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TEMA
I: ORIGEN Y EVOLUCION DE LAS MARCAS:
Evolución e historia de las marcas.

Las marcas surgen como una parte fundamental del marketing al tratar de satisfacer los
deseos del ser humano. Podríamos decir que la historia del marketing comenzó cuando los
primeros habitantes se asentaron y comenzaron a cultivar excedentes que aprovecharon
para comercializar e intercambiar entre ellos. Es en ese momento cuando surge el
comercio, gracias al boca a boca que entonces era la mejor publicidad. Podemos señalar
que las primeras marcas sirvieron para resaltar la propiedad de los animales.
Evolución histórica de las marcas

Hasta la llegada de la Revolución Industrial del siglo XIX no se consolida la producción en
cadena. En este momento surge el concepto del marketing. Es a partir de esta primera fase
del marketing cuando calan las marcas gracias a la primera aparición de productos bien
diferenciados entre sí. Comienzan a darse a conocer gracias a los folletos y la imprenta. En
estos momentos las marcas apenas son conocidas y surgen los primeros intentos de
formalizar el marketing en las escuelas y universidades (en especial, en las
estadounidenses). A causa de estos esfuerzos, las organizaciones comienzan a enfocarse en
la producción y los procesos mejoran, lo que en la práctica significa una mayor
diferenciación de productos.

La segunda fase ocurre a lo largo de todo el siglo XX y es en estos momentos cuando las
cosas comienzan a cambiar un poco, ya que las marcas empiezan a evolucionar y producir
productos de calidad. En este siglo surgen los medios de comunicación tradicionales (radio,
prensa y televisión), en los que las marcas anuncian sus servicios y productos y ofrecen una
garantía de seguridad gracias a la publicidad.
Si sale en televisión, el producto es fiable
El cliente ya puede tener una opinión propia al poder ver el producto antes de consumirlo.
De ahí que las empresas se esfuercen en mejorar sus productos, al producirlos con mayor
calidad y especificaciones. Surge un concepto de las marcas vigente durante casi todo el
siglo pasado. Sin embargo, es un modelo monocanal en el que los emisores
son las marcas, que lanzan un mensaje que reciben los consumidores o receptores. Este
modelo es poco participativo para el cliente final.
En la tercera y última etapa este modelo cambia y los consumidores hablan cara a cara con
las marcas gracias a Internet y las redes sociales, ya que pueden acceder directamente a la
información.
Se llegó a pensar que las marcas ya no eran necesarias
Pero ocurrió todo lo contrario. Esta democratización del marketing de contenidos permite
que las marcas busquen a profesionales capaces de emocionar al espectador y producir un
contenido que atraiga y sea difundido por la Red viralmente. Es la época de los storytellers,
de la emoción de las historias y del marketing de contenidos. ¿Y tú a qué esperas para
contar tu historia?
Imagen de marca.
La imagen de marca es una de las partes más importantes de la estrategia de marketing de

cualquier empresa.
Pero, ¿sabemos en realidad qué es la imagen de marca y qué ventajas tiene para nuestras
empresas?
La imagen de marca se compone de un conjunto de elementos tangibles e intangibles que

representan los valores que la rúbrica quiere transmitir a los consumidores. Estos elementos
pueden ser el nombre, el logo, el color corporativo, el diseño o los contenidos que genera la
empresa para transmitir los valores que les caracterizan.
Hoy en día, la calidad de los productos y servicios que ofrece una empresa es importante,
pero lo que hace a una firma diferenciarse de la competencia son las emociones,
sentimientos y valores que transmiten a través de la imagen de marca y de la estrategia de
branding.
En definitiva, la marca es la clave para identificar el producto, un aval que garantiza su

calidad y la base para que los consumidores confíen en la empresa. Por eso, la imagen del
producto y de la marca tienen que estar muy estudiadas y meditadas, una vez se
establezcan, las siguientes decisiones tendrán que basarse en la estrategia de imagen de la
firma.
Porque cambiar esta estrategia supone un gran gasto económico y de recursos, además de
un riesgo que no siempre es conveniente correr.
Función de marca
Son seis las principales funciones estratégicas que debe cumplir una marca:
1. Identificación del negocio: concreta la forma de ver el negocio, el posicionamiento

estratégico del empresario.
2. Referencia: fija el posicionamiento de la empresa en la mente del cliente. Y sitúa al
usuario de esta marca, respecto a los que consumen o utilizan otras marcas.
3. Garantía: es una “caja de caudales” del prestigio del empresario. Esto supone un
compromiso de crecimiento, innovación y de garantía.
4. Personalización: capacidad de la marca para que el usuario se sienta identificado
con ella.
5. Lúdica: facilita la compra, la hace fácil e, incluso, divertida. Y es que todos
seguimos teniendo una parte infantil que hemos de cuidar. La marca despierta, de
esta forma, los apetitos básicos del cliente.
6. Practicidad: facilita la comprensión de la propuesta básica del servicio o beneficio.
Ayuda a comprender el uso del producto o servicio y las diferencias con otras
ofertas similares.
No siempre es posible cumplir todas las funciones deseables en una marca. Sin embargo,
recomendamos a los emprendedores que consideren todos estos aspectos a la hora de
plantear una adecuada estrategia de marca.
Función Consumidor
Para que un consumidor otorgue valor a una marca hay que cuidar cuatro aspectos
esenciales:
1. Su percepción de calidad. Y es que la marca es una promesa de calidad hecha a los

clientes.
2. El nivel de confianza que la marca inspira.
3. La riqueza de las asociaciones de su imagen. La marca debe estar asociada en la
mente del cliente con valores compartidos y positivos.
4. La notoriedad.
La notoriedad es el grado de reconocimiento de la marca. Está formada por dos

componentes: el recuerdo de la marca (habilidad para confirmar una exposición previa, de
discriminar la marca por haberla visto u oído con anterioridad) y el reconocimiento de
marca (relacionado con la capacidad de ubicar la marca en una categoría de productos).
Asociativa
La marca se convierte en un centro alrededor del cual se organiza todo un sistema de
asociaciones mentales.
La marca como representación busca una forma que se asocie con la idea. IBM = computo
MERCEDEZ BENZ = autos de lujo NIKE = productos deportivos.
El éxito de una marca como representación es, que el consumidor la asocie con lo que
representa.
Formas de asociación:
– Analogía: Tal como la fotografía es igual al modelo. Semejanza perceptiva entre la
imagen y lo que ésta representa.
– Alegoría: Se combina una imagen elemental reconocible con la realidad. Surrealismo.
Función de la organización
El gerente de marca de hoy debe ser consciente de que una de las principales orientaciones
en la mercadotecnia, de cara al nuevo milenio, es el servicio al cliente, ya que con la
enorme cantidad de opciones que existen y seguirán surgiendo de productos y servicios en
todos los mercados, dará al consumidor un incentivo para preferir su marca, debido a este
enfoque de servicio.
Función social
En la actualidad la principal función social de cualquier marca es informar al consumidor
acerca de los productos o servicios, su origen y características. En definitiva, evitar la
confusión en el público.
Pero más allá de la función social de las marcas nos encontramos ahora con las llamadas
marcas colectivas. Éstas son un tipo muy especial de propiedad intelectual que ya ha nacido
con una función social. Su fin esencial es fomentar el desarrollo de los grupos humanos y
proteger el producto intelectual de estos grupos.
Variables de medición de la marca

Para la medición de los diferentes componentes del valor de marca incluidos en el estudio
se utilizaron escalas extraídas de investigaciones previas.
La notoriedad de marca se midió en base a la propuesta de Yoo y Netemeyer.
La escala empleada para la medición de la calidad percibida, que valora este constructo de
una manera global sin centrarse en los atributos específicos de una categoría concreta, se
desarrolló a partir de los ítems utilizados por Pappu.
La lealtad a la marca se midió a través de una escala adaptada de Yoo.
Finalmente, las asociaciones de marca, se midieron a través de varios ítems propuestos por
diferentes investigadores (Lassar, Aaker, Netemeyer, Pappu).
De acuerdo con la clasificación de Aaker se consideraron tres tipos de asociaciones: valor
percibido, personalidad y asociaciones de carácter organizacional.
Sensibilidad de marca
La sensibilidad a la marca es una variable psicológica (no comportamental como la lealtad),
que indica el papel que juega la marca en el proceso que precede a la compra.
La sensibilidad a la marca de un consumidor varía fundamentalmente según sus
situaciones. Así, sus características propias, es decir, su perfil demográfico o sociocultural,
tienen tan poca influencia sobre esta sensibilidad, que explican poco más que un 7,5% de la
variación de la sensibilidad de las marcas de la globalidad de productos. Las variables que
afectan a la decisión de compra están relacionadas, por el contrario, con la situación
específica del producto/ mercado y el conocimiento del cliente en dicho contexto de
decisión. Así, las variables importantes son las siguientes:
 Criterios de elección de productos.

 Creencias de existencias de diferencias entre las distintas marcas.
 Competencia percibida del mismo comprador en la elección.
 Grado de implicación del consumidor
Notoriedad de marca
La notoriedad de marca, definido de manera sencilla y comprensible, es la capacidad que
tiene una marca para permanecer en la memoria del usuario y el conocimiento que tiene en
cuanto a la misma. Su oferta, su historia, lo que representa, etc. E incluso a su relación (del
usuario o consumidor) con ella.
Dicho aún de manera más coloquial y sencilla: la notoriedad de marca hace referencia a lo
que siente un consumidor respecto a una marca concreta. Si la recuerda, si su sola mención
o visión le provoca alguna sensación particular. Si asocia esta a recuerdos propios
positivos. O también qué conocimiento tiene de sus productos
Fidelidad de marca
Desde el punto de vista del Marketing, la lealtad de marca se refiere a la compra repetida de
un producto o servicio como resultado del valor percibido, la confianza y el vínculo
generado entre cliente-empresa.
Dependiendo del grado de satisfacción en relación a tus productos y del valor agregado que

aportes a sus experiencias de consumo, tus clientes se convertirán en embajadores de tu
marca o irán saltando de una empresa a otra con total desenfado.
El estudio “Brand Keys Loyalty Leaders 2011” realizado por la revista Forbes, demostró
que las marcas que gozan de mayor lealtad son aquellas que poseen una influencia real en
la vida diaria de las personas. Un dato más que interesante a tener en cuenta
La importancia de la fidelidad de la marca debería ser puesta en cuarentena, o al menos eso es a
lo que se podría llegar como conclusión tras analizar lo que apunta un experto en consumo.
"La gente no es tan leal a las marcas", apunta Paul Murphy, Global Analytics y Insight Director
en Kantar. Según defiende Murphy, no existe tanto "como la gente cree" lo de ser leal o no ser
leal a las marcas, lo que importa es más el comportamiento de los consumidores. La clave está
en cuánto se compra.
Dimensiones psicológicas sobre la sensibilidad de marca

De acuerdo con la información presentada, para el desarrollo de la marca existen 5
dimensiones clave que intervienen en su personalidad, estas son:
 Sinceridad
 Emoción
 Competencia
 Sofisticación
 Resistencia
Cada uno de ellos presenta distintos valores o aspectos que gestionan las marcas, por
ejemplo, en el caso de la sinceridad, los principales elementos que destacan son la
honestidad, ser genuinos y alegres, o en el caso de la sofisticación, destaca el glamour, la
presentación, el encanto y el romanticismo.

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