas explicación?
2.10. Evaluación
Se trata de realizar una evaluación global del plan de marketing con la finalidad de
comprobar si se han conseguido los objetivos propuestos y valorar el plan en su
conjunto.
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3. El plan de marketing adaptado en Redes Sociales
Para elaborar un plan de marketing adaptado en Redes Sociales, cabe marcarse 6

pasos en la definición de la estrategia de marketing:
Todo community manager que se precie, debe reunirse en la primera fase con el cliente y
éste, debe contarle qué desea conseguir con la presencia online. En este punto de partida, se
deben realizar preguntas al cliente que sirvan de inspiración para la creación de la estrategia
online. Estas preguntas son:
Cuál es el target al que queremos dirigir el plan de marketing estratégico?
¿Cuál es la competencia directa que tiene la marca en cuestión?
¿Dónde estamos actualmente? La respuesta a esta pregunta se encuentra en la
analítica del entorno en el que se encuentra la marca.
¿Qué acciones se han hecho hasta el momento para la promoción de la marca en
el entorno digital?
En el caso que desee encontrar a su público objetivo en redes sociales, habrá de preguntar y
analizar cuál es la actual presencia que tiene la marca en redes sociales. Algunos clientes,
desean estar en redes sociales para alcanzar distintos objetivos: aumentar el posicionamiento
online de la empresa, generar una base de datos, difundir promociones y aumentar las
ventas.
19
¿Cuáles son los objetivos de negocio? Se debe preguntar al cliente qué

metas persigue con las acciones de marketing online.
¿Cuál es el presupuesto con el que se cuenta para las acciones de

marketing? Una vez que se defina bien el presupuesto, se repartirá en
diversas partidas para todas las acciones de marketing online.
En la segunda fase del plan de marketing en redes sociales (Market), el departamento

de marketing debe analizar la presencia en redes sociales tanto de la empresa que
quiere promocionar sus productos/servicios y su competencia. Pero, ¿Qué se debe
buscar en redes sociales?
Se debe buscar la página de la empresa en redes sociales y descubrir cuáles son sus
fans más activos. En el caso de no tener página en esta red social, habría que estudiar
si el público objetivo puede encontrarse en esta comunidad virtual. De ser que sí,
habría que crear su presencia en las redes sociales más propensas para encontrar a su
target. Entre las redes sociales más potenciales en la actualidad, encontramos
Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram y poco a poco gana relevancia Pinterest. No
debemos olvidar los blogs como vehículos de comunicación subjetiva de la
experiencia con las marcas.
Se debe realizar una búsqueda exhaustiva en redes sociales de la competencia y

analizar qué acciones están llevando a cabo. Se debe analizar los puntos fuertes y las
debilidades de la competencia. De esta manera, se encontrará un punto en el que se
podrá diferenciar y potenciar el producto que se desea promocionar en el entorno
online.
En esta fase analítica de la presencia en social media, se debe estudiar al target al

que va orientado el producto a promocionar.
En la fase 3 del plan de marketing en redes sociales, se debe desarrollar propiamente

lo que se denomina pirámide de marketing. Esta pirámide, está compuesta por tres
pilares:
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1) Objetivos de la empresa que se persiguen con la

inversión en acciones de marketing online: Lo que
generalmente buscan las empresas son generar Analizar
resultados
imagen de marca entre los consumidores,
Objetivos del
aumentar la reputación en el medio online,
marketing
ventas, entre otros objetivos.
Metas de la empresa
2) Objetivos del plan de marketing: Se debe analizar

qué se pretende conseguir con las diversas acciones de marketing.
3) Analizar los resultados: De nada sirve que se realicen las acciones de marketing
si no se miden los resultados y se comparan con los objetivos iniciales que se
quería alcanzar.
Una vez que se tienen claros los objetivos, hay que realizar una estrategia con la cuál
conseguirlos. Ejemplos de estrategias:
Estrategia: Conseguir que los clientes lleguen a la marca. Para

conseguirlo, se puede crear un blog corporativo con el que difundir la
imagen de la empresa en el medio online. De esta manera, se
consigue difundir una imagen innovadora de la marca fácil de
actualizar y además, se ayuda al posicionamiento de la página web
de manera natural. Es decir, los blog ayudan a que los buscadores
indexen la página web y aumenten posiciones en el buscador frente
a su competencia.
Estrategia: Dar a conocer la marca. Una de las acciones en social

media que más repercusión tiene es la creación de eventos y la
relación con influencers con el fin de que difundan su experiencia
con la marca de una manera libre y a sus seguidores. Otra forma de
realizar branding en redes sociales es a través de las campañas
publicitarias.
Crear una imagen de la marca en redes sociales: a través de la

creación y gestión diaria de contenidos en la página de la empresa
en social media. Los contenidos deben ser no solo promocionales de
21
la marca, sino de sector con el fin de fidelizar clientes. Otro de los

aspectos a tener en cuenta para hacer que se incremente la
participación de los usuarios en redes sociales, es la creación de
concursos en Facebook, Twitter o blog.
Una vez que se tenga clara la estrategia en redes sociales, hay que realizar un presupuesto de
las acciones que se van a llevar a cabo y que englobe todo.
En la fase 4 del plan de marketing, se organizarán las acciones previas a la consecución del
plan de marketing. Las acciones que están dentro de esta fase son: Definir las frases y el tono
con el que se desea llegar al público objetivo.
Preparar las campañas publicitarias.
Gestión de contenidos en las redes sociales donde tenga presencia la

marca. Las publicaciones deben tener un carácter diario sin llegar a
cansar a los fans de la marca.
Plan para dinamizar las redes sociales donde tiene presencia la empresa.
Las redes sociales son un canal bidireccional en el que los usuarios no se
conforman con recibir información si no que desean ser partícipes de la
marca.
Acciones para conseguir mayor número de fans.
Acciones propias de atención al cliente. Hay que escuchar a los fans e

intentar ofrecer la mejor solución a los posibles problemas que puedan
surgir. Todas las opiniones cuentan sean buenas o malas, por lo que no se
eliminarán de las plataformas sociales.
Creación y gestión de campañas publicitarias en social media.
Acciones con influencers.
Fase 5. En esta fase, se pone en práctica todas las acciones que están dentro del plan de
marketing para redes sociales.
22
En la fase 6 se engloban todas las acciones diarias para la gestión de las páginas en redes
sociales que tiene la marca.
De nada sirve que se lleven a cabo las acciones de marketing en social media si no se miden
los resultados. Hay que analizar los siguientes datos:
¿Están aumentando los fans de la marca?
¿Interactúan los fans con la página de la marca?
¿La campaña publicitaria es efectiva porque se reflejan ventas desde las

páginas en redes sociales?
¿Los contenidos son compartidos en los perfiles de los usuarios que son fans de
la empresa?
¿Cuántas visitas se registran en la web desde cada red social?
Hay que analizar cada red social y en base a los resultados, proponer alternativas de mejora.
Es el momento de corregir los puntos débiles del plan de marketing y potenciar los puntos
fuertes del plan.
23
4. Actividad 7.1
Con los conocimientos que has obtenido en esta lección, se pide que realices de
forma reflexiva y justificada las siguientes tareas:
Imagina que eres miembro del departamento de marketing de una gran empresa.
Elabora un plan de marketing para una empresa real y de gran tamaño en redes
sociales. La empresa puede ser del ámbito tecnológico, textil, banca, etc. En esta
práctica debe exponerse:
1. Presentación de la empresa (sector, fundación, etc).
2. Punto de partida y análisis de lo que está haciendo la empresa actualmente en

redes sociales. Expón las urls de cada red social donde tiene presencia.
3. Crea un plan de marketing para redes sociales diferente al que tiene actualmente
en marcha esta empresa. Recuerda exponer cada una de las acciones que se
llevarán a cabo en cada una de las diferentes fases del plan, incluido el análisis de
resultados (esperados) que entraría en la fase 6.
una investigación
24

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Planificación estratégica del

1. Introducción y conceptos previos ......................................................................................... 3

2. Los 10 puntos del plan de marketing integral...................................................................... 6

2.1. Análisis del entorno ................................................................................................................ 6

2.2. Objetivo ................................................................................................................................. 12

2.3. Estudio de públicos objetivo tanto principales como secundarios. .......................... 12

2.5. Definición de estrategias: el MARKETING-MIX ................................................................ 13

2.6. Programa de acciones de comunicación a realizar. .................................................. 17

2.7. Establecer los cronogramas de actuación .................................................................... 17

2.8. Elaborar un presupuesto..................................................................................................... 17

2.9. Control y seguimiento. ........................................................................................................ 18

2.10. Evaluación ............................................................................................................................. 18

3. El Plan de Marketing adaptado en Redes Sociales ........................................................ 19

4. Actividad 7.1 ............................................................................................................................ 24

1. Introducción y conceptos previos

El plan de marketing es el conjunto de principios que guían la política de marketing de

Cabría preguntarse porqué es importante elaborar un plan marketing y lo es porque:

Ayuda a analizar la organización.

El plan de marketing pretende responder a las preguntas de:

¿Dónde estamos actualmente?: a través de un análisis de la situación.

o Plan de comunicación interna.

o Plan de comunicación comercial.

o Programa de Responsabilidad Social Corporativa.

o Relaciones públicas y con medios.

o Plan comunicación de crisis.

o Manual de comunicación corporativa.

Los conceptos de estrategia y táctica se utilizan con profusión en el contexto de la

La palabra y el concepto de estrategia tienen origen militar y según la RAE su primera

2. Los 10 puntos del plan de marketing integral

2.1. Análisis del entorno

El análisis de la situación actual de marketing debe presentar los datos relevantes de

El análisis externo debe constar de:

o Análisis del mercado: tamaño actual, porcentaje de crecimiento y otros

Consta de un análisis interno del ambiente operativo interno de la organización – sobre

A modo de ejemplo dentro del elemento FORTALEZAS se pueden considerar todos

Dentro del elemento OPORTUNIDADES se pueden considerar aspectos tales como:

Dentro del elemento AMENAZAS se pueden considerar aspectos tales como:

1. Las estrategias que combinan fortalezas de la empresa (F) con oportunidades

3. Las estrategias que combinan debilidades de la empresa (D) con

4. Las estrategias que combinan debilidades de la empresa (D) con amenazas

estrategias de supervivencia, pues existen amenazas del entorno junto con

Explotación de nuevas líneas de negocio y nuevos mercados

Ampliación de gama de producto y servicio

Dentro del elemento ESTRATEGIAS DE SUPERVIVENCIA (A+D) se pueden considerar

Desarrollar sistemas de información adecuados

Dentro del elemento ESTRATEGIAS DE REORIENTACIÓN (O+D) se pueden considerar

Internalización de la gestión de las principales materias primas

El hecho de establecer objetivos resulta fundamental porque constituyen la base de la

Los objetivos deben estar relacionados con:

2.3. Estudio de públicos objetivo tanto principales como

2.4. Mensaje que se pretende transmitir tanto a nivel principal como

2.5. Definición de estrategias: el MARKETING-MIX

Podemos considerar seis claves para la elaboración de las estrategias:

1. Elaborar un conjunto de tácticas de comunicación

2. Tener visión anticipativa

3. Debe ser una metodología para resolver problemas

4. Deben guardar relación simbólica con el entorno

5. Ocupación de una posición mental