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5.4 Globalización y Administración Estratégica Internacional

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5.

4 Globalización y administración estratégica internacional


El término globalización se refiere al cambio hacia una economía mundial con mayor
grado de integración e interdependencia, cuyos componentes principales son la
globalización de mercados2 y la globalización de la producción3 (Hill, 2001). Para Bradley
(2006) la globalización es el crecimiento exponencial del comercio internacional, por un
lado, y las grandes preocupaciones a causa de las consecuencias sociales que trae, por
otro.
A partir de la Revolución industrial se desarrolló el comercio internacional. La industria y el
comercio se transformaron con el avance en las técnicas de producción, de
comercialización, el desarrollo de los medios de transporte, el crecimiento de la demanda
de productos y una generación fecunda de inventores que buscaban soluciones prácticas
a todas las necesidades de los consumidores.
Antes de la Segunda Guerra Mundial, la primera manifestación de internacionalización se
presentó concretamente con los flujos comerciales, es decir, con las exportaciones e
importaciones de bienes y servicios. Después de la Segunda Guerra Mundial los flujos
comerciales crecieron debido a los acuerdos de GATT1 y se da la segunda manifestación
de la internacionalización de la empresa con los flujos de inversión directa de un país a
otro (Canals, 1994).
La globalización plantea algunos retos a las empresas. Uno de ellos es la creciente
presencia de empresas extranjeras en los mercados locales por la vía de la exportación, o
por inversión directa (Canals, 1994). Este fenómeno representa para las empresas locales
nuevas condiciones que tienen que absorber, equilibrar y compensar a través de
estrategias efectivas que impidan la pérdida de competitividad; otro reto es la creciente
competencia en precios que exige a las empresas mayores niveles de productividad y
eficiencia; la presión adicional para mejorar la calidad de los productos es otro desafío
que implica mayores inversiones para la empresa. Todos estos retos exigen políticas
equilibradas basadas en la sostenibilidad, lo cual significa para la empresa conservar una
posición favorable dentro del mercado sin dejar de ser rentable y sin dejar de crecer.
Implicación de la globalización
Beneficios.
Los beneficios que trae la globalización son de diferente naturaleza, y a continuación se
plantean algunos de ellos:
1) La globalización, como conjunto de mayor comercio internacional y de mayor
libertad de movimientos de capital y tecnología, puede ayudar a la convergencia
siempre que el primero consiga una mayor difusión de la tecnología y
diseminación de las ideas (Dallar, Walf & Baumol, 1998) y (Rossenberg, 1980),
citados por De La Dehesa (2000, p. 166).
2) La globalización abre la libertad económica; en la actualidad, las leyes
proteccionistas y las restricciones impuestas por los países terminan cediendo
ante la contundente movilidad de los mercados (Lamb et ál., 2006).
3) La globalización promueve la competencia, eleva la productividad y los estándares
de vida de las personas de los países que se abren al mercado global (Lamb et ál.,
2006). La competencia se considera un aspecto beneficioso siempre y cuando se
establezcan códigos de ética que señalen explícitamente el respeto por el
competidor, por el proveedor, el cliente, el consumidor y por el medio ambiente.
4) Otros beneficios que trae la globalización es el acceso a capital extranjero, a los
mercados de exportación globales y a la tecnología avanzada, y al mismo tiempo
les permite a las naciones menos desarrolladas romper con el monopolio de
productores domésticos inefectivos y protegidos (Lamb et ál., 2006 p. 110). Frenar
el monopolio beneficia a gran parte de la población, especialmente aquellos que
han sido excluidos del sistema por los altos precios de los productos y por sus
reducidos ingresos.
5) La apertura de las fronteras es beneficioso para las empresas porque les ofrece
alternativas de crecimiento diferentes a las que poseen en el mercado local. La
ampliación del tamaño del mercado es una oportunidad para crecer.
Riesgos.
También hay implicaciones menos beneficiosas especialmente relacionadas con el factor
económico:
1) Se asiste a una intensificación de la competencia en los mercados internacionales
resultado de la reducción del precio del transporte, las comunicaciones y las
transferencias de tecnología (Brunet & Belzunegui, 2000). La intensificación de la
competencia está marcada por la escasez de recursos y la saturación de los
mercados, situación que puede poner en alto riesgo la estabilidad de las
empresas.
2) Otra implicación menos beneficiosa se refleja en la incertidumbre que produce la
evolución de los primeros y las fuentes de aprovisionamiento de las mercancías
por las fluctuaciones de los precios en los mercados internacionales, ante los
diferentes tipos de cambio. Considerar el efecto de los tipos de cambio como un
fenómeno inherente a la nueva economía mundial impone tomar medidas
preventivas a partir de la interpretación de las tendencias del valor de las monedas
a nivel global.
3) También existen riesgos relacionados con la política. Hitt et ál. (1999, p. 299)
advierten los riesgos políticos y los relacionan con la inestabilidad en los gobiernos
nacionales y con la guerra, ya sea civil o internacional.
Elección de estrategias de internacionalización
Para hacer una óptima elección de estrategias de internacionalización se requiere una
dirección que sepa tanto interpretar las condiciones y la posición de la empresa dentro del
contexto global como poseer grandes capacidades de liderazgo, poder de decisión y
responsabilidad sobre los resultados. Uno de los principales dilemas de las
organizaciones al salir a mercados extranjeros es decidir si les conviene adecuar sus
ofertas a cada mercado para que armonicen con la satisfacción, gustos y particularidades
de los consumidores locales, u ofrecer un producto estandarizado en todo el mundo
(Thompson & Strickland, 2004). La empresa puede optar por los siguientes tipos de
estrategias:

1) Estrategia internacional: Este tipo de estrategia cambia el enfoque estratégico de


la empresa de un país a otro, de conformidad con las condiciones locales y los
diferentes gustos y preferencias de los compradores. El proceso de ajuste de los
productos a cada país le implica a la empresa elevar los costos de producción y de
mercadeo. La estrategia internacional es utilizada cuando se derivan enormes
diferencias en las condiciones culturales, económicas, políticas y competitivas de
los diferentes países. La empresa diseña su enfoque estratégico para adaptarlo a
la situación del mercado de cada país anfitrión (Thompson & Strickland, 2004).
Según Canals (1994, p. 135).

2) Estrategia global. Con este tipo de estrategia el enfoque estratégico competitivo


utilizado es igual en todos los mercados donde la compañía tiene presencia, pero
con una orientación especial hacia las estrategias genéricas19. La estrategia
global está orientada al mercado mundial, busca una ventaja competitiva al
capitalizar las economías asociadas con el diseño de productos estandarizados,
producción en escala global y control centralizado de las operaciones mundiales.

La puesta en marcha de una estrategia global20 le implica a la empresa moverse


dentro de un esquema donde se integren y regularicen las decisiones estratégicas
para alcanzar identidad y vender en todo el mundo donde exista demanda
significativa de los compradores (Thompson & Strickland, 2004).
Opciones estratégicas
Existen diversas opciones para alcanzar el crecimiento en un entorno global, cuáles son
las iniciativas que plantean una entrada exitosa, proponen cambios para avanzar y llevan
a alcanzar resultados positivos.
1) Exportación: es la forma más convencional de comercio internacional de productos
básicos, materias primas, productos alimenticios, algunos servicios y productos
manufacturados. Según Lamb et ál. (2006, p.123), la exportación hace referencia a
la venta de bienes de producción nacional a compradores que están en otro país.
Exportar es la mejor opción de acomodo para las empresas que deciden ingresar
a mercados extranjeros por primera vez
2) La inversión directa: es una forma de entrar a operar en el mercado extranjero que
consiste en que algunas empresas recompran a su socio extranjero o hacen una
inversión directa en una filial extranjera, ya sea de fabricación o de distribución
(Sallenave, 1985). Según Bradley (2006), la empresa que invierte en el extranjero
transmite capital, iniciativa, tecnología o cualquier conocimiento productivo en el
contexto específico de un sector. La inversión directa involucra una obligación de
capital considerable y la transferencia de recursos de todo tipo.
3) Otorgar licencias: la concesión de licencia es el proceso legal por el cual un
cedente permite que otra empresa use sus procesos de fabricación, marcas
registradas, patentes, secretos de negocios y otros conocimientos confidenciales y
protegidos por ley. A su vez, el adquiriente paga regalías o derechos acordados
por ambas partes (Lamb et ál., 2006, p. 124). Con el otorgamiento de licencias una
empresa que posee experiencia y conocimientos técnicos valiosos o un producto
patentado único y carece de la capacidad organizacional interna o de los recursos
para incursionar en mercados extranjeros (Thompson & Strickland, 2004).
4) La contratación de la manufactura: consiste en el contrato de manufactura de una
marca privada por una compañía extranjera (Sallenave, 1985). Esta modalidad le
permite a la empresa contratante tener el control sobre la calidad, el diseño, la
marca y la distribución del producto. El objetivo principal de la contratación de
manufactura es minimizar los costes de mano de obra.
5) Los consorcios: esta modalidad de convenio comporta la unión temporal de
personas jurídicas o naturales en torno a la obtención de una finalidad común. Los
consorcios se crean cuando una sola empresa no cuenta con todos los recursos
para responder a las necesidades de los mercados exteriores o cuando el país
anfitrión exige la participación de empresas locales en el desarrollo económico
(Sallenave, 1985, p. 246).
6) La concentración de mercados: esta estrategia consiste inicialmente en centralizar
los esfuerzos de marketing en un número reducido de mercados con mucho
potencial, para un posterior desarrollo intensivo (Bradley, 2006, p. 69). Para
Katsikeas y Leonidou (1996), citados por Lozada et ál. (2007), una empresa sigue
una estrategia de concentración de mercados cuando enfoca sus esfuerzos y
distribuye sus recursos hacia ciertos mercados exteriores seleccionados
cuidadosamente. Concentrar los mercados y los recursos financieros, humanos y
de marketing para tal fin, le permite a la empresa dar resultados seguros y
rentables en el largo plazo.
7) La estrategia de diversificación de mercado: este tipo de estrategia implica una
entrada rápida en diferentes mercados y el reparto de los esfuerzos. La estrategia
de diversificación es adecuada cuando la intención de la empresa es dispersarse y
abarcar la mayor cantidad de mercados sin concentrarse particularmente en
ninguno de ellos. El objetivo de esta estrategia es obtener una alta tasa de
rentabilidad mediante el desarrollo de mercados, en lugar de la penetración de
mercados. Como desventaja, la estrategia de diversificación presenta mayor
riesgo para la empresa puesto que requiere una mayor inversión inicial en los
mercados (Bradley, 2006, p. 70).
Puerto D. P. (2010) La globalización y el crecimiento empresarial a través de estrategias
de internacionalización. Barranquilla, Colombia.

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