Caso Shampoo

1.
Reducción de precios: Esta propuesta proviene de la gerencia de

ventas, quien, en cabeza de Eric Woolf, propone que los precios sean
menores para ser competitivos en el mercado y poder rescatar la
línea. La inmediatez de la implementación es el mayor plus de esta
propuesta.
2. Nueva campaña publicitaria: El representante de la agencia

publicitaria, Beth Hanson, propone ser agresivos en la publicidad para
la línea La Shampoo y refuta la idea de bajar los precios ya que no
habría ingresos para poder mantener la marca “a flote”.
3. Nuevo desarrollo de producto: Tomas Soler, el director del

departamento de desarrollo de nuevos productos, propone que el
último trabajo realizado junto con su equipo pueda ser parte de la
línea de La Shampoo. Hace cuatro meses se tienen un nuevo
desarrollo sobre el champú y acondicionar dos-en-uno basados en
investigaciones de preferencias del consumidor.
Segmentación: El producto está dirigido a un segmento demasiado

amplio (15 a 30 años). Teniendo en cuenta que el producto La Shampoo
a hoy, es percibido como un producto tradicional, es necesario enfocar
los esfuerzos en un segmento de 25 a 30 años. Las mujeres de 25 a 30
años están preocupadas por el cuidado de cabello que ya no es tan vital
como en la adolescencia, muchas de ellas ya han sometido su cabello a
tratamientos químicos (tinturas, queratinas, tratamientos, etc) y buscan
dejar el cuidado de su cabello en mano de marcas con una reconocida
trayectoria. Son mujeres que piensan antes de utilizar cualquier producto
y analizan si las recomendaciones de sus amigas son adecuadas.
Mujeres que compran sus propios productos de cuidado personal. Les
gusta probar antes de casarse con una marca.
Estrategia de Producto: Teniendo en cuenta que el departamento de

desarrollo de nuevos productos cuenta con información de primera mano
(clientes) es necesario que la estrategia del producto de la línea La
Shampoo vaya dirigida a la extensión de producto por amplitud. Se
cuenta con una línea que ha permanecido en el mercado varios años
pero que no ha tenido cambios significativos para con la necesidad del
cliente, por lo cual es necesario que ese top of mind generado por años
se alinea con la necesidad actual del cliente y que pueda sufrir una
transformación en la percepción del mismo. Se propone reemplazar el
champú original por el nuevo desarrollo y usar la misma marca La
Shampoo para el acondicionador dos-en-uno. Para este nuevo producto,
es necesario rediseñar la imagen y el empaque del mismo el cual se
debe dirigir al target anteriormente descrito.
strategia de Precios: Teniendo en cuenta que, aunque se cuenta con

una amplia trayectoria en el mercado, pero el precio es elevado frente a
los competidores. Con el nuevo La Shampoo es necesario tener un
precio estable y d acuerdo a lo que el mercado está ofreciendo. Bajo este
criterio, la estrategia del precio debe enfocada en la paridad, precios
estables y el mantenimiento de la marca en el mercado.
Estrategia de Comercialización: Ya que La Shampoo cuenta con un
espacio privilegiado en las góndolas de supermercado, se propone usar
una experta en cuidado capilar en los principales supermercados en los
que se cuenta con presencia, la cual sea encargada de explicar las
bondades del nuevo La Shampoo y cuente con muestras para entregar a
las clientes tomando datos para contactarlas y registrar su percepción
frente al producto.
Esta compañía al ser productora y con las bajas ventas, la rotación del
inventario debe ser muy baja, por lo cual se propone, una vez se haya
realizado el piloto con las expertas en cuidado capilar, se lance una
campaña bajo el lema “nos superamos a nosotros mismos” y así, se
dé un precio accesible de una promoción 2×1 (producto actual y nuevo
desarrollo) para que los mismos clientes puedan ver la calidad de los
productos de la línea La Shampoo que simplemente se adaptan a hoy
pero siguen contando con el respaldo de años. Con esta campaña
podremos mantener los clientes que se tienen y generar demanda por la
nueva fórmula. Es necesario buscar autenticidad, por lo cual se debe
revaluar el encasillar a las mujeres con “misticismo europeo”.
Se esperaría que, con esta nueva estrategia, La Shampoo pueda
recuperar su market share y genere un vínculo importante con el
consumidor. Para rescatar la marca hay que realizar esfuerzos
económicos, pero es de gran avance que la nueva fórmula esté lista hace
4 meses lo que indica que el costo en el desarrollo ya fue realizado. La
decisión de la gerente de marca debe estar alineada con el sentir de los
demás gerentes, es por ello que esta última propuesta trata de alinear las
perspectivas del gerente de ventas (bajar precios), el representante de la
agencia (nueva campaña) y el director de desarrollo de nuevos productos
(nueva fórmula).
Escrito por: Yazmin Prieto Forero
* Tomado del caso Cómo salvar una marca en crisis adeucado y
preparadado como material estricamente de clase para Latinoamerica
por el profeson John Crissien, con base en el caso de Harvard Business
Review publicado en la Revista Clase Empresarial, 1995. Fuera de
circulación.

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2. Nueva campaña publicitaria: El representante de la agencia

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