UNIVERSIDAD DE EL SALVADOR

FACULTAD MULTIDISCIPLINARIA ORIENTAL

DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ECONÓMICAS
SECCIÓN DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

TESIS:
“DISEÑO DE UN PLAN DE MERCADEO PARA INCREMENTAR LA PARTICIPACIÓN
EN EL MERCADO DE LA EMPRESA LA COLMENA EN LA CIUDAD DE SAN MIGUEL,
EN EL AÑO DE 2010”

PRESENTADA POR:
ANDRADE RIVERA, GLENDA LISSETH
NAVARRETE CHÁVEZ, KAREN LILIANA
SALMERÓN SÁNCHEZ, ELSY CRISTINA

PARA OPTAR AL GRADO DE:

LICENCIADO(A) EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

OCTUBRE 2010

SAN MIGUEL EL SALVADOR CENTROAMÉRICA

 UNIVERSIDAD DE EL SALVADOR
AUTORIDADES UNIVERSITARIAS

MSC. RUFINO ANTONIO QUEZADA SÁNCHEZ

RECTOR

MSC. MIGUEL ÁNGEL PÉREZ RAMOS

VICE-RECTOR ACADÉMICO

MSC. OSCAR NOÉ NAVARRETE

VICE-RECTOR ADMINISTRATIVO

LIC. DOUGLAS VLADIMIR ALFARO SÁNCHEZ

SECRETARIO GENERAL

DR. RENÉ MADECADEL PERLA JIMÉNEZ

FISCAL GENERAL
 AUTORIDADES UNIVERSITARIAS
UNIVERSIDAD DE EL SALVADOR
FACULTAD MULTIDISCIPLINARIA ORIENTAL

DRA. ANA JUDITH GUATEMALA DE CASTRO

DECANA EN FUNCIONES

ING. JORGE ALBERTO RUGAMAS RAMÍREZ

SECRETARIO DE LA FACULTAD

DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ECONÓMICAS:

MSC. LIC. RAÚL ANTONIO QUINTANILLA PALACIOS

JEFE DE DEPARTAMENTO

LIC. GILBERTO DE JESÚS COREAS SOTO

COORDINADOR GENERAL DE PROCESO DE GRADUACIÓN

LIC. RUBÉN EDGARDO SÁNCHEZ TORRES

ASESOR METODOLÓGICO

MSC. LIC. ARNOLDO ORLANDO SORTO MARTÍNEZ

DOCENTE DIRECTOR
 DEDICATORIA

A Jehová Dios, por darme aliento de vida y derramar su espíritu para llenarme
de paciencia, autodominio y ser mi torre fuerte ante todas las adversidades que se me
presentaron en lo largo de todo el proceso de estudio; y de tal modo culminar un
objetivo más en mi vida.

A mi Papá: Juan Andrade, por darme tu amor y apoyo, por ser mi mejor
maestro y con su ejemplo me instruyó que nada es imposible en la vida, pero, para
lograrlo se necesita valor, coraje y esmero; y enseñarme a no dejarme vencer por
nada y por todo lo que veo que me das y lo que no logro ver, “Gracias Papá”, Te amo.

A mi Mamá: Reina de Andrade, por regalarme tu amor, cariño, confianza,

dedicación; y llenarme de fortaleza cuando me sentía sin fuerzas para continuar, por
comprenderme cuando parecía que todo estaba difícil y darme la mejor palabra de
aliento como fortaleza para continuar, por ser mi Amiga, “Gracias Mami”, Te amo.

A mi hermanita querida: Roxana Andrade, por ser mi Amiga confidente y

por compartir mis momentos difíciles y aguantarme después de mis noches de
desvelo y días complicados, “Gracias manita”, Te amo.

A mi amor: Eduardo Castro, por ayudarme, apoyarme en todo momento y

por darme ánimos cuando creía haber perdido, “Gracias mi amor”, Te amo.

A mis amigas y compañeras de tesis: Karen y Elsy, por compartir todo este
tiempo y por comprenderme, “Gracias niñas” las quiero mucho.

Glenda Lisseth Andrade Rivera

 DEDICATORIA

Agradezco a Dios Todopoderoso:

Por estar siempre a mi lado guiándome y colmándome de bendiciones: darme vida,
fortaleza y sabiduría para culminar con éxito mis estudios y lograr mis metas
propuestas.
Gracias padre celestial porque todo cuanto tengo y cuanto soy es gracias a ti.

A mis padres:
Nubia Chávez y Misael Navarrete por su amor, su comprensión y apoyo económico en
todo momento; por ser el pilar fundamental en mi vida enseñándome los valores
morales y espirituales para mi diario vivir, por creerme capaz de este triunfo
dándome sus palabras de aliento y su fe puesta en mi que me impulsaban a
levantarme cada mañana y seguir luchando.

A mis hermanos:
Saraí y Misael gracias por apoyarme en todo momento y creer en mí.

A mis familiares:
Mis abuelos por su constante apoyo y comprensión
Mis tías, tíos y primos por sus consejos y cariño que me ayudaban a no rendirme y
seguirme esforzando hasta el final.
A Guille por brindarme esa sonrisa inspiradora que ilumina mi día.

A todos mis amigos:

Gracias por su cariño, apoyo y ayuda en el momento justo.

A mis compañeras de tesis:

Por este año de trabajo y bonitas experiencias.

Karen Liliana Navarrete Chávez

 DEDICATORIA

Gracias Señor por esta hermosa bendición que he recibido y tu amor infinito
hacia mi, dándome siempre fortaleza para seguir adelante, a ti también SJF por sus
oraciones y estar en todo momento en mi corazón, por vivir siempre a mi lado
dándome paz y consuelo en los momentos mas difíciles de mi carrera.

También quiero agradecer a mis Padres: María Dolores Sánchez y Teodoro

Salmerón por su apoyo incondicional y estar siempre dándome sus palabras de
consuelo para seguir adelante por sus concejos, las oraciones de mi madre, los quiero
mucho, y este triunfo se los dedico con todo mi amor, así como también a mis tíos.

A mis Queridos Hermanos: en especial a Rene Osmin, por todos sus esfuerzos
y dedicación hacia mí que a pesar de la distancia siempre recibe su apoyo y cariño , en
todo el transcurso de mi desarrollo académico, también a Edwin Omar y Elías José
Salmerón por aguantarme y apoyarme sin condición, soy feliz de que sean mis
hermanos.

Al Licenciado: Arnoldo Orlando Sorto Martínez, por haber sido nuestro guía y
compartir sus conocimientos para la realización del trabajo de graduación, por su
dedicación y tiempo prestado, por inculcar el aprendizaje y desarrollo.

A mis compañeras de Tesis: y amiga Glenda Andrade por su amistad,

confianza, y la comprensión en momentos difíciles y Karen Navarrete por su apoyo y
trabajo en conjunto en el desarrollo del proyecto por la constancia en realizar las
cosas de la mejor forma.

A mis amigas: por su apoyo y cariño y creer siempre en mi en todo momento

para seguir adelante.

Elsy Cristina Salmerón Sánchez

Confía en Jehová con todo tu corazón, y no te apoyes en tu propio entendimiento. En
todos tus caminos tómalo en cuenta, y él mismo hará derechas tus sendas.
(Proverbios 3:5-6)
 INDICE

CONTENIDO PAG.

INTRODUCCIÓN i

CAPITULO I 1
MARCO METODOLÓGICO

1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 1

1.1 SITUACIÓN PROBLEMÁTICA 1
1.2 ENUNCIADO DEL PROBLEMA 4
1.3 JUSTIFICACIÓN Y DELIMITACIÓN ESPACIAL Y TEMPORAL 4
1.3.1 JUSTIFICACIÓN 4
1.3.2 DELIMITACIÓN ESPACIAL Y TEMPORAL 6
1.3.2.1 Delimitación Espacial 6
1.3.2.2 Delimitación Temporal 6
1.4 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN 7
1.4.1. Objetivo General 7
1.4.2 Objetivos Específicos 7
1.5 HIPOTESIS DE LA INVESTIGACIÓN 7
1.5.1 Hipótesis General 7
1.5.2 Hipótesis Específicas 7
1.6 DISEÑO METODOLÓGICO 8
1.6.1 Tipo De Estudio 8
1.6.1.1 Investigación Descriptiva 8
1.6.1.2 Investigación Exploratoria 9
1.6.2 Fuentes Para La Obtención De Información 10
1.6.2.1 Fuentes Primarias 10
1.6.2.2 Fuentes Secundarias 10
1.6.3 Técnicas De Recolección De Información 11
1.6.3.1 Entrevista Estructurada o Dirigida 11
1.6.3.2 Encuesta 11
1.6.3.3 Cuestionario 11
1.6.3.4 La Observación 12
1.6.4 Población Y Muestra 12
1.6.4.1 Población 12
1.6.4.2 Método Y Tamaño De La Muestra 13
1.6.5 Proceso Para La Recolección De Información 14
1.6.5.1 Validación Del Instrumento 14
1.6.5.2 Procesamiento De La Información 14

CAPITULO II
MARCO REFERENCIAL 16

2.1 MARCO NORMATIVO 16

2.2 MARCO HISTÓRICO 23
2.2.1 HISTORIA Y TEORÍA DEL MERCADEO 23
2.2.2 HISTORIA DE LA APICULTURA 25
2.2.3 HISTORIA DE LA APICULTURA EN EL SALVADOR 26
2.2.4 HISTORIA DE LA EMPRESA LA COLMENA, SAN MIGUEL 28
2.3 MARCO TEÓRICO 29
2.3.1. TEORÍA DE LA MIEL 29
2.3.1.1 Tipos De Miel Y Tipos De Colmenas 30
2.3.1.2 Usos De La Miel 31
2.3.1.3 Composición Química De La Miel 33
2.3.1.4 Los Apicultores 34
2.3.1.5 Materiales Del Apicultor 34
2.3.2 GENERALIDADES DE LA MERCADOTECNIA 35
2.3.3 DEFINICIÓN DE MERCADOTECNIA 36
2.3.4 IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA 37
2.3.5 OBJETIVOS DE LA MERCADOTECNIA 38
2.3.6 NATURALEZA DE LA MERCADOTECNIA 39
2.3.7 PRINCIPALES FUNCIONES DE LA MERCADOTECNIA 39
2.3.8 CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS 42
2.3.8.1 Productos De Uso Común 42
2.3.8.2 Productos De Comparación 42
2.3.8.3 Productos De Especialidad 43
2.3.9 PLAN DE MERCADO 43
2.3.9.1 Ventajas De Un Plan De Mercado 48
2.3.9.2 Fases Y Etapas En La Elaboración De Un Plan De Mercado 49
2.3.9.2.1 Primera fase: ANÁLISIS Y DIAGNOSTICO DE LA 49
SITUACIÓN
2.3.9.2.1.1 1ª etapa: Análisis De La Situación 49
2.3.9.2.1.2 2ª etapa: Diagnostico De La Situación 50
2.3.9.2.2 Segunda fase: DECISIONES ESTRATÉGICAS DE MERCADO 51
2.3.9.2.2.1 3ª etapa: Formulación De Los Objetivos De Mercado A 51
Alcanzar
2.3.9.2.2.2 4ª etapa: Elaboración Y Elección De Las Estrategias De 52
Mercado A Seguir
2.3.9.2.3 Tercera fase: DECISIONES OPERATIVAS DE MERCADO 53
2.3.9.2.3.1 5ª etapa: Planes De Acción 53
2.3.9.2.3.2 6ª etapa: Determinación Del Presupuesto De Mercado Y 54
De La Cuenta De Explotación Previsional
2.3.10 PRODUCTO 55
2.3.10.1Concepto De producto 55
2.3.10.2 Clasificación De Los Productos 55
2.3.10.3 Ciclo Vital Del Producto 55
2.3.10.3.1 Etapa De Introducción Del Producto 56
2.3.10.3.2 Etapa De Crecimiento 56
2.3.10.3.3 Etapa De Madurez 57
2.3.10.3.4 Etapa De Declinación Del Producto 58
2.3.10.4 La Línea De Productos 58
2.3.10.4.1 Decisión Sobre La Amplitud De La Línea De Productos 58
2.3.10.4.2 Decisión Sobre La Extensión De La Línea De Productos 59
2.3.10.4.3 Decisión Sobre La Línea Del Producto 60
2.3.10.4.4 Decisión Sobre La Presentación De La Línea Del Producto 61
2.3.10.5 Mezcla De Producto 61
2.3.10.5.1 Componentes De La Mezcla 62
2.3.11 PRECIO 63
2.3.11.1 El Concepto De Precio 63
2.3.11.2 El Precio Como Instrumento De Mercado 64
2.3.11.3 Condicionantes En La Fijación De Precios 65
2.3.11.4 Métodos De Fijación De Precios 69
2.3.12 CANALES DE DISTRIBUCIÓN 79
2.3.12.1 Concepto De Canal De Distribución 79
2.3.12.2 Canales De Distribución Para Productos De Consumo 79
2.3.12.3 Importancia De Los Canales De Distribución 81
2.3.12.4 Funciones De Canal 82
2.3.12.5 Criterios Para La Selección Del Canal De Distribución 82
2.3.13 PROMOCIÓN 84
2.3.13.1 Concepto De Promoción 84
2.3.13.2 Promoción De Ventas 84
2.3.13.2.1 Objetivos De La Promoción De Ventas 85
2.3.13.2.2 Herramientas De La Promoción De Ventas 85
2.3.13.3 Fuerzas De Ventas 86
2.3.13.4 Publicidad 88
2.3.13.5 Relaciones Públicas 90
2.3.13.6 Marketing Directo 90
2.3.14 MERCADO 91
2.3.14.1 Mercado Meta Primario 91
2.3.14.2 Mercado Meta Secundario 91
2.3.14.3 Características Del Mercado Meta 92
2.3.14.4 La Selección De Mercados Meta Requiere De Tres Pasos 92
Principales
2.3.14.5 Importancia Del Mercado Meta 93
2.3.15 SEGMENTACIÓN DE MERCADO 94
2.3.15.1 Etapas Para La Segmentación De Mercados 94
2.3.15.2 Beneficios De La Segmentación De Mercados 96
2.3.15.3 Proceso De Segmentación De Mercados 97
2.3.15.4 Tipos De Segmentación De Mercado 98
2.3.15.5 Ventajas De La Segmentación De Mercados 98
2.3.15.6 Limitaciones De La Segmentación De Mercados 98
2.3.16 DEFINICIÓN Y METODOLOGÍA DEL POSICIONAMIENTO 99
2.3.16.1 La Metodología Del Posicionamiento Se Resume En Cuatro 99
Puntos
2.3.16.2 Tipos De Posicionamiento 100
2.3.17 DEFINICIÓN DE ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA 101
2.3.17.1 Elementos De La Estrategia De Mercadotecnia 101
2.3.18 TIPOS DE ESTRATEGIAS 102
2.3.18.1 Estrategias Para El Producto 102
2.3.18.1.1 Estrategias Para El Precio 103
2.3.18.1.2 Estrategias Para La Plaza O Distribución 103
2.3.18.1.3 Estrategias Para La Promoción O Comunicación 104
2.3.18.2 Estrategias De Mercadeo 105
2.3.18.2.1 Estrategias En La Demanda Primaria 106
2.3.18.2.2 Estrategias Para Atraer A Los No Usuarios 106
2.3.19 ESTRATEGIA PARA CONSUMIDORES 109
2.3.19.1 Premios 109
2.3.19.2 Cupones 109
2.3.19.3 Reducción De Precios Y Ofertas 109
2.3.19.3.1 Reducción De Precios 109
2.3.19.3.2 Ofertas 110
2.3.19.4 Muestras 110
2.3.19.5 Tipos De Muestras 110
2.3.19.6 Concursos Y Sorteos 111
2.3.20 ESTRATEGIAS PARA COMERCIANTES Y DISTRIBUIDORES 111
2.3.20.1 Exhibidores 111
2.3.20.1.1 Tipos De Exhibidores 111
2.3.20.2 Clases De Aparadores 111
2.3.20.3 Demostradores 112
2.3.21 ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN 112
2.3.21.1 Funciones De Los Canales De Distribución 112
2.3.21.2 Diseño De Los Canales De Distribución 113
2.3.22 EL PRESUPUESTO 113
2.3.23 EL CONTROL 114
2.3.23.1 Etapas Del Control Permanente 114

CAPITULO III
ANÁLISIS DE RESULTADOS 116

3.1 TABULACIÓN Y ANÁLISIS DE RESULTADOS 116

3.1.1 Encuesta Dirigida A Consumidores 116
3.1.2 Encuesta Dirigida A Los Distribuidores 146
 CAPITULO IV
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 171

4.1 CONCLUSIONES 171

4.2 RECOMENDACIONES 173

CAPITULO V
“DISEÑO DE UN PLAN DE MERCADEO PARA INCREMENTAR LA 175
PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO DE LA EMPRESA LA COLMENA EN
LA CIUDAD DE SAN MIGUEL, EN EL PERIODO DE MARZO-OCTUBRE
DE 2010”

5.1 RESUMEN EJECUTIVO 175

5.2 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL 178
5.2.1 Análisis Interno 181
5.2.1.1 Funcionamiento De La Estrategia Actual De La Empresa 181
5.2.1.2 Fortalezas Y Debilidades De Los Recursos De La Empresa 182
5.2.1.3 Competitividad De La Empresa Respecto A Precios Y Costos 183
5.2.1.4 Posición Competitiva De La Empresa En Relación Con La 184
Competencia
5.2.1.5 Problemas Estratégicos A Los Que Se Enfrenta La Colmena 185
5.2.2 Análisis Externo 185
5.2.2.1 Características Económicas Dominantes En La Industria 185
5.2.2.2 Análisis De La Competencia 187
5.2.2.3. Fuerzas Impulsoras Que Propician El Cambio 189
5.2.2.4. Posición Competitiva De Las Principales Compañías 190
5.2.2.5 Análisis Del Competidor 192
5.2.2.6 Factores Claves Que Determinan El Éxito 193
5.2.2.7 Oportunidades Y Amenazas De La Empresa 194
5.3. DIAGNOSTICO 195
5.3.1 Identificación De Las Fortalezas Para La Rentabilidad Futura 196
De La Empresa La Colmena
5.3.2 Identificación De Las Oportunidades Para La Rentabilidad 198
Futura De La Empresa La Colmena
5.3.3 Identificación De Las Debilidades Para La Rentabilidad 200
Futura De La Empresa La Colmena
5.3.4 Identificación De Las Amenazas Para La Rentabilidad Futura 202
De La Empresa La Colmena
5.4 OBJETIVOS DEL PLAN DE MERCADEO 203
5.5 ESTRATEGIAS DE MERCADEO 204
Estrategias De Segmentación 204
Estrategias De Posicionamiento 206
Estrategias De Las 4 P´S 207
Estrategia De Producto 207
Estrategias De Precio 207
Estrategias De Plaza 208
Estrategias De Promoción 208
5.6 PLAN DE ACCIÓN 210
5.7 CRONOGRAMA 221
5.8 PRESUPUESTOS 224
5.9 CONTROLES 229
BIBLIOGRAFIA 232
GLOSARO 234
ANEXOS 243
 ÍNDICE DE TABLAS

CONTENIDO PÁG.

CAPITULO II
MARCO REFERENCIAL

Tabla 2.1 Composición Química De La Miel 33

Tabla 2.2 Etapas Del Plan De Mercadeo 44
Tabla 2.3 Ejemplo De Un Plan De Acción: Depto. De Ventas 48
Tabla 2.4 Ejemplo De Presupuesto De Comunicación 54

CAPITULO III
ANÁLISIS DE RESULTADOS

Tabla Nº 1- Nº 20 Tabulación De Encuestas A Consumidores De Miel 117

De Abeja
Tabla Nº 1- Nº 18 Tabulación De Encuesta A Distribuidores De Miel De 146
Abeja

CAPITULO V
“DISEÑO DE UN PLAN DE MERCADEO PARA INCREMENTAR LA
PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO DE LA EMPRESA LA COLMENA EN LA
CIUDAD DE SAN MIGUEL, EN EL PERIODO DE MARZO-OCTUBRE DE
2010”

Tabla 5.1 Fortalezas Y Debilidades De La Empresa La Colmena 182

Tabla 5.2 Oportunidades Y Amenazas De La Empresa La Colmena 194
 ÍNDICE DE GRÁFICOS

CONTENIDO PÁG.

CAPITULO II
MARCO REFERENCIAL

Grafico 2.1 Niveles Para Establecer Las Estrategias Para Una Empresa 53
Grafico 2.2 Canales De Distribución 79
Grafico 2.3 Mezcla De Distribución 84

CAPITULO III
ANÁLISIS DE RESULTADOS

Grafico Nº 1 – Nº 20 Tabulación De Encuestas A Consumidores De Miel 117

De Abeja
Grafico Nº 1 – Nº 18 Tabulación De Encuesta A Distribuidores De Miel 147
De Abeja

CAPITULO V
“DISEÑO DE UN PLAN DE MERCADEO PARA INCREMENTAR LA
PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO DE LA EMPRESA LA COLMENA EN LA
CIUDAD DE SAN MIGUEL, EN EL PERIODO DE MARZO-OCTUBRE DE
2010”

Grafico 5.1 Organigrama 178

Grafico 5.2 Cadena De Valor 183
Grafico 5.3 Mapa De Grupos Estratégicos De Competidores Dedicados A 192
La Industria Apícola
 INTRODUCCIÓN

El estudio de un plan de mercado para renovar la distribución de miel de abeja

procesada por la empresa La Colmena, comprende de distintos elementos que se
deben conocer para saber la situación del mercado; las empresas actualmente son
forzadas a competir para satisfacer las necesidades del consumidor, lo que implica
tener los elementos eficaces de mercadeo, así como estrategias innovadoras para
asegurar un mayor posicionamiento en el mercado y estar en primer lugar en la mente
del consumidor; así como segmentar el mercado y la mente de sus consumidores.

Tomando en cuenta lo anterior, el estudio que esta a punto de leer se enfoco en

estrategias de posicionamiento, segmentación, la mezcla de mercado que tiene que
ver con la marca, empaque, promoción y distribución, así como también objetivos que
permiten a la empresa a fijarse metas a alcanzar, lo cual contribuirá a incrementar la
demanda de la miel de abeja.

En base a lo antes mencionado esta tesis consta de los siguientes capítulos:

El capítulo I que comprende el enunciado del problema en el que se describe la
situación problemática y la formulación, planteamiento y objetivos de la investigación;
dicho capítulo también incluye la justificación y delimitación de la investigación,
diseño metodológico que da las pautas para la recolección de información.

Por otra parte el capítulo II esta conformado por el marco de referencia que
posteriormente esta dividido en marco normativo, histórico, y teórico; esta
información de análisis se recopilo de diferentes autores y fuentes informativas.

El capitulo III describe y proporciona la tabulación de la información obtenida,

los cuales se presenta por medio de gráficos y análisis de los datos obtenidos, después
de desarrollar el proceso de encuestar a los consumidores, distribuidores y el dueño
de la empresa, información que permitió trazar que metas estratégicas debe utilizar la
empresa en estudio y el desarrollo de los capítulos siguientes.

i
 Por otra parte el capítulo IV contiene las conclusiones y recomendaciones
fundadas en los resultados obtenidos de la investigación.

Y el capítulo V que comprende la propuesta de un plan de mercado que ayude a

incrementar la demanda de miel y la participación de la empresa La colmena en el
mercado, el cual esta integrado de resumen ejecutivo, la misión, visión y valores; y una
evaluación del negocio por medio de la situación actual que detalla el análisis interno
y externo; el diagnostico de la empresa por medio del análisis FODA; los objetivos de
mercado seguido por las estrategias, las pautas que dan paso a la realización de estas,
es decir, la propuesta que permite a la empresa alcanzar sus metas.

En la parte final se presentan los anexos, de cuestionarios para consumidor,

distribuidor y productor de miel de abeja, así como también los bocetos de marcas y
empaques que se pueden utilizar para la operativización del plan de mercadeo; hojas
de pedido, el método para control de inventario, pasos para la inscripción de marca,
entre otros.

ii
 CAPITULO I
MARCO METODOLÓGICO

1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1.1 SITUACIÓN PROBLEMÁTICA

La apicultura o el cultivo de abejas es una actividad agropecuaria orientada a la
crianza de abejas y a prestarles los cuidados necesarios con el objeto de obtener y
consumir los productos que son capaces de elaborar y recolectar.

El principal producto que obtiene el hombre en esta actividad es la miel. Un

beneficio indirecto, producto de la actividad de pecoreo que realizan las abejas
corresponde a la polinización que realizan estos insectos.

Es por medio de la apicultura que se obtiene la miel, que tiene cualidades

reconocidas y utilizadas por los seres humanos desde tiempos remotos, como
alimento y para endulzar naturalmente, con poder de endulzar dos veces mayor que el
azúcar de caña.

Son conocidas diversas variedades de miel que dependen de la flor utilizada

como fuente de néctar y del tipo de abeja que la produjo, pero como éstas la fabrican
en cantidad cerca de tres veces superior de lo que necesitan para sobrevivir, siempre
fue posible, primeramente, recogerse el exceso de ésta para el ser humano y más tarde
realizarse la domesticación de las abejas para el fin específico de obtener su miel,
técnica conocida como apicultura.

La miel no se echa a perder, es altamente perdurable, no caduca. Gracias a su

alta concentración de azúcar, mata las bacterias. Las levaduras aerotransportadas no
pueden prosperar en la miel debido a la baja humedad que contiene.

1
 La apicultura alcanzó su apogeo cuando el único elemento conocido para
endulzar los alimentos era la miel. El descubrimiento de América y la plantación de
caña de azúcar en las regiones tropicales de este continente, hizo decrecer
sensiblemente la importancia de la apicultura. Sin embargo su práctica no se
interrumpió en ningún momento.

Es por ello, que se considera importante diseñar un plan de mercadeo que

permita incrementar la demanda de dicho producto y crear estrategias que
determinen el establecimiento de una plaza para distribuir mejor la miel en La
empresa La Colmena, que está ubicada en la colonia Jerusalén, senda Palestina,
Polígono A y C. Av. Floresta, en la ciudad de San Miguel en el departamento de San
Miguel, dicha empresa se dedica a la explotación y comercialización de productos
apícolas en dicha ciudad.

La empresa lleva a cabo el proceso de extracción del producto de una manera

higiénica y artesanal para su comercialización, se cuenta con una bodega con
infraestructura adecuada para el almacenamiento del producto, que no está
circulando en el mercado; con medio de transporte para el fácil desplazamiento del
producto desde su lugar de extracción hasta las bodegas, para un mantenimiento
adecuado; el personal que labora en la empresa tiene un conocimiento empírico sobre
todas las actividades que engloba el proceso productivo y de distribución, los
empleados no posee una capacitación técnica en el área.

Es importante mencionar que de acuerdo a los cambios estacionales del año la

producción sufre cambios y es por ello que en los meses de diciembre a mayo la
producción disminuye y de igual manera las ventas sufren disminución. Los precios
del producto se mantienen fijos a lo largo del año sin tomar en cuenta el precio del
producto en el mercado, lo cual en ocasiones ha provocado que la empresa pierda
clientes.

2
 Así mismo la empresa no posee un registro escrito o una base de datos
computarizada de su cartera de clientes, lo cual no le permite mantener constante
comunicación ni una buena relación con los clientes, por tal razón desconoce de las
necesidades del cliente y las nuevas exigencias del mercado.

De la misma forma la empresa no posee información sobre su competencia, lo

cual le genera una debilidad porque desconoce las estrategias que esta utiliza para
incrementar su participación en el mercado y acaparar nuevos clientes e imposibilitan
el correcto desempeño de ciertas áreas mercadológicas.

Otro factor que obstruye la inserción a nuevos mercados es que la empresa

solo abastece la ciudad de San Miguel, lo cual les ha generado un mercado limitado
que está enfocado principalmente en la venta a revendedores.

Otro problema que acarrea la empresa, es en el área de mercadotecnia, puesto

que el producto es distribuido sin una presentación formal, ni con viñeta distintiva
que identifique a la empresa en el mercado, así mismo no cuenta con un punto de
venta propio, donde se pueda distribuir el producto y dar una atención personalizada
a sus clientes, se carece de estrategias mercadológicas y un programa de promoción y
publicidad.

El hecho de no contar con un plan de mercado ha limitado el crecimiento de la

empresa, debido a que el mercado potencial de La Colmena no tiene conocimiento de
la existencia del producto y de su calidad.

Por lo tanto es importante diseñar un plan de mercado, el cual genere

estrategias que permitan incrementar la participación de dicha empresa en el
mercado; dar a conocer el producto por medio de un programa de publicidad en el
cual se identifique la marca, una viñeta informativa de los componentes de dicho
producto.

3
 Utilizar estrategias para asignar precios, con lo cual permita competir en el
mercado, atraer nuevos clientes, por medio de la promoción de tal producto.

1.2 ENUNCIADO DEL PROBLEMA

¿En qué medida contribuirá el diseño de un plan de mercado a incrementar el

nivel de participación en el mercado de La empresa “La Colmena” ubicada en la
ciudad de San Miguel?

1.3 JUSTIFICACIÓN Y DELIMITACIÓN ESPACIAL Y TEMPORAL

1.3.1 JUSTIFICACIÓN
El desarrollo del mercado esta cediendo un crecimiento en la economía
nacional, donde la competencia en las empresas cada día es mayor y donde es
necesario hacer uso de una buena presentación de cada uno de sus productos,
también de calidad y precios bajos, donde los consumidores como los productores
pueden ser beneficiados, satisfaciendo cada una de sus necesidades, por lo cual se
considera necesario la realización de investigaciones que contribuyan al avance y
desarrollo de cada una de las empresas, y también al desarrollo del país.

La investigación se realizo en La Empresa “La Colmena” dedicada a la

extracción y comercialización de la miel de abeja, en la Ciudad de San Miguel; y tienen
como objetivo contribuir al mejoramiento y fortalecimiento de aspectos con los cuales
no cuenta actualmente, estrategias que se utilicen para poder competir en el
mercado.

4
 También que permita ofrecer precios en relación a la competencia, así como
también una comercialización eficiente que permita un desarrollo para la industria,
es por esta razón, que se considero necesario seleccionar las mejores técnicas de
mercadeo, que permitan a la empresa hacer un buen uso de ellas y así poder
incrementar la participación en el mercado y poder distribuir un mejor producto.

La empresa debe conocer el mercado meta, así como también quienes son sus
competidores, es por ello que se considero importante desarrollarle un plan de
mercadeo con el propósito de ayudarla a verificar cuales son los horizontes con
relación a la competencia, y a través de dicha información poder diseñar estrategias
de mercadeo que ayuden a la empresa a posicionarse en el mercado de la industria
apícola en la zona.

La empresa cuenta con una ubicación adecuada, lo cual permitiría generar una
fuente de empleo para personas de la ciudad de san miguel, ya que representa una
oportunidad de crecimiento y desarrollo de la población.

Con el desarrollo de esta investigación se beneficiaron:

Los empresarios de la colmena, así como también a las demás empresas
dedicadas en la misma industria, el realizar la investigación permitió diseñar un plan
de estrategias de mercadeo, que no necesito de grandes inversiones de dinero, solo de
creatividad e inclinación lógica, y la información necesaria para diseñar el plan de
mercado.

Con la investigación se beneficio la población de La Ciudad de San Miguel y sus

alrededores, ya que con la implementación de los resultados que arrojo la
investigación se pueden comercializar de una manera más atractiva los productos de
la Colmena, el cual generara mayor atracción de compra para los consumidores, de la
empresa.

5
 Al grupo investigador, ya que a través de la investigación se logro ampliar los
conocimientos acerca del plan de mercadeo, así como su aplicación en las empresas
productoras de Miel de Abejas y otras.

Además esta investigación será utilizada como una referencia en cuanto a este
tema para próximos estudios de este tipo, ya que cuando se realizó el estudio solo se
encontraron estudios afines.

Por otra parte dicho estudio será utilizado como reseña bibliográfica para los
estudiantes de carreras afines, así como a otras empresas que quieran dedicarse o que
se dedican a la producción y/o comercialización de la miel de abejas.

1.3.2 DELIMITACIÓN ESPACIAL Y TEMPORAL

Para llevar a cabo el desarrollo de esta investigación fue necesario enmarcar
dentro de los siguientes límites:

1.3.2.1 Delimitación Espacial

La investigación se realizó en la ciudad de San Miguel, en La Empresa
“La Colmena”, con el fin de identificar la demanda que genera en el mercado el
producto apícola.

1.3.2.2 Delimitación Temporal

El proceso de investigación se llevo a cabo en el periodo de marzo-
octubre del año 2010.

6
1.4 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

1.4.1. Objetivo General

Diseñar un plan de mercadeo que contribuya a incrementar la participación en
el mercado de la empresa “La Colmena” de la ciudad de San Miguel.

1.4.2 Objetivos Específicos

Realizar una investigación de mercado con el propósito de identificar los

gustos y preferencias de los intermediarios y consumidores de los productos
apícolas que distribuye la empresa La Colmena.

Elaborar estrategias de mercadeo que permita a la empresa La Colmena de la

ciudad de San Miguel incrementar las ventas de los productos apícolas.

Crear una mezcla de mercado que le permita a la empresa La colmena generar

la comercialización adecuada de los productos apícolas.

1.5 HIPOTESIS DE LA INVESTIGACIÓN

1.5.1 Hipótesis General

La implementación de un plan de mercado permitirá incrementar la
participación en el mercado de la empresa “La Colmena” de la ciudad de San
Miguel.

1.5.2 Hipótesis Específicas

Al realizar una investigación de mercado se identificaran los gustos y
preferencias de los intermediarios y los consumidores de los productos

7
 apícolas de la empresa La Colmena, lo cual ayudara a incrementar la
distribución de dicho producto.
La elaboración de estrategias de mercado permitirán a la empresa La Colmena
de la Ciudad de San Miguel incrementar el nivel de ventas de los productos
apícolas.

La creación de una mezcla de mercado le permita a la empresa La colmena

generar la comercialización adecuada de los productos apícolas.

1.6 DISEÑO METODOLÓGICO

1.6.1 Tipo De Estudio

Para el desarrollo de la investigación se aplicaron diferentes tipos de estudio,
dentro de los cuales tenemos: la investigación bibliográfica y de campo, en la que se
incluye la investigación descriptiva y exploratoria.

La investigación se realizó en forma directa, ya que la información se obtuvo

utilizando diferentes técnicas que permitieron acercarnos a la realidad, puesto que “la
información para el análisis del fenómeno en estudio se obtuvo directamente de la
realidad social a través de técnicas, como la observación, la entrevista estructurada, la
encuesta, etc.” 1

1.6.1.1 Investigación Descriptiva

El tipo de investigación que se apegó a nuestro estudio fue la Descriptiva, ya
que “su objetivo central es obtener un panorama más preciso de la magnitud del
problema o situación, jerarquizar los problemas, derivar elementos de juicio para

1 Rojas Soriano, Raúl. Guía para realizar investigaciones sociales. 34 Edición; (México): Plaza y Valdez, Editorial, 2000, Pág. 41.

8
estructurar políticas o estrategias operativas, conocer las variables que se asocian y
señalar los lineamientos para la prueba de las hipótesis”.2

Para determinar cómo está la situación de las variables en la población, la

presencia o ausencia de la demanda de los productos apícolas, la frecuencia con que se
da, quiénes son clientes potenciales, qué lugares son estratégicos para ofrecer el
producto, será necesario hacer uso de un estudio descriptivo lo que permite la
recolección de información de la competencia, distribuidores y consumidores, es decir
que “los estudios descriptivos pretenden medir y recoger información de manera
independiente o conjunta sobre los conceptos o variables a las que se refiere, su
objetivo es inducir como se relacionan las variables medidas.”3

Formular preguntas específicas con el objetivo de obtener la información

adecuada del estudio, para luego describir los resultados obtenidos de la
investigación. Por otra parte, la investigación descriptiva brinda las bases para las
hipótesis a comprobar o rechazar.

1.6.1.2 Investigación Exploratoria

Los estudios exploratorios o de acercamiento a la realidad social, “recaban
información para reconocer, ubicar y definir problemas, fundamentar hipótesis,
recoger ideas o sugerencias que permitan afinar la metodología, depurar estrategias,
etc., para formular con mayor exactitud el esquema de investigación definitivo”.4

El propósito de los estudios exploratorio se efectúa, normalmente, cuando el

objetivo es examinar el problema de investigación, el cual permite familiarizar con el
fenómeno en estudio, y así obtener información más completa sobre el contexto de
análisis.

2 Ibid. Pág.42
3 Hernández Sampieri, Roberto. Metodología de la Investigación. 4° Edición; (México): GrawHill Interamericana, Editorial, 2006,
Pág. 109
4 Rojas Soriano, Raúl. “Guía para realizar investigaciones sociales” editorial P y V. 30ª edición, 1996, Pág., 222.

9
 1.6.2 Fuentes para la Obtención de Información
Para la recolección de información se hizo uso de las fuentes primarias y
secundarias.

1.6.2.1 Fuentes Primarias

Es aquella que el investigador obtiene directamente mediante un cuestionario,
guías de entrevista, guías de investigación, observación ordinaria y participante.

La información se obtuvo a través de la entrevista y el cuestionario el cual fue

dirigido a dueño de la empresa en estudio, consumidores seleccionados y
distribuidores, con el objetivo de obtener información para conocer sus gustos y
preferencias.

1.6.2.2 Fuentes Secundarias

Las fuentes de información secundarias, hacen referencia a datos ya existentes
y generados con otra finalidad distinta al problema de información que se pretende
resolver en un determinado momento.

Las principales fuentes donde se extrae la información son los censos,

estadísticas vitales, libros, revistas, documentos escritos, noticieros y medios de
información.

Para realizar la investigación se extrajo información de documentales escritos,

censos estadísticos, se hizo uso de bibliografía de libros, tesis, revistas, así como
también el Internet como un importante medio de recolección de información de
fuentes secundarias.

10
 1.6.3 Técnicas De Recolección De Información

1.6.3.1 Entrevista Estructurada o Dirigida

“Es el encuentro que se da entre dos o mas personas para tratar de un asunto,
con el propósito de obtener información acerca de un tema en común”5

Esta técnica se llevo a cabo basándose en una guía de preguntas específicas,

con el fin de obtener respuestas, sobre el tema en estudio, ya que al finalizar dicho
proceso se obtuvo la información necesaria para preparar los análisis pertinentes en
cuanto a la investigación.

1.6.3.2 Encuesta
“Es el método de recolección de información cuantitativa que consiste en
interrogar a los miembros de una muestra, sobre la base de un cuestionario
perfectamente estructurado”6

Es la técnica a utilizar para la recolectar información, que se realizo a través de

la encuesta dirigida, cuyo instrumento fue el cuestionario, y permitió la obtención de
información de la población que se encuestó, mediante la aplicación de un
cuestionario de preguntas cerradas y de opción múltiple, se hizo con el fin de obtener
información e identificar la magnitud del problema a investigar.

1.6.3.3 Cuestionario
“Cuestionario: es el conjunto de preguntas diseñadas para generar los datos
necesarios para alcanzar los objetivos del proyecto de investigación.”7

5 Diccionario Enciclopédico Océano, CARVAJAL, S.A., Edición 2009.

6 Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., Edición 1999, Pág. 113
7 Bernal T, César Augusto. Metodología de la Investigación, para Administración y Economía. Editorial Prentice Hall. Pág. 222.

11
 El cuestionario fue utilizado como parte del estudio, para obtener información
que facilito la realización del trabajo, el cual fue utilizado con el fin de obtener
información, que permitió diseñar apropiadamente un plan de mercado que genere
incremento en las ventas de la empresa en estudio.

1.6.3.4 La Observación
Se trata de una técnica de recolección de información de datos (denominada
también observación de campo, observación directa u observación participante), cuyo
propósito son explorar ambientes, contextos, subculturas y la mayoría aspectos de la
vida social, describir comunidades, contextos o ambientes y las actividades que se
desarrollan estos. 8

Con esta técnica se pretendió explorar y describir el ambiente del estudio, lo

cual implica adentrarnos en profundidad a la situación que se vive en el lugar de
estudio, lo que permite obtener información desde un contexto real.

1.6.4 Población y Muestra

1.6.4.1 Población
Es el conjunto de personas, cosas o fenómenos sujetos a investigación, que
tienen en común algunas características definitivas. Ante la imposibilidad de
investigar el conjunto en su totalidad, se seleccionara un subconjunto al cual se le
denomina muestra.9

Para realizar la investigación se tomaron en cuenta tres unidades de análisis

con las que se consolido la información, para realizar la investigación que dio paso a
la construcción del plan de mercado.

8 Hernández Sampieri, Roberto. Metodología de la Investigación. 3º Edición; (México): GrawHill Interamericana, Editorial, 2006,
Pág. 108

9 Mercado, Salvador. “¿Cómo Hacer Una Tesis?”. Noriega Editores. 2ª Edición. Pág.65

12
 Las unidades de estudio fueron: los clientes potenciales, distribuidores y el
propietario de la empresa.

1.6.4.2 Método Y Tamaño De La Muestra

La muestra es una porción significativa del universo que se selecciona para
entrevistar.10

La estimación de la muestra se obtuvo utilizando el método probabilístico, a

través del muestreo al azar simple.

Se consideraron como distribuidores potenciales del producto todos los

propietarios de supermercados, farmacias y comercios de abarrotes de la ciudad de
San Miguel, que en este caso se tomo como objeto de estudio el supermercado Todito,
la Farmacia Brasil y la Farmacia San Rey, a los cuales abastece la empresa La
colmena.

Pero se considero como objeto de estudio los clientes de estos negocios. Por lo
cual es muy difícil determinar el número exacto de ellos, para lo cual se utiliza una
fórmula para poblaciones infinitas.

La fórmula para determinar la muestra fue la siguiente, la cual determino el

número de consumidores a los que se les pasó la encuesta:

n = Z². P. Q / E ²
Donde:
N= Muestra.
Z= Desviación Estándar.
P= Probabilidad de éxito.

10 Mercado, Salvador. “¿Cómo Hacer Una Tesis?”. Noriega Editores. 2ª Edición. Pág.65

13
Q= Probabilidad de error.
Nivel de confianza = 95%; 95%/2 = 47.5/100 = 0.475, Z = 1.96
P = 0.5
Q = 0.5
Margen de error = 5%

Z² PQ
n=
E²

(1.96)² (0.5) (0.5)

n=
(0.05)²

0.9604
N=
0,25

n= 384 encuestas a consumidores potenciales.

1.6.5 Proceso Para La Recolección De Información

1.6.5.1 Validación del Instrumento

Para la validación del instrumento se llevo a cabo mediante una muestra
relativamente pequeña tomándola del universo que se investigo a través de una
prueba piloto dirigida a un 10% de la muestra. Se hizo con el objetivo de conocer
cómo funcionan las preguntas en forma individual y en conjunto que tan confiables
son las preguntas, si están bien formulas, son comprensibles y si los encuestados las
entienden con facilidad.

1.6.5.2 Procesamiento de la Información

Consiste en recopilar la información obtenida de las entrevistas, los
cuestionarios y las guías de observación y otros. Cuando se ha terminado el trabajo de

14
campo, los cuestionarios, células de entrevistas o cualquier otro instrumento deberán
prepararse para el procesamiento de la informaron.

“Para el procesamiento de la información existen diversos métodos, cuya

utilización esta condicionada por el tamaño de la muestra, el numero de preguntas del
instrumento, las formas de presentación requerida y el tipo de análisis que se
pretende realizar, así como por los recursos financieros y materiales disponibles.”11

Se realizó haciendo uso de herramientas estadísticas con la ayuda de la

computadora, la información es presentada a través de cuadros que contienen los
resultados obtenidos de las encuestas, agrupándolos en frecuencias relativas y
absoluta, para ser presentados a través de gráficas de pastel y por ultimo se realizo la
interpretación y análisis considerando el objetivo de la pregunta, y los resultados
obtenidos con mayor porcentaje.

11 Soriano Rojas, Raúl. Guía para realizar Investigaciones Sociales, Plaza y Valdés, editores, 40ª edición.

15
 CAPITULO II
MARCO REFERENCIAL

2.1 MARCO NORMATIVO

La producción apícola en el salvador forma un papel económico importante. La
miel de abeja está regulada en cuanto a la calidad, de acuerdo a las características
fisicoquímicas y sanitarias como lo exige la Norma Salvadoreña NSO6719.01:01 “Miel
de abeja especificaciones correspondencia ICS 67.180.1.

Fue elaborada bajo la coordinación del Consejo Nacional de Ciencia y

Tecnología (CONACYT). Y toda institución que se dedique a la realización de una
actividad comercial de la miel debe estar regida por ciertas normas legales:

Constitución de La República
Esta ley nos permite establecer los fundamentos de convivencia nacional con
base al respeto a la dignidad de la persona humana en la constitución de una sociedad
mas justa.

Art. 37.- El trabajo es una función social, goza de la protección del Estado, y no
se considera artículo de comercio. El Estado empleará todos los recursos que estén a
su alcance para proporcionar ocupación al trabajador, manual o intelectual, y para
asegurar a él y a su familia las condiciones económicas de una existencia digna.

De igual forma promoverá el trabajo y empleo de las personas con limitaciones

o incapacidades físicas, mentales o sociales.

Art. 38.- El trabajo estará regulado por un Código que tendrá por objeto
principal armonizar las relaciones entre patronos y trabajadores, estableciendo sus
derechos y obligaciones. Estará fundamentado en principios generales que tiendan al
mejoramiento de las condiciones de vida de los trabajadores.

16
 Art.47. Toda persona puede libremente expresar de palabra o por escrito,
imprimir y publicar sus pensamientos en la forma que mejor le conviene, sin previo
examen, censura ni caución; pero deberá responder conforme a la ley, por el delito
que cometa.

Ley del Impuesto a la Transferencia de Bienes inmuebles y a la Prestación de

Servicios
Art. 1 Que el impuesto que se aplicará a la transferencia, importación,
internación, exportación y al consumo de los bienes muebles corporales; prestación, y
el autoconsumo de servicios, de acuerdo a las normas que se establecen en la misma.12

Ley de Impuesto Sobre La Renta

Art. 1 Establece que la obtención de rentas por los sujetos pasivos en el
ejercicio o período de imposición de que se trate, genera la obligación de pago del
impuesto establecido en dicha ley.13

Art. 2 Dice que se entiende por renta obtenida, todos los productos o utilidades
percibidos o devengados por los sujetos pasivos, ya sea en efectivo o en especie y
provenientes de cualquier clase de fuente.

Código Tributario
Art.140 Todos los sujetos pasivos, están obligados a llevar con debida
documentación, registros especiales para establecer su situación tributaria, de
conformidad con lo que disponga este Código y las respectivas leyes y reglamentos
tributarios. 14

Así mismo existen obligaciones de índole laboral: tienen como propósito

regular las prestaciones entre empleadores y trabajadores. Su base legal se encuentra

12 Ley de Impuesto a la Transferencia de Bienes Inmuebles y a La Prestación de Servicios, editor: Lic. Luis Vásquez López, 2009.
13 Ley del Impuesto Sobre La Renta, editor: Lic. Luis Vásquez López, 2009.
14 Código tributario, editor: Lic. Luis Vásquez López, 2009.

17
en La Constitución de la República, El Código de Trabajo, La Ley del Instituto
Salvadoreño del Seguro Social y La Ley del Sistema de Ahorro Para Pensiones.

Código de Trabajo
Art. 1 Establece que tiene por objeto principal armonizar las relaciones entre
patronos y trabajadores, estableciendo sus derechos y obligaciones y se funda en
principios que tienden al mejoramiento de las condiciones de vida de los trabajadores,
lo cual conlleva a que cualquier acuerdo o desacuerdo en patronos y trabajadores será
resuelto amparándose en los derechos y obligaciones que el código de trabajo otorga a
cada uno. 15

Art. 29 Establece las obligaciones para los patronos, algunas de ellas son: Pagar
al trabajador un salario en forma, cuantía, fecha y lugar establecidos, Guardar la
debida consideración a los trabajadores, absteniéndose de maltrato de obras o de
palabras, etc.

Art. 30 Este artículo establece las prohibiciones para los patronos que entre
ellas están: Exigir a sus trabajadores que compren artículos de cualquier clase en
establecimientos o a personas determinados, sea al crédito o al contado, Tratar de
influir en sus trabajadores en lo relativo al ejercicio del derecho de asociación
profesional, etc.

Art. 31 De la misma forma que en el artículo anterior en este se establece las

obligaciones de los empleados entre las que se mencionan: Desempeñar el trabajo
convenido, Desempeñar el trabajo con diligencia y eficiencia apropiadas y en la forma,
tiempo y lugar convenido, etc.

Art. 32 Aquí se mencionan las prohibiciones de los trabajadores algunas de

ellas son: Abandonar las labores durante la jornada de trabajo sin causa justificada o

15 Código de Trabajo, editor: Lic. Luis Vásquez López, 2009.

18
licencia del patrono o jefes inmediatos, Hacer cualquier clase de propaganda en el
lugar de trabajo durante el desempeño de las labores, etc.

Código de Comercio
Art. 7.- Son capaces para ejercer el comercio:
I.- Las personas naturales que, según el Código Civil son capaces para obligarse.

II.- Los menores que teniendo dieciocho años cumplidos hayan sido habilitados
de edad.

III.- Los mayores de dieciocho años que obtengan autorización de sus

representantes legales para comerciar, la cual deberá constar en escritura
pública.

IV.- Los mayores de dieciocho años que obtengan autorización judicial

Art. 411.- Son obligaciones del comerciante individual y social:

I. Matricular su empresa mercantil y registrar sus respectivos locales, agencias
o sucursales.

II. Llevar la contabilidad y la correspondencia en la forma prescrita por este

Código.

III. Depositar anualmente en el Registro de Comercio el balance general de su

empresa, los estados de resultados y de cambios en el patrimonio
correspondiente al mismo ejercicio del balance general, acompañados del
dictamen del Auditor y sus respectivos anexos; y cumplir con los demás
requisitos de publicidad mercantil que la ley establece.

19
 IV. Realizar su actividad dentro de los límites de la libre competencia
establecidos en la ley, los usos mercantiles y las buenas costumbres,
absteniéndose de toda competencia desleal.

Art. 414.- El comerciante, aunque ejerza distintas actividades mercantiles,

podrá desarrollarlas bajo una sola empresa; pero si la empresa tuviere varios locales,
agencias o sucursales, deberá registrar cada uno de ellos en el Registro de Comercio.

Art. 435.- El comerciante está obligado a llevar contabilidad debidamente

organizada de acuerdo con alguno de los sistemas generalmente aceptados en materia
de Contabilidad y aprobados por quienes ejercen la función pública de Auditoria.

Los comerciantes deberán conservar en buen orden la correspondencia y

demás documentos probatorios. El comerciante debe llevar los siguientes registros
contables: Estados Financieros, Diario y Mayor, y los demás que sean necesario por
exigencias contables o por Ley.

Los comerciantes podrán llevar la contabilidad en hojas separadas y efectuar

las anotaciones en el Diario en forma resumida y también podrán hacer uso de
sistemas electrónicos o de cualquier otro medio técnico idóneo para registrar las
operaciones contables.

Art. 437.- Los comerciantes individuales con activo inferior a los doce mil
dólares de los Estados Unidos de América, llevarán la contabilidad por sí mismos o por
personas de su nombramiento.

Ley de Protección al Consumidor

Art. 1.- El objeto de esta ley es proteger los derechos de los consumidores a fin
de procurar el equilibrio, certeza y seguridad jurídica en sus relaciones con los
proveedores.

20
 Así mismo tiene por objeto establecer el Sistema Nacional de Protección al
Consumidor y la Defensoría del Consumidor como institución encargada de promover
y desarrollar la protección de los consumidores, disponiendo su organización,
competencia y sus relaciones con los órganos e instituciones del Estado y los
particulares, cuando requiera coordinar su actuación.

Art. 2.- Quedan sujetos a esta ley todos los consumidores y los proveedores,
sean éstos personas naturales o jurídicas en cuanto a los actos jurídicos celebrados
entre ellos, relativos a la distribución, depósito, venta, arrendamiento comercial o
cualquier otra forma de comercialización de bienes o contratación de servicios.

Art. 6.- Los productos y servicios puestos en el mercado a disposición de los

consumidores no deben implicar riesgos para su vida, salud o seguridad, ni para el
medio ambiente, salvo los legalmente admitidos en condiciones normales y
previsibles de utilización.

Los riesgos que provengan de una utilización previsible de los bienes y

servicios, en atención a su naturaleza y de las personas a las que van destinados,
deben ser informados previamente a los consumidores por medios apropiados.

Art. 14.- Se prohíbe ofrecer al público, donar o poner en circulación a cualquier

otro título, toda clase de productos o bienes con posterioridad a la fecha de
vencimiento o cuya masa, volumen, calidad o cualquier otra medida especificada en
los mismos se encuentre alterada.

Art. 31.- La oferta, promoción y publicidad de los bienes o servicios, deberán

establecerse en forma clara y veraz, de tal manera que no den lugar a duda al
consumidor en cuanto al origen, calidad, cantidad, contenido, precio, tasa o tarifa,
garantía, uso, efectos y tiempo de entrega de los mismos.

21
 Quedan prohibidas todas las formas de publicidad engañosa o falsa, por incidir
directamente sobre la libertad de elección y afectar los intereses y derechos de los
consumidores.

Ley de Competencia
Art. 1.- El objeto de la presente ley es el de promover, proteger y garantizar la
competencia, mediante la prevención y eliminación de prácticas anticompetitivas que,
manifestadas bajo cualquier forma limiten o restrinjan la competencia o impidan el
acceso al mercado a cualquier agente económico, a efecto de incrementar la eficiencia
económica y el bienestar de los consumidores.

Se prohíben los acuerdos, pactos, convenios, contratos entre competidores y no

competidores, así como los actos entre competidores y no competidores cuyo objeto
sea limitar o restringir la competencia o impedir el acceso al mercado a cualquier
agente económico, en los términos y condiciones establecidos en la presente ley.

Art. 2.- Quedan sujetos a las disposiciones de esta ley todos los agentes
económicos, sean personas naturales, jurídicas, entidades estatales, municipales,
empresas de participación estatal, asociaciones cooperativas, o cualquier otro
organismo que tenga participación en las actividades económicas.

Dentro de este contexto, también es necesario tomar en cuenta el papel que

juega el consumidor y la competencia, para ello es necesario tomar en cuenta alguna
de las leyes que les competen, entre las cuales se pueden mencionar:
Código de Salud,
Ley de Marca y otros Signos Distintivos

Con el propósito de dar a conocer, es necesario el desarrollar un programa

publicitario para dar a conocer determinado producto tomando en cuenta lo que
regulan El Código de Ética Publicitario.

22
 2.2 MARCO HISTÓRICO

2.2.1 HISTORIA Y TEORÍA DEL MERCADEO 16

El término mercadeo aparece en el ámbito académico a comienzos de la
primera década de 1900. Durante estos primeros años se considera al mercadeo
como un conjunto de actividades encaminadas a mejorar la distribución de los
productos, desde una doble perspectiva: facilitar el acceso del consumidor al
producto, y reducir los costes.

La mercadotecnia es un proceso social de satisfacción de deseos. Este proceso

tiene sus orígenes en el hombre primitivo, cuando vivía en las cavernas y era
autosuficiente. Pero poco apoco se fueron relacionando unos con otros y crearon
pueblos en los que se iniciaron las primeras formas de mercado. Los hombres se
concentraban en producir lo que mejor podían hacer.

Unos sembraban y otros criaban ganado de manera que intercambiaban sus

productos. Pero no fue hasta 1800 cuando las empresas en Europa y EEUU
comenzaron a mostrar una clara orientación hacia la producción. Dado que todo lo
que se producía era consumido de inmediato, la manufactura determinaba las
características de los productos. No era necesario comercializar para vender.

Todo se consumía de inmediato, fuera lo que fuera que se producía. El

consumidor no tenia tiempo de seleccionar ni forma, ni color, sino que simplemente
cogía cualquier cosa.

La demanda superaba la oferta y se creía que los consumidores preferían

productos que estaban disponibles y eran costeables, y que por tanto la gerencia
debería concentrarse en mejorar la eficiencia de la producción y la distribución.

16 Extraído de la pagina de Internet de www.arturosoria.com

23
 A partir del año 1920, donde la capacidad de compra se redujo al mínimo, se
crearon y desarrollaron productos, que luego trataban de introducirse en el mercado.
Muchos de esos productos no tuvieron éxito, y otros tuvieron un éxito momentáneo.

Por esta razón surgió el concepto de producto que dice que los consumidores
prefieren los productos que ofrecen la mejor calidad, desempeño y características, y
de que por tanto la organización debe dedicar su energía a mejorar continuamente sus
productos.

Los procesos de comercialización fueron analizados por las universidades

americanas, Harvard en especial, y poco a poco se ha ido desarrollando toda una serie
de teorías, para asegurar el éxito de cualquier actividad comercial. Antes de año de
1950 se dio un nuevo concepto, el cual era vender que consideraba que los
consumidores no compraran una cantidad suficiente de los productos de la
organización, si esta no realizaba una labor de ventas y promoción a gran escala.

El concepto que dio origen al mercadeo o marketing (1950, Harvard, Teodore

Levitt), fue el de orientar los productos al grupo de compradores (mercado meta) que
los iba a consumir o usar.

Junto con ello se dirige los esfuerzos de promoción a las masas (‘mass
marketing’) por medio de los medios masivos que comienzan a aparecer (cine, radio,
televisión).

Y de aquí surge el concepto de marketing que dice que el logro de las metas de la
organización depende de determinar las necesidades y deseos de los mercados metas,
y proporcionar las satisfacciones deseadas de forma mas eficaz y eficiente que la de
los competidores.

24
 2.2.2 HISTORIA DE LA APICULTURA 17
La apicultura o el cultivo de abejas es una actividad agropecuaria orientada a la
crianza de abejas (del género Apis) y a prestarles los cuidados necesarios con el objeto
de obtener y consumir los productos que son capaces de elaborar y recolectar.

El principal producto que obtiene el hombre en esta actividad es la miel. En el

Mesolítico 10.000 a 5.000 años a d c, el hombre comienza la recolección de miel de
colmenas silvestres y en el Neolítico cuando aprendió a controlar las abejas y
enjambres.

Existen datos históricos que señalan la existencia de prácticas apícolas en el

periodo predinástico de Egipto, trasladando sus colmenas en embarcaciones a lo largo
del río Nilo. Hay papiros que datan del año 2400 a. de c. donde podemos observar la
práctica.

Los griegos, que fundan Éfeso en el año 1100-1000 a. de c. en el Asia menor en

la Anatolia hoy Turquía, veneraron la apicultura dado que la Diosa Artemisa (después
Diana para los romanos) era representada en las monedas. Con el cuño de una abeja
en los años 480 a. de c. En la Tracia también fue muy común acuñar monedas con una
abeja.

Los romanos, también practicaron la apicultura y en general heredaron las

prácticas helénicas e hicieron de ellas un objeto de culto. Los mayas cortaban los
troncos en donde existían panales, los transportaban al alero de su vivienda y los
cuidaban hasta el momento de la cosecha. Esta actividad alcanzó mayor eficiencia en
La Europa de los siglos XVI al XVIII, especialmente en lo que se refiera a producción y
reproducción de colonias.

La apicultura alcanzó su apogeo cuando el único elemento conocido para

endulzar los alimentos era la miel. El descubrimiento de América y la plantación de
17 Ibid

25
caña de azúcar en las regiones tropicales de este continente, hizo decrecer
sensiblemente la importancia de la apicultura. Sin embargo su práctica no se
interrumpió en ningún momento.

La apicultura moderna comienza con la creación de los panales y los cuadros

móviles, en virtud que no destruyen los mismos al realizar la cosecha de miel, las
hojas de cera estampada y los extractores mecánicos, alcanzando su apogeo a fines del
siglo XIX y a principios del siglo XX.

2.2.3 HISTORIA DE LA APICULTURA EN EL SALVADOR18

La apicultura se inició en El Salvador en la época colonial con la introducción
de las abejas melíferas conocidas como "extranjeras", de "castilla", "negras " o
"alemanas", cuyo nombre científico es Apis mellifera.

Posterior a La Colonia, algunos apicultores importaron abejas de razas italiana

y caucásica. La mansedumbre de estas razas permitió mantener colmenas en bancos
colectivos y algunos casos hasta se colocaban en los patios de las viviendas rurales.

La apicultura Salvadoreña creció en el siglo XIX y gran parte del siglo XX con
una serie de limitantes: entre ellas la carencia de leyes que regulen y controlen la
producción, resistencia de algunos apicultores a la adquisición de nueva tecnología, la
falta de uniformidad del material apícola y el inadecuado sistema de financiamiento.

En 1976, con el fin de impulsar el desarrollo apícola y otras especies, el

gobierno (por medio del Ministerio de Agricultura y Ganadería) implementó un
programa de especies menores. En 1980, éste programa se fortaleció con el proyecto
"Fomento de la Apicultura", financiado por la FAO, por medio del cual se establecieron

18 http://www.uady.mx/sitios/abejas/sitio/publicaciones/Salvador02.html, Desarrollo de la apicultura de El Salvador. Por Carlos

Ruano Iraheta de La Universidad del Salvador El Salvador

26
cinco centros apícolas para capacitación teórico-práctico para el manejo racional de
apiarios.

En 1984, el Banco Central de Reserva de El Salvador, abrió a través de bancos

comerciales, una línea especial de créditos para la producción de miel. Estos créditos
tenían bajos intereses y facilidades de pago para productores independientes o
asociados, excluyendo los que se iniciaban en esta actividad, para quienes existía un
fondo de desarrollo económico.

La organización de los apicultores comenzó en 1980 con la fundación de la

Sociedad Cooperativa de Apicultores de El Salvador (SCAES) que aglutina a 70 socios
con un total de 25,000 colmenas. En 1987 se organizó la Asociación Cooperativa de
Comercialización, Aprovisionamiento, Ahorro y Crédito de Apicultores "La Libertad"
que esta formada por 29 apicultores que poseen 3,500 colmenas. A partir de 1996
algunas organizaciones no gubernamentales comenzaron a desarrollar proyectos
apícolas en comunidades de escasos recursos y áreas de bosques.

Ante la amenaza de la varroasis en 1996, los sectores involucrados con la

apicultura (productores, exportadores, Ministerio de Agricultura y Ganadería y
Universidad de El Salvador) comenzaron a reunirse para analizar la situación.

Para 1998, se formó la Comisión Nacional Apícola de El Salvador (CONAPIS),

una entidad jurídica, ajena a toda actividad política, religiosa o lucrativa, destinada a
promover, fomentar y proteger la producción de miel de abeja y otros productos
apícolas.

Esta Comisión está integrada por ocho representantes de apicultores

independientes, dos representantes de empresas exportadoras de miel, un
representante por cada asociación cooperativa, y dos miembros del Ministerio de
Agricultura y Ganadería.

27
 Los principales logros de esta Comisión son la coordinación en el uso de
acariciadas para el control de la varroasis y la elaboración de la normativa de la
calidad de miel para El Salvador, por medio de un Comité formado por representantes
de CONAPIS, Ministerio de Economía, Consejo Nacional de Ciencia y Tecnología,
Universidad de El Salvador y Universidad Centro Americana.

2.2.4 HISTORIA DE LA EMPRESA LA COLMENA, SAN MIGUEL

La empresa la Colmena fue fundada por el Sr. Avelino Vázquez y la Sra.
Antonieta de Cepeda, en el año de 1990, dicha empresa inicio operaciones con 50
colmenas. Con el paso del tiempo la empresa fue obteniendo más apiarios, llegando a
obtener 350 colmenas, de esta forma la producción incremento y en igual medida las
ventas. Pero para el año de 1999 la empresa paso a ser propiedad del sr. César Virgilio
Argueta, que actualmente cuenta con 600 colmenas.

Las colmenas se distribuyeron de la siguiente manera 300 en Las placitas, 200

en Jucuapa y 100 en Alegría, y así facilitar la producción de miel y brindarles el
cuidado necesario y el ambiente apropiado a las abejas.

La empresa cuenta con una extensión territorial de 12 manzanas de tierra y 7

empleados que se distribuyen de la siguiente manera: tres empleados para el área de
producción, uno para el proceso de embotellado o empacado, uno para distribuir el
producto, una secretaria y un gerente para el proceso administrativo, que actualmente
es el dueño quien se desenvuelve en dicha área.

En la actualidad, las colmenas se encuentran ubicadas en el caserío Conacastal,

Las Placitas, Jucuapa y Alegría, lugares en los cual se lleva a cabo el proceso de
producción de la miel y posteriormente es llevada a las bodegas de la empresa que
esta ubicada en la colonia Jerusalén, Pasaje Palestina, senda A y C. Av. Floresta, San
Miguel, es en dicho lugar donde se envasa la miel y posteriormente pasa a ser vendida
a los clientes de la empresa.

28
 2.3 MARCO TEÓRICO

2.3.1. TEORÍA DE LA MIEL

La miel es un fluido dulce y viscoso producido por las abejas a partir del néctar
de las flores o de secreciones de partes vivas de plantas o de excreciones de insectos
chupadores de plantas.

La miel ha sido utilizada también como moneda y objeto de un intenso

comercio que realizaban desde Tabasco, por mar con Honduras y Nicaragua, así como
con el Imperio Mexicano, a cambio de miel y cera, los mayas probablemente recibían
semillas de cacao y piedras preciosas. Esta práctica ha sido utilizada en numerosas
culturas en el mundo.

Todos los griegos desde su infancia eran alimentados con una mezcla
fortificante de leche y miel que le llamaban melikatron, y no había una sola comida
sencilla o suntuosa en la que no figurase la miel en panal. Entre las costumbres
culinarias exóticas hemos señalado los ratoncillos cubiertos de miel de los chinos y los
saltamontes con miel de los árabes.

Existen diversas referencias históricas a esta sustancia. Además de las citas

bíblicas, muchos otros pueblos, como los antiguos egipcios o los griegos, por ejemplo,
se referían a la miel como un producto sagrado, llegando a servir como forma de pagar
los impuestos.

En excavaciones egipcias con más de 3.000 años fueron encontradas muestras

de miel perfectamente conservadas en vasijas ligeramente tapadas. También existen
registros prehistóricos en pinturas rupestres de la utilización de la miel.

Son conocidas diversas variedades de miel que dependen de la flor utilizada

como fuente de néctar y del tipo de abeja que la produjo, pero como éstas la fabrican
en cantidad cerca de tres veces superior de lo que necesitan para sobrevivir, siempre

29
 fue posible, primeramente, recogerse el exceso de ésta para el ser humano y más tarde
realizarse la domesticación de las abejas para el fin específico de obtener su miel,
técnica conocida como apicultura.

2.3.1.1 Tipos De Miel Y Tipos De Colmenas

Según su origen vegetal, se diferencia entre:

Miel de flores: la producida por las abejas a partir del néctar de las flores. Se
distinguen muchas variedades:

Mono floral: predominio del néctar de una especie. Las más usuales son de castaño,
romero, Ulmo, tomillo, brezo, naranjo o azahar, tilo, acacia, eucalipto, lavanda o
cantueso, zarzamora, alfalfa, etc.

Multi-floral (varias flores): del néctar de varias especies vegetales diferentes, y en

proporciones muy variables.

De la sierra o de montaña, y del desierto (vara dulce, mezquite), que son tipos
especiales de mil flores.

Miel de mielada o mielato, rocío de miel, miel de rocío o miel de bosque: es la

producida por las abejas a partir de las secreciones dulces de áfidos pulgones,
cochinillas y otros insectos chupadores de savia, normalmente de pinos, abetos,
encinas, alcornoques y otras plantas arbustivas.

Existen dos tipos de colmenas desde el punto de vista metodológico:

Colmena rústica: es la colmena que encontramos en el hueco de un árbol
naturalmente.
Colmena racional:
1. Colmena de panales fijos: son las colmenas que construye el hombre en los
primeros estadios de la apicultura, en troncos huecos, en vasos de corcho, en

30
 cestos de mimbre, en campanas de paja, donde las abejas construyen los
panales de cera según sus propios criterios.

2. Colmena de panales o marcos móviles: son las colmenas utilizadas en

apicultura racional, existen de diferentes tamaños y altura, pero la
particularidad que las une es que en su interior todas tienen cuadros de
madera móviles que permiten una explotación racional sin necesidad de
destrucción del nido de cría.

La miel de mielato procedente de pinares tiene un peculiar sabor a pino, y es

apreciada por su uso medicinal en Europa y Turquía.

La miel de flores es transparente y se solidifica con el tiempo dependiendo de

su procedencia vegetal y de la temperatura. Por debajo de 14 °C se acelera el proceso
de solidificación. Las mieles de brezo se endurecen muy pronto y las de castaño
tardan mucho. El estudio del polen en la miel virgen (melisopalinología) permite
determinar su origen floral.

Dado que las partículas de polen están electrostáticamente cargadas y atraen

otras partículas, las técnicas usadas en la melisopalinología pueden usarse en estudios
medioambientales de partículas radiactivas, polvo o contaminación.

Un efecto secundario de la recolección del néctar y el polen para la producción

de miel es la polinización, que es crucial para la reproducción de las plantas con flores.

2.3.1.2 Usos De La Miel

Gastronómicos
La miel se usa principalmente en la cocina y la pastelería, como
acompañamiento del pan o las tostadas (especialmente, en desayunos y meriendas) y
como aditivo de diversas bebidas tales como el té. Al ser rica en azúcares como la

31
fructosa, la miel es higroscópica (absorbe humedad del aire), por lo que el añadir una
pequeña cantidad a panes y pasteles hace que éstos endurezcan más lentamente.

La miel virgen también contiene enzimas que ayudan a su digestión, así como
diversas vitaminas y antioxidantes. Por esto suele recomendarse el consumo de la
miel a temperaturas no superiores a 60°C, pues a mayor temperatura empieza a
perder propiedades beneficiosas al volatilizarse algunos de estos elementos.

La miel es el ingrediente principal del hidromiel, que es producida a partir de la

miel y el agua, que también es conocida como vino de miel.

Terapéuticos
La miel tiene muchas propiedades terapéuticas (Havsteen 2002). Se puede usar
externamente debido a sus propiedades antimicrobianas y antisépticas. Así, la miel
ayuda a cicatrizar y a prevenir infecciones en heridas o quemaduras superficiales.

También es utilizada en cosmética (cremas, máscarillas de limpieza facial,

tónicos, etcétera) debido a sus cualidades astringentes y suavizantes. La miel también
se emplea en la medicina tradicional. Es un excelente conservante natural.

Debido a su contenido de azúcares simples, de asimilación rápida, la miel es

altamente calórica (cerca de 3,4 kcal/g), por lo que es útil como fuente de energía.

La miel no se echa a perder, es altamente perdurable, no caduca. Gracias a su

alta concentración de azúcar, mata a las bacterias por lisis osmótica. Las levaduras
aerotransportadas no pueden prosperar en la miel debido a la baja humedad que
contiene.

El efecto preservante de la miel se debe a su baja concentración de agua y es

idéntico al que permite la prolongada conservación de los dulces y de las frutas en
almíbar donde el alto contenido en azúcar disminuye el contenido de agua.

32
 2.3.1.3 Composición Química de La Miel
Los componentes más usuales de la miel se muestran en la siguiente tabla:

Tabla 2.1 Composición química de la miel

Componente Rango Contenido Típico
Agua 14 – 22 % 18%
Fructosa 28 – 44 % 38%
Glucosa 22 – 40 % 31%
Sacarosa 0.2 - 7 % 1%
Maltosa 2 – 16 % 7.5%
Otros azúcares 0.1 - 8 % 5%
Proteínas y aminoácidos 0.2 - 2 %
Vitaminas, enzimas, hormonas 0.5 - 1 %
ácidos orgánicos y otros
Minerales 0.5 – 1.5 %
Cenizas 0.2 – 1.0 %

La humedad es un componente fundamental para la conservación de la miel.

Mientras el porcentaje de humedad permanezca por debajo de 18% nada podrá crecer
en ella. Por encima de ese valor pueden aparecer procesos fermentativos.

El contenido en minerales es muy pequeño. Los más frecuentes son calcio,

cobre, hierro, magnesio, manganeso, zinc, fósforo y potasio.

Están presentes también alrededor de la mitad de los aminoácidos existentes,

ácidos orgánicos (ácido acético, ácido cítrico, entre otros) y vitaminas del complejo B,
vitamina C, D y E. La miel posee también una variedad considerable de antioxidantes
(flavonoides y fenólicos).

33
 2.3.1.4 Los Apicultores
El apicultor es la persona que practica la apicultura. Son diversas las
actividades que desarrolla el apicultor, durante la primavera y verano normalmente
trabaja con las abejas realizando trabajos de control de población y extracción de la
miel, pero durante el invierno o estación de receso, el trabajo consiste en la
preparación del material de madera, para la temporada que viene en donde alojará las
nuevas familias, así como advertir posibles enfermedades o plagas de las poblaciones
de abejas para poder tratarlas a tiempo.

Durante muchos siglos los apicultores gozaron de gran prestigio, las diferentes
culturas desde el Antiguo Egipto valoraban esta ocupación, ya que proveía el único
edulcorante, la miel, conocido hasta la edad media cuando, tras el descubrimiento de
América, se difundió la caña de azúcar y la remolacha azucarera. Artur Wulfrath B. es
considerado el padre de la apicultura moderna, quien estableció la mayor empresa
apícola del Mundo llamada Miel Carlota S.A. en la Ciudad de Cuernavaca, Morelos,
siendo el descubridor de la Jalea Real, y quien la hiciere famosa mundialmente.

2.3.1.5 Materiales Del Apicultor

Para la práctica de la apicultura, el apicultor necesita de una serie de elementos
y herramientas.

La colmena es el elemento principal, en virtud de que es la nueva casa donde

confinará la colonia de abejas, que puede provenir de un enjambre natural, de una
colonia o colmena rústica, o de un núcleo o paquete de abejas que se compra a otros
apicultores.

Existen diferentes tipos de colmenas, las cuales difieren principalmente en sus

medidas de ancho, largo y alto las más utilizadas actualmente son las langstroth y la
Jumbo. Una colmena consta de un piso, alzas, cuadros y techo.

34
 Otros elementos necesarios para la práctica de la apicultura son:

Ahumador
Pinza o palanca para manejo de cuadros
Cepillo para desabejar
Traje de apicultura
Elementos para la extracción de la miel
Elementos para la fundición de la cera
Rejilla excluidora de reinas
Cera estampada
Piquera
Trampa caza polen
Trampa para propóleos

2.3.2 GENERALIDADES DE LA MERCADOTECNIA

Para Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", Las
premisas comerciales en las que descansa la orientación al consumidor o concepto de
mercadotecnia, son:19

Los consumidores pueden agruparse en segmentos, conforme a sus necesidades y

demografía. Cambian en cualquier momento al producto que cubre mejor sus
necesidades y determinan qué productos y servicios deben brindar las
organizaciones.

La organización considera que su misión consiste en satisfacer un conjunto definido

de necesidades y expectativas de un grupo determinado de clientes.

19 Fisher Laura y otros, Mercadotecnia, ,Mc Graw Hill, Pag.10

35
La organización reconoce que para cubrir plenamente las expectativas se requiere un
buen programa de investigación de mercados que empiece por identificarlas.

La organización establece que todas las actividades de la compañía que tiendan a

afectar a los clientes deben ser sometidas a un control integrado de mercadotecnia.

La organización sabe que al satisfacer plenamente a sus clientes se ganará la lealtad,

preferencia y buena opinión de ellos; lo cual, le permitirá alcanzar sus metas.

2.3.3 DEFINICIÓN DE MERCADOTECNIA

Según los siguientes expertos la mercadotecnia se define de la siguiente manera:

Para Philip Kotller, autor del libro "Dirección de Mercadotecnia": "La

mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e
individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e
intercambiar productos de valor con sus semejantes".20

Para la American Marketing Asociation (A.M.A.): "La mercadotecnia es una función

de la organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a
los clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos, de manera que beneficien
a toda la organización.".21

Para Jerome McCarthy, Premio Trailblazer de la American Marketing Asociation:

"La mercadotecnia es la realización de aquellas actividades que tienen por objeto
cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos del
consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los
servicios que el productor presta al consumidor o cliente".

20 Philip, Kotler, Dirección de mercadotecnia, Prentice Hall Hispanoamericana, S.A Octava Edición Pág. 7
21 Del sitio Web de la American Marketing Asociation: MarketingPower.com, Seccion Dictionary of Marketing Terms,
www.marketingpower.com

36
 En síntesis, la mercadotecnia es un sistema total de actividades que incluye un
conjunto de procesos mediante los cuales se identifican las necesidades o deseos
existentes en el mercado para satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el
intercambio de productos y/o servicios de valor con los clientes, a cambio de una
utilidad o beneficio.

2.3.4 IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA

Para William Stanton: “La importancia de la mercadotecnia radica en el hecho
de que sus diferentes actividades impulsan a la empresa u organización hacia el logro
de ese objetivo. Aún cuando muchas actividades (administrativa, financiera, de
producción, etc.) son esenciales para el crecimiento de una empresa, la mercadotecnia
es la única que produce ingresos de forma directa.".

En términos generales, la importancia de la mercadotecnia se ha visto

directamente reflejada en la economía: Por ejemplo, al generar empleos directos
(gerentes de mercadotecnia, investigadores de mercados, publicistas, vendedores,
etc.) e indirectos (como el personal que se contrata en un canal de televisión gracias a
la publicidad pagada por los auspiciantes), al promover la adquisición de materias
primas para la producción de nuevos productos o productos ya existentes, al atraer
más capitales, etc.

La mercadotecnia impulsa a las empresas a enfocar su atención en el cliente para

producir aquello que su mercado meta necesita, a un precio que puedan y estén
dispuestos a pagar, con una actividad promocional que dé a conocer su oferta y a
través de los canales de distribución que le permitan tener el producto en el lugar
correcto y en el momento preciso.

Las actividades de mercadotecnia contribuyen en forma directa a la venta de los

productos de una organización, además de crear oportunidades para realizar
innovaciones en ellos. Esto permite satisfacer de manera más completa las cambiantes

37
necesidades de los consumidores y proporciona mayores utilidades a la empresa, los
que ayuda no solo a la supervivencia de los negocios particulares, sino también al
bienestar de la economía en general

2.3.5 OBJETIVOS DE LA MERCADOTECNIA

La mercadotecnia contribuye directamente a alcanzar estos objetivos, puesto que
incluye las siguientes actividades que son vitales para la organización de negocios:

1. Evaluación de las necesidades y satisfacción de los clientes actuales y

potenciales.

2. Diseño y manejo de la oferta de productos; determinación de precios y políticas

de precios.

3. Desarrollo de manejo de la oferta de productos; desarrollo de estrategias de

distribución y comunicación con los clientes actuales y potenciales.22

4. Maximización del consumo, estimular el consumo, lo cual crea a su vez, un nivel

máximo de producción, de empleo y de consumo.

5. Maximización de la selección, implica maximizar la variedad de productos y la

elección del consumidor.

6. Maximización de la satisfacción del consumidor, y no simplemente la cantidad

que consume.23

22 Lamb Charles, y otros, Marketing, sexta edición, International Thomson Editores, 2002, Pág., 19
23 Kotler, Philip, Fundamentos de Mercadotecnia, Prentice hall, segunda edición, Pág. 17.

38
 2.3.6 NATURALEZA DE LA MERCADOTECNIA
La humanidad ha pasado por diferentes formas de organización político
económica, una de ellas fue el feudalismo donde la gente tenía como principal a Al
avizorar el hombre que podía intercambiar algunos productos por otros, lo llevo a
especializarse en aquellos que podía producir en gran escala.

El siglo XX ha sido un período constante de cambios en la estructura social del

mundo, todas estas circunstancias han provocado el nacimiento de una nueva era
económica; la economía del mercado, ésta presentó una actitud nueva hacia los
mercados establecidos, dando importancia a actividades comerciales y realizando
ciertas modificaciones en ellas.

Stanton (2006) señala: “Toda la planeación y las operaciones deben orientarse al

cliente. Se refiere a que cada departamento y empleado deben aplicarse a la
satisfacción de las necesidades de los clientes.

Hacer el trabajo requiere la coordinación proporcionada por una moderna

administración de la información, un manejo de material con los últimos adelantos y
un dedicado personal de servicio al cliente.

2.3.7 PRINCIPALES FUNCIONES DE LA MERCADOTECNIA

Según Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", las
principales funciones de la mercadotecnia, son: 24

La investigación de mercado
Esta función implica la realización de estudios para obtener información que facilite
la práctica de la mercadotecnia, por ejemplo, para conocer quiénes son o pueden ser los
consumidores o clientes potenciales, identificar sus características: qué hacen, dónde

24 Fischer Laura y otros, Mercadotecnia, Mc Graw Hill, Pág. 26.

39
compran, porqué, dónde están localizados, cuáles son sus ingresos, etc., determinar sus
necesidades o deseos y el grado de predisposición que tienen para satisfacerlos, etc.

Decisiones sobre el producto

Esta función está relacionada con el diseño del producto, en cuanto a su variedad,
calidad, diseño, marca, envase y características; en síntesis, todo aquello con lo que se
pretenderá satisfacer las necesidades o deseos del grupo o mercado meta para el que fue
creado. En este punto, cabe recordar que un producto es cualquier ofrecimiento que
puede satisfacer una necesidad o deseo y podría ser una de las diez ofertas básicas:
1) Bienes. 2) Servicios.
3) Experiencias. 4) Eventos.
5) Personas. 6) Lugares.
7) Propiedades. 8) Organizaciones.
9) Información. 10) Ideas.25

Decisiones de precio
Esta función implica la fijación de un precio que sea conveniente por una parte, para
el mercado meta y por otra, para la empresa u organización.

Distribución o Plaza
Esta función es la que se encarga de establecer las bases para que el producto llegue
del fabricante al consumidor, mediante un sistema de distribución directa (del productor
al cliente final) o indirecta (cuando existe al menos un nivel de intermediarios). 26

Promoción
Esta función de la mercadotecnia, se encarga de:
1) Dar a conocer el producto al mercado meta,
2) Persuadirlo para que lo adquiera,
3) Recordarle la existencia de un producto que ya conoce.

25 Kotler, Philip, Dirección de Marketing, Conceptos Esenciales, Prentice Hall, Pag. 6

26 Fischer Laura y otros, Mercadotecnia, Mc Graw Hill, Pág. 26.

40
 Venta
Esta función implica la realización de toda actividad que genere en los clientes el
último impulso hacia el intercambio.
Es en este punto, donde se hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores.

Posventa
Esta función está relacionada con toda actividad (por lo general, servicios) que se
realiza después de la venta para asegurar la plena satisfacción del cliente.

La premisa de ésta función es: "Lo importante no es vender una vez, sino
permanecer en el mercado (en este punto se analiza nuevamente el mercado con fines
de retroalimentación)".

La función de la mercadotecnia consiste básicamente en: "La identificación de

los clientes meta y la satisfacción de sus necesidades o deseos de una manera
competitiva y rentable para la empresa u organización; todo ello, mediante el análisis
del mercado, la planificación de las diferentes actividades de mercadotecnia, la
ejecución de las actividades planificadas y el control del avance y de los logros
obtenidos"

Cabe señalar, que a criterio de Laura Fischer y Jorge Espejo, el éxito de la

mercadotecnia requiere del buen manejo de éstas siete funciones a través de la
planeación, organización, integración, dirección y control; es decir, de la
administración.

41
 2.3.8 CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS

2.3.8.1 Productos de uso común

Son bienes de consumo que el cliente suele comprar con frecuencia, de manera
inmediata y con el mínimo esfuerzo de la comparación y la compra, estos se dividen
en:

Bienes básicos: son aquellos que los consumidores compran de manera regular.

Bienes de adquisición impulsiva: se compran sin planearse o buscarse; por lo

general, se encuentran al alcance en muchos lugares, porque los clientes rara vez los
buscan.

Bienes de emergencia: se compran cuando la necesidad es urgente, son

estratégicamente colocados en muchos puntos de venta, para evitas perder ésta en el
momento en que el cliente lo necesita.

2.3.8.2 Productos De Comparación

Son bienes de consumo que suelen pasar por un proceso de selección durante el cual el
cliente los compra en cuanto a su idoneidad, calidad, precio y estilos; estos se dividen en:

Bienes uniformes: para el cliente los bienes de comparación uniforme son similares
en cuanto a la calidad, pero lo bastante diferentes en cuanto al precio como para
justificar las comparaciones.

Bienes no uniformes: las características de estos productos son más importantes que
el precio, por eso es necesario que exista la variedad para poder satisfacer los gustos y
preferencias de cada consumidor.

42
 2.3.8.3 Productos De Especialidad
Son bienes de consumo con alguna característica muy especial, o de una marca
específica, por los cuales un grupo de compradores está dispuesto a hacer un esfuerzo
de compra.

Los compradores no suelen comprar los bienes de especialidad: no invierten en

ello más que el tiempo suficiente para llegar a la tienda y llevarse el producto.

2.3.9 PLAN DE MERCADO

Definición: “es un documento escrito en el que de una forma sistemática y
estructurada, y previos los correspondientes análisis y estudios, se definen objetivos a
seguir en un periodo de tiempo determinado, así como se detallan los programas y
medios de acción que son precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo
previsto” (Sanz de la tajada, L.A., 1974).

Kotller (2006) define al Plan de Mercadotecnia como “el principal instrumento

para dirigir y coordinar los esfuerzos de mercadotecnia. Es decir que si las empresas
desean mejorar la eficacia y eficiencia de mercadotecnia deben generar e
instrumentar planes sólidos de mercadotecnia.”

El Plan de Mercadotecnia opera a dos niveles: El Plan Estratégico de

Mercadotecnia determina los mercados metas y la proporción de valor que se van a
ofrecer, en función del análisis de oportunidades de mercado.

El Plan de Mercadotecnia Táctico especifica las acciones de mercadotecnia

concretas que se van a poner en práctica como características de producto,
promoción, comercialización, establecimiento de precios, canales de distribución y
servicios.

43
 Contenido de un plan de mercadotecnia.
Referente al contenido de un plan de mercadotecnia Kotler, (2006) señala varias
secciones:

Tabla Nº 2.2 Etapas del plan de mercadeo

Resumen ejecutivo y tabla de contenido

Análisis de la situación

Determinación de los objetivos

Estrategia de mercadotecnia

Presupuesto financiero

Planes de acción

Método de control

1- Resumen ejecutivo y tabla de contenido

El plan de mercadotecnia debe comenzar con un breve resumen de los
principales objetivos y recomendaciones.

El resumen ejecutivo permite a la alta dirección detectar los puntos principales

del plan. A continuación debe aparecer una tabla de contenido o índice como un
esquema del resto del plan, y como un esbozo de las razones fundamentales en las que
se apoya y de los detalles operativos del documento.

44
2- Análisis de la situación
En este apartado se presenta la información relevante de ventas, costos,
mercado, competidores y las diferentes fuerzas del macro entorno. ¿Cómo se define el
mercado, cuál es su tamaño y a qué ritmo crece? ¿Cuáles son las principales
tendencias que afectan al mercado? ¿Cuál es nuestra oferta de producto y cuáles son
los aspectos críticos a los que se enfrenta la empresa? Con la información obtenida se
elabora un análisis de las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas (FODA)
para la empresa.

3- Determinación de los objetivos

Los objetivos constituyen el punto central del plan de mercadeo, ya que todo lo
que les precede conduce al establecimiento de los mismos y todo lo que les sigue
conduce al seguimiento de ellos.
Los objetivos en principio determinan numéricamente donde queremos llegar
y de que forma; éstos además deben ser acordes al plan estratégico general, un
objetivo representa también la solución deseada de un problema de mercado o la
explotación de una oportunidad.

3.1- Los objetivos de mercadeo se relacionan de la siguiente manera

Vender productos existentes en los mercados existentes
Vender productos existentes en nuevos mercados
Vender nuevos productos en mercados existentes
Vender nuevos productos en nuevos mercados

4- Estrategias de mercadotecnia
En este apartado, el gerente de producto define la misión y los objetivos
financieros y de mercadotecnia. Asimismo, debe especificar a qué grupos se dirige la
oferta y qué necesidades pretende satisfacer.
A continuación debe definirse el posicionamiento competitivo de la línea de
productos, que sirve para trazar el plan de juego que permitirá alcanzar los objetivos.
En esta fase debe concretarse la estrategia de marca y las estrategias básicas hacia los
clientes que se aplicarán.

45
4.1- Las estrategias de mercadeo se relacionan con las políticas generales de la
siguiente manera:
Productos
1. Cambio de productos del portafolio
2. Descontinuar, añadir o modificar productos
3. Cambio del diseño, de la calidad o rendimiento
4. Consolidación y estandarización

Precio
1. Cambio de precios, términos o condiciones para productos o grupos
particulares en segmentos de mercado
2. Políticas de penetración
3. Políticas de descuento

Plaza
1. Cambio en canales de distribución
2. Mejora en el servicio

Promoción
1. Cambios en ventas
2. Cambios en la organización de ventas
3. Cambios en la publicidad o promoción de ventas
4. Cambios en las políticas de relaciones públicas
5. Incremento / Decremento en exhibición de productos

4.2- Existen diferentes tipos de estrategias

De defensa. Diseñada para prevenir pérdidas de clientes actuales
De desarrollo. Diseñada para ofrecer a los actuales clientes un más amplio
rango de productos o servicios
De ataque. Diseñada para generar negocios a partir de nuevos clientes

46
5- Proyecciones financieras o Presupuesto financiero
Las proyecciones financieras incluyen un pronóstico de ventas, gastos y un
análisis de punto de equilibrio. En lo relativo a los ingresos, las proyecciones
muestran el volumen mensual de ventas previsto para cada categoría de producto.

Por lo que toca a los gastos, las proyecciones reflejan los costos de
mercadotecnia previstos, desglosados en sub-categorías. El análisis del punto de
equilibrio muestra cuántas unidades se deberían vender mensualmente para
compensar los costos fijos mensuales y el promedio de los costos variables por
unidad.

6- Planes de acción
Una vez que ha seleccionado las estrategias y táctica para alcanzar sus
objetivos de mercadeo, necesita construir el plan de acción o programa que le
permitirá dar claras instrucciones a su equipo.

Cada plan debería incluir:

Posición actual – Donde estamos ahora
Objetivos – Que hacer / Donde vamos a ir
Acciones – Que necesito para ir allá
Fecha de inicio
Fecha de finalización
Presupuesto

Cada acción debe ser dividida en sus partes componentes. A continuación se

sugiere un formato para el plan de acción:

47
Ejemplo de Plan de acción: Departamento de Ventas

Tabla 2.3 Ejemplo de plan de acción: Departamento de ventas

Objetivo Situación Acción Responsable Inicio Finalización Costo
Actual
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7- Métodos de control
El control es el último requisito exigible a un plan de mercadotecnia, el control
de la gestión y el manejo de los cuadros de mando permiten saber el grado de
cumplimiento de los objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y tácticas
definidas.

A través de este control se pretende detectar los posibles fallos y desviaciones

a tener de las consecuencias que éstos vayan generando para poder aplicar soluciones
y medidas correctoras con la máxima inmediatez.

2.3.9.1 Ventajas de un Plan de Mercado

Asegura la toma de decisiones comerciales y de mercado con un enfoque sistemático,
acorde a los principios del mercado.

Obliga a plasmar un programa de acciones coherente con el rumbo marcado para la

actividad comercial y de mercado.

Faculta la ejecución de las acciones comerciales y de mercado, eliminando de esta

forma el confucionismo y las falsas interpretaciones respecto a lo que hay que hacer,
permitiendo indirectamente la máxima cooperación entre aquellos departamentos de

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 la empresa que se ven involucrados (se favorece la descentralización tanto a nivel
corporativo como de mercado).

Al haber fijado objetivos y metas comerciales y de mercado concretas, la empresa

cuenta con los elementos necesarios para llevar a cabo el debido seguimiento de su
actividad comercial y para medir el progreso de la organización en el campo comercial
y de mercado.27

2.3.9.2 Fases Y Etapas En La Elaboración De Un Plan De Mercado

De acuerdo a su forma puede variar, pero en su mayoría un plan de mercado
esta formado de la siguiente forma:

2.3.9.2.1 Primera fase: ANÁLISIS Y DIAGNOSTICO DE LA SITUACIÓN

2.3.9.2.1.1 1ª etapa: Análisis De La Situación

Esta primera etapa comprende un estudio riguroso de la situación externa e
interna de la empresa.

A. Análisis externo
El primer punto de referencia, a la hora de analizar la situación externa, es el
marcado por aquellos elementos no controlables que determinan el entorno. Es
necesario completarlo antes de analizar el mercado porque nos da una idea bastante
buena del marco en el que se va a desenvolver dicho mercado.

Situación del mercado

Situación del mercado relevante: analiza el tamaño de la oferta, productores, tipos
de productos ofertados, marcas, participación de mercado, segmentos elegidos, etc.
Competidores: estudia el número, perfil, importancia relativa, estrategia seguida, etc.
Nuevos entrantes: nuevos competidores que entran al mercado.
27 Sainz de Vicuña, José María- El Plan de Marketing en la Práctica, 8ª edición, Editorial ESIC, Madrid 2003, Pág. 81

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 Productos sustitutos: introducción de nuevos productos a base de miel.
Evolución del sector: en el que se enmarca el mercado relevante.
Canales de existentes: importancia y evolución de los mismos.

B. Análisis interno
El análisis de la situación externa trata de ayudar a descubrir las oportunidades
y amenazas que presenta el mercado en el que se desenvuelve la empresa, este
segundo tipo de análisis pretende ayudar a detectar las debilidades y potencialidades
de la empresa, desde el punto de vista comercial y de mercado.

2.3.9.2.1.2 2ª etapa: Diagnostico De La Situación

En Todo plan de mercado el diagnostico es, por tanto, consecuencia de un
análisis previo y a la vez una síntesis del mismo a partir de la cual se puede identificar
las oportunidades y amenazas que presenta el entorno y con el que se descubren los
puntos en los que determinado negocio se encuentran fuerte o débil respecto a los
competidores.

A. Análisis FODA
Fortalezas: o puntos fuertes, son los factores internos propios de la empresa que
favorecen o pueden favorecer el cumplimiento de los objetivos propios de la empresa.

Oportunidades: son aquellos factores externos a la propia empresa, es decir, no

controlables que favorecen o pueden favorecer el cumplimiento de los objetivos que
se propongan.

Debilidades: o puntos débiles a los factores internos que perjudican el

cumplimiento de los objetivos planteados.

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 Amenazas: son aquellos factores externos a la empresa y, por tanto, también no
controlables que perjudican o pueden perjudicar el cumplimiento de esas mismas
metas y objetivos trazados.

B. Generación de valor
Valor del producto: calidad, innovación, ecología, salubridad, envase, formato u
otras características funcionales del producto.

Valor económico o precio: precio del producto, oferta-promociones o

condiciones de pago, que pueden producir al cliente el correspondiente ahorro de
dinero.

Valor percibido: gama, información, comodidad, disponibilidad del producto,

rapidez, trato, profesionalidad.

Valor de identificación: imagen, asociaciones, marca, confianza, relaciones, u

otros aspectos psicológicos relevantes.

2.3.9.2.2 Segunda fase: DECISIONES ESTRATÉGICAS DE MERCADO

2.3.9.2.2.1 3ª etapa: Formulación De Los Objetivos De Mercado A Alcanzar

En el orden operativo, se debe tener en cuenta ciertos requisitos más o menos
aceptados, para la reacción de los objetivos de mercado.

Siempre debe ser coherente con los recursos que dispone la empresa.

El objetivo establece el qué y el cuándo más que el cómo y el porqué.

El objetivo es consecuente con las políticas prácticas y básicas de la empresa.

Los objetivos deben ser realistas y alcanzables pero con la tensión necesaria del que
persigue ser el mejor.

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 Los objetivos se registran y comunican por escrito a los responsables o secciones
afectados en su consecución, tratando por ello que sean fácilmente comprensibles por
todos.

A. Efecto de la madurez de los mercados en la definición de los objetivos de

mercado.

Al impacto de la dimensión de la empresa en la definición de su sistema de

objetivos corporativos debe sumarse el de la situación de su mercado relevante.

En efecto, con independencia del sistema de objetivos de una empresa, otro

elemento condicionante de los objetivos suele ser la etapa del ciclo de vida en la que
se encuentran los productos de la empresa.

Así si la empresa se encuentra en mercados de expansión, la empresa optara

por objetivos de crecimiento en vez de rentabilidad porque desea consolidarse en
ellos para cuando llegue la etapa de la madurez.

Por tanto, las empresas se centran en:

1. Mantener y mejorar sus niveles de satisfacción y lealtad, para retenerlos.
2. Estimular la repetición de compra o simplificarla, favorecer la reposición.
3. Reducir las posibilidades de cambio o incrementar los costes de cambio.

2.3.9.2.2.2 4ª Etapa: Elaboración Y Elección De Las Estrategias De

Mercado A Seguir
Estrategia es un conjunto consciente, racional y coherente de decisiones sobre
acciones a emprender y sobre recursos a utilizar, que permite alcanzar los objetivos
finales de la empresa u organización.

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 Tendiendo en cuenta las decisiones que en el mismo campo toma o puede
tomar la competencia, y teniendo en cuenta también las variaciones externas
tecnológicas, económicas y sociales.

Grafico Nº 2.1 Niveles para establecer las estrategias para una empresa

Influencia del director general vía

objetivos y estrategias corporativas

Nivel 1: Decisiones estratégicas ……

corporativas

Nivel 2: Estrategias de cartera …………………………………

Nivel 3: Estrategias de segmentación

……………………………………………………………
y posicionamiento

Nivel 4: Estrategias funcionales

Influencia del director de mercado en cada nivel

2.3.9.2.3 Tercera fase: DECISIONES OPERATIVAS DE MERCADO

2.3.9.2.3.1 5ª Etapa: Planes De Acción

La definición de los planes de acción es, sin duda, la fase de mayor dinamismo
dentro del plan de mercado.

Una estrategia debe traducirse en acciones concretas para ser una estrategia
efectiva. Además, es importante asignar un responsable que supervise y ejecute los
planes de acción marcados en los planes previstos.

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 Así como asignar recursos humanos, materiales y financieros requeridos,
evaluar los costes previstos y, de una manera especial jerarquizar la atención y
dedicación que se debe prestar a dichos planes en función de su urgencia e
importancia.

2.3.9.2.3.2 6ª Etapa: Determinación Del Presupuesto De Mercado Y De La

Cuenta De Explotación Previsional
Este punto puede ser, por si mismo, una ultima etapa o estar integrado en la
quinta etapa en los planes de acciones.

Si el plan concluye con una cuenta de explotación provisional no es necesario

recoger el presupuesto de mercado, ya que aquella incluirá los gastos de mercado.

Y si se piensa en detallar el presupuesto de mercado no es imprescindible

incluir la cuenta de explotación previsional. A continuación se muestra la orientación
presupuestaria de las diversas acciones de comunicación recogidas en el plan.

Tabla Nº 2.4 Ejemplo de Presupuesto de comunicación

Públicos objetivo Campañas y medios utilizados Orientación

presupuestada

1. Distribuidores. Promociones y regalos $

2. Agentes de venta Campañas especializadas: $

Medios

Realizaciones

Material Publio-promocional

3. consumidor final Campaña de publicidad: $

Medios publicitarios

Realizaciones

Totales $

54
 2.3.10 PRODUCTO

2.3.10.1Concepto De Producto
Es un conjunto de atribuciones tangibles e intangibles que incluye el empaque,
color, precio, prestigio del fabricante, prestigio del detallista y servicios que prestan
este y el fabricante.

2.3.10.2 Clasificación De Los Productos

Los productos pueden clasificarse en tres grupos según su durabilidad o tángibilidad.

Los bienes no duraderos son bienes tangibles que se consumen por lo general en
una o varias veces que se usen. Ejemplos de ello son la cerveza, el jabón y la sal.

Los bienes duraderos son bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso. Los
ejemplos incluyen refrigeradores, maquinas herramientas y ropa. Los servicios son
actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta; por ejemplo, cortes de
cabello y reparaciones.

Bienes de consumo. Los bienes de consumo son los que compran los consumidores
definitivos para su propio consumo. Por lo general, los mercadólogos clasifican estos
bienes basándose en los hábitos de compra del consumidor.

2.3.10.3 Ciclo Vital Del Producto

Además las ventas totales del producto de todos los competidores presentes en
el mercado varían en cada una de sus etapas y lo que es más importante cambian el
cuadro de sus utilidades es por ello que es muy importante que la gerencia reconozca
en que parte del ciclo vital se encuentra su producto en determinado momento.

55
 2.3.10.3.1 Etapa De Introducción Del Producto (Ver anexo Nº 10)
Durante esta etapa del ciclo de vida del producto, este se lanza en el mercado
con una producción a gran escala y un programa exhaustivo de mercadotecnia; es
cuando el producto es distribuido por primera vez y puesto a disposición de los
compradores, la introducción lleva tiempo y el crecimiento de las ventas pueden ser
lento. Productos tan conocidos como el café instantáneo el jugo de naranja congelado
y otros subsistieron durante muchos años antes de que entraran en una etapa de
crecimiento rápido.

En esta etapa las utilidades son negativas o bajas por la escasez de ventas y
porque los gastos de distribución y promoción son altos. Se necesita mucho dinero
para atraer a los distribuidores. Los gastos de promoción son altos para informar a los
consumidores sobre el nuevo producto e impulsarlos a que los prueben.

En muchos aspectos la etapa de introducción es la más riesgosa y cara, sin

embargo, en el caso de productos realmente nuevos, existe escasa competencia
directa. El programa promocional puede diseñarse para estimular la demanda
primaria más que la secundaria es decir, el tipo de producto se pone de relieve y no la
marca del vendedor.

2.3.10.3.2 Etapa De Crecimiento

En esta etapa de crecimiento o aceptación del mercado las ventas crecen
rápidamente, los competidores entran en el mercado en grandes cantidades porque
las perspectivas de las utilidades resultan sumamente atractivas.

El creciente número de competidores dará lugar a un incremento en el número

de distribuidores y las ventas subirán repentinamente porque los revendedores
construirán sus inventarios. Los precios permanecerán estables o disminuirán
ligeramente.

56
 Los productores seguirán gastando lo mismo o un poco más en promoción para
mantenerse en la competencia y seguir educando el mercado. Las empresas optan por
una estrategia promocional de "Compren mi producto" más que por la de "Pruebe mi
producto"

En esta etapa las compañías utilizan diferentes estrategias para sostener el

crecimiento rápido; mejoran la calidad del producto y agregan nuevas características
y modelos; penetran nuevos segmentos del mercado y abren nuevos canales de
distribución; la publicidad cambia.

2.3.10.3.3 Etapa De Madurez

Esta etapa se caracteriza por la acentuación de la competencia, la disminución
de las ventas y la disminución de utilidades, normalmente esta etapa es la más larga
que las anteriores en donde en la primera parte de este periodo las ventas siguen
creciendo a un ritmo menor luego tienen a estabilizarse pero disminuye las utilidades
del fabricante es por ello que los retos que se plantea el mercadólogo son mayores
porque está tratando con productos maduros, la disminución de las ventas hacen que
los productores tengan muchos artículos que vender, a su vez este exceso de
capacidad implica mayor competencia.

Los competidores empiezan a bajar los precios, incrementan su publicidad y

promociones de ventas y a subir sus presupuestos de investigación y desarrollo para
mejorar el producto. Estas medidas implican que las utilidades disminuyan.

Los más débiles empezaran a salir del mercado y a la larga solo quedaran los
que ocupen las mejores posiciones. Los gerentes del producto no deben contentarse
con defenderlo pues una buena ofensiva es la mejor defensa. Entonces tienen que
pensar en modificar el mercado, el producto y la mezcla de mercadotecnia.

57
 2.3.10.3.4 Etapa De Declinación Del Producto
A la larga las ventas de casi todas las formas y marcas de productos tienen su
final.

La declinación puede ser lenta como en el caso del cereal de avena; o rápida
como los juegos de video. Pueden llegar a cero o alcanzar un nivel bajo en que se
mantienen durante años.

Razones de la declinación:
1. Avances tecnológicos
2. Cambios en los gustos de los consumidores
3. Creciente competencia

Mantener un producto débil puede ser muy costoso y no solo en cuanto

utilidades se refiere, hay muchos costos ocultos: puede exigir mucho tiempo del
administrador, frecuentes ajustes de precios e inventarios, atención de los publicistas
y vendedores que podría dedicarse con más provecho o hacer saludables otros
artículos más productivos.

Su pérdida de reputación puede repercutir en la imagen de la compañía y sus

otros productos, pero el mayor costo puede ser a futuro, pues la conservación de
productos débiles demora la búsqueda de reemplazos, da lugar a una mezcla
desequilibrada, influye negativamente en las ganancias del momento y debilita la
posición de la empresa para el futuro.

2.3.10.4 La Línea De Productos

2.3.10.4.1 Decisión Sobre La Amplitud De La Línea De Productos

Los gerentes de línea de productos deben decidir acerca de la amplitud de la
línea de productos.

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 Esta última será demasiado estrecha si el gerente puede aumentar utilidades al
añadir productos; será demasiado amplia, en cambio, si logra aumentar utilidades
suprimiendo algunos productos.

La amplitud de una línea de productos depende de los objetivos de la empresa.

Aquellas compañías que desean ser reconocidas como organizaciones de línea
completa, o que buscan una alta participación de mercado y un desarrollo del mismo,
ofrecerán líneas más amplias.

Cuando alguno de los productos deja de ser rentables, estas empresas se

muestran menos preocupadas. En contraste, aquellas compañías que están
interesadas en una alta rentabilidad, por lo común manejan líneas más estrechas, de
productos seleccionados.

Las líneas de productos tienden a ampliarse con el tiempo, por lo que las
empresas deben planear este crecimiento con cuidado. La empresa puede ampliar
sistemáticamente su línea de productos de dos maneras: expandiéndola y
complementándola.

2.3.10.4.2 Decisión Sobre La Extensión De La Línea De Productos

Cada línea de producto de una compañía cubre una gama de los productos que
ofrece la industria en general. La ampliación de una línea de producto se da cuando
una compañía extiende su línea más allá de la categoría que ocupaba.

La compañía puede ampliar esta línea hacia abajo, hacia arriba o en ambos
sentidos.

1. Extensión hacia abajo

Muchas compañías empiezan colocadas en la parte superior del mercado y
luego amplía sus líneas hacia abajo. Puede hacerlo por varias razones. Quizá
encuentre que en la parte inferior el crecimiento es más rápido; o desde un

59
 principio penetró en la parte superior para establecerse una imagen de calidad y
luego descender.

La compañía puede también añadir un producto de la categoría inferior para

cerrar un hueco en el mercado que podría atraer a un nuevo competidor. O se
siente atacada en la parte superior y responde en la inferior.

2. Extensión hacia arriba

Es posible que las compañías que se sitúan en la parte inferior del mercado
quiera entrar en la parte superior. Puede que las atraiga una mayor tasa de
crecimiento, o sencillamente que quieran posicionarse como fabricantes de línea
completa.

La decisión de ampliarse hacia arriba implica ciertos riegos. Los competidores

de la categoría superior no sólo están bien atrincherados en su posición, sino que
pueden responder entrando en el sector inferior del mercado, y los clientes
potenciales pueden no creer que el recién llegado sea capaz de fabricar productos
de calidad.

Finalmente, a los vendedores y distribuidores puede faltarles el talento y

entrenamiento necesarios para atender el sector más alto del mercado.

3. Extensión en ambos sentidos

Las compañías que se encuentran en la categoría media del mercado pueden
decidir ampliar sus líneas en ambos sentidos.

2.3.10.4.3 Decisión Sobre La Línea Del Producto

Una línea de producto también puede ampliarse añadiendo nuevos artículos
dentro de la misma categoría.

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 Existen varias razones para llenar la línea de producto: buscar ganancias
adicionales, tratar de satisfacer a los distribuidores, tratar de sacar provecho de un
exceso de capacidad, tratar de manejar una compañía de línea completa y de llenar los
huecos para alejar a los competidores.

Pero si se exagera, el resultado es canibalismo entre los productos y confusión

para el cliente. La compañía debe estar segura de que los nuevos productos son
claramente diferentes a los anteriores.

2.3.10.4.4 Decisión Sobre La Presentación De La Línea Del Producto

El gerente de línea de producto por lo general selecciona uno o dos artículos de
la línea para presentarla. Esta estrategia es la presentación de la línea de producto. En
ocasiones, los gerentes presentan modelos promociónales del sector inferior de la
línea para que sirvan como "iniciadores de movimiento". En otros casos los gerentes
presentan el modelo superior para dar "categoría" a la línea de producto.

2.3.10.5 Mezcla Del Producto

Una organización con diversas líneas de producto tiene una mezcla de producto
(también llamada surtido de producto), que es el conjunto de todas las líneas de
producto y artículos que un vendedor específico ofrece. La mezcla de producto de una
compañía puede describirse según su amplitud, longitud, profundidad y consistencia.

La amplitud de la mezcla de producto, se refiere al número total de productos que

maneja la compañía. También podemos calcular la longitud promedio de una línea,
dividiendo la longitud total (total de marcas) por el número de líneas.

La profundidad de la mezcla de producto, indica cuántas versiones de cada

producto se ofrecen dentro de la línea.

61
 La consistencia de la mezcla de producto se refiere a que tan parecidas son las
diversas líneas en cuanto a su uso final, sus requisitos de producción, canales de
distribución u otros factores.

Estas cuatro dimensiones de la mezcla de producto constituyen los puntos de

partida para definir la estrategia de producto de una compañía. Esta puede
incrementar su negocio de cuatro maneras. Puede añadir nuevas líneas, con lo cual
amplía su mezcla.

De esta forma, las nuevas líneas aprovechan la reputación de la compañía en

sus otras líneas. O puede también alargar sus líneas de producto para convertirse en
una compañía de línea completa.

También es posible añadir más versiones de cada producto y con ello

profundizar su mezcla. Finalmente, la compañía puede buscar una mayor o menor
consistencia de línea de producto, dependiendo de si quiere adquirir una sólida
reputación en un solo campo o en varios.

Para tomar estas decisiones, no solo es necesario comprender bien los deseos
de los consumidores y las estrategias de los competidores, sino también prestar cada
vez más atención a las políticas sociales que son cada vez más importantes y afectan
las decisiones sobre productos.

2.3.10.5.1 Componentes De La Mezcla

En el diseño de la mezcla de productos, es importante que la empresa
establezca el comportamiento que deben asumir algunos de sus componentes.

Dicho comportamiento corresponde a los productos líderes, los productos de

atracción, los productos tácticos. Las características que presenta cada uno de estos
productos son:

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 Producto líder: es aquel producto que brinda las mayores ganancias a la
empresa.

Producto de atracción: es aquel que es utilizado para atraer al cliente. Por

ejemplo, en el caso de una empresa que comercializa televisores, ésta puede tener
como producto de atracción a su modelo económico; ello permite que los vendedores
de televisores tengan la oportunidad de ofrecer a los clientes los productos de la
mezcla.

Producto de estabilidad: es aquel producto que permite a la empresa evitar

las fluctuaciones en ventas que podría estar experimentando. Éste es el caso de una
empresa que produce helados, los que cuentan con mayor aceptación en la época de
verano y que tiene como producto de estabilidad a los chocolates para la temporada
de invierno.

Producto táctico: Es aquel que es utilizado por la empresa para reforzar su

posición frente a la competencia. Las empresas líderes hacen uso de productos
tácticos con la finalidad de atacar a sus retadores.

Es el caso de una empresa fabricante de leche evaporada que sacó al mercado

una nueva marca de leche en polvo para contra-atacar a una empresa competidora.

2.3.11 PRECIO

2.3.11.1 El Concepto De Precio

El precio puede ser considerado como el punto al que se iguala el valor
monetario de un producto para el comprador con el valor de realizar la transacción
para el vendedor.

63
 El precio para el comprador, es el valor que da a cambio de la utilidad que recibe.

2.3.11.2 El Precio Como Instrumento De Mercado

Para los responsables del marketing de una organización, el precio tiene una
gran importancia por estas razones:

1. El precio es un instrumento a corto plazo.

2. Es un instrumento con el que se puede actuar, dentro de unos límites, con
rapidez y flexibilidad.
3. Es un poderoso instrumento competitivo.
4. Es el único instrumento que proporciona ingresos.
5. Los restantes instrumentos del marketing suponen un gasto. Además, el precio
es un determinante directo de los beneficios.
6. Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor o usuario.
7. El precio debe estar de acuerdo con el valor percibido por el consumidor. Si el
precio es muy alto, el consumidor no estará dispuesto a comprar algo que, a su
entender, tiene un valor menor.
8. La sensibilidad al precio y en consecuencia, la importancia asignada al mismo
por el consumidor no siempre es constante.
9. Las reacciones del mercado varían ante alzas o bajas de los precios. Una
elevación del precio puede ocasionar fuertes contracciones de la demanda,
aunque a veces puede provocar el efecto contrario. Una disminución del
precio, no siempre consigue estimular la demanda.
10. Es la única información disponible en muchas decisiones de compra.
11. El consumidor, a veces, no posee otra información del producto que su precio o
no tiene capacidad para evaluar las características técnicas, composición o
prestaciones del producto.

64
 2.3.11.3 Condicionantes En La Fijación De Precios
La fijación de precios tiene una serie de factores condicionantes que actúan como
restricciones y limitan las alternativas posibles.

Marco legal
Puede regular los límites dentro de los cuales deben moverse los precios a
pagar por los productos ofrecidos por la empresa.

Aunque en una economía de mercado existe libertad en la fijación de los

precios, hay excepciones en las que están regulados como los de la energía eléctrica, el
agua, etc.

Mercado y competencia
Aunque, por lo general, en las economías de mercado se da una situación de
libertad de precios, la actuación de la competencia condiciona en buena medida las
decisiones sobre fijación de precios.

Las modificaciones del precio tendrán diferentes consecuencias según la

reacción de la competencia. Si esta no reacciona, o tarda en hacerlo, puede obtenerse
una ventaja sustancial de una variación del precio. Pero si es inmediata, puede
resultar muy poco efectiva la actuación sobre el precio.

Por otra parte, los hábitos y costumbres del mercado y la cultura o formación
económica de los consumidores y usuarios condicionaran también en buena medida
las decisiones de fijación de los precios.

Objetivos de la empresa
Constituyen un factor decisivo en el proceso de fijación de precios y son la base
para la formulación de las estrategias de marketing.

65
Múltiples partes interesadas
Además de los propios clientes, las modificaciones de precios pueden afectar a las
expectativas de los públicos siguientes:

1. Competidores: debe tratarse de prever la reacción de la competencia ante una

variación del precio.

2. Accionistas y trabajadores: esperaran mayores rentas o remuneraciones si suben

los precios.

3. Proveedores: si sube el precio de venta, puede que exijan un mayor precio por sus
suministros.

4. Acreedores: pueden ver mal una reducción del precio si estiman que se va a
producir una disminución de los ingresos y, en consecuencia, una merma de la
solvencia de la empresa.

5. Organizaciones de consumidores y usuarios: estas instituciones querrán

intervenir en el proceso de fijación de precios o denunciaran cualquier elevación de
los mismos que consideren excesiva.

Sociedad en general la subida de precios es siempre impopular, pero la bajada

puede desacreditar o dañar la imagen de un producto o de la empresa.

Interdependencia de las demandas de los productos ofertados (elasticidades

cruzadas)
Cualquier modificación en el precio de un producto o servicio puede alterar la
demanda de otro u otros de la gama de productos ofrecidos. Este fenómeno, conocido
como elasticidad cruzada de la demanda, se produce cuando existe una relación de
complementariedad o de sustitución entre los productos.

66
 La elasticidad cruzada será negativa entre los productos complementarios, y
positiva entre los sustitutivos.

Interacción entre los instrumentos comerciales

Una mejora en la calidad del producto puede modificar la elasticidad de la
demanda. Si la calidad es percibida y apreciada, el consumidor estará dispuesto a
pagar un mayor precio del producto.

Se reduce entonces la sensibilidad de la demanda con respecto al precio y

puede frenarse la caída de las ventas, e incluso estas pueden incrementarse como
consecuencia de una elevación del precio.

La publicidad también puede hacer disminuir la sensibilidad de la demanda

con respecto al precio. Por ejemplo, el efecto negativo que podría tener el aumento del
precio de un producto puede ser contrarrestado, al menos en parte, mediante una
adecuada información sobre la mejora en las prestaciones o calidad del producto
ofrecido.

Dificultad de determinar la respuesta de la demanda

Si la elasticidad de la demanda con respecto al precio se pudiera determinar
con facilidad, se podría también fijar sin dificultad el precio óptimo. Pero esto, en la
práctica puede ser imposible, sobre todo si se trata de productos nuevos.

Además la demanda de un producto no depende únicamente del precio y su

influencia sobre la misma está afectada por la interacción de otras variables.

La curva de demanda suele mostrar una elasticidad menor al principio, cuando

los precios son altos, y posteriormente adquiere mayor elasticidad, cuando los precios
son bajos. Además, la elasticidad no es igual para todos los compradores.

67
Los costos y la curva de experiencia del producto
Si los ingresos totales son uno de los causantes del beneficio, los costos son los
que llevan a su completa determinación. Los ingresos, son difíciles de predecir por
depender de la demanda del mercado. Los costos, en cambio, son de más fácil
determinación por depender en mayor medida de los planes de la empresa.

Hay costos de distinta naturaleza. Los denominados costos fijos, que son
independientes de la cantidad de productos elaborados y que permanecen constantes
para una determinada estructura de producción.

Los costos variables, varían directamente con la cantidad producida. La suma

de los costos de producción y comercialización, tanto fija como variable, constituye el
costo total. El beneficio es la diferencia entre el ingreso total y el costo total.

La empresa, al fijar el precio del producto, está condicionada por sus costos. En
principio, los ingresos totales deben superar a los costos totales.

El ingreso que proporcione una unidad adicional vendida debe cubrir al menos
el costo variable. Todo exceso que aporte el ingreso marginal sobre el costo marginal y
será una contribución al beneficio.

A medida que la empresa adquiere experiencia elaborando un producto, los

costos unitarios de producción tienden a reducirse.

La denominada curva de experiencia expresa la disminución que tiene lugar en

los costos marginales unitarios a medida que aumenta el volumen de producción
acumulada.

Si los costos de producción disminuyen, los precios ofrecidos pueden ser

menores y la empresa adquiere de este modo una ventaja competitiva.

68
El ciclo de vida del producto
El ciclo de vida puede también condicionar el precio a fijar. En las primeras
fases del ciclo de vida del producto, la demanda puede ser muy inelástica con respecto
al precio, por lo que será, en este caso, más aconsejable fijar precios altos. En la
medida en que la elasticidad aumenta, en fases posteriores, será más efectiva una
reducción de precios.

2.3.11.4 Métodos De Fijación De Precios

Para fijar el precio a un producto pueden emplearse tres métodos:
a) Los costos
b) La competencia
c) El mercado o la demanda

Los costos determinan el nivel más bajo del precio, la percepción del valor del
producto por el consumidor establece el nivel más alto que puede fijarse aquel.

Métodos basados en el costo

Son los que se consideran más objetivos y justos. Sin embargo, desde la
perspectiva del marketing, no siempre resultan los más efectivos para alcanzar los
objetivos de la organización.

Estos métodos son sencillos y consisten, fundamentalmente, en la adición de un

margen de beneficio al costo del producto.

Tal política se ciñe estrictamente a los costos de las partes que integran un
producto y no tiene en cuenta los beneficios que el producto, en su totalidad, reporta
al comprador ni lo que está dispuesto a pagar para conseguirlo.

69
Métodos basados en la competencia
En estos métodos la referencia para fijar el precio es la actuación de la
competencia más que los costos propios o el comportamiento del mercado.

Los precios que se fijan en función de la competencia varían según la posición

de "líder" o "seguidor" de la empresa.

Una situación competitiva particular la constituye la licitación o concurso, en la

que gana el concurso la empresa que ofrezca el menor precio siempre que se cumplan
las condiciones estipuladas.

Para decidir cuál es la mejor oferta a realizar en esas situaciones puede

recurrirse a la determinación del valor esperado, que es el resultado de multiplicar la
consecuencia económica de un acontecimiento por su probabilidad de ocurrencia.

Métodos basados en el mercado o la demanda

Los métodos basados en el mercado tienen una fundamentación subjetiva. El
consumidor está dispuesto a pagar, como máximo, el valor asignado a la utilidad que
le reporta el producto adquirido.

Sin embargo, esta percepción del valor de la satisfacción obtenida no está

exenta de la apreciación que el consumidor también hace de los costos incorporados
al bien o servicio adquirido.

En los métodos basados en el mercado, los precios se fijan considerando la

psicología del consumidor o teniendo en cuenta la elasticidad de la demanda de los
distintos segmentos del mercado.

En el primero de estos métodos se basan las estrategias de precios

psicológicos, y en el segundo, las estrategias de precios diferenciales o de
discriminación de precios.

70
Estrategias de precios
La estrategia de precios ha de contribuir a conseguir los objetivos de la
empresa y ha de tener en cuenta el tipo de producto, líneas existentes, competencia, y
en general, los factores que condicionan la fijación del precio. Pero también ha de
considerarse la novedad del producto.

En general, cuanto más innovador sea el producto mayores serán las

alternativas de precios y la sofisticación en la estrategia diseñada.

El diseño de la estrategia de precios de la empresa es una tarea importante y

compleja de la dirección de marketing. En su formulación y desarrollo han de tenerse
en cuenta los criterios siguientes:
a) Objetivos de la empresa
b) Flexibilidad. La estrategia de precios debe ser capaz de adaptarse a los
cambios del entorno.
c) Orientación al mercado. La estrategia de precios debe tener en cuenta los
comportamientos, hábitos, tendencias, necesidades y demanda del mercado.

Estrategias diferenciales
Estas estrategias tratan de explotar la heterogeneidad de los consumidores
para incrementar el volumen de ventas y beneficios. Con esta finalidad, se vende un
mismo producto o marca pero se aplica un precio distinto en función de la capacidad
económica, características sociodemográficas y sensibilidad al precio de los diferentes
segmentos de mercado.

También puede practicarse la discriminación de precios sobre una base temporal o

de lugar. Dentro de este grupo de estrategias cabe considerar:

a) Estrategia de precios fijos o variables

Un precio fijo supone que el producto se vende al mismo precio y con las
mismas condiciones de venta a todos los clientes.

71
 Esta es la estrategia de precios habitual en productos de compra frecuente y
precio medio o bajo. Los precios fijos se aplican con independencia de las
características del consumidor.

b) Descuentos por cantidad (Precios no lineales)

El descuento por cantidad es una reducción en el precio unitario ofrecida al
comprador de un producto que adquiere una cantidad superior a la normal.

Se aplica un precio no lineal, que se fija en función de una cantidad específica

de producto comprada o de una determinada utilización de un servicio.

c) Descuento por pronto pago

El descuento por pronto pago es una bonificación en el precio efectuada al
comprador que paga al contado o al cabo de pocos días de la recepción de las
mercancías.

d) Aplazamiento del pago

Consiste en el diferimiento total o parcial del pago del importe de una
compraventa, durante un periodo establecido, con uno o varios vencimientos y
estableciendo o no un recargo por interese sobre el importe aplazado.

La venta a plazos es también un medio de promoción para estimular al

comprador a que adquiera el producto que desea comprar, sin tener que esperar a
disponer del importe total del mismo.

e) Descuentos aleatorios
Consiste en realizar una reducción del precio, sin que el comprador tenga
conocimiento previo del momento en el que se va a producir tal descuento.

72
 La finalidad es atraer nuevos clientes y que los beneficios que estos aporten
superen los gastos de la promoción y la pérdida experimentada por las ventas
efectuadas a los clientes habituales que hubieran pagado el precio normal.

Las ofertas pueden consistir en descuentos directos sobre el precio, en el

suministro de mayor cantidad de producto por el mismo precio, en la entrega de una
unidad adicional (ofertas del tipo 2x1) o de productos complementarios, etc.

f) Descuentos periódicos (rebajas)

A diferencia de las ofertas, la realización de esta estrategia es conocida con
anterioridad por el consumidor o usuario. La finalidad de las rebajas es atraer a
clientes con distinta elasticidad de la demanda.

Los que compran en periodo normal tienen una demanda más inelástica y
están dispuestos a pagar un mayor precio; los que compran en periodos de rebajas, en
cambio, son más sensibles al precio y están dispuestos a posponer su compra con tal
de pagar menos.

g) Descuentos en segundo mercado

Los descuentos en segundo mercado son reducciones de precio que no afectan
a la totalidad de los consumidores, como las ofertas o las rebajas, sino solo a aquellos
que cumplen unas determinadas condiciones.

Los descuentos en segundo mercado suponen una discriminación de precios en

función de las características demográficas o socioeconómicas del consumidor. En el
segundo mercado se fija un precio menor que el del mercado principal.

Se supone que las personas que integran el segundo mercado no comprarían, o

lo harían en menor proporción, de no ofrecérseles el precio reducido.

73
 El segundo mercado puede delimitarse por las características demográficas,
por la localización geográfica y por las características socioeconómicas de los
consumidores.

Cuando la discriminación según localización geográfica se hace con la finalidad

de controlar un mercado o eliminar competidores, constituye lo que se denomina
dumping.

h) Precios profesionales
Algunos profesionales aplican precios estandarizados por servicios específicos
con independencia del tiempo requerido para prestarlos o atender al cliente.

i) Precios éticos
En determinadas situaciones, los profesionales u otras instituciones pueden
aplicar precios distintos según el fin social del bien vendido o del servicio prestado o
la capacidad de pago del cliente.

Estrategias competitivas
Los precios se fijan tratando de aprovechar las situaciones competitivas
posibles estableciendo precios iguales, superiores o inferiores a los del sector. Si la
empresa ofrece productos de calidad superior al del resto de los competidores o
presta servicios complementarios, podrá fijar precios más altos y practicar una
estrategia de precios "primados".

Una estrategia de precios bajos o precios "descontados" puede suponer un

producto de inferior calidad o una menor prestación de servicios complementarios.

Un caso extremo de precios bajos lo constituye la venta a perdida, que consiste

en vender por debajo del costo de producción o adquisición.

74
 Puede tener fines promocionales, de venta de saldos o de liquidación de
existencias. Pero también puede practicarse para perjudicar o eliminar a los
competidores.

Estrategias de precios competidores

Los precios psicológicos se fundamentan en el modo en que el mercado percibe
la cuantía de los precios y en la asociación que el consumidor hace de los mismos con
las características o atributos del producto.

El precio de un producto de consumo frecuente, puede no haber sido

establecido inicialmente pensando en la psicología del consumidor, pero es posible
que llegue a convertirse en un precio acostumbrado o habitual. Estos precios pueden
ser muy difíciles de modificar.

Un precio alto se asocia, por lo general, a un producto o servicio de calidad.

Esta estrategia de precio prestigio será efectiva siempre que el consumidor perciba de
algún modo la superioridad de tales productos.

Un precio "redondeado", generalmente. Por arriba, da la impresión de que se

trata de un producto o servicio de categoría superior o de prestigio. Por el contrario,
un precio "impar”, se asocia a un precio menor. Este tipo de precios puede ser
apropiado para productos o servicios de categoría inferior o en acciones
promocionales.

El precio según valor percibido por el consumidor no tiene en cuenta el costo

de los componentes del producto, sino el valor asignado por el consumidor a la
utilidad que le reporta la satisfacción proporcionada por un bien o servicio. El valor
percibido comprende el valor de adquisición, o beneficio esperado por la compra del

75
producto menos lo que hay que pagar por él, y el valor de transacción, o méritos
percibidos de la oferta y calidad del servicio recibido.

El consumidor no solo responde al precio de modo absoluto, sino también en

relación con precios de referencia. El precio de referencia es un precio estándar
contra el que los consumidores comparan los precios reales de los productos cuya
compra consideran. Este estándar de referencia puede estar basado en precios
anteriores.

Los precios de referencia internos del comprador están influidos por factores
externos, como la publicidad de los precios y la información en el punto de venta, e
internos, como la memoria y las percepciones del comprador sobre la calidad del
producto.

Se utilizan con frecuencia en la publicidad de los minoristas, por el efecto que

ejercen sobre la creencia de precios de los consumidores y sus intenciones de compra.

Estrategias de precios para líneas de productos

Al diseñar la estrategia de precios para una línea de productos debe
considerarse el beneficio global de la misma. Asimismo, ha de tenerse en cuenta la
relación existente entre las demandas de los distintos productos.

Si existe interdependencia entre las demandas de los productos, debe tratarse

de conocer la magnitud y sentido de las elasticidades cruzadas.

En el caso de que la presencia de elasticidades cruzadas sea importante, puede

ser efectivo emplear una estrategia de líder de pérdidas que supone tener uno o dos
productos en la línea con precios bajos, que no proporcionen beneficios o que incluso
ocasionen perdidas, siempre que estos productos sirvan de reclamo para atraer

76
nuevos compradores y ayuden a empujar las ventas de otros productos que tienen un
precio mayor y son mas rentables para la empresa.

Cuando se trata de fijar precio a productos de la línea que son

complementarios, pueden fijarse un precio del paquete que resulte inferior a la suma
de los precios parciales de los componentes.

La finalidad de esta estrategia es estimular un mayor consumo de productos

complementarios que no se produciría, o se daría en menor medida, de no existir esa
bonificación en los precios.

En algunos casos, los productos complementarios son absolutamente

necesarios para utilizar el producto principal, como los rollos y las cámaras
fotográficas. En estas situaciones se trata de fijar precios de productos cautivos. Una
estrategia usual es fijar un precio bajo al producto principal para estimular su compra
y asegurar así la demanda de los productos complementarios.

En el caso de servicios, esta estrategia se denomina precio con dos partes; una
fija, que constituye la cuota de abono del servicio, y otra variable, en función de su uso.

En todas las estrategias anteriores, los precios de los integrantes de una línea
se suponen distintos. Otra estrategia posible, es fijar un precio único.

Estrategias de precios para productos nuevos

Cuando el producto se encuentra en las primeras fases del ciclo de vida, es
posible aplicar dos estrategias de precios alternativas: la estrategia de descremación y
la de penetración.

77
 La primera supone la fijación de un precio alto al principio, junto con una
elevada inversión en promoción, para atraer la "crema" del mercado, e ir bajando el
precio posteriormente de forma paulatina.

La segunda estrategia supone fijar precios bajos desde el principio, para así
conseguir lo más rápidamente posible la mayor penetración del mercado.

La estrategia de descremaciones aconsejable cuando se dan alguna o varias de

estas circunstancias:
Se trata de un producto realmente nuevo
La demanda es inelástica al precio
El mercado esta segmentado
La demanda es sensible a la promoción

La estrategia de penetración, en cambio, es recomendable cuando concurren

estas otras circunstancias:
1. El producto no constituye una autentica novedad y puede ser rápidamente imitado
por la competencia.

2. La demanda es altamente sensible al precio.

3. Posibilidad de entrada de nuevos competidores, que se sentirán atraídos por los

precios y beneficios altos.

4. Economías de escala

5. Recuperación rápida de la inversión

Cuando se alcanza la fase de madurez en el ciclo de vida del producto, se

debilita la preferencia de la marca, se estabilizan los métodos de producción, se reducen

78
las diferencias entre las distintas marcas, aumentan las ventas con cambio en los
productos de consumo duradero y empiezan a aparecer marcas de distribuidor.

Al llegar a esta fase, la utilización de los productos se convierte en algo habitual

y existe una diversidad de ofertas parecidas que compiten muy estrechamente.

2.3.12 CANALES DE DISTRIBUCIÓN

2.3.12.1 Concepto De Canal De Distribución

Un canal de mercadotecnia (también llamado canal de distribución) es una
estructura de negocios de organizaciones interdependientes que va desde el punto del
origen del producto hasta el consumidor.

Los productores se mueven a través de los canales de mercadotecnia por medio

de la distribución física.

2.3.12.2 Canales de Distribución para Productos de Consumo

Grafico Nº 2.2 Canal de distribución

79
 Los canales para productos de consumo se dividen a su vez en cinco tipos que se
consideran los más usuales:

Productores Consumidores: esta es la vía más corta y rápida que se utiliza en

este tipo de productos. La forma que más se utiliza es la venta de puerta en puerta, la
venta por correo, el telemercadeo y la venta por teléfono. Los intermediarios quedan
fuera de este sistema.

Productores minoristas consumidores: este es el canal más visible para el

consumidor final y gran número de las compras que efectúa él público en general se
realiza a través de este sistema.

Ejemplos de este canal de distribución son los concesionarios automatices, las

gasolineras y las tiendas de ropa.

En estos casos el productor cuenta generalmente con una fuerza de ventas que se
encargara de hacer contacto con los minoristas que venden los productos al público y
hacen los pedidos después de lo cual los venden al consumidor final.

Productores mayoristas minoristas o detallistas: este tipo de canal lo utiliza

para distribuir productos tales como medicina, ferretería y alimentos. Se usa con
productos de gran demanda ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar
sus productos a todo el mercado consumidor.

Productores intermediarios mayoristas consumidores: este es el canal más

largo, se utiliza para distribuir los productos y proporciona una amplia red de contactos;
por esa razón, los fabricantes utilizan a los intermediarios o agentes. Esto es muy
frecuente en los alimentos perecederos.

El que se mencionen estos canales de la manera en que se ha hecho no significa

que sean los únicos; en ocasiones se hace una combinación de ellos.

80
 2.3.12.3 Importancia De Los Canales De Distribución
Las decisiones sobre los canales de distribución dan a los productos los
beneficios del lugar y los beneficios del tiempo al consumidor.

El benéfico de lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del

consumidor para que este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y
satisfacer así una necesidad.

El beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de vista: el primero

considera los productos cuya compra se favorece cuando están muy cerca del
consumidor, el cual no está dispuesto a realizar un gran esfuerzo por obtenerlos.

El segundo punto de vista considera los productos exclusivos, los cuales deben
encontrarse solo en ciertos lugares para no perder su carácter de exclusividad; en este
caso, el consumidor está dispuesto a realizar algún esfuerzo, mayor o menor grado,
para obtenerlo según el producto que se trate.

El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe el

beneficio de lugar, tampoco este puede darse. Consiste en llevar un producto al
consumidor en el momento más adecuado.

Hay productos que deben estar al alcance del consumidor en un momento

después del cual la compra no se realiza; otros han de ser buscados algún tiempo para
que procuren una mayor satisfacción al consumidor.

Proporcionar especialización y división de la mano de obra: es el desglose de

una tarea compleja en otras más pequeñas y sencillas para asignarlas a los
especialistas, crea una mayor eficiencia y reduce los costos promedio de producción.

Los canales de mercadotecnia también logran economías de escala por medio

de la especialización y división de la mano de obra al ayudar a los productores que

81
carecen de motivación, financiamientos o conocimientos para vender directamente a
los usuarios o consumidores finales.

2.3.12.4 Funciones Del Canal

Los intermediarios de los canales de mercadotecnia desempeñan varias
funciones esenciales que hacen posible el flujo de bienes entre el productor y el
comprador.

Las tres funciones básicas que desarrollan los intermediarios son las
siguientes:

1. Las funciones transaccionales se refieren al contacto y comunicación con los

compradores potenciales para que tomen conciencia de los productos existentes y
explicarles sus características, ventajas y beneficios.

2. Las funciones logísticas incluyen selección, integración, asignación y clasificación de

productos en conjuntos homogéneos o heterogéneos.

3. Las funciones de facilitación incluye la investigación y el financiamiento. La

investigación proporciona información acerca de los integrantes del canal y los
consumidores.

El financiamiento asegura que los miembros del canal tengan el dinero

suficiente para que los productos sigan fluyendo por el canal hasta el consumidor
final.

2.3.12.5 Criterios Para La Selección Del Canal De Distribución

Las decisiones sobre distribución deben ser tomadas con base en los objetivos
y estrategias de mercadotecnia general de la empresa.

82
 La mayoría de estas decisiones las toman los productores de artículos, quienes
se guían por tres criterios gerenciales:

La cobertura del mercado: en la selección del canal es importante considerar

el tamaño y el valor del mercado potencial que se desea abastecer.

Control: se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado, es decir,

es el control del producto.

Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido
a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que quiere con el
producto.

Costos: la mayoría de los consumidores piensa que cuando más corto sea el
canal, menor será el costo de distribución y, por lo tanto menor el precio que se deban
pagar.

De lo anterior se puede deducir que el utilizar un canal de distribución más

corto da un resultado generalmente, una cobertura de mercado muy limitada, un
control de los productos más alto y unos costos más elevados.

Por el contrario, un canal más largo da por resultado una cobertura más
amplia, un menor control del producto y costos bajos.

Cuanto más económico parece un canal de distribución, menos posibilidades

tiene de conflictos y rigidez.

83
 2.3.13 PROMOCIÓN

Grafico Nº 2.3 Mezcla de Promoción

2.3.13.1 Concepto De Promoción

Promoción: es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados
sobre la empresa, sus productos, y ofertas, para el logro de los objetivos
organizacionales.

La mezcla de promoción está constituida por Promoción de ventas, Fuerza de

venta o Venta personal, Publicidad y Relaciones Públicas, y Comunicación Interactiva

2.3.13.2 Promoción De Ventas

La promoción de ventas es una herramienta o variable de la mezcla de
promoción (comunicación comercial), consiste en incentivos de corto plazo, a los

84
consumidores, a los miembros del canal de distribución o a los equipos de ventas, que
buscan incrementar la compra o la venta de un producto o servicio.

2.3.13.2.1 Objetivos de la Promoción de Ventas

Los objetivos son asociados generalmente con resultados de corto plazo, y no con
resultados permanentes. En la promoción de ventas se dan entre otros los siguientes
objetivos:
1. Aumentar las ventas en el corto plazo.
2. Ayudar a aumentar la participación del mercado en el largo plazo.
3. Lograr la prueba de un producto nuevo.
4. Romper la lealtad de clientes de la competencia.
5. Animar el aumento de productos almacenados por el cliente.
6. Reducir existencias propias.
7. Romper estacionalidades.
8. Colaborar a la fidelización.
9. Motivar a detallistas para que incorporen nuevos productos a su oferta.
10. Lograr mayores esfuerzos promocionales por parte de los detallistas.
11. Lograr mayor espacio en estanterías de los detallistas.
12. Lograr mayor apoyo del equipo de ventas para futuras campañas.

2.3.13.2.2 Herramientas De La Promoción De Ventas

Existen numerosas herramientas utilizadas en la promoción de ventas, entre otras:
1. Muestras: entrega gratuita y limitada de un producto o servicio para su
prueba.

2. Cupones: vales certificados que pueden ser utilizados para pagar parte del
precio del producto o servicio.

3. Reembolsos: oferta de devolución de parte del dinero pagado por el

producto o servicio. Generalmente en la siguiente compra.

85
 4. Precio de paquete: rebaja de precios marcada directamente en el envase o
etiqueta.

5. Premios: bienes gratuitos o a precio reducido que se agregan al producto o

servicio base.

6. Regalos publicitarios: artículos útiles con la marca o logo del anunciante que
se entregan gratuitamente a sus clientes, prospectos o publico en general.

7. Premios a la fidelidad: premio en dinero, especie o condiciones por el uso

habitual de los productos o servicios de una compañía.

8. Promoción en el lugar de ventas: exposiciones y demostraciones en el punto

de venta.

9. Descuentos: reducción del precio de un producto o servicio, valido por un

tiempo.

10. Eventos: ferias y convenciones para promocionar y mostrar productos y

servicios.

11. Concursos de venta: concursos entre vendedores o entre miembros del

canal.

12. Asociación de producto: regalar una muestra o un obsequio al cliente que

aliente la venta y compra.

2.3.13.3 Fuerzas De Ventas

La fuerza de ventas de una empresa es el conjunto de recursos (humanos o
materiales) que se dedican directamente a tareas íntimamente relacionadas con ella.

86
 La disciplina del gerente encargado de administrar esos recursos es la
dirección de ventas. Por tanto, la dirección de ventas se dedica a definir
estratégicamente la función y objetivos de la fuerza de ventas, crear el plan de ventas
e implantarlo, por tanto, se encarga de seleccionar a las personas del equipo,
formarlas, remunerarlas, incentivarlas, controlarlas y adoptar las medidas de
reconducción necesarias para la consecución del objetivo.

La fuerza de ventas debe estar integrada en un plan integral de marketing para

ayudar a mejorar la contribución del marketing en la empresa y que la información
fluya desde el mercado a la empresa y viceversa.

Las nuevas tecnologías han hecho que el control manual derive hacia nuevos
sistemas de gestión, reporte y administración de la actividad.

Los Sistemas de Automatización de Fuerza de Ventas, generalmente una parte

del sistema de gestión de clientes de la compañía, es un sistema que automáticamente
archiva todas las etapas en un proceso de venta.

Incluyen un sistema de administración de contactos, el cual rastrea todo

contacto que se haya realizado con un determinado cliente, el propósito del contacto,
y cualquier seguimiento que fuera necesario. Esto asegura que no se dupliquen los
esfuerzos de ventas, eliminando el riesgo de irritar a los clientes.

También incluyen un sistema primario de seguimiento de ventas, el cual lista

potenciales clientes a través de listas de teléfonos pagos, o clientes de productos
relacionados.

Otros elementos de un Sistema de Fuerza de Venta pueden incluir pronósticos

de ventas, administración de órdenes y conocimiento del producto.

87
 Los Sistemas de Fuerza de Ventas más desarrollados tienen características en
las cuales los clientes pueden llegar a modelar el producto para acomodarse a sus
necesidades a través de sistemas de construcción de productos en línea.

Una parte fundamental de cualquier sistema es la amplia integración de la

compañía entre sus diferentes departamentos. Si no se adoptan e integran
adecuadamente los Sistemas de Fuerza de Ventas, por falta de comunicación, podría
pasar que varios departamentos contactaran con el mismo cliente y por el mismo
motivo. Para mitigar este riesgo, debe integrarse completamente en todos los
departamentos que se encargan de administrar el servicio de atención al cliente.

2.3.13.4 Publicidad
La publicidad es una forma destinada a difundir o informar al público sobre un
bien o servicio a través de los medios de comunicación con el objetivo de motivar al
público hacia una acción de consumo.

A través de la investigación, el análisis y estudio de numerosas disciplinas; tales

como: la psicología, sociología, antropología, estadística, y la economía que son
halladas en el estudio de mercado se podrá desarrollar un mensaje adecuado para el
público.

La publicidad llega al público a través de los medios de comunicación, dichos

medios de comunicación emiten los anuncios a cambio de una contraprestación
previamente fijada para adquirir dichos espacios en un contrato de compra y venta
por la agencia de publicidad y el medio, emitiendo el anuncio en un horario dentro del
canal que es previamente fijado por la agencia con el medio, y con el previo
conocimiento del anunciante, dicho contrato es denominado contrato de emisión o
difusión.

88
 La notoriedad de marca es una manera importante en que la publicidad puede
estimular la demanda de un tipo de producto determinado e incluso identificar como
denominación propia a dicho producto. Ejemplos de esto los hay en productos como
adhesivos textiles, lencería femenina, papel higiénico, cinta adhesiva, pegamento en
barra, encendedores de fuego, reproductores de música, refrescos.

La notoriedad de marca de fábrica se puede establecer a un mayor o menor

grado dependiendo del producto y del mercado.

Un riesgo legal para el fabricante de la notoriedad de marca es que el nombre

puede aceptarse tan extensamente que se convierte en un término genérico, y pierde
la protección de la marca registrada. Un ejemplo de este caso sería el nombre
comercial del Ácido acetilsalicílico.

En ocasiones determinados productos adquieren relevancia debido a la

publicidad, no necesariamente como consecuencia de una campaña intencionada, sino
por el hecho de tener una cobertura periodística relevante.

En Internet o tecnologías digitales se habla de publicidad no solicitada o spam

al hecho de enviar mensajes electrónicos, tales como correos electrónicos, mensajería
instantánea celular, u otros medios, sin haberlo solicitado, por lo general en
cantidades masivas. No obstante, Internet es un medio habitual para el desarrollo de
campañas de publicidad interactiva que no caen en invasión a la privacidad, sino por
el contrario, llevan la publicidad tradicional a los nuevos espacios donde se pueda
desarrollar.

Cabe destacar que en ocasiones se confunde el término "publicidad" con el de

"propaganda", a este respecto es importante comprender que la propaganda busca la
propagación (y persuasión) de ideas políticas, sociales, morales y religiosas sin fines
directamente económicamente compensatorios .

89
 2.3.13.5 Relaciones Públicas
Las relaciones públicas son un conjunto de acciones de comunicación
estratégica coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo, que tienen como principal
objetivo fortalecer los vínculos con los distintos públicos, escuchándolos,
informándolos y persuadiéndolos para lograr consenso, fidelidad y apoyo de los
mismos en acciones presentes y/o futuras.

Las relaciones públicas implementan técnicas de negociación, marketing y

publicidad para complementar y reforzar su desempeño en el marco de un entorno
social particular y único que debe ser estudiado para que esas acciones puedan ser
bien interpretadas y aceptadas por los distintos públicos a quiénes se dirige un
programa de Relaciones Públicas.

2.3.13.6 Marketing Directo

El marketing directo es un sistema interactivo que utiliza uno o más medios de
comunicación para obtener una respuesta medible en un público objetivo.

La forma más común de marketing directo es el mailing por el que los

responsables de marketing envían sus mensajes a los consumidores de una
determinada área, generalmente, extraídos de una base de datos. Una variedad del
mailing lo constituiría el buzoneo que consiste en la introducción de folletos y otros
elementos publicitarios directamente en los buzones de los edificios.

El segundo método más común de marketing directo es el telemarketing por el

que las compañías llaman a números de teléfono que han sido previamente
seleccionados o bien al azar.

También es posible realizar envíos de marketing directo a través de Internet,

que, existe un cuarto método que consistiría en el envío masivo de faxes, si bien es

90
cuando se desarrolla de manera maliciosa, es comúnmente conocido como spam, por
último menos común.

El marketing directo difiere de los métodos habituales de publicidad en que no

utiliza un medio de comunicación intermedio o se expone en público, como por
ejemplo, en el punto de venta. Por el contrario, se envía directamente al consumidor.

Algunas de las ventajas que se predican del marketing directo son:

1. Es un método rápido y económico de llegar al consumidor.

2. Teóricamente, se dirige directamente a los potenciales clientes de un

producto o servicio por lo que su efectividad es mayor que otros medios
masivos.

La mayor parte del marketing directo es realizado por compañías cuya única
función es diseñar y ejecutar este tipo de publicidad. Generalmente, utilizan bases de
datos de consumidores y muy a menudo manejan criterios muy sofisticados para
incluirlos o eliminarlos de sus listas de marketing.

2.3.14 MERCADO

2.3.14.1 Mercado Meta Primario

Se refiere a todos los consumidores directos con decisión de compra y que
realizan actividades de selección y evaluación del producto. Por ejemplo: el ama de
casa que compra los artículos de limpieza del hogar, los utiliza y evalúa su efectividad.

2.3.14.2 Mercado Meta Secundario

Se refiere a los consumidores que, a pesar de tener contacto con el producto, no
tienen la decisión de compra, y en ocasiones tampoco realizan las actividades de

91
evaluación del mismo. Por ejemplo, el ama de casa compra una pasta dental, la usa
toda la familia, pero sólo ella decide la recompra del producto.

2.3.14.3 Características Del Mercado Meta28

1. Los mercados metas deben ser compatibles con las metas y la imagen de la
organización.
2. El mercado meta y la mezcla de mercado se desarrollan en relación con las
metas de mercados.
3. Las empresas deben generar utilidades.
4. La compañía debe por lo general buscar un mercado donde el número de
competidores y su tamaño sea mínimo.
5. Para seleccionar su mercado meta, la empresa debe hacer estimaciones
cuantitativas del tamaño del volumen de ventas en el mercado para el producto
o servicio.
6. La gerencia debe preparar un pronóstico de ventas, normalmente para un
periodo de un año.

2.3.14.4 La Selección De Mercados Meta Requiere De Tres Pasos

Principales29

1- Identificar y definir los perfiles de distintos grupos de compradores que

podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos (segmentación de
mercados).

2- Seleccionar uno o más segmentos de mercado en los cuales ingresar

(selección de mercados meta).

28 Kotler, Phillip, Mercadotecnia 6ta Edición, de Prentice Hall, Págs. 61

29 Ídem 1, Pág. 62

92
 3- Establecer y comunicar los beneficios distintivos clave de los productos en el
mercado posicionamiento en el mercado.

2.3.14.5 Importancia del Mercado Meta

“Es importante debido a la buena planificación de mercadotecnia la
organización comienza con la decisión de sus metas de mercado, una vez que se
establecen las metas, el siguiente paso en el proceso de planeación estratégica que
consiste en seleccionar y analizar los mercados metas de la organización, eso orienta a
los clientes a relacionar las oportunidades de mercado con los recursos de la
compañía”. 30

Actualmente, las empresas u organizaciones reconocen que no pueden atraer a

todos los compradores del mercado, o al menos, que no pueden atraerlos a todos de la
misma manera, debido a que los compradores son demasiado numerosos, demasiado
dispersos y demasiado variados en cuanto a sus necesidades y costumbres de compra.

Además, las empresas u organizaciones no siempre tienen la capacidad

suficiente como para servir a los diferentes segmentos del mercado. Entonces, en
lugar de tratar de competir en un mercado completo (que generalmente incluye
muchos segmentos de mercado) y, en algunas situaciones, contra competidores
superiores, cada empresa debe identificar y seleccionar aquellos mercados meta a los
que pueda servir mejor y con mayor provecho.

Por ello el mercado meta en el mundo globalizado es altamente competitivo y

hoy más que nunca, ya que los mercados se caracterizan por su creciente nivel de
exigencia.

En tales condiciones, articular con eficiencia la calidad, el valor agregado y la

capacidad de negociación tienen importancia decisiva para alcanzar éxito en la
30 Kotler, Phillip, y otros, Fundamentos de Marketing, 6ta Edición, Editorial Prentice Hall, Págs. 235

93
empresa, el difundir esos conceptos, así como la forma de llevarlos a la práctica, es una
de las tareas que con mayor energía encara las organizaciones hoy en día.

2.3.15 SEGMENTACIÓN DE MERCADO

“La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado
total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente
homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los
consumidores” 31

Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos

de mercado con las siguientes características:

Ser intrínsecamente homogéneos (similares). Los consumidores del segmento

deben de ser lo más semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las
variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentación.

Heterogéneos entre sí. Los consumidores de varios segmentos deben ser lo más
distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de
marketing.

2.3.15.1 Etapas Para La Segmentación De Mercados

Para tener más en claro el concepto de la segmentación de mercados, veamos a
continuación cuáles son los pasos o etapas para realizar una segmentación de
mercados.

31 Stanton, William, Fundamentos de Marketing, 11ª Edición, Editorial Mc Graw Hill, Pág. 170.

94
 1. Segmentar el Mercado Total
En primer lugar identificamos el mercado total que existe para nuestro
producto y lo segmentamos o dividimos en diferentes mercados homogéneos
(compuestos por consumidores con características similares) con el fin de poder
realizar un mejor análisis.

Para hacer esta segmentación podemos usar muchas variables, por ejemplo, la
ubicación (de dónde son los consumidores), rango de edad (si son niños, adolescentes,
adultos), género (hombres o mujeres), nivel socioeconómico, estilo de vida,
comportamientos de compra, etc.

2. Seleccionar el Mercado Objetivo

Una vez que hemos segmentado el mercado total que existe para nuestro
producto, pasamos a seleccionar uno o varios submercados resultantes de dicha
segmentación, que sean los más atractivos para incursionar, basándonos en nuestra
capacidad, en nuestros conocimientos y en nuestra experiencia; y teniendo también
en cuenta, que sea lo suficientemente amplio y cuente con suficiente capacidad
económica.

3. Definir el Perfil del Consumidor del Mercado Objetivo

Una vez seleccionado nuestro mercado meta, para un mejor análisis de éste,
pasamos a definir el perfil del consumidor que lo conforma, es decir, describimos o
señalamos cuáles son sus principales características (basándonos principalmente en
las variables que hemos usado previamente para segmentar el mercado), por ejemplo,
señalamos dónde se ubica, cuál es su rango de edad, cuáles son sus gustos, cuáles sus
preferencias, cuáles son sus hábitos de consumo, cuáles son sus comportamientos de
compra, cuáles son sus actitudes, etc.

4. Diseñar las Estrategias de Marketing

Una vez que hemos definido el perfil del consumidor que conforma nuestro
mercado objetivo, pasamos a diseñar nuestras estrategias de marketing, de acuerdo a
dicho perfil, por ejemplo, diseñamos productos que busquen satisfacer sus gustos o

95
necesidades, establecemos precios de acuerdo a su capacidad económica,
establecemos canales de venta o distribución que se encarguen de distribuir o vender
nuestros productos en los lugares donde suele frecuentar, establecemos mensajes
publicitarios que mejores resultados puedan tener en él, etc.

5. Buscar Nuevos Mercados

Al iniciar un nuevo negocio, lo recomendable es buscar pequeños, pero
atractivos mercados, pero a medida que aumentan nuestras ventas y experiencia,
podemos optar por hacer nuevas segmentaciones y seleccionar nuevos mercados a los
cuales incursionar, y, de ese modo, poder lanzar nuevos productos, crear nuevas
marcas, establecer nuevos canales de ventas, diseñar nuevos medios publicitarios,
abrir nuevos locales, etc., en resumen, hacer crecer nuestro negocio.

2.3.15.2 Beneficios De La Segmentación De Mercados

Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un
submercado y el diseño más eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas.

1. Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una
posición sólida en los segmentos especializados del mercado.

2. La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el

precio apropiado para el público objetivo.

3. La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en

mucho.

4. La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico.

Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una
ventaja competitiva considerable.

96
 2.3.15.3 Proceso de Segmentación de Mercados32

Estudio: se examina el mercado para determinar las necesidades específicas

satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser
reconocidas.

Se llevan acabo entrevistas de exploración y se organizan sesiones de grupos

para entender mejor las motivaciones, y conductas de los consumidores.

Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de
marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los
productos; así como, datos demográficos, psicográficas, etc.

Análisis: se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o

construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en
particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades
diferentes.

Preparación de Perfiles: se prepara un perfil de cada grupo en términos de

actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra a cada segmento con base
a su característica dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente porque
los segmentos cambian.

También se investiga la jerarquía de atributos que los consumidores

consideran al escoger una marca, este proceso se denomina partición de mercados.
Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado.

32 Kotler, Phillip, Marketing Management, Edition 2003, Editorial Prentice-Hall International, Págs. 61-63

97
 2.3.15.4 Tipos de Segmentación de Mercado33

Segmentación Geográfica. Subdivisión de mercados con base en su ubicación. Posee

características mensurables y accesibles.

Segmentación Demográfica. Se utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada

con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las características
demográficas más conocidas están: la edad, el género, el ingreso y la escolaridad.

Segmentación Psicográficas. Consiste en examinar atributos relacionados con

pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de
personalidad, características del estilo de vida y valores.

Segmentación por Comportamiento. Se refiere al comportamiento relacionado con

el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a
la que el consumidor utiliza el producto.

2.3.15.5 Ventajas De La Segmentación de Mercados

Primero se averigua las necesidades de los clientes dentro de un submercado
(segmento) y luego se las satisface. La segmentación del mercado nos servimos de un
enfoque individual y la agregación del mercado es un enfoque conjunto.

2.3.15.6 Limitaciones De La Segmentación De Mercados

Esta presenta algunas limitaciones respeto a los costos y la cobertura del
mercado. Puede ser actividad costosa en la producción y en la mercadotecnia de
producción. Con la segmentación los gastos de la mercadotecnia aumentan en varias
formas. Los costos del inventario total se elevan por ser precisos mantener
inventarios suficientes de cada estilo, color, etc.
33
www.monografias.com/trabajos/alcancefuncom/alcancefuncom.shtml

98
 2.3.16 DEFINICIÓN Y METODOLOGÍA DEL POSICIONAMIENTO

Posicionar
Es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen
un lugar distintivo en la mente del mercado meta. “El posicionamiento es el lugar
mental que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando se compara con el
resto de los productos o marcas competidores, además indica lo que los consumidores
piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado”. 34

El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los

atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista
sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compañía y también saber lo que se
quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de los
competidores.

Para llegar a esto se requiere de investigaciones formales de marketing, para

después graficar los datos que resultaron y obtener un panorama más visual de lo que
piensan los consumidores de los productos de la competencia. Por lo general la
posición de los productos depende de los atributos que son más importantes para el
consumidor meta.

2.3.16.1 La Metodología del Posicionamiento se Resume en Cuatro Puntos35

1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto

2. Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo

3. Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas

34 Stanton, William Fundamentos de Marketing, 11ª Edición, Editorial McGrawhil, Pág. 170
35 Stanton, William Fundamentos de Marketing, 11ª Edición, Editorial Mc Grawhil, Pág. 170

99
 4. Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad

Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos
tangibles de producto, plaza, precio y promoción apoyen la estrategia de
posicionamiento que se escoja.

2.3.16.2 Tipos De Posicionamiento36

Posicionamiento por Atributo: una empresa se posiciona según un atributo como el

tamaño o el tiempo que lleva de existir.

Posicionamiento por Beneficio: el producto se posiciona como el líder en lo que

corresponde a cierto beneficio que las demás no dan.

Posicionamiento por Uso o Aplicación: el producto se posiciona como el mejor en

determinados usos o aplicaciones.

Posicionamiento por Competidor: se afirma que el producto es mejor en algún

sentido o varios en relación al competidor.

Posicionamiento por Categoría de Productos: el producto se posiciona como el

líder en cierta categoría de productos.

Posicionamiento por Calidad o Precio: el producto se posiciona como el que ofrece

el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.

36 Ídem 1 , Pág. 172

100
 2.3.17 DEFINICIÓN DE ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA

Para Phillip Kotller y Gary Armstrong, Autores del Libro Fundamentos de

Marketing, La Estrategia de Mercadotecnia es "La lógica de mercadotecnia con el que
la unidad de negocios espera alcanzar sus objetivos de mercadotecnia, y consiste en
estrategias específicas para mercados meta, posicionamiento, la mezcla de
mercadotecnia y los niveles de gastos en mercadotecnia".

Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del Libro "Mercadotecnia", La Estrategia de

Mercadotecnia "Comprende la selección y el análisis del mercado, es decir, la elección
y el estudio del grupo de personas a las que se desea llegar, así como la creación y
permanencia de la mezcla de mercadotecnia que las satisfaga"

2.3.17.1 Elementos De La Estrategia De Mercadotecnia

Analizando las anteriores definiciones, se pueden visualizar tres elementos
"clave" que componen la estructura básica de la estrategia de mercadotecnia.37

El Mercado Meta
Se refiere a un grupo bastante homogéneo de clientes a quienes una compañía
determinada quiere atraer.

El Posicionamiento
Consiste en hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable,
en relación con los productos de la competencia, en las mentes de los consumidores
meta.

La Combinación de Mercadotecnia
Son las variables (producto, plaza, precio y promoción) que una empresa
combina y controla para satisfacer ese mercado.

37McCarthy, Jerome, Marketing Planeación Estratégica de la Teoría a la Práctica, Tomo 1, 11ª Edición, Editorial Mc Graw Hill, Pág.
47.

101
 2.3.18 TIPOS DE ESTRATEGIAS38

2.3.18.1 Estrategias Para El Producto

El producto es el bien o servicio que ofrecemos o vendemos a los
consumidores.

Algunas estrategias que podemos diseñar, relacionadas al producto son:

Incluir nuevas características al producto, por ejemplo, darle nuevas

mejoras, nuevas utilidades, nuevas funciones, nuevos usos.

Incluir nuevos atributos al producto, por ejemplo, darle un nuevo empaque,

un nuevo diseño, nuevos colores, nuevo logo.

Lanzar una nueva línea de producto, por ejemplo, si nuestro producto son
los jeans para damas, podemos optar por lanzar una línea de zapatos para damas.

Ampliar nuestra línea de producto, por ejemplo, aumentar el menú de

nuestro restaurante.

Lanzar una nueva marca (sin necesidad de sacar del mercado la que ya
tenemos), por ejemplo, una nueva marca dedicada a otro tipo de mercado, por
ejemplo, uno de mayor poder adquisitivo.

Incluir nuevos servicios al cliente, que le brinden al cliente un mayor

disfrute del producto, por ejemplo, incluir la entrega a domicilio, el servicio de
instalación, nuevas garantías, nuevas facilidades de pago, una mayor asesoría en la
compra.

38 Sandhusen, Richard, Mercadotecnia, Editorial Continental, Págs. 74 - 77.

102
 2.3.18.1.1 Estrategias Para El Precio
El precio es el valor monetario que le asignamos a nuestros productos al
momento de ofrecerlos a los consumidores. Algunas estrategias que podemos diseñar,
relacionadas al precio son:

Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio bajo, para que, de ese modo,
podamos lograr una rápida penetración, una rápida acogida, o podamos hacerlo
rápidamente conocido.

Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de ese modo,
podamos aprovechar las compras hechas como producto de la novedad.

Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de ese modo,
podamos crear una sensación de calidad.

Reducir el precio de un producto, para que, de ese modo, podamos atraer una mayor
clientela.

Reducir los precios por debajo de los de la competencia, para que, de ese modo,
podamos bloquearla y ganarle mercado.

2.3.18.1.2 Estrategias Para la Plaza o Distribución

La plaza o distribución consiste en la selección de los lugares o puntos de venta
en donde se venderán u ofrecerán nuestros productos a los consumidores, así como
en determinar la forma en que los productos serán trasladados hacia estos lugares o
puntos de venta. Algunas estrategias que podemos aplicar, relacionadas a la plaza o
distribución son:

Ofrecer nuestros productos vía Internet, llamadas telefónicas, envío de correos, vistas
a domicilio.

103
Hacer uso de intermediarios y, de ese modo, lograr una mayor cobertura de nuestro
producto, o aumentar nuestros puntos de ventas.

Ubicar nuestros productos en todos los puntos de ventas habidos y por haber
(estrategia de distribución intensiva).

Ubicar nuestros productos solamente en los puntos de ventas que sean convenientes
para el tipo de producto que vendemos (estrategia de distribución selectiva).

Ubicar nuestros productos solamente en un solo punto de venta que sea exclusivo
(estrategia de distribución exclusiva).

2.3.18.1.3 Estrategias Para La Promoción o Comunicación39

La promoción consiste en comunicar, informar, dar a conocer o recordar la
existencia de un producto a los consumidores, así como persuadir, motivar o inducir
su compra o adquisición. Algunas estrategias que podemos aplicar, relacionadas a la
promoción son:

Crear nuevas ofertas tales como el 2x1, o la de poder adquirir un segundo producto a
mitad de precio, por la compra del primero.

Ofrecer cupones o vales de descuentos.

Obsequiar regalos por la compra de determinados productos.

Ofrecer descuentos por cantidad, o descuentos por temporadas.

39
Sandhusen, Richard, Mercadotecnia, de Compañía Editorial Continental, Págs. 78

104
Crear sorteos o concursos entre nuestros clientes.

Poner anuncios en diarios, revistas o Internet.

Crear boletines tradicionales o electrónicos.

Participar en ferias.

Crear puestos de degustación.

Crear actividades o eventos.

Auspiciar a alguien, a alguna institución o a alguna otra empresa.

Colocar anuncios publicitarios en vehículos de la empresa, o en vehículos de

transporte público.

2.3.18.2 Estrategias De Mercadeo.40

Son planes que especifican el impacto que una compañía espera alcanzar en
cuanto a la demanda de un producto o a una línea de producto dentro de un
determinado mercado objetivo. La demanda de la empresa es la participación de la
compañía en la demanda de mercado.

A continuación, estas estrategias, se presentan diseñadas hacia la demanda

primaria y hacia la demanda selectiva.

40 Cardona, Zulma Inés, Finanzas Corporativas, Editorial Cargraphics, Págs. 225-227.

105
 2.3.18.2.1 Estrategias En La Demanda Primaria
La demanda primaria es aquella demanda para una clase de producto. Las
estrategias, para este caso, las concentramos en dos grande grupos: para atraer a los
no usuarios, y aumentar la tasa de compra entre los usuarios.

2.3.18.2.2 Estrategias Para Atraer A Los No Usuarios

Aumentar la disposición de compra: esta estrategia incita, atrae o motiva a

los no usuarios a que conozcan el producto y lo consuman. En economías muy
desarrolladas esta estrategia no seria importante si los productos están bien
establecidos, pero seria vital en un mercado nuevo con una cultura diferente como el
nuestro.

Una manera de estimular esta estrategia, es demostrando los beneficios que

tiene el producto. Los beneficios pueden ser ya conocidos por los usuarios, pero
muchas veces no. La elección de un producto en especial puede ser el resultado de
otros factores motivacionales, más no por el conocimiento en si de sus bondades.

Estrategias para Aumentar la tasa de Compra Entre los Usuarios

Ampliación del Uso: la ampliación del uso se puede conseguir mediante

nuevos usos o aumentando la tasa de usos. Cuando se aumenta la tasa de usos, implica
usar el producto más veces en el tiempo, es decir, si antes se usaba dos o tres veces al
día, ahora seria práctico usarlo cuatro o cinco veces.

Aumento de los Niveles de Consumo del Producto: esta estrategia supone

buscar que los consumidores cada vez que vayan a usar el producto, empleen más
cantidades del mismo.

106
 Estimular el Reemplazo: básicamente busca influenciar al consumidor a que
recompra un producto en especial, sin necesidad de que esté deteriorado o consumido
totalmente, es decir, a que lo cambie por otro nuevo antes de tiempo.

Estrategia de la Demanda Selectiva: es aquella demanda dentro del mercado

relevante que se inclina por marcas, alternativas o proveedores específicos. Puede
influir en el mercado de tres formas: mediante la expansión del mercado servido,
mediante la captación de clientes del competidor y mediante la conservación y
expansión de las ventas dentro de la base de clientes actuales.

Estrategias para Expandir el Mercado Servido

Ampliar la distribución
Es preciso aclarar, antes que todo, que el mercado servido es esa porción del
mercado relevante, que las organizaciones escogen para atender y hacia donde está
realmente dirigida toda su atención.

Cuando se piensa en una estrategia de ampliar la distribución, implica dirigirse

hacia nuevos mercados geográficos o detectar nuevos canales de distribución que
puedan ser más efectivos y por consiguiente hagan llegar los productos a más
personas.

La Extensión de la Línea de Producto

El éxito de esta estrategia se alcanza mediante el desarrollo de nuevos
productos.

Es posible utilizar una extensión horizontal de línea de producto; esto es,

agregar un nuevo producto con diferentes características en un rango similar de
precios, remitiéndole a la compañía servir una variedad más amplia de preferencias.

107
Estrategias Para Captar Clientes de los Competidores

Posicionamiento de Confrontación Directa

Esta estrategia requiere de grandes esfuerzos de marketing, debido a que con
ella una empresa busca detectar a fondo que beneficios ofrece la competencia con el
fin de igualarlos, brindando relativamente, los mismos beneficios e intentando además
superarla de cualquier manera.

Este tipo de estrategia es considerada como agresiva por el grado y por el sin
número de reacciones que puede tomar la competencia. Es ideal para usar en
mercados saturados y estancados en donde lo esencial es dejar de lado a los
competidores.

Estrategias para Conservar y Expandir la Demanda Dentro de la Base de

Consumidores Actuales

Mantener la Satisfacción
Esta ampliamente demostrado que para una empresa es mucho más costoso
conseguir nuevos clientes que conservar los actuales. De hecho, varios estudios han
revelado cómo, del presupuesto de marketing, más del 50%, está dirigido a mantener
la base actual de usuarios con que cuenta una empresa.

La satisfacción de un cliente es evidenciada en la recompra, lo cual conlleva a

una fidelidad que le permite seguir consumiendo indefinidamente el producto o
servicio según sea el caso.

Marketing de Relación
Esta estrategia busca mantener relaciones de largo plazo con los clientes o
proveedores, por ejemplo, mediante acuerdos contractuales, en donde se hace
necesario que la empresa proporcione algún tipo de ventaja o incentivo hacia la
contraparte con el fin de que esta se sienta motivada para la celebración del mismo.

108
 Es común que este tipo de acuerdos se realicen con plazos mínimos de un año y
que, a manera de "gancho", la empresa le garantice o asegure un precio del producto o
descuentos y promociones especiales durante la vigencia del mismo.

2.3.19 ESTRATEGIA PARA CONSUMIDORES

2.3.19.1 Premios
Su objetivo principal es convencer al cliente de comprar un determinado
producto en el momento mismo en que lo ve.

Cualquier que sea el tipo de premio de que se trate, siempre deberá parecer
irresistible a los ojos del consumidor.

2.3.19.2 Cupones
Atraen tanto a los consumidores como a los distribuidores. Uno de los
principales objetivos de los cupones es atraer a los consumidores hacia determinado
producto y hacia una tienda específica ofreciendo un cierto límite de tiempo.

2.3.19.3 Reducción De Precios Y Ofertas

Este tipo de estrategias se utiliza para motivar a los consumidores y volverlos
leales a una marca determinada, pero hay que tener cuidado ya que el abuso de ellas
puede perjudicar la imagen del producto.

2.3.19.3.1 Reducción De Precios

Este tipo de estrategia promocional ofrece a los consumidores un descuento de
cierta cantidad de dinero sobre el precio regular de un producto; el monto de la
reducción se anuncia en la etiqueta o en el paquete.

109
 2.3.19.3.2 Ofertas
Las ofertas van ligadas a las reducciones de precios y son sinónimo de compras
de dos o más productos al mismo tiempo con un precio especial.

Los ejemplos más comunes de ofertas son:

1. Dos por el precio uno

2. Tres por el precio de dos

3. Compre uno y reciba otro gratis

4. Compre uno y reciba el otro a mitad de precio

2.3.19.4 Muestras
Las muestras son una estrategia de promoción de ventas en la que el producto
en sí es el principal incentivo.

Es una manera de lograr que un el cliente pruebe el producto ya sea gratis o

mediante el pago de una suma mínima con el objeto de que use y conozca el producto
y de esa forma, el cliente lo comprará por voluntad propia; básicamente el éxito del
producto depende de su naturaleza.

2.3.19.5 Tipos de Muestras

1. Muestra dentro del empaque

2. Muestras de puerta en puerta

3. Muestras por correo

4. Muestras en las tiendas

110
 2.3.19.6 Concursos y Sorteos
Los concursos y sorteos son estrategias promocionales en las que el incentivo
principal para el consumidor es la oportunidad de ganar algo con un esfuerzo e
inversión mínimos.

Los sorteos ofrecen a los consumidores emoción y diversión, además de que

con un esfuerzo mínimo pueden obtener premios varios; los concursos requieren de
cierto esfuerzo por parte del consumidor, pero éste participa de algo que le agrada, en
ocasiones pone a prueba su talento.

2.3.20 ESTRATEGIAS PARA COMERCIANTES Y DISTRIBUIDORES

2.3.20.1 Exhibidores
Su propósito es lograr que los consumidores compren los artículos que se
encuentran en exhibición, por lo que es importante que vean los exhibidores cuando
estén comprando.

2.3.20.1.1 Tipos De Exhibidores

Anuncios Exteriores: son los mejores medios para identificar una producción
y un establecimiento.

Aparadores: sirven para dar a conocer los beneficios que proporcionan un

producto, su empleo y presentación.

2.3.20.2 Clases De Aparadores

Aparadores Cerrados: este tipo de aparador está separado completamente
del interior del establecimiento; esta separación se hace por medio de un
entrepaño completo colocado en el fondo del aparador.

111
 Aparadores Semicerrados: este aparador tiene medio tabique de fondo; este
estilo permite que el cliente alcance a ver el interior de la tienda por encima de
la mercancía.

Aparadores Abiertos: este tipo de aparador no tiene fondo, lo que permite

que el cliente vea directamente el interior de la tienda.

2.3.20.3 Demostradores
Para los comerciantes representan un medio importante para atraer la
atención hacia un producto; para muchos productores lo mejor es demostrar como se
usa. Los demostradores son proporcionados por los fabricantes.

Algunos son permanentes, pero la mayoría va de tienda en tienda

permaneciendo por lo regular hasta dos semanas en cada establecimiento.

2.3.21 ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN

El canal de distribución lo constituye un grupo de intermediarios relacionados
entre sí que hacen llegar los productos y servicios de los fabricantes a los
consumidores y usuarios finales.

2.3.21.1 Funciones De Los Canales De Distribución

Beneficio del Lugar: se refiere al hecho de llevar un producto cerca del
consumidor para que éste no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y
satisfacer así una necesidad.

Beneficio de Tiempo: es consecuencia del anterior ya que, si no existe el

beneficio de lugar, tampoco éste puede darse. Consiste en llevar un producto al
consumidor en el momento más adecuado.

112
 2.3.21.2 Diseño De Los Canales De Distribución
Los diferentes tipos de canales de distribución corresponden a las condiciones de
cada empresa, sin que constituyan un canal a la medida de la empresa que empieza a
operar.
Por esta razón el diseño del canal es un problema periódico para las empresas
establecidas y una gran dificultad para los nuevos productores para el diseño eficaz de los
canales.

Se deben determinar los objetivos y las limitaciones de los canales de

distribución. Se determinan los mercados que serán la meta del esfuerzo mercado lógico
de la empresa.

Esto debe hacerse antes del diseño del canal, ya que constituye la
determinación de objetivos generales de productos y mercados por parte de la empresa.

2.3.22 EL PRESUPUESTO
"Un presupuesto es la expresión financiera de un plan de marketing
encaminado a lograr determinados objetivos".41

Es la representación numérica del plan de maniobra y define el estado de

previsión de ingresos y gastos durante el período de referencia.

Los estados financieros permiten medir las disponibilidades actuales y futuras

para la realización del plan de marketing, si el presupuesto es insuficiente, hay que
revisar los objetivos y las estrategias.

41 Kotler, Phillip, Fundamentos de Mercadotecnia, 6ta Edición, Editorial Prentice Hall, Pág. 247

113
 La asignación de recursos insuficientes para el desarrollo de una idea es
incluso peor que no financiarla en absoluto.

Es necesario concentrarse en operaciones rentables. Es mejor abandonar un

proyecto a tener que emprenderlo sin disponer los recursos necesarios.

Para formular el presupuesto se requiere contar con objetivos claros,

identificar todos los costos en materiales, personal e insumos financieros y definir
claramente cuales son las áreas y las personas responsables de usar esos recursos.

2.3.23 EL CONTROL
El control es un proceso permanente, comienza desde el momento de la
definición de los objetivos. Permite medir la desviación entre las previsiones y las
realizaciones, analizar las causas, determinar las intervenciones necesarias e
integrarlas en el plan.

2.3.23.1 Etapas Del Control Permanente

1. Analizar

2. Comprender

3. Revisar las estrategias y los objetivos

4. Si es preciso, modificarlas

Hay que verificar si la desviación es tolerable o no, y se deberá tomar, llegado el

caso, las medidas correctivas.

Mantener el Objetivo

114
 Revisar el plan en su conjunto e intervenir sobre los medios,
modificándolos o reforzándolos.

Reducir el Objetivo
Cuando éste es demasiado ambicioso.

La finalidad es alertar al responsable de que algo no ha sido realizado según el

plan. Para cada objetivo se debe tener una cifra de referencia para luego comparar. Se
deben, en todo momento, controlar que todo se ejecuta, corregir lo que no funciona y
explotar más lo que sí funciona.

Hay que hacer previsiones de ventas y gastos mensuales para unos tres años y usarle
para estos propósitos, comparándolas con la realidad y corrigiendo las desviaciones.

115
 CAPITULO III
ANÁLISIS DE RESULTADOS

3.1 TABULACIÓN Y ANÁLISIS DE RESULTADOS

Para la recolectar información, se realizo a través de la encuesta dirigida, cuyo

instrumento fue el cuestionario, y permitió la obtención de información de la
población que se encuesto, mediante la aplicación de un cuestionario de preguntas
cerradas y de opción múltiple, se hizo con el fin de obtener información e identificar la
magnitud del problema a investigar.

3.1.1 Encuesta Dirigida A Consumidores

Cuestionario para realizar la encuesta de consumidores de la miel de abeja.

Objetivo: Obtener información veraz y objetiva de los consumidores de miel de

abeja, para realizar un análisis de la situación actual sobre la comercialización y
nivel de ventas de la miel de abeja.

116
 1. ¿Compra usted miel de abeja?

Objetivo: Conocer la existencia de consumo de miel de abeja, en la muestra

encuestada.

Tabla Nº 1: Nivel de consumo del producto

Alternativa Frecuencia relativa Frecuencia porcentual

Si 384 100%
No 0 0%

Total 384 100%

Fuente: Elaborado por el grupo investigador.

Grafico Nº 1: Nivel de consumo del producto

Fuente: Elaborado por el grupo investigador.

Análisis: de los 384 encuestados, 384 personas que equivalen al 100%

respondieron que si consumen miel de abeja. Mientras que ninguna persona
contesto que no consume miel de abeja.

117
 Interpretación: de acuerdo a la información obtenida el total de los
encuestados consume miel de abeja.

2. ¿Con qué regularidad compra miel de abeja?

Objetivo: Conocer los periodos en que los consumidores compran miel de

abeja.

Tabla Nº 2: Periodo de compra

Alternativa Frecuencia relativa Frecuencia porcentual

Semanal 26 6.77%
Quincenal 104 27.08%
Mensual 236 61.47%
Otros 18 4.68%

Total 384 100%

Fuente: Elaborado por el grupo investigador.

Grafico Nº 2: Periodo de compra

Fuente: Elaborado por el grupo investigador.

118
 Análisis: de las 384 personas encuestadas, 26 que equivalen al 6.77%
consumen miel de abeja semanalmente, mientras que 104 que son equivalentes a
un 27.08% adquieren el producto quincenalmente, por otro lado 236 personas
manifestaron adquirirla mensualmente, las cuales representan el 61.47% de la
población encuestada, un 4.68% de los encuestados representado por 18 personas
manifestaron adquirir el producto en otro periodo.

Interpretación: la mayoría de los encuestados adquieren miel de abeja

mensualmente.

3. ¿Qué aspecto toma en cuenta al momento de comprar miel de abeja?

Objetivo: Conocer que atributos del producto influyen en la decisión de

compra de los consumidores de miel de abeja.

Tabla Nº 3: Atributos del producto

Alternativa Frecuencia relativa Frecuencia porcentual

Calidad 286 74.48%

Precio 86 22.40%
Empaque 8 2.08%
Apariencia 4 1.04%

Total 384 100%

Fuente: Elaborado por el grupo investigador.

119
 Grafico Nº 3: Atributos del producto

Fuente: Elaborado por el grupo investigador.

Análisis: del total de los encuestados un 74.48% consideran como factor

primordial la calidad del producto para la compra de miel de abeja, un 22.40%
se basa en el precio del producto para tomar su decisión de compra, el 2.08%
de los clientes encuestados se basan en el empaque del producto y solamente
un 1.04% se basan en la apariencia del producto para tomar su decisión de
compra.

Interpretación: la mayor parte de los encuestados basan su decisión de

compra en la calidad del producto.

4. ¿Le gustaría comprar miel de abeja en una nueva presentación?

Objetivo: Conocer la disposición del consumidor para adquirir el producto con

una presentación diferente.

120
 Tabla Nº 4: Disposición del cliente

Alternativa Frecuencia relativa Frecuencia porcentual

Si 350 91.15%
No 34 8.85%

Total 384 100%

Fuente: Elaborado por el grupo investigador.

Grafico Nº 4: Disposición del cliente

Fuente: Elaborado por el grupo investigador.

Análisis: de las 384 personas encuestadas, 350 que representan un 91.15%

manifestaron que les gustaría adquirir miel de abeja con una nueva
presentación; mientras que 34 personas que equivalen a un 8.85% del total de
encuestados no les gustaría adquirir miel de abeja con una nueva presentación.

Interpretación: según los resultados de la encuesta la mayoría de las

personas les gustaría adquirir miel de abeja con una nueva presentación.

121
 5. ¿De qué material le gustaría el envase?

Objetivo: Conocer las preferencias del cliente con respecto al envase de

presentación de la miel de abeja.

Tabla Nº 5: Opciones para la presentación del producto

Alternativa Frecuencia relativa Frecuencia porcentual

Frasco de plástico 178 46.35%

Bolsa plástica 38 9.90%
Frasco de vidrio 168 43.75%
Otros 0 0%

Total 384 100%

Fuente: Elaborado por el grupo investigador.

Grafico Nº 5: Opciones para la presentación del producto

Fuente: Elaborado por el grupo investigador.

122
 Análisis: de los 384 encuestados, 178 que equivalen a un 46.35%
expresaron que prefieren q el envase de la miel sea un frasco de plástico, mientras
que 38 personas equivalentes al 9.90% prefieren en envase de bolsa plástica, por
otro lado 168 personas prefieren un frasco de vidrio y estas representan el
43.75% de la población encuestada.

Interpretación: según las respuestas obtenidas la mayor parte de las

personas encuestadas prefiere que el producto sea presentado en un frasco de
plástico.

6. ¿Por qué prefiere el envase de ese material?

Objetivo: Conocer que impulsa al consumidor a decidir entre los diferentes

materiales.

Tabla Nº 6: Preferencias del cliente

Alternativa Frecuencia relativa Frecuencia porcentual

Facilidad de uso 246 64.06%

Mejor distribución de la
138 35.94%
cantidad

Otros 0 0%

Total 384 100%

Fuente: Elaborado por el grupo investigador.

123
 Grafico Nº 6: Preferencias del cliente

Fuente: Elaborado por el grupo investigador.

Análisis: de la población encuestada el 64.06% manifiesta que para

seleccionar un material de presentación de la miel de abeja se inclina hacia la
facilidad de uso de este mientras que el 35.94% de los encuestados toma su
decisión en base a la distribución de la calidad.

Interpretación: según los resultados obtenidos las personas prefieren que

el envase de la miel de abeja sea fácil de manipular.

7. ¿Qué tipo de distintivo, le gustaría que tuviera el envase del producto?

Objetivo: Conocer de que manera el cliente prefiere que el producto se

diferencie de los demás.

124
 Tabla Nº 7: Distintivo de la presentación del producto

Alternativa Frecuencia relativa Frecuencia porcentual

Marca 176 45.83%

Viñeta descriptiva 164 42.71%
Etiquetado 44 11.46%
Otros 0 0%

Total 384 100%

Fuente: Elaborado por el grupo investigador.

Grafico Nº 7: Distintivo de la presentación del producto

Fuente: Elaborado por el grupo investigador.

Análisis: de los 384 encuestados, 176 que representan un 45.83%

respondieron que les gustaría que el envase del producto tuviese una marca, por
otro lado, 164 que representan un 42.71% prefieren que el empaque tenga una
viñeta descriptiva, a la vez 44 personas que representan un 11.46% de la
población encuestada desean que el producto cuente con un etiquetado. Ninguna
persona sugirió que la presentación del producto tenga otro distintivo.

125
 Interpretación: en base a los resultados obtenidos se puede afirmar que la
mayoría de los encuestados prefieren que el producto se distinga por una marca.

8. ¿En que presentación le gustaría comprar el producto?

Objetivo: Conocer en que tipo de presentación le gustaría a los clientes

comprar la miel de abejas.

Tabla Nº 8: Presentación de la miel de abejas

Alternativas Frecuencia relativa Frecuencia porcentual

½ botella 152 39.58%

1 botella 222 57.82%
1½ botella 4 1.04%
2 botellas 4 1.04%
2½ botellas 2 0.52%

Total 384 100%

Fuente: Elaborado por el grupo de investigación.

Grafico Nº 8: Presentación de la miel de abejas

Fuente: Elaborado por el grupo investigador.

126
 Análisis: de la población encuestada el 57.82% manifiesta que prefieren
comprar la miel de abejas en presentación de 1 botella por tener una mayor
accesibilidad al producto, mientras que 39.58% prefiere en presentación de ½
botella porque esta al alcance de sus bolsillos, un 1.04% considera que es mejor
comprar 1 ½ y 2 botellas porque sale mucho más económico, y resto que
equivale a un 0.52% prefiere una presentación de 2 ½, estos resultados ayudara a
la toma de decisión con relación a la presentación del producto a la Empresa la
Colmena.

Interpretación: los consumidores prefieren comprar la miel de abejas en la

presentación de una botella porque consideran que es mejor, porque les resulta
más económico y esta al alcance de sus bolsillos.

9. ¿Se siente satisfecho con el precio que actualmente ofrece el establecimiento

donde efectúa la compra el producto?

Objetivo: Conocer si los clientes están satisfechos con el precio que están
pagando actualmente por la miel de abejas.

Tabla Nº 9: Satisfacción del precio de actual de la miel de abejas

Alternativas Frecuencia relativa Porcentaje porcentual

Si 302 78.65%
No 82 21.35%
Total 384 100%
Fuente: Elaborado por el grupo de investigación.

127
 Grafico Nº 9: Satisfacción del precio de actual de la miel de abejas

Fuente: Elaborado por el grupo investigador.

Análisis: de la población encuestada 78.65% manifiesta que están

satisfechos con el precio actual de la miel de abejas, mientras que un 21.35%
manifiesta que no están satisfecho con el precio que actualmente están
pagando por la miel ellos desean pagar menos y que la miel sea de mejor
calidad.

Interpretación: la mayor parte de los encuestados se encuentran

satisfechos con el precio que actualmente están pagando por la miel de abejas,
consideran que es justo el precio y que no desean que incremente el precio.

10. ¿Qué precio esta pagando actualmente por la botella de miel?

Objetivo: Identificar el precio que actualmente se esta pagando por la miel de

abejas.

128
 Tabla Nº 10: Precio de la miel de abejas

Alternativas Frecuencia relativa Porcentaje porcentual

$2.00 a $3.00 174 45.30%

$3.00 a $4.00 152 39.60%
$4.00 a $5.00 58 15.10%

Total 384 100%

Fuente: Elaborado por el grupo de investigación

Grafico Nº 10: Precio de la miel de abejas

Fuente: Elaborado por el grupo investigador.

Análisis: el precio que actualmente están pagando los consumidores de la

miel de abejas es $2.00 a $3.00 correspondiente a 45.30% de los encuestados,
mientras que otros manifiestan que están pagando $3.00 a $400 que equivale aun
39.60% y el restante nos expresa que están cancelando $4.00 a $5.00
correspondiente aun 15.10%.

129
 Interpretación: como se puede dar cuenta los encuestados están
cancelando de $2.00 a $3.00. Estos datos son muy importantes para la empresa la
colmena porque a través de esta información se puede dar cuenta lo que la
población esta pagando por la miel de abeja.

11. ¿Qué precio estaría dispuesto a pagar por la botella de miel?

Objetivo: Conocer el precio que los clientes están dispuestos a pagar por la miel
de abejas.

Tabla Nº 11: Precio que están dispuesto a pagar los clientes

Alternativas Frecuencia relativa Porcentaje porcentual

$1.00 4 1.04%
$1.50 6 1.57%
$2.00 4 1.04%
$2.00 a $3.00 226 58.85%
$3.50 a $4.00 144 37.50%

Total 384 100%

Fuente: Elaborado por el grupo de investigación.

130
 Grafico Nº 11: Precio que están dispuestos a pagar los clientes

Fuente: Elaborado por el grupo investigador.

Análisis: la mayor parte de la población están dispuestos a pagar por una

botella de miel de $2.00 a $3.00 lo cual lo respalda un 58.85%, mientras que un
37.50% están dispuesto a pagar $3.50 a $4.00, un 1.04% puede pagar $1.50, y 1%
esta en posibilidades de cancelar de $1.00 a $2.00.

Interpretación: estos datos le muestran a la Empresa la Colmena, un

panorama con relación al precio que los consumidores están dispuestos a pagar, lo
cual le permite preparase para satisfacer esta demanda.

12. ¿Considera usted que la calidad del producto, es un factor que permita
incrementar el precio?

Objetivo: Identificar si la calidad del producto permite incrementar el precio

de la miel de abeja.

131
 Tabla Nº 12: Calidad del producto

Alternativas Frecuencia relativa Porcentaje porcentual

Si 308 80.20%
No 76 19.80%

Total 384 100%

Fuente: Elaborado por el grupo de investigación.

Grafico Nº 12: Calidad del producto

Fuente: Elaborado por el grupo investigador.

Análisis: de los 384 encuestados el 80.20% ratifica que la calidad del

producto contribuye a incrementar el precio, mientras que 19.80% manifiestan
que la calidad del producto no contribuyen al incremento del precio.

Interpretación: la calidad del producto es uno de los atributos más

determinantes al momento de comprar la Miel de Abejas y es por esa razón que los
consumidores consideran que si la calidad de la miel de abeja es buena si se puede

132
 incrementar el precio. Lo que indica que si la miel de abeja de La Empresa la
Colmena es de muy buena calidad esta puede incrementar el precio que
actualmente se esta pagando por el producto.

13. ¿En qué lugar prefiere comprar la miel de abeja?

Objetivo: Conocer el lugar en el que prefieren realizar la compra de la miel de

abejas los clientes.

Tabla Nº 13: Lugar de preferencia

Alternativas Frecuencia relativa Porcentaje porcentual

Directamente de la Empresa
92 23.96%
que lo Fabrica
En el Mercado 120 31.25%
Por medio de Agentes de
40 10.42%
Venta
Supermercado 132 34.37%

Total 384 100%

Fuente: Elaborado por el grupo de investigación.

133
 Grafico Nº 13: Lugar de preferencia

Fuente: Elaborado por el grupo investigador.

Análisis: la población encuestada manifiesta que su lugar preferido para

realizar su compra de miel de abejas es el supermercado que equivale a un 34.37%
mientras que un 31.25% prefiere realizar sus compras en el mercado, un 23.96%
manifiesta que prefieren realizar las compras directamente de la empresa que lo
fabrica, y por ultimo un 23.96% piensa que lo más idóneo es realizar la compra
por medio de agentes de venta.

Interpretación: Para los consumidores es de mucha importancia realizar

sus compras en los supermercados ya que ellos consideran que los productos que
se ofrecen en el establecimiento son de muy buena calidad y que siempre
mantienen la pureza y frescura, esta información es de mucha importancia para la
empresa porque se puede hacer uso de estrategias que permitan incrementar las
ventas.

134
14. ¿Qué le motiva a usted efectuar su compra en dicho lugar?

Objetivo: Identificar que motiva al cliente a comprar el producto en un

determinado lugar.

Tabla Nº 14: Motivación del cliente

Alternativas Frecuencia relativa Porcentaje porcentual

Calidad 156 40.63%

Precio Accesible 108 28.13%
Atención al Cliente 4 1.04%
Accesibilidad al Lugar 58 15.10%
Garantía en los Productos 20 5.21%
Todas las Anteriores 38 9.89%

Total 384 100%

Fuente: Elaborado por el grupo de investigación.

Grafico Nº 14: Motivación del cliente

Fuente: Elaborado por el grupo investigador.

135
 Análisis: la calidad de la miel de abejas se posiciona con un 40.63% lo que
corresponde mencionar que a los clientes los motiva realizar las compras en dicho
lugar es la calidad, mientras que 28.13% considera que el precio accesible se toma
en cuenta al momento de realizar la compra, un 1.04% considera mucho la
atención al cliente, 15.10% expresa que para ellos es muy importante que lugar
donde se realice la compra sea accesible, otra parte de la población encuestada nos
contesto que un factor que tiene mucha importancia es la garantía del producto
que se esta adquiriendo lo que equivale a un 5.21%, y resto menciona que todas
las anteriores que corresponde a un 9.89% de total.

Interpretación: con esto se muestra que la Colmena debe de tomar

medidas estratégicas que le permita una mejor calidad de la miel de abejas.

15. ¿Compra el producto siempre en el mismo lugar?

Objetivo: Identificar si los consumidores efectúan las compras de miel de

abeja en el mismo establecimiento.

Tabla Nº 15: Determinación de regularidad de compra

Alternativa Frecuencia relativa Frecuencia porcentual

Si 314 81.77%
No 70 18.23%

Total 384 100%

Fuente: Elaborado por el grupo investigador.

136
 Grafico Nº 15: Determinación de regularidad de compra

Fuente: Elaborado por el grupo investigador.

Análisis: de los 384 encuestados, 314 consumidores que equivalen al

81.77% compran la miel de abeja en el mismo establecimiento, mientras que 70
consumidores que equivale al 18.23% no compran dicho producto en el mismo
establecimiento.

Interpretación: de acuerdo con los datos obtenidos y la opinión de los

consumidores se puede determinar que el 81.77% de los encuestados compran la
miel de abeja en el mismo establecimiento por preferencia y lealtad; pero el
18.23% de los consumidores manifestó que no efectúan las compras en el mismo
establecimiento, por diversos factores, como entrega a domicilio, accesibilidad al
lugar, entre otros; por lo tanto la miel puede ser distribuida de diversas formas.

137
 16. ¿Qué estrategias considera usted, que serian idóneas para dar a conocer
la miel de abeja?

Objetivo: Identificar que tipo de estrategias consideran idóneas los

consumidores para dar a conocer la miel de abeja.

Tabla Nº 16: Estrategias para conocer la miel

Alternativa Frecuencia relativa Frecuencia porcentual

Degustaciones 198 51.56%

Hojas volantes 106 27.60%
Anuncios televisivos 80 20.84%
Otros 0 0.00%

Total 384 100%

Fuente: Elaborado por el grupo investigador.

Grafico Nº 16: Estrategias para conocer la miel

Fuente: Elaborado por el grupo investigador.

Análisis: de los 384 encuestados, 198 consumidores que equivale al

51.56% consideran que la estrategia más idónea para dar a conocer la miel de

138
 abeja son las degustaciones, mientras que 106 consumidores que equivale al
27.60% manifestó que una de las estrategias para dar a conocer la miel de abeja
son las hojas volantes, pero un grupo de 80 encuestados, que equivale al 20.84%,
considera que la estrategia por medio de la cual se daría a conocer dicho producto
serian los anuncios televisivos.

Interpretación: por medio de la información obtenida se puede

determinar que la estrategia idónea y por medio de la cual se conocería en el
mercado la miel de abeja, seria las degustaciones ya que la muestra es
representativa y abarca el 51.56% de la población encuestada.

17. ¿Cuál de los medios publicitarios considera usted que influye en la

decisión de compra de los consumidores?

Objetivo: Determinar que medio publicitario influye en la decisión de compra

de los consumidores.

Tabla Nº 17: Medio de publicidad que influye en el consumidor

Alternativa Frecuencia relativa Frecuencia porcentual

Radio 94 24.48%
Revistas 22 5.74%
Televisión 218 56.77%
Hojas volantes 32 8.33%
Periódicos 10 2.60%
Internet 8 2.08%
Otros 0 0.0%

Total 384 100%

Fuente: Elaborado por el grupo investigador

139
 Grafico Nº 17: Medio de publicidad que influye en el consumidor

Fuente: Elaborado por el grupo investigador.

Análisis: de los 384 encuestados, 94 consumidores, que representa el

24.48% manifestó que el medio publicitario que influye en su decisión de compra
es la radio; por otro lado 22 consumidores, que equivale al 5.74% considera que
las revistas es un medio que influye en la decisión de compra; pero 218
consumidores, que representan que el 56.77% consideran que el medio más
influyente en su decisión de compra es la televisión; no obstante 32 consumidores,
que representan el 8.33% considera que el medio que influye en su decisión de
compra son las hojas volantes; 10 consumidores, representando el 2.60% opinan
que el medio que influye en su decisión de compra es el periódico; por otro lado 8
consumidores, representando 2.08% manifestó que el medio que influye en su
decisión de compra es el Internet.

Interpretación: de acuerdo con los resultados obtenidos, el medio que más

influye en la decisión de compra de los consumidores es la televisión, ya que
representa el 56.77% de los consumidores encuestados.

140
 18. ¿Qué tipo de promoción encuentra en el establecimiento donde compra
la miel de abeja?

Objetivo: Conocer que tipo de promociones reciben los consumidores al

momento de efectuar compras de miel de abeja.

Tabla Nº 18: Conocer las promociones actuales en el mercado

Alternativa Frecuencia relativa Frecuencia porcentual

Regalos 32 8.33%
Descuentos 96 25.00%
Productos anexos 6 1.57%
Ninguno de los anteriores 250 65.10%

Total 384 100%

Fuente: Elaborado por el grupo investigador

Grafico Nº 18: Conocer las promociones actuales en el mercado

Fuente: Elaborado por el grupo investigador.

141
 Análisis: de los 384 encuestados, 32 consumidores que equivale al 8.33%
expresó que recibe regalos al efectuar la compra de dicho producto; 96
consumidores que representa el 25.00% de la población, opinó que recibe
descuento por compra; y 6 consumidores, es decir, el 1.57% de los encuestados
opino que recibe productos anexos; por tanto, 250 consumidores que representa
el 65.10% informó que no recibe ningún tipo de promociones cuando efectúa la
compra de la miel de abeja.

Interpretación: de acuerdo con los datos obtenidos, se puede describir,

que el 65.10% de la población, no recibe ningún tipo de promoción al efectuar la
compra de dicho producto.

19. ¿Qué tipo de promoción le gustaría recibir al momento de realizar la

compra de miel de abeja?

Objetivo: Conocer que tipo de promoción le gustaría recibir a los

consumidores al momento de efectuar la compra de miel de abeja.

Tabla Nº 19: Determinar que promociones le gustaría recibir al consumidor

Alternativa Frecuencia relativa Frecuencia porcentual

Regalos 74 19.27%
Descuentos por compra 236 61.46%
Productos anexos 74 19.27%

Total 384 100%

Fuente: Elaborado por el grupo investigador.

142
Grafico Nº 19: Determinar que promociones le gustaría recibir al consumidor

Fuente: Elaborado por el grupo investigador.

Análisis: de los 384 encuestados, 74 consumidores, que representa 19.27%

de la población, le gustaría recibir regalos al efectuar la compra de miel; pero 236
consumidores que equivale al 61.46% opinaron que prefieren descuentos por
compra; pero 74 consumidores que es el 19.27% de la población les gustaría
recibir productos anexos por compra.

Interpretación: de acuerdo con los datos obtenidos, se puede determinar

que la promoción que los consumidores consideran atractiva y les gustaría recibir
son los descuentos por compras, ya que representa el 62.46% de la población.

143
 20. ¿Cree usted que las promociones son una estrategia que permitan
aumentar la demanda de miel de abeja?

Objetivo: Conocer la opinión de los consumidores, si las promociones son una

estrategia que ayude a impulsar la compra de miel de abeja.

Tabla Nº 20: Determinar si los consumidores consideran las promociones

como una estrategia que incremente la demanda del producto

Alternativa Frecuencia relativa Frecuencia porcentual

Si 382 99.48%
No 2 0.52%

Total 384 100%

Fuente: Elaborado por el grupo investigador.

Grafico Nº 20: Determinar si los consumidores consideran las promociones

como una estrategia que incremente la demanda del producto

Fuente: Elaborado por el grupo investigador.

144
 Análisis: de los 384 encuestados, 382 consumidores que representa el
99.48% de la población, opinaron que las promociones son estrategias atractivas
para los consumidores y que esto generan el deseo y necesidad de compra de
determinado producto; y 2 consumidores que equivale al 0.52% de la población
opinó que no se necesita de promocionar determinado artículo para atraer
compradores.

Interpretación: según la información obtenida, el 99.48% de la población

manifiesta que las estrategias promocionales son atractivas y generan la demanda
de determinado producto, en este caso, de la miel de abeja.

145
 3.1.2 Encuesta Dirigida A Los Distribuidores
Cuestionario para realizar la encuesta de los distribuidores de la miel de abeja.

Objetivo: Recolectar información objetiva de los consumidores de miel de abeja,

para realizar un análisis de la situación actual sobre la comercialización y nivel de
ventas de la miel de abeja.

1. ¿Cuál es el nombre del negocio?______________________________________

2. ¿Quiénes son sus proveedores?______________________________________

3. ¿Cada cuánto tiempo realiza las compras de miel de abeja?

Objetivo: Conocer la frecuencia de compra de los distribuidores.

Tabla Nº 1: Periodo de compra de miel

Alternativa Frecuencia relativa Frecuencia porcentual

De 0 a 6 meses 2 66.67%
De 6 meses a 1 año 1 33.33%
De 1 año a mas 0 0.00%

Total 3 100%
Fuente: Elaborado por el grupo investigador.

146
 Grafico Nº 1: Periodo de compra de miel

Fuente: Elaborado por el grupo investigador.

Análisis: de los 3 distribuidores encuestados 2 que representan el

66.67% realizan sus compras de miel de abeja en un periodo menor o igual a 6
meses, y un 33.33% de los encuestados adquieren el producto en un periodo de
6 meses a un año.

Interpretación: en base a los resultados obtenidos se determina que la

mayoría de los distribuidores adquieren miel de abeja con una periodicidad de
6 meses a un año.

4. ¿En qué época del año incrementa el nivel de venta de miel de abeja?

Objetivo: Conocer los periodos del año en los cuales tiene más demanda el
producto.

147
 Tabla Nº 2: Época de incremento de ventas

Alternativa Frecuencia relativa Frecuencia porcentual

Primer Trimestre 0 0.00%

Segundo Trimestre 3 100%
Tercer Trimestre 0 0.00%
Cuarto Trimestre 0 0.00%

Total 3 100%
Fuente: Elaborado por el grupo investigador.

Grafico Nº 2: Época de incremento de ventas

Fuente: Elaborado por el grupo investigador.

Análisis: el 100% de los encuestados manifestaron que sus ventas de miel

de abeja se ven incrementadas en el segundo periodo del año.

Interpretación: las ventas de miel de abeja incrementan en el periodo

comprendido de los meses de abril a junio.

148
5. ¿Le gustaría que el producto tuviera algo que le permita distinguirse de los
demás en el mercado?

Objetivo: Conocer la disposición del distribuidor para ofrecer a sus clientes un

producto diferenciado de los demás de la industria.

Tabla Nº 3: Distinguir el producto en el mercado

Alternativa Frecuencia relativa Frecuencia porcentual

Si 2 66.67%
No 1 33.33%

Total 3 100%
Fuente: Elaborado por el grupo investigador.

Grafico Nº 3: Distinguir el producto en el mercado

Fuente: Elaborado por el grupo investigador.

Análisis: de los 3 encuestados al 66.67% le gustaría que el producto se

distinguiese de los demás en el mercado, a la vez un 33.33% de los encuestados
prefieren que el producto no tenga ningún distintivo especial.

149
 Interpretación: en base a la información obtenida a los distribuidores les
gustaría que el producto se distinguiera de los demás en el mercado.

6. ¿Qué tipo de distintivo, le gustaría que tuviera?

Objetivo: Identificar mediante que característica él distribuidor prefiere que el

producto se diferencie de los demás.

Tabla Nº 4: Distintivo para el producto

Alternativa Frecuencia relativa Frecuencia porcentual

Marca 1 33.33%
Viñeta descriptiva 2 66.67%
Etiquetado 0 0%

Total 3 100%
Fuente: Elaborado por el grupo investigador.

Grafico Nº 4: Distintivo para el producto

Fuente: Elaborado por el grupo investigador.

150
 Análisis: el 66.67% de los encuestados desea que el producto se distinga de
los demás existentes en el mercado mediante una viñeta descriptiva, mientras que
un 33.33% de los mismos prefiere que lo haga mediante una marca.

Interpretación: en base a la información obtenida se puede determinar

que la mayoría de los distribuidores prefieren que el producto se distinga de los
demás existentes mediante una viñeta descriptiva.

7. ¿Cuál le gustaría que fuera el empaque de presentación del producto?

Objetivo: Conocer las preferencias del distribuidor respecto al empaque de

presentación del producto.

Tabla Nº 5: Empaque de presentación del producto

Alternativa Frecuencia relativa Frecuencia porcentual

Caja 0 0.00%
Bolsa 2 66.67%
Frasco 1 33.33%

Total 3 100%
Fuente: Elaborado por el grupo investigador.

151
 Grafico Nº 5: Empaque de presentación del producto

Fuente: Elaborado por el grupo investigador.

Análisis: el 66.67% de la población encuestada prefiere que el producto

tenga un empaque de presentación de bolsa, a la vez el 33.33% de los encuestados
prefieren que el empaque de presentación del producto sea de frasco, ninguno de
los encuestados manifestó que le gustase que el empaque de presentación sea de
caja.

Interpretación: según la información obtenida la mayoría de los

distribuidores prefieren que el empaque de presentación del producto sea de
bolsa.

152
8. ¿En qué presentación le gustaría que se le distribuyera el producto?

Objetivo: Identificar la presentación que el distribuidor considera la idónea y

mas solicitada por los clientes.

Tabla Nº 6: Presentación del producto

Alternativa Frecuencia relativa Frecuencia porcentual

½ botella 1 33.33%
1 botella 2 66.67%
1½ botella 0 0.00%
2 botellas 0 0.00%
2½ botellas 0 0.00%
3 botellas 0 0.00%
3½ botellas 0 0.00%

Total 3 100%
Fuente: Elaborado por el grupo investigador.

Grafico Nº 6: Presentación del producto

Fuente: Elaborado por el grupo investigador.

153
 Análisis: del total de los encuestados el 66.67% prefiere que el
producto sea distribuido en presentación de una botella, por otro lado el
33.33% de los encuestados prefieren que el producto sea distribuido en
presentación de media botella, Ninguna persona eligió las otras presentaciones
que se sugirieron.

Interpretación: en base a los resultados de la encuesta se afirma que la

mayoría de los distribuidores prefieren que el producto se distribuya en
presentación de una botella.

9. ¿Qué características considera importantes para decidir vender la miel de

abeja?

Objetivo: Identificar las características que se toman en cuenta al momento de

vender la miel de abejas.

Tabla Nº 7: Características importantes

Alternativa Frecuencia relativa Frecuencia porcentual

Calidad 2 66.67%
Precio 1 33.33%
Presentación 0 0.00%

Total 3 100%
Fuente: Elaborado por el grupo investigador

154
 Grafico Nº 7: Características importantes

Fuente: Elaborado por el grupo investigador.

Análisis: el 66.67% de los distribuidores de la miel de abejas encuestados

lo que toma en cuenta al momento de realizar la venta es la calidad del producto,
mientras que 33.33% considera que lo importante es el precio y que esta sea
accesible y al mismo tiempo sea de buena calidad.

Interpretación: para los distribuidores es muy importante la calidad de la

miel de abejas ya que ellos consideran que los clientes es lo que buscan es la
pureza de la miel y que no la mezclen con otros ingredientes como lo es agua o
azúcar.

10. ¿Sus proveedores le ofrecen precios especiales por compras grandes?

Objetivo: Conocer si los proveedores ofrecen precios especiales que superen

las compras de sus pedidos.

155
 Tabla Nº 8: Precios especiales

Alternativa Frecuencia relativa Frecuencia porcentual

Si 2 66.67%
No 1 33.33%

Total 3 100%
Fuente: Elaborado por el grupo investigador.

Grafico Nº 8: Precios Especiales

Fuente: Elaborado por el grupo investigador.

Análisis: los productores de miel han ofrecido a sus proveedores

precios especiales por compras grandes lo que equivale a un 66.67% de los
encuestados, mientras que un 33.33% considera que no reciben ningún precio
especial por compras grandes.

Interpretación: se puede observar que es de mucha importancia que la

empresa La Colmena atienda este tipo de estímulo puesto que de alguna

156
 manera influye en la fidelidad de los clientes. Se debe manifestar que en
ocasiones los precios especiales son sustituidos por ofertas especiales.

11. ¿Qué precio estaría dispuesto a pagar por botella?

Objetivo: Identificar el precio que los distribuidores están dispuestos a pagar

por botella de miel.

Tabla Nº 9: Precio a pagar por botella

Alternativa Frecuencia relativa Frecuencia porcentual

$1.50 a $2.00 2 66.67%

$2.50 a $3.00 1 33.33%

Total 3 100%
Fuente: Elaborado por el grupo investigador.

Grafico Nº 9: Precio a pagar por botella

Fuente: Elaborado por el grupo investigador.

157
 Análisis: los distribuidores encuestados consideran que el precio que
ellos estarían dispuestos a pagar por botella es $1.50 a $2.00 lo que equivale a
un 66.67%, mientras que el resto que es equivalente a un 33.33% considera
que ellos están en disponibilidad de pagar por botella de miel $2.50 a $3.00, lo
que representa un 33.33% del total.

Interpretación: esta información es de mucha importancia para la

empresa la Colmena ya que representa un dato importante por lo que los
productores deben estar actualizados con respecto a sus costos de producción
y de esta forma ofrecer precios accesible a los distribuidores y de esa manera
no se presente ningún problema al vender sus productos por diferencias de
precio.

12. ¿A qué precio le gustaría ofrecer dicho producto?

Objetivo: Investigar el precio que preferiría vender la miel de abejas.

Tabla Nº 10: Precio de venta de la botella de miel

Alternativa Frecuencia relativa Frecuencia porcentual

$3.00 a $4.00 3 100%

$4.00 a $5.00 0 0%

Total 3 100%
Fuente: Elaborado por el grupo investigador.

158
 Grafico Nº 10: Precio de venta de la botella de miel

Fuente: Elaborado por el grupo investigador.

Análisis: la mayoría de las de los distribuidores encuestados

manifiestan que les gustaría ofrecer la miel de abejas a un precio de $3.00 a
$4.00 lo que equivale a un 100% del total.

Interpretación: se muestra que los distribuidores les gustaría vender la

botella de miel al mismo precio, esta información es de mucha importancia
para la Empresa la Colmena de esta forma les permite estar en relación con la
competencia en cuanto al precio.

13. ¿Cuál de los medios de comunicación cree que es más efectivo para dar a
conocer los productos?

Objetivo: Conocer el medio de comunicación que tiene mayor efectividad al

momento de realizar una compra de miel de abejas.

159
 Tabla Nº 11: Medios de comunicación

Alternativa Frecuencia relativa Frecuencia porcentual

Televisión 0 0.00%
Periódicos 0 0.00%
Radio 2 66.67%
Boletines 0 0.00%
Hojas volantes 1 33.33%

Total 3 100%
Fuente: Elaborado por el grupo investigador.

Grafico Nº 11: Medios de Comunicación

Fuente: Elaborado por el grupo investigador.

160
 Análisis: el 66.67% de los distribuidores consideran que el medio de
comunicación más idóneo y efectivo para dar a conocer la miel de abejas es la
radio, seguido de las hojas volantes lo que equivale a un 33.33% del total.

Interpretación: la radio es uno medios de comunicación que los

distribuidores tienen mayor acceso y representa un dato importante para la
Empresa La Colmena si en algún momento decide realizar una campaña
publicitaria.

14. ¿Considera que los medios de comunicación influyen en la decisión de

compra de la miel de abejas?

Objetivo: Conocer si los medios de comunicación tiene una influencia al realizar la

compra de miel de abejas.

Tabla Nº 12: Medios de Comunicación que Influyen en las Compras

Alternativa Frecuencia relativa Frecuencia porcentual

Si 2 66.67%
No 1 33.33%

Total 3 100%
Fuente: Elaborado por el grupo investigador.

161
 Grafico Nº 12: Medios de Comunicación que Influyen en las Compras

Fuente: Elaborado por el grupo investigador.

Análisis: el 66.67% de los distribuidores consideran que los medios de

comunicación si influyen en la decisión de compra, mientras que un 33.33%
considera que no son necesarios porque el cliente llegan solo y no es necesario
de hacer campañas publicitarias.

Interpretación: esto nos muestra que es necesario el uso de la

publicidad, puesto que esta tiene mucha influencia para la decisión de compra
según los distribuidores, además son muy importantes porque se puede lograr
incrementar las ventas de la miel de abejas así como también mantener.

15. ¿Da a conocer sus productos por algún medio publicitario?

Objetivo: Conocer si los distribuidores utilizan algún medio publicitario para

dar a conocer la miel.

162
 Tabla Nº 13: Publicidad de los productos

Alternativa Frecuencia relativa Frecuencia porcentual

Si 0 0%
No 3 100%

Total 3 100%
Fuente: Elaborado por el grupo investigador.

Grafico Nº 13: Publicidad de los productos

Fuente: Elaborado por el grupo investigador.

Análisis: los 3 distribuidores encuestados, representando el 100%;

manifestaron que no utilizan ningún medio publicitario para dar a conocer la
miel de abeja.

163
 Interpretación: el 100% de los encuestados no utiliza ningún medio
publicitario para dar a conocer la miel de abeja

16. ¿Cuál de los siguientes medios publicitarios consideraría usted que es

importante para promocionar la miel de abejas?

Objetivo: Conocer que tipo de estrategia utilizan los distribuidores para dar a
conocer la miel de abeja.

Tabla Nº 14: Medio publicitario para promocionar la miel

Alternativa Frecuencia relativa Frecuencia porcentual

Radio 2 66.67%
Revistas 0 0.00%
Televisión 0 0.00%
Hojas volantes 1 33.33%
Periódicos 0 0.00%
Internet 0 0.00%

Total 3 100%
Fuente: Elaborado por el grupo investigador.

164
 Grafico Nº 14: Medio publicitario para promocionar la miel

Fuente: Elaborado por el grupo investigador.

Análisis: de los 3 distribuidores encuestados, 2distribuidores que

representa el 66.67% opinaron que el medio que consideran atractivo para dar
a conocer la miel de abeja es la radio; por otro lado, 1 consumidor,
representando 33.33% opinó que para dar a conocer la miel de abeja seria por
medio de hojas volantes.

Interpretación: de acuerdo con los resultados, el 66.67% de los

encuestados considera que el medio para dar a conocer la miel de abeja seria la
radio.

17. ¿Sus proveedores son puntuales con la entrega del pedido?

Objetivo: Conocer si los proveedores entregan a tiempo los pedidos.

165
 Tabla Nº 15: Puntualidad en entrega de producto

Alternativa Frecuencia relativa Frecuencia porcentual

Si 2 66.67%
No 1 33.33%

Total 3 100%
Fuente: Elaborado por el grupo investigador.

Grafico Nº 15: Puntualidad en entrega de producto

Fuente: Elaborado por el grupo investigador.

Análisis: dos distribuidores, representando el 66.67% manifestaron

que los proveedores son puntuales con la entrega de dicho producto, pero el
33.33% manifestó que se dan algunas anomalías al momento de recibir el
pedido.

166
 Interpretación: de acuerdo a los datos obtenidos, el 66.67% manifestó
que no hay dificultades de entrega de dicho producto, ya que es entregado en el
momento indicado.

18. ¿De qué forma adquiere la miel de abeja?

Objetivo: Conocer como adquiere la miel el distribuidor.

Tabla Nº 16: Forma de adquirir la miel

Alternativa Frecuencia relativa Frecuencia porcentual

Entrega a domicilio 2 66.67%

Compra personal 1 33.33%

Total 3 100%
Fuente: Elaborado por el grupo investigador.

Grafico Nº 16: Forma de adquirir la miel

Fuente: Elaborado por el grupo investigador.

167
 Análisis: dos de los distribuidores encuestados que equivalen al 66.67%
manifestó que la entrega de la miel la recibe a domicilio, pero 1 distribuidor,
representando el 33.33% lo hace por medio de compra personal.

Interpretación: el 66.67% de los distribuidores opina que la mejor

forma de adquirir la miel de abeja es por medio de entrega a domicilio y que es
la forma indicada.

19. ¿Qué factores toma en cuenta al momento de elegir su proveedor?

Objetivo: Determinar que factores consideran los distribuidores al momento

de elegir el distribuidor.

Tabla Nº 17: Factores para elegir proveedor

Alternativa Frecuencia relativa Frecuencia porcentual

Facilidad de pago 1 33.34%

Puntualidad en la entrega 1 33.33%
Calidad del producto 1 33.33%

Total 3 100%
Fuente: Elaborado por el grupo investigador.

168
 Grafico Nº 17: Factores para elegir proveedor

Fuente: Elaborado por el grupo investigador.

Análisis: los distribuidores opinaron sobre los aspectos que se deben

tomar el cuenta al momento de elegir al proveedor, por tanto 1 distribuidor
que representa el 33.34% lo hace tomando en cuenta la facilidad de pago; el
otro 33.33% considera la puntualidad de entrega, y el 33.33% restante, lo hace
tomando en cuenta la calidad del producto.

Interpretación: por tanto, los distribuidores evalúan distintas

características al momento de elegir el proveedor que mejor satisfaga sus
expectativas.

20. ¿Está satisfecho con la calidad del producto que le vende su proveedor?

Objetivo: Conocer la satisfacción del distribuidor con el producto que recibe de su

proveedor.

169
 Tabla Nº 18: Calidad del producto adquirido

Alternativa Frecuencia relativa Frecuencia porcentual

Si 3 100%
No 0 0.00%

Total 3 100%
Fuente: Elaborado por el grupo investigador.

Grafico Nº 18: Calidad del producto adquirido

Fuente: Elaborado por el grupo investigador.

Análisis: el 100% de los distribuidores encuestados opinaron que

realmente se encuentran satisfechos con la calidad de dicho producto, y que es
por lo cual se mantienen leales a su distribuidor.

Interpretación: por medio de la información obtenida, cabe mencionar

que la calidad de dicho producto es excelente, ya que el 100% de los
encuestados coincidieron con la misma opinión.

170
 CAPITULO IV
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

4.1 CONCLUSIONES

En base a la información recolectada se puede concluir que la miel de abeja es

un producto muy bien aceptado en el mercado migueleño, el producto es
consumido de manera constante durante todo el año, los consumidores lo
adquieren con una regularidad mensual y el aspecto considerado más importante
para su adquisición es la calidad del mismo.

Los consumidores de miel de abeja manifiestan estar dispuestos a consumir

este producto con una presentación nueva y diferente a las ya existentes en el
mercado, a la vez marcaron su preferencia con respecto a la presentación del
producto manifestando que prefieren un envase de plástico para el mismo por la
facilidad de uso y manipulación que este brinda, así mismo la empresa considera
beneficioso este resultado ya que el envase plástico contribuye a disminuir los
costos del producto.

Según los consumidores de miel de abeja el producto debe distinguirse de los

demás mediante una marca para el mismo lo cual ayudaría a que el consumidor
identificara fácilmente el producto en el mercado.

La presentación que señalan los clientes es de 1 botella, siendo esta la más

utilizada porque tiene una mayor accesibilidad y los clientes se encuentran
satisfechos con el precio de la botella miel.

La empresa comercializa la miel con relación a la competencia de los precios en

el mercado, pero un factor importante que consideran los consumidores al

171
momento de efectuar la compra es la calidad, factor que ayuda a la colmena a
vender su producto en el mercado.

Los consumidores consideran que el lugar idóneo para distribuir la miel de

abejas son los supermercados, se consideran que los productos que se ofrecen en
este determinado establecimiento son de muy buena calidad y que siempre
mantienen la pureza y frescura.

Por tanto, se concluye que los consumidores de miel de abeja al momento de

efectuar la compra de la miel, adquieren dicho producto en diferentes puntos de
venta.

Se concluye que para los consumidores una estrategia efectiva para dar a
conocer un producto en el mercado son las degustaciones, ya que por medio de
dicha estrategia el consumidor puede determinar si el producto llena sus
expectativas y satisface sus gustos.

Por medio de los datos obtenidos, se identifico que el medio publicitario que
los consumidores consideran estratégico para conocer un nuevo producto o saber
de uno que ya existe es la televisión, pero debido al capacidad financiera, se
concluye que para iniciar la empresa puede dar a conocer mejor su producto en el
mercado por medio de spot de radio.

Se concluye, que actualmente en el mercado, los consumidores no reciben

ningún tipo de incentivo por la compra de miel, por lo que es necesario
implementar una estrategia promocional que permita el incremento de
participación de la empresa en el mercado.

172
4.2 RECOMENDACIONES

Realizar investigación de mercado constantemente con el objeto de conocer

los gustos y preferencias de los consumidores, para proporcionar un producto que
cumpla con los mismos y a así lograr su total aceptación, seguir la política de
mantener producto disponible durante todo el año para no perder la fidelidad de
los clientes.

Diseñar una nueva presentación al producto con características distintivas y

atractivas a la vista del cliente, mantener la presentación en frasco de plástico del
producto ya que esta es bien aceptada por los consumidores.

Establecer y legalizar una marca propia de la empresa para la miel de abeja

que la misma ofrece.

Que la presentación de la miel de abejas sea de 1 botella para mejorar la

distribución y comercialización del producto que es elaborado por la empresa.

Implementar eficientemente un plan de mercadeo, permitiendo de esta forma

una mejor distribución y comercialización de la miel de abeja, haciendo uso de
estrategias que contribuya a mantener precios bajos, la calidad del producto y de
esta manera incrementar el volumen de ventas.

Que La Colmena realice alianzas estratégicas con los diferentes

supermercados de la ciudad de san miguel, con el objetivo de estar más cerca de
sus clientes y dar conocer la miel de abeja.

Se recomienda a La Colmena implementar estrategias sobre distribución de

miel, ya sea por agentes de venta, diferentes puntos de venta en el mercado.

173
 Por lo tanto, se recomienda a La Colmena que implemente la estrategia de las
degustaciones, llevándola a cabo en diferentes puntos de venta, y con los
distribuidores que ya cuenta.

Se recomienda a la empresa, que debido a su capacidad financiera, el medio

publicitario que debe utilizar para dar a conocer su producto y su establecimiento
es la radio, ya que en las encuestas este medio fue el que obtuvo el segundo lugar
en porcentaje y porque se considera más económico para la empresa.

Se recomienda que La colmena, utilice una estrategia promocional en el

mercado donde oferta la miel, una estrategia que los consumidores consideran son
los descuentos por compra, lo cual le permitirá a La colmena segmentar mercado,
ya que para los consumidores las estrategias de este tipo, permiten que sean leales
a determinada entidad comercial.

174
 CAPITULO V
“DISEÑO DE UN PLAN DE MERCADEO PARA INCREMENTAR LA PARTICIPACIÓN
EN EL MERCADO DE LA EMPRESA LA COLMENA EN LA CIUDAD DE SAN MIGUEL,
EN EL PERIODO DE MARZO-OCTUBRE DE 2010”

5.1 RESUMEN EJECUTIVO

Se ha diseñado un plan de mercadeo para incrementar la participación en el

mercado de la empresa la colmena en la ciudad de san miguel, este documento
recopila información en primer lugar de la descripción de la empresa, así como
también el análisis de la situación actual como la misión, visión, valores y políticas
diseñados para la empresa; también su estructura organizativa y sus capacidades en
las diferentes áreas.

Luego se efectúo un análisis interno y externo a través del FODA que

comprende las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que afronta la
empresa, para que a partir de ello se definan los objetivos cuantitativos y cualitativos
de mercadotecnia que se utilizaran como guía durante todo el desarrollo del plan.

Se ha diseñado una serie de estrategias de mercadeo, como las estrategias de

segmentación y posicionamiento, así también las estrategias que corresponde a la
mezcla de mercadotecnia como lo son las estrategias para producto, precio, plaza y
promoción, ya que son de mucho beneficio ejecutarlas actualmente en la empresa La
Colmena, seguido por su respectivo plan de acción en el que se especifica: ¿Qué se
hará?, ¿Quién lo hará?, ¿Cómo se hará? Y ¿Cuándo se hará?, para llevar a acabo el
desarrollo de cada una de las estrategias, así como también el cronograma del tiempo
con el cual se llevara acabo la implementación de las estrategias.

175
 También se han elaborado el presupuesto de mercadotecnia destinado para
llevar acabo cada una de las estrategias de producto, precio, plaza y promoción, así
como también se han incluido el presupuesto de publicidad y por último se presenta la
manera en la cual se examinara el plan y si esta dando cumplimiento a los objetivos de
mercadotecnia.

176
 Misión:
“Somos una empresa dedicada a la producción de miel de abejas, garantizando
productos de muy buena calidad, pureza y frescura, asegurando la satisfacción de las
necesidades de nuestros clientes”

Visión:
“Ser una empresa líder en la producción de miel cumpliendo con los estándares
de calidad, para satisfacer las necesidades y preferencias de los clientes logrando una
mejor posición en el mercado”

Valores

Humanitarismo: aceptando y comprendiendo a los compañeros de trabajo con sus

defectos y aprendiendo a valorar sus virtudes, trabajando en equipo.

Trabajo: desarrollando su trabajo con actitud positiva, con dedicación y motivación.

Cooperación: ayudarse mutuamente unos con otros en todo momento.

Equidad: ofreciendo oportunidades de bienestar a todos los empleados.

Respeto: apreciando a los demás, manifestándolo en toda la empresa y con los

clientes.

Honradez: respetar y proteger el prestigio de los compañeros y la empresa.

Solidaridad: colaborar con las necesidades de los demás.

177
 5.2 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL

Estructura Organizativa de la Empresa

La empresa no cuenta con una estructura Organizativa, por tanto se expresa
en el siguiente diagrama:

Empresa de Producción Apícola La Colmena

Gráfico 5.1 Organigrama

Gerente
General

Contador
Externo

Departamento de Departamento de Departamento de

Personal Mercadeo Producción

Simbología

Unidades Funcionales

Relación Horizontal de Autoridad

Línea de Coordinación de Asesoría

Relación Vertical de Autoridad

178
Capacidad Administrativa

La Empresa La Colmena tiene correctamente definidas sus áreas de trabajo ya

que cuenta con personal adecuado para cada una de las diferentes actividades en lo
que se refiere al trabajo de campo como: control de empleado, jefe de campo.

Sin embargo, tiene una debilidad administrativa en lo que respecta al área de

mercadotecnia ya que no cuenta con personal asignado; lo mismo sucede con el área
de Recursos Humanos, por lo que la mayoría de estas actividades recae sobre el
dueño, recargándose de trabajo y evitando el desarrollo de las actividades de
planificación.

Capacidad Productiva

Se cuenta con una extensión de 5 manzanas, ubicadas en Placitas; 5 manzanas

en Jucuapa; y 2 manzanas en Alegría; lo cual indica un total de 12 manzanas de tierra
donde se encuentran los apiarios, del cual se obtiene una producción que oscila de 50
a 60 barriles de miel por producción anual; y en el año se realizan 3 temporadas de
extracción del producto; de éste, el 70% es vendido a los distribuidores actuales; y el
30 % restante es embodegado y poco a poco se va despachando a los consumidores.

Para el procesado la Colmena no cuenta con maquinaria adecuada; ya que la

miel pasa del barril a las botellas para luego ser distribuidas a sus clientes. Lo anterior
dificulta, al mismo tiempo, ofrecer diferentes presentaciones a los clientes, ya que no
se cuenta con una empacadora que permita llenar y empacar simultáneamente.

179
Capacidad de Recursos Humanos

La Colmena cuenta con un total de 7 empleados, de los cuales 3 conforman el

área de producción, 1 para el área de empacado del producto, 1 para el área de
distribución o entrega de pedido y 1 para el área administrativa (en este caso el
dueño) y 1 asistente administrativo (secretaria).

Capacidad de Mercadotecnia

Producto:
Actualmente la Colmena está sacando a la venta un producto de alta calidad
con un rico sabor natural, el cual no cuenta con un empaque, ni una marca distintiva
en el mercado respectiva, tampoco tiene su logotipo.

Es necesario sumar características esenciales que agregan valor al producto,

los cuales debe contener el empaque, etiquetado de marca, información del producto
e identificación de calidad; código de barra, registro sanitario, eslogan.

Precio:
La empresa cuenta con un monitoreo constante de costos, lo cual contribuye a
utilizar métodos para reducirlos, tiene como objeto efectuar compra de materia
necesaria, esto le ha permitido ofrecer precios accesibles a los clientes.

Plaza:
La empresa no tiene un mercado de destino específico del producto, lo cual ha
contribuido a tener un mercado limitado, no cuenta con un mercado asignado en
ventas; lo cual ha generado una deficiente capacidad de distribución.

Promoción:
La empresa no efectúa ningún tipo de promoción.

180
Capacidad Financiera
La empresa cuenta con una adecuada capacidad financiera, se encuentra con
solvencia económica para realizar sus operaciones diarias, además cuenta con una
buena liquidez.

5.2.1 Análisis Interno

5.2.1.1 Funcionamiento de La Estrategia Actual de La Empresa

La Colmena es considera una empresa con estabilidad económica excelente

para su giro comercial, y se debe a que utiliza la estrategia de ofrecer un producto a
precio accesible por lo cual los clientes y distribuidores le prefieren.

Su estrategia consiste en vender el producto siempre al mismo precio sin

importar la temporada ya sea que el precio de la miel halla disminuido o
incrementado en el mercado, la empresa siempre ofrece la miel al mismo precio, es
por dicha razón que los clientes prefieren el producto que ofrece, y por la calidad y
textura de dicho producto.

Además, se implementa la estrategia de calidad del producto; ésta consiste en

producir y vender la miel 100% pura, sin agregarle ningún químico, sintético, que
haga perder su naturalizad; garantizando de esta manera una mayor aceptación en el
mercado.

181
5.2.1.2 Fortalezas Y Debilidades De Los Recursos De La Empresa La Colmena

Tabla 5.1 Fortalezas y Debilidades de la empresa La Colmena

EMPRESA LA COLMENA

FORTALEZAS DEBILIDADES

Producto reconocido en el mercado. No cuenta con una marca.

Produce miel de alta calidad. Falta de un empaque distintivo del producto.
Precios accesibles. No cuenta con un registro sanitario.
Infraestructura adecuada para las colmenas. Falta de publicidad.
Ubicación geográfica estratégica de La empresa. Falta de base de datos de los clientes.
Maquinaria adecuada a la producción. Falta de mecanismos de control y seguimiento.
Maquinaria eficiente. Capacidad de distribución débil.
Posee extensión territorial adecuada para el No realiza planes de mercadotecnia.
proceso productivo de la miel. Falta de estudio de mercado.
Cartera de clientes atractiva. No existe personal asignado para el área de
Participación en el mercado local. mercadotecnia.
Calidad del producto. Limitado tiempo del propietario para la gestión
Clientes satisfechos. de actividades.
Atiende la demanda de los clientes en toda época No practica reclutamiento y selección.
del año. Poco control de la información financiera.
Distribuidores fieles.
Estabilidad laboral.
Incentivos a los empleados.
Valores éticos.
Capacitación de personal.
Apicultores con experiencia.
Motivación a los empleados.
Clientes fieles.
Proveedores fieles.
Apoyo a la apicultura.
Efectivo necesario para cubrir los gastos de las
operaciones.
Solvencia económica.
Uso de los Activos fijos eficiente.
Capital propio.

182
 5.2.1.3 Competitividad de La Empresa Respecto a Precios y Costos

La empresa lucha por tener costos considerablemente bajos, actualmente este

es un enfoque competitivo poderoso dentro de la empresa, los costos son bajos ya que
el dueño de la empresa cuenta con terreno propio, así como también con el equipo y
herramientas adecuadas para el proceso productivo, el personal emplea su mayor
esfuerzo al momento de realizar su trabajo, lo que contribuye a que se obtengan la
miel a precios accesibles para los compradores.

Su presentación es de una botella (750 ml o sea 25.5 fl onz.) el precio es

atractivo en relación a la competencia, ya que el producto es 100% puro.

Cadena de Valor de La Empresa La Colmena

Gráfico 5.2 Cadena de valor

Producción Ventas
Proveedores y y Clientes Consumidores
Extracción Mercadotecnia

Gerencia General

Actividades Primarias
Proveedores
La Colmena cuenta con proveedores que le proporcionan los insumos.

Producción y extracción
La empresa emplea la mejor fuerza de trabajo con la finalidad de reducir los costos y
obtener productos de mejor calidad mediante el aprovechamiento de sus recursos.

183
 Venta y Mercadotecnia
Tiene la capacidad de vender productos de calidad a precios accesibles.

Clientes
Entre sus clientes principales se encuentran: farmacia La Buena, tienda Todito,
farmacia San Rey y Farmacia Brasil.

Consumidores
La empresa considera consumidores a todos los que efectúan compra de miel a sus
distribuidores, es decir, el consumidor final.

Actividad de apoyo

Gerencia General
En la Colmena la administración general se lleva a cabo por el propietario,
quien se encarga de dirigir y controlar todo el proceso administrativo y
productivo dentro de la empresa.

5.2.1.4 Posición Competitiva De La Empresa En Relación Con La

Competencia

La empresa La Colmena se ubica dentro de una escala de desventaja

significativa, debido a que no cuenta con publicidad para la comercialización y
distribución del producto, así como también su producto solo se distribuye en la
región central de la ciudad de San Miguel en cuanto a las empresas competidoras.

Además que existen más empresas que se dedican al mismo rubro, y que al
mismo tiempo cuentan con herramientas de mercadotecnia como: promoción, marca,
empaque y distribución, esto es una problemática más de la empresa, ya que no
cuenta con publicidad para ser suficientemente competitiva en relación con las otras

184
empresas. Cabe mencionar que la empresa posee ventajas tales como su reputación
ante los clientes, recursos humanos, buena calidad del producto y la atención al
cliente.

5.2.1.5 Problemas Estratégicos A Los Que Se Enfrenta La Colmena

Algunos problemas estratégicos que pueden afectar en el rendimiento de La

empresa:

Única sucursal en La Ciudad de San Miguel.

Altos niveles de competencia.
Incrementos en los precios del producto.
Saqueo de la miel.

5.2.2 Análisis Externo

5.2.2.1 Características económicas dominantes en la industria

Toda empresa se encuentra dentro de un mercado, difiere ampliamente en sus

características económicas. La Colmena está incluida en el sector de la industria
apícola, directamente en la producción de miel, lo que concede una industria de
negocio que así como las demás tiene sus características propias.

Entre las características económicas dominantes en la industria de la

apicultura están:

185
Volumen de mercado
El lugar que La Colmena abastece es La Ciudad de San Miguel, la cual se
considera una empresa competitiva de nivel medio, en el área de la rivalidad
competitiva la empresa esta catalogada como una empresa regional debido al
mercado que abastece.

Índice de crecimiento de mercado

En cuanto a esta característica se puede decir que el mercado ha sido de
crecimiento, ya que en los últimos años los números de competidores en la industria
de la apicultura han incrementado, actualmente existen aproximadamente 194
productores que se dedican a la elaboración y comercialización de la miel. Los clientes
principales de la Colmena son: la Farmacia la Buena y Almacenes Todito; pero
también se realizan ventas a clientes individuales.

Innovación Tecnológica
La empresa desarrolla el proceso de producción de la forma tradicional,
haciendo uso de pequeños equipos para el proceso como ahumadores, velos,
espátulas, alimentadores y cuchillos, no se emplea ningún tipo de tecnología.

Características del producto

El producto que distribuye la empresa es el mismo en comparación con la
competencia, lo único que lo hace diferente de los demás es su calidad y precio.

Efecto de aprendizaje y la experiencia

La colmena mediante su experiencia y aprendizaje en el área de la apicultura le
ha permitido llevar a cabo el proceso productivo y la comercialización de la misma
durante 20 años.

Rentabilidad de la Industria
La Colmena se encuentra en un promedio de rentabilidad en relación con la
competencia, su producto es de consumo por lo cual generan una necesidad

186
fundamental para los consumidores, básicamente se centra en el precio ofrecido a los
clientes y eso la hace que propicie una rivalidad con las demás empresas de la
industria.

5.2.2.2 Análisis De La Competencia

Las presiones competitivas en la apicultura son de manera similar, lo que
permite el empleo de un marco de referencia analítico común para medir la
naturaleza y la intensidad de las cinco fuerzas competitivas de Michael E. Porter:

La rivalidad entre vendedores

Esta fuerza consiste en lograr una posición y la preferencia del comprador por
el producto o servicio que ofrece uno de los vendedores rivales.

La rivalidad que existe entre la colmena y sus competidores en relación con los
precios y la calidad va de minima a moderada, es por el hecho de que no se han
empleado estrategias que generen disminución en ventas en las empresas rivales.

Ingreso potencial de nuevos competidores

Los nuevos competidores que ingresan en el mercado traen consigo una nueva
capacidad de producción, el deseo de tener un lugar seguro en el mercado y, en
ocasiones, considerables recursos para competir.

El incremento en la demanda del producto da la posibilidad de el ingreso de

nuevas empresas en el mercado, haciendo uso de tecnología, mejores instalaciones y
lugares estratégicos de ventas, para los nuevos rivales que ingresan, no les es fácil,
debido a las barreras para la entrada que les dificultan el acceso directo; entre ellos
están ciertos factores que no todas las empresas pueden cumplir como lo es el contar
con una capacidad económica adecuada, los canales de distribución, preferencia y
lealtad del cliente, para poder competir con empresas ya incorporadas y establecidas
en el mercado.

187
Presiones competitivas de productos sustitutos
Con frecuencia las empresas de una industria están en estrecha competencia
con las de otra debido a que sus productos son buenos sustitutos. La magnitud de las
presiones competitivas de los productos sustitutos depende de tres factores: 1) si hay
disponibles sustitutos con un precio atractivo, 2) que los consumidores consideren
satisfactorio a los sustitutos en términos de calidad, desempeño y otros atributos
pertinentes y 3) la facilidad con la que los compradores prefieren los sustitutos.

En el caso de la empresa, puede decirse que ofrece siempre el mismo producto,

buscando el mejoramiento continuo de dicho producto para brindarles a sus clientes
producto de excelente calidad.

Se han identificados productos sustitutos en la industria de la apicultura, como:

el azúcar, atado de dulce, jaleas entre otros.

Poder negociador de los proveedores

Los proveedores tienden a tener menor fuerza de negociar el precio y otros
términos de venta cuando a la empresa que están suministrando su producto es un
cliente importante.

La empresa ha adquirido poder de negociación con los proveedores debido a su

experiencia y lealtad; es por tal razón que los proveedores con los que negocia no
dudan en suministrarle a la empresa el material necesario.

Poder negociador de los clientes

Los compradores por lo general tienen poco poder de negociación cuando
compran de manera esporádica o en pequeñas cantidades.

En cuanto al precio de la miel de abejas se establece de acuerdo a las

variaciones en el mercado; pero debido a la estrategia de precios que utiliza la

188
empresa, aunque los precios sufran aumento o disminución en el mercado, está
mantiene los mismos precios.

5.2.2.3. Fuerzas Impulsoras Que Propician El Cambio

Los factores externos que pueden producir cambios significativos en la

industria de la apicultura son:

La Globalización
Es una fuerza que produce grandes cambios en todas las industrias,
particularmente en la industria de la apicultura; afecta en el sentido en que las
empresas nacionales se ven afectadas por el ingreso de empresas multinacionales.

Las empresas tienen que buscar estrategias adecuadas que ayuden a

contrarrestar esta fuerza que afecta grandemente.

Cambio Tecnológico
Los avances de la tecnología pueden alterar en una forma impresionante el
panorama de la industria apícola, ya que los avances tecnológicos de las demás
empresas de la misma naturaleza posibilitan la fabricación de mejor miel y el uso de
maquinaria moderna para agilizar su proceso productivo.

Internet
Está produciendo una extensa revolución en la industria de la miel. Muchas
organizaciones dan a conocer este producto en línea a través de sus sitios Web lo cual
facilita a los consumidores enterarse de los diferentes productos que ofrecen.

189
 Es una fuerza impulsora del cambio, debido a que altera el panorama de la
industria y de la competencia.

Crecimiento Poblacional
Esta es otra fuerza importante que toman en consideración las empresas, es
una fuerza que puede traer cambios en el comportamiento del mercado. A medida que
surgen nuevas familias éstas necesitan de la adquisición de productos de consumo.
Las empresas toman en consideración esta fuerza impulsora a la hora de prever sus
planes estratégicos.

Remesas Familiares
Éstas son hoy en día una fuente de ingresos importante para los consumidores.
Al incrementarse, las personas adquieren mayor poder adquisitivo para comprar
productos que satisfacen sus necesidades, aunque en la actualidad dicho ingreso se ha
reducido debido a la crisis económica mundial.

Crisis económica mundial

Esta es una fuerza que actualmente está presionando a las empresas a tomar
medidas y decisiones acertadas para lograr el sostenimiento de sus negocios y
asegurar sus ingresos.

5.2.2.4. Posición Competitiva De Las Principales Compañías

La compañía como: ACPAO de R.L está constituida en posición de
competitividad más fuerte en el mercado de la industria apícola de la Zona Oriental,
está empresa se caracteriza porque sus procesos de producción son similares,
cultivan, compran y procesan la miel y es vendida a nivel nacional.

190
 También podemos mencionar otras empresas que utilizan un enfoque
competitivo diferente en el mercado y que poseen menores capacidades tecnológicas
o diferentes procesos de elaboración, dentro de este tipo de empresas tenemos: Eco
Morazán y Consumidores Artesanales.

Estas empresas se pueden clasificar como fuertes – débiles ya que poseen una
gran capacidad para el cultivo de miel.

191
Grafico 5.3 Mapa De Grupos Estratégicos De Competidores Dedicados A La
Industria De La Apicultura

ACPAO de
E R.L.
PREFERENCIAS DE LOS CLIENTES

B
La
Colmena

R
C.
Artesanal
Eco
Morazán

Excesivo Promedio Bajo

Precio

5.2.2.5 Análisis Del Competidor

Para que la Colmena pueda superar la competencia debe conocer las posiciones
fuertes y débiles de los competidores más sobresalientes dentro de la industria
apícola en la ciudad de San Miguel, a través de la investigación de mercado, que
recolecte información de los clientes y empresa rivales, también la revisión de las
estrategias que implementan las empresas.

192
 5.2.2.6 Factores Claves Que Determinan El Éxito

La Empresa hace uso de estrategias que ayudan a la diferenciación en el

control de la producción, para lograr alta calidad de la miel de abejas en la industria y
poder ser competitivas con relación a sus rivales tomando en cuenta ciertos factores
claves para su éxito y que permiten la estabilidad de la misma; algunos de esos
factores son:

Instalaciones propias.
Calidad del producto.
Imagen favorable para los compradores.
Aprovechamiento del recurso natural existente.
Aprovechamiento del clima en el área.
Bajos costos para la producción.
Experiencia y conocimiento en la producción.
Uso domestico.
Uso medicinal.

Potencial de Crecimiento de la Industria

Según datos estadísticos, la producción de miel en el país alcanza
aproximadamente las 3000 toneladas al año, lo que significa entre 5 y 6 millones de
dólares en ingresos para el país.

Esta producción es exportada en un 90% a los principales mercados del

mundo; es decir, que existe un crecimiento anualmente, a pesar que no es un
crecimiento atractivo, en relación con otras industrias resulta bastante aceptable
dicho crecimiento.

193
 5.2.2.7 Oportunidades Y Amenazas De La Empresa La Colmena

Tabla 5.2 Oportunidades y Amenazas de la empresa La Colmena

EMPRESA LA COLMENA

OPORTUNIDADES AMENAZAS

Crear una marca. Carencia de asistencia técnica.

Dar a conocer la marca. Crisis económica.
Incrementar los canales de distribución. Altas tasas de interés.
Crear una nueva línea de productos. Demoras en el crecimiento del mercado.
Políticas económicas. Cambio en las necesidades y gustos del
Facilidades de crédito. consumidor.
Incrementar el nivel de ingresos. Cambios en las políticas monetarias.
Las remesas familiares. Altos índices delincuenciales.
Las políticas fiscales. Altos niveles de competencia.
Introducción a nuevos mercados. Producto fácil de imitar.
Mantener buenas relaciones con los
clientes.
Atraer nuevos clientes.
Mantener buenas relaciones con los
proveedores.
Mejorar maquinaria para el proceso
productivo.
Implementar la nueva tecnología.

194
5.3. DIAGNOSTICO

EMPRESA LA COLMENA
FORTALEZAS OPORTUNIDADES DEBILIDADES AMENAZAS
Producto Mercado Producto Mercado
• Producto reconocido en el • Crear una marca. • No cuenta con una marca. • Carencia de asistencia técnica.
mercado. • Dar a conocer la marca. • Falta de un empaque distintivo
• Produce miel de alta calidad. • Incrementar los canales de del producto. Económico
Precio distribución. • No cuenta con un registro • Crisis económica.
• Precios accesibles. • Crear una nueva línea de sanitario. • Altas tasas de interés.
Plaza productos. Promoción
• Infraestructura adecuada para las • Falta de publicidad.
colmenas. • Falta de base de datos de los Clientes
• Ubicación geográfica estratégica Económico clientes. • Demoras en el crecimiento del
de La empresa. • Políticas económicas. Plaza mercado.
Producción • Facilidades de crédito. • Falta de mecanismos de control y • Cambio en las necesidades y
• Maquinaria adecuada a la • Incrementar el nivel de ingresos. seguimiento. gustos del consumidor.
producción. • Las remesas familiares. • Capacidad de distribución débil.
• Maquinaria eficiente. • Las políticas fiscales. Mercadotecnia Político
• Posee extensión territorial • No realiza planes de • Cambios en las políticas
adecuada para el proceso Clientes mercadotecnia. monetarias.
productivo de la miel. • Introducción a nuevos mercados. • Falta de estudio de mercado.
Mercadotecnia • Mantener buenas relaciones con • No existe personal asignado para Social
• Cartera de clientes atractiva. los clientes. el área de mercadotecnia. • Altos índices delincuenciales.
• Participación en el mercado local. • Atraer nuevos clientes. • Limitado tiempo del propietario
• Calidad del producto. para la gestión de actividades. Competencia
• Clientes satisfechos. Proveedores Personal • Altos niveles de competencia.
• Atiende la demanda de los clientes • Mantener buenas relaciones con • No practica reclutamiento y • Producto fácil de imitar.
en toda época del año. los proveedores. selección.
• Distribuidores fieles. Finanzas
Organización Tecnológico • Poco control de la información
• Estabilidad laboral. • Mejorar maquinaria para el financiera.
• Incentivos a los empleados. proceso productivo.
• Valores éticos. • Implementar la nueva tecnología.
• Capacitación de personal.
• Apicultores con experiencia.
Dirección
• Motivación a los empleados.
Social
• Clientes fieles.
• Proveedores fieles.
• Apoyo a la apicultura.
Recursos
• Efectivo necesario para cubrir los
gastos de las operaciones.
• Solvencia económica.
• Uso de los Activos fijos eficiente.
• Capital Propio

195
5.3.1 Identificación De Las Fortalezas Para La Rentabilidad Futura De La
Empresa La Colmena

Producto:
Producto reconocido en el mercado: la miel que distribuye la colmena, es reconocido
en el mercado y esto le ha permitido atraer nuevos clientes.
Produce miel de alta calidad: la miel que distribuye la colmena es de alta calidad, lo
cual le ha generado mantener la participación en el mercado.

Precio:
Precios accesibles: le ha generado una fortaleza, ya que cuando los precios sufren un
alza en el mercado, la colmena mantiene los precios de la miel en un nivel inferior al
de la competencia.

Plaza:
Infraestructura adecuada para las colmenas: la infraestructura con la que cuenta La
colmena es adecuada, lo cual genera un ambiente de producción adecuado para las
colmenas.
Ubicación geográfica estratégica de La empresa: la ubicación de la empresa donde se
distribuye el producto final es atractiva, ya que es lugar de plusvalía actualmente en
San Miguel.

Producción:
Maquinaria adecuada a la producción: facilita el proceso productivo de la empresa,
generando mayor capacidad de producción.
Maquinaria eficiente: la maquinaria con la que cuenta la colmena, le permite llevar a
cabo el proceso productivo de una manera efectiva.
Posee extensión territorial adecuada para el proceso productivo de la miel: la
extensión territorial con la que cuenta es apropiada para mantener una buena
producción de miel.

196
Mercadotecnia:
Cartera de clientes atractiva: actualmente la empresa cuenta con una variedad de
clientes, que prefieren dicho producto por su calidad.
Participación en el mercado local: el distribuir productos de alta calidad, le ha
permitido reconocimiento en el mercado local.
Calidad del producto: la empresa ha logrado ganar la preferencia de sus clientes,
debido a la calidad que ofrece en su producto.
Clientes satisfechos: los clientes con los que cuenta la empresa se encuentran
satisfechos con dicho producto y también por los precios que ofrece la empresa.
Atiende la demanda de los clientes en toda época del año: abastecer a los clientes en
diferentes épocas del año, le ha generado la fidelidad de los clientes.
Distribuidores fieles: la buena relación que mantiene con los distribuidores, le ha
permitido mantener una variedad de distribuidores fieles.

Organización:
Estabilidad laboral: desde sus inicios en el mercado, la colmena ha demostrado
estabilidad laboral, ya que la mayoría de empleados con los que cuenta, han estado
desde sus inicios.
Incentivos a los empleados: éste factor le ha permitido a la colmena mantener buenas
relaciones con sus empleados y confiabilidad.
Valores éticos: han contribuido a respetar los derechos de los empleados y mantener
buenas relaciones entre patrono y empleado.
Capacitación de personal: dicha técnica le ha permitido a que la empresa actualmente
sea reconocida por el mercado local, ya que los empleados efectúan de manera
efectiva sus labores.
Apicultores con experiencia: mantener apicultores desde sus inicios le ha permitido a
la empresa obtener una producción efectiva.

Dirección:
Motivación a los empleados: utilizar diferentes métodos de motivación, le ha
permitido a la empresa contar con empleados fieles.

197
Social:
Clientes fieles: al satisfacer las necesidades de los clientes, le ha permitido contar con
una cartera de clientes leales.
Proveedores fieles: el hecho de mantener buen cumplimiento con los contratos, le ha
permitido a la empresa contar con los proveedores de siempre.
Apoyo a la apicultura: actualmente diferentes organizaciones, están realizando
estudios que van con el fin de promover y apoyar la apicultura.

Recursos:
Efectivo necesario para cubrir los gastos de las operaciones: cuenta con el efectivo
necesario que le permite mantener el nivel de producción adecuado.
Solvencia económica: éste factor le permite a la empresa, para crea nuevas alianzas e
incrementar la participación en el mercado.
Uso de los Activos fijos eficiente: el uso adecuado de dichos activos, permite mantener
el nivel de operaciones presupuestado por la empresa.
Capital propio: cuenta con capital propio para llevar a cabo todas las operaciones que
conlleva la empresa.

5.3.2 Identificación De Las Oportunidades Para La Rentabilidad Futura De La

Empresa La Colmena

Mercado:
Crear una marca: la creación una marca para la miel que ofrece la colmena, es una
oportunidad que le permitirá darse a conocer mejor en el mercado actual e
introducirse con mayor facilidad en nuevos mercados.
Dar a conocer la marca: hacer uso de publicidad, generara en los consumidores la
necesidad de adquirir dicho producto y esto permitirá incrementar la participación en
el mercado de la empresa la colmena.

198
Incrementar los canales de distribución: crear nuevas alianzas con una variedad de
distribuidores, permitirá llevar los productos de la colmena a nuevos mercados.
Crear una nueva línea de productos: crear una línea de productos a base de miel,
generaría mayor reconocimiento en el mercado para la empresa.

Económico:
Políticas económicas: las nuevas políticas económicas en el país, ayudan al
desenvolvimiento de la apicultura, son una oportunidad del crecimiento para la
empresa.
Facilidades de crédito: aprovechar las buenas relaciones crediticias para ampliar la
cantidad de apiarios e incrementar las colmenas.
Incrementar el nivel de ingresos: para mantener una mayor rentabilidad es necesario
que la colmena utilice estrategias que le generen un mayor nivel de ventas.
Las remesas familiares: éste tipo de ingresos en los consumidores se ha convertido en
una fuente importante, lo cual genera mayor poder adquisitivo, que permite satisfacer
las necesidades de los consumidores.
Las políticas fiscales: las nuevas políticas fiscales implementadas por el gobierno, han
aportado de una forma positiva al desenvolvimiento de la apicultura en el país, lo cual
beneficia la empresa la colmena.

Clientes:
Introducción a nuevos mercados: incursionar en un mercado diferente al establecido,
sería una oportunidad para la colmena, lo cual incrementaría la participación en el
mercado y generaría mayores utilidades para la empresa.
Mantener buenas relaciones con los clientes: crear y utilizar nuevas técnicas que
permitan mantener buenas relaciones con los clientes actuales y para atraer a nuevos
clientes.
Atraer nuevos clientes: la miel que produce la colmena es de alta calidad, la aceptación
de dicho producto no es una dificultad, lo cual generaría nuevos clientes.

199
Proveedores:
Mantener buenas relaciones con los proveedores: utilizar técnicas que permitan
contar con los proveedores actuales y poder recibir prestaciones con nuevos
proveedores.

Tecnológico:
Mejorar maquinaria para el proceso productivo: adquirir maquinaria moderna que
ayude a incrementar el proceso productivo de la miel.
Implementar la nueva tecnología: hacer uso de la tecnología, con programas que
permitan el desenvolvimiento de la administración adecuada.

5.3.3 Identificación De Las Debilidades Para La Rentabilidad Futura De La

Empresa La Colmena

Producto:
No cuenta con una marca: el producto no posee una marca que le permita
diferenciarse de los demás existentes en el mercado.
Falta de un empaque distintivo del producto: el producto no tiene un empaque que le
permita darse a conocer y ser identificado por los consumidores.
No se cuenta con un registro sanitario: no se cuenta con un registro sanitario que le
permita mayor credibilidad y aceptación del producto.

Promoción:
Falta de publicidad: la Colmena no cuenta con publicidad por ningún medio de
comunicación, solamente se da a conocer por la información que el distribuidor le
pueda proporcionar al consumidor.
Falta de una base de datos de clientes: la falta de base de datos de los clientes es una
de las debilidades más grandes que tiene la empresa, ya que no permite dar
oportunidad a tener un contacto con los mismos y hacerles participe de promociones
o algún otro beneficio.

200
Plaza:
Falta de mecanismos de control y seguimiento: la empresa carece de mecanismos
formales de control debe llevar un riguroso control de todas las actividades que
corresponden a los ingresos y egresos registrados formalmente.
Capacidad de distribución débil: no utiliza canales de distribución de una forma más
específica, ni utiliza agentes de ventas en el área local en busca de posibles
compradores.

Mercadotecnia:
No realiza planes de mercadotecnia: la empresa no realiza acciones que le permita un
mayor acercamiento a los clientes.
Falta de estudio de mercado: la empresa no ha realizado ningún estudio de mercado
que le permita saber cuál es su posición competitiva en el mercado apícola.
No existe personal asignado para el área de mercadotecnia: no cuenta con personal en
el área de mercadotecnia que lleve a cabo la logística de las actividades en el mercado.
Limitado tiempo del propietario para la gestión de actividades: el gerente de la
empresa dispone de muy poco tiempo para coordinar las actividades que la extracción
y comercialización del producto implican, y esto se presta a falta de coordinación de
los empleados, desperdicio de producto, tiempo e insumos.

Personal:
No practica reclutamiento, selección ni capacitación: la mayoría de empleos son
permanentes, por lo que no hay un proceso de reclutamiento y selección de personal.
Las capacitaciones no son frecuentes y están dirigidas al propietario.

Finanzas:
Poco control de la información financiera: no se lleva un control adecuado en el área
financiera y la información que en esta se trata.

201
5.3.4 Identificación De Las Amenazas Para La Rentabilidad Futura De La
Empresa La Colmena

Mercado:
Carencia de asistencia técnica: no tiene asesores externos para llevar a cabo un plan
de mercadeo internacional.

Económico:
Crisis económica: la economía salvadoreña se ha visto fracturada hoy día debido a la
crisis económica en Estados Unidos, siendo la más afectada la micro y pequeña
empresa, con una notable disminución en la demanda de sus servicios.
Alta tasa de interés: las fluctuaciones en las tasas de interés hacia arriba, genera poco
entusiasmo por parte de la empresa para obtener préstamos de bancos locales.

Clientes:
Demoras en el crecimiento del mercado.
Cambios en la necesidad y gustos del consumidor: los gustos y preferencias del
consumidor cambian constantemente, lo que genera que la empresa pierda clientes,
haciendo que el producto que ésta elabora ya no satisfaga las nuevas necesidades de
consumo de los clientes.

Político:
Cambios en las políticas monetarias: los desequilibrios generados por las
fluctuaciones de la moneda crean desajustes en la balanza comercial, al momento de
abrirse a mercados internacionales.

Social:
Altos índices de Delincuencia: los empresarios salvadoreños se están viendo en la
obligación de cerrar sus negocios debido a la ola de violencia que se ve en todo el país
y la amenaza latente de la denominada renta impuesta por las pandillas, que obliga a
los empresarios a aportar cierta cantidad de dinero para no ser víctimas de violencia.

202
Competencia:
Altos niveles de competencia: en el mercado existe un sin número de productores
artesanales que ofrecen miel de abeja a precios muy bajos, estos representan la mayor
amenaza de la Colmena.
Debido a que las condiciones climáticas del país se prestan para la obtención de miel
de abeja y los bajos costos de la explotación de la misma, la industria resulta atractiva
a muchas personas.
Producto fácil de imitar: los atributos y características de la miel son fáciles de imitar
por empresas que se dedican a la misma industria.

5.4 OBJETIVOS DEL PLAN DE MERCADEO

Objetivo General
Elaborar un plan estratégico a la empresa la colmena, que le permita incrementar
su posicionamiento e incremento en la participación en el mercado para aumentar el
nivel de ventas del producto.

Objetivos Cuantitativos
Determinar estrategias que le permitan a la empresa incrementar la participación
en el mercado en un 25%.

Elaborar una base de datos que permita la recuperación de los clientes perdidos.

Implementar estrategias que propicien la captación de nuevos clientes para la

empresa la colmena.

Elaborar técnicas que permitan alcanzar el porcentaje de beneficios

presupuestados después de ventas.

203
 Proyectar el nivel de ventas que se desea alcanzar al posicionarse en el mercado

Objetivos Cualitativos
Utilizar estrategias que permitan la mejora de la imagen de la empresa y del
producto.

Implementar tácticas publicitarias que permitan mayor grado de reconocimiento

de la empresa y su producto.

Capacitar al personal a cargo de atención al cliente para especializarlos en la

calidad de servicio al cliente.

Gestionar la apertura de nuevos canales de distribución del producto.

Definir estrategias que permitan la mejora de la fuerza de ventas para la empresa.

Proponer estrategias que permitan la innovación del producto para ofrecer una
nueva línea en el mercado.

5.5 ESTRATEGIAS DE MERCADEO

Estrategias de segmentación

Segmentar la cartera de clientes (Ver anexo Nº 12, 13, 14)

1. La Colmena debe establecer una cartera de clientes totales y tener una fuente
del estado de cuentas de cada cliente, luego determinar diferentes segmentos:
Clientes fieles: Los que efectúan compras durante todo el año.

204
Clientes intermedios: que realizan compras tres o dos veces al año.
Clientes no rentables: los que desean comprar cuando la demanda de la miel en
el mercado es incontrolable y se escasea la miel.

Segmentar el producto
1. Crear y utilizar una marca que permita a La colmena identificarse en el mercado
y ayude a incrementar la demanda del producto que ofrece.

2. Ofrecer modelos, tamaños, presentaciones o envases distintos del producto, lo

cual permitirá incrementar la cartera de clientes y el nivel de ventas.

Segmentar el precio
1. Rebajas: la empresa debe establecer un día a la semana o una fecha estable de
cada mes, para que los clientes puedan adquirir el producto con una rebaja
atractiva.

2. Día del espectador: dedicado para aquellos consumidores que están a la

expectativa de las variaciones de precio en determinado producto.

Segmentar la distribución
1. La Colmena debe establecer canales determinados que ayudan a dar un
prestigio mayor al producto y dirigirse a segmentos de mercados más específicos,
por ejemplo: Farmacias, comerciales, supermercado, etc.

2. A través de salas de venta en el mercado, lo cual contribuiría a la Colmena para

dar a conocer mejor el producto y atender la demanda de los clientes.

Segmentar la promoción
1. La empresa debe establecer franjas horarias en radio y televisión para
diferentes tipos de espectadores y radioyentes, con el fin de darse a conocer a todo
público. (Ver anexo Nº 5, 9)

205
 2. La empresa debe hacer uso de la publicidad directa con segmentos
seleccionados, lo cual lograra mayor reconocimiento de la existencia de La
Colmena y su producto.

3. La empresa debe ofrecer promociones concretas a segmentos específicos, a los

clientes fieles, a clientes que se dedican al uso continuo de la miel.

Estrategias de posicionamiento (Ver anexo Nº 15)

Posicionamiento por producto

La Colmena debe dar a conocer su producto, de manera que tenga
características más deseadas por el consumidor en relación a la competencia,
haciendo uso de la marca, etiqueta descriptiva del producto y un empaque
adecuado al producto.

Posicionamiento por precio

El precio del producto que la empresa ofrece es atractivo para los clientes, por
tanto lo debe aprovechar para hacerle saber a los clientes que ofrece el mejor
producto a un precio incomparable, esto le permitirá posicionarse en la mente
del consumidor como una empresa líder en precios.

Posicionamiento por distribución

Para que la Colmena se posicione en la mente del consumidor como el número
uno, debe hacer uso de la distribución en diferentes áreas: con los
distribuidores que cuenta, por medio de salas de venta, por medio de
repartidores de casa en casa.

206
 Posicionamiento por promoción
La empresa debe hacer uso de la publicidad radial o televisiva, para influir en la
mente del consumidor con dicho producto, lo cual ayudara a formar la posición
principal en la mente del consumidor. (Ver anexo Nº 5, 9)

Estrategias de las 4 P´S

Estrategia de Producto
1. La Colmena debe crear una marca que le permita identificarse en el mercado
cuyo propósito es diferenciarse de la competencia, y de esta manera posicionar
en la mente del consumidor y así posesionarse como la numero uno en el
mercado. (Ver anexo Nº 4, 17, 18, 19, 20)

2. La empresa debe de utilizar un empaque que proteja el producto desde el lugar

de envasado hasta el punto de distribución, para garantizar un producto 100%
calidad, higiénico y que contribuya a posicionarse en el consumidor como un
producto de alta calidad.

3. La empresa debe crear y hacer uso de una etiqueta descriptiva que le permita
al consumidor obtener información básica como lo es la calidad, uso y
naturaleza del producto. (Ver anexo Nº 16)

Estrategias de Precio
1. Establecer un precio fijo para el producto durante todo el año, sin importar las
fluctuaciones que presente el mercado. Con el objetivo de mantener la fidelidad
de los clientes. Marcando con esto una ventaja competitiva en las épocas del año
en que el producto se ve encarecido.

207
 2. Proporcionar descuentos especiales a las personas que adquieren el producto al
mayoreo ya sea para su consumo o para su comercialización, estimulando así la
distribución de la marca.

3. Brindar créditos acompañados de facilidades de pago a los distribuidores, así

como descuentos por pronto pago.

Estrategias de Plaza
1. La Colmena debe utilizar un canal de distribución que le permita trasladar la
miel de abejas desde el lugar de embasado hasta el consumidor final y de esta
manera tener un mayor control del producto.

2. La empresa debe establecer negociaciones con supermercados, farmacias y

tiendas de conveniencia de la ciudad de San Miguel, para que contribuyan a la
distribución eficiente del producto, manteniendo un abastecimiento constante
que les permita a los clientes tener un mayor acceso.

3. La Colmena debe aprovechar la infraestructura y la buena ubicación geográfica

en la que actualmente se encuentra y establecer una sala de venta que permita
atraer nuevos clientes.

Estrategias de Promoción
1. Crear una campaña publicitaria para dar a conocer el producto a través de los
diferentes medios de comunicación de circulación local. (Ver anexo Nº 5, 9)

2. Proporcionar cupones de descuento a los consumidores para estimular su

próxima compra los cuales estarán ubicados bajo la etiqueta del producto y
entregar a los distribuidores tarjetas de acumulación de puntos que podrán ser
canjeados por premios posteriormente.

208
3. Distribuir degustaciones de la miel de abeja en los diferentes establecimientos
que se comercializan el producto.

209
5.6 PLAN DE ACCIÓN

SEGMENTACIÓN
¿Qué se hará? ¿Quién lo hará? ¿Cómo se hará? ¿Cuándo se hará?
La Colmena debe establecer una Ejecutivo de Mercadeo Por medio de: Durante el primer mes del
cartera de clientes totales, luego Segmentarlos como clientes año
determinar los diferentes Asistente Administrativa potenciales.
segmentos: ( Secretaria) Realizar visitas presenciales.
1. Clientes fieles 2. Clientes Ofrecer pack de productos.
intermedios Establecer políticas de descuento
3. Clientes no rentables atractivas.
Crear y utilizar una marca que Departamento Definiendo una marca que de a Durante el primer mes del
ayude a La colmena identificarse De conocer el producto y posteriormente año
en el mercado y ayude a Mercadeo. proceder a imprimirla en la etiqueta
incrementar la demanda del del producto.
producto que ofrece.

¿Qué se hará? ¿Quién lo hará? ¿Cómo se hará? ¿Cuándo se hará?

Ofrecer modelos, tamaños, Departamento Se llevara a cabo, por medio del Todo el año
presentaciones o envases distintos de lanzamiento de la nueva línea de
del producto, lo cual permitirá Mercadeo. presentación de tamaños del producto.
incrementar la cartera de clientes
y el nivel de ventas.
Rebajas: la empresa debe Gerente General (Dueño) Por medio de candelarización de Una vez por mes

210
establecer un día a la semana o una fechas, que permitan un orden para
fecha estable de cada mes para llevar a cabo el día de rebajas.
adquirir el producto con una
rebaja atractiva.

¿Qué se hará? ¿Quién lo hará? ¿Cómo se hará? ¿Cuándo se hará?

Día del espectador: dedicado para Gerente General (Dueño) Se llevara a cabo, estableciendo una Una vez al año
aquellos consumidores que están a fecha atractiva en el año, con el
la expectativa de las variaciones de propósito de vender toda la mercadería
precio en determinado producto. existente.
La Colmena debe establecer Departamento Lo hará, llevando a cabo campañas de Durante todo el año
canales determinados que ayudan De apoyo a los distribuidores que la
a dar un prestigio mayor al Mercadeo empresa tiene.
producto y dirigirse a segmentos
de mercados más específicos, por
ejemplo: Farmacias, comerciales,
supermercado, etc.
A través de salas de venta en el Departamento Aperturando salas de ventas en el Durante todo el año
mercado, lo cual contribuiría a la De mercado.
colmena para dar a conocer mejor Mercadeo
el producto y atender la demanda
de los clientes.

211
 ¿Qué se hará? ¿Quién lo hará? ¿Cómo se hará? ¿Cuándo se hará?
La empresa debe establecer franjas Administrador General Por medio de anuncios publicitarios en Durante el primer trimestre
horarias en radio y televisión para (Dueño) determinados canales televisivos y
diferentes tipos de espectadores y emisoras radiales, en las horas pico.
radioyentes, con el fin de darse a
conocer a todo público.
La empresa debe hacer uso de la Departamento Por medio de pancartas publicitarias en Durante el primer trimestre
publicidad directa con segmentos De los diferentes segmentos de
seleccionados, lo cual lograra Mercadeo distribución con los que cuenta la
mayor reconocimiento de la empresa y en los nuevos segmentos.
existencia de La Colmena y su
producto.
La empresa debe ofrecer Departamento Por medio de estrategias Una vez por trimestre
promociones concretas a De promocionales a los clientes que
segmentos específicos, a los Mercadeo pertenecen a segmentos específicos,
clientes fieles, a clientes que se como rebajas, descuentos por compra.
dedican al uso continuo de la miel.

212
POCISIONAMIENTO

¿Qué se hará? ¿Quién lo hará? ¿Cómo se hará? ¿Cuándo se hará?

La Colmena debe dar a conocer su Departamento Presentando el producto al mercado Durante todo el año
producto, de manera que tenga De con una marca, nuevo empaque y su
características más deseadas por el Mercadeo respectiva etiqueta que informe al
consumidor en relación a la consumidor del producto que esta
competencia, haciendo uso de la adquiriendo.
marca, etiqueta descriptiva del
producto y un empaque adecuado
al producto.
El precio del producto que la Gerente Administrativo Ofreciendo los productos a un precio Durante el primer semestre
empresa ofrece es atractivo para (Dueño) menor al de la competencia y
los clientes, por tanto lo debe utilizando publicidad radial o televisiva
aprovechar para hacerle saber a que informe a los consumidores de los
los clientes que ofrece el mejor precios que este tiene en comparación
producto a un precio con la competencia.
incomparable, esto le permitirá
posicionarse en la mente del
consumidor como una empresa
líder en precios.

213
 ¿Qué se hará? ¿Quién lo hará? ¿Cómo se hará? ¿Cuándo se hará?
Para que la Colmena se posicione Gerente Administrativo Abriendo diferentes salas de venta en el Durante todo el año
en la mente del consumidor como (Dueño) mercado, utilizando los distribuidores
el número uno, debe hacer uso de con los que cuenta y atrayendo nuevos
la distribución en diferentes áreas: distribuidores, y contratando personal
con los distribuidores que cuenta, para que distribuya el producto de casa
por medio de salas de venta, por en casa.
medio de repartidores de casa en
casa.
La empresa debe hacer uso de la Departamento De Mercadeo Haciendo uso de la publicidad radial, En el primer semestre
publicidad radial o televisiva, para televisiva, hojas volantes, las cuales
influir en la mente del consumidor informen al consumidor de los
con dicho producto, lo cual productos que la empresa ofrece.
ayudara a formar la posición
principal en la mente del
consumidor.

214
PRODUCTO

¿Qué se hará? ¿Quién lo hará? ¿Cómo se hará? ¿Cuándo se hará?

La Colmena debe crear una marca Departamento De Mercadeo A través del registro de comercio, Durante el primer mes
que le permita identificarse en el adquiriendo una solicitud de marca en
mercado cuyo propósito es la cual se debe cumplir con todos los
diferenciarse de la competencia, y requisitos de inscripción.
de esta manera posicionar en la
mente del consumidor y así
posesionarse como la número uno
en el mercado.
La empresa debe de utilizar un Departamento De Mercadeo Por medio de la secretaria de salud, Durante el primer mes
empaque que proteja el producto adquiriendo una solicitud en el
desde el lugar de envasado hasta el registro sanitario.
punto de distribución, para
garantizar un producto 100%
calidad higiénico y que contribuya
a posicionarse en el consumidor
como un producto de alta calidad.

215
 ¿Qué se hará? ¿Quién lo hará? ¿Cómo se hará? ¿Cuándo se hará?
La empresa debe crear y hacer uso Departamento Estampando la etiqueta con su Durante el primer mes del
de una etiqueta descriptiva que le De respectiva información descriptiva año
permita al consumidor obtener Mercadeo. del producto.
información básica como lo es la
calidad, uso y naturaleza del
producto.

PRECIO

¿Qué se hará? ¿Quién lo hará? ¿Cómo se hará? ¿Cuándo se hará?

Establecer un precio fijo para el Gerente General Con asesoría del auditor externo se Durante todo el año
producto durante todo el año, sin establecerá en base a los costos un
importar las fluctuaciones que precio promedio que será aplicado de
presente el mercado. Con el manera fija al producto.
objetivo de mantener la fidelidad
de los clientes. Marcando con esto
una ventaja competitiva en las
épocas del año en que el producto
se ve encarecido.
Proporcionar descuentos Gerente General Establecer descuentos en el precio en Durante todo el año
especiales a las personas que base al volumen de la compra, y

216
adquieren el producto al mayoreo hacerlos del conocimiento de los
ya sea para su consumo o para su clientes.
comercialización, estimulando así
la distribución de la marca.

¿Qué se hará? ¿Quién lo hará? ¿Cómo se hará? ¿Cuándo se hará?

Brindar créditos acompañados de Gerente General Establecer una base de clientes Durante todo el año
facilidades de pago a los frecuentes.
distribuidores, así como Establecer bases y límites de crédito.
descuentos por pronto pago. Diseñar planes de pago no mayor a 3
meses.
Diseñar plan de descuento por pronto
pago
PLAZA

¿Qué se hará? ¿Quién lo hará? ¿Cómo se hará? ¿Cuándo se hará?

La Colmena debe utilizar un canal Departamento Lo llevara acabo a través de Durante todo el año
de distribución que le permita De productor-detallista-consumidor.
trasladar la miel de abejas desde el Mercadotecnia.
lugar de embasado hasta el
consumidor final y de esta manera
tener un mayor control del
producto.

217
La empresa debe establecer Gerente General (Dueño) A través de los distribuidores que se Durante todo el todo el año
negociaciones con supermercados, encargan de hacer los contactos con
farmacias y tiendas de los minoristas para que hagan los
conveniencia de la ciudad de San pedidos.
Miguel, para que contribuyan a la
distribución eficiente del producto,
manteniendo un abastecimiento
constante que les permita a los
clientes tener un mayor acceso.

¿Qué se hará? ¿Quién lo hará? ¿Cómo se hará? ¿Cuándo se hará?

La Colmena debe aprovechar la Gerente General (Dueño) Colocando un rotulo en frente de la Durante el primer mes del
infraestructura y la buena empresa, para llamar la atención de año.
ubicación geográfica en la que los clientes.
actualmente se encuentra y
establecer una sala de venta que
permita atraer nuevos clientes.

218
PROMOCIÓN

¿Qué se hará? ¿Quién lo hará? ¿Cómo se hará? ¿Cuándo se hará?

Crear una campaña publicitaria Departamento de Mercadeo - Realizar cotizaciones en los 1 semana
para dar a conocer el producto a diferentes medios de comunicación.
través de los diferentes medios de
comunicación de circulación local. Gerente General - Contratar agente de ventas. 1 mes

Departamento de Mercadeo - Diseño, reproducción y distribución 3 meses durante el año.

de hojas volantes.

- Diseño de cuña radial y anunciarse Todo el año

mediante radio Carnaval 97.3FM.

- Anunciarse mediante un spot en Todo el año

canal televisivo TRV.

¿Qué se hará? ¿Quién lo hará? ¿Cómo se hará? ¿Cuándo se hará?

Proporcionar cupones de Departamento De Mercadeo - Diseño e impresión de cupones. 2 meses durante todo el año.
descuento a los consumidores para
estimular su próxima compra los - Diseño, impresión y distribución de Los primeros 6 meses del año.
cuales estarán ubicados bajo la tarjetas de puntos acumulables.
etiqueta del producto y entregar a

219
los distribuidores tarjetas de
acumulación de puntos que podrán
ser canjeados por premios
posteriormente.
Distribuir degustaciones de la miel Departamento De Mercadeo - Obtención de autorización de 1 mes
de abeja en los diferentes distribuidores para la distribución de
establecimientos que se degustaciones en su establecimiento.
comercializan el producto.
- Contratación de impulsadotas.

- Entrega de degustaciones. 3 meses durante todo el año.

220
5.7 CRONOGRAMA
Nº Actividad Ene. Feb. Mar. Abr. May. Jun. Jul. Ago. Sep. Oct. Nov. Dic.
1. Compra de materia prima
2. Hacer contrato con imprenta para
etiqueta informativa del producto y
bolsas y cajas con información de la
empresa.
3. Distribución de la miel a los
clientes
4. Apertura de sala de ventas en la
Colonia Jerusalén.
5. Apertura de nuevas salas de venta
6. Fijar precios en base a proveedores
y la competencia.
7. Ofrecer descuentos en diferentes
periodos de compra.
8. Establecer inventarios
9. Contratar personal para atender
nuevas salas de venta
10. Contratar vendedores

221
 Nº Actividad Ene. Feb. Mar. Abr. May. Jun. Jul. Ago. Sep. Oct. Nov. Dic.
11. Contratar radio y televisión para
iniciar la publicidad
12. Establecer cartera de clientes
13. Dar degustaciones en el mercado
actual
14. Anunciarse en la radio y televisión
15. Obsequiar artículos de promoción a
los clientes fieles
16. Crear un clima agradable en las
salas de venta y en las de
producción
17. En las fechas de rebaja, ofrecer
degustaciones
18. Mantener estándares de higiene
19. Ofrecer el mejor servicio
20. Participar en eventos de ayuda a la
comunidad

222
 Nº Actividad Ene. Feb. Mar. Abr. May. Jun. Jul. Ago. Sep. Oct. Nov. Dic.
21. Establecer el día del espectador y
ofrecer sorpresas para los clientes
22. Ofrecer miel 100% pura
23. Dar capacitación al personal
24. Dar incentivos a los empleados que
superen ventas

223
 5.8 PRESUPUESTOS

PRESUPUESTO DE VENTA DE LA EMPRESA LA COLMENA

VENTA DE MIEL DE ABEJA PARA EL PERIODO 2006 AL 2010

Año 2006 2007 2008 2009 2010

Enero $3127.85 $3440.63 $3190.40 $3394.92 $3259.12

Febrero $3000.90 $2850.85 $3150.95 $3276.94 $3113.09

Marzo $3254.80 $3026.96 $3417.54 $3554.24 $3376.53

Abril $2800.35 $2660.33 $2856.35 $2942.04 $2824.36

Mayo $3455.35 $3282.58 $3524.46 $3665.44 $3555.48

Junio $4014.64 $3813.91 $4215.37 $4468.29 $4110.83

Julio $2241.06 $2173.78 $2353.06 $2400.12 $2328.11

Agosto $3090.80 $2966.39 $3183.53 $3247.20 $3117.31

Septiembre $3134.90 $2978.15 $3291.64 $3390.39 $3322.58

Octubre $2620.14 $2541.54 $2751.17 $2833.70 $2750.03

Noviembre $3100.85 $2976.81 $3255.82 $3386.05 $3284.46

Diciembre $3552.68 $3552.68 $3735.80 $3885.23 $3768.67

Fuente: Datos históricos proporcionados por el dueño de la Colmena

Nota: para poder pronosticar las ventas del año 2011 se utiliza el método de índice
estacional, debido a que este se adapta al tipo de comportamiento que se observa en la
grafica anterior.

224
 PRONÓSTICO DE VENTA DE LA EMPRESA LA COLMENA

AÑO 2011 PRONÓSTICO NIVELES DE VENTAS MEDIANTE LA

DE VENTA IMPLEMENTACIÓN DEL PLAN DE
MERCADEO
Enero $3,257.36 $4,071.70
Febrero $3,133.33 $3,916.66
Marzo $3,391.39 $4,239.24
Abril $2,819.68 $3,524.60
Mayo $3,526.58 $4,408.23
Junio $4,281.66 $5,352.08
Julio $2,314.56 $2,893.20
Agosto $3,128.77 $3,910.96
Septiembre $3,250.48 $4,063.10
Octubre $2,716.44 $3,395.55
Noviembre $3,228.72 $4,035.90
Diciembre $3,704.66 $4,630.83
TOTAL $38,753.63 $48,442.04
Fuente: anexo Nº 10, 11, 12

225
 Presupuesto De Mercadeo
Empresa La Colmena
Del 1 de enero al 31 de diciembre de 2011

Televisión $ 822.64
Canal TVR 63 $822.64

Radio $ 735.80
Radio carnaval 97.3 FM $735.80

Impresiones $ 1,143.50
Etiquetas $ 990.00
Hojas volantes $ 16.00
Cajas $ 137.50

Otros artículos de promoción $ 80.00

Delantales $ 30.00
Toallas $ 50.00

TOTAL $ 2,781.94

226
PRECIO UNITARIO DE LOS COSTOS DEL PRESUPUESTO DE MERCADEO

LA COLMENA
Venta de Miel de Abeja
Colonia Jerusalén, Pasaje Palestina
Senda A y C, Av. Floresta. San Miguel
El Salvador
Tel: 2645-8300

Medio de promoción Cantidad P. Unitario P. Total

Canal TRV 63 52 $15.82 $ 822.64
Radio Carnaval 97.3fm 260 $ 2.83 $ 735.80
Impresiones:
Etiqueta 24,750 $ 0.04 $ 990.00
Caja 1,375 $ 0.10 $ 137.50
Hojas volantes 500 $ 0.032 $ 16.00
Delantales 30 $ 1.00 $ 30.00
Toallas 100 $ 0.50 $ 50.00
Totales $2,781.94

227
 Estado de Resultados Proyectado
Empresa La colmena
Del 1 de enero al 31 de diciembre de 2011

Ventas $ 38,753.63
(-) Costo de ventas $ 5,775.00
(=) Utilidad bruta $ 32,978.63
(-) Gastos de operación $ 20,625.00
(-) Otros gastos $ 5,775.00
(=) Utilidad neta antes de impuesto $ 6,578.63
(-) Impuestos (10%) $ 463.58
(=) Utilidad neta después de impuestos $ 6,115.05

APLICANDO EL PLAN DE MERCADEO

Ventas $ 48, 442.05

(-) Costo de ventas $ 7,218.75
(=) Utilidad bruta $ 41,223.30
(-) Gastos de operación $ 23,406.94
(-) Otros gastos $ 7,218.75
(=) Utilidad neta antes de impuesto $ 10,597.61
(-) Impuestos (20%) $ 1,010.95
(=) Utilidad neta después de impuestos $ 9,586.66

NOTA: Ver anexo Nº 11

228
5.9 CONTROLES

Una vez aprobado el plan de mercadeo, se llevara a cabo el proceso de

ejecución; por lo cual se requerirá efectuar análisis constantes con el objetivo de
mantenerse informado de lo establecido en dicho plan, con el propósito de alcanzar
los objetivos establecidos en el plan.

Es necesario aplicar los controles preventivos, teniendo en cuenta las medidas

necesarias para resolver los problemas que puedan enfrentarse y puedan resolverse
antes de que estos se presenten.

Para evaluar y controlar las operaciones de la Colmena, se aplicaran las

siguientes tácticas:

Estandarizar: realizar un monitoreo constante, con el objetivo de alcanzar las

mentas establecidas por la empresa.

Evaluar: implica realizar estudios que permitan comparar los datos de ventas
del mes en proceso con el mes anterior, lo cual permitirá hacer un análisis de ventas
que determine por que disminuyen o incrementan, el numero de clientes que se tiene,
el nivel de participación en el mercado, para lograr el cumplimiento de los objetivos
trazados en el plan.

Correcciones: para poder corregir lo que afecta la empresa, es necesario

investigar cuales son las causas, y poder establecer las medidas correctivas, con el
objeto de proporcionar seguridad total y facilitar la ejecución.

Algunas áreas que constantemente necesitan de la atención del gerente

(dueño) son:

229
 Nivel de producción: controlar la producción ayudara a identificar si el nivel de
producto disminuye o aumenta, esto ayudara a verificar por que se dan dichas
oscilaciones, puede que sea por saqueo de miel de personas ajenas a la empresa o por
parte de los empleados, monitorear dicho proceso ayudara a disminuir tales sucesos y
contribuirá a que la empresa pueda satisfacer los clientes.

Porcentaje de desperdicios: la empresa debe monitorear los desperdicios, con

el objetivo de prevenir perdidas, ya que con dichos desperdicios la cantidad de miel
presupuestada para la cosecha disminuiría y no se lograría satisfacer la demanda de
los clientes, lo cual generaría perdida de clientes y por ende perdidas para la empresa.

Costos: es importante realizar continuamente estudios que ayuden a identificar

si los costos presupuestados se mantienen en el nivel óptimo, y de esta manera
obtener los beneficios presupuestados de la empresa.

Ventas: monitorear si el porcentaje (25%) de ventas presupuestado se esta

alcanzando, y si no se a alcanzado, determinar que aspectos son los que no dan paso a
alcanzar dicho objetivo, por tanto, es importante después de evaluar dicho factor
proceder a corregir para dar paso a la implementación de las estrategias que ayuden a
desvanecer dichos percances y alcanzar de esta manera las metas propuestas.

Ventas por distribuidor: hacer sondeos que permitan determinar que factores
son los que el distribuidor realiza para obtener más ventas y así satisfacer la demanda,
determinar también por que disminuyen las ventas en otra zona, luego de determinar
que afecta la venta en dicha zona, dar más atención para proceder a corregir y ayudar
a que las ventas aumenten.

Líneas de producto: controlar que línea del producto se esta vendiendo más en
el mercado, para poder mantener la capacidad necesaria y así satisfacer la demanda;
por otro lado identificar por que la venta del producto en otra línea se vende menos y
hacer las evaluaciones correspondientes para establecer medidas correctivas.

230
 Área de recursos humanos: establecer un control sobre la hora de entrada y
salida del personal con el fin de mantener la productividad de la empresa en
condiciones estables que permitan satisfacer las necesidades de los clientes.

Este proceso debe de realizarse por medio de reuniones con el propósito de

mantener la productividad de la empresa en excelente calidad, las cuales se deben
llevar a cabo cada dos o tres meses durante todo el año.

231
BIBLIOGRAFÍA

BERNAL T, CÉSAR AUGUSTO. Metodología de la Investigación, para Administración y

Economía. Editorial Prentice Hall.

DICCIONARIO DE MARKETING, de Cultural S.A., Edición 1999.

FISHER LAURA Y OTROS, Mercadotecnia, Mc Graw Hill.

HERNÁNDEZ SAMPIERI, ROBERTO Y OTROS. Metodología de la Investigación. 4°

Edición; (México): Graw Hill Interamericana, Editorial, 2006.

LA AMERICAN MARKETING ASOCIATION: Marketing Power.com, Seccion Dictionary of

Marketing Terms, www.marketingpower.com

LAMB CHARLES Y OTROS, Marketing, sexta edición, internacional Thomson Editores,

2002.

NORIEGA EDITORES, Mercado, Salvador. “¿Cómo Hacer Una Tesis?”. 2ª Edición.

PHILIP KOTLER, Dirección de Mercadotecnia, Octava Edición.

ROJAS SORIANO, RAÚL. Guía para realizar investigaciones sociales. 34 Edición;

(México): Plaza y Valdez, Editorial, 2000.

RUANO IRAHETA, CARLOS. Desarrollo de la apicultura de El Salvador, de La

Universidad del Salvador El Salvador,
http://www.uady.mx/sitios/abejas/sitio/publicaciones/salvador02.html.

SAINZ DE VICUÑA JOSÉ MARÍA, El Plan de Marketing en la Práctica, 8ª edición;

Editorial ESIC, Madrid 2003.

232
STANTON J., WILLIAM. Fundamentos de marketing, 14 edición; editoriales Mc Graw
Hill Interamericana editores, S.A. de C.V. 2007

233
GLOSARIO

Accesibilidad: grado hasta el cual es posible llegar a servir en un segmento de

mercado o adquirir un producto o servicio.

Acercamiento: etapa del proceso de venta en el que el vendedor conoce al comprador

para establecer una relación comercial.

Actitud: estados mentales empleados por los individuos para estructurar la forma en
la que perciben su medio ambiente, así como para guiar la forma en la que responden.
Una idea psicológica formada por componentes cognoscitivos, afectivos y de
intenciones conductuales.

Adaptación del producto: ajuste a las condiciones locales o deseos de los mercados
extranjeros.

Administración de la fuerza de ventas: análisis, planeación, ejecución y control de

las actividades de vendedores, incluyendo los objetivos fijados a estos; diseño de
estrategia de venta; y reclutamiento, capacitación, supervisión y evaluación de los
vendedores de la compañía.

Ambiente cultural: medio en el cual se desarrolla la sociedad y es afectado por los

valores, percepciones, preferencias y comportamientos básicos.

Ambiente de mercadotecnia: participantes y fuerzas ajenas a la mercadotecnia que

influyen en la capacidad de administración de la misma para desarrollar y sostener
tratos exitosos con los clientes meta.

Ambiente económico: factores que afectan la toma de decisiones en el poder

adquisitivo en los patrones de gasto del consumidor.

234
Ambiente natural: recursos naturales que los comerciantes necesitan para su
producción o aquellos que se ven afectados por las actividades comerciales.

Ambiente político: leyes, agencias gubernamentales y grupos de presión que influyen

en las organizaciones e individuos de determinada sociedad y los limitan.

Ambiente tecnológico: fuerzas que produzcan nuevas tecnologías, nuevos productos

y oportunidades de mercado.

Análisis de gastos respecto de las ventas: relación entre gastos

Apicultura o el cultivo de abejas: es una actividad agropecuaria orientada a la

crianza de abejas y a prestarles los cuidados necesarios con el objeto de obtener y
consumir los productos que son capaces de elaborar y recolectar.

Apicultor: es la persona que practica la apicultura. Son diversas las actividades que
desarrolla el apicultor, durante la primavera y verano normalmente trabaja con las
abejas realizando trabajos de control de población y extracción de la miel, pero
durante el invierno o estación de receso, el trabajo consiste en la preparación del
material de madera, para la temporada que viene en donde alojará las nuevas familias,
así como advertir posibles enfermedades o plagas de las poblaciones de abejas para
poder tratarlas a tiempo.

Benchmarking: metodología que promueve la incorporación en las empresas de

prácticas y métodos exitosos, no importa de qué otra empresa provengan. Incita a ser
creativos mediante la implementación de estrategias, productos y procesos aplicados
en otras compañías, no necesariamente similares a la de su competidor. Lo que busca
es la satisfacción del los requerimientos del cliente.

Beneficio del producto: características del producto o servicio que son percibidas
por el consumidor como una ventaja o ganancia actual y real.

235
Bienes no duraderos son bienes tangibles que se consumen por lo general en una o
varias veces que se usen. Ejemplos de ello son la cerveza, el jabón y la sal.

Bienes duraderos son bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso. Los ejemplos
incluyen refrigeradores, maquinas herramientas y ropa. Los servicios son actividades,
beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta; por ejemplo, cortes de cabello y
reparaciones.

Bienes de consumo. Los bienes de consumo son los que compran los consumidores
definitivos para su propio consumo. Por lo general, los mercadólogos clasifican estos
bienes basándose en los hábitos de compra del consumidor.

Calidad del producto: capacidad que tiene un producto para desempeñar sus
funciones; incluyendo durabilidad, confiabilidad, precisión, facilidad de operación,
reparación y otros atributos apreciados.

Canales de distribución: un canal de distribución es una estructura de negocios de

organizaciones interdependientes que va desde el punto del origen del producto hasta
el consumidor.

Centro de distribución: bodega automatizada que recibe productos de diferentes

fábricas y proveedores, toma pedidos, los surte de manera eficiente y entrega la
mercancía al cliente lo más rápido posible.

Ciclo de vida del producto: periodo de tiempo en el cual un producto produce ventas
y utilidades. Incluye cinco diferentes fases Introducción, crecimiento, turbulencia,
madurez y declive.

Cliente: individuo u organización que realiza una operación de compra.

236
Colmenas verticales: estas colmenas tienen una capacidad ilimitada, en virtud que
pueden ser ampliadas añadiendo alzas a la cámara de cría a medida que son
necesarias.

Colmenas horizontales: estas colmenas tienen siempre capacidad limitada, no

importando el tamaño en que se las construya, no es factible agregar alzas.

Colmenas de reproducción: constan de dos a cinco marcos, y se emplean para criar

una nueva colmena a partir de pocas abejas y una reina. Si la reina no está fecundada
se llaman núcleos de fecundación.

Demandas: consisten en desear productos específicos que están respaldados por la

capacidad y la voluntad de adquirirlos. Los deseos se tornan en exigencias cuando
están respaldados por el poder adquisitivo.

Desarrollo de estrategia de mercadotecnia: diseño de una estrategia inicial para un

nuevo producto basado en un concepto asociado al mismo.

Desarrollo de nuevos productos: tanto el desarrollo de productos originales, como

las mejoras de un nuevo producto o las modificaciones del mismo, constituyen al
elaboración de un producto nuevo.

Descuento: reducción directa en el precio de compra durante un período

determinado.

Deseos: consisten en anhelar los satisfactores específicos para estas necesidades

profundas. Si bien las necesidades humanas básicas son pocas, los deseos son muchos.
Éstos están siendo modelados y remodelados de manera continua por fuerzas sociales
e instituciones: iglesias, escuelas, familias, corporaciones comerciales.

Empaque: envase o envoltura del producto con un diseño específico.

237
Estrategia de mercadotecnia: lógica de comercialización en virtud de la cual una
empresa espera lograr sus objetivos. Consta de estrategias específicas de mercados
meta, mezcla de mercadotecnia y nivel de gastos en mercadeo.

Estrategias de precios: la estrategia de precios ha de contribuir a conseguir los

objetivos de la empresa y ha de tener en cuenta el tipo de producto, líneas existentes,
competencia, y en general, los factores que condicionan la fijación del precio. Pero
también ha de considerarse la novedad del producto.

Estructura organizacional: descompone la labor de la compañía en tareas

especializadas, asigna a personas y departamentos y coordina las tareas mediante la
definición de vínculos entre personas y departamentos estableciendo una línea de
autoridad y de comunicación

Hipótesis: respuesta posible a los objetivos de investigación.

Imagen de marca: conjunto de opiniones que los consumidores tienen sobre una
marca en particular.

Imagen del producto: manera en que los consumidores perciben un producto real o
potencial.

Intermediarios de mercadotecnia: compañías que colaboran con la empresa en la

promoción, venta, y distribución de bienes al consumidor final; incluyendo
intermediarios, compañías de distribución física, agencias de servicios e
intermediarios financieros.

Investigación de mercado: función que vincula al consumidor, al cliente o al público

con los encargados de mercadeo a través de la información. Esta información se
emplea para identificar y definir las oportunidades y los problemas de mercado; para

238
generar, mejorar y evaluar las acciones de mercado; para supervisar el desempeño de
mercadeo, o para mejorar la comprensión del proceso de mercadotecnia.

Necesidad: es el estado en el que se siete la privación de algunos satisfactores básicos

(alimento, vestido, abrigo, seguridad, sentido de pertenencia, estimación, etc.).
Marca: se denomina marca a cualquier nombre, término, símbolo o combinación de
los elementos anteriores usados para identificar bienes o servicios.

Mayoreo: todas las actividades comprendidas en la venta de bienes y servicios a

quienes compran para revender o para uso de sus negocios.

Melikatron: bebida fortificable elaborada de una mezcla de leche y miel, preparada y

consumida por los griegos.

Mercados: son los consumidores reales y potenciales de nuestro producto. Los

mercados son creaciones humanas y, por lo tanto, perfectibles.

Mercadotecnia: la mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el

cual, grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar,
ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes.

Mezcla de mercadotecnia: es un conjunto de variables o herramientas controlables

que se combinan para lograr un determinado resultado en el mercado meta, como
influir positivamente en la demanda, generar ventas, entre otros.

Miel: es un fluido dulce y viscoso producido por las abejas a partir del néctar de las
flores o de secreciones de partes vivas de plantas o de excreciones de insectos
chupadores de plantas.

Nombre de marca: parte de una marca que puede vocalizarse, por ejemplo Coca Cola,
LG, Bell South o Direct TV, L`BEL Paris, Cyzone.

239
Plaza: también conocida como Posición o Distribución, incluye todas aquellas
actividades de la empresa que ponen el producto a disposición del mercado meta.

Plan de mercado: es un documento escrito en el que de una forma sistemática y

estructurada, y previos los correspondientes análisis y estudios, se definen objetivos a
seguir en un periodo de tiempo determinado, así como se detallan los programas y
medios de acción que son precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo
previsto”

Planeación estratégica: proceso de desarrollo y mantenimiento de la adecuación

estratégica entre los objetivos y capacidades de la organización y las cambiantes
oportunidades de mercadotecnia. Se basa en el establecimiento de una clara misión de
la compañía, el apoyo a los objetivos, una firme cartera de negocios y estrategias
funcionales coordinadas.

Posicionamiento del producto: estrategias y tácticas de comunicación destinadas a

crear y mantener en un lugar de preferencia en la mente del consumidor, ya sea un
producto o un servicio. Esto es, poner al producto en una posición relevante ante las
decisiones del comprador.

Precio: la estimación cuantitativa que se efectúa sobre un producto y que, traducido a

unidades monetarias, expresa la aceptación o no del consumidor hacia el conjunto de
atributos de dicho producto, atendiendo a la capacidad para satisfacer necesidades.

Premios: bienes ofrecidos gratuitamente como incentivo para la compra del

producto.

Promoción: abarca una serie de actividades cuyo objetivo es; informar, persuadir y
recordar las características, ventajas y beneficios del producto.

240
Proceso de venta: etapa que siguen los vendedores, incluyendo prospección y
calificación, preacercamiento, acercamiento, presentación y demostración, manejo de
objeciones, cierre y seguimiento.

Producto: es un conjunto de atribuciones tangibles e intangibles que incluye el

empaque, color, precio, prestigio del fabricante, prestigio del detallista y servicios que
prestan este y el fabricante.

Promoción con los consumidores: promoción de ventas diseñadas para estimular

las ventas; incluye muestras, cupones, reembolsos, rebajas, primas, recompensas del
patrocinador, exposiciones, cursos y loterías.

Promoción de la fuerza de ventas: incentivos de corto plazo para estimular la

adquisición o venta de un producto o servicio.

Posicionamiento: del producto la forma en que dicho producto o marca es visto por
un segmento de la población, es decir, es el lugar que ocupa según la percepción de los
consumidores, con relación a los de la competencia y a un producto ideal.

Proveedores: compañías e individuos que proporcionan los recursos necesarios para

que la compañía y sus competidores produzcan bienes y servicios.

Pruebas de mercado: etapa del desarrollo de un nuevo producto en la cual éste y el

programa de mercadotecnia se ponen a prueba en condiciones de mercado más
realistas.

Publicidad: cualquier forma pagada y no personal de presentación y promoción de

ideas, bienes, o servicios por un patrocinador identificado.

Relaciones públicas: establecimiento de buenas relaciones con los diferentes

públicos de la compañía mediante la obtención de propaganda favorable, la creación

241
de una buena "imagen corporativa" y el manejo de los rumores, relatos o eventos
desfavorables; entre los principales instrumentos de las relaciones públicas se
cuentan las relaciones con la prensa, la publicidad sobre el producto, las
comunicaciones corporales, el cabildeo y las asesorías.

Segmentación: consiste en clasificar a los clientes actuales y potenciales en grupos

(segmentos) que tengan características comunes. Un mercado puede dividirse en
segmentos, cuya suma totaliza el mercado global.

Segmentación de mercado: proceso de clasificación de clientes en grupos con

distintas necesidades, características o comportamientos. Se divide un mercado en
grupos de consumidores bien definidos que requieran productos o mezclas de
mercadotecnia distintas.

Segmentación del mercado: división arbitraria del mercadeo en grupos de

compradores que pueden requerir diferentes productos o mezclas de mercadeo.

242
243
ANEXO Nº 1: ENCUESTA DIRIGIDA A LOS CONSUMIDORES
UNIVERSIDAD DE EL SALVADOR
FACULTAD MULTIDISCIPLINARIA ORIENTAL
DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ECONÓMICAS
SECCIÓN DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

Nº _______

Objetivo: Obtener información adecuada para conocer la opinión de los

consumidores en cuanto a la presentación de los productos que elabora la empresa
“La Colmena”

Indicación: Seleccione con una X la respuesta que considere conveniente. Por su

cooperación, muchas gracias.

Nota: La información que proporcione será utilizada exclusivamente para fines

académicos, con el objetivo de facilitar la elaboración de tesis.

Sexo: F ____ M ____

Edad: 18 a 20 años _____ 20 a 30 años ____ 30 años a más ____

Producto
1. ¿Compra usted miel de abeja?
Si ___
No____
2. ¿Con qué regularidad compra miel de abeja?
Semanal ____
Quincenal ____
Mensual ____
Otros ___ Especifique ___________________

3. ¿Qué aspecto toma en cuenta al momento de comprar miel de abeja?

Calidad _____
Precio _____
Empaque _____
Apariencia_____

4. ¿Le gustaría comprar miel de abeja en una nueva presentación?

Si _____
No _____

5. ¿De qué material le gustaría el envase?

Frasco de plástico _____
Bolsa plástica _____
Frasco de vidrio _____
Otros _________ Especifique __________

6. ¿Por qué prefiere el envase de ese material?

Facilidad de uso ____
Mejor distribución de la cantidad ____
Otros ____ Especifique ___________________________

7. ¿Qué tipo de distintivo, le gustaría que tuviera el envase del producto?

Marca _____ Viñeta descriptiva ____ Etiquetado _______
Otros ______ Especifique ________________________
 8. ¿En qué presentación le gustaría comprar el producto?
½ botella _____
1 botella_____
1½ botella _____
2 botellas _____
2½ botellas_____
3 botellas _____
Otros _____ Especifique __________

Precio
9. ¿Se siente satisfecho con el precio que actualmente ofrece el establecimiento
donde efectúa la compra el producto?
Si_______
No_______

10. ¿Qué precio esta pagando actualmente por la botella de miel?

$2.00 a $3.00______
$3.00 a $4.00_______
$4.00 a $5.00______
$5.00 a más ________

11. ¿Qué precio estaría dispuesto a pagar por la botella de miel?

$2.00 a $3.00 ______
$3.50 a $4.00 ______
Otros ______ Especifique ________________

12. ¿Considera usted que la calidad del producto, es un factor que permita
incrementar el precio?
Si ____
No ____
Plaza
13. ¿En qué lugar prefiere comprar la miel de abeja?
Directamente de la empresa que lo fabrica ______ En el mercado _____
Por medio de agentes de venta ____ Supermercado _____
Otros ____ Especifique _______________

14. ¿Qué le motiva a usted efectuar su compra en dicho lugar?

Calidad ___ Precio accesible ____ Atención al cliente ____
Accesibilidad al lugar ___ Garantía en los productos ____
Todas las anteriores ___
Otros ___ Especifique ____________________

15. ¿Compra el producto siempre en el mismo establecimiento?

Si______
No______

Promoción
16. ¿Qué estrategias considera usted, que serian idóneas para dar a conocer la miel
de abeja?
Degustaciones _____
Hojas volantes _____
Anuncios televisivos _____
Otros _____ Especifique _____________________________

17. ¿Cuál de los medios publicitarios considera usted que influye en la decisión de
compra de los consumidores?
Radio____ Revistas____ Televisión____
Hojas volantes____ Periódicos ____ Internet_____
Otros _____ Especifique___________
18. ¿Qué tipo de promoción encuentra en el establecimiento donde compra la miel
de abeja?
Regalos_____ Descuentos________
Productos anexos________ Ninguno de los anteriores________

19. ¿Qué tipo de promoción le gustaría recibir al momento de realizar la compra de

miel de abeja?
Regalos______ Descuentos por compra_______ Productos anexos________

20. ¿Cree usted que las promociones son una estrategia que permitan aumentar la
demanda de la miel de abeja?
Si______
No_______
ANEXO Nº 2: ENCUESTA DIRIGIDA A LOS DISTRIBUIDORES
UNIVERSIDAD DE EL SALVADOR
FACULTAD MULTIDISCIPLINARIA ORIENTAL
DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ECONÓMICAS
SECCIÓN DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

Nº _______

Objetivo: Obtener información adecuada para conocer la opinión de los

distribuidores en cuanto a la presentación de los productos que elabora la empresa
“La Colmena”

Indicación: Conteste de forma objetiva las interrogantes que se le presentan a

continuación.

Nota: La información que proporcione será utilizada exclusivamente para fines

académicos, con el objetivo de facilitar la elaboración de tesis. Por su cooperación,
gracias.

Dirigido a los Distribuidores

1. ¿Cuál es el nombre del negocio?______________________________________

2. ¿Quiénes son sus proveedores?______________________________________

Producto
3. ¿Cada cuánto tiempo realiza las compras de miel de abeja?
De 0 a 6 meses ______
De 6 meses a 1 año ______
De 1 año a mas ______
4. ¿En que época del año incrementa el nivel de venta de miel de abeja?
Primer Trimestre ______
Segundo Trimestre ______
Tercer Trimestre ______
Cuarto Trimestre ______

5. ¿Le gustaría que el producto tuviera algo que le permita distinguirse de los
demás en el mercado?
Si ____
No _____

6. ¿Qué tipo de distintivo, le gustaría que tuviera?

Marca _____
Viñeta descriptiva ____
Etiquetado _______
Otros ______ Especifique ____________________________

7. ¿Cuál le gustaría que fuera el empaque de presentación del producto?

Caja _____
Bolsa _____
Frasco ______
Otros ____ Especifique _____________

8. ¿En qué presentación le gustaría que se le distribuyera el producto?

½ botella _____ 1 botella_____ 1½ botella _____
2 botellas _____ 2½ botellas _____ 3 botellas _____
3 ½ botellas ________ Otros _____ Especifique _____________
Precio
9. ¿Qué características considera importantes para decidir vender la miel de
abeja?
Calidad ______ Precio ______ Presentación ______
10. ¿Sus proveedores le ofrecen precios especiales por compras grandes?
Si _____
No_____

11. ¿Qué precio estaría dispuesto a pagar por botella?

$1.50 a $2.00 ______
$2.50 a $3.00 ______
Otros ______ Especifique __________________

12. ¿A qué precio le gustaría ofrecer dicho producto?

$3.00 a $4.00 _____
$4.00 a $5.00 ______
Otros _____ Especifique ________

Promoción
13. ¿Cuál de los medios de comunicación cree que es más efectivo para dar a conocer
los productos?
Televisión_____ Periódicos_____ Radio _____
Boletines _____ Hojas volantes_____

14. ¿Considera que los medios de comunicación influyen en la decisión de compra de

la miel de abejas?
Si _____
No_____

15. ¿Da a conocer sus productos por algún medio publicitario?

Si _____
No_____
16 ¿Cuál de los siguientes medios publicitarios consideraría usted que es importante
para promocionar la miel de abejas?
Radio ____
Revistas _____
Televisión _____
Hojas volantes _____
Periódicos ____
Internet _____
Otros ______ Especifique___________

Plaza
17 ¿Sus proveedores son puntuales con la entrega del pedido?
Si ______
No______

18 ¿De qué forma adquiere la miel de abeja?

Entrega a domicilio______
Compra personal ______

19. ¿Qué factores toma en cuenta al momento de elegir su proveedor?

Facilidad de pago ______
Puntualidad en la entrega______
Calidad del producto______

20. ¿Está satisfecho con la calidad del producto que le vende su proveedor?
Si______
No______
ANEXO Nº 3: ENCUESTA DIRIGIDA AL DUEÑO DE LA EMPRESA
UNIVERSIDAD DE EL SALVADOR
FACULTAD MULTIDISCIPLINARIA ORIENTAL
DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ECONÓMICAS
SECCIÓN DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

Objetivo: Recabar información acerca de los procesos administrativos de la empresa

“La Colmena”.

A continuación se le presentan una serie de interrogantes, para las cuales se le

solicita, conteste objetivamente según su opinión; la información que proporcione
será utilizada exclusivamente para fines académicos, para la elaboración de tesis.
Por su cooperación, gracias.

Dirigido al Dueño de la empresa

Planeación:
1. ¿Quién es el encargado de la empresa?
2. ¿Cuántos empleados laboran en la empresa?
3. ¿Tiene la empresa un propósito o una misión definida?
4. ¿Planifican las actividades a desarrollar en la empresa?
5. ¿Cómo realizan la planificación en la empresa?
6. ¿Tiene objetivos o metas definidas la empresa?
7. ¿Qué tipo de estrategias desarrolla la empresa?
8. ¿Qué tipo de reglamento tiene la empresa?
 Mercadotecnia
9. ¿Con cuál sistema de pago trabaja?
Crédito_____
Contado_____
10. ¿Cuál es el promedio de ventas mensuales?
11. ¿Qué porcentaje de mercado abastece la empresa?
12. ¿Se ha considerado la alternativa de lanzar nuevos productos al mercado?
13. ¿Qué criterios utiliza para determinar el precio de venta de los productos?
14. ¿Quién es el encargado de vender y distribuir los productos?
15. ¿Mencione las empresas que considera como su competencia?

Estudio de Mercado
16. ¿Cuenta con un estudio de mercado?
17. ¿Se han detectado necesidades reales y potenciales de los clientes?
18. ¿Se ha determinado cómo satisfacer esas necesidades?
19. ¿Quiénes y cuántos son los posibles clientes?
20. ¿Existe una demanda suficiente para los productos que produce la
empresa?
21. ¿Se conoce cuáles son los hábitos de compra de los clientes?
22. ¿Cree usted que un estudio de mercado permita:
Identificar un mercado meta?
Determinar como posicionarse?
Segmentar mercados?
Fijar precios al producto?

Competencia
23. ¿Quiénes son los competidores principales?
24. ¿Cuál es el posicionamiento del producto de la empresa?
25. ¿Quiénes son los principales distribuidores?
26. ¿Son competidores individuales o pertenecen a un grupo?
27. ¿Cuáles son sus fortalezas y debilidades competitivas más importantes?
 28. ¿Existen productos sustitutos?
29. ¿En qué se diferencia los productos de la empresa de los sustitutos?
Precio _____
Garantía _____
Calidad _____
Durabilidad _____

Publicidad y promoción
30. ¿Utiliza algún método de publicidad y promoción?
31. ¿Se desarrolla un programa para manejar la publicidad?
32. ¿Cómo se promociona el Producto de la empresa?
ANEXO Nº 4: NOMBRE DE LA MARCA
ANEXO Nº 5: HOJA VOLANTE

La olmena
Miel 100% natural
Directamente desde las flores a su mesa

Miel´Apis
OFRECIENDOLE:

• Miel de la mejor calidad en la zona oriental.

• Promociones.
• Descuentos Especiales a mayoristas.
• Garantizamos higiene y pureza.

La miel es un alimento de alto poder nutritivo, un sustituto natural del azúcar industrial que
proporciona fuerza y energía.
Contiene sales de calcio, sodio, magnesio, hierro, cloro, fósforo, azufre, yodo así como proteínas
y vitamina (b1, b2, b3, b5, b6, e, k, c) sustancias estimulantes que elevan la actividad del
organismo humano y sustancias de crecimiento, ayudan al mantenimiento del esqueleto.
La acción sobre la flora intestinal es destacable, sin olvidar su utilidad en afecciones
respiratorias (tos, bronquitis, infecciones de la garganta).
Visítenos en Colonia Jerusalén, Pasaje Palestina, Senda A y C, Av. Floresta. San
Miguel. El Salvador Tel.: 2645-8300

SERÁ UN PLACER ATENDERLE

ANEXO Nº 6: ETIQUETA DEL PRODUCTO
ANEXO Nº 7: LOGOTIPO DE LA EMPRESA

LA COLMENA

Miel de abeja La Colmena

“Directamente desde las flores hasta su mesa”
ANEXO Nº 8: CONTROL DE INVENTARIOS

LA COLMENA

FORMULARIO DE CONTROL DE INVENTARIO

Nombre del producto:_____________________________________

Mes:_________________________________________________________
Método: Primeras entradas, Primeras salidas. (PEPS)

Entradas Salidas Saldo

Fecha Descripción
Cantidad Costo/Und. Costo/Total Cantidad Costo/Und. Costo/Total Cantidad Costo/Und. Costo/Total

Encargado:__________________________________________
Revisado por:_______________________________________
ANEXO Nº 9: SPOT DE RADIO

Empresa la colmena le ofrece miel de abeja 100% pura, en súper

presentaciones desde ½ botella en adelante, con los mejores

precios en el mercado.

Además hay súper descuentos para mayoristas y minoristas.

Estamos ubicados en la colonia Jerusalén, senda Palestina,

polígono A y C, Av. Floresta.

Llámenos al teléfono: 2645-8300.

Visítenos, será un placer atenderle.

ANEXO Nº 10: CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
ANEXO Nº 11: CALCULO DE IMPUESTOS PARA LA COLMENA

El artículo siguiente se aplica a la empresa porque es persona natural:

Art. 37: El impuesto sobre la Renta se calculara de conformidad a la tabla que a
continuación se establece, para los casos especialmente previos en esta ley:
Si la renta o imponible es: El impuesto será de:
Hasta $ 2,514.28 Exento
De $ 2,514. 28 a $ 9,142.86 10% sobre el exceso de
$ 2,514.28 más $ 57.14
De $ 9,142.86 a $22, 857.14 20% sobre el exceso de
$ 9,142.86 más $ 720.00
De $ 22,857.14 en adelante 30% sobre el exceso de
$ 22, 857.14 mas $ 3, 462.86

Cálculos:
Para el Estado de Resultados Proyectado sin aplicar el plan de mercadeo

Utilidad Neta Antes de Impuesto = $ 6,578.63

$ 6,578.63 - $ 2,514.28 = $ 4,064.35
$ 4,064.35 X 10% = $ 406.44
$ 406.44 + $ 57.14 = $ 463.58 Renta

Para el Estado de Resultados Proyectado aplicando el plan de mercadeo

Utilidad Neta Antes de Impuesto = $ 10, 597.61

$ 10, 597.61 - $ 9, 142.86 = $ 1, 454.75
$ 1, 454.75 X 20% = $ 290.95
$ 290.95 + $ 720.00 = $ 1, 010.95 Renta
ANEXO Nº 12: MÉTODO ÍNDICE ESTACIONAL

Para desarrollar el método índice estacional se calculan primero el promedio móvil

centrado de la siguiente manera.

PERIODO VENTAS PM. DE 12 PM. RAZÓN POR

MESES CENTRADO PM.
(BOTELLAS)

2008

Enero $3,190.40

Febrero $3,150.95

Marzo $3,417.54

Abril $2,856.35

Mayo $3,524.46

Junio $4,215.37 $3,243.84

Julio $2,353.06 $3,260.88 $3,252.36 0.723493094

Agosto $3,183.53 $3,271.38 $3,266.13 0.974710131

Septiembre $3,291.64 $3,282.78 $3,277.08 1.00444298

Octubre $2,751.17 $3,289.92 $3,286.35 0.837150638

Noviembre $3,255.82 $3,301.66 $3,295.79 0.987872407

Diciembre $3,735.80 $3,322.74 $3,312.20 1.127890828

PERIODO VENTAS PM. DE 12 PM. CENTRADO RAZÓN POR
MESES
(BOTELLAS) PM.

2009

Enero $3,394.92 $3,326.66 $3,324.70 1.021120703

Febrero $3,276.94 $3,331.97 $3,329.32 0.984267058

Marzo $3,554.24 $3,340.20 $3,336.09 1.065390922

Abril $2,942.04 $3,347.08 $3,343.64 0.879891376

Mayo $3,665.44 $3,357.93 $3,352.51 1.093342003

Junio $4,468.29 $3,370.38 $3,364.16 1.328203772

Julio $2,400.12 $3,359.06 $3,364.7 0.713323625

Agosto $3,247.20 $3,345.41 $3,352.24 0.968665728

Septiembre $3,390.39 $3,330.60 $3,338.01 1.015691984

Octubre $2,833.70 $3,320.79 $3,325.70 0.85206122

Noviembre $3,386.05 $3,311.63 $3,316.21 1.021060186

Diciembre $3,885.23 $3,281.84 $3,296.74 1.178506646

PERIODO VENTAS PM. DE 12 PM. CENTRADO RAZÓN POR
MESES
(BOTELLAS) PM.

2010

Enero $3,259.12 $3,275.84 $3,278.84 0.993985678

Febrero $3,113.09 $3,265.02 $3,270.43 0.951890118

Marzo $3,376.53 $3,259.37 $3,262.20 1.035046901

Abril $2,824.36 $3,252.39 $3,255.88 0.867464403

Mayo $3,555.48

Junio $4,110.83

Julio $2,328.11

Agosto $3,117.31

Septiembre $3,322.58

Octubre $2,750.03

Para desarrollar el promedio móvil, lo primero que se debe tomar en cuenta es la

suma de las ventas del mes de enero a diciembre del año 2008 y el resultado se tiene
que dividir entre los 12 meses, este resultado es para obtener el primer dato del mes
de junio, para el mes de julio se tiene que sumar las ventas del mes de febrero de 2008
hasta las ventas del mes de enero del año 2009 y el resultado de divide entre 12, y de
manera sucesiva se hará para los siguientes datos de los siguientes meses.
Promedio Móvil

PM Junio = $3190.40+ $3150.95 + $3417.54 + $2856.35 +…+ $2751.17+ $3255.82+ $3735.80

12

PM Junio = $38,926.09
12
PM Junio = $3,243.84

Promedio Móvil Centrado

Para obtener los datos del promedio móvil centrado para el mes de julio se suman
el promedio móvil del mes de junio más el dato del promedio móvil del mes de julio y
el resultado se divide entre dos, para el mes agosto se toman los datos del mes julio y
se dividen con los datos del mes de agosto y se divide entre dos y da como resultado el
promedio móvil centrado para el mes de agosto, y de esta forma se hará para los
siguientes meses

PMC Julio = $3,243.84 + $3,260.88 /2 = $6,504.72

PMC Julio = $6,504.72/ 2
PMC Julio =$3,252.36

Razón Promedio
Para calcular los datos de la razón promedio móvil se divide los datos de las ventas
por libras del mes de julio del año 2008 entre los datos del promedio móvil centrado
del mes de julio, y de esta forma se hará para los siguientes meses.
Razón por PM Julio = $2353.06
$3,252.36

Razón por PM Julio = 0.723493094

ÍNDICES ESTACIONALES PARA LAS VENTAS

(1) (2) (3) (4) (5) (6)

MES 2008 2009 2010 RAZÓN ÍNDICE

PROMEDIO ESTACIONAL
POR PM (COLUMNAS
5x
0.99804474

Enero 1.021120703 0.993985678 1.007553191 1.005583163

Febrero 0.984267058 0.951890118 0.968078588 0.966185743

Marzo 1.065390922 1.035046901 1.050218912 1.048165461

Abril 0.879891376 0.867464403 0.87367789 0.871969623

Mayo 1.093342003 1.093342003 1.091204235

Junio 1.328203772 1.328203772 1.325606788

Julio 0.723493094 0.713323625 0.71840836 0.717003685

Agosto 0.974710131 0.968665728 0.97168793 0.969788027

Septiembre 1.00444298 1.015691984 1.010067482 1.008092537

Octubre 0.837150638 0.85206122 0.844605929 0.842954505

Noviembre 0.987872407 1.021060186 1.004466297 1.002502304

Diciembre 1.127890828 1.178506646 1.153198737 1.150943934

12.02350909
Razón Promedio por PM
Para calcular la razón media por promedio móvil para cada uno de los meses se
debe hacer un promedio de la razón promedio móvil para cada uno de los meses del
año 2009 y 2010, es decir que se suman las razones por promedio móvil del mes de
enero de cada uno de los años y se dividen entre dos, a continuación se calculan de la
siguiente manera.

Razón Promedio por PM = 1.021120703+ 0.993985678

2

Razón Promedio por PM = 2.01510638

2

Razón Promedio por PM = 1.007553191

Índice Estacional
Para obtener los datos para el índice estacional se debe hacer una sumatoria de
todas las razones promedio por PM, y después dividir los doce meses entre la
sumatoria de la razón promedio por PM.

Índice Estacional = 12 / Sumatoria de la razón promedio por PM

Índice Estacional = 12 / 12.02350909

Índice Estacional = 0.99804474

Este resultado se multiplica por cada una de las razones promedio por PM para
obtener el índice estacional para cada uno de los meses.
ANEXO Nº 13: RECTA DE TENDENCIA UTILIZANDO REGRESIÓN SIMPLE

PERIODO VENTAS ÍNDICE VENTAS X XY X2

ESTACIONAL DESESTACIONALIZADAS

2008

Enero 1.005583163 $3,172.69 1 $3,172.69 1

$3,190.40

Febrero $3,150.95 0.966185743 $3,261.23 2 $6,522.46 4

Marzo $3,417.54 1.048165461 $3,260.50 3 $9,781.50 9

Abril $2,856.35 0.871969623 $3,275.74 4 $13,102.96 16

Mayo $3,524.46 1.091204235 $3,229.88 5 $16,149.40 25

Junio $4,215.37 1.325606788 $3,179.96 6 $19,079.76 36

Julio $2,353.06 0.717003685 $3,281.80 7 $22,972.60 49

Agosto $3,183.53 0.969788027 $3,282.71 8 $26,261.68 64

Septiembre $3,291.64 1.008092537 $3,265.22 9 $29,386.98 81

Octubre $2,751.17 0.842954505 $3,263.72 10 $32,637.20 100

Noviembre $3,255.82 1.002502304 $3,247.69 11 $35,724.59 121

Diciembre $3,735.80 1.150943934 $3,245.86 12 $40,180.32 144

2009

Enero $3,394.92 1.005583163 $3,376.07 13 $43,888.91 169

Febrero $3,276.94 0.966185743 $3,391.63 14 $47,482.82 196

Marzo $3,554.24 1.048165461 $3,390.92 15 $50,863.80 225

Abril $2,942.04 0.871969623 $3,374.02 15 $50,610.30 256

Mayo $3,665.44 1.091204235 $3,359.08 17 $57,104.36 289

Junio $4,468.29 1.325606788 $3,370.75 18 $60,673.50 324

 PERIODO VENTAS ÍNDICE VENTAS X XY X2
ESTACIONAL DESESTACIONALIZADAS

Julio $2,400.12 0.717003685 $3,347.43 19 $63,601.17 361

Agosto $3,247.20 0.969788027 $3,348.36 20 $66,967.20 400

Septiembre $3,390.39 1.008092537 $3,361.63 21 $70,594.23 441

Octubre $2,833.70 0.842954505 $3,361.63 22 $73,955.86 484

Noviembre $3,386.05 1.002502304 $3,245.86 23 $74,654.78 529

Diciembre $3,885.23 1.150943934 $3,375.69 24 $81,016.56 576

2010

Enero $3,259.12 1.005583163 $3,241.02 25 $81,025.50 625

Febrero $3,113.09 0.966185743 $3,222.04 26 $83,773.04 676

Marzo $3,376.53 1.048165461 $3,221.37 27 $86,976.99 729

Abril $2,824.36 0.871969623 $3,239.06 28 $90,693.68 784

Mayo $3,555.48 1.091204235 $3,258.31 29 $94,490.99 841

Junio $4,110.83 1.325606788 $3,101.09 30 $93,032.70 900

Julio $2,328.11 0.717003685 $3,247.00 31 $100,657.00 961

Agosto $3,117.31 0.969788027 $3,214.42 32 $102,861.44 1,024

Septiembre $3,322.58 1.008092537 $3,092.29 33 $102,045.57 1,089

Octubre $2,750.03 0.842954505 $3,262.37 34 $110,920.58 1,156

$111,369.04 595 $1,942,863.12 13,685

Ventas Desestacionalizadas Y

Con el índice estacional se puede desestacionalizar la demanda, para el año 2008

que se obtiene dividiendo el valor real de las ventas del mes de enero del año 2008
entre índice estacional de dicho mes, dando como resultado las ventas
desestacionalizadas.

Ventas Desestacionalizadas Y = $ Valor real de las ventas / Índice estacional

La empresa La Colmena no estaría sujeta a la variación estacional, ya que las

ventas del mes de enero del año 2008 hubiera sido $3,172.69; de la misma forma se
calcula para los siguientes meses.

Recta de Tendencia
Suma de los cuadros de X: SCx = Σ x² – (Σ x) ²
n

SCx = 13,685 – (595)²

34

Suma de los cuadros de X: SCx= 3,275.50

Suma de productos cruzados: SCxy = Σ xy - (Σ x) (Σ y)

n
Suma de productos cruzados: SCxy = $1, 942,863.12- (595) ($111,369.04) / 34

SCxy = $1, 942,863.12 - $1, 948,958.20

SCxy = - $ 6,095.08
Pendiente de la recta de tendencia
b 1= SCxy = - $ 6,095.08
SCx $ 3,275.50

b 1= SCxy = - $1.860809037
SCx

Intercepto de la recta de tangencia

bo = Y - b 1 X
bo = $ 3,275.56 – (- $1.860809037 (17.50)
bo = $ 3,275.56- (- $32.56415815)
bo = $ 3,308.12

Ecuación para la recta de tangencia

Yt = bo - b1
Yt = $ 3,308.12 – $1.860809037t

Donde: t corresponde al periodo que se desea pronosticar

A continuación se pronostican las ventas para el mes de noviembre y diciembre del

año 2010 y las ventas para todo el año 2011, considerando que los pronósticos no
están estacionalizados el cual se obtendrán multiplicándolos por el índice estacional.
CUADRO DE PRONÓSTICO

(1) (2) (3) (4) (5)

PERIODOS T PRONÓSTICOS YT ÍNDICE PRONOSTICO

ESTACIONAL ESTACIONALIZADO
$ 3,308.12 –
$1.860809037 (T)

2010

Noviembre 35 $3,242.99 1.004466297 $3,257.48

Diciembre 36 $3,241.13 1.153198737 $3,737.67

2011

Enero 37 $3,239.27 1.005583163 $3,257.36

Febrero 38 $3,242.99 0.966185743 $3,133.33

Marzo 39 $3,235.55 1.048165461 $3,391.39

Abril 40 $3,233.69 0.871969623 $2,819.68

Mayo 41 $3,231.83 1.091204235 $3,526.58

Junio 42 $3,229.97 1.325606788 $4,281.66

Julio 43 $3,228.11 0.717003685 $2,314.56

Agosto 44 $3,226.24 0.969788027 $3,128.77

Septiembre 45 $3,224.38 1.008092537 $3,250.48

Octubre 46 $3,222.52 0.842954505 $2,716.44

Noviembre 47 $3,220.66 1.002502304 $3,228.72

Diciembre 48 $3,218.80 1.150943934 $3,704.66

ANEXO Nº 14: PRONÓSTICO DE VENTAS DE LA EMPRESA LA COLMENA

PERIODOS PRONOSTICO DE VENTAS

2010 2010
Noviembre $3,257.48
Diciembre $3,737.67
TOTAL $6,995.15
2011 2011
Enero $3,257.36
Febrero $3,133.33
Marzo $3,391.39
Abril $2,819.68
Mayo $3,526.58
Junio $4,281.66
Julio $2,314.56
Agosto $3,128.77
Septiembre $3,250.48
Octubre $2,716.44
Noviembre $3,228.72
Diciembre $3,704.66
TOTAL $38,753.63
 ANEXO Nº 15: ESTADO DE CUENTAS DEL CLIENTE

LA COLMENA
Venta de Miel de Abeja
ESTADO DE CUENTAS
Colonia Jerusalén, Pasaje Palestina
Senda A y C, Av. Floresta. San Miguel
El Salvador Pedido: _________________
Tel: 2645-8300
Fecha de emisión: _________________

Código de cliente: _________________ Territorio: ________________

Nombre: ___________________________________________________________________
Dirección: _________________________________________________________________

Estado de cuentas al: 0____ / _____ / 20_____

F. Emisión Nª de documento Vencimiento F. de pago Cargos Abonos Saldo

SALDO ANTERIOR

………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
Saldo cuenta corriente: _______________________
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
 ANEXO Nº 16: FORMULARIO MENSUAL DE VENTAS DEL CLIENTE

LA COLMENA
Venta de Miel de Abeja
Colonia Jerusalén, Pasaje Palestina
Senda A y C, Av. Floresta. San Miguel
Formulario de ventas mensuales
El Salvador
Tel: 2645-8300

Presentación del producto:___________________________________

Mes:_____________________

Día Cantidad Precio unitario Precio total

$ $

Totales $

Encargado ______________________________

Realizado por__________________________________
 ANEXO Nº 17: HOJA DE PEDIDO DEL CLIENTE

LA COLMENA
Venta de Miel de Abeja HOJA DE PEDIDO
Colonia Jerusalén, Pasaje Palestina Pedido Nº:_______________
Senda A y C, Av. Floresta. San Miguel
El Salvador
Lugar Día Mes Año
Tel: 2645-8300

Código de cliente: _______________ Territorio:________________ DUI:________________________

Nombre:________________________________________________________
Detalle de compra
Cód. Descripción de producto Solicitado Atendido Precio % Descuentos Total con
unitario descuento

Total:
Total $
(-) Descuentos
Total con Descuento $
(+) Gastos de Transporte
Total Factura
Total Monto a Pagar $
ANEXO Nº 18: PROCESO DEL POSICIONAMIENTO
ANEXO Nº 19: ELEMENTOS DE LA ETIQUETA

ELEMENTOS DE LA ETIQUETA

• La etiqueta debe contener información acerca de la marca

• Nombre y dirección del fabricante
• Contenido neto
• Peso
• Número de registro sanitario
• Composición del producto
• Código de barras, calidad y cantidad
• Fecha de vencimiento

CARACTERÍSTICA DE LA ETIQUETA

• La etiqueta de la miel de abejas debe ser adaptable al envase en tamaño y color

• Forma, el material debe ser resistente, estar perfectamente adherida al producto
• Los colores fosforescentes deben evitarse para no confundir al consumidor
ANEXO Nº 20: FORMATO DE REGISTRO DE LA MARCA

CÓMO INSCRIBIR UNA MARCA

Paso 1
Realizar una búsqueda de anterioridad por el valor de $ 20.00 dólares.

Paso 2

• Presentar solicitud original y dos copias según modelo.

• Anexar 15 facsímiles debidamente cortados en un sobre.
• El interesado podrá preguntar por su solicitud dentro de 5 días hábiles.

Nota:

• Una vez ingresados los datos de la solicitud, se arma el expediente y se califica.

Si la solicitud no cumple con algunos de los requisitos que establece el art. 10
de la Ley de Marcas y Otros Signos Distintivos, el registrador pronuncia una
prevención.
• Si la solicitud incurre dentro de las prohibiciones establecidas en el art. 8 y 9,
se dicta resolución y el interesado tiene un plazo de 4 meses para contestar.

Paso 3

• El interesado presenta el escrito donde subsana la prevención dentro de los 4

meses que establece la Ley de Marcas y Otros Signos Distintivos.
• El interesado presenta el escrito donde contesta sobre la objeción que se le
haya hecho a su marca, dentro de los 4 meses, el Registrador estimare que
subsisten las objeciones planteadas, se denegará el registro mediante
resolución razonada; sí el registrador considera que la objeción hecha no es
procedente, se admite la solicitud.
Nota: Se califica el expediente y si el escrito cumple con los requisitos establecido en
los artículos 13 y 14 de ley, se admite la solicitud y se entrega el cartel original al
interesado para que le saque una copia para llevar a publicar al diario de mayor
circulación y original al Diario Oficial por tres veces alternas.

Paso 4

Transcurrido los 2 meses de la primera publicación del Diario Oficial, el interesado

presenta un escrito adjuntando las primeras publicaciones de ambos diario s si
presenta fotocopias de las publicaciones estas deben de presentarse debidamente
certificadas.

Nota: El expediente se pasa nuevamente a calificación, si la publicación ha sido

presentada dentro del término de ley, se le notifica al interesado el auto donde se
ordena el registro previo pago de derechos de registro; si no se le ha presentado
oposición a la marca.

Paso 5

Si a la solicitud de registro se le presenta escrito de oposición, se suspenden las

diligencias de registro de la marca, mientras se conoce el incidente de oposición.

Paso 6

El interesado presenta el recibo de los derechos de registro por un valor de $100.00

dólares dentro de los 3 meses que establece la ley.

Nota: Se califica el expediente y el registrador elabora el auto de inscripción y el

certificado de registro de la marca.

Paso 7

Se le entrega el auto de inscripción y el certificado de registro original al interesado.

 Los modelos de solicitudes que se entregan en el Registro de Propiedad Intelectual
son para que los clientes tengan una idea como redactar las solicitudes y los demás
escritos.
ANEXO Nº 21: SOLICITUD PARA REGISTRO SANITARIO

SOLICITUD DE MEMBRESÍA Y ASIGNACIÓN DE CÓDIGOS DE BARRA

INFORMACIÓN GENERAL DE LA EMPRESA

Razón Social (bajo la cual se facturará):______________________________________

Registro IVA: ________________________ Nombre Comercial: __________________

NIT: _______________________________GIRO:______________________________

Dirección:
___________________________________________________________________________________________________

Ciudad y Departamento: ______________________________

Teléfono(s): _________________________Fax:_______________

E-Mail: _________________________________

DIRECCIÓN PARA RECIBIR CORRESPONDENCIA (si es la misma; dejar en blanco)

Dirección:_______________________________________________________________________________________

Ciudad y Departamento:__________________________________________________

Teléfono(s):________________ Fax: _______________ E-Mail: _________________

Sus productos son/serán vendidos en: El Salvador

Otro país, (especificar) _________________________________________________
Lugar donde comercializa sus productos:
Supermercados__________Almacenes___________Farmacias__________ Especificar

(Nombre):______________________________________________________________

Otros__________________________________________________________________

Qué tipo de productos comercializa: _________________________________________

Nombre y cargo del responsable ante DIESCO EAN EL SALVADOR (miembro de la

empresa):______________________________________________________________

Nombre del representante legal de la empresa: _________________________________

NOTA: El no completar esta solicitud provocará un retraso en el proceso de afiliación.

_______________________________
Firma responsable

San Salvador, _______ de______ de________.

ANEXO Nº 22: REGISTROS PARA TRÁMITE SANITARIO

REQUISITOS PARA INICIAR EL TRÁMITE DE REGISTRO SANITARIO DE

ALIMENTOS Y BEBIDAS NACIONALES

1. Solicitud para registro y renovación de alimentos y bebidas nacionales

Presentar el Formulario de Solicitud para Registro Sanitario y/o Renovación de
Alimentos y Bebidas Nacionales completamente llenos.

2. Fotocopias del NIT de la Empresa y del NIT del representante legal de la

Empresa
Presentar únicamente para verificación de datos, fotocopias de: NIT de la Empresa
NIT del Representante Legal

3. Lista de ingredientes del producto

La lista de ingredientes debe presentarse debidamente firmado por el responsable
de la formulación del producto en orden decreciente, según la declaración de
ingredientes en etiqueta. Se debe presentar original y copia de lista de ingredientes, la
original se incorporará en el expediente y la copia se utilizará para la remisión de
muestras a laboratorio.

Debe presentar etiqueta para verificar el cumplimiento de los requisitos

establecidos en la Norma Salvadoreña Obligatoria: Norma General para el Etiquetado
de los Alimentos Pre-envasados NSO 67. 10. 01.03, la cual puede ser adquirida en el
CONACYT, teléfono 2226-2800

En aquellos casos que la etiqueta original no se encuentre en idioma castellano,

deben de anexarse etiqueta complementaria, la cual debe incluir: Nombre del
producto, listado de ingredientes, nombre del fabricante y distribuidor, número de
registro sanitario y fecha de vencimiento. En casos necesarios, presentar instrucciones
de uso. Cuando el producto se comercialice en varias presentaciones deberá presentar
una etiqueta por cada presentación.

5. Licencia de funcionamiento
Debe de presentar una copia de licencia de instalación y funcionamiento del
establecimiento donde se elaboran los productos, la cual debe estar extendida por la
Unidad de Salud más cercana al establecimiento. A cada expediente debe anexar copia
del permiso antes relacionado y presentar el original para efectos de cotejar con la
copia.

6. Muestra de productos
Debe de presentar muestras debidamente etiquetadas cada producto de la
siguiente manera:
• Tres muertas de alimento sólido como mínimo de 200 gramos cada una.
• Tres muestras de alimentos líquidos como mínimo de 200 mililitros cada una.
Para el caso de:
Agua envasada: Se debe considerar el procesamiento para toma de muestras de agua
envasada para Registro Sanitario y/o Revalidación.

Las muestras deben presentarlas en envases originales debidamente sellados.

Nota: Para el caso de empresas fabricantes que registren los productos y autoricen
a empresas nacionales para que importen y comercialicen sus productos registrados;
éstas deberán notificar al Ministerio de Salud mediante escrito en el cual requieran se
les autorice el uso de la leyenda “REGISTRO No. _________________ DIRECCIÓN GENERAL
DE SALUD, EL SALVADOR, C.A.” al momento de hacer el trámite de registro sanitario.

NOTA: La duración del trámite de este tipo de registro es de aproximadamente 60

días siempre que los documentos y muestras estén completos
ANEXO Nº 23: SOLICITUD PARA REGISTRO SANITARIO

MINISTERIO DE SALUD PÚBLICA Y ASISTENCIA SOCIAL FORMULARIO DE

SOLICITUD PARA REGISTRO SANITARIO Y/O RENOVACIÓN DE ALIMENTOS Y
BEBIDAS NACIONALES FABRICADOS PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE UNA
PERSONA NATURAL O JURÍDICA

A. IDENTIFICACIÓN DE LA EMPRESA FABRICANTE

1. Empresa Fabricante: ___________________________________________________

2. Dirección Exacta de la Empresa:
______________________________________________________________________
3. Teléfono:__________ Fax:___________ NIT de Empresa:_____________________
4. Nombres y apellidos del Representante Legal: __________________________________
5. Número de NIT del Representante Legal: ___________________________________
6. Teléfono:_______________ Fax:_______________ E mail:____________________

B. IDENTIFICACIÓN DE EMPRESA DISTRIBUIDORA

1. Empresa distribuidora:__________________________________________________
2. Dirección exacta:______________________________________________________
3. Teléfono: __________ Fax:_______________ NIT:___________________________
4. Nombre y apellidos del representante legal: __________________________________
5. Teléfono:__________ Fax:______________ NIT:_________________
C. IDENTIFICACIÓN Y CARACTERIZACIÓN DEL PRODUCTO:
1. Nombre del producto:___________________________________________________
2. Marca Comercial del producto:___________________________________________
3. Presentación (es) del producto (contenido neto) en litros, mililitros, kilogramos o
gramos: _______________________________________________________________
4. Material del que está fabricado el envase (es):________________________________
5. No. de Registro Sanitario (en caso de renovación):____________________________
6. Empresa que solicita el Registro Sanitario: __________________________________
San Salvador, a los ________días, del mes de__________ del dos mil ________________

Firma y Sello
ANEXO Nº 24: LA APICULTURA EN SUS INICIOS
ANEXO Nº 25: LOS APIARIOS
ANEXO Nº 26: DESCRIPCIÓN DE LA ESTRUCTURA DE LA COLMENA
ANEXO Nº 27: LOS APICULTORES
ANEXO Nº 28: LOS APICULTORES EN PROCESO DE EXTRACCIÓN DE MIEL