Fase 2

Fase 2.
Segmentacion del mercado
Mercado y Competencia
Internacional
Profesor: Leonardo Enrique Chapa

Alvarado Borja Carlo Charbel
Santiago Moreno Caraza
El sector cervecero representa en Chile el 0,5% del PIB y se presenta como un
sector consolidado debido a que se explotan tecnologías maduras, intensivas en
capital y con una demanda en crecimiento constante. En resumen, el sector se
encuentra en la etapa de Madurez caracterizada por un alto nivel de competencia,
la que puede explicarse por los siguientes motivos:
 Gran número de marcas competidoras.

 Nivel de ventas con leve crecimiento.
 Este hecho se ve reflejado en que el crecimiento anual promedio del sector
es del 7 % aproximadamente.
 Intensa competencia en precios, con diferencias entre los productos cada
vez más sutiles.
 Como consecuencia del punto anterior, se realizan fuertes inversiones en
promoción y publicidad, teniendo como objetivo la diferenciación y la
preservación de la lealtad a la marca.
En cifras, el consumo de cerveza en Chile alcanzó en el año 2006 los 538 millones
de litros con un volumen de ventas cercano a los 500 millones de dólares.
El incremento del consumo per cápita ha sido sorprendente en los últimos años,
pasando de 25,5 litros per cápita en el 2002, a 33 litros per cápita en el 2006. Todo
indica que su consumo continuará en aumento: según proyecciones de “The
Global Beer Report” el crecimiento anual promedio para el período 2007-2008 será
de un 6%, por lo que la penetración del año 2008 debiera llegar a 36,3 litros per
cápita.
Ubica a Chile en el lugar número 37 en consumo de cerveza en el mundo y el

número 7 en América Latina. A modo de referencia a continuación se muestra el
consumo per cápita anual de los países con índices de consumo superior al
chileno.
En este panorama de mercado, las cervezas Cristal, Escudo y Royal Guard, todas
de la Compañía de Cervecerías Unidas (CCU), controlan el 86% del mercado,
donde sólo Cristal tiene el 65% de las ventas. Escudo, por su parte, abarca el
15%, según cifras de mercado manejadas por los distintos actores de esta
industria. CCU importa Budweiser y fabrica dos marcas europeas: Guinnes y
Paulaner.
Por su parte, Cervecerías Chile, con sus marcas Becker, Báltica, Brahma y
Quilmas, controla cerca del 13,7% del mercado nacional.
APORTE NUTRITIVO DE LA CERVEZA
Desde el punto de vista nutritivo, la cerveza contiene una moderada dosis de

alcohol (3 a 4 gramos por 100ml), carbohidratos y proteínas, además de vitaminas
del complejo B y minerales. Aporta además una importante cantidad de fibra
soluble que puede complementar el aporte de fibra de otros alimentos.
Desde el punto de vista energético, el valor calórico de una cerveza se debe a su

contenido de alcohol (en razón de 7 kcal/g) y a su extracto seco residual (4 kcal/g).
Así, el consumo de un litro de cerveza aporta 467 kilocalorías (kcal), lo que cubre
un 17% de las necesidades energéticas diarias de un hombre normal y un 22% en
el caso de la mujer.
Por otra parte, a la cerveza se le atribuyen varias propiedades saludables que la

hacen muy atractiva. La cerveza incrementa la producción de lipoproteínas de alta
densidad, que son las que transportan el colesterol bueno. Por ello, contribuyen a
prevenir las enfermedades cardiovasculares, impidiendo la formación de placas en
el interior de las arterias.
SEGMENTOS, MERCADOS OBJETIVOS Y HÁBITOS DE

CONSUMO
De acuerdo a un estudio realizado por la consultora Latin Panel, entre agosto de

2004 y julio de 2005, el 84% de los hogares chilenos consumen cerveza y en
promedio, un grupo familiar demanda 23 litros al año.
Más de $ 14 mil es lo que gasta al año, en promedio, un hogar en comprar

cervezas, monto que en el grupo socioeconómico ABC1 llega a $ 18.785. Esto
refleja la gran preferencia que tiene la cerveza entre los segmentos altos de la
población. En ese sentido, el 50% de las personas pertenecientes al grupo
socioeconómico ABC1 se declara consumidor habitual de cerveza.
La cerveza, además, tiene una mayor aceptación en regiones que en Santiago. El

estudio revela que es en las provincias donde se presenta una mayor demanda,
especialmente en las regiones del norte y el extremo sur.
El hábito de consumo es diferente según sea el segmento socioeconómico o

características demográficas al que pertenezca el consumidor.
 Hombres: consumidor tradicional de cerveza. Se produjo un incremento del
consumo por parte de los jóvenes en las ultimas dos décadas.
 Mujeres: incorporación más reciente como consumidora fuerte, sobre todo
en las jóvenes. Asume carácter de emancipación cuando se asocia al
consumo en público (mujeres jóvenes y de mayor edad).
 Momento: mayor consumo los fines de semana, en general en encuentros
con amigos, consumo del tipo social.
 El consumo se asocia principalmente en las “picadas” y en menor medida
en las comidas.
Es difícil identificar al consumidor de cerveza en una determinada clase

socioeconómica, dado que su consumo está generalizado en la sociedad. Sí se
diferencian los segmentos por las marcas consumidas.
SEGMENTACIÓN SOCIOECONÓMICA
El nivel ABC1 se caracteriza por consumir marcas premium e importadas. El

segmento C2C3, mayor consumidor, elige marcas nacionales siendo determinante
en su elección el costo- beneficio, ya que por un precio módico adquiere un buen
producto.
La clase baja basa sus elecciones en el factor precio. La franja de edad

mayoritaria es entre los 18 y 45 años, siendo el grupo de los más jóvenes (hasta
25 años), los mayores consumidores.
En general, el consumidor de cerveza no demuestra una lealtad de marca muy

pronunciada, sino que principalmente selecciona y evalúa el producto a través de
su sabor. Por otro lado, es una bebida muy relacionada con la noche, reuniones
familiares y entre amigos, festejos y espectáculos. Comúnmente, este producto es
consumido en pubs, bares, restaurants y en el hogar, es adquirido en minimarkets
y supermercados. Respecto a la compra, generalmente se decide en el momento
de consumir el producto.
En cuanto al envase, el consumidor valora aquello que le proporciona mayor

comodidad. Así, prefiere elementos tales como la tapa rosca o “abre fácil” y los
envases desechables
SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA
Al segmentar el mercado por sexo y edad, se puede apreciar una diferencia en los
hábitos de consumo entre hombres y mujeres, y entre jóvenes y adultos.
 Hombres adultos: en la casa, en bares, con amigos, en cualquier momento. Se
da también el consumo en soledad.
 Hombres jóvenes: consumo grupal, en pareja, a veces esporádico, es casi nulo
el consumo en soledad.
 Mujeres adultas: en la casa, con amigas, en bares, muy esporádico.
 Mujeres jóvenes: marcadamente en las salidas de fin de semana, grupal o en
pareja.
De modo de precisar la oportunidad que presenta la elaboración y posterior

comercialización de cerveza artesanal, a continuación se presentan los resultados
de una encuesta de 8 preguntas realizada a una muestra de 200 personas de
ambos sexos, con edades comprendidas entre los 20 y los 50 años,
pertenecientes al estrato socioeconómico ABC1 y con residencia en las comunas
de Vitacura, Las Condes y Providencia

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