Secuencia Básica - CNM - Ciclo Evolución Producto v1

Facultad de Ciencias Económicas.
Licenciatura en Administración de Empresas.

Planeamiento Estratégico de Negocios.
CONTENIDO NO MINIMO - SECUENCIA BASICA
CICLO DE EVOLUCIÓN DEL PRODUCTO
Cuerpo docente:
Pfsor. Titular Dr. Obdulio Durán
Pfsor. Asociado L.A. Martín Olivar
Pfsora. Adjunta L.A. Julieta V. Castaño
Pfsor. Adjunto Mg. Santiago Lamberti (Tutor)
Autores:
Líder Gisele Edith Pedrini gisele.pedrini@gmail.com 15 4087 4588
Maria Isabel Grande m.isabel.grande85@gmail.com 15 2452 2755
Yasmin Perez Medrano yperezmedrano@gmail.com 15 5054 2963
Responsable primario del contenido no mínimo:

Gisele Edith Pedrini
Primer cuatrimestre 2020 – Sede Olivos

CONTENIDO NO MINIMO – SECUENCIA BÁSICA
1. Preguntas
¿Cuáles son las características del mercado?

¿Cómo ha evolucionado el mercado?
¿Cuáles son las fuerzas que intervienen en la evolución?
¿Se evidencia nivel de saturación en el mercado?
2. Fundamentación
A fines de ofrecer una visión más amplia que permita un mejor análisis del
atractivo del mercado, se procederá al desarrollo del Ciclo de evolución del
producto (CEP) 1.
Dada las limitaciones de los modelos de ciclo de vida del producto (CVP),
procederemos a tomar los conceptos de Tellis y Crawford (1981) presentados
por Jose Luis Munuera Alemán y aplicar los mismos en lo que respecta a
productos de shampoo. Se buscará con esta herramienta obtener una mayor
comprensión del dinamismo del mercado tomando en cuenta la evolución del
producto, los procesos de diversificación y crecimiento.
La finalidad del uso de esta herramienta no es bajo ningún concepto anular
otros análisis de ciclo de vida, sino por el contrario, ampliar el conocimiento y
proveer más información a la empresa de otras características no
contempladas con otras herramientas.
1
J. L. Munuera Alemán; A.I. Rodríguez Escudero. Estrategias de Marketing. Un enfoque basado en el
proceso de dirección. 2007. España. ESIC Editorial.
3. Mapa vincular
4. Desarrollo
El ciclo de evolución del producto (CEP) establece una analogía con la teoría
de la evolución de las especies. Los productos se desenvuelven en escenarios
dinámicos y estos, al igual que las especies, evolucionan generando la
aparición de nuevos productos, crecimiento o eliminación de estos. Dichos
cambios son motivados en el tiempo por tres fuerzas:
 Fuerza generativa, relacionado con las actividades de empresas

 Fuerza selectiva, determinado por el mercado compuesto por
consumidores y competencia.
 Fuerza mediativa, la cual compete al gobierno y otros grupos que
cumplen el rol de mediadores.
Algunos ejemplos de cómo han influenciado estas fuerzas en la evolución del
shampoo:
 Fuerza generativa: En la década de 1930 Procter and Gamble desarrolla

“Drene” el primer shampoo sintético (sin jabón) que ofrecía mejor
limpieza, espuma y enjuague plantando así las semillas para un
producto que cambiaría el consumo y la limpieza capilar de las personas
hasta ese momento. El shampoo es una invención de peluqueros que
experimentaban con jabón y hierbas para proveer mejores servicios.
 Fuerza selectiva: Los orígenes del jabón, y su posterior derivado a
shampoo, se remontan a la necesidad del hombre de tener una mejor
higiene, además de, acorde a distintas civilizaciones antiguas, el aseo
personal representaba estatus social. El concepto de que el cabello
debe ser perfumado data de la Antigua Grecia donde se usaban para
esto esencias aromáticas bajo la creencia de que las mismas eran
enviadas al mundo por los dioses. El desarrollo de productos específicos
para el cabello se genera por la necesidad de aliviar problemas de salud,
pues las sustancias empleadas para su limpieza irritaban la piel o
producían alergias, lo cual llevó a peluqueros en el siglo XIX a comenzar
a experimentar con jabones y hierbas. El uso diario del shampoo se
masificó a partir de 1980 con la amplificación del agua caliente en los
hogares, generando así un nuevo hábito de frecuencia de lavado que se
mantiene hasta la actualidad.
 Fuerza mediativa: En Argentina, la legitimidad de un producto se
establece a través de los datos de la etiqueta o rótulo establecidos por la
ANMAT y también funciona como mediador entre efectos adversos que
puedan tener los productos en la población a través de actividades de
Cosmetovigilancia. Asimismo, con la preocupación de los efectos del
cambio climático a nivel global, muchas organizaciones
medioambientales generan fuerzas de presión para la reducción de la
contaminación de las industrias, forzando cambios tecnológicos como
ser el procesamiento de plásticos que son utilizados para envases.
Acorde a los autores, en el proceso de evolución o cambio se pueden
identificar cinco estados diferentes:
Cladogénesis o divergencia
Se entiende por Cladogénesis la separación de una especie de su línea
evolutiva y por divergencia el comienzo de nueva forma o línea de productos.
En el caso del shampoo, el mismo se encuentra disponible en tres formas:
líquido, en seco (aerosol) o sólido (en barra).
Anagénesis o desarrollo
Anagénesis se refiere a la adaptación a un entorno con mayor complejidad por
aparición de otras especies y desarrollo a la progresiva adaptación a
necesidades genéricas del consumidor y perfeccionamiento tecnológico
impulsado por creciente competencia.
La necesidad genérica de higiene del cabello, al masificarse el consumo y por
el desarrollo de nuevas fórmulas, ha ido evolucionando para ajustarse a nuevas
necesidades que amplían la necesidad genérica respecto a su uso (profesional,
uso diario), género o edad, para uso específico.
Irradiación adaptativa o diferenciación

Irradiación adaptativa se utiliza para indicar cambios dentro de la especie por la
formación de subespecies y diferenciación para indicar cómo son diferenciados
los productos de éxito para adaptarse a los intereses variables y sofisticados
del consumidor.
En este estado podemos identificar la aparición de productos que se adaptan a
distintos tipos de cabellos, diferenciados por composición (queratina, orgánicos,
sin TACC), propiedades que aportan (hidratación, control caída, anti-age),
beneficios adicionales (perfumes, alta/baja espuma)
Estasigénesis o estabilización
Se identifica estasigénesis como el periodo de estabilidad donde no se
producen muchos cambios en la especie y a la estabilización como los cambios
menores en la forma o líneas del producto.
Se puede destacar en este caso los shampoo anticaspa que se mantuvieron
unisex durante años, hasta que finalmente fue modificado para adaptarse a las
necesidades puntuales de hombres y mujeres ya que los mismos por sus
diferencias biológicas requerían de tratamientos distintos (anagénesis o
desarrollo).
Podemos mencionar también en etapa lo que respecta a la presentación y
envases de los productos, los mismos se han mantenido en formatos de
presentación relativamente estándar de 200 y 400ml para uso diario; en litro
para uso profesional; 150ml y 200ml en seco; 60y 120 gr en estado sólido.
Otro caso es el shampoo en seco, el cual su origen data en 1971 lanzado por
Klorane como un producto que se ideó originalmente como fórmula de urgencia
para personas hospitalizadas, de edad avanzada o sin acceso a agua corriente.
En los años ochenta la formula fue ganando adeptos y se mantuvo hasta la
actualidad como respuesta a necesidad de los consumidores de una cosmética
exprés. A pesar de que el producto tiene más de 50, el mismo no ha tenido
grandes modificaciones en su formato, y su desarrollo recién en la última
década comenzó a ganar el interés de las empresas líderes para comenzar a
diferenciarlos y atraer un potencial mercado.
Extinción o defunción
La etapa de extinción representa la muerte para las especies que no pueden
adaptarse a su entorno y defunción al producto que no satisface las
necesidades de los consumidores y es retirado.
Aquí podemos casos en los cuales los productos han sido retirados de
mercado por no tener buena aceptación del público como el caso de P&G con
su shampoo Clairol “Touch of yogurt” (toque de yogurt) el cual no fue aceptado
por los consumidores ya que los mismos no desean usar yogurt en sus
cabellos.
5. Reflexión
A través del análisis del CEP pudimos obtener información relevante que
ayudarán a las decisiones estratégicas y acciones de marketing.
Entre las conclusiones obtenidas, podemos observar que el shampoo es un
producto que, aunque el formato más utilizado es el líquido siendo el más
desarrollado, la diferenciación que ha marcado la evolución del producto a
como se conoce en la actualidad ha sido significante.
Por tratarse de un producto de uso diario, relacionado a una necesidad básica
de las personas, una de las estrategias que se ha utilizado para competir ha
sido la diferenciación continua resultando en un mercado saturado de líneas de
productos que intentan ofrecer atributos adicionales al básico para captar la
atención de un consumidor que demanda continuamente una atención
personalizada para el cuidado de su cabello.
Respecto al shampoo en seco, como fue mencionado previamente, recién en la
última década se comenzaron los intentos por desarrollar el producto
(anagénesis). Podemos observar en este formato la fuerza generativa y
selectiva entrando en acción. Por un lado, los consumidores por sus estilos de
vida requieren de una solución rápida a su necesidad de limpieza de cabello,
sin embargo, aun los shampoo en seco no han ganado la confianza de que
puedan cumplir las expectativas de dejar un cabello bien limpio y brilloso (la
demanda y las expectativas son fuerzas generativas). Las empresas
actualmente están desarrollando productos en seco, presentados en aerosol,
para poder salir a responder a estas nuevas necesidades, intentando
desarrollar las tecnologías que produzcan los atributos que ganen esa
confianza de los consumidores (fuerza generativa).
En el caso del formato sólido, el cual es de nuestro interés para el desarrollo
del negocio, podemos observar que su evolución en el mercado de consumo
ha sido prácticamente un estado de estabilización. Actualmente la oferta en
canales de consumo masivo es nula, debido a que el foco de las grandes
empresas se ha puesto en el desarrollo de formatos líquidos y diferenciación en
el mismo por atributos. Por el contrario, pequeñas empresas y productores
independientes en los últimos años han comenzado a desarrollar este formato
y ganado mercados de nicho, pero debido a los altos costos de acceso a
puntos de venta masivos su llegada al consumidor final ha sido por medio de
otros canales más pequeños (farmacias, tiendas de cosmética, ferias, tiendas
de comercio electrónico, entre otros).
Si se hace una comparativa respecto al nivel de diferenciación del mercado en
el formato líquido, podemos observar que existe una gran oportunidad de
negocio en formato sólido dado que no existe una oferta amplia en el mercado
de consumo masivo. Tomando en cuenta el análisis del ciclo de la demanda y
de la tecnología por Ansoff2 identificamos que la demanda se encuentra en un
estado de madurez mientras que la tecnología se encuentra en estado de
emergencia. Complementando con el análisis del CEP, existen oportunidades
de desarrollo y posterior diferenciación de los productos en formato sólido
(presentación en barra). El desafío constará en cómo se introducirá el producto
al mercado, dado que, viendo su evolución, el formato líquido es el que durante
décadas ha predominado y los consumidores, fuerza selectiva, definirán la
aceptación o rechazo de los productos en barra. Esto reconfirma entonces, la
necesidad de acciones de marketing para desarrollar una nueva mentalidad en
los consumidores respecto a sus hábitos y posicionar los productos en la mente
de estos como otra opción igual o mejor al formato líquido. Comprender los
atributos deseados del consumidor y explotar los mismos será una etapa clave
para poder diferenciar el producto y conseguir que sea elegido por sus
beneficios.
2
Ansoff, H. Igor, Mc Donell, Eward J., Trad. Sánchez Carrión, Miguel Angel. (1997). La dirección
estratégica en la práctica empresarial. Delaware: Addison – Wesley Iberoamericana

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