I.

Desarrollo de un estudio de mercado:

8.1 Investigación de mercados.
I.1 Investigación por encuesta.
I.2 Modelo de encuesta.
I.3 Determinación del tamaño mínimo de la encuesta.

 Proceso de la investigación de mercados

Su realización requiere generalmente un proceso largo y laborioso, en el que pueden diferenciarse diversas etapas:

Gráfico 3.  Esquema básico para el desarrollo de un estudio de mercado

3.1.  Estudios preliminares

Los estudios preliminares tienen como objeto sentar las bases del futuro trabajo.

3.1.1.  Análisis de la situación

En principio, realizamos un análisis de la situación, manejando toda la información disponible para obtener una
panorámica completa de la organización acerca de:

 La empresa y el sector. Su evolución, productos con los que opera, su importancia en el sector, problemas que
ha tenido en otros tiempos, soluciones que se aportaron, etc.
 El mercado y los clientes. Análisis sobre la distribución geográfica del mercado, variaciones estacionales de la
venta, tipología de la clientela, etc.
 Organización comercial. Canales de distribución que se siguen, rendimiento de la red de ventas, márgenes con
los que se opera, descuentos ofrecidos, bonificaciones, etc.
 Posicionamiento en la red, motivado por la gran importancia que la red aporta a las compañías; habrá que
realizar un informe comparativo de su situación con respecto a la competencia, tanto en el mercado nacional como
en el internacional, aunque no estuviese implantada.
 Etcétera.
Para realizar un completo y exhaustivo análisis de la situación hemos de obtener un «histórico» con los datos
mencionados anteriormente; esto significa que deberemos contar con información de los tres o cinco años anteriores,
dependiendo del grado de rigor y profundidad que deseemos implementar al estudio.

3.1.2.  Investigación preliminar

Este trabajo se realiza desde la propia oficina, sin tener necesidad de salir a la calle; no siempre tiene que ser exhaustivo,
ya que el conocimiento de la empresa y los estudios anteriores que se han realizado o se vengan realizando
periódicamente son suficientes para permitirse pasar a posteriores fases.

No obstante, en caso de duda o no utilidad, debe realizarse de nuevo a partir de bases correctas y actuales.

Conviene que los responsables de la realización de los cuestionarios e informes mantengan conversaciones y entrevistas a
diferentes niveles, no solo para descubrir nuevas hipótesis, sino para confirmar los puntos estudiados anteriormente. Con
esta segunda subfase quedan fijadas claramente las directrices que habrán de presidir la ejecución del trabajo.

3.1.3.  Determinación de objetivos

Puede parecer que el reconocimiento de los problemas de marketing es bastante sencillo; la experiencia nos demuestra que
es una de las tareas más difíciles con que se encuentran los directivos, ya que hay que saber aceptar que no siempre se
puede captar toda la información y que el director técnico del instituto de investigación difícilmente dispone de la bolita
de cristal mágica, como a veces se le pide. Solo conociendo previamente cuáles son los problemas, puede empezarse a
pensar en la forma de estudiarlos y, como consecuencia, en solucionarlos. El reconocimiento, formulación y concreción de
los problemas es ni más ni menos la misión de los estudios preliminares realizados. Una vez efectuados dichos análisis, se
está en condiciones de decidir el alcance del estudio y definir los objetivos o metas del trabajo que se va a realizar.

3.2.  Investigación real

3.2.1.  Fuentes de datos

La labor previa a toda investigación debe ser siempre el análisis y recopilación de toda la información que se pueda
obtener en relación con los problemas que se pretenden investigar, aunque en el
mercado existe una serie de informes monográficos, datos estadísticos, estudios de organismos públicos y asociaciones,
etc. que están a disposición del analista, que constituyen una fuente muy valiosa y que en la mayoría de los casos no se
suelen utilizar, a pesar de la inmediatez con que se consiguen, amén de la información que puede obtenerse en la red, que
día a día aumenta exponencialmente, por no decir que para muchos directivos y empresas es a la única fuente que acuden.

Una vez elegidas las posibles fuentes de datos, hemos de valorarlas, teniendo en cuenta los siguientes aspectos:

 Grado de fiabilidad.
 Origen de la fuente.
 Grado de obsolescencia.
  Validez contrastada.
Las fuentes de datos las podemos dividir en internas y externas. Internas son aquellas cuya información obtenida emana
de la propia empresa. Este es el caso más favorable para los equipos investigadores, ya que la actualización permanente de
los datos que posee la propia empresa es una valiosa fuente de información. Externas son aquellas que provienen de
diferentes organismos ajenos a la empresa, publicaciones, internet, etc.

A continuación indicaremos, a título de ejemplo, una serie de publicaciones y estudios cuyo contenido informativo es
necesario tener en toda empresa española.

 Instituto Nacional de Estadística (INE).

 Anuarios de entidades de crédito.
 Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS).
 Informes sectoriales ICEX.
 Información de las Cámaras de Comercio.
 Informaciones puntuales de las diferentes comunidades autónomas.
 Asociaciones profesionales y de consumidores.
 Diferentes medios de comunicación social, off y on line.
 Buscadores y portales de internet, Google, Wikipedia, Yahoo, MSN, etc.
 Blogs en internet, cuya utilización aumenta día a día.
 Institutos de investigación.
 Etcétera.
3.2.2.  Diseño de la muestra
Si hemos decidido realizar la investigación de mercados utilizando una encuesta, debemos definir la muestra. Es evidente
que para cualquier empresa que se proponga conocer cuántos son los hogares de una pequeña localidad que poseen
internet y televisión digital, el procedimiento que se seguirá será sencillo: consistirá en preguntar a los 400 o 500 hogares
de esa pequeña localidad. Pero lo que toda compañía desea, por lo general, no es disponer de esos datos locales, sino los
relativos a toda España o a una amplia zona geográfica, y este dato sería imposible de averiguar si para ello hubiera que
preguntar a todas y cada una de las familias. De ahí la necesidad de definir la muestra.

Sin embargo, estas informaciones pueden obtenerse con relativa facilidad. ¿Cómo? Se tendrá en cuenta no a todos los
hogares, sino a una muestra relativamente pequeña de los mismos; lo que se hace, pues, es sustituir el universo que se
quiere estudiar por una muestra que lo represente. La cuestión que ahora puede plantearse es la obtención del grado de
fiabilidad de la encuesta. Si la muestra está bien elegida y es suficientemente amplia, esta será representativa. Además, es
necesario atender al método mediante el cual se elige físicamente la muestra:

 Muestreo aleatorio o probabilístico.

 Muestreo no aleatorio u opinático puro.
3.2.2.1.  Muestreos aleatorios
Como su nombre indica están basados en el azar. Exigen para su utilización la existencia de una relación numérica de los
elementos que componen la población. Se caracterizan porque todos los elementos tienen siempre la misma probabilidad
de resultar elegidos. Supongamos que se trata de un conjunto de 1.000 elementos y que la muestra va a ser de 100
elementos. Entonces cada uno tiene el 10 % de probabilidad de ser elegido para formar parte de la misma. Se comenzará
por enumerar la relación de elementos y una vez hecho esto se elegirán al azar 100 números que nos determinarán la
muestra. ¿Cómo elegirlos? En principio, pensar en cualquier procedimiento es bueno; pero en la práctica para que las
muestras sean representativas se utilizan las denominadas «tablas de números aleatorios».

Este tipo de muestras presenta ciertos tipos de inconvenientes. Por eso, cuando el número de elementos que constituye la
población es elevado, este proceso lleva consigo un esfuerzo considerable. El mecanismo operativo se puede simplificar
procediendo a una elección «sistemática», que consiste en lo siguiente: si conocemos el llamado coeficiente de elevación,
que se consigue dividiendo el número total de elementos de la población que se quiere estudiar por el correspondiente al
de la muestra, el resultado que nos dé será el límite superior para seleccionar al azar un número entre este cociente y la
unidad, quedando fijado entonces como el primer seleccionado. A continuación, a este número se le suma el coeficiente
de elevación y el número obtenido es el segundo elemento, y así sucesivamente.

Explicación gráfica:
 N
nte de elevación Ce  =
n

A continuación se elige al azar un número entre la unidad y el Ce.

1, .............................................. X .............................................., Ce

1.er seleccionado  =  X
2.° seleccionado  =  X  +  Ce

3.er seleccionado  =  2.°  +  Ce
4.° seleccionado  =  3.°  +  Ce

5.° seleccionado  =  4.°  +  Ce

3.2.2.2.  Muestreos no aleatorios

El muestreo no aleatorio, llamado «opinático puro», consiste en la elección de una muestra según el juicio del equipo
investigador. Naturalmente, la calidad del muestreo no puede valorarse ni a priorini objetivamente, pues depende de los
criterios utilizados para escoger a los componentes de la muestra. A veces, razones de economía y rapidez lo hacen
aconsejable. En ocasiones se completa el muestreo con el denominado «sistema de cuotas», que consiste en realizar cierto
número de encuestas entre cada uno de los distintos grupos en que se divide el universo. Así, se puede exigir que haya
«X» entrevistas a familias que tengan dos hijos, «Y» entrevistas a familias cuyos padres vivan con ellos, etc. Esas
especificaciones se determinan teniendo en cuenta las características conocidas del universo.

Dentro de este apartado, tenemos el muestreo denominado «semialeatorio», consistente en la

obtención al azar de ciertos grupos del colectivo para dejar, a criterio del entrevistador, la elección del elemento que se va
a elegir.

Un muestreo, bastante utilizado en las entrevistas y que según algunos autores puede resultar prácticamente aleatorio, es el
denominado «muestreo por rutas», en el que partiendo de unos puntos determinados (calle, número...), los agentes van
siguiendo su itinerario y efectúan las entrevistas de acuerdo con un ritmo (por ejemplo, cada 10 edificios) y unas normas
(para la elección de viviendas). Una variante de muestreo no aleatorio, que suele utilizarse frecuentemente en
determinados casos, son los focus groups o «grupos de discusión», cuya importancia en determinados estudios va en
aumento.
3.2.3.  Tamaño de la muestra
La muestra es el número de elementos, elegidos o no al azar, que hay que tomar de un universo para que los resultados
puedan extrapolarse al mismo, y con la condición de que sean representativos de la población. El tamaño de la muestra
depende de tres aspectos:

 Del error permitido.

 Del nivel de confianza con el que se desea el error.
 Del carácter finito o infinito de la población.
Las fórmulas generales que permiten determinar el tamaño de la muestra son las siguientes:

 Para poblaciones infinitas (más de 100.000 habitantes):

 

Z2 x P x Q

E2
  

 Para poblaciones finitas (menos de 100.000 habitantes):

Z2 x P x Q x N

E2 (N – 1) + Z2 x P x Q

Leyenda:

n = Número de elementos de la muestra.

N = Número de elementos del universo.

P/Q = Probabilidades con las que se presenta el fenómeno.

Z2 = Valor crítico correspondiente al nivel de confianza elegido; siempre se opera con valor sigma 2, luego Z = 2.
E = Margen de error permitido (a determinar por el director del estudio).

Cuando el valor de P y de Q no se conozca, o cuando la encuesta se realice sobre diferentes aspectos en los que estos
valores pueden ser diferentes, es conveniente tomar el caso más favorable, es decir, aquel que necesite el máximo tamaño
de la muestra, lo cual ocurre para P  =  Q  =  50, luego, P  =  50
y Q  =  50. En mi larga trayectoria profesional siempre he visto los valores P x Q como 50 x 50.

Para facilitar el cálculo del tamaño de la muestra suelen utilizarse las tablas, incorporadas en los anexos I y II al final del
capítulo, cuyo uso viene dado por el fácil método del eje de coordenadas.

EJEMPLO 1.  Población infinita

España tiene 45.000.000 de habitantes. En una investigación de mercados que se está realizando en España, se desea
conocer entre otras cosas el número de personas que estarían dispuestas a trasladarse a vivir a otro país de la Unión
Europea.

¿Cuál será el tamaño de la muestra a estudiar para un nivel de confianza de la encuesta del 95,5 % y un margen de posible
error del ± 4 %?

22 x P x Q 4 x 50 x 50
n  = = =  625 personas
42 16

EJEMPLO 2.  Población finita

Un pueblo de 10.000 habitantes, para el mismo estudio.

22 x 50 x 50 x 10.000
n  = =  588 personas
42 (10.000  –  1)  +  22 x 50 x 50

En ambos casos si hubiésemos ido a las tablas de los anexos I y II hubiésemos obtenido el mismo resultado.

3.2.4.  Elaboración del cuestionario/guía de tópicos

Conocidas las fuentes donde van a buscarse los datos, se elabora el cuestionario teniendo en cuenta las características de la
fuente elegida. Es esta una cuestión de suma importancia, pues una adecuada realización del cuestionario puede eliminar,
o al menos reducir, muchas de las causas que ocasionan fallos en una encuesta.
El cuestionario no solo debe permitir una correcta plasmación de la información buscada, sino que también tiene que ser
diseñado de tal forma que facilite al máximo las posibilidades de un tratamiento cuantitativo de los datos recogidos, ya
que en los estudios cualitativos se denominan guías de tópicos. Es decir, hay dos aspectos que se deben tener en cuenta:

 Por un lado, el cuestionario es el punto de encuentro, en la relación de comunicación, entre el entrevistador y el

entrevistado. De ahí la importancia de que el cuestionario posibilite una corriente de comunicación, fácil y exacta,
que no dé lugar a errores de interpretación y permita cubrir todos los objetivos.
 Por otra parte, el cuestionario es un formulario, es decir, un impreso en el que se registran datos e información,
por lo que en su elaboración se definen ya los códigos de tabulación y el formato, de manera que la labor del
procesado de datos resulte simple. Asimismo, la experiencia aconseja que se aproveche la realización de los
«pretest» o encuestas piloto para probar el cuestionario diseñado, incluso después de los estudios necesarios.
Un buen cuestionario debe tener las siguientes propiedades:

 Claridad del lenguaje. Hay que procurar términos que sean suficientemente claros, lo que evitará errores de
interpretación.
 Respuestas fáciles. Para evitar incorrecciones como consecuencia de la fatiga, hay que elaborar preguntas cuyas
respuestas no supongan gran esfuerzo mental.
 Evitar, en lo posible, preguntas molestas. Si a pesar de ello es preciso realizarlas, conviene introducir al
entrevistado en el espíritu de la encuesta.
 No influenciar la respuesta. Hay que dejar entera libertad a la hora de elegir la respuesta, sin influir de ninguna
forma al entrevistado.
 Dentro del cuestionario, se pueden realizar diferentes tipos de preguntas:
 Abiertas y cerradas. Abiertas son aquellas en que el entrevistado puede dar libremente su respuesta. Por el
contrario, en las cerradas el entrevistado debe elegir una o varias.
 Preguntas para ordenar. En ellas se pide al entrevistado que según su criterio coloque por orden los términos que
se le indican.
 Preguntas en batería. Constituyen un conjunto de cuestiones o interrogantes que, en realidad, forman una sola
pregunta, con el objetivo de obtener una respuesta concreta.
 Preguntas proyectivas. Se pide la opinión al entrevistado sobre una persona, marca o situación que se le muestre.
 Preguntas de control. Sirven para proporcionar una idea de la verdad y sinceridad de la encuesta realizada, es
conveniente incluir una o dos en todo cuestionario. En el caso de detectar en las preguntas de control falsedad de
criterio, se ha de proceder a la eliminación de todo ese cuestionario.
En el anexo III se recoge un modelo real de la encuesta que sirve para evaluar el nivel de satifacción de una empresa y sus
productos.

3.2.5.  Trabajos de campo

Los trabajos de campo están dentro de la fase en la que se realizan las entrevistas. Como comentamos anteriormente, es
muy frecuente hacer, antes de los trabajos de campo propiamente dichos, una encuesta piloto que sirve para probar tanto
el material de trabajo (cuestionarios, direcciones, instrucciones...) como la organización general y el grado de aptitud y de
entrenamiento de los agentes entrevistadores. Para ello es necesario disponer de un personal eficiente y preparado:
entrevistadores, jefes de grupo y supervisores o inspectores.

Estos miembros del equipo investigador deben ser entrenados para cada investigación, pues su influencia en los estudios
es enorme, hasta el punto de que por muy planteada y dirigida que esté una encuesta, si no se dispone del personal
competente para efectuar los trabajos de campo, los resultados pueden desvirtuarse. Es esta una opinión avalada por la
experiencia y muy generalizada entre los autores que hemos consultado.

La selección y reclutamiento de este personal, que frecuentemente carece de auténtica profesionalidad, debe ser cuidada al
máximo. ¿Qué requisitos y personalidad deben exigirse? ¿Cómo tiene que ser un entrevistador?

Hay muchas características que dependerán del tipo de estudios que se vayan a realizar. Así ocurre con las relativas a la
edad, preparación técnica y cultural, etc.; sin embargo, existen algunas peculiaridades de las que difícilmente podrá
prescindirse:

 Tipología metódica y ordenada. Deben saber captar detalles sobre la veracidad y seriedad del entrevistado, así
como otros factores externos.
 Sinceridad. Su trabajo es siempre algo libre, y la sinceridad y responsabilidad son importantes a la hora de
puntuar a los posibles candidatos.
  Activo. Debe cumplir su cometido valiéndose por sí mismo. No se trata de que estén ocupando cierto número de
horas, sino de que sean capaces de alcanzar sus objetivos.
 Presencia positiva. Su aspecto ha de ser agradable.
 Capacidad de adaptación. Su trabajo se realiza en medios diferentes.
Los entrevistadores son dirigidos por jefes de grupo que, a veces, son entrevistadores veteranos. Se recomienda un jefe de
grupo para cada cinco agentes encuestadores, aproximadamente, y su misión consiste en acompañar a los encuestadores
en algunas entrevistas para verificar la calidad de su trabajo y corregirlos en caso necesario, así como efectuar aquellas
visitas más difíciles y delicadas y, finalmente, proceder a una primera revisión de los formularios.

3.3. Trabajos finales 

3.3.1.  Recepción y depuración de cuestionarios

Una vez que los cuestionarios llegan al departamento técnico, se supervisan uno a uno en la fase denominada
«depuración», que tiene como misión asegurarse del comportamiento y la conducta que mantuvo el entrevistador, así
como la del entrevistado y comprobar que ambas han sido correctas, y por tanto no han dado lugar a fallos que
ocasionarían errores en las estimaciones. La conducta de los entrevistadores puede resultar incorrecta por alguna de las
siguientes causas (variables contaminadoras):

 Por la no realización de algunas de las entrevistas, cumplimentando los cuestionarios falsamente.

 Las entrevistas se realizan, pero solo se hacen las preguntas claves, de tal manera que una vez conocida la
postura general del entrevistado, las restantes cuestiones son cumplimentadas por el entrevistador.
 Las entrevistas se han hecho pero no a la persona adecuada.
Para disminuir la posibilidad de que sucedan estas cosas, el supervisor o jefe de equipo debe repetir algunas de las
entrevistas y comprobar que todo se hizo correctamente, así como aclarar cualquier detalle que esté incompleto o induzca
a error. Si se comprueba la falsedad total o parcial de un cuestionario, se han de revisar todos los efectuados por el mismo
agente. Una vez depurados los cuestionarios, el supervisor estampará su visto bueno en todos para someterlos a la
tabulación.

3.3.2.  Codificación y tabulación

El proceso de tabulación consiste esencialmente en el tratamiento informático de los datos contenidos en los cuestionarios.
Sin embargo, también se incluyen en este proceso todas aquellas operaciones encaminadas a la obtención de resultados
numéricos relativos a los temas de estudio que se tratan en los cuestionarios.

La tabulación puede ser tratada de forma manual o informática. Aunque la primera está totalmente en desuso, se efectúa a
nivel particular o cuando el cuestionario es reducido y se realiza mediante el punteo o simple recuento de los datos. Se
debe tabular informáticamente, ya que la información que se recoge en las encuestas es muy amplia y exige, para su eficaz
utilización, la realización de múltiples clasificaciones combinadas entre variables.

En todo caso, el proceso de tabulación requiere una previa codificación de las respuestas obtenidas en los cuestionarios, es
decir, la traducción de los cuestionarios a una clave numérica. El momento más adecuado para elaborar este plan de
procesamiento de datos es al elaborar el cuestionario, ya que de esta forma se evita la posibilidad de que surjan cuestiones
que no puedan ser correctamente tratadas por falta de preguntas adecuadas o de difícil tabulación.

3.3.3.  Informe final

Recientemente leía en un artículo:

«Los investigadores pueden dedicar un tiempo considerable y mucho dinero de la firma para llevar a cabo una tarea, estar
entusiasmados porque los resultados apuntan claramente hacia conclusiones importantes. Dedicar mucho esfuerzo para
producir un informe realmente valioso. Los resultados se envían al principal directivo de la empresa y el analista espera
los comentarios. Luego se le llama y se le pregunta: ¿Quién leyó el borrador de este trabajo?, he encontrado tres errores de
ortografía en el informe. Cuando uno ha tenido experiencias similares a esta, comienza a apreciar la importancia que el
ejecutivo da a la presentación de los resultados».

La triste reacción del directivo es lo que hay que evitar a la hora de presentar un informe final o cualquier otro tipo de
estudios, ya que en la mayoría de los casos la efectividad de un informe se juzga por la habilidad con la que se haya
escrito y presentado el mismo, olvidándose del planteamiento y la ejecución adecuados.
Algunas veces las presentaciones son demasiado largas, otras, muy cortas; a veces se abusa de gráficos, por ello e
independientemente de a quién vaya dirigido el informe se han incluido las principales características que deben servirnos
para presentarlo:

 La portada debe dar a conocer el tema sobre el que versa el informe, para y por quién ha sido preparado, así
como la fecha en la que se ha terminado (mes y año solamente).
 En la introducción se explicarán los motivos por los que se ha llevado a cabo la tarea, el objetivo previsto en el
estudio, así como el equipo que ha colaborado.
 El cuerpo del informe comenzará con una exposición de los problemas que se van a investigar y las hipótesis
sobre las cuales se apoyará la investigación. A continuación, se describirán los métodos empleados, fuentes de
información, forma de establecer la muestra, tipo de cuestionarios y el número y clase de investigadores que
participen.
 Los resultados se presentarán en tablas y gráficos que expliquen las relaciones existentes entre las diversas
variables analizadas.
 A continuación se indicarán el resumen final y las conclusiones, para añadir con posterioridad las
recomendaciones, indicándose las acciones y normas que se deberán seguir a la vista de los resultados obtenidos.
 Por último, se proporcionarán el apéndice y la bibliografía.
 La presentación puede ser indistintamente en Power Pointo Word.
 Es aconsejable entregarlo en soporte papel y en USB.
 

4. Principales técnicas de recogida de información

La investigación de mercados, como hemos dicho anteriormente, se ha basado tradicionalmente en soportes cuantitativos
independientemente del medio utilizado (personal, telefónico, postal, panel, internet, etc.). La encuesta estadística
estructurada es su máximo exponente y su objetivo es reflejar a través de una muestra estadísticamente representativa la
realidad social o económica que sustenta a un mercado concreto.

A efectos metodológicos, las técnicas cuantitativas se basan en agrupar y medir a los individuos muestrales en categorías,
en función de variables preestablecidas, tales como pautas de consumo, rasgos sociodemográficos, ejes lógicos de
segmentación, etc.
Por tanto, los resultados obtenidos a partir de técnicas cuantitativas se validan exclusivamente con criterios estadísticos,
por lo que no son adecuadas para reconstruir las relaciones sociales que subyacen a la medición concreta. En el mejor de
los casos, se limitan a describirla. Es decir, no descubren procesos, simplemente los cuantifican.

Pongamos un sencillo ejemplo. Supongamos que se realiza un análisis del mercado turístico en España y una de sus
conclusiones descriptivas es que los individuos de núcleos poblacionales de más de 10.000 habitantes escogen con mucha
mayor frecuencia la temporada baja como época vacacional de desplazamiento de su vivienda habitual. Con este dato de
referencia, a una determinada agencia de viajes podría ocurrírsele una estrategia promocional de este tipo de turismo en
municipios pequeños, creyendo haber descubierto un nicho de mercado. Pues bien, supongamos ahora que en los núcleos
pequeños la distribución por sectores de actividad incorpora una proporción muy superior de trabajadores en el sector
agrícola que en los núcleos grandes, y que la única época en la que pueden desentenderse de sus labores en el campo sea
en verano. Si esto es cierto, la agencia que diseñó la campaña promocional fracasaría. Podemos observar que, si bien la
investigación es estadísticamente perfecta (puesto que cuantificó adecuadamente las variables), conceptualmente no tiene
ningún valor, ya que la relación entre tamaño de hábitat y hábitos de consumo turístico es solo una relación numérica pero
prácticamente diferente.

Ya en los años 70, pero sobre todo en la década de los 80 del siglo pasado, se empezaron a desarrollar en la investigación
social, y específicamente en la de mercados, otro tipo de técnicas complementarias que en ningún caso compiten, o así
debería ser, con las cuantitativas, puesto que implican perspectivas diferentes. Se trataría de diversas maneras de observar
la misma realidad. La investigación cualitativa extrae las variables motivacionales que configuran los ejes valorativos y de
actuación. Por su parte, el análisis cuantitativo mide tales ejes, así como las categorías surgidas y las relaciones entre ellas.
En sentido figurado, la investigación cuantitativa mide la parte visible de la luna y la cualitativa explica por qué una parte
es visible y la otra no. Explicación y descripción son dos caras del mismo fenómeno. La visibilidad de la luna no implica
necesariamente la imposibilidad del estudio de su cara oculta.

Gráfico 4. Principales técnicas de recogida de información

Antes de adentrarnos en las técnicas cualitativas, he considerado interesante incluir una técnica muy utilizada en los
últimos años y que adquirirá un importante protagonismo en el marketing del siglo XXI.
4.1.  Mistery shopping
También denominado mistery shopper o comprador misterioso es una técnica que consiste en la falsa compra o
contratación de un servicio, llevado a cabo por un equipo cualificado de personas especializadas en dicha técnica, con el
fin de detectar y valorar una serie de variables concretas definidas anteriormente, en el punto de venta o establecimiento,
al solicitar, como un cliente más, una serie de productos o servicios. Dicho modelo permite detectar y evaluar los índices
de calidad del servicio (trato, eficacia, profesionalidad...), seguimiento de las directrices emanadas de los manuales
operativos, posibles optimizaciones de tareas, influencia del vendedor en la prescripción de marcas, necesidades de
formación del personal, etc.
Está cada vez más claro que la demanda es uno de los principales termómetros del negocio. Si hay compradores, hay
ventas y, por tanto, hay ingresos para la empresa. Por ello, las compañías deben tener muy en cuenta la calidad de la
atención que prestan a sus clientes. ¿Y cuál es la mejor manera de evaluar el grado de satisfacción de una demanda ante la
oferta de un producto, un servicio o incluso ante el tratamiento dado por un vendedor en el momento de una compra?:
estando en la piel del cliente, y esto se consigue a través de la estrategia del cliente misteriosoo mistery shopping, una
herramienta sencilla y muy eficiente a la hora de detectar los posibles fallos en la actividad que uno se propone.   
Lo más ventajoso es que no es necesario ser un experto, ni tampoco invertir mucho dinero para poner esta táctica en
marcha. ¿Quién no es capaz de reconocer una sonrisa de bienvenida al entrar en una tienda, o una dosis de cordialidad en
la despedida? ¿Y quién no se da cuenta cuando un vendedor intenta contestar a las cuestiones que plantea con simpatía,
seguridad y agilidad? O bien detectar que el seguimiento no se está realizando como debería ser.

Aunque ocurra por teléfono, en el momento de hablar con la apoderada de un banco, o cuando pedimos información a una
agencia de viajes, es posible detectar posibles fallos en la comunicación y en la atención al público, lo que muchas veces
puede pasar desapercibido por la rutina diaria, generando posibles perjuicios a medio y largo plazo. Además, la misma
evaluación que se hace a su propio negocio también puede ser puesta en marcha en la tienda de al lado, es decir:
el mistery shopping es también una gran herramienta para conocer a la competencia y saber sobre sus debilidades,
fortalezas, ventajas, etc.
Pero, esas son solo algunas de las observaciones que se puede hacer con una simple visita a un local de venta al público o
con una rápida llamada para, a partir de ahí, trazar estrategias que permitan mejorar los resultados. Sin embargo, lo que se
percibe en la práctica es que difícilmente los grandes directivos salen a la calle para conocer a fondo el funcionamiento de
la empresa que dirigen. El director general de una compañía aérea, por ejemplo, siempre que viaja por su empresa lo hace
como el director general y no como un pasajero más de la clase económica. Así que la idea que se formará del servicio
ofrecido no reflejará la realidad vivida por la mayoría de los usuarios. El ideal sería que estas personas viviesen un día
como cliente misterioso.

Y esta afirmación es válida en todos los sectores donde existe gran rivalidad competitiva. Hay muchas empresas que
venden casi lo mismo, a un precio muy similar. La atención al cliente, junto con la estrategia de marketing y el saber hacer
del vendedor son seguramente los grandes elementos diferenciadores que permiten a cualquier empresa ofrecer una
ventaja competitiva en un mercado tan homogéneo y atomizado. Pero parece que conceptos básicos como estos son
olvidados, y lo que se percibe en la práctica es justo al revés. Nuestra experiencia nos indica que la estrategia del cliente
misterioso ha de realizarse de forma regular y a nivel profesional. 

Lo que está claro es que ningún negocio se mantiene dinámico sin su gran protagonista: el cliente, pues para él se crea, se
produce y se vende. Por tanto, hay que estar muy atento para que los reyes del negocio no prefieran a la competencia y se
conviertan en clientes fieles y prescriptores de nuestra empresa. Seguramente así el mistery shopping ayudará al
empresario y directivo a conocer mejor las áreas de mejora que tiene nuestra compañía para conseguir dar respuestas
satisfactorias a las necesidades del mercado.

4.2.  Utilidad de las técnicas cualitativas

El proceso básico de la encuesta estadística se basa en la relación secuencial pregunta-respuesta. En las encuestas
precodificadas, es el investigador el que decide la respuesta, dado que limita sus posibilidades. El entrevistado solo puede
hacer zapping entre las diferentes «cadenas» de respuesta. Como suele ocurrir al encender el televisor, el encuestado
decide entre la menos mala de las cadenas o apaga la televisión (lo que traducido a la encuesta equivale a «no sabe/no
contesta»). Por ejemplo, es relativamente habitual que al preguntar por las razones de compra de un determinado
producto, ninguna de las alternativas propuestas se adecue perfectamente a la realidad del entrevistado, o que varias de
ellas encajen, pero solo parcialmente.
Surgen así las técnicas cualitativas, como una vía de investigación complementaria. Si el objetivo de la investigación
cuantitativa es clasificar, agrupar en categorías y medir (en definitiva, describir la realidad), la finalidad de las técnicas
cualitativas es analizar el estrato social, o sea, encontrar los «porqués» de esa realidad, o al menos marcarnos las
tendencias.

Las técnicas cualitativas más difundidas son los grupos de discusión, denominadas en determinadas ocasiones focus
group, y las entrevistas en profundidad. En ambos casos, la recogida de información se traduce en la obtención y posterior
análisis del diálogo libre y espontáneo entre un reducido grupo de personas (grupo de discusión) o entre el entrevistador y
el entrevistado (entrevista en profundidad).
Obviamente, el límite de estas técnicas es que no existen unidades de medida muestral, de ahí que sean complementarias
de las cuantitativas. Su relevancia cada vez mayor en la investigación de mercados radica en que mediante el análisis del
discurso de los microgrupos podemos ser capaces de captar los ejes motivacionales que subyacen a las opiniones
cotidianas y al comportamiento diario.

4.3.  Cuándo utilizar las técnicas cualitativas

A grandes rasgos, una investigación debe incluir una fase cualitativa inicial cuando:

 No se conocen las variables reales que estructuran el mercado, ni los procesos sociales que lo definen y
reproducen.
 Se utilizan como pretest antes del diseño definitivo del cuestionario. No solo ayudan a formular correctamente
las preguntas, sino que contribuyen a precodificar y cerrar las posibles respuestas en categorías semánticas claras y
excluyentes entre sí.
 Ayudan a controlar y a ponderar los efectos de variables que afectan al resultado de la investigación pero que no
son el objetivo de esta. Por ejemplo, es habitual que el encuestado
tienda a situarse en torno a los valores centrales del intervalo entre las distintas posibilidades de respuesta, puesto
que socialmente es lo que se espera de él (efecto de deseabilidad social). Esto es especialmente cierto en ámbitos
moralizados socialmente: sexo, alcohol, etc. pero también en mercados donde determinados productos afectan al
estatus del entrevistado.
 Se utilizan igualmente para desarrollar determinados tipos de test actitudinales o motivacionales.
 En el análisis de conductas no racionales desde una perspectiva económica (coste/beneficio), las técnicas
cualitativas se adecuan mejor para explicar la irrupción de impulsos y las contradicciones grupales.
 La entrevista en profundidad es especialmente apta para el análisis de casos individuales típicos o extremos,
puesto que es aquí donde se encuentran las dimensiones motivacionales en su estado puro. Por ejemplo, pueden ser
de gran ayuda para analizar los procesos mentales de consumidores compulsivos.
 Por su parte, el grupo de discusión tiene una ventaja adicional. En el desarrollo del propio grupo, suelen
representarse los distintos roles sociales: líder de opinión, creativo, escéptico, reforzadores, etc. La relación entre la
dinámica surgida y la evolución del discurso en su contexto es lo que debe reflejar el microcosmos a partir del cual
se extraerán las dimensiones fundamentales.
Conviene puntualizar que estas técnicas poco tienen que ver con ciertas dinámicas de grupo que se realizan a nivel interno
de empresas, tales como las «tormentas de ideas», cuya finalidad es exclusivamente la de producir ideas, con lo que no
requieren un análisis específico, más allá del resumen o de la extracción casi literal de tales ideas.

4.4.  Metodología
La realización de los grupos de discusión se caracteriza por cierta flexibilidad. A continuación mencionaremos
brevemente algunos requisitos básicos de funcionamiento.

El moderador, figura indispensable para la realización, introducirá el tema de manera concisa y clara, pero evitando
opinar. Es relativamente frecuente incluir un guión manejado exclusivamente por el moderador denominado técnicamente
«guía de tópicos», en el que estarán incluidas todas aquellas variables sobre las que el grupo tendrá que debatir con entera
libertad.

El grupo debe estar formado por un número de personas que puede oscilar entre 6 y 10 individuos.

Los integrantes no deben conocerse previamente, al objeto de evitar alianzas surgidas de ámbitos ajenos a la propia
discusión.
Si es posible, tampoco deben conocer con antelación el objetivo de la investigación, puesto que podrían formarse
opiniones o valoraciones preconcebidas. Una descripción aséptica y genérica de tal objetivo debe ser suficiente.

Las condiciones de la sala serán agradables. Los integrantes del grupo se sentarán alrededor de una mesa sin que existan
relaciones de prevalencia entre ellos, ni siquiera del moderador. Una mesa redonda se adecua perfectamente a este fin.

La duración de la reunión también es flexible. Como criterio orientativo, suelen girar alrededor de una hora y media. La
información suele ser grabada en cinta o imágenes y es transcrita posteriormente de manera literal. La grabación, que en
un primer momento puede coartar a los individuos, es fundamental puesto que la realización de un «acta» o resumen no
tendría ninguna utilidad a efectos analíticos. En el momento de introducir el tema a discutir, el moderador explicará los
criterios que hacen necesaria la presencia del casete o televisor.