Caso

Universidad de los Andes.
Maestría en mercadeo.
Fundamentos de mercadeo
Manuel Felipe Erazo Clavijo
Caso # 3
Colombina S.A. Entering the ice cream market.
1) ¿Qué necesita una empresa, en términos de capacidades operativas y recursos, para competir
con éxito en el mercado del helado en Colombia?
Según el caso de Colombina S.A., hay que entender, en primer lugar, quiénes son los competidores y de
qué forma podría una empresa entrar a ese mercado, el cual tiene unas barreras de entrada elevadas
debido al poder adquisitivo y los recursos de los principales competidores. Teniendo en cuenta lo
anterior, debemos partir de que el principal competidor en este mercado es Meals de Colombia S.A., a
través de la marca Crem Helado, quien ha mantenido una participación en el mercado del helado en
Colombia de más de 40% durante los últimos 8 años y adicional a esto, es una marca que se ha
posicionado en el subconsciente de los consumidores colombianos, por lo que, si se habla de helados,
instantáneamente, se trae a colación la marca Crem Helado.
Conociendo a nuestro competidor de manera detallada y dándonos cuenta de que las barreras de
entrada a este mercado son enormes, se necesita tener la capacidad administrativa y operativa que tuvo
Colombina S.A. para transferir todo el goodwill de sus productos de confitería al mercado de los helados
y posicionarse así, como la segunda marca en porcentaje de participación en dicho mercado. Para
comenzar, Colombina S.A. tenía la certeza de que, si bien el mercado de helados en Colombia era una
oportunidad de crecimiento y expansión para ellos, también eran conscientes de que acceder a este no
iba a ser un camino sencillo por lo que la empresa, de decidirse a entrar, debería hacerlo con los
mismos estándares de calidad con los que cuentan todos sus productos y por los que son tan
reconocidos en el mercado de la confitería, lo cual no iba a ser una tarea sencilla ya que, si bien
Colombina S.A. era reconocida mundialmente por sus productos de confitería, en el mercado de helados
aún tenían mucho que aprender. Sin embargo, con el paso del tiempo, Colombina S.A. encontró el
camino para posicionarse en el mercado de los helados, a través de la creación de helados basados en
nombres e imágenes de productos ya conocidos como Choco Break, Nucita y Bom Bon Bum, los cuales
mantenían la consistencia, el sabor y la calidad característica de dicha marca. Adicional a esto, creo que
la capacidad operativa que tuvo Colombina, S.A. es de admirar ya que prefirieron no tercerizar ningún
proceso dentro de la fabricación y distribución de la línea de productos de helados, para así poder tener
control sobre el 100% de los factores que podrían afectar la calidad del producto.
Iniciando con la fabricación, Colombina S.A. se encargaba de manejar estándares de calidad para
mantener los sabores de los helados. En el proceso de repartición y transporte, se encargaron de
asegurarse de que los helados nunca fueran transportados con otro tipo de productos que pudiese
afectar su sabor como lo son las carnes. En el proceso de distribución, se encargaron de que el producto
llegara directo a uno de los 7 puntos de refrigeración que tenían por todo el país y a su vez, desde allí,
repartían el producto a los SLS para poder controlar que el producto, en su estado final antes de pasar a
manos del consumidor, siguiera manteniendo los estándares de calidad adecuados.
En conclusión, Colombina S.A. demostró que se necesita una gran capacidad operativa y unos recursos
elevados para poder competir en los mercados que son acaparados por competidores del tamaño de
Meals de Colombia S.A.
2) ¿Cuáles son las opciones disponibles para el crecimiento del negocio de helados de
Colombina? ¿Qué se debe tener en cuenta cuando se evalúa una estrategia de crecimiento?
¿Qué tendencias, desafíos y oportunidades puede identificar?
Para que Colombina S.A. pueda seguir creciendo en el negocio de los helados, debería continuar
haciendo lo mismo que ya ha hecho, debido a que se ha logrado posicionar como el competidor principal
de Crem Helado con estas estrategias. Principalmente, considero que se debería seguir sacando ventaja
de su goodwill ya que Colombina S.A. es una empresa que se ha mantenido en Colombia durante
muchos años y muchos de sus productos de confitería son icónicos por lo que transformarlos en helados
puede ser una opción viable. En ese orden de ideas, Colombina S.A. debería ampliar su oferta de
productos para así poder llegarle cada vez a más clientes.
Por otra parte, creo que se debería fortalecer la distribución de helados a través del canal SLS ya que, al
tratarse de un producto que se compra por impulso, entre más opciones se tenga a la hora de
comprarlo, en términos de lugares disponibles para la compra (neveras en puntos SLS), es más
probable que se vaya a adquirir este producto. Adicionalmente considero que se debería hacer una
campaña publicitaria enfocada en nuevos helados inspirados en productos ya conocidos, esto teniendo
en cuenta Crem Helado se ha convertido en el top mind de la mayoría de los colombianos.
Si bien las principales estrategias de crecimiento con las que cuenta Colombina S.A. se basan en la
penetración de mercado y en el desarrollo de producto, considero que su principal competidor, Crem
helado, se encuentra ya posicionado en el mercado de los helados y poder competirle, dado su
posicionamiento, es una tarea muy difícil. Una solución a este problema sería que Colombina S.A. se
enfocara en una estrategia de desarrollo de mercado, debido a que ya cuenta con una reputación de sus
productos de confitería y podría aprovechar esto usando recursos para atraer a clientes tradicionales
que hayan crecido comiendo los productos Colombina.
Por último, Colombina S.A. se está enfrentando a un reto muy grande y es al de volverse la marca
número uno de helados en el país desplazando a un gigante de la industria como lo es Crem helado.
Para lograr esto, se debe entender que la tendencia del consumo del helado en el país es una
oportunidad para adquirir clientes, debido a que este es un producto que se consume todo el tiempo, no
es estacionario y es de consumo impulsivo. Todas estas características hacen que dicho producto se
haya convertido en uno de los favoritos para los colombianos y un plan fijo para los fines de semana en
familia, por lo que, si bien poder entrar en este mercado de manera competitiva no es fácil, los beneficios
de lograrlo son altos y cada vez más competidores quieren entrar a este mercado.

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