Tu Mundo en Una Servilleta - Dan Roam

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Primera parte
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Introduccione
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A cualquier hora,
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gar: Resolver
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CAPÍTULO 1
UNA MANERA TOTALMENTE NUEVA DE VER LOS NEGOCIOS
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«No soy una persona visual»

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14 1 TU MUNDO EN UNA SERVILLETA

El pensamiento visual en cuatro lecciones
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TU MUNDO EN UNA SERVILLETA 1 15

De dónde vino todo esto: El desayuno inglés
(también conocido por: «Cómo el pensamiento visual salvó mi beicon» )
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CAPÍTULO 2
¿Qué PROBLEMAS, qué DIBUJOS Y
QUIÉN visualiza?
Lo que espero que usted encuentre en este libro
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¿Problemas? ¿Qué problemas?

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EJEMPLO DE PROBLEMA NÚMERO UNO:

DANIELA Y LA SOBRECARGA DE INFORMACIÓN
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Bajo Competidor 4 La empresa de

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¿Dibujos? ¿Qué dibujos?
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Herramientas incluidas
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Accesorios
Papel Bolígrafo o lápiz
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¿Me puede dibujar?
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Formas básicas Líneas + flechas Personas + cosas

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Cuénteme
su
os problema...
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¿Está ¿son Solución
Sí Sí
definido el soluciones
problema? definidas?
yo No No
emisores ¡Fuera!
SMS-Peridocs
Univerce
SAX Inc. Cómo funciona el cerebro:
no
Bue
SMOSoft
MoneyFree Neocorteza
(cerebro
Peridocs de los mamíferos)
Feo
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Malo Cerebro
reptil
Univerce
Con derechos Sin derechos Comportamiento Sentidos
Canales de natación
Opción 1
MoneyFree
Opción 2 Hoy
Nosotros os
Ell
s
Opción 3 Ello
mirar
Llegar a la luna
Desarrollar propulsor
Desarrollar combustible
Desarrollar nave espacial
Entrenar astronáutas
Probar propulsor
Lanzar
Millaje Estilo Confiabilidad
Flujo de trabajo en el negocio

La mano es más poderosa que el ratón
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Lápiz negro, marcador amarillo, lápiz rojo: ¿Quién visualiza?

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«Páseme el &)' %;3*' 9&' 3&#2*."2' T3$2&0&' &)' )$3;QU?'
lápiz!» «No sé dibujar,
pero...!» «No soy una
persona visual» 3"#%;#' 9&' )"2' #&/.;*.&2' &03#&2"#;")&2'
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Lápiz amarillo Lápiz rojo 9&' &)' 3#;0&#' 0*0&.%*' ("#"+"%&".' !*.'
Lápiz negro
(Marcador) 9&!;2;<.' 2*+#&' &)' 3"3&)' &.' +)".!*?' @&'
Hay tres clases de pensadores visuales; quienes no ven la hora de em- 3#&2&.%".'!*0*'!*.-&#2*2';.2%".%$.&*2'
pezar a dibujar (las personas del lápiz negro); quienes se sienten a gusto ")' 3*9&#' 9&)' 9;+/L*' !*0*' D&##"0;&.%"'
añadiendo detalles al trabajo de otro (las personas del marcador amari-
llo) y quienes lo cuestionan todo, hasta el momento en que cogen el lápiz 3"#"'#&2*)-&#'3#*+)&0"2','.*'0/&2%#".'
rojo y dibujan de cero. 0/!D"' 3#&*!/3"!;<.' 3*#' 2/2' D"+;);9"B
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Cómo utilizar este libro

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La cuerda guía del pensamiento visual
4 pasos (proceso)
3 partes
(biología)
6 maneras de ver
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CAPÍTULO 3
UNA APUESTA QUE NO SE PUEDE PERDER:

LOS CUATRO PASOS DEL PENSAMIENTO VISUAL
Texas hold ’em:* Lo que está en juego en la mesa

del pensamiento visual
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Póker L/("9*#&2?'V&'&2%"2'2;&%&'!"#%"2'W9*2'T2&!#&%"2U','!;.B
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Color
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Escalera 2/2'!"#%"2'2&!#&%"21'-;*'/."'L*%"','/.'#&,'9&'!*#"Q*B
Trío .&2?
Doble
pareja
Menos valiosa
Pareja
(más probable)
Manos ganadoras en el póquer, de la más valiosa
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Mis cartas
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EL PROCESO DEL PENSAMIENTO VISUAL, PASO A PASO

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Segunda parte
Descubrir ideas
más allá:
Mirar mejor, ver más claro, imaginar
buen
Las herramientas y las reglas de un
pensamiento visual
CAPÍTULO 4
NO, GRACIAS, SÓLO ESTABA MIRANDO
C /".9*'2&'%#"%"'9&'2"+&#'!<0*'"M#*.%"#')"'2*)/!;<.'9&'3#*+)&0"2'0&9;".%&'9;+/L*21'/."'
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Empezar aquí
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Aquí no
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Cómo miramos
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¿Para qué lado queda arriba?

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/.'9&%."9*'0*0&.%*?'
¿Dónde es arriba?
¿Hay aquí personas conocidas? ¿Cuáles son los detalles?
Cómo miramos depende del problema que necesitamos solucionar.
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Entrar a un recinto:
BORDES
ARRIBA TAMAÑO
FONDO ¡AJÁ!
Ahora bien,
¿dónde están
mis amigos?
Cuando entramos por primera vez en un lugar determinado, los ojos

elaboran rápidamente un modelo tridimensional para establecer la
orientación del espacio y nuestra posición en éste.
\*0*' %&.&0*2' &.' )"' !"+&Q"' &2%&' 0*9&)*' %#;9;0&.2;*.")' 9&' )"' +*)&#"1' &)' 2;2%&0"' 9&' 0;#"#' 2&'
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Cuando tenemos una idea aproximada de dónde esta-
mos, empezamos a buscar a las personas o las cosas
que reconocemos (que corresponden a nuestra ex-
pectativa de quién o qué debería estar ahí).
t/2%*'9&23/A2'N!/".9*',"'.*2'D&0*2'3/&2%*')*2'Q"3"%*2'"3#*3;"9*21'%&.&0*2')"'+*)"'&.')"'0".*'
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3#&!;2"'9&')*2'+*)*2'4/&'&2%$.'/+;!"9*2'&.'&)'*%#*'&R%#&0*'9&')"'3;2%"?
Sólo miramos de verdad en la dirección

precisa de los bolos cuando finalmente
estamos listos para lanzar la bola.
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Identificación Dirección
Posición
Orientación
Cuatro de las tareas automáticas relacionadas con mirar —las cosas de las
que se encarga nuestro sistema de visión sin que le tengamos que dedicar
pensamiento consciente alguno— son la orientación, la posición, la identi-
ficación y la dirección.
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2&#;&'9&'&2%$.9"#&2'(&.&#")0&.%&'"!&3%"9*2'2*B
Brasil India EE.UU. China Francia R.U.
+"2"'&.'/.'2;2%&0"'9&'!**#9&."9"2'9&'9*2'&L&21' Lugar
D*#;Q*.%")','-&#%;!")? Empecemos con este gráfico empresarial simple.

>2:'!*0*'./&2%#*2'*L*2'3&#!;+;&#*.'&)'%&!D*1')"2'3"#&9&2','&)'2/&)*'&.'&)';.2%".%&'&.'4/&'&.%#"B
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horizontales.
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0".&#"?' I*2' ))&("' &R"!%"0&.%&' )"' 0;20"'
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Nuestra
posición
Precio
del té
Lugar
Como tiene leyendas, el gráfico nos permite determinar cuál es

nuestra posición en relación con las coordenadas y con los otros
países de la lista.
Precio
del té
Dirección
Lugar
Las alturas relativas de las barras verticales nos indican la dirección
—arriba, abajo, igual, etcétera— de un precio en relación con el otro.

Introducir un serie de datos
BORDES
NADA TAMAÑO
COORDE
COORDENADA ¡AJÁ!
Ahora bien,
¿dónde está
el elemento X?
Cuando introducimos cualquier «serie de datos» (una hoja de cálculo, una

tabla, un cuadro, un diagrama, etcétera), los ojos siguen el mismo proceso
de mirar que cuando tiramos las bolos.
Cómo mirar mejor: Cuatro reglas para guiarse

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Recopilar todo Desplegarlo en un lugar

lo que le sea posible. donde sea posible mirarlo.
Establecer Practicar la clasificación

las coordenadas visual.
fundamentales.
Recopilar todo
lo posible.
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Demasiado por mirar

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0*2'&.%#"9*'N,'.;'2;4/;&#"'2"+:"0*2'4/A'2&'2/3*.:"'4/&'
¿Cuánto?
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3#;0&#*?
¿Quién/Qué?
!"3"Q'9&'#&!/3&#"#2&1','9&'-&#9"9'4/;&#&'&.%&.9&#')"2'!*2"2?'
>2:'3/&21'3/2;0*2'"'%#"+"L"#'./&2%#*'3#*!&2*'9&'0;#"#'"!%;B Elegir un sistema de coordenadas para plas-
mar el quién/qué frente al cuánto nos propor-
-"0&.%&?'7S#;0&#'3#*3<2;%*6'V&2!/+#;#'3"#"'4/A')"9*'4/&9"' cionó el contexto adecuado para mirar otros
"##;+"?'I&!&2;%$+"0*2'&.!*.%#"#'/.'2;2%&0"'9&'!**#9&."9"2' datos detallados, como el dónde y el cuándo.

52,C4I52C'L)0&$+018(-,=
/0#(&N'M#&.%&'"'+2>4-0'L)0&$,4.#(&0&N*
Sin suficientes cosas que mirar

d.'"5*'9&23/A2'9&'!*03)&%"#'&)'9;+/L*'9&')"'&2%#"%&(;"'9&'0"#!"'9&')"'&03#&2"'&9;%*#;")'9&'V".;&)"1'
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3"#"')"2'!;&.!;"2'."%/#")&2?'8#"'0$2'*'0&.*2'"2:C
¿Cuánto?
Mucho
¿Qué clase de
Aplicada Investigación ciencia?
Poco
Modelo visual del panorama de financiación para las ciencias naturales.

d."'-&Q'&2%"+)&!;9*'&)'0"#!*1'&#"'!/&2%;<.'9&'3)"20"#')"2'!;M#"2'4/&'D"+:"0*2'#&!*3;)"9*'3"#"'
3#*3*#!;*.<')"'*#;&.%"!;<.'4/&'.&!&2;%$+"0*21';.!)/2*'&.')"'*2!/#;9"9?
Desplegarlo en un lugar
donde sea posible mirarlo.
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d."'-&Q'#&!*3;)"9*'%*9*1'9&+:"0*2'9&23)&("#)*'9&'0".&#"'4/&'#&")0&.%&'3/9;A#"0*2'0;#"#)*?'
82'/."'#&()"'%".'*+-;"'4/&'"'0&./9*'2&'3"2"'3*#'")%*1','2;.'&0+"#(*1'&2')"'0&L*#'0".&#"'9&'0;#"#'
)"9*'"')"9*1'3"#"'4/&')*2'*L*2'3/&9".'-&#)*'%*9*'!*.'/."2'!/".%"2'3"2"9"2?
El principio de la venta de garaje:* ¿Cómo saber qué tenemos?

O)"0A0*2)*'&)'3#;.!;3;*'9&')"'-&.%"'9&'("#"L&C';.9&3&.9;&.%&0&.%&'9&'!/$.'+;&.'*#(".;Q"9"'&2%A')"'
0&#!".!:"' &.' ./&2%#*' ("#"L&1' &RD;+;#)"' %*9"' &.' 0&2"2' "' )"' )/Q' 9&)' 9:"' 3#*3*#!;*."' /."' 3&#23&!%;-"'
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El principio de la venta de garaje: todo se ve diferente cuando lo pode-
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¿DÓNDE SE PUEDE PONERLO TODO PARA PODERLO MIRAR?

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2&'3/&9&.'0;#"#','!*03"#"#'9&'/.'2*)*'(*)3&?
Establecer
coordenadas
fundamentales.
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;4!4;!&(J-1/;*&.()
7b&!/&#9"'&2&'0*9&)*'%#;9;0&.2;*.")'9&')"'+*)&#"'4/&'!#&"0*2'&.')"'0&.%&'%".'3#*.%*'&.%#"0*26'
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S"#"' #&3#&2&.%"#' &)' &23"!;*' %#;9;0&.2;*.")' 4/&' *!/3"' )"' Altura
!"L"1'3*9&0*2'9;+/L"#'/."'):.&"'%#;9;0&.2;*.")'3/.%&"9"'&.'&)'
!*.%*#.*1'9*.9&')"2'!**#9&."9"2'2&'))"0".'F'W)*.(;%/9X1'6'W")%/#"X'
,'D'W3#*M/.9;9"9X?
3-D Coordenadas tridimensionales Longitud

y Profundidad
Altura
Una caja tiene tres dimensiones: longitud,
altura y profundidad.
x
Longitud
z
Profundidad
Cuando representamos la caja en un sistema VISTA DESDE DENTRO:

de coordenadas, llamamos a los ejes x, y y z.
y Altura
>D*#"';0"(:.&2&'4/&')"'!"L"'&2'/."'D"+;%"!;<.','
.*2*%#*2'.*2'&.!*.%#"0*2'9&.%#*?'>/.4/&'2&'-&'/.'3*!*'
9;M&#&.%&'3*#'&)'D&!D*'9&'4/&'&2%"0*2'&.'&)';.%&#;*#1')"2'
!**#9&."9"2'2/+,"!&.%&2'2*.';(/")&2','2&(/;0*2'!*.2;B
9&#".9*')*.(;%/91'")%/#"','3#*M/.9;9"9? x
>' )"2' 8(#&04"&$ /($ )>8,D$ #0B0' 4/;Q$' &2"' ;9&"' )&2' z Longitud
3"#&Q!"' !*.M/2"1' 3&#*' .*' D",' 9&' 4/A' 3#&*!/3"#2&C' "' Profundidad
Cualquier habitación donde nos encontremos se

!"+*1'&2'&R"!%"0&.%&')*'4/&'./&2%#*'2;2%&0"'D"!&'!;&.' puede dibujar con las mismas coordenadas x, y y z.

-&!&2'3*#'2&(/.9*C'+/2!"')"2'!)"-&2'-;2/")&2'3"#"'",/9"#'"'9&%."#')"'F1')"'6',')"'D'9&)'0/.9*'
4/&'.*2'#*9&"?
Muy bien, pero ¿cómo se mira una idea?

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3/&9&.')"2'!**#9&."9"2'",/9"#.*2'"'&.!*.%#"#')"'M*#0"'2/+,"!&.%&'"'/."',/("6
¿Qué debe hacerse para encontrar las coordenadas

que enmarcan los datos, la información y las ideas sin
procesar?
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9;9"9?'7J'2"+&'4/A6'J"'%&.&0*2'/.*['*'2&;21'&.'#&");9"9?

9.&:2;9.:<$0.42'"<$)12)%<$0.42)"<$01,"<$("*$9.:
¿Cuánto?
n? ¿Cuándo?
¿Quié ¿Quién?/ ¿Por qué?
¿Qu ?
é ¿Dónde? ¿Qué?
?
¿Cómo ¿Por qué?
¿Cómo? ¿Cuándo?
¿Dónde? ¿Cómo?
Las seis preguntas clave no son sólo una serie de preguntas para definir un problema. También son la
fuente de todos los sistemas gráficos de coordenadas que utilizaremos de ahora en adelante.
8.'&2%&');+#*',"'.*2'D&0*2'&.!*.%#"9*'!*.'&)'./&-*'2;2%&0"'9&'!**#9&."9"2'-"#;"2'-&!&2C')"2'
2&;2'3#&(/.%"2'!)"-&?'=")'-&Q'./.!"'D","0*2'!*.2;9&#"9*'52,C4I52C1$+2>4-01$+2>4/01$/E4/(1$+E10$,$
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0*0&.%*?
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52,C41'+2>4-0','/E4/(?'\*.2;9&#&'*%#"'-&Q'&)'9;+/L*'9&'w)-"#*C'&#"'/.'!/"9#*'
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¿Cuánto?
e? Mucho ¿Qué clase?
ónd
¿D
¿Cuánto?
Aplicada Investigación
¿Quién/Qué? Poco
El dibujo de Daniela: quién El dibujo de Álvaro: qué

versus cuánto versus dónde. versus cuánto.

d.'!/"9#*'9&')*2'3#&!;*2'9&')"2'"!!;*.&2'!*03"#"'+2>4-0'!*.'+2>4/0?'d."'%"+)"'9&')*2'%;&03*2'
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/E4/('WIB@X'2*+#&3/&2%*'"'*%#*'/E4/($WsB8X1'!*.'")(*'9&'52C'W)*2'!*.%;.&.%&2X'3)"20"9*'&.!;0"?
Precio de las acciones Tiempos de carrera
¿Cuánto? ¿Cuándo?
¿Cuándo? ¿Quién?
¿Qué?
O E
¿Dónde?
S
Las seis preguntas clave se utilizan como coordenadas para
casi todos los dibujos descriptivos que encontraremos.
Practicar la
clasificación visual.
!
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S;&.2&'&.'!/")4/;&#'3&):!/)"'*'3#*(#"0"'9&'%&)&-;2;<.'4/&'D","'-;2%*','4/&';.!)/,"'&2!&."2'&.'/."'
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"2:'4/&'./&2%#*'2;2%&0"'9&'-;2;<.'9&+&'2&#'2&)&!%;-*'"!&#!"'9&')*'4/&'"90;%&'3*#')"'3/&#%"'9&'&.%#"9"?'
>/.4/&'+/&."'3"#%&'9&'&2%&'3#*!&2*'2;(/&'2;&.9*'/.'0;2%&#;*1')*2'!&.%#*2'!&#&+#")&2'9&'3#*!&2"B
B
!;&'9&';.%/;!;<.'9&#;-"9"'9&')"'&R3&#;&.!;"'N!*0*')"'&.M&#0&#"'&R3&#%"'&.'-#,".('4/&')*'D"'-;2%*'
%*9*N'4/&')*2'",/9"'"'%*0"#'9&!;2;*.&2';.2%".%$.&"2'!*.'!#;%&#;*'2*+#&'4/A'&2';03*#%".%&'0;#"#','
4/A'.*?
¿Qué miramos primero?

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2*.')"2'"!%;-;9"9&2'4/&'2&'))&-".'"'!"+*'!/".9*'#&!;+;0*2'3*#'3#;0&#"'-&Q'"3*#%"!;*.&2'2&.2*#;"B
)&2','#&"!!;*."0*2'"'&))"2'2;.'"!/9;#'"')"2'!"3"!;9"9&2'0$2'!*03)&L"2'9&'./&2%#*'!&#&+#*?'\/".9*'
")Q"0*2' )"' 0;#"9"' 3"#"' -&#' /.' "-;<.' &.' -/&)*' ,' "3#&%"0*2' )*2' *L*2' 3"#"' &-;%"#' &)' 2*)1' &2%"0*2''
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LA CLASIFICACIÓN VISUAL PRECOGNITIVA

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&.%#&'0/!D"2'*%#"2'!*2"2?
Rápido: Rápido: Rápido:

¿Para qué lado ¿Sobre qué no ¿Qué nos podemos comer?
es arriba? debemos caminar? ¿Qué nos puede comer a
nosotros?
Los aspectos visuales precognitivos son aquellos que procesamos mucho antes de
saber siquiera que los estamos procesando.
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Proximidad
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Color
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Tamaño
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Orientación
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«Destino»
(Dirección)
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Forma
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Sombreado
Los atributos visuales precognitivos comunes: las claves visuales que nos ayudan a determinar con rapidez qué vale la
pena mirar y qué no.

CAPÍTULO 5
LAS SEIS MANERAS DE VER
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Mirar un Ver un
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;.!)/2*'2;'&2%$+"0*2'3 9*21'9&'%*9*2'0*9*21'D"+:"'/."'
Mirar un problema es la manera de empezar, pero
no aporta la solución. Para saber qué debemos
&2%"+"'!*.'!)"#;9"9'M/&#"'9&')/("#?'82&'%;3*'9&'#&!*.*!;B arreglar, necesitamos ser capaces de ver qué
0;&.%*'9&)'3"%#<.'!*.%&R%/")'&2')"'+"2&'9&'-&#1','./&2%#*2' está dañado.
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IMAGINAR
MIRAR VER MOSTRAR
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Ver el cuadro completo

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9&'-&#1'3&#*'".%&2'9&'D"!&#)*1'/."'3#&(/.%"C'7&)'3$L"#*'2;(/&'&.'&)'2/&)*'*'D"'-*)"9*6

Las seis maneras de ver
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&2"'&2!&."'"'3"#%;#'9&'/."2'3*!"2';0$(&.&2'2;03)&21'!*.2%#/;0*2'/.'0*9&)*'"'&2!")"'9&'!<0*'-&0*2?'
B
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V/#".%&'&)'&L&#!;!;*1'4/&'D&0*2'D&!D*'!*.')*2'*L*2'!&##"9*2'*'"+;&#%*21'*'4/&'.*2'D"'#&2/)%"9*'M$!;)'
*'#&")0&.%&'9;M:!;)1'3(10&$<,&-0'0/!D"2'!*2"2?'S*#'0&9;*'9&'./&2%#*'2;2%&0"'9&'-;2;<.1'D".'*!/##;9*'/."'
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1. HEMOS VISTO LOS OBJETOS — QUIÉN Y QUÉ
Quién/
Qué
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-"#;*2'0'B(-0&C')"'3&#2*."'"0;("1'&)'3&##*1'&)'3$L"#*1'&)'+".!*?'=*9*2'2*.'&)&0&.%*2'!*.*!;9*21'%*9*2'
%;&.&.'.*0+#&2','%*9*2'2*.'9;2%;.%*2'-;2/")0&.%&?'S*#'&L&03)*1'9/9*'9&'4/&'D","'/."'3&#2*."'"'4/;&.'
)&'#&2/)%&'9;M:!;)'-;2/");Q"#')"2'9;M&#&.!;"2'&.%#&'&)'3&##*','&)'!*!D&'9&'+&+A?
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2. HEMOS VISTO LAS CANTIDADES — CUÁNTOS Y CUÁNTO
Cuántos
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3. HEMOS VISTO LA POSICIÓN EN EL ESPACIO — DÓNDE
Dónde
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4. HEMOS VISTO LA POSICIÓN EN EL TIEMPO — CUÁNDO
Cuándo
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5. HEMOS VISTO LA INFLUENCIA, LA CAUSA Y EL EFECTO — CÓMO
Cómo
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Quién/ + Cuántos + Dónde + Cuándo = Cómo

Qué
Los ojos deducen visualmente el cómo a partir de lo que observan de las primeras
cuatro de las seis preguntas clave.
+E10'2*.')*2'0$2'
9;M:!;)&2'9&'-&#?'I*'"3"#&!&.'9&';.0&9;"%*','#&4/;&#&.'4/&'".%&2'-&"0*2'W,'!*0+;.&0*2'-;2/")0&.%&X'
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%&.&0*2'/."'0".&#"'0$2'9&'-&#?

6. HEMOS VISTO EL FUNCIONAMIENTO DE TODO EN CONJUNTO Y
«HEMOS SABIDO» ALGO SOBRE NUESTRA ESCENA — POR QUÉ
Por qué
S&#2*."'"0;("1'3&##*W2X1'!*!D&W2X'3"#"'+&+A1'3$L"#*W2X1'*+L&%*21'3*2;!;*.&21'/+;!"!;*.&21'!"0+;*2'&.'
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REGRESEMOS AL PÁJARO
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Poner a trabajar las seis maneras

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La guerra del chocolate
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Guías Guías Libros de Descripción de

Manuales de Manuales operativas profesionales texto
formación las funciones
didácticos
Currículo de Programas Programa Pruebas Lista de Presentaciones

formación del curso tareas

Quién
El proceso de formación
Ejecutivos
sobre el chocolate según las seis
preguntas clave
Administradores de las tiendas
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Administradores de los turnos &.!*.%#$+"0*2' /."' M/.!;<.1' /.' !"#(*' *' /."' #&23*.B
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Empleados de Empleados de ;.M*#0"!;<.' 9&%"))"9"1' "2:' 4/&' 9&!;9;0*2' #&2/0;#' 3*#'
la fábrica las tiendas
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Aquí vemos quién necesita formación, tanto &03&Q"#1'3/&2'%*9*2')*2'3#&2&.%&2'!*.%"+".'!*.'/."'-;B'
entre los empleados como entre los ejecutivos. 2;<.'!*0G.'9&'!<0*'&2%"+"'&2%#/!%/#"9"')"'*#(".;Q"!;<.1'
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Qué
Formación Formación Formación
en fabricación en comercio en administración
Aspectos básicos Aspectos comerciales Administración

del grano básicos minorista
- Aspectos básicos del cacao - Aspectos básicos de la venta - Operaciones avanzadas
- Selección del grano - Relaciones con los clientes - Aspectos financieros básicos
– Preparación del grano –Aspectos básicos de – Aspectos básicos del marketing
la operación - Desarrollo del personal
- Abastecimiento e impacto globales
Proceso de fabricación
Comercio avanzado
- Tostado
- Trituración + Mezcla - Degustaciones
- Temperado - Actos especiales
- Aspectos básicos del empaquetado
Chocolatero avanzado
- Sabores avanzados
- Empaquetado avanzado
- Sostenibilidad
Aquí vemos en qué se está formando a los empleados, desde la fabricación de chocolate y los aspectos
comerciales básicos hasta los cursos avanzados de administración de empresas.
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Cuánto
horas
Aspectos Aspectos Procesos Comercio Chocolatero Admon.

básicos del básicos de minorista avanzado minorista
grano de fabricación avanzado
comercio
al detalle
Aquí vemos cuánta formación se requiere, y comprobamos que las horas aumentan a
medida que las personas se vuelven más expertas y tienen más por aprender.
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9&2!".2*1','%*9*2'.*2'#&(")"0*2'/."'3"/2"???1'D"2%"'4/&'"+*#9"0*2'
Dónde
&)'"23&!%*'!*.!&3%/")'9&)'/E4/(?'\/".9*'&03&Q"0*2'"'9&+"%;#';9&"21'
!*0*'3*#'&L&03)*'9&'4/A'0*9*')*2'!/#2*2'2&'2*+#&3*.:".'&.%#&'2:'
&.'!/".%*'"'!*.%&.;9*'*'3G+);!*1'*'!<0*'&.!"L"+".'&.'&)'0"3"'9&'
)*2'9;-&#2*2'#/0+*2'3#*M&2;*.")&21')"'0"#!D"'2&'%*#.<'/.'3*!*'0$2'
"#9/"?'\*0*'.*'4/&#:"0*2'3&#9&#';03/)2*1'9&!;9;0*2'!*.%;./"#'!*.' Fábrica Tiendas Casa
)*2'+2>4/0','#&(#&2"#'9&23/A2'")'%&0"';.;!;")?
Aquí vemos dónde se lleva a cabo
E/&' /."' +/&."' 9&!;2;<.C' 0;&.%#"2' %#"Q$+"0*2' &)' 0"3"' 9&' la formación, incluidas la fábrica y
+2>4/0'&#"'.&!&2"#;*'"2;2%;#'"')*2'9;-&#2*2'!/#2*21'2/#(;<'*%#"'3"/%"' la casa.

."%/#")?'b&2/)%<'4/&'.*'D"+:"'/.'2*)*'!#*.*(#"0"1'2;.*'0$2'+;&.'9*2C')"'#/%"'3"#"')*2'&03)&"9*2'4/&'
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Cuándo
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Empeza
aquí
1 año 2-4 años 5+ años
Carrera en progreso Carrera avanzada

Comienzo de la carrera
Aspectos Proceso de Chocolatero

Fábrica básicos del fabricación avanzado
grano
Transacciones Formación
Comercio Comercio Administración

Comercio minorista avanzado de tiendas
básico
Aquí vemos cuándo ocurre la formación a lo largo de toda la carrera del chocolatero, y
por primera vez constatamos que se trata, en efecto, de dos cronogramas distintos.
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Aspectos sí Administración
de tiendas
sí ¿Experiencia
básicos Comercio administrativa
¿Experiencia
previa en avanzado previa?
no
tiendas? Aspectos básicos Administración
no del comercio de tiendas
Aquí vemos cómo se lleva a cabo la formación, y comprobamos que los dos caminos diferentes
tienen opciones que dependen de la experiencia anterior y de las decisiones profesionales de
cada persona.
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Por qué
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Por último, vemos por qué se lleva a cabo la formación:
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B tizar que lo pueda consumir el mayor número de amantes
del chocolate.
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Abrebocas de las futuras atracciones:

Alístese para las seis maneras de mostrar
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Cuántos Dónde
Quién/
Qué
Cuándo
Por qué
Cómo
Las seis maneras de ver: quién/qué, cuánto, dónde, cuándo, cómo y por qué.
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IMAGINAR
MIRAR VER MOSTRAR
Todo lo que hemos visto hasta aquí regresará a la hora de mostrar.

CAPÍTULO 6
EL SCVID: UNA LECCIÓN PRÁCTICA de IMAGINACIÓN

APLICADA
Ver con los ojos cerrados: El arte de imaginar
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IMAGINAR
MIRAR VER MOSTRAR

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!D"2'9&')"2'%A!.;!"2'4/&'"!"+"0*2'9&'' cerrados, y ahí es donde entra en escena el acto de imaginar.

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Las diversas maneras de trocear una manzana
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Entra en escena el SCVID:
El ejercicio visual con todo el cerebro
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EL S. C. V. I. D.
Simple Calidad Visión Individualidad Cambio
Ejecución Comparado Como está

Elaborado Cantidad

SI SE DISECCIONA EL SCVID
EL S. C. V. I. D.
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EL S. C. V. I. D.
Elaborado Cantidad Ejecución Comparado Como está
La primera vía SCVID: si pasamos nuestras ideas por las cinco preguntas y producimos una descripción
visual para cada extremo, obligamos al ojo de la mente a producir al menos diez perspectivas diferentes.

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EL S. C. V. I. D.
¿Qué Simple Calidad Visión Individualidad Cambio
mostrar?
La segunda vía SCVID: si organizamos los controles deslizantes del ecualizador gráfico hacia los puntos de
vista que nos parecen más pertinentes para nuestro público, producimos un enfoque sobre qué tipos de dibujos
es mejor mostrar.

EL SCVID ES ALIMENTO PARA TODO EL CEREBRO
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EL S. C. V. I. D.
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Visión Individualidad Cambio
Simple Calidad
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FRESCO
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Los atributos en la parte superior del SCVID son «cálidos» o «del 3"#%&';.M&#;*#'9&)'&!/");Q"9*#')"'T3"#%&'M#&2!"U?
cerebro derecho»: simple, cualitativo, visionario, etcétera. Los
de la parte inferior son «frescos» o «del cerebro izquierdo»: com- 8.' *%#"2' 3")"+#"21' ")' *+);("#.*2' "' 0;#"#'
plejos, cuantitativos, orientados hacia la ejecución, etcétera. ./&2%#"' ;9&"' 9&29&' !"9"' /.*' 9&' )*2' 3/.%*2' 9&)'
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El SCVID en acción
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PRIMERA PREGUNTA: ¿SIMPLE O ELABORADO?
SIMPLE
Por allá...
en el arco iris
Espectro
electromagnético
ELABORADO
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&2'2/'!"3"!;9"9'3"#"'"!)"#"#')"2'!*2"2'9&'0*9*'4/&')*'!*03)&B
:)$<(#/"/(#0$
0'B(-,<0$/()$8(4&"1,(4-0$<,&2")$(&$3"+(#$+018#(4&,')($)0$+01=
8)(B0$")$3"+(#)0$<,&,')(W$40$4(+(&"#,"1(4-($")$3"+(#)0$&,18)(?'
La asombrosa cinta de Möbius,
J"'2&"'4/&'&)'*+L&%;-*'&R;L"'/.'9;+/L*'2&.!;))*1'/.*'&)"+*#"9*' de un solo lado: un ejemplo per-
*'/.*'9&);+&#"9"0&.%&'!*03)&L*1'&2'")(*'4/&'!"2;'2;&03#&'2&' fecto de algo simple y complejo
a la vez.
9&%."'3*#'&)'3G+);!*',')"'M"0;);"#;9"9'4/&'A2%&'%&.("'!*.'
&)'%&0"'4/&'2&'&2%$'%#"%".9*?
V&0*2'/.'-;2%"Q*'")'%#"+"L*'#&!;&.%&'9&'t&MM'f"cK;.21' Cómo funciona el cerebro:
&)' ;.(&.;&#*' 4/&' ;.-&.%<' )"' S")0S;)*%' ,' M/.9<' f".923#;.(1'
Neocorteza
,'4/&'))&-"')*2'G)%;0*2'"5*2'9&9;!"9*'")'&2%/9;*'9&)'!&#&+#*'
(cerebro del
D/0".*1'&23&!;")0&.%&'9&')"'.&*!*#%&Q"? mamífero)
F;&.%#"2' I/0&.%"1' 2/' ./&-"' &03#&2"1' 2&' !*.!&.%#"' &.' Cerebro del
#&3#*9/!;#'&)'!*03*#%"0;&.%*'9&')"'.&*!*#%&Q"'!*.'3#*(#"0"2' reptil
3"#"'*#9&."9*#1't&MM'3"2"'+/&."'3"#%&'9&)'%;&03*'-;"L".9*'3"#"'
9&+"%;#'2/2'*3;.;*.&2'2*+#&'!<0*'M/.!;*."'&)'!&#&+#*?'f"!&'2/' Comportamiento Sentidos
3#&2&.%"!;<.'".%&'9;-&#2*2'3G+);!*21'!*0*'&2%/9;".%&2'9&'2&!/.B
9"#;"'&.'t/;));"#9'@!D**)1'&.'I/&-"'J*#K1','3#*M&2*#&2'9&'.&/B Éste es el dibujo que utiliza Jeff Hawkins
para presentar sus ideas ante un público
#*!;&.!;"2'&.'&)'F"22"!D/2&%%2'^.2%;%/%&'*M'=&!D.*)*(,'WF^=X? general.

^.9&3&.9;&.%&0&.%&'9&)'%;3*'9&'"/9;&.!;"1't&MM'9;!%"'0$2'*'0&.*2')"'0;20"'!*.M&#&.!;"1'3&#*'
W*'9&'&)"+*#"!;<.X1'9&'0*9*'4/&'2&'!*##&23*.9"'!*.'&)'!*.*!;0;&.%*'4/&'%;&.&.')*2'"2;2%&.%&2'&.')"'
0"%&#;"?'t&MM'&03;&Q"'2/2'!D"#)"2'0*2%#".9*'/.*'9&'9*2'9;+/L*2'2*+#&'!<0*'M/.!;*."'&)'!&#&+#*1'/.*'
3"#"'&)'3G+);!*')&(*','*%#*'3"#"'&)'9&'&R3&#%*2?'8)'9;+/L*'2&.!;))*'&2%$'!*03/&2%*'3*#'9*2'!"L"21'%#&!&'
4/&')&'))&("?
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!*03*.&.%&21')"2'0;20"2'#&)"!;*.&2'&';.!)/2*')"2'0;20"2'M*#0"2N1'A2%&'"2/2%"'"'%*9*'&)'4/&'.*'2&"'
,"'/.'&R3&#%*'&.')"'!;&.!;"'9&)'!&#&+#*?'>)'0;20*'%;&03*1't&MM'.&!&2;%"'9&'&2%&'9;+/L*'"'0*9*'9&';.B
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Cómo funciona el cerebro:
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0;&.%*'9&)'!&#&+#*?'J')*2'.&/#*+;<)*(*2','9*!%*#&2'2&'
&0*!;*.".'!*.'&)'9;+/L*'2;03)&'4/&'D"!&'t&MM1'3*#4/&'
/."'-&Q'4/&')&2'D"'9&0*2%#"9*'4/&'!*.*!&'&)'%&0"1'
&.!/&.%#".'#&M#&2!".%&'&)'9;+/L*?
Éste es el dibujo que Hawkins les muestra a los
científicos y a los estudiosos que tienen un docto-
rado.

SEGUNDA PREGUNTA: ¿CALIDAD O CANTIDAD?
CUALITATIVO
CUANTITATIVO
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CONTROLES E INDICADORES EN EL MÓDULO LUNAR 9&'"(#/3"#'3*#'.;-&)&2'/."'(#".'!".%;9"9'9&'"3*#%"!;*B
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Los ojos de los astronautas en la década de 1960 %"#'/."','*%#"'-&Q'3*#'0/!D*2';.2%#/0&.%*2'3"#"'"94/;B
tenían que moverse con rapidez por instrumen- #;#' !*.!;&.!;"' 2;%/"!;*.")1' &)' *+L&%;-*' 9&)' ./&-*']>]^'
tos de configuraciones muy diversas, y por tanto,
atravesar muchos «ciclos cognitivos» sólo para W]&#%;!")'>)%;%/9&' ".9' ]&)*!;%,' ^.9;!"%*#X' 9&2"##*))"9*'
discernir hacia dónde iban. 3*#'&)'&4/;3*'9&'F;22,'&2'3#*3*#!;*."#'!)"-&2'-;2/")&2'

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Ascenso nominal Sostenido
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Descenso nominal Descenso inseguro
VAVI (Vertical Altitude and Velocity Indicator)
El nuevo diseño VAVI del equipo de Missy se apoya en «brazos que se agi-
tan» para ayudar a los astronautas a sentir visualmente la velocidad de as-
censo o de descenso.
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TERCERA PREGUNTA: ¿VISIÓN O EJECUCIÓN?
VISIÓN
EJECUCIÓN
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El logotipo de Bain & Company: una brújula
que apunta, no a al norte magnético, sino al
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Llegar a la luna
Desarrollar propulsor
Desarrollar combustible
Desarrollar nave
Entrenar astronautas
Probar propulsor
Despegar
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CUARTA PREGUNTA: ¿INDIVIDUAL O UNA COMPARACIÓN?
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Ellos
Nosotros
COMPARACIÓN dibujado
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todos ellos
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&R3);!<' "' f&#+' *%#"' ;9&"' )*!"C' /."' ;9&"' 4/&' !/"%#*' "5*2' La servilleta más famosa de Texas: el boce-
to hecho por Herb Kelleher y Rollin King con
9&23/A2'2&'!*.-;#%;<'&.'@*/%Dc&2%'>;#);.&2? el que empezó Southwest Airlines.

8.' -&Q' 9&' *3&#"#' !*.' /."' "&#*):.&"' 3&4/&5"' 4/&' "%&.9;&#"' !;/9"9&2' 3&4/&5"21' 73*#' 4/A' .*'
*3&#"#'!*.'/."'"&#*):.&"'3&4/&5"'4/&'"%&.9;&#"'!;/9"9&2'(#".9&21'9&'D&!D*')"2'%#&2'!;/9"9&2'0$2'3/B
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Ruta de Southwest American Continental Braniff

en la servilleta en la década de 1960 en la década de 1960 en la década de 1960
Tal vez no es sorprendente que el plan de Southwest funcionara: comparadas con las rutas de la competencia,
éstas parecen tres golpes de genialidad.
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QUINTA PREGUNTA: ¿CÓMO SON LAS COSAS COMPARADAS

CON LA FORMA EN QUE PODRÍAN SER?
CAMBIO opción 1
Cómo podría
¿Mañana? ser opción 2
STATU QUO Hoy Lo que

Cómo es
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El statu quo: el equipo de «operaciones especiales» L"#".' 9&' !*.%&2%"#)*' %*9*1' 3*#' !/")4/;&#' !".")?' \)"#*' 4/&'
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Luego, el equipo creó una representación de cómo
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equipo concibió una solución más realista: filtros
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&)&!%#<.;!*1')*2'0&.2"L&2';.2%".%$.&*21'&)'!*##&*X'2&'-/&)-&.'2&!/.9"#;*2'")'%;3*'9&'0&.2"L&'0;20*','
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CAPÍTULO 7
MARCOS PARA MOSTRAR
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La hora de la verdad
IMAGINAR
MIRAR VER MOSTRAR
F*2%#"#$(&$/04/($-0/0$&($24(*$H,#"10&7$<,10&7$,1".,4"10&7$(4+04-#"10&$8"2-"&7$)"&$
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Los tres pasos de mostrar

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Ver se convierte en mostrar
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Cuántos Dónde
Quién/
Qué
Cuándo
Por qué
Cómo
Las seis maneras de ver (una vez más): quién/qué, cuántos, dónde, cuán-
do, cómo y por qué.
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Lo que VEMOS Lo que MOSTRAMOS
¿Por qué? Matriz de variables múltiples
Cómo Diagrama de flujo
Cuándo Cronograma
Mapa
Dónde
Gráfico
Cuántos
Quién/ Retrato
qué
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Desde la perspectiva de
nuestros ojos, <6><6> es así:
Dónde
Mapa
Cuándo
Cuántos Cronograma Gráfico
Cómo Diagrama
de flujo Retrato
Quién/
qué
¿Por
qué? Matriz
de
variables
múltiples
Lo que vemos Lo que mostramos
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LAS IMPLICACIONES PARA EL PENSAMIENTO VISUAL

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VER MOSTRAR:
Quién/
Qué
Retrato
Quién/ Representación
Qué cualitativa
Cuánto
Cuánto Gráfico
Representación
cuantitativa
Dónde
Posición en Mapa
Dónde el espacio
Cuándo
Posición en Cronograma
Cuándo
el tiempo
Cómo Causa + Diagrama

Cómo efecto de flujo
Por qué Matriz de

variables
Por qué Deducción + múltiples
predicción
Las seis maneras de ver y las seis maneras de mostrar.

¿Qué define un marco para mostrar?
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¿CÓMO UTILIZAMOS UN MARCO PARA MOSTRAR?
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Cliente típico
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Inferencia (Generalmente Nombre del
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Cantidad
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X2>4-0 #&)"%;-"2'9&)' ventas
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S
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Proceso de entrega
S*2;!;<.'9&')*2'
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Diagrama de flujo
del negocio
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&.%#&'2:
Respuesta inicial
Acción
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####*H(:=6(), ^.%&#"!!;*.&2'9&' Part. de mercado previa
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participación
!*.'!/")4/;&#"'
del
mercado
Coordenada A
9&')*2'".%&#;*B nombre
# prods.
#&21'9*2'*'0$2

Trazar un mapa unificado de todo:
el códice del pensamiento visual
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".%&2'9&'3*.&#')$3;Q'2*+#&'3"3&)?

S. C. V. I. D.
Cuál
versión Simple Calidad Visión Individualidad Cambio
ejecución comparación como es
elaborado cantidad
Cuál
marco
Quién/Qué
(retrato)
Cuánto
(diagrama)
Dónde
(mapa)
Cuándo
(cronograma)
Cómo
(diagrama
de flujo)
Por qué
(matriz de
variables
múltiples)
El códice del pensamiento visual: una lista maestra de dibujos para resolver
problemas.

\/".9*'D"!&0*2'&)'0"3"'9&'_à_à','&)'@\]^V'L/.%*2'&.'/."'!/"9#:!/)"'!*03"#%;9"1'2/#(&'
/."');2%"'0"&2%#"'4/&';)/2%#"','!"%&(*#;Q"'%*9*2')*2'9;+/L*2'3"#"'#&2*)-&#')*2'3#*+)&0"2'3#;.!;3")&2'4/&'
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S. C. V. I.
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Quién/
Qué
(retrato)
Cuánto
(diagrama)
Dónde
(mapa)
Cuándo
(cronograma)
Cómo
(diagrama
de flujo)
Por qué
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S. C. V. I. D.
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Quién/
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Por qué
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UNA NOTA SOBRE LA COMBINACIÓN DE MARCOS
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D:+#;9*2' 4/&' 2&' !#&".' ")' !*0+;."#' 9*2' 9&' )*2' 2&;2' cantidad
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cuánto tiempo
Serie de tiempo
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+2>4-0'2&'2*+#&3*.&'"'/.'!#*.*(#"0"'9&'+2>4/0?'
cuánto cómo
f"+)"#&0*2'9&'&2%"'!*0+;."!;<.'&.')"'2&!!;<.'4/&' Cadena de valor
)&'!*##&23*.9&'")'0"#!*'+2>4/0'&.'&)'!"3:%/)*'pZ?'
8)' 2&(/.9*' &2' )"' !"9&."' 9&' -")*#1' &)' #&2/)%"9*' 9&' Hay dos combinaciones de marcos que aparecen
con tanta frecuencia en los dibujos para solucionar
!*0+;."#'/.'!#*.*(#"0"'+2>4/0'!*.'/.'9;"(#"0"' problemas que vamos a analizarlas en detalle en las
+E10[')*'-&#&0*2'&.')"'2&!!;<.'4/&')&' páginas siguientes.
!*##&23*.9&'")'0"#!*'+E10'9&)'!"3:%/)*'pY?

Tercera Parte
Desarrollar ideas
ento visual:
La maestría del pensami
miento visual
Poner a funcionar el pensa
¿quién/qué ?
)
(retrato
¿cuánto?
¿cómo? (cuadro)
(diagrama
de flujo) ¿por qué?
(matriz de
variables)
¿dónde?
¿cuándo? ) (mapa)
(cronograma
CAPÍTULO 8
MOSTRAR Y LA MAESTRÍA DEL PENSAMIENTO VISUAL
U
Damas y caballeros, preparen sus lápices
-&Q' 2&)&!!;*."9*' &)' 0"#!*' "3#*3;"9*' 3"#"' 0*2%#"#' ,' !/".9*'

,"'D","0*2'&.M*!"9*'0&L*#')"2';9&"2'0&9;".%&'&)'@\]^V1'&)'
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V;+/L"#'2&#$'0$2'9;M:!;)'9&')*'&23&#"9*'3"#"'4/;&.&2'%;&.&.'9*%&2'"#%:2%;!"2'W3*#4/&'&2%"#$.'M*#Q".9*'&)'
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3&#0".&.%&0&.%&X?'O*'4/&';03*#%"'%&.&#'&.'0&.%&'&.'&2%&'3/.%*'&2'4/&',"'2"+&0*2'4/A'D"!&#?'H,#"10&'
+;&.1'<(10&'!*.'!)"#;9"91',1".,4"10&

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)"' -&#9"9&#"' +&))&Q"' 9&)' 3&.2"0;&.%*' -;2/")C' .*' 2&' #&4/;&#&.' 0/!D*2' 9;+/L*2' 3"#"' !*.2%"%"#' !<0*'
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La maestría del pensamiento visual: Ponerlo todo a trabajar

8.')"'&2!/&)"'9&'"90;.;2%#"!;<.'9&'&03#&2"21')*2'&2%/9;".%&2'9&'0$2%&#',')*2'&L&!/%;-*2'2&'"3*,".'
B
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B
9*1'&)'&2%/9;*'9&'!"2*'&2%$'9;-;9;9*'&.'2&;2' ¿quién/qué?
!"3:%/)*21'!"9"'/.*'9&')*2'!/")&2'2&'!&.%#"'
(retrato)
&.'/.*'9&')*2'2&;2'0"#!*2'-;2/")&2?'@;'/2%&9'
&2%$'0$2'4/&'."9"';.%&#&2"9*'&.')*2'0"#!*2'
3*#'2:'0;20*21'3/&9&')&&#'2<)*')"2'9*2'*'%#&2'
3$(;."2'9&'#&2/0&.';.;!;")&2'9&'!"9"'!"3:B
%/)*','2&'D"#$'/."'+/&."';9&"'9&')"'D;2%*#;"' ¿cómo?
(diagrama ¿cuánto?
(&.&#")'9&)'.&(*!;*? de flujo) (cuadro)
¿cómo?
@;'&2%$';.%&#&2"9*'&.'2&(/;#'!*.'9&%"))&' (diagrama de ¿por qué?
flujo) (matriz de
%*9*'&)'#"Q*."0;&.%*1'&03;&!&'9&29&'&)'!*B variables)
0;&.Q*?'>'0&9;9"'4/&'2&'3#*!&9&1'"9-&#%;#$'
4/&'!"9"'9;+/L*'&2'!#&"9*'3"2*'"'3"2*'!*.'/."'
2&#;&'9&'0"#!*2'N!"2;'!*0*'/.'3#*!&2*'9&' ¿cuándo? ¿dónde?
(cronograma) (mapa)
".;0"!;<.N'3"#"'",/9"#)&'"'-&#'&R"!%"0&.B
Empezando por el problema básico del tipo quién en SAX Inc.,
%&' !<0*' 2&' !*03*.&?' V&' !/")4/;&#' 0".&#"'
vamos a pasar por los seis marcos para crear varios dibujos que
N-;2%"Q*' (&.&#")' *' ;.0<.' 3#*M/.9"N1' nos lleven desde definir un problema hasta encontrar una solución.
"4/:' &2' 9*.9&' )"' #&2*)/!;<.' 9&' 3#*+)&0"2'
0&9;".%&'9;+/L*2'2&'D"!&'#&");9"9?
El escenario del estudio de caso

^0"(;.&'4/&'%#"+"L"0*2'3"#"'/."'&03#&2"'9&'3#*(#"0"2'9&'*#9&."9*#'3"#"'!*.%"+;);9"9'4/&'2&'))"0"'
B
9;&.9*'3#*(#"0"2'&23&!;");Q"9*2'&.'!*.%"+;);9"9'3"#"'*#(".;Q"!;*.&2'9&'(#".'%"0"5*1','"/.4/&'.*'&2'
/."'&03#&2"'0/,'(#".9&1'./&2%#*'3#*9/!%*';.2;(.;"'D"'2;9*'3/.%*'9&'#&M&#&.!;"'&.')"';.9/2%#;"'9/#".%&'
!"2;'9;&Q'"5*2?

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)".Q"0*2'D"!&'/.'"5*';.%#*9/L*'0/!D"2'!"#"!%&#:2%;!"2'./&-"21')*'!/")'D;Q*'9&'./&2%#*2'3#*(#"0"2'
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EN
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CAPÍTULO 9
¿QUIÉNES SON NUESTROS CLIENTES?
DIBUJOS QUE RESUELVEN UN PROBLEMA TQUIÉN/QUÉ»
O1&/#1!/;1*-F!O;1;!/-7,1;1!%(!01-G4#/;!E9=Q7\
E9QM!%,&4&*#!%(!1#,1;,-)
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La crisis de clientes
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Retrato
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representación
quién/ cualitativa
qué?
frente lado
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Cliente típico
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M:2;!"2'9&)'*+L&B nombre
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inferencia (generalmente
espacial) del objeto
«Su amigo»
«Bolas»
cabello
oscuro azules
quienes +
qués
b&!/&#9&'4/&')"'3#;0&#"'0".&#"'9&'-&#'&#"' Baloncesto Béisbol carne
52,C4','52C1'*'2&"'4/&'-&:"0*2'*+L&%*2'4/&'#&!*B representación perfil

«Aves»
«Mi casa» persona persona
2/2'!*03*.&.%&21'2/'M*#0"1')"'3#*3*#!;<.1'&)'%"0"5*1' feliz triste
&)'!*)*#1')"'%&R%/#"1'&%!A%&#"?'S"#"'0*2%#"#'"')*2'9&B
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persona persona
buena mala
#&3#&2&.%"!;<.'+2"),-"-,<"X'4/&'2;0+*);Q"')"2'!/");B alzada
diagrama
9"9&2'0$2'&-;9&.%&21'!*.'&23&!;")'A.M"2;2'&.'"4/&B plan
))"2'4/&'D"!&.'4/&'./&2%#*'*+L&%*'2&'9;2%;.("'9&')*2' Proyecciones, perfiles, planos, alzadas, diagramas; hay

muchas clases de retratos, pero todos muestran lo mis-
9&0$2?'@;'+;&.')*2'#&%#"%*2'.*'0/&2%#".'+2>4-0'D",' mo: las características distintivas de los objetos.

9&'/."'9&%."9"'!*2"1'/E4/('&2%$1'*'+2>4/0','+E10';.%&#"!%G"'N%*9*')*'!/")'2&'3)"20"'0&9;".%&'
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Retratos: Reglas generales Nuestros productos son:
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Valen su
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#"9*'*'2;03$%;!*'"%#"&'9&0"2;"9*')"'"%&.!;<.'2*+#&'&)' Mejor en
su categoría
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4/&'2&'4/;&#&'!*0/.;!"#?'\/".%*'0$2'2;03)&1'0&L*#C' Parejos
' Vale la pena
mejorarlos
/."';9&"''''''''&.'-&Q'9&'#&3#&2&.%"#)*'%*9*''''''''''? Desactualizado
."# T(9*=7)# (+,# (=,:+,"# 8)' 3#*3<2;%*' 9&' !#&"#' /.' #&%#"%*' Pésimo
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3&#"9"2' !/");%"%;-"2' 4/&' 2/#(&.' !/".9*' )"2' 0".*2' ,' Vale la pena
Impopular
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revisarlos
-;2/")0&.%&'"'")(/;&.'*'")(*'W!*.';.9&3&.9&.!;"'9&)'
Sin vender
3"#&!;9*'#&")'*'9&)'9&%"))&X'9&2&.!"9&."'2;&03#&'./&B La creación incluso del más simple de

los retratos invita a participar al ojo
-"2'0".&#"2'9&'!*03#&.9&#')*2'"2/.%*21'!*2"'4/&'.*' de la mente.
*!/##&'3*#'&)'2;03)&'D&!D*'9&'&2!#;+;#'/."');2%"?
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Nuestros clientes están: -&#+")&2?'O*2'#&%#"%*2'!*03"#"%;-*2'3/&9&.'2&#'%".'2;03)&2'!*0*'/."'
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Dichosos
Contentos
Está aquí
para quedarse
Deleitados
Satisfechos
Más o menos
Ambivalentes
Distantes
Ya se Enojados
marcharon
No existen
Hasta el retrato más esquemático

da vida a la comparación.
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Cuál
S. C. V. I. D.
versión
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Cuál
marco
1 Quién/Qué
(retrato)

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Nosotros
Empecemos por dibujar un círculo

simple y luego ponerle nombre.
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")(*'-;2/")'3"#"'D"!&#'4/&'T.*2*%#*2U'2&"'0$2'!)"#"0&.%&'40&0-#0&

Nosotros
Recuerde que es un retrato, así que aña-

damos nuestro edificio para que sea más
reconocible.
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(Grande)
(Mediano)
Nuestro
cliente Nosotros
Sumamos al cliente, y ya tenemos en

marcha un buen dibujo.
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(Grande)
(Mediano)
Nuestro
cliente
Nosotros
Nuestro equipo
Ejecutivos
Ejecutivos
de cuenta
Líderes
de equipo
Desarrolladores
de software
Incluimos en el dibujo a las personas de

nuestra empresa: el jefe, los ejecutivos
de cuenta, los líderes de equipo y los de-
sarrolladores.
q2*2'2*0*2'.*2*%#*2?'=*9"2'&2"2'!"#;%"2'M&);!&2'2*+#&')"2'4/&'D&0*2'D"+)"9*'&03;&Q".'"'"3"#&B

(Grande)
(Mediana)
Nuestro
cliente
Nosotros
Nuestros clientes Nuestro equipo
Ejecutivos
Ejecutivo
Equipos de
ventas Ejecutivos
de cuenta
Contadores Líderes
de equipo
Técnicos Desarrolladores
de software
Incluimos en el dibujo a los clientes a

quienes nuestra gente les vende: los eje-
cutivos de cuenta de nuestros clientes,
los equipos de ventas, los contables y los
técnicos.
f&'"D:'"'./&2%#*2'!);&.%&2?'^.%&#&2".%&?'f",'0$2'%;3*2'9&')*'4/&';.;!;")0&.%&'D"+:"0*2'3&.2"9*?'
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./&2%#*'9;+/L*'9&29&'/."'3&#23&!%;-"'9;M&#&.%&1','4/&'4/;Q$'3"2&'3*#'")%*'!*03)&%"0&.%&')*'4/&'4/;2;B
0*2'!*0/.;!"#?'>2:'4/&1'!*0*'#&()"'(&.&#")1'9&2!#:+")*'2;&03#&'&.')"'3"#%&'9&'"##;+"?
Quién es quién en nuestro negocio
(Grande)
(Mediana)
Nuestro
cliente
Nosotros
Nuestros clientes Nuestro equipo
Ejecutivos
Ejecutivo
Equipos de
ventas Ejecutivos
de cuenta
Contadores Líderes
de equipo
Técnicos Desarrolladores
de programas
Al agregar un título sabemos que estamos

expresando con claridad lo que queremos
mostrar a todo el que vea nuestro dibujo.

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4/&'!"9"'/.*'9&'&2%*2'%;3*2'9&'!);&.%&2'+/2!"'9;2%;.%"2'!*2"2'&.')*2'3#*(#"0"2'9&'!*.%"+;);9"9?'J')*2'
&L&!/%;-*2'9&'./&2%#*2'!);&.%&2'2*.'&.'G)%;0"';.2%".!;"'#&23*.2"+)&2'9&'!/")4/;&#'!*2"'+/&."'W*'0")"X'
4/&'*!/##&'!/".9*'2&'/2".'./&2%#*2'3#*(#"0"21'"2:'4/&'4/;&#&.'/.'3#*9/!%*'4/&'2&"'"!!&2;+)&'"'2/'
(&.%&'&';03&.&%#"+)&'"')*2'9&0$2?'S*#'&.!;0"'9&'%*9*1')*2'&L&!/%;-*2'+/2!".'2&(/#;9"9?'O*2'&4/;3*2'
9&'-&.%"2'4/;&#&.'/.'3#*9/!%*'4/&')&2'M"!;);%&')"'-&.%"'9&')*2'2&#-;!;*2'9&'2/'&03#&2"',1'3*#'&.9&1'
3#*(#"0"2'4/&'%&.(".'/."'+/&."'#&3/%"!;<.['4/;&#&.'/."'0"#!"'4/&'3/&9".'-&.9&#?'O*2'!*.%"+)&2'
)"#("');2%"'9&'9&2&*21'3#&!;2"0&.%&'&)'%;3*'9&'!*.!&3%*2'4/&'2&'
Lo que nuestros clientes quieren de los programas 9;(;&#&.'!*.'0/!D"'0",*#'M"!;);9"9?
Ejecutivos Seguro: accesible pero impenetrable >D*#"' !*.%"0*2' !*.' 9*2' #&%#"%*2' 9&' ./&2%#*2' !);&.%&2C'
/.*'4/&'0/&2%#"'4/;A.&2'2*.1','*%#*'4/&'0/&2%#"')*'4/&'4/;&B
Equipos de
ventas Vendible: fácil de vender y fácil
de usar
#&.?'q2%"2'2*.'"3&."2'9*2'9&')"2'0G)%;3)&2'-*.&2'3*2;+)&2?'
8.'9;2%;.%*2'.&(*!;*21','&.'9;2%;.%*2'!*.%&R%*21'*%#*2'9;+/L*2''
2;0;)"#&2'2&'3*9#:".'9&.*0;."#'3#*,&!!;*.&21'3)".*21'9;"(#"B
Contadores Confiable: preciso y estable
0"2'*'")Q"9"2['3&#*'%*9*2'D"!&.'&2&.!;")0&.%&')*'0;20*C'3#*B
Técnicos Flexible: fácil de conectar con
otros sistemas y fácil
de actualizar 3*#!;*.".'/.'#&(;2%#*'-;2/")'9&')"'"3"#;&.!;"'9&'")(*1'&)'52,C4'
Se añade lo que quieren los clientes. ,'&)'52C'9&')*'4/&'-&0*2?

CAPÍTULO 10
¿CUÁNTAS PERSONAS COMPRAN?
DIBUJOS QUE RESUELVEN UN PROBLEMA TCUÁNTO»
A#B%("-!/;1*-F!O;1;!/-7,1;1!%(!01-G4#/;!B9?7:&M!
La crisis de los clientes, ahora con cifras
H &0*2'-;2%*'"')*2'!);&.%&21'D&0*2'%&.;9*'&.'!/&.%"'2/2'9;M&#&.!;"2'&';.!)/2*'D&0*2'&0B
3&Q"9*'"'3&.2"#'"!&#!"'9&')*'4/&'&23&#".'!*.2&(/;#'!*.')*2'3#*(#"0"2'9&'*#9&."9*#'
9&'./&2%#"'&03#&2"?'q2"'&2'/."'+/&."';.M*#0"!;<.'4/&'2&#$'G%;)'3"#"'&03&Q"#'"'0*-&#'
+2>4-0&'
9&'!"9"'/.*'9&'&2%*2'!);&.%&2'%&.&0*21'!")!/)"#'+2>4-0'&2%$.'9;23/&2%*2'"'3"("#'3*#'3#*9/!%*2'!*0*'
)*2'./&2%#*2'&';.!)/2*';.%&.%"#'0&9;#'&.'.G0&#*2')"'#&"!!;<.'4/&'(&.&#"0*2'&.'&))*2'!*0*'&03#&2"'
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'
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Gráfico
Representación
cuantitativa
¿Cuántos? cantidad
S,&-(1"$/($ [()"+,E4$
J,80$/($1"#+0 G0$52($12(&-#" +00#/(4"/"& (4-#($)0&$0'B(-0& !24-0$/($8"#-,/" :B(18)0
Ventas del producto
cantidad \".%;9"9&2'
X2>4-0 #&)"%;-"2'9&')*2'
ventas
*+L&%*2 Coordenada A
objeto(s) nombre
producto
V&23/A2'9&'52,C4','9&'52C1'-;0*2'"'!*.%;./"!;<.'+2>4-0'*'+2>4-0&'*+L&%*2'D"+:"?'S"#"')*2'
.G0&#*2'0$2'+;&.'3&4/&5*21')"'0&.%&'D;Q*'/.'#&!/&.%*'#$3;9*['3"#"')"2'!".%;9"9&2');(&#"0&.%&'

0",*#&21'D;!;0*2'!$)!/)*2'"3#*R;0"9*2['&.'&)'!"2*'9&'(#".9&2'!".%;9"9&21'2&.!;))"0&.%&'9;L;0*2'
#(8#(&(4-"+,E4$
+2"4-,-"-,<"X'&.'&)'4/&'!*.-&#%;0*2')*2'.G0&#*2'"+2%#"!%*2'&.'9;+/L*2'-;2/")0&.%&'!*.!#&%*2'9&'
!".%;9"9&2?
Gráficos: Reglas generales

!"# @&#=*6&%:+7:)#,&7#(&,#<+:&,J# Porcentaje de respuesta División
+,G#E9)#*9Q,:%)(&,"##>'0/!D"2'
Con
Pro
Cuántos No
3&#2*."2')&2'#&2/)%".'"+/##;9*2'
+
Quizás
Comparación de cantidades
)*2'.G0&#*21'9&'0*9*'4/&'".;B
Sí
Qué cantidad
Esa Esta
gráfico circular clase clase
!*.' &)' &4/;-")&.%&' "' +*0+*2'
Cantidad consumida
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Comparación numérica
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Normal
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gráfica de barras
9*'%;&.&'&!*'&.'&)'3G+);!*'W+;&.' termómetro histograma
3*#4/&'0/&2%#"'&R"!%"0&.%&')*' Los gráficos circulares, las comparaciones numéricas, los histogramas: hay
4/&'&23&#"+"'-&#'*'3*#4/&')*2' innumerables maneras de representar cuánto, pero todas son variaciones
2*#3#&.9&'*'9&)&;%"X1'A2%&'.*'2&' del mismo tema: proporcionan una medida visual de la cantidad.
4/&9"#$' 9*#0;9*?' 8.' 2&(/.9*'
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Barras
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+2>4/0*X
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Líneas/
áreas
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Gráficos
circulares
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B
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9&')"2'!".%;9"9&21'2&'-&#:"'")(*'3"#&!;9*'"'&2%*?
Número total de clientes en cada categoría

Ejecutivos
Equipos
de ventas
Contadores
Técnicos
Nuestra información de ventas nos dice exactamente cuántos clientes tenemos.
V&29&'&)'3/.%*'9&'-;2%"'./0A#;!*1'&2%&'9;+/L*'.*'3*9#:"'2&#'0$2'3#&!;2*C'&2'!*0*'2;'D;!;A#"0*2'
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-&#')*2'(#/3*2'W9&+;9*'"'4/&'&2%$.'%*9*2'0&Q!)"9*2X?'8.'2&(/.9*')/("#1'&2'!"2;';03*2;+)&'!*.%"#?'S*9&B
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*#(".;!&0*2')"2'!**#9&."9"2','"(#&(/&0*2'.G0&#*2'9&'#&2/0&.?
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0&.*2')"'0;%"9'9&'%A!.;!*2'4/&'9&'-&.9&9*#&2','"3&."2'/.*2'3*!*2'&L&!/%;-*2?'>/.'"2:'&2'/.'9;+/L*'
9;M:!;)'9&'D"!&#?'O*'4/&'#&")0&.%&'.&!&2;%"0*2'&2'/."'0".&#"'0$2'2;03)&'9&'0*2%#"#'&2%"2'!".%;9"9&2'

Número total de clientes en cada categoría (total = 207)
Ejecutivos
Equipos
de ventas
Contadores
quién
Técnicos
cuántos
La misma imagen, ahora con números y coordenadas.
2;.'%&.&#'4/&'9;+/L"#'"'!"9"'/."'9&')"2'3&#2*."2?'S#*+&0*2'")(*C'7,'2;'.*2'9&2D"!&0*2'9&)'9;+/L*'3*#'
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!*2%"'9&'%*9"')"';.0&9;"%&Q'9&')*2'9;+/L*2['"D*#"')"'0&.%&'%"#9"' ejecutivos
vendedores
n
quié contadores
!<0*'2&'!*03"#".')"2'9;2%;.%"2'!".%;9"9&2'9&'!);&.%&2?'d."'%"+)"' técnicos
%"0+;A.' !"#&!&' 9&' (".!D*2' 4/&' !*03#*0&%".' ./&2%#"' 0&0*#;"'
-;2/")?'@;'.*'3*9&0*2'#&!*#9"#')*2'.G0&#*2'&R"!%"0&.%&1'.*'%&B cuántos
.&0*2'/.'!*.%&R%*'0$2'(#".9&'&.'&)'4/&'"3*,"#.*2?'I&!&2;%"0*2' Podríamos prescindir por completo

/.'D:+#;9*'4/&'!*0+;.&')*'0&L*#'9&'"0+*2'9;+/L*2?'7J'4/A'%")'/.' del dibujo y reemplazarlo por una
tabla.

82*'&2?'82'M$!;)'-&#'9&'52,C4'&2%"0*2'
D"+)".9*1'+2>4-0'D",'9&'!"9"'/.*1','"9&0$2'
ejecutivos
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vendedores
qu
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contadores
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!*03"#&.' ,' )"2' #&!/&#9&.' ;.2%;.%;-"0&.%&'
técnicos
0/!D*' 9&23/A2' 9&' D"+&#' *)-;9"9*' )*2' .GB

cuántos
0&#*2C'TI*'#&!/&#9*'&R"!%"0&.%&'!/$.%*21'
Un gráfico de barras nos sirve para ver los dibujos y los números. 3&#*'2:'2A'4/&'D"+:"'0/!D*2'0$2'!*.%"+)&2'
4/&' -&.9&9*#&2U?' S&#M&!%*?' @;' .&!&2;%"0*2'
-&#' !*.' 3#&!;2;<.' !/$.%*2' D",' (4$ -0-")' 9&'
Lo mismo que % del total en una gráfica circular
B
técnicos
.&#"'9&'D"!&#)*?
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ejecutivos
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Ventas
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contadores
9&0$2?' @;' %*9*2' )*2' !);&.%&2' %/-;&#".' )"2'
0;20"2'3#*+"+;);9"9&2'9&'!*03#"#'./&2%#*2'
Utilizamos un gráfico circular para
3#*(#"0"21'4/&##:"0*2'9;-;9;#'./&2%#*'3#&B
mostrar las cantidades en relación
con el todo. 2/3/&2%*' 9&' 0"#K&%;.(' 2&(G.' &2*2' 0;20*2'
3*#!&.%"L&2?'V&'&2"'0".&#"1'2"+#:"0*2'4/&'
&2%"0*2' 9;2%#;+/,&.9*' 9&' M*#0"' &4/;%"%;-"'
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0*2'")'0"#K&%;.(?

La gran batalla de los gráficos circulares
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B
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Los dos bandos
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9;M&#&.!;"2' 2*+#&' &L&2' 9&#&!D*2' -&#%;!")&2' ,' D*#;Q*.%")&2' Número total de clientes en cada categoría
Lo mismo que % del total en un gráfico de barras
ejecutivos
!;#!/)"#&2? equipo
de
ventas
8.'#&");9"91'D",'/.'%;&03*','/.')/("#'3"#"'"0+*2?'
J')"'3#/&+"'2&'&.!/&.%#"'&.')"'3;QQ"?'@;'")(/."'-&Q'/2%&9' contadores
técnicos
3*#!;<.' 0$2' (#".9&?' @;' &))*2' 3/&9&.1' .*2*%#*2' %"0+;A.?'

La pizza en forma de torre, o el
gráfico vertical de porcentajes.

0;%;#2&C'&)'!/"9#*'9&'3*#!&.%"L&2'&.'+"##"?'F/&2%#"')"'0;20"';.M*#0"!;<.1'3&#*')"'9;2%#;+/,&'
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0&9;9"'4/&',*'%/-;&#"'9&')"'!".%;9"9'9&'!);&.%&21'.*'0&'4/&9"#:"'0$2'#&0&9;*'4/&'2/3*.&#'4/&'9&+*'
"2;(."#'&)'yv'3*#'!;&.%*'9&'0;'3#&2/3/&2%*'9&'0"#K&%;.('"')*2'!);&.%&2'4/&'2*.'!*.%"+)&21'3/&2%*'4/&'
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Gasto total por tipo de cliente (1 año)
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0*2'4/A'.*2'&.!*.%#"0*2'&.')"2'<#9&.&2'9&'!*03#"'#&"B
)&2'9&')*2'!);&.%&2?'82%"2'<#9&.&2'0/&2%#".')"2'!".%;9"9&2'
gasto
total
(x1,000)
#&(;2%#<' )*2' 3#*(#"0"21' 2;.*' 4/;A.' )*2' !*03#<?' F&9;".B

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!*.%"+)&2'("2%"#*.'pjj?jjj'9<)"#&2'&.')"'!*03#"'9&'./&2B
%#*2'3#*9/!%*2'&)'"5*'3"2"9*1'0;&.%#"2'4/&')*2'-&.9&9*#&2' Ejecutivos Vendedores Contadores Técnicos
("2%"#*.'"3&."2'v?jjj'9<)"#&2? Por gasto total, los contables son nuestro

82%"0*2'".%&')"'"3"#;!;<.'9&'")(*'9;M&#&.%&?'>/.4/&' grupo más grande de clientes.
)*2'!*.%"+)&2'#&3#&2&.%"+".')"2'%#&2'!/"#%"2'3"#%&2'9&'./&2B
%#*2'!);&.%&2'%*%")&2'#&(;2%#"9*21'!*03#"#*.'"3&."2'3*!*'0$2'&.'3#*(#"0"2'4/&')*'4/&'!*03#"#*.')*2'
%A!.;!*21'h4/&'&#".'&)'3&.G)%;0*'(#/3*'&.'#&)"!;<.'!*.'&)'%"0"5*i'^.%&#&2".%&?'7g/;A.'D"+#:"'3&.2"9*'
4/&')*2'%A!.;!*2'&2%"+".'!*03#".9*'%".%*6
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2;<.1' ;.%#*9/Q!"0*2' !*0*' M"!%*#' )"' !".%;9"9' 9&' !"9"' %;3*' 9&' !);&.%&' !*03"#"9*' !*.' !/$.%*' 9;.&#*'
("2%<'!"9"'/.*?'8)'!$)!/)*'0"%&0$%;!*'W("2%*'%*%")'9;-;9;9*'3*#'&)'.G0&#*'9&'!);&.%&2'&.'!"9"'%;3*X'.*2'
#&-&)"')*'2;(/;&.%&C'!/".9*'%&.&0*2'&.'!/&.%"'!*0*'M"!%*#'&)'.G0&#*'9&'!);&.%&2'&.'#&)"!;<.'!*.'2/'

Gasto factorizado por tipo de cliente (1 año) ("2%*1'-&0*2'4/&'&)'&L&!/%;-*'3#*0&9;*'("2%"'v?vjj'
9<)"#&2' &.' ./&2%#*' 3#*(#"0"' ,' &)' %A!.;!*' 3#*0&9;*'
v?Yjj1'0;&.%#"2'4/&'&)'!*.%"+)&'3#*0&9;*'"3&."2'("2B
gasto %"'ùj'9<)"#&2?
factorizado
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,')*2'%A!.;!*2'#&3#&2&.%".'2<)*')"'0;%"9'9&'%*9"2')"2'
!*03#"21'!"9"'/.*'%;&.&';.9;-;9/")0&.%&'!"2;'./&-&'
-&!&2'&)'3*9&#'9&'("2%*';.9;-;9/")'9&)'!*.%"+)&?'I"9"'
9&' )*' 4/&' D"+:"0*2' 0;#"9*' &.' )"' ;.M*#0"!;<.' ".%&B
Vendedores
#;*#' .*2' D"+#:"' !*.9/!;9*' "' "9-&#%;#)*?'>/.4/&' &2%&'
Ejecutivos Contadores Técnicos
Por gasto individual, los ejecutivos y los técnicos son

nuestros clientes más grandes.
!;&#%"0&.%&'.*2'9"'0/!D*'3"#"'3&.2"#?'=")'-&Q')*2'%A!B
.;!*2' &2%$.' D"!;&.9*' +/&."' 3"#%&' 9&' )"2' !*03#"2' &.'
.*0+#&'9&')*2'!*.%"+)&2?'@;'&2'"2:1')*2'%A!.;!*2'%;&.&.'/.';.0&.2*'3*9&#'9&'("2%*?'7J'"3&."2'!/"%#*'
&L&!/%;-*2'&2%$.'!*03#".9*'%*9"-:"'0$26'82*'.*2'#&-&)"'")(*'2*+#&')"'%*0"'9&'9&!;2;*.&2'9&'!*03#"'
&.')"'-;9"'9&'./&2%#*'!);&.%&C'&)'3&2*'9&')"'#&23*.2"+;);9"9'!"&'9&23#*3*#!;*."9"0&.%&'2*+#&')*2'9*2'
(#/3*2'0$2'9;23"#&2?'="0+;A.'.*2'9;!&'4/&'0$2'.*2'-")&'&03&Q"#'"'!*.2;9&#"#'9&%&.;9"0&.%&'&)'3#*B
!&2*'9&'!*03#"'9&')*2'%A!.;!*2',')*2'&L&!/%;-*2?
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+"##"2N'2*.'"3&."2'/."2'!/".%"2'&.%#&'/."'-"#;&9"9'9&'0".&#"2'9&'0*2%#"#'+2>4-0$,'+2>4-0&*'\*0*'
-;0*2'&.'&)'!"2*'9&')*2'#&%#"%*21'9;M&#&.%&2'.&(*!;*2','9;M&#&.%&2'3#*+)&0"2'&R;(&.'9;2%;.%*2'%;3*2'9&'
'
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0"#!*?

CAPÍTULO 11
¿DÓNDE ESTÁ NUESTRO NEGOCIO?
DIBUJOS QUE RESUELVEN UN PROBLEMA TDÓNDE»
Q#1*#1! /;1*-F! O;1;! /-7,1;1! %(! 01-G4#/;! <L7<)M!

%,&4&*#!%(!*+6+)
Moverse por el mapa
L "2'!;M#"2'4/&'-;0*2'&.'&)'!"3:%/)*'".%&#;*#'0/&2%#".'4/&')*2'&L&!/%;-*2',')*2'%A!.;!*2'
9&'./&2%#*'!);&.%&'D"!&.'/."'!".%;9"9'9&23#*3*#!;*."9"'9&')"'!*03#"?'q2&'M/&'/.'9"%*'
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0$2'!*03#"+".'./&2%#*2'3#*(#"0"21'3/&2%*'4/&'&#".')*2'/2/"#;*2?'82&'(;#*'.*2'3/2*'"'3&.2"#'2;'9&'
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Mapa
Posición en
el espacio
¿Dónde?
S,&-(1"$/($ [()"+,E4$
J,80$/($1"#+0 G0$52($12(&-#" +00#/(4"/"& (4-#($)0&$0'B(-0& !24-0$/($8"#-,/" :B(18)0
/"#W+6+
O"'3*2;!;<.'9&'
\E4/( )*2'*+L&%*2'&.'&)'
&23"!;*?
La característica Mapa de
más sobresaliente la organización
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COMARCA
#"9"'%*9"'!)"2&'9&';9&"2'2*+#&')"2'#&)"!;*.&2' café cielo TIERRAS
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BAJAS
l#"!;"2' "' 2/' -&#2"%;);9"91' )*2' 0"3"2' azúcar crema
Posición perfecta Mapa geográfico
3/&9&.' %&.&#' "23&!%*2' 0/,' 9;M&#&.%&2?' 8)'

D&!D*' &2' 4/&' #&")0&.%&' )*' 2*.1' 2*+#&' %*9*' placer feliz
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,' )"2' #&)"!;*.&2' &23"!;")&2' 4/&' ;)/2%#".?' @;'
diversión
&03&Q"0*2'3*#';.!)/;#')"'!"#"!%&#:2%;!"'0$2' sonrisa
agradable
2*+#&2");&.%&'9&'./&2%#"';9&"'N,"'2&".'/."'
Falta ensamblar Mapa conceptual
0*.%"5"1' /."' 3&#2*."' *' /.' !*.!&3%*N' ,'
Los mapas pueden ser diagramas de Venn, esquemas, paisajes,
!*.' !)"#;9"91' &2' #&)"%;-"0&.%&' 2;03)&' 3#*B «mapas de pensamiento». Por diferentes que parezcan, todos están
dibujados de la misma manera y todos muestran lo mismo: la rela-
!&9&#'D"!;"'"M/&#"','"(#&("#'!"9"'-&Q'0$2' ción espacial de un objeto con respecto a otro.
!"#"!%&#:2%;!"2' ,' 9&%"))&21' ;.!)/,&.9*' &.' &)'
0"3"'2/3&#3*2;!;*.&2'9&'9"%*2'!*03)&0&.B
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Los mapas: Reglas generales
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N BUENO ARRIBA
O E BARATO CARO IZQUIERDA DERECHA
S MALO ABAJO
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B
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0$2'3#&!;2"'!<0*'M/.!;*."';.%&#."0&.%&'/."'*#(".;Q"!;<.?
Más o menos útil Muy útil
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A>'#,+"'9&'%*9"')"'*3&#"!;<.?

Contabilidad
Empezamos el mapa de la estructura de negocios de nuestro

cliente con su característica más sobresaliente: su enorme
fábrica de contabilidad.
>/.4/&'")):'&2'9*.9&'&2%$.'/+;!"9*2'%*9*2')*2'!*.%"+)&21'"D*#"'2"+&0*2'4/&'&)'9&3"#%"0&.%*'
3"#"'"5"9;#'*%#"2'9;-;2;*.&2?

Administración
Operaciones
Ventas
Contabilidad Soporte
técnico
La fábrica principal de contabilidad está rodeada de admi-

nistración, ventas y divisiones de soporte.
="0+;A.'2"+&0*2'4/&'%*9*2'&2*2'(#/3*2'M/.!;*.".'!*0*'M&/9*21'"2:'4/&'"(#&(/&0*2')"2'M#*.B
%&#"2'3"#"'2"+&#'4/;A.');.9"'!*.'4/;A.1','4/;A.&2'.*'!*03"#%&.'.;.(/."'M#*.%&#"?

Administración
Operaciones
Ventas
Contabilidad Soporte
técnico
Introducir fronteras nos muestra que las ventas son un estado inde-
pendiente que se rige por sus propias reglas, mientras que las ope-
raciones, la contabilidad y el soporte comparten muchas fronteras.
8.'&)'0/.9*'#&")1')"2'."!;*.&2');0:%#*M&2'&2%$.'!*.&!%"9"2'3*#'!"##&%&#"21',')*'0;20*'*!/##&'!*.'
./&2%#*'!);&.%&?'>!/9"0*2'"'/.*'9&'./&2%#*2'3#*3;*2'-&.9&9*#&2'N")(/;&.'4/&'!*.*Q!"'#&")0&.%&'
!<0*'M/.!;*.".')"2'!*2"2'")):1'&.'&)'#&;.*'9&)'!);&.%&N'3"#"'4/&'.*2'",/9&'"'%#"Q"#'&)'0"3"'9&'&2*2'
!"0;.*2';.%&#9&3"#%"0&.%")&2?

Mapa de la estructura del negocio del cliente
Administración
Administración
Operaciones
Operaciones
Ventas
Soporte
Contabilidad técnico
Basándonos en lo que nuestro personal de ventas de la organiza-

ción conoce sobre nuestros clientes, tracemos los caminos que
comunican los departamentos.
hF00i'I*'D",'!"##&%&#"2'&.%#&')"2'-&.%"2',')"'!*.%"+;);9"9?'8)'4/&'.*'D","'!*.&R;*.&2'9;#&!%"2'
-&"0*2'9<.9&'&2%$'&)'%&2*#*?

indica
el tesoro
Administración
Operaciones
Ventas
Contabilidad
Soporte
técnico
Las X marcan los lugares donde está enterrado el tesoro (las per-
sonas que compran nuestros programas).
>D*#"'%&.&0*2'/."';9&"'9&')"'&2%#/!%/#"'9&'./&2%#*'!);&.%&'3*#'9;-;2;*.&2?'82*'.*2'3#*3*#!;*."'
/.'3".*#"0"'G%;)1'3&#*1'&.')"'0&9;9"'&.'4/&')*'0;#"0*21'.*2'9"0*2'!/&.%"'9&'4/&'#&")0&.%&'.&!&2;%"B
>2:'4/&'D"#&0*2'*%#*'0"3"'9&')"'0;20"'.(0.#"A;"1'3&#*'&2%"'-&Q'.*2'!*.!&.%#"#&0*2'&.'&)'-&#9"9&#*'
3*9&#1'&.')"2'3&#2*."2?'8.M*!"#&0*2')"2'!*2"2'9&')"'0;20"'0".&#"'"'3"#%;#'9&')"'!"#"!%&#:2%;!"'0$2'
3#*0;.&.%&C'&.'&2%&'!"2*1'F"#(&1')"'9;#&!%*#"'&L&!/%;-"?

Un mapa se empieza con la característica más sobresaliente
en la geografía, así que empiece por el director ejecutivo.
\*0*'0*2%#"#&0*2'"'%*9"2')"2'9&0$2'3&#2*."2'&.'#&)"!;<.'!*.'F"#(&1'.&!&2;%"0*2'&2%"+)&!&#'
/.'2;2%&0"'9&'!**#9&."9"2'&.'%*#.*'"'&))"1'")(G.')/("#'4/&'2;#-"'3"#"'!#&"#'/.'0"3"'4/&';.!*#3*#&')"2'
2;(/;&.%&2'!"#"!%&#:2%;!"2'0$2'2*+#&2");&.%&2C'F"#,1'4/;&.'0".&L"')"'-&.%"21','F;)9#&91'4/;&.'0".&L"'
)"2'*3&#"!;*.&2?

Marge
Arriba
Ventas
Mary Mildred
Dos líneas establecen nuestro sistema de coordenadas y nos

permiten empezar a incluir a otras personas en el mapa.
Abajo
S#*!&9&0*21','"'!*.%;./"!;<.';.!)/;0*2'&.'&)'0"3"'&)'.;-&)'0&9;*'"90;.;2%#"%;-*1'9*.9&'&2%$.'
F*#(".1'=*01'V;!K','P&%D1'4/&'2*.')*2'-&#9"9&#*2'!".!&#+&#*2'9&')*2'9*0;.;*2'9&)'.&(*!;*?'O/&(*1'
2;.!&#*21'%*9*'&)'0/.9*'2"+&'!/$)'&2'&)'9&#&!D*','&)'#&-A2'9&'/.'!/"9#*'*#(".;Q"%;-*?

V&23/A21' ;.!)/;0*2' &.' &)' 0"3"' "' )"' %#*3"?'>2*0B
Marge +#*2*?'J"'%&.&0*2'&.'&)'0"3"'"'!"2;'%*9"')"'&03#&2"1','.;'
2;4/;&#"'D&0*2'-;2%*'"')*2'%A!.;!*2'W)"'0;%"9'9&'./&2%#*2'
!*03#"9*#&2X?
Mary Mildred
Beth
Morgan Dick
Tom
Cuentas
especiales
Aparece el rango administrativo medio.
B
Marge
9*'9&')"'3;)"1'0/,'9;2%".%&2'9&'F"#(&','9&')*2'&L&!/%;-*21'
,' /."' -&Q' 0$21' 2;.' .;.(/."' !*.&R;<.' -;2;+)&' D"!;"' )*2'
Mary
&4/;3*2'9&'-&.%"2?'P;&.1'"D:'&2%$C'2;'"(#&("0*2'%:%/)*21',"'
Mildred
&2%"0*2'-;&.9*'&)'0"3"'*#(".;Q"%;-*'9&'./&2%#*'!);&.%&' Morgan Beth

Dick
,'!*03#*+"0*2')"'/+;!"!;<.'L&#$#4/;!"'9&'!"9"'(#/3*'&.'
#&)"!;<.'!*.')*2'9&0$2?
Ventas Contabilidad
Harry Shiv
Ventas
técnicas
Cuatro niveles hacia abajo,

los técnicos no han aparecido todavía.

Organigrama de nuestro cliente
Marge
Mary Mildred
Morgan Beth
Dick
Tom
Cuentas
especiales
Ventas Contabilidad Harry Shiv

Ventas
técnicas
Ya terminamos: tenemos un mapa completo de

la estructura organizacional por jerarquías.
82%&'%;3*'9&'*#(".;(#"0"2'&2'/.*'9&')*2'0&L*#&2'&L&03)*2'9&'/.'0"3"'9&'.&(*!;*2'/E4/(C'!#&"#'
/.*';)/2%#"'!/$.'M$!;)'&2'0*2%#"#')"2'#&)"!;*.&2'&23"!;")&2'9&'9;-&#2*2'&)&0&.%*2'9&'/."'0".&#"'!)"B
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W;.!)/;9"1'(&8(+,")1(4-($,4+)2,/"1')"'(&.%&'4/&'9;!&'T.*'2*,'-;2/")UX'2"+&'9;+/L"#'!*.'!*.-;!!;<.?'V&'
D&!D*1'2;'!/")4/;&#'3&#2*."'.*2'3;9;&#"'/.'+*!&%*'9&'!<0*'M/.!;*."'./&2%#"'&03#&2"1')*'0$2'3#*+"+)&'
&2'4/&'&)'3#;0&#'9;+/L*'4/&'D;!;A#"0*2'M/&#"'/.'*#(".;(#"0"'L&#$#4/;!*'9&'"##;+"'"+"L*?
=*9*2'D&0*2'-;2%*'*#(".;(#"0"21'%*9*2')*2'&.%&.9&0*21','+;&.'2&"'4/&'&2%&0*2'2"%;2M&!D*2'!*.'
./&2%#"'3*2;!;<.'&.'&))*2'*'.*1'.*2'#&2/)%"'#&!*.M*#%".%&'-&#.*2'"'.*2*%#*2'0;20*2','"')"2'3&#2*."2'4/&'
!*.*!&0*2'#&3#&2&.%"9"2'!*.!#&%"0&.%&'&.'/.'0"#!*'%".';.&4/:-*!*?'V&+;9*'"'4/&')*2'*#(".;(#"0"2'
.*2'(&.&#".'/."'2&.2"!;<.'9&'%#".4/;);9"9'&.'!/".%*'")'*#9&.'9&)'0/.9*1')&2'9"0*2'(#".'!#&9;+;);9"91'

indica
el tesoro
Administración
Objetivos
de ventas
Operaciones
olvídelos Ventas
Contabilidad
Soporte
técnico
Ninguno de los mapas muestra conexiones directas entre los ejecutivos y los técnicos. ¿Qué pasa?
!*0*'&)'9;+/L*'&03#&2"#;")'3#&M&#;9*'9&'%*9*2')*2'%;&03*21'%"0+;A.'3/&9&'!*.-&#%;#)*2'&.'")(*'!*.'
(#".'!"3"!;9"9'3"#"'!*.M/.9;#?'V&'D&!D*1'/."'9&')"2'!*2"2'0$2'&2!)"#&!&9*#"2'&.'/.'*#(".;(#"0"'&2'
)*'4/&'.*'0/&2%#"?'@;.'&0+"#(*1'3"#"'-&#)*1'%&.&0*2'4/&'&03&Q"#'"'0;#"#'&.'*%#"'9;#&!!;<.?
82%*'&2')*'4/&'4/;&#*'9&!;#C'2;'-*)-&0*2'"'0;#"#'./&2%#*'*#(".;(#"0"1'.*2'&.M#&.%"0*2'!*.'/."'
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@&(G.'./&2%#"2'!;M#"21')*2'&L&!/%;-*2',')*2'%A!.;!*2'2*.')*2'(#".9&2'!*03#"9*#&21'3&#*'9&29&'
&)'3/.%*'9&'-;2%"'*#(".;Q"%;-*'&2%$.'%".'2&3"#"9*2'!*0*'3/&9&.'&2%"#)*'9*2'(#/3*21','./&2%#*'3#;0&#'
0"3"'9&'&2%#/!%/#"'&03#&2"#;")'.*'0*2%#"+"'.;.(G.'+"1,40'4/&')*2'/.;&#"?

Organigrama de nuestro cliente >D*#"'80/#;"10&'9&!;#'4/&'%&.&0*2'9*2'*+L&%;-*2'9;B
M&#&.%&2'9&'-&.%"2'9&.%#*'9&')"'0;20"'&03#&2"'!);&.%&1','4/&'
!"9"'/.*'#&4/;&#&'/.'3/.%*'9&'-;2%"'9&'0"#K&%;.('9;2%;.%*['
3&#*'3#&M&#;#:"0*2'"!)"#"#')"'#&)"!;<.'&.%#&')*2'9*2'(#/3*2?'
@;'!*03#&.9&0*2'0&L*#')"'!*.&R;<.1'%")'-&Q'3*9"0*2'3#*B
&)'3/.%*'9&'-;2%"'9&'!*2%&21'4/&')&2'#&2/)%&'"%#"!%;-*'%".%*'"'
)*2'&L&!/%;-*2'!*0*'"')*2'%A!.;!*2?'S"#&!&'0/!D"'!*2"1'3&#*'
!;&#%"0&.%&'D"+#$'-");9*')"'3&."'&)'&2M/&#Q*'2;')*(#"0*2'&.B
¿Cuál es la
conexión?
!*.%#"#'/.'D;)*'!*.9/!%*#?
82%"0*2' "%"2!"9*2' D"2%"' 4/&' )"' 3&#2*."' 4/&' 2&' &.B
!"#("'9&'-&.%"2'N4/&'#&")0&.%&'&2'4/;&.'2"+&'!<0*'M/.B
!;*.".' )"2' !*2"2' ")):N' .*2' !/&.%"' )"' D;2%*#;"' 9&' t"2*.1'
&)' (&.;*' %&!.*)<(;!*' &.' ./&2%#"' &03#&2"' !);&.%&?' b&2/)%"'
¿Cuál es la conexión básica entre los ejecuti- 4/&'t"2*.1'4/&'D"!&'9*2'"5*2'2&'(#"9/<'!*0*';.(&.;&#*','
vos y los técnicos?
!/,*'3#;0&#'&03)&*'&2'&)'4/&'%;&.&'!*.'./&2%#*'!);&.%&1'&2'
/.'(&.;*'3"#"'"##&()"#'*#9&."9*#&2'3*#%$%;)&2?'=;&.&',"'%".%"'
M"0"'4/&'%*9*2'"!/9&.'"'A)'!/".9*'%;&.&.'3#*+)&0"21','t"2*.'D"')*(#"9*'#&2*)-&#)&'%".%*2'3#*+)&0"2'
"'F;)9#&91')"'9;#&!%*#"'9&'%*9"2')"2'*3&#"!;*.&21'4/&'&))"'2&'"3*,"'&.')"'9&2%#&Q"'%&!.*)<(;!"'9&'t"2*.'
2;&03#&'4/&'.&!&2;%"'2"+&#'0$2'2*+#&'%*9*')*'#&)"!;*."9*'!*.'%&!.*)*(:"?'>2:'4/&'"D:'&2%$')"'!*.&R;<.C'
t"2*.?'b&2/)%"'2&#'4/&'&)'%;3*'4/&'&2%$'0$2'"+"L*'&.')"'):.&"'9&'0".9*'%;&.&')"'0",*#'&R3*2;!;<.'%A!B
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J"'-;0*2')"'9&+;);9"9',')"'M*#%")&Q"'9&'/.'*#(".;(#"0"'%#"9;!;*.")?'\*0*'0/&2%#"'2<)*')"'&2B
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Ventas Contabilidad
¡¡arr
dee¿Cuál
gla es la
todlos ord
conexión?
o el en
mun ador
do!! es Jason
Soporte
técnico
¡Ajá! Resulta que Jason —el hombre que está

más abajo en la línea de mando— es la persona
que todos llaman cuando el ordenador se es-
tropea.
8)'%"0"5*'&2'/."'9&')"2'!)"-&2'-;2/")&2'4/&'!"3%"0*21'2;.'9/9"'")(/."?'>/.4/&'%/-;A#"0*2'4/&'
!#&"#'/."'2&#;&'9&'&)&0&.%*2'2/3&#3/&2%*2'2*+#&'&)'*#(".;(#"0"'4/&'"!"+"0*2'9&'!#&"#1'3*9#:"0*2'
B
.*#"0"'9&'./&2%#*'!);&.%&?'>2:'4/&'%*0&0*2'&2&'0;20*'*#(".;(#"0"','/%;);!&0*2'!:#!/)*2'9&'9;2%;.%*2'

La influencia técnica de Jason
Ventas Contabilidad
Soporte
técnico
La verdadera importancia de Jason se hace visible

cuando se utilizan círculos de distintos tamaños
para indicar su influencia técnica sobre los man-
dos administrativos medios y sobre los ejecutivos.
8.!*.%#"0*2'&)'&2)"+<.'3 9*C't"2*.?'J'2;'A)'D"+)"'")'*:9*'9&'4/;&.&2'%*0".')"2'9&!;2;*.&2'
B
%&!.*)*(:"',')"'!*.%"+;);9"9'"')*2'4/&'!*##&23*.9&'!"2;'-0/"
)*2'&L&!/%;-*2'4/&'D"!&.'&)'0",*#'.G0&#*'9&'!*03#"2',4/,<,/2")(&
4/&'%;&.&'t"2*.1'&2'/."'+/&."';9&"'%#"%"#'9&'&.%&.9&#'4/A'!*2"2')&'0*%;-".'"'D"+)"#'+;&.'W*'0")X'2*+#&'
/.'9&%."9*'3"4/&%&'9&'3#*(#"0"2?
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4/;&#&.'2&(/#;9"9?
Ejecutivos
Accesible Impenetrable
Seguro
Los ejecutivos valoran por encima de

todo la seguridad de los programas.
!*.')"'2&(/#;9"9?
Ejecutivos
Accesible Impenetrable
Seguro
Preciso
Contables
Confiable
Estable
La fiabilidad que quieren los contables se su-

perpone un poco con los ejecutivos.
S/&2%*' 4/&' t"2*.' 3"2"' 3*#' %*9*2' )*2' .;-&)&2' 9&' )"' &03#&2"1' A)' 2"+&' 4/&' )*2' 0&L*#&2' 3#*B
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Lo que Jason busca en los programas
Ejecutivos
accesible impenetrable
Seguro
preciso fácil de actualizar
Confiable
Contables Flexible Técnicos
estable fácil de compartir
La visión que tiene Jason de los programas se interseca

con la de los ejecutivos y los contables.
82%*2'0"3"2'2&'))"0".'9;"(#"0"2'9&']&..','2&'/%;);Q".'3"#"'0*2%#"#')"'2/3&#3*2;!;<.'&23"!;")'
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B
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Principales componentes del software Super Account Manager
REGISTROS DEL NEGOCIO REGISTROS DE CLIENTES

Por cobrar: - contratos
- compras - ventas
- suscripciones - contactos
Por pagar: REGISTROS DE EMPLEADOS
- gastos - bonos
- nómina - beneficios
- contactos
MOTOR DE INFORMES
-P+G Calculadora del negocio
- balance cerebro del sistema
- impuestos
Motor de administración
MOTOR DE BANCOS de cuentas
- cuentas bancarias corazón del sistema
- tarjetas de crédito
- crédito de los clientes
Los componentes de nuestro software: una lista completa, pero unas relaciones imposibles de ver.

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Motor de
administración
de Corazón del sistema
cuentas
Empiece por el corazón.
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4/&'9;+/L&0*2'&.'%*#.*'9&'A2%&')*2'%:%/)*2'9&')"2'!"%&(*#:"2?'S"#&!&'D"+&#'")(G.'3"#")&);20*'&.%#&')*2'
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Modelo conceptual del software

Super Account Manager
Calculadora
Calculadora
Negocio Cerebro del
sistema
Motor
Clientes
Clientes Motor de
de Empleados
Empleados
Administración
de Corazón
Corazóndel
cuentas sistema
del
sistema
Luego, incorporamos las principales

categorías y las disponemos alrededor
«Informes» «Banquero»
«Reportero» «Bancos» del corazón.

f",'/."'0".&#"'9&'0;#"#')*2'!*03*.&.%&2'+$2;!*2'9&'./&2%#*2'3#*(#"0"2'4/&'2&'3"#&!&'0/!D*'
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Gastos
Compras
Por cobrar Por pagar Nómina
Suscripciones Calculadora
Negocio
Contratos Cerebro del
Bonos
sistema
Ventas Beneficios
Motor de Empleados
Clientes
administración
de Corazón del
cuentas sistema
Contactos Contactos
Cuentas bancarias
P&G «Informes» «Bancos»
Tarjetas de
crédito
Balance
Crédito
Impuestos
Sumar los subcomponentes nos proporciona un diagrama esquemá-

tico completo de nuestros programas. Vemos incluso cómo surgen
las conexiones que eran invisibles en la lista original.
>D*#"'4/&'!*.%"0*2'!*.'/."'0".&#"'3"#"'0;#"#'#&")0&.%&'./&2%#*'3"4/&%&'9&'3#*(#"0"21';.B
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(;9*2'3*#'!)"-&2?

Gastos
Compras
Negocio
Contratos Cerebro del Bonos
sistema
Ventas Beneficios
Motor de Empleados
Clientes
administración
de Corazón del
cuentas sistema Contactos
Contactos
Cuentas bancarias
Tarjetas de
crédito
Balance Mejorar
seguridad
Crédito
Impuestos
'
Para poder cumplir con las exigencias de los ejecutivos que piden
mayor seguridad, tendríamos que modificar las secciones «Bancos»
e «Informes» de nuestra aplicación.

V&'0".&#"'2&0&L".%&1'"D*#"'3*9&0*2';.9;!"#'!*.'!)"#;9"9')*2'!*03*.&.%&2'4/&'.&!&2;%"0*2'
B
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Gastos
Compras
Negocio
Contratos Cerebro del
sistema Mejorar Bonos
confiabilidad
Ventas Beneficios
Motor de Empleados
Clientes
administración
de Corazón
cuentas del sistema Contactos
Contactos
Cuentas bancarias
Tarjetas de
crédito
Balance
Crédito
Impuestos
Para cumplir las exigencias de los contables en cuanto a una mayor

fiabilidad, necesitamos modificar «la calculadora del negocio» («el
cerebro del sistema») y «el motor de administración de cuentas»
(«el corazón del sistema»).

''O*'0$2';03*#%".%&'&2'4/&1'")'0&.*2'9&29&')"'3&#23&!%;-"'9&'t"2*.1'"D*#"'3*9&0*2'%"0+;A.'
B
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&2"2'!*.&R;*.&2'9*.9&'3*9&0*2'D"!&#')*2'!"0+;*2'0$2'(#".9&2?
Modelo conceptual del softwware

Gastos
Compras
Por pagar Nómina
Suscripciones Por cobrar
Calculadora
Negocio
Contratos Cerebro del Bonos
sistema
Ventas Beneficios
Clientes Motor de Empleados

administración
de Corazón del
Contactos cuenta sistema Contactos
Mejorarad
flexibilid
Cuentas bancarias
P&G
«Informes» «Bancos»
Tarjetas de
crédito
Balance
Crédito
Impuestos
Dónde le gustaría a Jason que hiciéramos mejoras: cualquier sim-

plificación y estandarización de las conexiones entre los compo-
nentes de los sistemas contribuirá a aumentar la flexibilidad.
>D:'&2%$C'2;'4/&#&0*2'D"!&#'!"0+;*2'"'./&2%#*2'3#*(#"0"2'%&.9#&0*2'4/&'&03&Q"#'3*#'&2"2'
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(#"0"21'2;.*'%"0+;A.'&)'.;-&)'9&'!*03)&L;9"9'9&')"';.%&(#"!;<.'9&'./&2%#*'2;2%&0"?'S"#"'4/&'3*9"0*2'

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%;&03*'))&-"#:"'/.'3#*,&!%*'"2:1','!/$.9*'9&+&#:"0*2'!*03)&%"#'!"9"'/.*'9&')*2'3"2*2?

CAPÍTULO 12
¿CUÁNDO PODEMOS ARREGLAR LAS COSAS?
DIBUJOS QUE RESUELVEN UN PROBLEMA TCUÁNDO»
B9?7<&M!
%,&4&*#!%(!B%&7&8%+*+)
Un paso a la vez
A D*#"'2:'3*9&0*2'-&#'4/A'!"0+;*2'3/&9&.'D"!&#'"'./&2%#*2'3#*(#"0"2'0$2'"%#"!%;-*2'
3"#"')*2'!);&.%&2'4/&'0$2'.*2'!*03#".?'@/3*.;&.9*'4/&'3*9"0*2'!*.-&.!&#'"')"'(&B
#&.!;"'9&'4/&'D"!&#'&2*2'!"0+;*2'&2')"'0".&#"'0$2';.9;!"9"'3"#"'"/0&.%"#')"2'-&.%"2'
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0".&L"#'3*#'0&9;*'9&'/.'!#*.*(#"0"?
b8S>@sC'dI'\bsIslb>F>'Fd8@=b>'XU_M\` Cronograma
Posición
en el tiempo
¿cuándo?
invierno primavera verano otoño
Tiempo
S,&-(1"$/($ [()"+,E4$
J,80$/($1"#+0 G0$52($12(&-#" +00#/(4"/"& (4-#($)0&$0'B(-0& !24-0$/($8"#-,/" :B(18)0
0"#V%&7&8%+*+ Proceso de
S*2;!;<.'9&')*2'
entrega
X2>4/0 ahora tiempo futuro *+L&%*2'&.'&)' Principio Final

%;&03*?
V&23/A2'9&'-&#'/E4/('N,'%#"2'3"2"#'/.'%;&03*N'-;0*2'!<0*')*2'*+L&%*2'!"0+;"+".'
9&'%#&2'0".&#"2'4/&',"'D&0*2'0&.!;*."9*C'&.'!");9"91'&.'!".%;9"9'*'&.'3*2;!;<.?'S"#"'0*2B
%#"#)&'&2*2'!"0+;*2'"'*%#"'3&#2*."1'/%;);Q"0*2'/.'!#*.*(#"0"'4/&'#&3#&2&.%"')*2'9;-&#2*2'
&2%"9*2'9&'./&2%#*'*+L&%*'&.'9;2%;.%*2'0*0&.%*21'*')"'#&)"!;<.'9&'&2*2'*+L&%*2'"')*')"#(*'9&)'
%;&03*?'

Cronogramas:
Cuándo Reglas generales
Mapa de proceso
(lineal)
!"# 3(# :=)*6&# ),# 97+# ;G+# <)# 97#
,&(&# ,)7:=<&"# >/.4/&' )"2' 9;2!/B
2;*.&2' 2*+#&' )"' !/"#%"' 9;0&.2;<.'
Cronograma Ciclo de vida
(redondo) ,'2*+#&')"'."%/#")&Q"'M/.9"0&.%")'
9&)' %;&03*' 3/&9&.' 2&#' M"2!;.".B
%&21' 2*.' ;.%#"2!&.9&.%&2' &.' #&)"B
!;<.'!*.'&)'%;3*'9&'3#*+)&0"2'4/&'
2/&)&.'"M#*.%"#')"2'&03#&2"2?'S"#"'
./&2%#*' 3#*3<2;%*1' -"0*2' "' !*.B
Progresión lineal
Carriles de natación Diagrama de Gantt
2;9&#"#'&)'%;&03*'!*0*'/."'):.&"'
#&!%"'4/&'2;&03#&'!*.9/!&'9&29&'
Los ciclos de la vida, los mapas de proceso, los diagramas de Gantt, las
progresiones, las pistas de natación... Los cronogramas pueden adoptar ",&#' D"2%"' 0"5"."1' ,' 2;&03#&' 2&'
muchas formas, pero todos muestran lo mismo: cuándo ocurre una acti- #&!*##&' 9&' ;Q4/;&#9"' "' 9&#&!D"?'
vidad en el tiempo en relación con otra.
>/.4/&')"'#&()"'".%&#;*#'4/;Q$'.*'
2&'"3);4/&'3"#"')*2'-;"L&#*2'&.'&)'%;&03*',')*'2&(/.9*'.*'2&"'2;.*'/."'.*#0"'!/)%/#")1'
"0+*2'!*.!&3%*2'2*.'G%;)&2'!*0*'&2%$.9"#&2'4/&'%*9*2'3*9&0*2'#&!*.*!&#','2*+#&')*2'
!/")&2'3*9&0*2'3*.&#.*2'9&'"!/&#9*?
futuro
."# [)6):=%# (&,# B%&7&8%+*+,# B&7,:=:9-)# B=B(&,# <)# ;=<+"# O"2' ("));."2' ,' )*2' D/&-*21' )*2'
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&2'0$2'M$!;)'9&')&&#'9&29&'&)'3/.%*'9&'-;2%"'!*(.;%;-*','#&2/)%"'0$2'M$!;)'9&'#&!*#9"#?'O*2'
!#*.*(#"0"2'!;#!/)"#&2',')*2'!")&.9"#;*2'W!*0*'&)'!")&.9"#;*'9&')*2'".%;(/*2'"Q%&!"2'
,'9&')*2'"2%#<)*(*2'0*9&#.*2X'2*.'0"#"-;))*2*2'2;'2/'.&!&2;9"9'M/.9"0&.%")'&2')"'9&'
3*.&#'A.M"2;2'&.')"'."%/#")&Q"'#&3&%;%;-"'9&'/.'9&%."9*'!;!)*['3&#*';.!)/2*'&.'&2&'
!"2*'&2'"!*.2&L"+)&'!#&"#'/."'-<.');.&")'3"#"'4/&'2&'3/&9".'"5"9;#'9&%"))&2?
2;2%&0"'9&'!**#9&."9"21','9&+;9*'"'4/&'/.'!#*.*(#"0"'0/&2%#"')"'#&)"!;<.'9&')"2'!*2"2'"')*')"#(*'9&)'
%;&03*1'&2*'&2'M$!;)?'803&Q"0*2'3*#'&)'3#&2&.%&','0*2%#"0*2'&)'3"2*'9&)'%;&03*'"'0&9;9"'4/&'.*2'

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9&+&0*2'#&2*)-&#?'>'&2%"'M"2&')"'))"0"0*2'9&'T9&2!/+#;0;&.%*U1',',"'D&0*2'"-".Q"9*'+"2%".%&'3*#'&)'
!"0;.*C'&.!*.%#"#')"'0".&#"'9&'D"!&#'4/&'./&2%#*2'3#*(#"0"2'9&'!*.%"+;);9"9')&'#&2/)%&.'0$2'"%#"!B
%;-*2'"'t"2*.?
El proceso de desarrollo de
software en nuestra empresa
Descubrimiento
Empezamos todos los proyectos de desarrollo de los progra-

mas con el «descubrimiento» cuando logramos concretar
cuál es el problema que estamos tratando de solucionar.
d."'-&Q'4/&'!*03#&.9&0*2'+;&.'&)'3#*+)&0"1'&03&Q"0*2'"'(&.&#"#'2*)/!;*.&2'3*2;+)&2?'>'&2%*'
4/&'.*2'9;23*.&0*2'"'!*.2%#/;#?
El proceso de desarrollo de
software en nuestra empresa
Durante el «diseño conceptual» descubrimos

Descubrimiento Diseño
conceptual nuestra solución y concretamos cómo será.

f"+;&.9*'9;2&5"9*')"'2*)/!;<.1'%&.&0*2'4/&'!*.2%#/;#)"?'>4/:'&2'9*.9&'&.%#"'&)'T9&2"##*))*UC'
&2!#;+;#' &)' !<9;(*1' %".%*' 3"#"' %*9*2' )*2' !*03*.&.%&2' ;.9;-;9/")&2' 9&)' 3#*(#"0"' !*0*' 3"#"' %*9"' )"'
"3);!"!;<.?
El proceso de desarrollo de software en nuestra empresa
Descubrimiento Diseño Desarrollo

conceptual
El «desarrollo» consiste en escribir el código y

crear la aplicación.
\/".9*',"'%*9*'&2%$'&2!#;%*1'&2'.&!&2"#;*'3*.&#)*'"'3#/&+"???1','D"!&#)*'/."','*%#"'-&Q?'S*#'&))*1'
)"'M"2&'2;(/;&.%&'&2%$'!*.2%;%/;9"'G.;!"0&.%&'9&'3#/&+"2C'9&%&!!;<.'9&'M"))*2';03#&-;2%*21'3#/&+"2'9&'
3"#%&'9&')*2'/2/"#;*21'4/&'2&'D"!&.'!*.'/.'(#/3*'0$2'(#".9&?
La cuarta fase consiste en las pruebas, y se repite

una y otra vez para asegurarnos de que nuestra
aplicación cumple las funciones para las que fue Descubrimiento Diseño Pruebas
conceptual Desarrollo
diseñada.

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B
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Descubrimiento Diseño Pruebas

conceptual Desarrollo Despliegue
El «despliegue» significa que empezamos a vender los programas a

los clientes y que se lo entregamos todo al grupo de atención al usua-
rio. Nuestro proceso de desarrollo está completo.
q2&'&2'&)'!#*.*(#"0"'3"#"'&)'9&2"##*))*'9&)'&0A-Q"#( &,18)(1'+2"),-"-,<"1'
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Plan de entrega de proyectos de software en SAX Inc.
Fases
Descubri- Diseño Pruebas Desplegar
miento conceptual Desarrollo
El tiempo que se tarda en completar cada una de las cinco fases varía y el
desarrollo dura más del doble que cualquier otro.
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Ene. Feb. Mar. Abr. May. Jun. Jul. Ago. Sep. Oct.
Fases
Agregar un calendario hace más preciso el cronograma.

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Fases
Equipos
Equipo de
negocio
Equipo de
diseño
Equipo de
ingeniería
Equipo de
ventas+
marketing
Equipo de
pruebas
Administración
de programas
Clave: Fase
Equipo
Añadimos en el lateral los equipos encargados de los proyectos para trazar sus
actividades durante cada una de las fases.

>D*#"'9;23*.&0*2'9&'9*2'!**#9&."9"21'!*0*'%&.:"0*2'&.')*2'!/"9#*2','0"3"2'".%&#;*#&21'3&#*'
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&03&Q"#'"'%#"Q"#')*2'52C1'!*0&.Q".9*'3*#')*2'D;%*2'!#/!;")&2'4/&'0"#!".'&)'!;&##&'9&'/."'M"2&','&)'
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Fases
Equipos
Equipos de
negocio
Equipo de
diseño
Código
Equipo de congelado
ingeniería
Equipo de
ventas +
marketing
Beta
completo
Equipo de
pruebas
Administración
de programas
Clave: Fase Hito crucial
Equipo
Al incluir los hitos cruciales mostramos los marcadores que indican el cierre
de una fase y el comienzo de otra.

7\<0*'2"+&0*2'!/$.9*'D&0*2'")!".Q"9*'/.*'9&')*2'D;%*26'O*2'D;%*2'.*'2*.'!*2"2'M:2;!"2['2*.'
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&L&03)*1'/."'-&Q'4/&'&)'&4/;3*'&03#&2"#;")'D"'!*03)&%"9*'2/'9*!/0&.%*'9&'T#"Q<.'9&'2&#'9&)'.&(*B
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3*9&0*2'&03&Q"#'&)'9;2&5*'!*.!&3%/")?

Fases
Descubri- Diseño Desarrollo Pruebas Desplegar
miento conceptual
Equipos Sustentación
del
negocio Objetivos
Equipo de de
negocio ventas
Equipo de Esquema del

diseño concepto
Estudio
de
necesidades Desarrollo Código
Equipo de del usuario especificaciones congelado Documentos
ingeniería del código
Equipo de Plan de
ventas + marketing
marketing
Estudio Pruebas Pruebas
de «scripts» resultados
mercado Beta
Equipo de completo
pruebas
Probar
especificaciones
Administración
Plan de
de programas
presupuesto
del proyecto
Clave: Fase Hito crucial
Equipo Documento entregable
Trazar lo que se espera que entregue cada uno de los equipos indica lo que tiene
que realizarse físicamente para cumplir con un hito, para decir que una fase está
completa y que se puede pasar a la siguiente.

D"+&#'D&!D*'&)'%#"+"L*'3&2"9*'".%&#;*#?'S&2&'"'4/&'&2'+$2;!*'-&#'3"#"'!/$.9*'&2%$.'3#*(#"0"9"2')"2'
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!#*.*(#"0"1'9&'0*9*'4/&'"D*#"'3*9&0*2'-&#'!/$.%*'-"'"'%"#9"#'&)'3#*,&!%*?

Fases
Descubri- Diseño Desarrollo Pruebas Desplegar
miento conceptual
Equipos
Equipo de Registro caso Analíticos
negocio usuario del negocio
Diseño Diseño de Repaso

Equipo de Investigación de diseño
usuario preliminar componentes
diseño
Prueba + eliminación
Repaso Arquitectura Código de Código
Equipo de arquitectura
especial componentes de integración
de errores
ingeniería tecnológica imprevistos
Equipo de Planificación Desarrollo Formación ¡¡A vender!!

ventas + Análisis de de marketing en ventas
mercado de marketing
marketing
Componentes Prueba de
Probar
Equipo de montaje y pruebas errores
pruebas imprevistos
Administración Preparación Supervisión y administración del proyecto en marcha

de programas presupuesto
Clave: Fase Hito crucial Flujo de trabajo
Equipo Documento entregable
Al dibujar el flujo de trabajo de cada equipo, finalmente vemos todo lo que tie-
ne que ocurrir para completar el proyecto, y cuánto se tardará: nueve meses.

I/&-&'0&2&2'9&23/A2'9&'9"#')/Q'-&#9&1'9&+&0*2'&2%"#'2"!".9*'3*#')"'3/&#%"')*2'3#*(#"0"2'3"#"'
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Series de tiempo #&2/)%"#$'!*.*!;9*?'82'2&.!;))"0&.%&'/."'!*0+;."!;<.'9&'/.'
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cantidad 9*2'0"#!*2'4/&',"'!*.*!&0*2'+;&.?'=")'!*0*')*'9&2!#;+&'&)'
cuánto cuándo tiempo
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Un gráfico de series de tiempo es una su- %&0"'9&'!**#9&."9"2'9&'2/2'9*2'0"#!*2'9&'M*.9*'3"#"'3*9&#'
perposición de un eje de tiempo sobre un
cuadro típico de cuánto: muestra las varia- 0*2%#"#'&)'"/0&.%*',')"'!":9"'9&')*2'3#&!;*21')"2'%"2"21')*2'.GB
ciones en cantidades de una cosa a lo largo 0&#*21')"2'%&03&#"%/#"2['%*9*'2&'3/&9&'0&9;#'&.'/.'0*0&.%*'
del tiempo.
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&2&'3#;0&#'"5*1'!*2%<'0&.*2'9&'vjj?jjj' Coste de desarrollo de los software de SAX Inc. (por entrega)
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#&4/;#;<'/.'&4/;3*'9&'9;&Q'3&#2*."2'4/&'
más personas
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cuestan más
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1er año
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9&'9*2'0;))*.&2'9&'9<)"#&2?'O"'#"Q<.'&2'
2;03)&C'&)'&4/;3*'D"+:"'!#&!;9*','"D*#"'
&2%"+"' M*#0"9*' 3*#' !/"#&.%"' 3&#2*."21' Este gráfico de series de tiempo compara los costes de desarrollo con los
ciclos de entrega cada dos años. Al comienzo de SAX Inc., en 1996, crear
,' 0$2' 3&#2*."2' !/&2%".' 0$2' 9;.&#*?' la aplicación original del SAM costó 500.000 dólares. Dos años después
S"#"' &)' "5*' Zjjj1' 3*.&#' &.' &)' 0&#!"9*' costó cuatro veces más, y dos años más tarde ya había aumentado a seis
millones de dólares.
&)' @>F' Y' !*2%<' !"2;' 2&;2' 0;))*.&2' 9&'
9<)"#&2?'q2"'M/&')"'-<.'4/&')&'9;*'&)'
Coste de desarrollo de los software de SAX Inc. (por entrega)
más personas so
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($ millones) mercad
1er año revive o
¡Bum!: Con el colapso del mercado, los costes de desarrollo caye-

ron a causa de los despidos, y luego empezaron a subir otra vez, a
medida que el mercado se recuperaba en 2004.

B
Coste de desarrollo de los software de SAX Inc. (por entrega)
.")&2'9&)'"5*'Zjjp1'%*9*'&)'0&#!"9*'2&'
sa
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-&Q' 0&.*2' "0+;!;*2"' &.' #&)"!;<.' !*.' )*2'
3#*9/!%*2'./&-*2?
Desde 2004, los costes de desarrollo han aumentado constante- V&29&' &.%*.!&21' )*2' !*2%&2' 9&' 9&2"B
mente con cada entrega. Así que si continuamos ahora con la ver-
sión de nueve millones de dólares, iremos por el camino correcto. ##*))*' D".' "/0&.%"9*' &.' !"9"' )".Q"0;&.%*?'
8)'@>F'`1'4/&'2");<'&.'Zjj`1'!*2%<'/.'3*!*'
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Ingresos totales anuales de SAX Inc.
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)"#&2'!*##&23*.9&'"')*'4/&'3*9#:"'&23&#"#2&?
¡¡Crecimiento
Ingresos impresionante!! @;.'&0+"#(*1')*2'&)&0&.%*2'9&')"'D;2B
anuales
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dólares)
(/2%"#:"' "!/9;#' "' ./&2%#*2' &L&!/%;-*2' 3"#"'
1er año
3&9;#)&2'./&-&'0;))*.&2'9&'9<)"#&2','0*2B
3&9;#'4/&')&2'0*2%#&0*2'")(*'4/&'.*2*%#*2'
Construyamos la misma serie de tiempo pero mostremos los
ingresos de la empresa en vez de los costes del proyecto, lo
%*9"-:"' .*' D&0*2' 9&2!/+;&#%*C' 7!<0*' 2&'
cual nos obliga a subir por la escala vertical hasta los cuarenta #&)"!;*.".'&2%*2'!*2%&2'!*.')*2';.(#&2*2'(&B
millones de dólares.
.&#")&2'9&')"'&03#&2"6

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)"'9;M&#&.!;"'9&'4/&'&.'&2%"'*!"2;<.'&)'&L&'-&#%;B
¡¡crecimiento
Ingresos impresionante!!
La burbuja
anuales se revienta
($ millones)
&2"' &2!")"' 9&' 9;&Q' 0;))*.&2' 9&' 9<)"#&2' &.' )"' ¡¡Estamos
bajando!!
3"#%&'2/3&#;*#'W)*'0$R;0*'4/&'2&'D"'("2%"9*' 1er año El mercado

&.' /.' 3#*9/!%*' ./&-*X' "' !/"#&.%"' 0;))*.&2'
revive
9&'9<)"#&21'&)'0",*#';.(#&2*'#&(;2%#"9*?'d."'
-&Q' 0$21' &03&Q"0*2' "' ;.!)/;#' )*2' .G0&#*2'
En 2001, los ingresos viraron hacia el sur y continuaron en ese rumbo,
9&29&'pzz`1'!/".9*'&)';.(#&2*'%*%")'9&')"'&0B
incluso después de que el mercado empezara a recuperarse.
3#&2"'&#"'")#&9&9*#'9&'/.'0;))<.1',')*2'!/"%#*'
"5*2'2;(/;&.%&21'!/".9*')*2';.(#&2*2'2&'9;23"B
#"#*.'D"2%"'2/0"#'/.'%*%")'9&'-&;.%;G.'0;))*B Ingresos totales anuales de SAX Inc.
.&2'9&'9<)"#&2?
s%#"' -&Q' !*##*+*#"0*2' !<0*' )"' +/#B dos años
planos
+/L"' &2%"))<' &.' ZjjpC' 9/#".%&' )*2' 9*2' "5*2'
2;(/;&.%&21' )*2' ;.(#&2*2' 2&' #&9/L&#*.' 3*#' 9&B ¡¡crecimiento
impresionante!!
¡epa! ¿a dónde
ahora?
+"L*'9&')"'0;%"91'&';.!)/2*'9&23/A2'9&'4/&'&)'
Ingresos La burbuja
anuales se revienta
($ millones)
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bajando!!
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1er año
8.' &)' Zjju1' )*2' ;.(#&2*2' 2&' #&!/3&#".'
El mercado
revive
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))*.&2'9&'9<)"#&2'&.'9*2'"5*2?'O/&(*e1'3/&2'
+;&.1'"D:'.*2'4/&9"0*2C')"2'-&.%"2'2&'&2%".B Hubo un crecimiento inmenso de los ingresos entre 2004 y 2006,
y luego todo se detuvo.
!".1' !*0*' )*2' ;.(#&2*21' )*' !/")' .*2' %#"&' 9&'

-/&)%"'")'3#*+)&0"'4/&'.*2'))&-<'D"!&'#"%*'
Ingresos totales anuales de SAX Inc. ")'0"#!*'52,C4I52C?
@;')*'0;#"0*2'!*0*'/."'!/&2%;<.';.B
Ingresos
anuales Ajustar hacia abajo para alinear las escalas verticales
!*2"2C' &)' 3#;0&#*' 0/&2%#"' 4/&' )*2' !*2%&2'
($ millones)
9&'9&2"##*))*'"/0&.%".'"')*'4/&'3"#&!&'2&#'
/."' %"2"' 3#&9&!;+)&[' &)' 2&(/.9*1' 4/&' )*2'
Coste por ;.(#&2*2'W"/.4/&'%*9"-:"'2*.'")%*2X'2&'D".'
entrega
($ millones)
&2%"+;);Q"9*?'S&#*'&2'!/".9*'#&/.;0*2')"2'
9*2'!*2"2'4/&'2/#(&.')"2'-&#9"9&#"2')/!&2'
,')"2'-&#9"9&#"2'3#&(/.%"2?'S"#"'#&/.;#')*2'
Después de superponer el primer gráfico sobre el segundo, tenemos

$(;)&2?'\*0*')"2'&2!")"2'-&#%;!")&2'2*.'9;B
que forzarlo hacia abajo para hacer que los números verticales se M&#&.%&21' -"0*2' "' %&.&#' 4/&' "3#&%"#' D"!;"'
alineen.
"+"L*'&)'9;"(#"0"'9&'!*2%&2'&.'%*9"2'3"#%&2'
Ingresos totales anuales de SAX Inc. 3"#"'3*9&#'");.&"#')*2'.G0&#*2?
d."'-&Q'");.&"9"2')"2'&2!")"21'3*9&B
0*2' !*03"#"#' 0".Q"."2' !*.' 0".Q"."2' ,'
Ingresos
anuales
($ millones) -&#' !<0*' D".' -"#;"9*' )*2' !*2%&2' 9&' 9&2"B
##*))*'&.'!*03"#"!;<.'!*.')*2';.(#&2*2?
Costo por
entrega
($ millones)
Un cuadro exhibe los costes de desarrollo y los ingresos, de

lado a lado, donde podemos compararlos fácilmente entre sí.

J',"'3*9&0*2'*:#')"'#&23/&2%"'9&')*2'&L&!/%;-*2'"'./&2%#"'3&%;!;<.'9&'./&-&'0;))*.&2'9&'9<)"#&2C'
S,$3"+($+2"-#0$"90&$24$"21(4-0$/()$bc$80#$+,(4-0$(4$)0&$+0&-(&$.(4(#E$24$"21(4-0$/()$bcc$80#$+,(4-0$
(4$)0&$,4.#(&0&7$8(#0$0-#0$bc$80#$+,(4-0$/($"21(4-0$/0&$"90&$"-#>&$+0,4+,/,E$+04$240&$,4.#(&0&$(&-"4=
*%#*$"21(4-0$/()$bc$80#$+,(4-0$(4$+0&-(&$<"6"$"$&(#$'2(40^
Ingresos totales anuales de SAX Inc.

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Ingresos en
anuales
($ millones)
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ingreso 30%
aumento
en costes
dobles
Coste por costes
entrega
($ millones)
Buena pregunta: si los ingresos no están aumentando, ¿por qué

habrían de aumentar los costes?
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CAPÍTULO 13
¿CÓMO lo HACEMOS PARA MEJORAR NUESTRO NEGOCIO?
DIBUJOS QUE RESUELVEN UN PROBLEMA TCÓMO»
BL*&M
%,&4&*#!%(! )
¿Cómo podemos arreglar esto?
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Flujo del trabajo

del negocio
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Cómo toman una decisión nuestros ejecutivos @;.'&0+"#(*1'&2'0&L*#'.*'&03&Q"#'!*.'/.'
Lo primero
B
!&2;%"0*2'3"#"'"2*!;"#'-;2/")0&.%&')*'4/&'t"2*.'
que preguntan... Expóngame
el
problema...
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¿el
problema Sí
¿las
soluciones
!*03)&%"' 9&' ./&2%#"' 3)"%"M*#0"?' S#"!%;4/&0*2'
!*.'/.*'0$2'2;03)&1'3&#*';(/")0&.%&'G%;)?'F;#&B
está están
definido? definidas?
0*2')"'0".&#"'&.'4/&')*2'&L&!/%;-*2'&.'./&2%#"'
Cómo se toman las decisiones de la empresa, primera parte: en B
primer lugar, el ejecutivo nos pedirá que le digamos cuál es el
problema al que nos enfrentamos. !;&#"2'9&'(#".'&.-&#("9/#"?
O"'%"+)"'9&'0"#!*2'.*2'9;!&'4/&'&)'2;2%&B
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3#*3*.&0*2?
Cómo toman una decisión nuestros ejecutivos
Lo primero
el
problema...
¿el ¿las Solución

problema Sí soluciones Sí
está están
NO NO
¡fuera!
Segunda parte: si no se definen ni el problema ni una solución poten-

cial, la conversación llega a su fin. Por otro lado, si podemos ofrecer
soluciones, los ejecutivos escucharán con atención.

O/&(*1'2&'9;2!/%&.')"2'2*)/!;*.&2C'72*.'%A!.;!"0&.%&'3*2;+)&26'@;'.*')*'2*.1'*)-:9&)*?'@;'2:')*'
;.%/;%;-"U?'I/&2%#*2'&L&!/%;-*2'))&-".'0/!D*'%;&03*'&.'&)'.&(*!;*'9&')"'3#*(#"0"!;<.1','%;&.&.'/.'
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Lo primero
el
problema...

está están
¡¡Verificación
intuitiva!!
No No
¡fuera!
¿es
¿es Sí factible Sí
técnicamente financiera- ¿realmente
posible? mente? funcionará?
No No
Si las soluciones que se proponen no son factibles técnica o financieramente,

se rechazan, pero si superan esos obstáculos, se enfrentan al desafío más
grande de todos: «la verificación intuitiva».

@;')"';.%/;!;<.'9&)'&L&!/%;-*')&'9;!&'4/&')"2'3#*+"+;);9"9&2'9&'AR;%*'2*.'3*#')*'0&.*2'9&'yv'&.%#&'pjj1'
&.%*.!&2'9"#$')/Q'-&#9&','3*9#&0*2'&03#&.9&#')"'!"##&#"?

Lo primero
el
problema...

está están
definido? definidas? «Verificación
intuitiva»
NO NO
¡fuera!
¿es
¿es Sí factible Sí
técnicamente financiera- ¿realmente
posible? mente? funcionará?
NO NO
¡¡Arranquen!!
Si parece que nuestra solución tiene el 75 por ciento de probabilidades de funcio-

nar, emprenderemos la carrera. Si no, más nos vale pensar en otra cosa.

>D*#"' 2"+&0*2' "' 4/;A.' .*2' -"0*2' "' &.M#&.%"#' Cómo se hace, Parte I: ¿Cómo miramos el problema?
!/".9*' &.%#&0*2' &.' )"' 2")"' 9&' !*.M&#&.!;"2' 3"#"' %#"%"#' Empezar
aquí
9&' D"+)"#' 9&' 0".&#"' !*.-;.!&.%&?' O*' 3#;0&#*' 4/&' .&B

B aumentando
Las
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están planas
./&-*' !<0*' -&0*2' &)' 3#*+)&0"' *#;(;.")' ,' D"($0*2)*' bajando
Tenemos que definir nuestro problema. En este

&.' &2%"' *!"2;<.' )"2' !*2"2' 2&#$.' 0/!D*' 0$2' !*03)&L"21' caso, es grave y obvio: las ventas no están au-
&';.!)/2*'./&2%#*'3/.%*'9&'3"#%;9"'&2'/."'0")"'.*%;!;"C' mentando, pero tampoco están a la baja. Están
estancadas.
-&.%"2'&2%".!"9"2?
S*9&0*2'(&.&#"#'")'0&.*2'%#&2'#"Q*.&2'3*%&.!;")&2'
3"#"'&R3);!"#')"2'-&.%"2'&2%".!"9"2C'&.'3#;0&#')/("#1'4/&'&)'.&(*!;*'0;20*'9&'./&2%#*2'!);&.%&2'.*'&2%$'
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Cómo se hace, Parte I: ¿Cómo miramos el problema?
Empezar
aquí los clientes
no están
aumentando
aumentando
Las a los clientes
los dejan
ventas indiferentes
están planas los programas
bajando
los clientes
no necesitan
nuestros
programas
La explicación más razonable de las ventas es-

tancadas es sencillamente que nuestro producto
ya no le resulta atractivo a los clientes.

S*9&0*2'3&.2"#'&.'9*2'#"Q*.&2'3*2;+)&2'3"#"'&R3);!"#'3*#'4/A'"'./&2%#*2'!);&.%&2')&2'"+/##&')*'
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B
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Empezar
aquí los clientes
no están
aumentando
Nuestros
programas ¿Qué quieren?
aumentando no los dejan
Las a los clientes contentos
ventas los dejan
indiferentes Quiénes Técnicos
están planas los programas No estamos son los
enfocando clientes
a los correctos Ejecutivos
clientes
indicados
bajando
Contadores
los clientes
no necesitan Vendedores
nuestros
programas
Sospechamos que nuestros clientes no están contentos con el pro-

ducto y que no estamos apuntando a los clientes apropiados. La bue-
na noticia es que comprender mejor quiénes son ellos nos debería
revelar más sobre lo que buscan.
E/&'&.'&2%&'3/.%*'&.'&)'4/&'!#&"0*2'&2&'#&%#"%*'9&)'!);&.%&'4/&'"3"#&!:"'-"#;*2'9;+/L*2'"%#$21'
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'
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Empezar ¡Tenemos que mejorar los programas!

aquí los clientes
no están
aumentando
Nuestros ¿Qué
programas ¿Qué quieren? podemos
aumentando no los dejan mejorar?
Las a los clientes contentos
ventas los dejan
indiferentes Quiénes
están planas nuestros No estamos son los Técnicos Flexibilidad
productos enfocando clientes
a los correctos Seguridad
clientes Ejecutivos
indicados
bajando
Contadores Confiabilidad
los clientes
no necesitan
nuestros Vendedores
programas
Tenemos una solución potencial: si mejoramos la flexibilidad de los programas, debe-

ríamos ser capaces de atraer a Jason para que compre más.
B
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CAPÍTULO 14
¿Y PARA QUÉ MOLESTARNOS?
DIBUJOS QUE RESUELVEN UN PROBLEMA TPOR QUÉ»
A#R,-! /;1*-F! O;1;! /-7,1;1! %(! 01-G4#/;! 6&%#

E9QM!%,&4&*#!%(;#*+:%=A#<)#;+%=+'(),#*H(:=6(),)
¿Por qué gastar el dinero?
E 2%"0*2'+"2%".%&'2&(/#*2'9&'4/&')"'0&L*#'0".&#"'9&'D"!&#'!#&!&#')"2'-&.%"2'*%#"'-&Q'
&2'("2%"#')*2'./&-&'0;))*.&2'9&'9<)"#&2'4/&'2&'#&4/;&#&.'3"#"'#&!*.2%#/;#'./&2%#"'3)"B
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Deducción +
predicción cantidad
calidad
¿Por qué?
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Flujo del trabajo
del negocio
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J,80$/($1"#+0 G0$52($12(&-#" +00#/(4"/"& (4-#($)0&$0'B(-0& !24-0$/($8"#-,/" :B(18)0
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de mercado y nº de
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participación
Coordenada A de mercado tamaño
".%&#;*#&2? nombre
nº productos
V&23/A2'9&'-&#'52,C41'52C1'+2>4-01'/E4/(1'+2>4/0','+E101'-;0*2'!<0*'2/#(:".')"&$
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)*2'!);&.%&21'2;.*'4/&')*'D"#&0*2'0$2'+;&.'!*.'/.'#&%#"%*'9&')"'!*03&%&.!;"?

Matrices de variables múltiples: Reglas generales
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9;+/L"#'/."?'F;'!*.2&L*'&2'&)'2;(/;&.%&C'&03;&!&'!*.'/."'0"%#;Q'2;03)&'F=67','!*.'9*2'
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d."'-&Q'0$21')"'G.;!"'0".&#"'9&'2"+&#'!/$)'&2'&)'.G0&#*'+0##(+-0'&2'&03&Q"#'"'%#"Q"#'
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0/!D*2'%;3*2'9&';.M*#0"!;<.1'3/&9&.'M"!;);%"#'&)'T9&2!/+#;0;&.%*U'9&'!*.&R;*.&2'&.%#&'
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con derechos sin derechos
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características caracterìsticas
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actualizaciones y servicios
y servicio gratis pagados
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El retrato de nuestros competidores en dos
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y por los distintos enfoques hacia el mercado.
Principales jugadores en el mercado
de los programas para contabilidad, por ingresos
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en millones
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Peridocs
Univerce
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Principales jugadores en programas .&(*!;"!;*.&2'3"#"'!*03#"#'S&#;9*!21')*'!/")'
para contabilidad, por ingresos
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AÑO PASADO AÑO ENTRANTE
SAX Inc. Ingresos

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Los ingresos de nuestros competidores según las proyec-
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de los programas
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Con derechos Sin derechos ;.M*#0"!;<.' 3"#"' -&#' 2;' 2/#(&.' !*.&R;*.&2?'
Empezamos nuestra matriz con la coordenada horizontal, en este O"2' 3;&Q"2' 4/&' !*.!#&%"0&.%&' 4/&#&0*2' -&#'
caso el tipo de plataforma para el software, y luego añadimos el
eje vertical, donde se plasman sus características. #&/.;9"2'2*.'!*2"2'4/&',"'2"+&0*2C'&)'.*0+#&'

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Panorama de los programas de contabilidad AÑO PASADO
todas las
características
ingresos
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SAX Inc.
SMSoft
características
de los programas
Peridocs
Clave
Ingresos
pocas MoneyFree
Año características
pasado
Univerce
Con derechos Sin derechos
Cuando ya tengamos las coordenadas, entonces dibujaremos las características: en este

caso, las ubicaciones espaciales en que nos encontramos nosotros y los competidores.

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Panorama de los programas de contabilidad AÑO ENTRANTE
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SAX Inc.
SMSoft
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características
de los programas
Peridocs
Clave
Ingresos
pocas MoneyFree
pasado Univerce
Año
entrante Con derechos Sin derechos
Luego, trazamos el ingreso proyectado del año entrante, y todas las burbujas saltan.

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todas las
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MoneyFree
características
de los programas
Peridocs
Clave fusión
y consolidación
a la plataforma
Ingresos SMS
pocas MoneyFree
pasado Univerce
Año
SMS-Peridocs, resultado de la fusión, nos supera en ingresos y en característi-

cas, pero el sistema se vuelve más cerrado y más dependiente de los derechos de
propiedad, mientras nosotros aumentamos marginalmente las características y
abrimos ligeramente la plataforma.

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de los programas
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Clave
Ingresos
pocas MoneyFree
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Año
Al año siguiente, el crecimiento de la vieja guardia palidece en comparación con

Univerce y MoneyFree, los recién llegados. De repente, tienen más características y
más crecimiento de los ingresos de lo que habíamos experimentado antes.

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Ingresos con
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Año
(plataforma antigua) (plataforma nueva)
En años anteriores, las plataformas propias eran inherentemente más seguras y fiables,
mientras que las plataformas abiertas eran, por lo general, más flexibles.

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Año
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pasado
Univerce
Año
El año que viene, el entorno variará a medida que las plataformas abiertas mejo-
ren. Ofrecerán seguridad y fiabilidad igual que nuestra plataforma cerrada (si no
mejor que ella) sin perder un ápice de su gran flexibilidad.

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"'#&2*)-&#'3#*+)&0"2'%;&.&'2;&03#&'4/&'&R3);!"#2&'3*#'2:'2*)*6
Cuarta Parte
Vender ideas
¡Que empiece la función!

CAPÍTULO 15
TODO LO QUE SÉ DE NEGOCIOS LO APRENDÍ

EN LA ESCUELA ELEMENTAL
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|0")*2}'2;'#&4/;&#&.'/."'&R3);!"!;<.6U?
Todo lo que sé sobre los negocios, lo aprendí en exposiciones

en la escuela elemental
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Mirar, ver, imaginar, mostrar: Los cuatro pasos de vender

una idea mediante dibujos
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VER MIRAR IMAGINAR MOSTRAR
Mirar, ver, imaginar, mostrar. Ya lo hemos hecho y lo hacemos de nuevo.
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todas las
características
ingresos
$ millones
SAX Inc.
SMSoft
características
de los programas
Peridocs
Clave
Ingresos
pocas MoneyFree
Año
pasado características
Univerce
Con derechos Sin derechos
Esto fue lo que dibujamos en la pizarra antes de que los ejecutivos llegaran a la sala:
el título, las coordenadas y las primeras cinco variables de la matriz.
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Mire: ¿De qué trata este dibujo? ¿Qué está incluido y qué no?
VER ¿Cuáles son las coordenadas y las dimensiones?
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Ver: ¿Cuáles son las tres cosas más importantes que se destacan?
MIRAR ¿Cómo interactúan? ¿Surge una pauta? ¿Hay algo básico que no vemos?
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dejando a Univerce para el final.
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Imaginar: ¿Cómo podemos manipular las pautas emergentes o apro-

IMAGINAR vecharlas? ¿Hay oportunidades abiertas? ¿Qué cosas no son visibles
aquí? ¿Dónde hemos visto esto antes?
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Primera opción: explicamos cómo gastar un poco en la actualización de las

plataformas podría reestablecer nuestro liderazgo en la oferta de caracterís-
ticas, pero sólo tendría un impacto parcial sobre la mejora de la seguridad
general, la fiabilidad y la flexibilidad.

¿mejora las
características
de la plataforma
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Segunda opción: explicamos cómo una reconstrucción por valor de nueve millo-
nes de dólares, que utiliza el sistema de dominio público nos trasladará a un lugar
de liderazgo en el lado del dibujo que tiene el mayor crecimiento.
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Mostrar: Esto es lo que pensamos que quiere decir todo. ¿Ustedes

ven lo mismo? Éstas son las opciones que creemos viables. ¿Están
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de acuerdo?

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Si queremos permanecer a la cabeza en la industria que creamos, no tenemos más

remedio que reconstruir sobre una plataforma nueva.

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A veces una pizza es suficiente. A veces no alcanza

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CAPÍTULO 16
TRAZAR CONCLUSIONES
El pensamiento visual: La caja de herramientas

para resolver problemas que se puede llevar
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Tres-cuatro-cinco-seis: La navaja multifuncional
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LA CIENCIA DEL PENSAMIENTO VISUAL
La ruleta rusa
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Cómo vemos, primera parte: Las vías de la visión

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Izquierda derecha
Ojos Retina
Núcleo Quiasma
Pulvinar óptico
CGL
CL
Neocorteza
Radiación
óptica
Corteza visual
Nuestro sistema de mirar incluye los ojos y muchas partes del ce-
rebro. El colículo superior, más antiguo, está en la parte superior
del tronco cerebral; el cuerpo geniculado lateral, más nuevo, se
ubica sobre la neocorteza.
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LAS NUEVAS VÍAS
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Izquierda Derecha
Retina
Ojos
Núcleo Quiasma
Pulvinar óptico
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CL Neocorteza
Radiación
óptica
Corteza visual
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Cómo vemos, segunda parte: El hemisferio derecho
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Cómo vemos, tercera parte: Las cosas que no sabemos

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APÉNDICE B
RECURSOS PARA PENSADORES VISUALES
Programas
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Solución creativa de los problemas
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Neurobiología y ciencia de la visión

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Ejercicios visuales y conceptos para quienes no son artistas (¡y

desde luego para artistas también!)
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Dan Roam
No se permite la reproducción total o parcial de este libro,

ni su incorporación a un sistema informático, ni su transmisión
en cualquier forma o por cualquier medio, sea éste electrónico,
mecánico, por fotocopia, por grabación u otros métodos,
sin el permiso previo y por escrito del editor. La infracción
de los derechos mencionados puede ser constitutiva de delito
contra la propiedad intelectual (Art. 270 y siguientes
del Código Penal)
Título original: The Back of the Napkin
© de las imágenes, Dan Roam
© Dan Roam, 2008
© de la traducción, Ana del Corral, 2010
© Centro Libros PAPF, S. L. U., 2010

Gestión 2000 es un sello editorial de Centro Libros PAPF, S. L. U.
Grupo Planeta, Av. Diagonal, 662-664, 08034 Barcelona (España)
www.planetadelibros.com
Primera edición en libro electrónico (PDF): marzo de 2012
ISBN: 978-84-9875-229-8 (PDF)
Conversión a libro electrónico: Newcomlab, S. L. L.

www.newcomlab.com

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