Universidad Autónoma de Santo Domingo

(UASD)
Facultad de Ciencias Económicas y Sociales

Asignatura:

Canales de Distribución

Sección:
01

Tema 4
Cobertura de mercados

Sustentantes:

Francisco Alexander Nova Monegro EQ8360

Daniel Mauricio 100141758

Amparo Maria Romero CC1391

Emely Garcia Luciano DF3919

Maestro

Danilo Montero

Fecha
03/11/2020
Introducción
Identificar la mejor manera para hacer llegar a los consumidores los productos terminados,
es un tema de mucha importancia para los ofertantes de productos y servicios, ya que su
correcta o incorrecta elección determinara el crecimiento o fracaso de la empresa.

En el presente trabajo estaremos desarrollando el tema “Cobertura de los mercados”, en el

mismo estaremos explicando que es la Cobertura de los mercados, como se clasifican los
productos, cuales métodos de distribución podríamos utilizar y para qué tipo de producto
es más conveniente cada método, explicaremos lo que es una franquicia, como funciona y
cuales ventajas ofrecen.

Esperamos que la información compartida en este trabajo de investigación, pueda satisfacer

las expectativas y requerimientos de la unidad.

Coberturas de los Mercados

El termino cobertura es un vocablo que hace alusión a cualquier cosa que está en la parte de
encima de otra para tapar. Partiendo de esto podemos deducir que la cobertura de los
mercados no es más que apuntar a tener una mayor o menor amplitud de puntos de venta en
un determinado territorio. Esta puede ser Intensiva, Exclusiva o Selectiva, y su elección
está íntimamente ligada a las características del producto y al comportamiento del
consumidor.

Su importancia radica en que provee un abanico de opciones para la correcta y conveniente

colocación de los productos en los territorios físicos.

Tipologías de los productos

Un producto es todo aquello que está a disposición, es decir, en el mercado, para que
cualquier usuario lo adquiera con la finalidad de satisfacer una necesidad un deseo.
Se dividen en:
1. Consumos: Son los comprados por los consumidores finales para su uso.

 Conveniencia: se adquieren con mucha frecuencia, con esfuerzo mínimo de

comparación y compra, sus precios por lo regular son bajos (comida rapida,
detergentes, revistas etc.)

 Comparación: Son los productos que los clientes durante el proceso de

selección y compra comparan atributos de unos entre otros, considerando su
identidad, calidad, precio y estilo. estos son menos frecuentes, conllevan un
 esfuerzo de planeación y compra, su precio es más elevado
(electrodomésticos, ropa, muebles etc.)

 Especialidad: poseen características o identificaciones únicas, son de alto

precio, estos clientes son leales a las marcas (vehículos, médicos
especialistas, ropas de renombre)

 No Buscados: Son productos que los clientes no conocen o que por lo

general no comprarían, el precio es variable (servicios funerarios,
donaciones sanguíneas, seguros de vida etc.)

2. Industriales: Productos comprados por individuos u organizaciones para su

procesamiento o para llevar a cabo un negocio.

 Materiales y Piezas: Incluyen materias primas y / o materiales y piezas mano

facturadas
 Bienes de capital: Es todo lo que ayuda en la producción operaciones del
comprador incluyendo instalaciones y equipamiento

 Suministros y servicios: Estos incluyes materiales para las operaciones,

reparación y mantenimiento.

Distribución Intensiva.

La distribución intensiva tiene por objetivo llegar al mayor número de puntos de venta, por
lo que los productos que seguirán este tipo de distribución serán aquellos que sean muy
demandados y, lo más importante, que sean de uso cotidiano y que se suelan comprar
prácticamente a diario por un público objetivo muy amplio. 

En este sistema de distribución no se parte de un perfil concreto de consumidor al que

destinar ese producto o servicio, aunque si existe un potencial cliente ideal, no se prioriza
su interés, sino que se busca captar el interés de la generalidad de los usuarios o
consumidores.

En la distribución Intensiva, la clave consiste en posicionar el producto en cuantos más

mercados mejor. Los convencionales en los que la lógica dice que deberían estar
disponibles y aquellos menos habituales. Estar presentes en todas partes, utilizar todos los
canales de venta que existan. La distribución intensiva está pensada sobre todo para usarse
con servicios y productos de los denominados de “primera necesidad”.

Ventajas
 Entre las ventajas de esta distribución encontramos:

o Aumento de las ventas. parece evidente que si hay más compradores con acceso a
un producto, por probabilidades se comprará más. Otra cosa es si aumentan las ganancias,
un aspecto que analizaremos en el apartado de las desventajas porque hay más factores que
lo determinan.
o Efecto boca-oreja. Es una de las formas más efectivas de publicitar un producto,
que sean los clientes los que hablen de él.
o Aprovechamiento de la compra compulsiva. Aunque no garantizamos la fidelidad
del cliente y se puede convertir en un arma de doble filo.
o Asentamiento de la marca en el mercado. Todos nos conocerán porque estamos
visibles por todas partes.

Desventajas
Entre las principales ventajas de esta distribución podemos destacar:

o Incremento de los gastos. Llegar a todas partes supone un coste en distribución que
no todas las empresas pueden asumir. Hay que estudiar bien si no va a repercutir en las
ganancias.
o Dificultad de presencia en locales minoristas. Al racionalizar gastos de
distribución se suele priorizar la presencia en grandes superficies.
o Dependencia del intermediario. Hay que contar con nexos de comunicación entre
productor y comercializador, al ser estos últimos tan numerosos.
o El papel de estos intermediarios puede ser demasiado determinante.

Distribución Selectiva

La distribución selectiva se da cuando dentro de un área geográfica se escoge un número

determinado de puntos de venta para los productos. Los puntos elegidos deben ser más de
uno, pero menos que la totalidad. Se podría decir que en este tipo de distribución se premia
la calidad del punto de venta, los criterios más adecuados para su elección son: tamaño,
imagen, servicios ofrecidos, admisión de nuevos productos y stock y participación en la
comunicación.
.

El sistema de distribución selectiva es el punto intermedio entre el modelo de distribución

intensiva y el distribución exclusiva.
 Este sistema de distribución implica un estudio profundo de nuestro mercado y el apoyo de
la llamada estrategia “pull”, esto es, la publicidad dirigida a atraer al consumidor a nuestra
marca.
Cuando una empresa opta por el modelo de distribución selectiva debe ser consciente que,
como punto de partida, renuncia a una parte de sus ventas y a estar presente en un número
importante de establecimientos. A cambio se van a concentrar en unas zonas que han
seleccionado previamente y en todos los puntos de venta que consideran importantes.

Esta cobertura limitada puede ser consecuencia de la necesidad de recortar los gastos de
distribución o por motivos de logística.  Pero, también porque queramos posicionarnos
como una marca más selectiva, con presencia en establecimientos de gama más alta en
mercados exclusivos.

Ventajas
Entre las ventajas de esta distribución encontramos

o El ahorro en gastos de distribución. Suele ser significativo o al menos se

racionalizan al máximo estos costes.
o Presencia en los mejores mercados o en los que se identifican con nuestro sector
de actividad.
o Facilidad para mantener en el estándar de calidad de nuestros productos y la buena
reputación de nuestra marca.
o Mejor control de los precios.
o Nos aseguramos un mejor posicionamiento de nuestro producto, porque va a estar
en los establecimientos y zonas en las que tiene que estar para que los consumidores lo
puedan encontrar sin problemas.

Desventajas
Entre las desventajas de esta distribución encontramos

o Limitamos el acceso del consumidor genérico a nuestro producto ya que no va a

estar disponible en todos los establecimientos.
o Los competidores sí pueden estar presentes en aquellos puntos de venta a los que
hemos renunciado.
o Somos menos conocidos para el público en general, aunque este asunto se puede
solucionar mediante unas efectivas campañas publicitarias.

La decisión estratégica sobre Cobertura de Mercado apunta a tener una mayor o

menor amplitud de puntos de venta en un determinado territorio. La estrategia opuesta es la
distribución exclusiva, que consiste en vender los productos dentro de un área geográfica en
un solo punto de venta.

 La distribución de los productos. Es clave porque es el canal que permite que el

consumidor entre en contacto con lo que le ofrece una empresa. Planificar una buena
estrategia en este campo pasa por tener claras algunas respuestas. En esta ocasión, nos
detenemos en ¿qué es la distribución exclusiva?, analizando todas sus claves
La Distribución exclusiva es una estrategia comercial en la cual una empresa le
ofrece a uno o pocos establecimientos los derechos exclusivos de distribución de sus
productos. Con esta estrategia de distribución de productos, el distribuidor se compromete a
no vender marcas de la competencia.

Características de la distribución exclusiva

El sistema de distribución exclusiva no es más que el modelo por el que se restringe la

venta de un producto a un único establecimiento o unos pocos, dentro de un territorio
concreto. El fabricante quiere diferenciarse del resto de la competencia, pretende que su
producto se identifique con la pertenencia a un grupo selecto, que no está al alcance de todo
el mundo.

Como parece evidente, este es el acuerdo comercial preferente en el mercado de los

productos de lujo, el destinado a los clientes de más alto nivel adquisitivo. La estrategia
implica no sólo dar un producto de calidad, si no un servicio post venta personalizado. Es
decir, que la relación con el usuario no termina cuando se realiza la compra, sino que
se mantiene un contacto estrecho mientras sigue la vigencia del producto. El objetivo es, no
ya que vendamos un producto especial, va más allá, se busca que nuestro cliente se sienta
único.
Es imprescindible, por tanto, que la identificación del distribuidor y su compromiso con
nuestra marca sea el máximo. Que asimile que nuestra filosofía comercial no es vender a la
mayor cantidad de clientes, si no que sea el preferido entre los de su competencia.

Ventajas y Desventajas de la Distribución Exclusiva

Cualquier sistema de distribución cuenta con puntos débiles y fuertes. Que encajen con
nuestra estrategia es lo que debe inclinarnos a usar uno u otro. En el caso de la distribución
exclusiva estos son los principales:

Beneficios de la distribución exclusiva

Este modelo de distribución posee algunas ventajas como:

o La estrecha relación entre productor-distribuidor hace que se coordinen mejor

las acciones de venta y el cliente reciba mejor atención
o Se abaratan los costes de distribución
o Las inversiones que se hacen en la atención al cliente son directas, se reduce el
riesgo de que no les lleguen.
o Desaparece el peligro de que se produzca un free-rider, o sea, que nadie se
beneficie del esfuerzo de nuestro distribuidor.

Riesgos de la distribución exclusiva

Sin embargo, también conlleva algunos inconvenientes, entre los que podemos encontrar:

o Problemas de caer en la anti-competitividad. Este es su principal punto negativo

porque, además, puede desembocar en un litigio por delito contra la libertad de
mercado. Para evitarlo es necesario que no se cierren todos los canales de
distribución a la competencia, que puedan usar vías alternativas de llegar al
consumidor.
o El distribuidor debe ser experto en nuestro sector y dominar las características
específicas del producto.
Desde la perspectiva del comercial o distribuidor asume el riesgo de apostar a un único
“caballo”. Esto puede convertirse en un arma de doble filo, si sale bien la rentabilidad es
mayor, pero la falta de diversidad condiciona sus posibilidades de ampliar mercado. Ha
optado por calidad en detrimento de la cantidad.

La Franquicia
La Franquicia es un tipo de contrato en el que una empresa (la franquiciadora) cede a otra
(la franquiciada) el derecho a la comercialización de ciertos productos o servicios dentro de
un ámbito geográfico determinado y bajo ciertas condiciones. Esto, a cambio de una
compensación económica.

Por tanto, en la franquicia, tenemos dos figuras principales:

El Franquiciador: Cobra unos derechos de comercialización para que la empresa

franquiciadora pueda utilizar su marca, el nombre comercial y el diseño del
establecimiento del franquiciado. En la mayoría de los casos, estos elementos no pueden ser
modificados para mantener los mismos niveles de calidad del franquiciador. Además,
también se aporta el know-how, experiencia en el negocio y asistencia técnica y comercial
durante la vigencia del acuerdo.

El Franquiciado: Es el propietario del negocio y quien realiza las inversiones necesarias

para su puesta en marcha. Así, paga un cañón al franquiciador para usar su marca. Dicho
abono es como un «derecho de entrada» en el negocio. Incluso, se podrán establecer en el
contrato unas cantidades periódicas según el volumen de ventas y/o la asistencia técnica y
comercial. Además, el franquiciado tiene en exclusiva el régimen de franquicia respecto a
una zona geográfica determinada y a un tipo de productos.

Un beneficio inherente a este tipo de negocios es sin duda el reconocimiento de marca,

puesto que el cliente ya está habituado a los servicios de la misma en otros
establecimientos. Esto genera que el empresario en cierta forma pueda ahorrarse parte
importante de inversión de tiempo y dinero en publicidad y marketing.

La franquicia suele ser una de las fórmulas más habituales para establecer las redes de
distribución en los mercados internacionales.

Por su parte, para el franquiciado hay una excesiva dependencia del franquiciador que le
hace estar en una posición de desventaja ante cualquier acuerdo o conflicto, restando
capacidad y flexibilidad ante cualquier cambio en el mercado.

Tipos de Franquicia

Existen múltiples tipos de franquicias que pueden depender del tipo de actividad y del nivel
de integración.
Franquicia de Distribución: El franquiciador cede los derechos de comercialización de
productos manufacturados fabricados por él mismo o por terceros.

Franquicias de Servicios: Se cede una idea de servicio y una forma de prestarlo junto con
la marca, el prestigio del franquiciador y su know-how y experiencia.

Franquicia Industrial: Mezcla los contratos de licencia y franquicia, y se ceden los

derechos tanto para fabricar como para comercializar productos bajo unas determinadas
características.

Franquicia Comercial: es el clásico modelo de franquicia, en el que el franquiciador

ofrece al franquiciado todos los elementos necesarios para vender los productos y servicios,
de forma que vaya aumentando la actividad su negocio.

Franquicia de Producción: es el propio franquiciador el que produce los productos que

venden los franquiciados. De esta forma se asegura una venta de sus productos gracias a la
compra por parte de los franquiciados.

Franquicia Mixta: es una variante en la que se mezcla el modelo de franquicia de producto

y franquicia de servicio.

Características de la Franquicia

Franquiciar un negocio supone tener una empresa con una fórmula comercial probada y
consolidada que cuente con experiencia en el sector. Habitualmente se establece de prueba
una empresa o franquicia piloto para demostrar que es viable.

Las dos figuras, tanto el franquiciado como el franquiciador son independientes tanto a
nivel jurídico como a nivel financiero.

El concepto de negocio de una franquicia debe haber sido explotado previamente para

comprobar que puede llegar a ser un negocio rentable.

 Formación a los Franquiciados. El franquiciador debe impartir una formación antes de

que comience su actividad y debe ser una formación completa y detallada. Es en esa
formación se trasladará todo el knowhow o el saber hacer de una franquicia que es clave
para desempeñar la actividad de la empresa con éxito. Por este motivo, el know how
sencillo de reproducir y de transmitir.

 Apoyo continuado al franquiciado, así como el seguimiento y el control. Es más,

controlar la actividad de cada una de las franquicias, su puesta en marcha y su día a día es
absolutamente necesario para comprobar que la empresa está funcionando correctamente y
que no se está deteriorando el concepto de negocio.

Ventajas de la Franquicia
  Rapidez del crecimiento.
 Menor necesidad de personal.
 Menor inversión.
 Reducción de riesgo comercial y financiero.
 Obtención de economías de escala.
 Mejor gestión del punto de venta.
 Menos sistemas de control.
 Mayor involucración en el negocio por parte del franquiciad

Desventajas la de Franquicia

 Pago de derechos de entrada y royalties.

 El franquiciado no es propietario de la marca.
 Las principales decisiones las toma el franquiciador.
 Normas y directrices impuestas por la central de la franquicia.
 Margen de actuación limitado.
 El éxito de la franquicia está vinculado al éxito del franquiciador y de los demás
establecimientos de la red de franquicias.