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Índice

1 Publicidad en Dispositivos Móviles: Modelos de Contratación y Formatos más

Comunes (II). ................................................................................................................................................................................ 3
1.1 Algunos formatos en la publicidad en móviles. ....................................................................... 3
1.2 Las Apps y su importancia en la publicidad móvil. ................................................................ 5
2 La Importancia de la Publicidad en Dispositivos Móviles: las Estrategias
Multidispositivo. ........................................................................................................................................................................ 6
3 Algunas Tendencias en el Ámbito de la Publicidad en Dispositivos Móviles................... 8
4 Conclusiones.................................................................................................................................................................... 9
5 Bibliografía Recomendada ................................................................................................................................... 10

Nota Técnica preparada por Asturias Corporación Universitaria. Su difusión, reproducción o uso total o
parcial para cualquier otro propósito queda prohibida. Todos los derechos reservados.
 1 Publicidad en Dispositivos Móviles: Modelos de
Contratación y Formatos más Comunes (II).

Continuando con el apartado de la publicidad en dispositivos móviles, abordaremos en

esta continuación el apartado referente a los formatos y la importancia de las Apps en
el ecosistema móvil. ¡Empecemos!

1.1 Algunos formatos en la publicidad en móviles.

Cuando vamos a planificar una campaña publicitaria hemos de valorar muchos

aspectos orientados a la consecución de los objetivos planteados. Cuando se trata de
dispositivos móviles se nos abren una gran cantidad de posibilidades en todos los
ámbitos, como es el caso de los posibles formatos a utilizar.
La variedad en los formatos publicitarios para dispositivos móviles es máxima. Tanta
La variedad en los formatos publicitarios como las capacidades de los equipos creativos, de diseño y programación. No
para dispositivos móviles es máxima. Tanta
obstante, el mercado tiene una serie de formatos que conocemos como
como las capacidades de los equipos
creativos, de diseño y programación.
convencionales y que son los más usados. Estos formatos convencionales pueden
usarse en la misma campaña que formatos enriquecidos (rich media ) o formatos nativos
(native advertising ) pero los requerimientos de unos y otros varían como es lógico.
A grandes rasgos, podríamos categorizar los formatos para dispositivos móviles en
cinco grandes grupos, aunque, como veremos, algunos pueden estar mezclados (por
ejemplo, un interstitial con video):

• Formatos convencionales: basados en el banner de toda la vida. Aquí

encontraríamos distintos tamaños y especificaciones técnicas para cada uno de
ellos. Es una categoría donde podemos distinguir los formatos más
convencionales como el robapáginas (300x250 o 300x300), el robapáginas doble
(300x600) u otros tamaños adaptados a los móviles como el 320x100 y el 320x50.

• Formatos richmedia o enriquecidos: son formatos que en la mayoría de los casos

parten de piezas convencionales para ir incorporando elementos que los hacen
muy diferenciadores: video integrado, expandibles y desplegables, juegos
interactivos, etc. Por ejemplo, algunos de los formatos rich media más
estandarizados son el interstitial con video, los banners expandibles y rotatorios,
el adhesion banner, etc.

• Interstitials : son formatos que ocupan gran parte o la totalidad de la pantalla de

un dispositivo móvil.

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Es cierto que son muy visuales y destacados, pero quizá se les achaque demasiado
intrusismo de cara al usuario. A este respecto, conviene destacar que es un formato que
suele tener altas tasas de click (algo que parece razonable dado que ocupa la pantalla
completa) pero también suele tener elevadas tasas de rebote en la web del anunciante:
es decir, visitas muy breves o insignificantes en cuanto a tiempo y/o páginas vistas.

Mi recomendación es que dicho formato se utilice principalmente para campañas de

branding sin caer en un abuso en el uso del mismo: los usuarios lo agradecerán y el
anunciante evitará que una campaña orientada a construir y reforzar su marca provoque
un hartazgo en el usuario con el consecuente perjuicio para la misma.

Esta tipología de formato también se desarrolla con tecnología rich media (por ejemplo,
creando un desplegable de un 320x50 o 320x100 que pase a un 320x480) y su uso varía
en función del objetivo de campaña (imagen/ branding, con video integrado, para
descarga de aplicaciones, para conseguir leads, etc.).

Fuente: T2OMedia

• Publicidad nativa o Native Advertising : son formatos que han tenido un gran
crecimiento en los últimos años con el auge, entre otros, del branded content : se
trata de adaptar el formato al soporte de tal manera que respete las
características y requisitos del medio para que el usuario perciba, de manera más
sutil, el impacto publicitario. En definitiva, una publicidad más integrada que no
sea molesta para el usuario y que complemente el plan de medios digital

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 aportándole cierta diferenciación. Se suele utilizar también para campañas de
marca o branding, pero habrá que analizar el producto o servicio publicitado, el
core target, el resto de medios del plan, etc. para valorar y planificar su mejor uso
y objetivos.

Para el usuario la experiencia es mucho mejor que, por ejemplo, un interstitial

siendo un formato con buenos porcentajes de click, poco intrusivo, pero también
más costoso que otros formatos más convencionales.

• Video On-Line : formato estrella para móviles, muy utilizado y con muchas
posibilidades (por ejemplo, crear videos expandibles, con botones sociales, con
llamada a la acción, etc.). El video ha experimentado un auge en los últimos años
y es uno de los formatos más consolidados. Además, podemos contratar los
mismos según varios criterios (a CPM, por ejemplo, o a CPV con una duración,
normalmente, más corta que para los equipos de escritorio).

Una vez tengamos definidos los objetivos de campaña y otros requisitos,

podremos determinar el formato de video móvil que mejor se adapte a nuestras
necesidades (pre-roll, mid-roll, post-roll, desplegable con vídeo expandible, etc.).

Son formatos ideales para campañas de branding, para generar engagement con
el usuario, viralizar contenidos, etc. y en muchas ocasiones se consideran
también rich-media porque se utilizan en capas, desplegables y formatos muy
novedosos.

Al final del tema encontraréis varios enlaces para que podáis ver diferentes
formatos de mobile (y desktop también).

1.2 Las Apps y su importancia en la publicidad móvil.

Venimos comentando la relevancia tan destacada que ha ido adquiriendo la publicidad

en terminales móviles en los últimos años. A este respecto, gran parte del inventario
publicitario en estos dispositivos se lanza en las conocidas como Apps o aplicaciones
móviles. Son muchas las aplicaciones disponibles a la inserción publicitaria y
representan una serie de ventajas dado el detalle que nos facilitan, en múltiples
ocasiones, gracias a los niveles de segmentación (por ejemplo, la geolocalización).

En un buen número de países el tiempo que dedicamos al móvil es, mayormente, a

En un buen número de países el tiempo que través de Apps y no por la simple navegación en Internet. Según diversos estudios los
dedicamos al móvil es, mayormente, a través usuarios pasan la inmensa mayoría de su tiempo de navegación en apps a las 10 más
de Apps y no por la simple navegación en
utilizadas.
Internet.

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 Fuente: comScore Mobile Global Report 2017.

2 La Importancia de la Publicidad en Dispositivos Móviles: las

Estrategias Multidispositivo.

Como venimos apuntando, el móvil es hoy día uno de los elementos clave en cualquier
estrategia de marketing y, por ello, los diferentes profesionales del ámbito de la
publicidad y la comunicación hemos de tener conocimiento sobre sus posibilidades.
En los últimos años venimos comprobando como la efectividad del impacto publicitario
en los dispositivos móviles se incrementa, de manera notable, en conjunto con otros
medios (televisión, radio, exterior, etc.).
Así pues, muchas campañas de diferentes sectores y anunciantes están orientándose,
muchas campañas de diferentes sectores tanto a nivel táctico como estratégico, hacia un entorno multidispositivo . Esto da lugar a
y anunciantes están orientándose, tanto a las conocidas como estrategias multidispositivo que se basan en la planificación de las
nivel táctico como estratégico, hacia un
campañas de marketing en diferentes terminales y dispositivos, canales y medios –
entorno multidispositivo.
televisión, medio exterior, tabletas y móviles, etc. – donde cada uno de ellos cumple
una función determinada en el proceso de comunicación entre una marca y su público
objetivo.
La posibilidad de plantear estas estrategias es, desde hace años, una realidad gracias a
la altísima penetración del Smartphone en la sociedad (cercana al 100% en algunos
segmentos como el de 18-24 años según el Estudio General de Medios) como
observamos en el gráfico que mostramos a continuación respecto al uso del
smartphone como segunda pantalla: el 52% de los usuarios usa el smartphone de
manera habitual o con frecuencia como segunda pantalla mientras que el 34% lo utiliza
de vez en cuando.

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Fuente: IAB Spain “Estudio Anual Mobile Marketing 2017” en colaboración con nPeople.

Esta situación nos facilita estructurar mensajes multimedia, multicanal y multidispositivo

donde los diferentes impactos y frecuencias correspondan a un plan preestablecido en
la estrategia de campaña, midiendo los picos de audiencia en los accesos web
cruzándolos con los pases de televisión y otros medios y estableciendo secuencias
lógicas según el plan de medios aprobado. De nada servirá si obviamos el control de
campaña y no dedicamos tiempo a optimizar la misma para mejorar los resultados,
obtener unos aprendizajes y alcanzar los objetivos propuestos.

Para finalizar este apartado, considero importante reafirmar el mensaje de cómo se está
planificando en la actualidad: cerca del 80% de la inversión en display, video y search
se hace conjuntamente (desktop y mobile) como nos indica la siguiente tabla respecto
a la inversión en display :

Fuente: IAB Spain “Estudio Anual Sobre Inversión Publicitaria 2016” en colaboración con
PWC.

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 3 Algunas Tendencias en el Ámbito de la Publicidad en
Dispositivos Móviles

En nuestros días, la publicidad móvil nos muestra síntomas de un mercado maduro y

la publicidad móvil nos muestra síntomas bien consolidado que, sin lugar a duda, seguirá creciendo en los próximos años.
de un mercado maduro y bien Tengamos en cuenta que, en la actualidad, un amplio número de países, más del 70%
consolidado que, sin lugar a duda,
de los usuarios son activos mensualmente en el uso y acceso a Internet desde el móvil
seguirá creciendo en los próximos años.
(Fuente: comScore ).
Últimamente se ha notado un ligero descenso en la descarga de aplicaciones en los
últimos meses lo que genera que algunas aplicaciones concentren una gran cantidad
de usuarios y tiempo de navegación.
Algunos de los estudios realizados y las sensaciones de los profesionales del sector en
el entorno móvil destacan, por lo general, que el crecimiento de los próximos años
vendrá dado principalmente en las siguientes categorías y siempre en un entorno
multidispositivo:

• Video Mobile.

• Social Media Mobile.

• Web Responsive.

• Geolocalización.

• Whatsapp.

• Sem y Seo Mobile.

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Fuente: IAB Spain “Estudio Anual Mobile Marketing 2017” en colaboración con nPeople.
Tendencias para el sector en 2018.

Para concluir este tema convendría destacar la importancia que tienen los dispositivos
móviles y las posibilidades que nos facilitan gracias a sus múltiples funcionalidades.
Desde que nos levantamos por la mañana hasta que nos acostamos, una gran parte de
la población están permanentemente conectados a través de su smartphone y/o
tableta: hacer la compra, consultar el tiempo, nuestros movimientos bancarios o la
mensajería instantánea son actividades que están a un solo click desde hace ya algunos
años.
¿Cómo evolucionarán estos dispositivos y el uso que de ellos hacemos en los próximos
años? Estaremos atentos a cómo avanza el mercado.

4 Conclusiones

Para finalizar, tengamos en cuenta algunos de los puntos más destacados del tema:

• Algunos de los formatos más característicos del mobile marketing .

• Conocer acerca de las Apps y su importancia en la publicidad en móviles y

tabletas.

• Reiterar la importancia de les estrategias multidispositivo.

• Estar al tanto de algunas de las tendencias para este 2018 en el entorno mobile .

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5 Bibliografía Recomendada

Algunas de las fuentes que podéis consultar para profundizar en algunos de los conceptos
comentados serían:

• http://iabspain.es/estandares/formatos

• http://gallery.smartadserver.com/#all-mobile

• http://creativity.smartclip-services.com

• https://www.consumerbarometer.com/en/

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