FIJACIÓN DE PRECIOS

Ing. Inocente Sedano

 INTRODUCCIÓN
• Segunda herramienta más importante del mix.
• Implica “cosechar su potencial de utilidades.
• Es el único elemento de la mezcla del marketing
que produce ganancias.
• Es el mas flexible. Se puede modificar
rápidamente.
• La fijación de precios y competencia son
problema principal de los Ejecutivos de
Marketing.
• Nuevo desarrollo: Influencia del internet:
Priceline.
 Influencia del Internet

• En 1988 Jay Walker lanzó priceline como

nuevo servicio radical por internet: permitir
que los consumidores asignen los precios,
hacer ofertas a los vendedores y ver cual
acepta. Representó cambios dramáticos
en las prácticas de fijación de precios.
• Negocia boletos de avión, hospedajes en
hoteles, alquiler de automóviles, cruceros
y paquetes vacacionales.
 Influencia del Internet:
priceline
• Atractivo para los que comercializan
productos sensibles al tiempo. En los
mercados que tienen enormes costos fijos
al crear capacidad y costos marginales
relativamente bajos, como viajes aéreos,
automóviles, cruceros etc.
• Utilidad de Priceline es hasta 12%, pero
tiene que ser productos sensibles al
tiempo.
Influencia del Internet: Apoyo
de los gobiernos
• Dando información de calidad a los
consumidores: Argentina
www.mecon.gov.ar, Venezuela:
www.indecu.gov.ve que regula las ofertas
y promociones; México: orienta a los
consumidores en alternativas.
• Perú: www.osinergmin.gob.pe orienta a
consumidores con información de precios
de los combustibles que ofertan los
distribuidores.
CÁLCULO DE LA TARIFA DE GAS NATURAL

CÁLCULO DE LA TARIFA DE TRANSPORTE DE GAS NATURAL

Inversión

Años REAL VA VA Acumul O&M O&M VA DEMANDA DEMAN. VA

MMUS$ MMUS$ MMPCD MMPCD-VA
-2 200 251 251
-1 100 112 363
0 600 600 963 39 39 200 200
1 200 179 1141 46 40.8 220 196
2 200 159 1301 52 41.5 242 193
3 57 40.7 266 189
4 63 40.0 306 195
5 69 39 352 200
6 76 39 422 214
7 84 38 507 229
8 92 37 608 246
9 101 37 730 263
10 112 36 876 282
TOTAL 1301 427 2407
O&M 0.04 Total MPC= 878.734
IMP. 0.36INVERSION 1301
O&M 427 TARIFA= 2.50 US$/Mpc
IMPUESTO 468
C. TOTAL 2196
Nota: El costo de O&M en los 3 primeros años es 4 % de la inversión
acumulada, luego se incrementa en 10%
La demanda crece en 10% en los 3 primeros años de operación luego
crece en 15% hasta el año 5, luego crece en 20%. La tasa de descuento
tanto para los montos de inversión y O&M, como para la demanda es 12%
Fijación del Precio del GN en el
mercado Industrial
Conversión de R500 a G:N.

Consumo de R500 barriles/día (Barriles= Bl) 100

Poder calorífico del R 500 MMBtu/Bl 6.5
Consumo de MMBtu/dia (100*6.5) 650
Consumo en Miles Pies cúbicos (MPc)/día= 650
Consumo Miles Pc/año= 650*365 237,250
Precio R500= S/./galón 2.5
Costo transporte R500: 20% de Precio venta 0.2
Costo adicional por el tranasporte S//galón: 2.5*0.2 0.5
Costo total S//gal (2.5+0.5) 3
Tipo de cambio: soles/US$ 3.26
Costo US$/Bl (3*42/3.26) 38.65
Costo R500 US$/MMBtu (38.65/6.5) 5.95
Inversión para conversión en US$ 800,000
Tiempo de recupero en años 3
Tasa de interés: 12% 0.12
Recupero de inversión/año 333,079

Recupero de inversión US$ por cada MPc (333079/237,250) 1.40

Precio en punto de equilibrio US$/Mpc: (5.95- 1.4) 4.54

Precio propuesto US$/Mil pies cúbicos: 4
FIJACIÓN DE PRECIO DEL G.N.
MERCADO DE CONSUMO
Conversión de GLP a G:N.

Consumo Balones/mes 1.4

Consumo Balones/año: 1.4x12 16.8
Capacidad de 1 balón: Galones/balon 4.8
Consumo en galones de GLP/año: 16.8x4.8 80.64
Galones /barril 42
Consumo en barriles por año: 80.64/42 1.92
Poder calorífico del GLP en MMBtu/Barril 4.2
Consumo de GLP en MMBtu/año: 1.92*4.2 8.064

Precio del balon de GLP en Soles. 35

Tipo de cambio: soles/US$ 3.2
Costo del GLP por galón en soles: 35/4.8 7.3
Costo del GLP en US$/barril: 7.3x42/3.2 95.7
Costo US$/MMBtu: 95.7/4.2 22.79
Inversión para conversión US$ 300
Tiempo de recupero en años 3
Tasa ce interes 12% 0.12
US$ de ahorro/año, necesarios, para recuperar la inversión 125

US$/MMBtu, de ahorro para recuperar la inversión: 125/8.064 15.49

Precio en punto de equilibrio US$/Mpc:22.79-15.49 7.30

Precio propuesto US$/Mil pies cúbicos: 7
 Importancia del precio
• Es la palanca más sensible para
influenciar la utilidad.
• El precio correcto hará crecer la utilidad
más rápido que incrementar el volumen.
• Modelo económico clásico: ingreso
marginal supere al costo marginal.
• Diferencia con el marketing: Efecto del
precio en el comportamiento de la
demanda. Como debe fijarse el precio y el
impacto que tiene sobre los beneficios.
 DEFINICIONES
• Cantidad de dinero que se cobra por un
producto o servicio o la suma de los valores que
los consumidores dan a cambio de los
beneficios de tener o usar el producto o servicio.
• Una cantidad, habitualmente en dinero, a la que
una cosa se vende u oferta.
• Lo que uno asume para ganar algo.
 Evolución de la fijación de
Precios
• Históricamente los precios se establecían
por negociaciones.
• Políticas de precios fijos surgió con
desarrollo de ventas al detalle a gran
escala a fines del siglo XIX. Actualmente
se fijan de esta forma.
• Algunas empresas utilizan fijación de
precios dinámica: fijar distintos precios
dependiendo de clientes y situaciones
individuales: regateo.
Fijación de precios: Decisión
difícil pero importante
• Principal dificultad que enfrentan
ejecutivos de Marketing y muchos no lo
manejan bien.
• Problema frecuente: Empresas reducen
precios con rapidez para lograr vender en
vez de convencer a los compradores que
sus productos valen un precio más alto.
• Precios demasiado orientados hacia los
costos y no hacia el valor para el cliente.
• Precios que no toman en cuenta el resto
de la mezcla de marketing.
 FACTORES AL FIJAR PRECIOS
• Afectan la decisión de fijación de precios:
internos y externos del entorno.

Factores Internos Factores Externos

Objetivos de Marketing Naturaleza del Mercado
Estrategia de Mezcla Decisiones de y Demanda
de Marketing Fijación de Precios Competencia
Costos Otros: economía, distribuidores
Aspectos de Organización Gobierno.
 FACTORES INTERNOS
1. Objetivos de Marketing:
- Que estrategia usará con el producto.
- Si seleccionó su mercado meta y su
posicionamiento su estrategia de mezcla de
marketing (que incluye precios) será
relativamente directa.
- La estrategia está determinada en gran parte
por las decisiones de posicionamiento en el
mercado.
 FACTORES INTERNOS
1. Objetivos de Marketing (continuación)
– Objetivos Adicionales:
• Supervivencia: objetivo primordial si tienen problemas de
exceso de capacidad, fuerte competencia o cambios en los
deseos de los consumidores. En este caso las utilidades son
menos importantes que la supervivencia. Sólo importa que
los precios cubran costo variable y parte de los fijos.
• Maximización de las utilidades actuales como meta al fijar
precios.
• Liderazgo en participación del mercado: Creen que tendrá
los costos mas bajos y las más altas utilidades a largo plazo.
• Liderazgo en calidad del producto: Implica un precio más
alto para dar mayor calidad y cubrir costos de investigación y
desarrollo.
• Organizaciones públicas: recuperación parcial o total de
costos o precio social.
 FACTORES INTERNOS
1. Objetivos de Marketing (continuación):
– Otros objetivos adicionales:
• La empresa también podrá usar los precios para
alcanzar otros objetivos mas específicos: Precios
bajos para evitar que ingresen competidores en el
mercado o precios iguales a sus competidores
para estabilizar el mercado. Precios para
conservar la lealtad y apoyo de los revendedores o
evitar intervenciones del gobierno.
• Precios pueden reducirse temporalmente para
crear interés en el producto y atraer mas clientes.
 FACTORES INTERNOS
2. Estrategias de Mezcla de Marketing:
– El precio es sólo una herramienta de la mezcla del marketing.
Las decisiones de precios se deben coordinar con decisiones de
diseño de productos, distribución y promoción para formar un
programa de marketing coherente y eficaz. Las decisiones que
se toman respecto a otras variables, podrían afectar la fijación
de precios.

– Las empresas posicionan sus productos según el precio y luego

basan las otras decisiones de la mezcla en los precios que
quieran cobrar. En este caso el precio es un factor crucial para
el posicionamiento de un producto.

– Muchas empresas apoyan estrategias de posicionamiento por

precio con la técnica “determinación de costos por objetivo”:
Invierte el proceso normal de primero diseñar un producto
nuevo, determinar su costo y luego fijar el precio.
 FACTORES INTERNOS
2.Estrategias de mezcla de
Marketing (continuación):
– Otras empresas restan importancia al precio y utilizan
otras herramientas de la mezcla para crear
posiciones no basadas en el precio. La estrategia no
es cobrar el precio mas bajo, sino mas bien
diferenciar la oferta de marketing para que valga el
precio mas alto.
– Las empresas deben considerar la mezcla de
marketing total al fijar sus precios. Si el producto se
posiciona con base distinta del precio, decisiones de
calidad, promoción y distribución afectarán
considerablemente el precio. Si el precio es factor de
posicionamiento crucial afectará fuertemente los
demás elementos.
 FACTORES INTERNOS
3. Costos:
• Establecen el límite inferior para el precio que la
empresa puede cobrar.
• Los costos de una empresa podrían ser un
elemento importante de su estrategia de fijación
de precios.
• La empresa con costos mas bajos puede fijar
precios mas bajos y lograr mayores ventas y
utilidades.
• Un esfuerzo por manejar costos bajos no
siempre resulta la estrategia más adecuada.
• Tipos de costos: fijos y variables
 FACTORES INTERNOS
Costos en diferentes niveles de
producción:
• Para fijar precios en forma eficaz la gerencia
necesita saber como varían sus costos con
distintos niveles de producción.
• El TI construye una planta para elaborar 1,000
calculadoras. Si produce pocas calculadoras el
costo es alto, conforme sube a 1,000 baja.
• Si cree que puede vender 2,000 debe
considerar una planta más grande y mejor
tecnología más eficiente, con 4,000 sería menos
eficiente por deseconomías de escala.
 Costo unitario en diferentes
niveles de producción/periodo
Costo por unidad

Costo por unidad

1,000 1,000 2,000 3,000 4,000
Cantidad producida por día Cantidad producida por día
A. Comportamiento de B. Comportamiento de
costos en una planta de costos en plantas de
tamaño fijo tamaños diferentes
 FACTORES INTERNOS
Costos en función de la experiencia de
producción (curva de aprendizaje): Es la
baja en el costo de producción medio por
unidad que es resultado de la
acumulación de experiencia en la
producción.
Costo por unidad en función de
la producción acumulada: la
curva de experiencia
Costo por unidad

$ 10

$8

$6

$4

$2

100,000 200,000 400,000 800,000

Producción
acumulada
 FACTORES INTERNOS
4. Consideración de Organización:
• La gerencia debe decidir que parte de la
organización fijará los precios.
• En empresas pequeñas es común que la alta
gerencia fija precios no los departamentos de
Marketing o de Ventas.
• En empresas grandes es responsabilidad de
gerentes de división o de línea de productos.
• En industrias en las que los precios son factor
clave (ferrocarriles, compañías petroleras, u
otras grandes corporaciones) tienen un
departamento de precios que depende de
marketing o de la alta gerencia.
 FACTORES EXTERNOS
1. El mercado y la demanda:
• Así como los costos son el límite inferior de los precios,
el mercado y la demanda son el límite superior.
• Los compradores tanto consumidores como negocios
comparan el precio de un producto o servicio con los
beneficios de poseerlo.
• Fijación de precios en diferentes tipos de mercados:
– Monopolio: Donde una marca controla el mercado y
generalmente también el precio. Puede ser difícil entrar con
éxito en el mercado. También puede ser una buena oportunidad
si puede demostrar diferencias respecto a dicha marca.
– Oligopolio: Número reducido de empresas controlan el
mercado y probablemente sea un mercado de competencia
intensa o exista cooperación mutua para mantener los precios.
Es posible atacar, vía precio.
 FACTORES EXTERNOS
1. El mercado y la demanda:
• Fijación de precios en diferentes tipos de
mercados (2):
– Monopsonio: Es raro, hay muchos proveedores y
uno o muy pocos consumidores (opuesto al
monopolio) Ejemplo: Único molino de harina.
– Competencia abierta: Muchas marcas operando en
el mercado. Muy competitivo pero abierto a
variaciones en las estrategias de precio. La
situación puede variar mucho, desde un proveedor
principal con muchos pequeños alrededor, hasta un
mercado con dos grandes empresas y otras más
pequeñas (como Coca-cola y Pepsi) o hasta
mercados donde no existe ninguna marca que
domine. Ejemplo industria de petróleo en USA
 FACTORES EXTERNOS
1. El mercado y la demanda:
Percepción de precio y valor del consumidor: El
consumidor decide si el precio de un producto es
correcto o no.
– La fijación de precios eficaz orientada hacia el comprador
implica entender que tanto valor dan los consumidores a los
beneficios que reciben del producto.
• Análisis de la relación precio/demanda:
– Curva de demanda: Muestra número de unidades que el
mercado comprará en un periodo de tiempo dado a los
diferentes precios que podría cobrarse.
 FACTORES EXTERNOS
Análisis Precio- Demanda:
• Elasticidad de la demanda con el precio:
– Elasticidad del precio: Medida de la sensibilidad de la demanda
a los cambios en el precio. Si la demanda casi no cambia con un
cambio significativo de precios, decimos que la demanda es
inelástica. Si la demanda cambia mucho es elástica.
Elasticidad D/P = %Cambio en la cantidad demandada
%Cambio de precio
– ¿Qué determina la elasticidad de la demanda con el precio?
• Los compradores son menos sensibles al precio cuando el producto
que están comprando es único o cuando su calidad, prestigio o
exclusividad es alta. O cuando es difícil encontrar productos
sustitutos o cuando no es fácil comparar la calidad de los sustitutos.
 Curvas de demanda

P2
P´2
Precio

Precio
P´1
P1

Q2 Q1 Q´2 Q´1
Cantidad demandada por periodo Cantidad demandada por periodo
A. Demanda B. Demanda
inelástica elástica
 FACTORES EXTERNOS
2. Costos, precios y ofertas de los
competidores:
• Un consumidor que está considerando la
compra de un producto evalúa el precio y el
valor del producto comparándolos con los
precios y valores de productos comparables de
la competencia.
• La estrategia de fijación de la empresa podría
afectar la naturaleza de la competencia que
enfrenta. Ej. Si CANON sigue una estrategia de
precio alto y margen amplio podría atraer
competidores. En cambio una estrategia de
precio bajo y margen estrecho podría desalentar
a los competidores o sacarlos del mercado.
 FACTORES EXTERNOS
3. Otros factores externos:
• Las condiciones económicas pueden afectar
fuertemente a las estrategias de fijación de
precios de la empresa.
• También debe considerar el impacto que los
precios tendrán sobre otros elementos del
entorno: ¿Cómo reaccionarán los distribuidores
a los distintos precios?.
• El gobierno es otra influencia externa
importante.
• Cuestiones Sociales
 MÉTODOS GENERALES
• El precio debe estar entre uno demasiado bajo
para obtener utilidades y otro demasiado alto
para conseguir demanda.
• Las empresas fijan precios seleccionando una
estrategia general incluyendo uno o mas de tres
conjuntos de factores:
– Enfoque basado en los costos
– Enfoque basado en el comprador (en el valor)
– Enfoque basado en la competencia
 Principales consideraciones en
la fijación de precios

Precios de los Percepciones

Costos del competidores, y otros de valor de
producto factores internos y los
externos consumidores

Límite inferior del Límite superior del

precio precio
Debajo de este precio Por arriba de este
no hay utilidades precio no hay demanda
 MÉTODOS GENERALES
1. Fijación de precios basado en el costo:
– Fijación de precios de costo + margen: Es el más
sencillo, es sumar un sobreprecio al costo. Ej.
Constructoras, abogados, contadores.
– Ejemplo de licuadoras costos y proyección de ventas:
costo variable: $ 10
Costo fijo: $ 300,000
Unidades que se espera vender: 50,000
Costo unitario= c. v. + C. F./unidades vendidas=16
Ganancia 20% sobre las ventas.
Sobreprecio= c. u./(1-rendimiento de ventas deseado)
$16/1-0.2 = $20
 MÉTODOS GENERALES
1. Fijación de precios basado en el costo:
– Análisis de equilibrio y fijación de precios por utilidad
neta:
• La compañía trata de determinar el precio que equilibra con
el costo u obtiene las utilidades que está buscando. Ejemplo
General Motors utiliza este método para obtener 15 a 20%
de utilidad sobre su inversión.
• Utiliza diagrama de equilibrio. Muestra costo total y
ganancias totales a diferentes volúmenes de ventas.
• Volumen de equilibrio= costo fijo/(Precio-C. variable).
• Volumen de equilibrio= $300,000/($20-$10) =30,000
• Para obtener utilidad de $200,000 debe vender 50,000
unidades a un precio de $20.
 Diagrama de equilibrio para
determinar el precio meta
1,200
Utilidades totales
Costo (miles de dólares)

Utilidad
1,000
meta
($200,000
800 )
Costo total
600

400
Costo fijo
200

0
10 20 30 40 50

Volumen de ventas (miles de unidades)

 MÉTODOS GENERALES
2. Fijación de precios basado en el valor:
– Cada vez más empresas están basando sus precios
en el valor.
– Utiliza las percepciones del valor que tienen los
compradores como clave para fijar los precios.
– Implica que la empresa no puede diseñar un producto
y un programa de marketing y luego fijar el precio.
– El precio se considera junto con otras variables de la
mezcla de marketing antes de establecer el programa
de marketing.
– La fijación basada en el costo esta controlada por el
producto.
– La fijación basada en el valor revierte el proceso. Se
basa en las percepciones que tiene el cliente del
valor del producto.
 Fijación de precios basada en el
costo y en el valor
Fijación de precios basada en el costo

Producto Costo Precio Valor Clientes

Fijación de precios basada en el valor

Clientes Valor Precio Costo Producto

 MÉTODOS GENERALES DE
FIJACIÓN DE PRECIOS
3. Basado en la competencia:
– Se basa en fijar los precios que los compradores
cobran por productos similares.
– Tiene dos formas:
• De tasa vigente: la empresa basa su precio en gran medida
en los precios de los competidores, prestando menos
atención a sus propios costos o a la demanda. Ejemplo en
acero, papel, fertilizantes.

• De licitación sellada: Fija su precio en base al precio que la

empresa cree que fijarán sus competidores en lugar de sus
propios costos o demanda. Se utiliza cuando una compañía
licita para obtener trabajos.
 ¿Qué es el Revenue
Mangement?
• Es el proceso de entender, anticipar e influenciar el
comportamiento del consumidor con el fin de maximizar
el revenue o profits de un recurso escaso y perecedero
(Wikipedia)
• La aplicación de disciplinas tácticas que predicen el
comportamiento del consumidor a nivel de
micromarketing y optimizan la disponibilidad de
productos y el precio para maximizar el crecimiento de
revenue (Robert Cross pionero del Revenue Mgmt).
• Vender el producto correcto al cliente correcto en el
momento correcto y al precio correcto y por tanto
maximizando el revenue (Anonimo).
 Concepto del Revenue
Mgment
• El “Revenue Management” es una metodología
para maximizar la rentabilidad de una empresa
por medio de una segmentación óptima en base
a proyecciones del mercado por cada segmento
y a un modelo de preferencias, asignando el
precio justo a cada tipo de cliente e
incrementando los ingresos a un mínimo costo.
La idea es que hay clientes que no compran el
producto porque no tienen a su disposición el
precio o el volumen adecuado a sus
necesidades o posibilidades en el momento
adecuado y se van a la competencia,
 Concepto del Revenue
Mgment (continuación)
• Hay otros clientes que pudiendo comprar el
producto a un precio mayor en determinado
momento o lugar se les está ofreciendo un
producto demasiado barato y corriendo el riesgo
de malear la marca ante su percepción.
• La idea es ofrecerle a cada segmento de
consumidor y dependiendo del momento el
precio y producto óptimo que maximice las
utilidades totales sin sacrificar la estrategia
global de la empresa.
 Implementación
• Para su implementación se pueden seguir
los siguientes pasos:
1.-Realizar investigación de mercado y
competitive intelligence: Para determinar
los factores que determinan las
preferencias de los clientes, cuantificarlos
y averiguar sobre los precios y ofertas
lanzadas por la competencia en el último
periodo.
 Implementación
2.-Elaborar modelo de preferencias y
proyección: Para cuantificar el impacto de
las diferentes estrategias en relación a
diferentes atributos de los productos
respecto a precio (marca económica,
descuentos, ofertas, premios, etc.),
calidad y presentación del producto
(diferentes tamaños, etiquetas, envase,
momento de venta, evento importante,
fiestas, etc.).
 Implementación
3.Dividir los consumidores en segmentos
representativos: Para poder diseñar una
oferta diferenciada, para definir tipos de
clientes representativos de la población de
consumidores.
4.Establecer un ranking del valor de cada
segmento: Se debe determinar que
segmentos tienen un mayor margen
unitario, por lo general son los de clase
Premium.
 Implementación
• 5. Diseñar productos o variantes de
productos existentes para atender a cada
segmento: Estos tienen que ser
representativos de los segmentos. Se
pueden emplear los mismos productos
que ya se producen o variantes de los
mismos. En algunos casos se lanzan
nuevas marcas fusibles para atacar cierto
mercado y favorecer la participación del
producto principal y de mayor rentabilidad.
 Implementación
• 6. Optimización de portafolios de
productos: Se establecen portafolios de
productos en relación a la cantidad y
asignación de productos a cada uno de
los segmentos de la demanda. El criterio
de asignación es la maximización de los
ingresos de la forma más rentable
(priorizando a los segmentos de mayor
rentabilidad).