Investigación de Audiencias

TEMA 1: INVESTIGACIÓN DE AUDIENCIAS

1. CONCEPTUALIZACIÓN DE AUDIENCIAS

La Investigación de Audiencias es una disciplina orientada principalmente a estudiar quiénes son,

cuántos son y qué caracteriza a los consumidores de los medios de comunicación.

Si bien todos somos audiencia –al menos potencialmente-, la adecuada definición de “audiencia”
presenta grandes dificultades, debido a que se trata de un concepto complejo y cambiante.

No obstante, en la práctica, la audiencia se refiere a los lectores, espectadores, oyentes o usuarios

de cualquier medio de comunicación.

Las audiencias lo son porque interactúan con las tecnologías de los medios de comunicación: las
audiencias existen porque existen medios de comunicación, y a la inversa.

Desde un punto de vista cuantitativo, la audiencia se puede definir también como el conjunto de
individuos que mantiene contacto con un medio a través de un contenido o espacio publicitario y
durante un período de tiempo determinado.

Se suele establecer una diferencia entre público y audiencia.

 Público: lo forman todas aquellas personas que potencialmente pueden hacer uso de un
medio de comunicación. Es una abstracción y se refiere a la audiencia potencial.
 Audiencia: la constituye aquellas personas que consumen un determinado medio. Son algo
más concreto. Por lo tanto, la audiencia la constituyen todas aquellas personas que usan o
consumen los medios de comunicación.

Desde el punto de vista de la investigación, la conceptualización de la audiencia puede variar

según el objetivo:
- Audiencia como víctima, para justificar medidas de control de los medios.
- Audiencia como consumidora, para estimular el consumo o defender sus derechos.
- Audiencia como mercancía del sector publicitario, en cuanto a que se utiliza como función a la
hora de comprar espacio y tiempo publicitario.

Desde una óptica mercantilista, Jauset expone que la audiencia se refiere a los consumidores
anónimos de medios de comunicación y su publicidad. Los medios de comunicación producen
programas, sin embargo venden audiencia: en la medida que los medios de comunicación
obtienen su financiación de la venta de audiencias a los anunciantes, estos enfocan su
programación en función de la publicidad que puedan conseguir y a la audiencia que puedan
alcanzar. Desde este punto de vista, la programación se entenderá como un vehículo para atraer a
las audiencias a los mensajes que transmite, entre ellos, los mensajes publicitarios; en tanto que la
audiencia se considera “la moneda de cambio” para la contratación de espacios publicitarios.

En el ámbito comercial, la preocupación se ha focalizado en medir la audiencia con el objetivo de

cuantificar el mercado y poder establecer el precio de los espacios publicitarios. Por tanto, la
 Investigación de Audiencias

medición de las audiencias responde a intereses económicos vinculados con la publicidad,

proporcionándonos la medida (o estimación de quién lo seguirá) de una audiencia que es invisible
de radio o televisión. En este sentido, la audiencia es una mercancía que se pone a disposición de
los publicistas en la forma de anuncios, y esos spots están limitados en número.

2. CARACTERÍSTICAS

Siguiendo a Lucas et al. , la audiencia de cualquier medio de comunicación se caracteriza en la

actualidad por:

1. Tendencia a estar formada por individuos que presentan ciertas aptitudes que les permitirían
compartir determinadas experiencias y que se ven afectados por relaciones sociales parecidas.
Estos individuos eligen aquello que ven en los medios de comunicación de manera consciente, ya
que cualquier miembro integrante de la audiencia permanece como un individuo (no como masa)
a lo largo de todo el proceso comunicativo.

2. Tendencias a ser cuantitativamente significativa.

3. Suele ser heterogénea. Los sujetos que forman parte de una audiencia determinada representan
a una amplia variedad de categorías sociales. Algunos medios de comunicación buscan una
audiencia concreta, específica, con unas características determinadas, si bien a pesar de todo, esta
audiencia está constituida por grupos heterogéneos de personas. Es lo que se denomina
heterogeneidad selectiva.

4. Suele ser relativamente anónima. La comunicación tiene lugar con el desconocimiento por parte
del emisor de a quién está comunicando. No obstante, los estudios de audiencia permiten conocer
el perfil profesional, intelectual, personal… de los receptores.

De igual forma, la mayoría de los profesionales de la comunicación asumen que gran parte de la
audiencia:

- Presenta una capacidad de atención limitada

- Prefiere el entretenimiento
- Pierde el interés en aquellos contenidos que exigen especial concentración o demanda
intelectual.

Una característica que nos permite definir a las audiencias es su carácter más o menos activo o
pasivo/participativo.

La actividad de audiencia se puede medir a diferentes niveles, y se refiere a en qué medida la

audiencia es selectiva (elige los contenidos a los que se expone), a la intensidad y la clase de
motivación que lleva a utilizar los medios de comunicación (teoría de usos y gratificaciones), a la
 Investigación de Audiencias

resistencia a las influencias no deseadas, y a la clase y la intensidad de la respuesta de las

audiencias de los medios de comunicación.

Desde los estudios culturales y de recepción, influidos por el interaccionismo simbólico, también
se ha hecho hincapié en otra dimensión de la actividad de la audiencia, que es la capacidad
interpretativa de la audiencia. En este sentido se explica que la audiencia interpreta los mensajes
en base a sus propias creencias, conocimientos e intereses. Por ejemplo: una telenovela puede ser
interpretada como una ofensa a las mujeres, una bella historia de amor, etc.

Más allá de esta perspectiva interaccionista, se suele entender que un sujeto activo es el que
decide de forma libre, crítica y activa qué tipo de contenido quiere consumir. Tradicionalmente se
ha visto que esta libertad de elección choca con la limitación de los contenidos a los que puede
acceder. Limitación que se ve cada día más socavada por las nuevas posibilidades que ofrecen los
avances tecnológicos.

Por ejemplo, se plantea en qué medida el mando a distancia, el grabador de DVD o la aparición de
nuevas plataformas como Netflix o HBO ha dado lugar a que pasemos de una audiencia pasiva a
una cada vez más activa en la selección de qué y cuándo queremos exponernos a los medios. O
también cómo afectan los debates políticos televisados al voto.

Más recientemente, la irrupción de nuevos medios digitales y de las redes sociales generan
cuestiones relativas a la actividad de la audiencia en cuanto a su faceta de productor y
distribuidor de contenidos, y en relación con el feedback que es capaz de generar (se podría
incluir la cuestión de la audiencia social). Desde esta perspectiva, audiencias activas o
participativas se refieren a su capacidad de acceso a las organizaciones de los medios, lo que
genera la oportunidad de que las voces de las personas se escuchen (proporcionando feedback).

3. EVOLUCIÓN HISTÓRICA DE LAS AUDIENCIAS

Es importante empezar matizando que, en realidad, no ha habido un verdadero desarrollo

continuo desde la forma inicial hasta la actual de audiencia mediática, sino la invención social de
nuevas variantes, que se superponen parcialmente a las anteriores «audiencias», cuyo nombre ha
tomado, a veces con resultados engañosos.

El origen de las audiencias se remonta a las actuaciones teatrales y musicales, a los juegos y
espectáculos de la Antigüedad, que anticipan ya algunas de las características de las audiencias
actuales:

- Son actos públicos, con contenidos profanos dirigidos a la diversión, el entretenimiento y la

educación, y la asistencia es individual y voluntaria.
 Investigación de Audiencias

- Estos actos también tenían una base comercial.

El fenómeno de los espectáculos de entretenimiento y de las representaciones en público fue

capaz de captar el patrocinio, podía servir a fines políticos y era objeto de vigilancia pública. Pero, a
diferencia de audiencia moderna, dicha audiencia se caracterizaba por estar localizada en un
tiempo y lugar determinados (un auditorio, donde las actuaciones eran en directo) y por ser
pequeña para los estándares actuales, lo que implicaba que era potencialmente activa entre ella e
interactiva con los emisores.

Una segunda etapa de evolución de las audiencias se asocia al desarrollo de la imprenta, que al
permitir la comunicación a distancia en tiempo y espacio, creó las primeras audiencias y facilitó
que surgiesen los medios de comunicación de masas.

Aunque no es hasta el XIX cuando, gracias a los transportes, la alfabetización y la tecnología, la

prensa se convierte en un auténtico medio de masas, con públicos de gran tamaño y precios
asequibles al financiarse con la publicidad.

El invento del cine y su distribución supuso un verdadero cambio en la conceptualización de las

audiencias, ya que las películas proyectadas en salas reproducían el componente original de
«ubicación» de la «recepción», dando lugar a la primera verdadera audiencia de masas. A
diferencia del público del teatro, en el cine no hay actuación en directo, la función es siempre
exactamente igual y mucha gente puede compartir una misma experiencia como espectador,
superando los límites del tiempo y espacio. Además la audiencia del cine no podía interactuar
realmente con su objeto de atención, excepto muy indirectamente.

Finalmente, el término audiencia adquiere verdadero significado con el surgimiento de la radio y la

televisión, puesto que permitía alcanzar simultáneamente a millones de personas heterogéneas y
anónimas, que se encuentran en lugares dispersos.

La audiencia como masa. En el ámbito académico, la audiencia se asocia a los medios de

comunicación de masas, en el que se contempla un modelo unidireccional de comunicación que va
de muchos a pocos, y al final del proceso están las audiencias. Y en el que los receptores escuchan
o siguen los medios de forma aislada.

Estas características llevaron a que se recurriera al concepto de “masa”, con una connotación
peyorativa, para hacer referencia a la audiencia. Estas audiencias, por tanto, se conceptualizan
como audiencias muy grandes, cuyos miembros no se podían conocer entre sí; que carece de
identidad propia por su tamaño y heterogeneidad; que no estaba regida por normas; que se
actuaba sobre ella; y que las relaciones en su interior y con sus fuentes eran impersonales. Esta
última característica hace que no pueda existir un feedback o este sea muy limitado, ya que no es
posible que las audiencias respondan a sus fuentes y que se considere que hay una relación
asimétrica, a favor de las fuentes que son las que tienen el poder de decidir. Por el contrario, la
audiencia se considera manipulable y con un nivel cultural bajo.
 Investigación de Audiencias

Actualmente, la fragmentación y especialización de los medios, el aumento del control del proceso
de consumo por parte de la audiencia y la popularización de los medios digitales (con sus
posibilidades de interacción) han llevado a cuestionar el modelo tradicional de audiencia de masas
como consumidora pasiva de contenidos.

Algunos autores incluso mencionan que el concepto de audiencia está obsoleto:

MQuail habla de miríada de audiencia y Abercorombie y Longhurst de audiencia difusa.

De hecho, con los medios digitales interactivos se suele hacer referencia a usuarios.

Este término enfatiza la actividad de la audiencia: su capacidad para seleccionar contenidos,

decidir con quién se relaciona e interaccionar con los emisores y con otros usuarios y crear
contenidos. También ha significado que la comunicación se ha segmentado más y tiene un carácter
más horizontal (en los dos sentidos).

Jenkins también señala que estamos inmersos en una cultura de la convergencia, que modifica los
procesos de producción y consumo de medios. En este sentido, nos enfrentamos a audiencias
múltiples y diferenciadas asociadas a las posibilidades de intercambiabilidad de los medios. No se
trata solo de que los medios interactivos han irrumpido en el ecosistema de los medios,
complementando otros medios de comunicación o sustituyéndolos. Sino que, en realidad, todo el
ecosistema de los medios de comunicación se ha visto afectado, incluyendo los medios
tradicionales y sus audiencias. Esto implica que no se deberían analizar las audiencias aisladas de
un determinado medio sino que habría que emplear muchas fuentes de medios y ver cómo se
integra este repertorio en la vida cotidiana y las nuevas prácticas que surgen. Este es uno de los
grandes retos a los que se enfrenta actualmente la medición de las audiencias.

Hace 30 años, la gente corriente ocupaba gran parte de su tiempo libre delante de la televisión en
el sofá de la casa junto a la familia o leyendo el periódico. Y después, hablaban de ello durante la
cena o al día siguiente.

Hoy día, las personas miran la pantalla de su ordenador o móvil, a menudo solos, mientras hacen
otras tareas simultáneas en las redes sociales, descargan música, chatean, buscan información o
juegan y, al mismo tiempo, discuten sus experiencias con otras personas en otros lugares.

No ha pasado mucho tiempo entre estos dos momentos, sin embargo los hábitos cotidianos -y sus
posibilidades comunicativas- se han modificado considerablemente.

Entonces, Sonia Livingstone y Ranjana Das se preguntan ¿siguen siendo audiencias?

En realidad aunque muchos han apuntado a la muerte de las audiencias y se habla del paso de
consumidores a ciudadanos (Gillmor, 2006) o del nuevo rol de productores gracias a la tecnologías
digitales (Rosen, 2006), esto parece apresurado.
 Investigación de Audiencias

Es cierto que los índices de audiencia de la televisión ha bajado entre los jóvenes los últimos años,
pero aún siguen ocupando gran parte del tiempo de los ciudadanos. También la radio sigue siendo
importante.

Pero es cierto que la relación de las personas con los medios está cambiando del predominio de un
medio, la televisión, para adoptar tecnologías simultáneas diversificadas y convergentes que
definen el nuevo entorno mediático, extendiendo la audiencia dispersa de Abercrombie y
Longhurst (1998).

Como corolario final, podemos afirmar que la noción de audiencia es cambiante. Las condiciones
sociales y tecnológicas bajo las cuales se usan diferentes tipos de comunicación y medios hacen
variar la noción de audiencia y crean relaciones sociales e interpersonales diferentes y con
competencias comunicativas diversas:

- Espectadores de teatro o representaciones deportivas.

- Audiencias de cine.
- Lectores de periódicos, visitante de un museo en una página web.
- En frente de una pantalla de televisión.
- Interaccionando a través de la red, seleccionando, intercambiando o produciendo
contenidos.

No obstante, es importante entender que estos cambios en la naturaleza de la audiencia están

relacionados con cambios tecnológicos pero también con cambios culturales. El incremento en las
posibilidades de participación en los medios de comunicación está también unido a un proceso
más amplio de democratización, comercialización e individualización. Así, no se trata solo de que
hayan aumentado las posibilidades de producción de los media, sino que también hay que ver el
deseo de participar de los individuos y sus limitaciones relacionadas con el acceso, el
conocimiento, la alfabetización y la confianza.

Esto implica que debemos tener cuidado de no atribuir el sentido del comportamiento social y los
cambios sociales a las características de las tecnologías, que es lo que se denomina determinismo
tecnológico. No se debería, por tanto, dar por supuesto que ver la televisión es una actividad
pasiva y usar internet es un comportamiento activo o participativo (Carpentier, 2014 y 2011).

4. LA IMPORTANCIA DE LA AUDIENCIA PARA LOS MEDIOS. CARACTERÍSTICAS DE LOS

ESTUDIOS DE AUDIENCIAS. MODELOS DE ORGANIZACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE
AUDIENCIAS.

Desde sus inicios, los medios de comunicación de masas han mostrado interés por conocer cuántos
y quiénes estaban consumiendo los productos. Los datos de audiencia sirven para dos fines
distintos: cubrir las necesidades de la industria publicitaria y orientar la programación y determinar
 Investigación de Audiencias

los ingresos de las cadenas.

1. La industria publicitaria utiliza los datos de audiencia para:

 Planificar sus estrategias de inserción de publicidad

 Fijar los precios que las agencias de publicidad y anunciantes tienen

que pagar por el alquiler de un espacio temporal en los medios para
insertar su publicidad. Esto nos lleva a la noción de audiencias como
“moneda de cambio” habitual para la contratación de espacios
publicitarios que adelantamos en la introducción.

El precio de los espacios publicitarios en televisión se establece en función de la audiencia prevista

para el momento de emisión y que, por tanto, podrá ser receptora de los mensajes publicitarios
emitidos. Este pronóstico se realiza esencialmente a partir de la audiencia obtenida en situaciones
similares anteriores. Realmente, las clasificaciones de la audiencia miden algo que ya ocurrió, pero
la inversión en publicidad se realiza con anticipación antes de conocer la audiencia de ese
momento de emisión. Esto es posible porque las audiencias de los medios son bastante
predecibles. De este modo, se negocian los precios entre los anunciantes y los gestores de los
medios en base a esa audiencia probable.

Este carácter predecible de la audiencia ha permitido a los investigadores establecer varias teorías
sobre cómo se forman las audiencias sobre los que se establecen patrones, lo mismo sucede con la
web. Sin embargo, en este último caso se suele pagar después de la inserción y en función de los
clicks o impresiones del anuncio.

La medición de audiencias permite determinar el conjunto de espectadores y su composición,

clasificándola a partir de diversas variables como sexo, edad, clase social,... Su conocimiento nos
permitirá obtener conclusiones sobre los hábitos de consumo de ciertos programas y sobre el
comportamiento de los espectadores, sobre las cuales se podrá establecer una estrategia de
planificación de medios más eficaz y eficiente para que los mensajes alcancen a nuestro público
objetivo, seleccionando los soportes, cadenas o franjas horarias que nos permitan llegar mejor a
ellos.

2. Determinar los ingresos de las cadenas y su programación.

En el ámbito de los medios apoyados en la publicidad, el trabajo de un programador es atraer

audiencia para dar valor al tiempo comercial. En los medios, los estudios de audiencia se utilizan
para determinar los contenidos. En televisión, por ejemplo, servirá para apoyar decisiones sobre
mantener o cancelar shows, o determinar qué nuevos programas se van a producir: se mantienen
los programas cuya audiencia está asegurada y se eliminan los que no alcancen un número
 Investigación de Audiencias

determinado de espectadores. También se usa para colocar las emisiones en las franjas en las que
puedan conseguir mayor cuota.

Antes de que se lance un nuevo producto se debe tener una garantía razonable de que la audiencia
lo apoyará. Con este fin, los programadores deben conocer bien a las audiencias. También los
medios públicos necesitan conocer bien su audiencia con el propósito de justificar su existencia o
conseguir patrocinadores.

El objetivo de establecer el precio de los espacios publicitarios es el que históricamente ha

propiciado el inicio de las operaciones de medición en los diferentes países y el que
fundamentalmente genera los fondos necesarios para costear los estudios.

En la medida que el valor del medio depende de la captación de audiencias, las audiencias se
deben investigar con el mayor rigor posible en todo el proceso de investigación y en el análisis e
interpretación de los datos, siguiendo un método científico. Por otra parte, esta perspectiva del
interés publicitario ha condicionado algunas de las características básicas de los estudios de
audiencia existentes hoy.

Características de los estudios de audiencia.

Con carácter muy general, y con algunas excepciones, los estudios de audiencia:

- Son investigaciones referidas a territorios nacionales, debido a que los mercados

publicitarios son todavía de carácter básicamente nacional. Los estudios de carácter
pan-europeo como el EBRS1 o el EMS2 responden a intereses muy específicos y son una
excepción.
- Generalmente, actúan como monopolios, de manera que no hay diferentes opciones de
medida compitiendo para un mismo medio en el mismo país. Esto es así porque son
estudios que requieren costes importantes y se tiende a concentrar los recursos
disponibles para generar mediciones sólidas y estables en el tiempo.
Asimismo, la existencia de una moneda de cambio única incrementa la credibilidad de la
medida y el nivel de su uso. Cuando han coincidido diversas opciones de medida, las
fuerzas del mercado han terminado resolviéndolas por procesos de cierre, absorción o
fusión.

1
European Business Readership Survey: analiza el consumo de prensa de ejecutivos desde 1973.
2
Analiza canales de televisión en Europa. Por ejempo, BBC World News, Discovery Chanel, CNN, Eurosport, etc. Es un estudio por teléfono con encuesta.
 Investigación de Audiencias

Cómo se organiza la investigación de audiencias. Modelos

En la mayoría de los países desarrollados, la medición de audiencia es un negocio que vende

informes o datos de investigación a múltiples suscriptores. Esos informes adquieren la forma de
documentos cuasi-oficiales y casi públicos.

Podemos identificar tres modelos básicos según la forma en la que se organiza la investigación de
audiencias:

1. MOC (Media Owner Contract). Consiste en un medio o un grupo de medios que patrocinan y
financian el estudio, y normalmente también detentan la propiedad de los datos. El estudio lo
encargan a un instituto de investigación.
El resto de agentes del mercado -otros medios, anunciantes y las agencias de publicidad- no
participan en el mismo, aunque a veces estos forman parte de Comités de Usuarios de carácter
técnico y consultivo. No es el sistema más utilizado ya que, al depender de un medio o de un
grupo de medios, no se percibe neutralidad y se puede pensar que se manipulan los datos a su
favor, incrementando las cifras de audiencias para obtener más ingresos.

2. JIC (Joint Industry Committee/Comité conjunto de la industria). La organización del estudio es

responsabilidad de los diferentes sectores del mercado (anunciantes, compañías de publicidad
y medios), de forma que todos los usuarios participan en las especificaciones, diseño y gestión
del mismo. Normalmente se adjudica la ejecución del estudio a un único instituto de
investigación mediante un concurso. Se considera la alternativa organizativa óptima y es la más
común, ya que garantiza la unicidad de la medida así como su neutralidad y transparencia y
asegura que responde a los requisitos y necesidades de los usuarios. El problema es que
requieren consenso muy amplio que ralentiza la toma de decisiones en el establecimiento de
nuevas formas de medición frente a la velocidad de los cambios tecnológicos y las prácticas de
uso.

3. OS (Own Service). Un instituto de investigación recoge la información sobre la audiencia en

términos de iniciativa puramente empresarial y comercializa su servicio a través de contratos
individuales múltiples negociados con los compradores de la información. En ocasiones, el
instituto acepta o favorece la creación de Comités de Usuarios de carácter técnico que velan
por la calidad de los datos y que pueden limitar un tanto su capacidad de maniobra en aras de
una mayor participación de los usuarios. Siempre que la empresa que realiza el estudio sea
independiente de los medios, se valora como neutral en el mercado publicitario. Los costes
suelen ser elevados porque la empresa necesita tener beneficios.

Para ilustrar con ejemplos españoles cada uno de estos modelos, podemos clasificar como:

• MOC el “diario de escucha” que Dym Panel viene operando en Cataluña para Catalunya Radio.

• JIC: EGM
 Investigación de Audiencias

• OS: panel de audímetros de Kantar Media – antes Taylor Nelson Sofres.

La tendencia general es a que los medios se hagan cargo de la mayor parte o toda la financiación
de los estudios, debido a que son ellos los que tienen que demostrar a sus potenciales
compradores de espacios publicitarios el valor –en términos de audiencia- de los espacios que
quiere vender. Además, debido a la influencia en la inversión publicitaria y a sus propias
características estos estudios exigen:

- Una claridad absoluta de la metodología utilizada, para que sus usuarios puedan evaluar la
fiabilidad de los datos.
- La máxima transparencia de los procesos hacia los usuarios, quienes pueden supervisar las
diferentes etapas del proceso.

Muchos aspectos de la medición de la audiencia son negociables y se dejan al consenso de la

industria. Los conceptos y los métodos utilizados en estos estudios van cambiando, intentando
contentar a los usuarios. A menudo los Comités conjuntos de la industria (JIC) actúan como un
foro para revisar los métodos de investigación, como sucede en España con AIMC, algunos de
cuyos documentos se pueden encontrar en la web.