3.5 Retención en La Fuente en El Servicio de Publicidad

Retención en la fuente en el servicio de
publicidad
Por Gerencie.com en Ene 21 de 2020
El servicio de publicidad está sujeto a retención en la fuente a título de

renta, dependiendo del medio en que se transmite, y del concepto de
publicidad que se contrata lo mismo que de las diferentes operaciones
económicas llevadas a cabo.
Tabla de contenido
 Qué se entiende por servicio de publicidad.

 Tarifas de retención en la fuente por servicios de publicidad.
 Retención del 10% en los servicios de publicidad.
 Retención del 11% en los servicios de publicidad.
 ¿Cuándo no se aplica la retención en la fuente por servicios de
publicidad?
 Base de retención en el servicio de publicidad.
Qué se entiende por servicio de publicidad.
El servicio de publicidad consiste en promocionar o anunciar productos y
servicios, para lo cual se utilizan distintos medios, instrumentos o
mecanismos, y diferentes herramientas y estrategias.
Lo anterior puede condicionar si se aplica retención en la fuente o no, o
qué tarifa se debe aplicar.
El servicio de publicidad puede incluir también el diseño del anuncio, el
suministro de los elementos publicitarios, lo mismo que los medios o
canales publicitarios.
Tarifas de retención en la fuente por servicios de
publicidad.
El servicio de publicidad, como su nombre lo indica, es un servicio, pero
la doctrina de la Dian reiteradamente ha manifestado que el concepto
que se debe aplicar es el de honorarios, por corresponder a un servicio
donde prima el elemento intelectual.
En ese sentido existen dos tarifas de retención en la fuente por servicios
de publicidad, 10% y 11%.
Retención del 10% en los servicios de publicidad.
La tarifa de retención del 10% se aplica cuando el servicio de publicidad
se paga a una persona natural, esto es, cuando una persona natural es
la que presta el servicio de publicidad.
Retención del 11% en los servicios de publicidad.
La tarifa del 11% se aplica cuando el beneficiario del pago, esto es, quien
presta el servicio de publicidad, es una persona jurídica.
También se aplica la tarifa del 11% cuando el pago se hace a una
persona natural, y dicho pago supera la cifra de 3.300 Uvt, o en los
siguientes casos:
 Cuando del contrato se desprenda que los ingresos que obtendrá la
persona natural beneficiaria del pago o abono en cuenta superan en el año
gravable el valor de tres mil trescientas 3.300 UVT.
 Cuando los pagos o abonos en cuenta realizados durante el ejercicio
gravable por un mismo agente retenedor a una misma persona natural superen
en el año gravable el valor de tres mil trescientas 3.300 UVT.
Eventualmente algún servicio de publicidad podría calificarse como un

servicio y no como un honorario, como podría ser por ejemplo el caso de
la persona que distribuye volantes en una esquina; en tal caso, a riesgo
de discusión con la Dian, se puede argumentar que se trata de un
servicio y no de un honorario, pues en el no se despliega ningún tipo de
habilidad especial o intelectual.
¿Cuándo no se aplica la retención en la fuente por
servicios de publicidad?
De acuerdo a los artículos 1.2.4.4.2 y 1.2.4.4.3 del decreto 1625, cuando
se alquilan espacios para publicidad en radio, televisión y prensa, no se
debe efectuar la retención en la fuente.
Retención en la fuente ¿Qué es?

Esta exclusión aplica exclusivamente cuando el agente de retención
alquila directamente el espacio publicitario, como lo señaló la Dian en
concepto 014191 del 26 de febrero de 2010:
«Debe precisarse que la exclusión de retención en la fuente para los

servicios de radio, prensa y televisión prevista en los artículos 4 del
Decreto 2775 de 1983 y 8 del Decreto 1512 de 1985 solo hace referencia
al alquiler del espacio correspondiente y no al concepto de publicidad
que se realice a través de aquellos.»
Si le medio de televisión, radio o prensa, no alquila el espacio publicitario,

sino que directamente presta el servicio integral, con creatividad y
presentación, entonces procede la retención en la fuente.
Igual sucede cuando se presenta una intermediación entre al anunciante
y el medio de radio, televisión o prensa; en tal caso existe una comisión
de un servicio, y se debe efectuar la retención en la fuente respectiva.
La exclusión aquí señalada no aplica para ningún otro medio distinto a la
radio, televisión y prensa, como pueden ser las diferentes plataformas de
Internet.
Base de retención en el servicio de publicidad.
Cuando procede la retención en la fuente, esta se aplicará sobre el 100%
del pago o abono en cuenta, pues no existe una base mínima de
retención, ni la ley considera deducir conceptos para depurar el monto
total del pago.

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El servicio de publicidad está sujeto a retención en la fuente a título de

 Qué se entiende por servicio de publicidad.

Eventualmente algún servicio de publicidad podría calificarse como un

Retención en la fuente ¿Qué es?

«Debe precisarse que la exclusión de retención en la fuente para los

Si le medio de televisión, radio o prensa, no alquila el espacio publicitario,

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