Existen varios factores que influyen de forma distinta a la hora de tomar decisiones de compra,

A. Factores culturales

• El nivel cultural. Es un factor esencial en el comportamiento del consumidor.

Llamamos nivel cultural al conjunto de conocimientos que, por medio del proceso de
socialización, el individuo adquiere a lo largo de su vida en la escuela, la familia, la religión
y otras instituciones.

¿Cuánto mayor es nuestro nivel cultural, Cómo influye el nivel cultural en el comportamiento
del consumidor? Como el nivel conocemos más cosas; en consecuencia tenemos más para
elegir y consumir.

• Las subculturas. En un mismo país o ciudad conviven individuos que pertenecen a culturas
distintas. La inmigración favorece la mezcla de personas de diferentes nacionalidades,
comunidades y religiones. Cada uno de estos grupos tiene sus costumbres, gustos y
necesidades que determinarán su comportamiento a la hora de consumir productos, La
convivencia con ellos hace que la población autóctona conozca muchos de sus hábitos y, en
algunos casos, se anime a comprar productos de otros paises.

• La Clase social. En toda sociedad los individuos se dividen en grupos relativamente

homogéneos y tienen un estatus y una jerarquía dados por su nivel económico, es tudios, tipo
de trabajo, etc. Dentro de cada clase, su forma de consumir es similar. Tradicionalmente
existen varias clases sociales: alta, media alta, media, trabajadora, media baja, boja y bajo-
baja. Los individuos pertenecientes a una clase aspiraran a mejorar, de ahí que su
comportamiento como consumidor sea el de imitación de las closes con un nivel mayor de
ingresos.

Factores sociales Diversos hechos sociales determinan también el comportamiento del

consumidor: la familia y grupos a los que pertenezca, así como el rol y estatus que tenga en
esos grupos.

Grupos de referencia. Son los grupos con los que la persona actúa y que influye sobre su
comportamiento. Por ejemplo, grupo de amigos, de trabajo, grupos religiosos o profesionales.

Familia. En la actualidad hay muchas formas de unidades familiares. Las necesidades y

demandas de consumo se ven afectadas por los diferentes comportamientos de los diversos
tipas de familia.

Roles. Dentro de un grupo, un individuo puede desempeñar unas funciones que le son
asignadas. Es entonces cuando decimos que adopta un papel o rol dentro del grupo. El rol
influirá en su comportamiento de compra y en el de sus compañeros. Por ejemplo, un líder en
un grupo de amigos tendrá el papel o rol de proponer qué hacer, dónde ir, qué comprar, etc.

Estatus. Es el respeto o aprecio que se tiene una persona de prestigio que goza de un
prestigio entre los miembros del grupo. Esta persona puede dar recomendaciones que los
demás tendrán en cuenta. Por ejemplo, un joven recién licenciado que ha estudiado becado
en el extranjero, regresa con sus estudios acabados y es contratado por una empresa
multinacional este joven es una persona respetada y admirada por sus amigos.
Factores personales

• Edad y fase del cido de vida. Una persona a lo largo de w vida pasa por compra de
diferentes bienes. Sus gustos y hábitos cambian.

Por ejemplo, en la juventud proferimos los deportes de riesgo y aventura, mientras que en la
madurez son más habituales juegos más tranquilos como la petanca, el ajedrez y otros juegos
de mesa,

• Ocupación, El tipo de trabajo al que se dedica el individuo ejerce una gran influencia en su
comportamiento a la hora de consumir. Por ejemplo, muchos directores de empresa, cuando
viajan en avión, prefieren hacer- lo en primera clase,

• Estilo de vida. Es todo aquello que tiene que ver con la forma de vivir de una persona. Sus
intereses, opiniones y actividades influyen en el comportamiento a la hora de consumir. Por
ejemplo, si una persona realiza actividades deportivas tenderá a comprar cambiatos que
lengan que ver con su deporte favorito.

• Circunstancias económicas. Cuando hay crecimiento económico y se dan facilidades de

crédito, se producen mayores niveles de empleo y rento, lo cual implica que los individuos
pueden satisfacer necesidades más complejas que las de simple supervivencia, En épocas de
crisis sucede lo contrario. Por ejemplo, un trabajodor estará dispuesto a comprar un coche
nuevo si sabe que su sueldo va a incrementarse, o los supermercados venden más productos
de marca blonca en tiempos de crisis

• Personalidad. Cada individuo tiene una personalidad diferente. Unos tienen más ou-
tonomia, seguridod, dominio o sociobilidad, Estas formas de encarar la vida influyen en su
comportamiento o la hora de consumir. Por ejemplo, hay perfumes dirigidos ol consumidor
deportista, joven, masculino o fomenino, etc, que reflejan el carácter de quien lo lleva.

O D. Factores psicológicos • Molivación, generalmente, compromos pora sotisfocer

necesidades de distinta Indole y porgue lenemos un motivo. los motivos por los que
compromos son: la obtención de benolicios, por ejemplo, cuando compramos occiones de
empresas; la utilidad, por ojemplo, un ordenodor para trobojor, el orgullo, por ejemplo, un
coche deportivo; la emulación, por ejemplo, cuando compramos el mismo teléfono móvil que
un amigo; el miedo, por ejemplo, un sistema de alarma para la casa; el amor, por ejemplo, un
regalo a alguien que queremos. • Aprendizaje. El comportamiento y los intereses de consumo
de las personas se modifican a medido que aprenden porque odquieren experiencia. Por
ejemplo, Pedro compra un ordenador en una tienda de informática. A los pocos dias tiene una
averia, Acude donde lo compró, pero no consiguen orreglar la averla ni le devuelven el dinero.
Al final Pedro no volverá a comprar en esa lienda por su mala experiencia. • Percepción. Dos
diferentes perciben la misma realidad de forma distinta. El consumidor prestará atención a lo
que le interesa y no tendrá en cuenta el resto. Por ejemplo, una persona que esté en proceso
de adquirir un electrodoméstico, pres tará más atención a ese tipo de anuncios que a cualquier
otro. • Convicciones y actitudes. Con el oprendizaje los individuos adoptan nuevas creencias y
comportamientos respecto al hecho de comprar. Por ejemplo, alguien puede creer que una
marca de coches es mnuy buena. Esa convicción pesará en su decisión cuando se compre un
automóvil.
5.1. Fases del proceso de decisión de compra Según Philip Kotler, el proceso en la decisión de
compra se desarrolla en cinco etapas, que vemos a continuación: Reconocimiento de la
necesidad. El individuo reconoce la necesidad y esto le plantea un problema. Identifica su
estado actual de insatisfacción y lo compara con el que desea conseguir. En el caso de las
necesidades naturales (hambre o sed), la necesidad se estimula de forma interna o natural; en
los otros casos, de forma externa: un anuncio publicitario, un escaparate, etc., despiertan el
deseo. 2 Búsqueda de información. El consumidor tiende a buscar información, Puedo ha-
cerlo de dos maneras: de forma prácticamente pasiva, limitándose a estar receptivo cuando
escucha o ve un anuncio publicitario; o bien de forma activa inten- tando encontrar
información o personas que trabajan a amigos, profesionales o familiares. Con esta búsqueda,
el consumidor conoce el producto, las diferentes marcas que lo comercializan, las
caracteristicas, los precios, etc. 30 Evaluación de alternativas. A partir de la información
obtenida, el consumidor hace un saldo de los beneficios que buscan cada marca, valorando las
características que más le interesen. 4 Decisión de compra. Según la valoración de las
alternativas, en esta fase el consumidor lleva a cabo la compra, decidiendo la marca, la
cantidad, y dónde, cuándo y cómo efectúa el pago. Pero antes de decidirse a comprar podrian
pa- sar dos cosas: a) que otras personas le influyan con argumentos que no habia tenido en
cuen- ta. Si estos argumentos son absolutamente negativos, cambiará de opinión. b) que el
comprador desee complacer a otra persona, en cuyo caso tratará de ponerse en su lugar.
Comportamiento poscompra. Dependeká de la satisfacción o insatisfacción que le produzca el
producto una vez comprado y usado; es decir, de si realmente tiene lo que esperaba. Si el
producto está al nivel de sus expectativas, volverá a comprar casi con soguridad, si no lo está,
no comprará e incluso puede que al hablar con otras personas no lo recomiende. No siempre
el consumidor pasa necesariamente por todas las etapas del proceso; por ejemplo, en la
compra impulsiva se pasa directamente a la cuarta etapa.