Caso

Universidad de los andes.
Maestría en mercadeo.
Fundamentos de mercadeo
Manuel Felipe Erazo Clavijo
Caso # 2
Chase Sapphire: Creating a Millennial Cult Brand.
1) De acuerdo a los 3 tipos de clientes (transactors, revolvers, dormants) ¿cuál de ellos es

más probable que renueve?
Según el caso Sapphire existen tres arquetipos de clientes, transactors, revolvers y dormants. Los
transactors, que correspondientes al 30% de los clientes en el mercado de tarjetas de crédito, son
aquellos clientes que pagan todas sus deudas mes a mes, de manera completa, para así evitar el pago
de intereses, los revolvers, correspondientes al 43% de los clientes en el mercado de tarjetas de crédito,
que son aquellos clientes que no pagaron la totalidad de sus saldos cada mes por lo que incurren en
pagos de intereses constantemente y por último, los dormants, que corresponden al 27% del total de
clientes en el mercado de tarjetas de crédito, y son aquellos clientes que no usan sus tarjetas de manera
frecuente por lo que pueden considerarse incluso como clientes inactivos. Teniendo en cuenta lo
anterior, el ideal para la compañía sería enfocarse en hacer que los revolvers fueran quienes renovaran
su membresía, pasado un año, esto debido a que el 70% de los ingresos percibidos por JPMorgan
Chase, por sus tarjetas de crédito, provenían del pago de intereses y este arquetipo es el que incurre en
el mayor gasto de intereses al no saldar el total de sus deudas mes a mes, es decir, los revolvers son la
principal fuente de ingresos para JPMorgan Chase a través de la línea de tarjetas de crédito Reserve.
Aunque lo mencionado en el párrafo anterior sería el ideal, pienso que el segmento o arquetipo que
renovaría con mayor probabilidad la membresía serían los transactors. En primer lugar, teniendo en
cuenta la capacidad de pago que tienen, son un segmento que por sus ingresos puede pagar todos sus
gastos mes a mes sin recurrir al pago de intereses, es decir, se puede asumir que su poder adquisitivo
es mayor y por ende podrían seguir pagando sus membresías fácilmente. Por otra parte, los transactors
se pueden ver como un grupo de consumidores que podría adquirir cualquier otro tipo de tarjeta de
crédito con su respectiva membresía, ya sea con JPMorgan Chase o con otra entidad y continuar
haciendo pagos mensualmente por el total de sus deudas sin causar intereses. Es por esto que, el
común denominador en este segmento es que este tipo de clientes adquirieron la membresía, única y
exclusivamente, porque los beneficios que les ofrecía realmente les favorecen y les interesan, siendo
esto un diferencial relevante a la hora de escoger con qué entidad tener una tarjeta de crédito. En
conclusión, los transactors, siendo un grupo de consumidores con la capacidad de saldar todas sus
deudas mes a mes y que por ende no pagan intereses, podrían estar con cualquier otra entidad, pero lo
que realmente les interesa son los beneficios que Reserve les representa y por esto es que la
escogieron, siendo así factible que estos sean los consumidores que renueven la membresía con mayor
probabilidad.
2) ¿Qué cambios le haría a Reserve en el futuro para mantener y/o mejorar su
posicionamiento competitivo? ¿Debe Chase dirigirse a diferentes grupos de clientes con
diferentes acciones? ¿Cómo?
En primer lugar, hay que partir de la idea que mantener o mejorar el posicionamiento de Reserve no es
una tarea fácil, teniendo en cuenta que, desde el primer día del lanzamiento de esta tarjeta, se convirtió
en uno de los productos más importantes y populares ya que al estar dirigida principalmente a los
millennials, los cuales cuentan con un gran poder, dominio y presencia en redes sociales, este producto
se viralizó y a través de sus beneficios comenzó a captar cada vez más público, el cual ya no veía a la
tarjeta Reserve como una simple tarjeta de crédito sino como un estilo de vida o una herramienta que te
hacía sentir diferente a la hora de pagar.
Teniendo en cuenta lo anterior, los cambios que debería hacer Chase son los siguientes.
 Lo primero sería segmentar bien su mercado objetivo, esto teniendo en cuenta que la tarjeta
Preffered y la Reserve se podrían canibalizar debido a que tienen beneficios similares y, según lo
descrito en el caso, hay clientes que estarían mejor con una Preffered pero se cambiaron
teniendo en cuenta el boom de Reserve.
 Si bien la disminución de puntos por registro (de 100.000 a 50.000) se justifica para lidiar los
elevados costos que conlleva mantener los beneficios de los usuarios de Reserve, pienso que el
atractivo principal de esta tarjeta fue la magnitud de puntos que otorgaban luego de cumplir con
la meta de gasto ($4000) acompañada de una membresía accesible ($450) porque sus
principales competidores (amex) otorgaban un máximo de 60.000 puntos con una meta de gasto
de $5000 y una membresía anual de $550 y adicionalmente (citi) ofrece los mismos 50.000
puntos con una meta de gasto de $5000 y una membresía anual con costo de $450 (igual que
Reserve). Dado lo anterior podemos observar que Reserve debe mantener sus beneficios o
encontrar un punto donde tengan una diferenciación mayor que la de sus principales
competidores para no llegar al punto en que a sus usuarios les sea indiferente, en términos de
beneficios, mantenerse en Reserve o irse a la competencia.
 Teniendo en cuenta que los principales consumidores de Reserve son los millennials, Chase
debería enfocarse en seguir modernizando y facilitando el acceso al canje de puntos a través de
la creación de una aplicación en donde los clientes vean en tiempo real cuánto les falta para
cumplir su meta y a qué beneficios podrían acceder, de ser necesario, de manera inmediata.
 Por último, se deben crear beneficios acordes al estilo de vida millennial y a sus patrones de
consumo, es decir, Chase debería buscar alianzas con empresas que se encarguen de proveer
entretenimiento, viajes y experiencias memorables, que es a lo que se busca hoy en día. Para el
tema de viajes, simplemente se debería reforzar este concepto ya que es un beneficio con el que
Reserve cuenta actualmente, mientras que, en temas de entretenimiento y experiencias, se
pueden plantear beneficios con empresas de videojuegos, streaming, bares y empresas
dedicadas a la realización de conciertos y eventos de interés, para así llegar a captar a una parte
de clientes que se encuentran buscando este tipo de beneficios y no los han encontrado en el
mercado.
Bibliografía:
 Santana, S., Avery, J. & Snively, C. (2018). Chase Sapphire: Creating a Millennial Cult Brand. Harvard
Business School.

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