Tesis Comunicación en Salud

FACULTAD DE FILOSOFÍA LETRAS Y CIENCIAS DE LA
EDUCACIÓN
COMUNICACIÓN SOCIAL
TÌTULO:
Comunicación en salud, un campo inexplorado por los medios.
Diseño de la campaña comunicacional “Dale Crossfit”
AUTORA:
Massuht Cruz, Helen Nathaly
Trabajo de Titulación previo a la obtención del Título de:

Licenciada en Comunicación y Periodismo
TUTOR:
Cortez Galecio Cristian Arnulfo, MSc
Guayaquil, Ecuador
2016
5
FACULTAD DE FILOSOFÍA LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN
CERTIFICACIÓN
Certificamos que el presente trabajo de titulación fue realizado en su totalidad

por Helen Nathaly Massuht Cruz, como requerimiento para la obtención del
Título de Licenciada en Comunicación y Periodismo.
TUTOR
f. ______________________
Cortez Galecio Cristian Arnulfo, MSc
DIRECTOR DE LA CARRERA
f. ______________________
Efraín Luna Mejía, MSc.
Guayaquil, a los 13 días del mes de septiembre de 2016
6
DECLARACIÓN DE RESPONSABILIDAD
Yo, Helen Nathaly Massuht Cruz
DECLARO QUE:
El Trabajo de Titulación Comunicación en salud, un campo inexplorado por

los medios. Diseño de la campaña comunicacional “Dale Crossfit” previo a
la obtención del Título de Licenciada en Comunicación y Periodismo, ha
sido desarrollado respetando derechos intelectuales de terceros conforme las
citas que constan al pie de las páginas correspondientes, cuyas fuentes se
incorporan en la bibliografía. Consecuentemente este trabajo es de mi total
autoría.
En virtud de esta declaración, me responsabilizo del contenido, veracidad y

alcance del Trabajo de Titulación, de tipo proyecto investigativo referido.
AUTORA
f. ______________________________
Helen Nathaly Massuht Cruz
7
AUTORIZACIÓN
Yo, Helen Nathaly Massuht Cruz
Autorizo a la Universidad Católica de Santiago de Guayaquil a la publicación en

la biblioteca de la institución del Trabajo de Titulación Comunicación en salud,
un campo inexplorado por los medios. Diseño de la campaña
comunicacional “Dale Crossfit” cuyo contenido, ideas y criterios son de mi
exclusiva responsabilidad y total autoría.
AUTORA:
f. ______________________________
8
Helen Nathaly Massuht Cruz
9
Guayaquil, 29 de agosto de 2016
Mgs.
Efraín Luna Mejía
Director carrera de Comunicación Social
Facultad de Filosofía UCSG
Presente
Estimado Magister:
Una vez terminado el proceso de tutoría asignado al estudiante Massuht Cruz Helen Nathaly de
la Carrera de Comunicación Social, de la Facultad de Filosofía” con el tema Comunicación en
salud, un campo inexplorado por los medios. Diseño de la campaña comunicacional “Dale
Crossfit” correspondiente a la Unidad de Titulación Especial del Semestre A-2016, informo a
usted la nota obtenida como evaluación del documento, así como el estado de APTO / NO
APTO las estudiantes en mención con las respectivas observaciones de caso:
Estudiantes: Massuht Cruz Helen Nathaly
Nota Obtenida: 10 (DIEZ) sobre 10
Estado: APTO
OBSERVACIONES:
El título del trabajo tiene correspondencia con el objetivo general. El Planteamiento del
problema /Situación problemática corresponde al proyecto de investigación y se especifica:
síntoma, causas, pronóstico y control. En la justificación se presenta la relevancia social,
beneficio a los involucrados, vinculación con las líneas de investigación de la Carrera.
Los objetivos, general y específicos, presentan lo que se va a lograr y cómo lograrlo en relación
con el problema o situación problema. En el marco teórico, se expone todo lo relacionado a las
referencias, estudios y estado del conocimiento sobre el tema en la actualidad. Las citas
bibliográficas utilizan el formato APA 6. La metodología cualitativa desarrolló técnicas e
instrumentos de investigación como Entrevista a profundidad, grupo focal, monitoreo de
medios entre otros. Los resultados obtenidos guardan correspondencia con los objetivos y
premisas, al igual que las conclusiones.
Mgs. Cristian Cortez Galecio
Docente tutor
10
UNIVERSIDAD CATÓLICA
DE SANTIAGO DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE FILOSOFIA
CARRERA COMUNICACIÓN SOCIAL
TRIBUNAL DE SUSTENTACIÓN
f. _____________________________
(Cortez Galecio, Cristian Arnulfo)
TUTOR
f. _____________________________
(Efraín Luna Mejía, Msc)
DECANO O DIRECTOR DE CARRERA
f. _____________________________
(Sonia Yánez Blum)

COORDINADOR DEL ÁREA O DOCENTE DE LA CARRERA
11
ÍNDICE
Agradecimiento ............................................................................................................ 8
Dedicatoria .................................................................................................................... 9
Resumen ..................................................................................................................... 10
Capítulo I .................................................................................................................... 11
Marco Inicial ................................................................................................................ 11
Introducción ................................................................................................................. 11
Justificación ................................................................................................................. 13
Problema de investigación ...........................................................................................14
Preguntas de investigación .......................................................................................... 14
Objetivo general .......................................................................................................... 15
Objetivos específicos ................................................................................................... 15
Metodología cualitativa ................................................................................................ 16
Resultados esperados ................................................................................................ 16
Capítulo II ................................................................................................................... 17
Marco teórico ...............................................................................................................17
Teorías de la comunicación ......................................................................................... 17
Teorías de la aguja hipodérmica ................................................................................. 17
Nuevas Lecturas a la Agenda Setting .......................................................................... 17
Desde la perspectiva de los Estudios Culturales..........................................................18
Teorías del aprendizaje social ..................................................................................... 18
Breve repaso a los géneros periodísticos .................................................................... 20
Genero informativo ...................................................................................................... 21
De opinión ...................................................................................................................22
Géneros interpretativos................................................................................................ 22
Periodismo especializado ........................................................................................... 22
Periodismo de alto riesgo ............................................................................................ 23
Periodismo deportivo ...................................................................................................24
Periodismo ambiental / ecológico ................................................................................ 24
Periodismo Gastronómico ........................................................................................... 25
Periodismo de divulgación científica..............................................................................25
Comunicación y conflicto...............................................................................................25
Comunicación en Salud ............................................................................................... 26
Teorías de modelos de creencia en salud ...................................................................28
Comunicación participativa en salud ............................................................................ 30
Comunicación estratégica en salud ............................................................................. 31
Las campañas Comunicacionales ............................................................................... 31
Tipos de campañas comunicacionales ........................................................................32
Campañas según la identificación del producto ........................................................... 32
Campañas periodísticas sobre salud ........................................................................... 33
La salud como contenido de las campañas comunicacionales .................................... 33
La comunicación en salud como asignatura en las mallas de comunicación y
periodismo en las facultades de Comunicación guayaquileñas....................................35
Marco referencial ......................................................................................................... 37
La comunicación en salud a nivel mundial .................................................................. 37
La comunicación en salud en Ecuador ........................................................................ 37
Experiencias de otros países .......................................................................................38
Antecedentes de la comunicación en salud ................................................................. 39
12
Modelo de campaña de salud exitosa .......................................................................... 40
Caso: Hola, Yo soy Máximo ........................................................................................ 40
Caso: Campaña de etiquetado de alimentos…………………… ................................... 42
Marco Legal ................................................................................................................ 46
Legislación de Salud.................................................................................................... 46
Según la constitución de la República del Ecuador......................................................47
Perfil del periodista en salud ........................................................................................ 47
Capítulo III .................................................................................................................. 49
Metodología ................................................................................................................. 49
Métodos y técnicas de la investigación ........................................................................49
Investigación Bibliográfica .......................................................................................... 49
Entrevistas a profundidad ........................................................................................... 50
Análisis de contenidos ................................................................................................. 60
Monitoreo de los medios ..............................................................................................63
Comparación de los dos medios .................................................................................. 65
Análisis de contenido de los medios y la campaña sobre el tratamiento del Zika ......... 66
Triangulación teórica ..................................................................................................74
Capítulo IV ................................................................................................................. 79
Propuesta del diseño de campaña comunicacional de salud ...................................... 79
Proceso para el diseño de un plan de comunicación ................................................... 79
La Investigación ...........................................................................................................79
Análisis de la situación................................................................................................. 79
Planificación ................................................................................................................ 80
El tipo de comunicación .............................................................................................. 80
Preparación de materiales de comunicación................................................................81
Validación de materiales ............................................................................................. 82
Ejecución del plan de comunicación ........................................................................... 82
Monitoreo y evaluación ................................................................................................ 82
Diseño de campaña “Combate a la obesidad, dale crossfit” (Slogan: El deporte es
salud)…………………………….……………………………………...……………………...82
Análisis de la situación................................................................................................. 82
Historia del crossfit en Guayaquil................................................................................. 82
Mitos sobre el crossfit .................................................................................................. 83
Estereotipos.................................................................................................................84
Niveles de obesidad ................................................................................................... 85
Propuesta de proyecto ................................................................................................ 86
Público objetivo ........................................................................................................... 86
Objetivo general..……………………………….……………….……………………………86
Objetivos específicos ................................................................................................... 86
Medios de difusión ....................................................................................................... 88
Metodología ................................................................................................................. 88
Resultados esperados .................................................................................................88
Propuesta de Asignatura “Comunicación en Salud” .................................................... 89
Conclusiones ............................................................................................................... 93
Recomendaciones.……………………………………………….…………………………..93
Bibliografía.................................................................................................................. .95
ANEXOS .................................................................................................................... 97
Cuadro1 ...................................................................................................................... 20
Cuadro2....................................................................................................................... 30
13
Agradecimientos
Agradezco a mi familia, porque ellos siempre estuvieron dispuestos a dar todo

por mí, asegurando la caída, respaldando cada una de mis locuras. A mi mamá
y mi papá que se han sacrificado toda su vida para que hoy sea lo que soy y de
los que me siento muy orgullosa.
A mis profesores, por ser mi guía durante estos años de carrera, para hacerme
crecer como persona y como profesional, por haber estado para mí en los
momentos buenos, y en los que no son fáciles de tragar.
A mi tutor, Cristian, por la manera de guiarme y consolidar cada vez el tema y

hacer de este proyecto como si fuera suyo.
A mis compañeros y amigos de la universidad que estuvieron en todo

momento.
Cuanto me alegro que hayan estado presentes en este proceso.
Y por sobre todo a la estrella que más brilla en el cielo, Dios.
Helen.
14
Dedicatoria
Este proyecto se lo dedico a mi familia que ha estado al pie del

cañón desde que inicié esa travesía, a mi mamá, Elena Cruz y mi
papá, Freddy Massuht y por sobre todo a Dios, por ser parte
fundamental de mi vida. ¡Esto es de ustedes!
15
Resumen
En la actualidad la labor periodística se ha diversificado, ya no se puede hablar

solo de géneros, sino de especialidades que han ido surgiendo a la par con las
necesidades de la sociedad. Ecuador sufrió hace pocos meses un fuerte sismo
que desestabilizó a su población y puso sobre el tapete las deficiencias y
vacíos existentes en cuanto a Periodismo de alto riesgo y la manera en que
dichos profesionales deberían trasmitir tales noticias, que comprendían temas
de salud, seguridad, salubridad, catástrofes, etc. Cuya finalidad no podía ser
solo informar, sino orientar a una comunidad vulnerable en situaciones que
podrían convertirse en un caos social por el mal manejo de la información. Se
constató la ausencia, también, de una noción de periodismo de prevención y
desastres.
La relación entre la comunicación y la salud es imprescindible para el buen

desenvolvimiento de la sociedad, pero no existe una correcta formación sobre
el abordaje de dichos temas ni en las facultades de periodismo, ni en las salas
de redacción de los medios, lo que tiene como consecuencia la débil cobertura
en los medios y al interior de las instituciones. A partir del análisis de contenido
de las campañas comunicacionales relacionadas con la salud, publicadas en
los medios se determinarán los rasgos que caracterizan al tratamiento de
dichos temas por parte de los medios y sus principales condicionantes.
Palabras claves: Comunicación y salud. Periodismo de alto riesgo.

Campañas comunicacionales. Análisis de contenido.
16
CAPÍTULO I
Marco inicial
1. Introducción
Es la segunda semana de junio de 2016, diferentes medios de comunicación

transmiten de manera alarmante una noticia: El Síndrome de Abstinencia en los
recién nacidos. Enfermedad aún desconocida por el grueso de la población.
Los diarios El Universo y El Comercio, publican sendos titulares con gran
impacto sobre dicho tema y en el contexto del problema informan que ese
suceso no ha sido reciente, se lo ha venido cubriendo de manera lineal ya que
es una noticia que no logra tener impacto en la sociedad, debido a que los
neonatos mueren por no mantener el consumo de drogas, que asimilaron en el
proceso de gestación a través de sus madres consumidoras de la droga
denominada “H”. La prensa escrita ha dado relativamente poca cobertura a esta
noticia, mientras que en los medios audiovisuales, casi nada.
En Ecuador, la salud forma parte de la agenda mediática diaria, pero no es la

que más espacio ocupa, basta con abrir un matutino y constatar que Economía,
Política, Seguridad o Deportes tienen secciones propias; mientras que salud ni
si quiera es una sección como tal, sino que sus temas se incluyen dentro de
otras secciones, como en Vida y Estilo, en el caso de El Universo, disputando
espacio con noticias de Cultura, Farándula e Interculturalidad. Entre las
prioridades de la preocupación pública desde la mira de los medios, no es tan
importante el nexo entre comunicación y salud, que si bien se han cubierto de
forma permanente no necesariamente han sido tratados de la manera más
adecuada. Empero, la información se ha introducido por las campañas
comunicacionales que las ejecutan antes de la década de los ochenta,
profesionales de la salud desde las instituciones u organizaciones como fuente
17
de información a la ciudadanía, para publicar los distintos malestares o
enfermedades que se generan en las ciudades.
El comunicador ejerce como intermediario y mediador entre la indagación y la

audiencia de manera que debe ser el eje para establecer un equilibrio entre la
cantidad y la calidad de información que ofrece los expertos, y así guiar la
información relacionada a la salud: médica, deportiva, nutrición. etc. Por este
motivo mundialmente existe la Comunicación en Salud como disciplina,
asignatura o especialidad, que contribuye a la formación de los periodistas a
generar mensajes que promocionen la salud y proporcionen conocimiento para
cambiar malas actitudes y prácticas en la zona de salubridad.
El presente trabajo pretende teorizar y puntualizar sobre la Comunicación en

Salud, para que el comunicador tenga una mejor formación sobre el tratamiento
en los temas de salud en el ejercicio profesional, ya que ayudaría a evitar el
sensacionalismo en la información, tergiversaciones. Así, podrán discernir de
manera adecuada los contenidos para los receptores estableciendo los
parámetros de periodicidad apropiados, logrando comunicar de manera ética,
equilibrada y precisa.
Dentro de la investigación se abordará el encuentro que comparten los médicos

con el profesional en comunicación: ¿Juntos o separados?, para realizar los
programas o campañas de salud, valorando parámetros en la información y en
la estructura del medio, para establecer una información más ecuánime posible.
Asimismo proponer la implementación en las mallas curriculares de

comunicación social y periodismo la asignatura: “Comunicación en salud”, ya
que es un campo inexplorado y sobretodo importante que los medios
diariamente abordan de salud; por lo que se sugerirá un programa analítico.
Como se plantea en la constitución del ecuador en el Art. 350 de la Constitución

de la República del Ecuador señala que el sistema de Educación Superior tiene
18
como finalidad la formación académica y profesional con visión científica y
humanista; la investigación científica y tecnológica; la innovación, promoción,
desarrollo y difusión de los saberes y las culturas; la construcción de soluciones
para los problemas del país, en relación con los objetivos del régimen de
desarrollo.
Además basándose en los parámetros del enfoque sobre Ciencia, Tecnología

y Sociedad (CTS), ya que se constituyen en el ámbito de la investigación
académica, la educación y la política pública; tratando de estimular o consolidar
en los jóvenes la vocación por el estudio de las ciencias, para generar un juicio
y un sentido de la responsabilidad crítica.
La estructura general de los capítulos que contiene el proyecto son: Capítulo I:

la Introducción, descripción del problema, objetivos, metodologías a utilizar.
Capítulo II: Marco teórico, marco referencial y marco legal. Capítulo III:
metodología. Capítulo IV: Propuesta. Finalmente: conclusiones y
recomendaciones.
1.2 Justificación
El presente tema de investigación se escogió debido a que los productos en

comunicación sobre salud son muy pocos abordados, teniendo en cuenta, que
las campañas comunicacionales son las más utilizadas para difundir y
promocionar información de salud en Ecuador. En este campo de
comunicación y salud, el médico y el profesional en comunicación deben
realizar una labor en conjunto para completar una información adecuada,
precisa y verificada.
La trascendencia y utilidad, teórica y metodológica que proporcionará el trabajo

para el área de la salud y la comunicación con el fin de conocer el nexo que
existe entre los dos campos identificando la importancia y la forma de
exposición que concede la información para el periodismo. Este proyecto aporta
19
con resultados objetivos en un área que, en la ciudad de Guayaquil, ha sido
poco estudiada.
La intención principal para efectuar este proyecto fue realizar un diseño de una
campaña comunicacional basándose en los entrenamientos del deporte Crossfit
para eliminar el sedentarismo en los jóvenes. De ahí se abrió campo al tema de
la Comunicación y Salud debido a que los comunicadores aprenden a manejar
la información que brinda los expertos en salud. La importancia del estudio
desde el punto de vista del cambio social, pues aporta hacia un periodismo y
comunicación más especializado, y a su vez con el diseño de la campaña,
serán a las personas interesadas en tener un cambio en su vida sedentaria,
incluyendo en su vida a los entrenamientos funcionales que brinda el programa
Crossfit.
La línea de investigación a la que se apega el proyecto es el estudio de la

construcción del discurso, de manera que llegará a formar con bases de
comunicación en salud a los estudiantes de comunicación para distinguir la
información médica y reportar de manera equilibrada y con fuentes precisas.
1.3 Problema de investigación:
La inexistencia de formación sobre el abordaje de temas de salud en las

facultades de comunicación de Guayaquil, provoca la débil cobertura sobre
salud en los medios de comunicación y al interior de las instituciones.
1.4 Preguntas de investigación:
• ¿Qué rasgos caracterizan al tratamiento de los temas de salud por parte

de los medios de comunicación ecuatorianos?
• ¿Qué condicionantes están influyendo en estos rasgos?
Otras preguntas de investigación:
20
• ¿Cómo los medios ecuatorianos abordan la información de salud en las
campañas comunicacionales?
• ¿Cuál es el tratamiento otorgado a las campañas de salud publicadas en
los medios ecuatorianos?
• ¿Cómo contribuye la formación a la preparación de los futuros
profesionales para el tratamiento de los temas de salud en los medios de
comunicación?
1.5 Objetivo general:
• Determinar los rasgos que caracterizan al tratamiento de los temas de

salud por parte de los medios de comunicación ecuatorianos en las
campañas comunicacionales y las principales condicionantes que están
influyendo en estos rasgos.
1.5.1 Objetivos específicos:
• Teorizar sobre la comunicación en salud, ya que es una de las

especialidades periodísticas menos desarrolladas, con la finalidad de
generar conocimiento nuevo y que los estudiantes tengan una mayor
formación sobre el manejo de estos temas en su ejercicio profesional.
• Analizar cómo abordan la información de salud en las campañas

comunicacionales.
• Determinar cómo contribuye la formación a la preparación de los

futuros profesionales para tratar temas de salud en los medios de
comunicación.
21
• Analizar la cobertura y el tratamiento que se da a temas de salud en
dos medios de prensa de la ciudad de Guayaquil (El Universo y El
Telégrafo).
• Diseñar una propuesta de campaña comunicacional sobre crossfit

para redes sociales, con el objetivo de combatir el sedentarismo.
1.6 Metodología cualitativa
La metodología que se aplicará en el presente proyecto responde a una

perspectiva cualitativa, como la mayoría de investigaciones de ciencias
sociales. Delinea las particularidades que se presentan en la información de
salud que brindan los medios de prensa y las campañas de salud. Se aplicará
una investigación bibliográfica, además de realizar un análisis de contenidos,
con el rango de un mes de monitoreo de los medios de una campaña. Se
empleará el método de entrevistas a profundidad con expertos y especialistas
en el tema y una ampliación del contenido, para finalizar con la triangulación de
resultados.
1.7. Resultados esperados:
El resultado que se espera a la realización del presente proyecto es demostrar

la débil e inadecuada cobertura de los medios de comunicación ecuatorianos a
los temas de salud en las campañas comunicacionales determinado por el
tratamiento que se ha dado al contenido de las campañas en los diferentes
medios tradicionales, lo que repercute en el desconocimiento de la población y
por ende en su vulnerabilidad.
22
CAPÍTULO II
Marco teórico
2.1 Teorías de la comunicación.
2.1.1 Teoría de la aguja hipodérmica
Haciendo un repaso por las diferentes teorías de Comunicación, en orden

cronológico, es ineludible no mencionar la Teoría de la Aguja Hipodérmica
como punto de partida. Este modelo de comunicación genera que el impacto se
concibe a través del mensaje atacando a cada sujeto del público de masas de
manera personal y directa. La principal característica es analizar las actitudes
de los seres humanos con diferentes técnicas que experimentan la
observación.
Su cuestionamiento se basa en la pregunta: ¿Qué efectos producen los medios

en una sociedad? Esta teoría proporciona un soporte comunicativo
asentándose en la inmediatez de los efectos, es decir, que al momento que el
sujeto recibe el mensaje se produce una persuasión muy fácil y el producto se
logra transmitir con éxito.
2.1.2 Nuevas lecturas a la Agenda Setting
Esta teoría definida por Shaw (1979) citada por Mauro Wolf (1987,p.163)
menciona qué como consecuencia de la acción de los periódicos, de la
televisión y de los demás medios de información, el público es consciente o
ignora, presta atención o descuida, enfatiza o pasa por alto elementos de los
escenarios públicos. La gente tiende a incluir o excluir de sus propios
conocimientos lo que los media incluyen o excluyen de sus propios contenidos.
El público además tiende a asignar a lo que incluye una importancia que refleja
23
el énfasis atribuido por los mass media a los acontecimientos, a los problemas,
a las personas.
Así mismo el estudioso Cohen (1963) asegura que “es verdad que la prensa no
puede conseguir decir a la gente la mayor parte del tiempo lo que debe pensar,
es sorprendentemente capaz decir a los propios lectores en torno a qué temas
deben pensar” (p.13).
2.1.3 Desde la perspectiva de los Estudios culturales
Los cultural studies tratan de analizar de una forma específica el proceso social,
que le da el sentido a la realidad, o a un área de significados.
Este modelo se refiere a ellos asegurando que la cultura es una colección de

hábitos y prácticas sociales de una sociedad. La característica fundamental es
la indagación de la cultura de una sociedad para tomarla como objeto de
estudio.
Es decir, esta línea de investigación se diferencia, por ser conocida como la

teoría conspiradora de los medias, puesto que propone un nexo entre el
contenido de los medias y la persecución de la clases altas, creando una
censura de la información
2.1.4 Teoría del aprendizaje social
El estudioso Albert Bandura (1963) asegura en su marco integral para la

comprensión cognoscitiva de la teoría del aprendizaje social; como la versión
dominante que se emplea en el comportamiento de salud y la promoción de
salud, sin embargo aún se la denomina con frecuencia teoría del aprendizaje
social.
La teoría del aprendizaje social se expresa a través del comportamiento de las

personas, de manera que se expone como una teoría donde aparecen factores
24
personales, ambientales que continuamente interactúan entre sí. Este método
sintetiza conceptos a partir de la compresión cognoscitiva, conductuales y
emocionales del cambio de comportamiento.
Lo que fundamenta esta teoría es que las personas aprenden por medio de su
propia experiencia, pero también observando las acciones de otros y los
resultados de dichas acciones. “Modelo” se denomina al aprendizaje por
observación, debido a que las personas aprenden las consecuencias por medio
de la experiencia de otros.
El ser humano puede obtener una comprensión concreta de las consecuencias

de sus acciones, prestando atención si los comportamientos “modelados” son
correctos o no.
Concepto Definición Aplicación
Los cambios de Participación del individuo y

comportamientos son terceras personas para
Determinismo reciproco
resultados de interacciones. cambiar el entorno.
Capacidad conductual Las actitudes y el saber Proporciona información y

influyen en las acciones para capacitación
efectuar un comportamiento.
Expectativas Creencias sobre los Incorpora información de los

resultados. posibles resultados.
Auto-eficiencia Confianza para ejecutar la Definir los puntos fuertes para

acción. cambiar el comportamiento
Aprendizaje por Creencias basadas en la Señala experiencia e
25
observación observación identifica modelos.
Refuerzo Genera respuestas al Proporciona incentivos y

comportamiento disminución de respuestas
negativas.
Cuadro 1. Fuente: La autora
2.2 Breve repaso a los Géneros Periodísticos.
Los géneros periodísticos se utilizan para describir la actualidad de los hechos

en cualquier medio de comunicación. Dependiendo de la posición que tome el
narrador o emisor del mensaje, pueden distinguirse por su carácter informativo,
interpretativo o mixto.
José Luis Martínez Albertos los define como:
“Las distintas modalidades de la creación lingüística destinadas a ser

canalizadas a través de cualquier medio de difusión colectiva y con
ánimo de atender a los dos grandes objetivos de la información de
actualidad: el relato de acontecimientos y el juicio valorativo que
provocan tales acontecimientos.” (Martínez, 1978, p.100)
El estudioso Martínez, se refiere al modo lingüístico o gramatical de cómo va a

ser transmitido la información hacia el público, ya que en muchas ocasiones la
información se la comunica de manera lineal y seria que sería el relato de los
acontecimientos y de una forma analítica y pensada hacia la audiencia que ya
genera juicios de valor de algún acontecimiento. Los géneros son determinados
por el estilo y eso depende en la relación que el periodista debe mantener con
su público.
26
Géneros
periodísticos
Informativo Interpretativo Opinión
Reportaje Reportaje Crónica Artículo o

Objetivo interpretativo comentario,
editorial,
De
acontecimiento,
acción y de
Ilustración 1. Fuente: La autora
2.2.1 Géneros informativos
Este género se basa en mostrar la realidad de manera objetiva y directa. Se los

denomina informativos ya que transmiten datos y hechos concretos de interés
27
para el público. En este género no se permite opiniones ni juicios de valor. Los
géneros informativos son: la noticia, el reportaje, la entrevista y la
documentación.
28
2.2.2 De opinión
Los géneros de opinión son: el editorial, el artículo de opinión, el comentario o

la columna, la crítica y las cartas al director. Este género expresa el punto de
vista del autor, también interpreta la realidad y las condiciones en que se han
originado los hechos. Es un género donde se puede presentar juicios de valor
sobre los efectos que puedan derivarse de ellas. Además plantear alternativas
para cambiar o reparar la situación.
2.2.3 Géneros interpretativos
Los géneros interpretativos son: el reportaje interpretativo, la entrevista y la

crónica. Este género permite expresar la opinión. En el ensayo interpretativo,
además de la información, se brindan detalles, se relacionan los datos, se
genera hipótesis de consecuencias futuras, etc.
2.3 Periodismo especializado
El periodismo especializado ofrece información específica para una audiencia

selecta. Esta rama del periodismo comienza a surgir porque hay tanta
información general que el público solo busca determinadas temas, ya que
actualmente es una necesidad para los medios poseer periodistas
especializados en ciertos ámbitos para que logren abordar los temas con mayor
facilidad.
El comunicador actual debe prepararse para informar al gran público y estar a

la par con la gran información rápida diariamente, debe poseer un conocimiento
feroz de un tema determinado para poder elegir de manera rápida a sus
fuentes, por ello, tendrá mayor credibilidad y preparación necesaria.
29
Conocer de un ámbito específico hace que el profesional tenga exclusividad en
sus temas en su lugar de trabajo, puesto que tendrá un contexto de la situación
amplia que él podrá observar puntos que otra persona no lo hará.
El periodismo especializado se transmite a través de los medios tradicionales,

al público general, pero asentándose en una profunda investigación con datos
específicos y objetivos, creando impacto en la audiencia. Además permite
complementar información periodística, contribuyendo al conocimiento y
haciendo de intermediarios entre los especialistas y la audiencia.
De manera que la audiencia es clave en el proceso para la información porque

cada vez exige más información detallada con temas específicos y con mayor
contenido.
2.3.1 Periodismo de alto riesgo
El ejercicio periodístico se enfrenta cada vez a mayores dificultades, desde la

violencia que se exterioriza con los diferentes ataques a medios de
comunicación y con los asesinatos de periodistas en algunos países.
Según un artículo publicado en la Revista Latinoamericana de Comunicación

Chasqui (2000) los periodistas muy pocas veces escriben sobre un asunto
ambiental o de guerra, si no es un escándalo o una emergencia.
Frecuentemente les falta tiempo y recursos para hacer periodismo de
investigación. Los voceros y las fuentes deben facilitar a los periodistas, nuevas
perspectivas, manteniéndolos bien informados sobre un tema emergente (…) El
público, y por ende los medios de comunicación, gustan de las cifras, por lo que
los periodistas revisaran cualquier informe que presente estadísticas. Con el
documento debe entregarse un comunicado de prensa o un resumen más
comprensible en el que se destaquen ángulos importantes del tema.
30
El periodismo en sí, es una profesión de alto riesgo ya que su labor es la
investigación de noticias de interés público con fuentes verificadas para su
difusión. El conflicto en esta profesión es donde se convergen algunos
intereses y se realiza una interpretación para extrapolar la realidad. Además de
un análisis de campo periodístico, en un espacio que perpetran acciones entre
las esferas del poder de la sociedad para definir temas y problemas que son el
punto de atención pública.
2.3.2 Periodismo deportivo
El periodismo deportivo, como un género específico del periodismo,

irremediablemente, se convierte en un miembro en la construcción de la
realidad social en el ámbito deportivo, según Molina (2009) el periodismo
deportivo es el vínculo del progreso común entre medios y deporte. Es la red
que los ata, que acerca a las audiencias a ambos y sostiene un espectáculo
económico, social y cultural en evolución constante.
Los criterios que expresan los periodistas en sus artículos, en los programas
deportivos en la radio o en la televisión, proporcionan preconcepciones a los
receptores y generan un cambio en cómo piensan sobre los ciertos hechos
deportivos. De esta manera, sin excepción, el periodismo deportivo influye en la
opinión pública.
2.3.3 Periodismo ambiental/ ecológico
El periodismo ambiental/ ecológico surge como apoyo para dar a conocer los
distintos problemas y beneficios que residen en la naturaleza. Se puede
establecer como periodismo ambiental aquél que se ocupa de la información de
actualidad que contextualice, analice los procesos y enumere los efectos de
aquellas intervenciones relacionadas con “la naturaleza y el medio ambiente y
en especial de aquellos aspectos que tienen que ver con su degradación”
(Sánchez, 1997)
31
2.3.4 Periodismo gastronómico.
El periodismo gastronómico es una de las ramas más actuales y no menos

importantes, porque engloba todo lo referente a cultura culinaria de un
determinado país o especialidad gastronómica. Este abarca todo tipo de
tradiciones alimentarias y de cada restaurante que genere atracción. Dentro de
esta especialidad se puede incluir en los reportajes o notas, todo tipo de
entrevistas o investigaciones que ayuden a complementar fuentes de primera
mano y que contengan peso para no solo basarse en un platillo sino contar la
historia detrás de cada plato que habita en una ciudad,
2.3.5 Periodismo de divulgación científica.
El periodismo de divulgación científica desempeña un papel importante en el

ámbito de la comunicación, generando e indagando contenidos de alta gama
para el gran público. Las investigaciones con buena información aportan como
guías para profesionales y estudiantes que buscan temas de interés científicos
que resulten útiles para difundirlos en la sociedad.
2.3.6 Comunicación y conflicto.
Es una especialidad del periodismo que se encarga en la difusión de conflictos

amados, guerras, defensa y estado. “La información sobre conflictos armados,
entonces, demanda de un acabado conocimiento de la vida política, las
Fuerzas armadas, de sus estrategias y tácticas, de la industria de defensa, de
las Relaciones internacionales y de las características físicas y humanas de
donde se liberan los conflictos armados” Pizarroso (2007).
2.3.6.1. Corresponsales de guerra.
En Ecuador, las Fuerzas Armadas ofrecen capacitación física a periodistas para

esta especialidad, que incluyen todos los avatares con las que un soldado debe
32
sobrevivir en zonas de conflicto, pero esta capacitación se reduce solo al
entrenamiento físico. Pizarroso, en su texto Periodismo de guerra señala “La
información del conflicto debe ser lo más precisa y rigurosa posible, objetivos
propios del periodismo en general pero más, si cabe, cuando de conflictos
armados se trata”. (p-33).
2.4 Comunicación en salud.
Las definiciones en comunicación para la salud, han evolucionado y se han

incluido cambios esenciales en la conceptualización de este tema importante
que aún continua en desarrollo. Por medio de teóricos e investigadores de este
campo se podrá analizar algunas definiciones de comunicación en salud que
actualmente son utilizadas en las estrategias de programas y campañas de
comunicación en salud.
Según Pintos (2001), menciona a Everett Rogers quien definió a la

Comunicación en Salud como un campo de especialización de los estudios
comunicacionales que incluye los procesos de agenda setting para los asuntos
de salud; el involucramiento de los medios masivos con la salud; la
comunicación científica entre profesionales de la biomedicina; la comunicación
doctor/paciente; y, particularmente, el diseño y la evaluación de campañas de
comunicación para la prevención de la salud. (p.121)
Según Mosquera (2003) menciona en su publicación un documento de la

Organización Mundial de la Salud (Healthy People 2010, volumen i), la
comunicación en salud abarca el estudio y el uso de estrategias de
comunicación para informar e influenciar decisiones individuales y comunitarias
que mejoren la salud. Puede ser entendida como los procesos, productos y
mensajes que se constituyen y tejen en el contexto social, con el propósito de
proporcionar informaciones y conocimientos útiles para influir positivamente en
33
las actitudes y prácticas de salud de los individuos y grupos sociales. El sentido
educativo impregna el conjunto de esta relación.
La teoría de la comunicación para la salud utiliza cuatro elementos clave del

proceso de comunicación: audiencia, mensaje, fuente y canal, sumado a un
fuerte componente de investigación y participación. En el espacio de las
campañas son significativas por la exposición de los mensajes y la búsqueda
de información, la utilización de imágenes de salud en los medios de
comunicación, mantener el interés de los consumidores acerca de cómo ganar
acceso a los sistemas de salud pública y de cuidado de la salud.
En la publicación de Aportes para la Formulación de una Política de

Comunicación para la Promoción de la Salud en América se plantea que:
La comunicación para la salud abre las puertas y ventanas de los

hospitales y consultorios y lleva los mensajes que pueden salvar vidas y
aumentar el bienestar a los hogares y comunidades de todo el país, incluso
a aquellos que raras veces ven a un médico o a una enfermera. La
comunicación para la salud pone los instrumentos e información necesarios
para vivir una vida mejor, directamente en las manos de quienes más lo
necesitan: el paciente, la madre, el proveedor de atención de salud y la
comunidad. (Organización Panamericana de la Salud; organización
mundial de la salud, 1993, p.1)
Ahí se menciona la relevancia de la comunicación con respecto a la salud y la

importancia de aportar información directa a la sociedad, brindando temas de
interés general. De manera que la comunicación el medio por el cual se puede
corregir estilos de vidas de manera individual y colectiva.
La revista Latinoamericana de Comunicación Chasqui (1998) publicó un

artículo referido a la comunicación para la salud en donde la definen como "la
modificación del comportamiento humano y los factores ambientales
relacionados con ese comportamiento que directa o indirectamente promueven
34
la salud, previenen enfermedades o protegen a los individuos del daño", o como
"un proceso de presentar y evaluar información educativa, persuasiva,
interesante y atractiva que dé por resultado comportamientos individuales y
sociales sanos".
La información y la comunicación en salud son primordiales para la aceptación

de modos de vida saludables, puede ser de forma individual y colectiva, la
solución de los problemas de salud requiere que las personas comprendan
ciertas conductas. Puesto que los resultados de salud y las inversiones deben
reflejarse desde los comportamientos como en los establecimientos de salud.
Por lo tanto para una comunicación eficaz debe formar parte de cualquier
estrategia de inversión sanitaria. Los elementos claves de un programa de
comunicación para la salud son el uso de la teoría de motivación, la
investigación y segmentación de la audiencia y un proceso sistemático de
programas.
2.5 Teoría de modelos de creencias en salud
El modelo de creencias en salud se explica en términos de cuatro ideas que

representan: susceptibilidad, gravedad, beneficios, barreras. Estas
concepciones explicarían la habilidad de actuar de las personas.
Una concepción que también está agregada a este modelo es el concepto de

autoeficacia, o la confianza propia en la capacidad de desempeñar con éxito
una acción, estos conceptos fueron agregados por Rosenstock (1998) para
ayudar al modelo de creencias en salud para ajustarse mejor a los desafíos de
los comportamientos habituales no saludables, como vida sedentaria, habito de
fumar o comer en exceso.
El modelo de creencias en salud, ayuda a explicar la manera de comportarse

de las personas relacionadas con la salud. Al mismo tiempo ayuda a generar un
35
marco para delinear estrategias de cambios a buscar el “por qué” para
identificar puntos clave. Las estrategias de este modelo se usan para elaborar
mensajes que lleguen a persuadir a los individuos a tomar decisiones
saludables, pueden ser por medio de materiales didácticos, impresos o por
intermedio de los medios de comunicación.
Concepto Definición Aplicación
Susceptibilidad Opinión de las posibilidades Definir población y sus niveles

de contraer una afección. de riesgo.
Percibida
Gravedad Opinión que tiene uno de la Consecuencias especificas

gravedad de la afección y sus del riesgo y la afección.
Percibida
secuelas.
Beneficios Opinión de la eficacia de la Definir las medidas a tomar:

acción para reducir la cómo, dónde, cuándo y
Percibidos
gravedad y sus efectos. aclarar los efectos
beneficiosos que se esperan.
Barreras Opinión personal de los Identificar barreras.

costos tangibles y
Percibidas
psicológicos de la acción.
Señales para la acción Estrategias para activar la Información para realizar y

acción. promover la acción
Auto eficacia Confianza en la capacidad de Proporcionar conocimiento

tomar medidas para realizar la acción.
Cuadro 2. Fuente: la autora
36
2.6 Comunicación participativa en salud
La definición de comunicación participativa en salud parte de que la efectividad

de las campañas comunicacionales orientadas hacia el cambio de
comportamientos, depende de la participación activa de la comunidad afectada
en la implementación de estrategias de prevención o promoción que a su vez
tengan en cuenta la realidad social. Partiendo de un proceso de comunicación
horizontal hacia la comunidad basándose en el diálogo, aunque se empleen
distintos medios de comunicación, ya sean tradicionales o modernos.
Según lo expresado por Alfonso Gumucio (s.f.) en un artículo de Comunicación

para la Salud :El Reto de la Participación, es importante que durante la
implementación de estrategias para la comunicación en salud, el compromiso
de las comunidades implique no sólo la participación de estas en todo el
proceso de diagnóstico, planificación y ejecución de los programas, sino
también su cooperación en el fortalecimiento de las organizaciones sociales
que finalmente permita que la población se constituya como un interlocutor
válido y con poder suficiente para convertirse en parte activa de las
intervenciones.
En el área de la comunicación comunitaria también se destaca el modelo

Precede De Green, conocido también como Precede-Procede. Este modelo
presume una guía para las intervenciones en salud, realizando en primer lugar,
un diagnóstico epidemiológico y social, tratando de identificar las necesidades
prioritarias de salud en una comunidad. Después del diagnóstico de
comportamiento, se identifica qué problemas son los que están relacionados
con el comportamiento y los que no lo están. Con estos resultados se realiza un
diagnóstico comunicativo distinguiendo los factores predisponentes en el
individuo, los factores ambientales o de naturaleza que hacen posible el
comportamiento y los factores de refuerzo. Este modelo está basado
fundamentalmente en las conductas individuales de la salud y no en la
37
modificación y condiciones sociales que determina la conducta. Mosquera
(2003)
2.6.1 Comunicación estratégica en salud
Este paradigma de comunicación desarrolla el conocimiento de la comunicación

y la salud desde sus contenidos y efectos a través de diferentes procesos que
generan los cambios de conducta.
Es decir que en el ámbito de la comunicación parte desde las actitudes, su

entorno y sus tipos de lenguaje porque así logra decodificar significados y
permite abordar nuevos y procrear información científica.
2.7 Las Campañas Comunicacionales
En el libro de Philip Kotler (1991), Social Marketing - Strategies For Changing

Public Behavior, menciona que las campañas no son un fenómeno nuevo, y
que estas son ejecutadas para el cambio de la conducta social.
“En la antigua Grecia y Roma las campañas fueron creadas para liberar
esclavos. En Inglaterra durante la revolución industrial, las campañas fueron
lanzadas para liberar deudores de la cárcel, promover el voto de la mujer, evitar
y eliminar el abuso a infantes en el trabajo.”
En la actualidad las campañas han sido proyectadas en áreas más específicas

como lo es el sector de la salud, nutrición, deportes, medio ambiente, entre
otros asuntos como el VIH y los derechos humanos, por lo que se presentan en
un contexto social y que requiere una intervención.
Las campañas comunicacionales son una forma de llevar a cabo las estrategias
que se han diseñado tras encontrar un problema. Estas son difundidas en
varios medios masivos de comunicación que tengan la atención de los públicos
objetivos y de otros que indirectamente pueden involucrarse. Esta estrategia de
38
comunicación es muy utilizada por instituciones u organizaciones de todo tipo
para llegar a su público y dar a conocer sus servicios.
Según los estudiosos Flay Y Burton (1990) definen campaña de comunicación

como una serie integrada de actividades de comunicación, en las que se usan
operaciones y canales múltiples, dirigidos a audiencias especificas,
generalmente de larga duración con un objetivo muy claro.
El resultado de un producto de comunicación más concreto y visible de una

campaña o estrategia comunicacional, corresponde a los productos mediáticos
que lo acompañan que son: videos, spots, afiches, folletos, etc. Los productos
de comunicación son importantes debido al proceso, la estructura y la visión
mucho más amplia de la comunicación, pero no pueden convertirse en el
soporte de una estrategia o campaña.
Los productos de comunicación son el resultado “tangible” de la campaña. Sin

embargo no hay que confiarse porque su validación no siempre serán los
resultados deseados.
2.9.1 Tipos de campañas comunicacionales
Los tipos de campañas se les dan el nombre con base en los puntos de la
llamada estrategia universal.
2.9.2 Campañas según la identificación del producto.
No comerciales
• Propaganda
Cuando no hay un interés económico explícito de por medio, se habla de la

propaganda, es decir, del tipo de campaña que promueve ideas, personas,
ideologías.
39
• De bien público o sociales
Se llaman así las campañas realizadas por entidades sin ánimo de lucro o por
empresas que se colocan en un papel similar. Con frecuencia los gobiernos,
fabricantes o entidades de servicio a la comunidad o caritativas, u otras
asociaciones, buscan cambiar actitudes: cultura, turismo, rehabilitación de
minusválidos, patriotismo.
Comerciales
• Institucional o de imagen
Se hacen porque las empresas desean que la gente tenga de ellas una imagen
favorable, hacía las mismas o hacia sus productos. Invitan a creer en valores
empresariales. Obedecen, entre otros, a motivos políticos, económicos,
sociales y/o de mercadeo.
2.10 Campañas periodísticas sobre salud.
2.10.1 La salud como contenido de las campañas

comunicacionales.
La salud en las campañas comunicacionales aparece con el fin de generar

algunas estrategias de prevención de un tema específico y recurren a las
herramientas comunicacionales para promover actos saludables y mejorar la
calidad de vida y salud en la población, mediante personal de salud capacitado
y los medios de comunicación
Jacinto Alvarado, analista distrital de comunicación imagen y prensa del distrito

12D01 (2016) considera que se pueden utilizar diversos recursos de
comunicación para efectuar las campañas dependiendo del contexto de la
situación. Habitualmente se realizan convocatorias sobre las actividades que se
van a hacer por medio de boletines prensa, también se utilizan volantes
40
invitando a las personas a incluirse en las campañas, pueden ser de
vacunación o caminatas para incrementar el ejercicio en las personas.
Una de las estrategias dentro de las campañas de salud que se aplica en

Ecuador es el reforzamiento de los programas prioritarios de salud, de acuerdo
a las técnicas que utilizan en medida a cada territorio.
Es por eso que se implementan entrevistas y visitas de campo para

constatación de la realización de la actividad a realizar. Se aplica boletines de
prensa, notas positivas de reportaje periodísticos, de todos los géneros que son
los que universalmente se emplean para hacerlos transcendentes en medios de
comunicación social para la comunidad. Se llevan a cabo estrategias
comunicacionales como las reuniones con comités locales de salud y con
diferentes actores de la sociedad generando las charlas educativas y a través
de ferias de salud.
Dentro de los procesos de atención se anticipan los programas de control de

enfermedades de alto riesgo epidemiológico y de inmunizaciones. Se realiza
una amplia cobertura en inmunizaciones y se promocionarla salud ambiental,
enfocada especialmente a la vigilancia de la calidad del agua y de los factores
ambientales determinantes.
Junto a los programas de promoción y prevención se refuerza la vigilancia

epidemiológica en todos los niveles, resaltando las zonas amenazadas por las
estaciones invernales, fenómenos naturales o con riesgos de epidemias como
dengue, malaria, influenza aviar, rabia.
Las actividades relacionadas con el control de VIH-sida son implementos que

se apoyan de manera sectoriales en la mayoría de provincias, junto con los
programas de prevención de enfermedades crónicas no transmisibles,
relacionados con la dieta alimenticia (diabetes, hipertensión arterial, sobrepeso,
obesidad).
41
Se logra intensificar el apoyo de la aplicación de la ley de maternidad gratuita
brindadas tanto en las unidades del MSP, como en aquellas que han realizado
convenios de gestión y fomentar la participación de los comités de gestión local,
como hospitales e instituciones.
El uso de estas estrategias es para el beneficio de la población y su éxito

depende del trabajo en conjunto del ministerio de salud pública, los medios de
comunicación y de las diferentes entidades públicas que aportan a los
beneficios de salud.
2.10.2 La comunicación en salud como asignatura en las mallas

de periodismo en las Facultades de Comunicación
guayaquileñas
El tema de las comunicaciones relacionada con la salud ha sido objeto de

estudio por más de 20 años en Estados Unidos, en algunas instituciones
académicas, se enseña sobre esta área de interés. Además, has dos revistas
que informan únicamente del contenido de salud: Health Communication y
Journal Of Health Communication. Sin embargo, son pocas las universidades
de Guayaquil que han establecido un plan de estudios de especialización en
ese campo.
Según Rina Alcalay (1999) menciona en su investigación que en Boston, la

escuela de comunicaciones de la Universidad Emerson en conjunto con la
escuela de Medicina Tufts, ofrece específicamente un título académico en
comunicación y salud. En su esquema, la disciplina se define como el método y
el arte para comunicar sobre temas de salud importantes.
La importancia del estudio de la comunicación en el ámbito de la salud es clara.

Los profesionales del sector de la salud han recibido formación diferente que
los que ejercen la comunicación. Por ello, deben asociar sus capacidades y
42
esfuerzos a los especialistas en comunicación y educación. Y estos tendrán
que empeñarse en poco tiempo para familiarizarse con el sector de salud para
desenvolverse de la mejor manera.
Mientras que los profesionales de la salud tienen grandes conocimientos sobre

la prevención de las enfermedades y la promoción de la salud, no saben
necesariamente cómo comunicar efectivamente esa información de calidad
para la audiencia.
En este escenario se constituye un eje central de interés en el área de la

comunicación en salud, es decir, que conjuntamente guiar el estudio y la
función con los medios necesarios para hacer que los temas de salud causen
un efecto en la sociedad de manera objetiva.
43
2.11. Marco referencial
2.11.1 La comunicación en salud a nivel mundial.
Con la propagación de epidemias, el aumento del índice de la obesidad,

enfermedades de transmisión sexual y otros tantos problemas de salud que
afectan regiones enteras, a continentes, al mundo entero, ha hecho que la
salud se establece como parte fundamental que tratan los gobiernos de todo el
planeta. Por lo que la comunicación y difusión de preceptos, información y
formas de tratamiento y prevención han sido imprescindibles para mejorar la
calidad de vida de sus habitantes. De esas preocupaciones surge el periodismo
y comunicación en salud.
Efectivamente, la comunicación en salud educa a todas las personas que

conozcan los medios o de estrategias de comunicación interpersonal,
organizacional y mediáticas que de alguna manera influyan en las decisiones
personales para mejorar de su salud.
La comunicación en salud se ejerce en diferentes contextos: relación paciente-

doctor; búsqueda de informaciones sobre la salud, recomendaciones
específicas, elaboración de campañas de sensibilización destinadas al público
en general; toma de conciencia de los riesgos para la salud; difusión entre la
población de determinada imagen de la salud.
2.11.2 Comunicación en salud en Ecuador
Según la Organización Panamericana de la Salud (OPS/OMS) (2007) en el

libro: La equidad en la mira: la salud pública en Ecuador durante las últimas
décadas da a conocer sobre los procesos de democratización de la salud y los
procesos de descentralización son logros fundamentales que se han alcanzado
mediante la potenciación del rol de los gobiernos locales en la gestión de la
salud, en Ecuador. Los municipios, en coordinación con el sector salud y otros
44
sectores y con el apoyo de la cooperación internacional, han logrado avances
significativos, en particular en la incorporación de la promoción de la salud
como política pública.
Para impulsar la interconexión entre los diferentes actores de la salud, se ha

fortalecido trabajo en el CONASA y priorizado la relación entre el MSP y el
departamento médico del instituto ecuatoriano de seguridad social (IESS).
Estas entidades han pasado a ser concebidas como instituciones fuertes y
responsables del incremento en la cobertura de servicios de salud en el
Ecuador. Cabe señalar, también, que se ha puesto especial atención a los
recursos humanos en el campo de la salud, propiciando el desarrollo de una ley
de carrera sanitaria e incrementando las partidas de personal para los servicios
de salud. Enfatizando la dotación de recursos humanos para los sectores más
empobrecidos.
2.11.3 Experiencias de otros países.
Rina Alcalay (1999) en un estudio sostiene que en Estados Unidos, el campo

de las investigaciones sobre la comunicación para la salud tiene tres
características principales:
• Es un área de investigación aplicada. Provee un contexto excelente para

poner a prueba y aplicar teorías y principios sobre la comunicación social. Su
aporte al desarrollo del conocimiento está precisamente en probar y aplicar en
el terreno principios basados en la comunicación interpersonal, grupal,
organizacional, de masas e intercultural, con miras a mejorar las condiciones de
salud de la población y los sistemas de salud.
• Tiene pertinencia social. La comunicación para la salud presta credibilidad y

pertinencia a una disciplina que muchas veces se cuestiona en cuanto a utilidad
pues, a pesar de que su foco de interés es la comunicación social, termina por
45
crear un oscuro lenguaje propio, que dista mucho de hacerlo asequible a las
personas ajenas a la especialidad
• Se ejerce generalmente en ámbitos interdisciplinarios. En los proyectos

de comunicación para la salud confluyen conocimientos provenientes de la
psicología social, sociología, medicina, epidemiología, antropología y salud
pública, además de la comunicación social.
2.11.4 Antecedentes de la comunicación en salud
En un artículo publicado en un portal de comunicación por Mario Mosquera

(2003) en Latinoamérica la comunicación para la salud sólo logró posicionarse
a principios de los años 80´s, después del establecimiento de la educación
sanitaria. Desde sus inicios, demostró ventajas significativas. El mayor y mejor
empleo de medios masivos, la tendencia a someter la producción de mensajes
a un régimen de rigurosa programación -desde la investigación del público
hasta la evaluación de los efectos de los mensajes en la conducta de este-, y la
facilidad de acceder a formatos participativos derivados de la comunicación
democratizante, fueron los aspectos que caracterizaron a la comunicación para
la salud como un aspecto de extrema importancia en la planeación de
proyectos para la salud.
En la 23a. Conferencia Sanitaria Panamericana (1990), hubo un especial

interés en posicionar la comunicación social como una disciplina importante
para la formación básica de personas, familias y comunidades. Más tarde, en
las orientaciones estratégicas de 1995-1998 se planteaba que: el uso de la
información como instrumento del cambio debe ser una esfera de trabajo
importante.
En este nuevo contexto, la comunicación en salud se concibe como un proceso

estratégico para optimizar las acciones encaminadas a lograr una utilización
racional de la oferta de servicios de salud, mejorar la eficiencia y efectividad de
46
los programas dirigidos a la prevención de la enfermedad y promoción de la
salud. Las investigaciones han demostrado que programas de comunicación en
salud, basados en la teoría pueden poner la salud en la agenda pública,
reforzar los mensajes sanitarios, estimular a las personas para que busquen
más información, y en algunos casos, dar lugar a estilos de vida saludables.
2.11.5 Modelo de campaña de salud exitosa
2.11.6. Caso: ¡Hola! Yo soy Máximo
Fernando Checa (1994) especialista en temas de investigación conoce muy a

fondo una campaña exitosa que lanzo UNICEF puesto que fue una de las
entidades que estableció una estrategia de comunicación que, para generalizar
y difundir el conocimiento. De forma en que comenzaron a transmitir contenidos
sencillos que lleguen a la gente de forma agradable pero de la misma forma
ayudan a promocionar hábitos y estilos de vida saludables.
La estrategia se comienza a realizar en 1994, debido a que cada día 54

menores de 5 años morían en el Ecuador, 1.592 en América latina, 11 .671 en
los países menos desarrollados y 35.770 en los países en desarrollo, por un sin
número de enfermedades, además que las personas tenían por mal habito
poblacional.
-Unicef y la comunicación
Las campañas masivas ayudaron a salvar a casi 2 millones de vidas infantiles

en el mundo; gracias a que no tuvo el impacto que se temía, en el Ecuador y
Perú, por el uso adecuado de la comunicación. Los planes estratégicos han
sido establecidos con el uso adecuado del aporte logístico; pero ha sido
incuestionable el importante papel de la comunicación en estos procesos.
-El dibujo animado
47
Se han ido incorporando progresivamente diversas técnicas de comunicación a
la gestión de UNICEF, pero uno que ha sido exitoso es el dibujo animado, por
su eficacia comunicativa. En 1990, en Praga, se realizó una conferencia
mundial con especialistas para concretar un compromiso interinstitucional y
usarla en procesos educativos. Con Disney se estableció una alianza siguiente
año para llegar a los sectores pobres de una forma distinta, a través del dibujo
animado.
Para el dibujo se implantó la necesidad de crear un personaje original que se

identifique con el mundo infantil y adulto que ayude a canalizar con claridad y
eficacia los mensajes.
-Ecuador: un sitio ideal
Ecuador fue el primer país seleccionado para llevar adelante una experiencia
piloto "por ser un país pluricultural, con población diversa, que permite ver la
respuesta de diferentes grupos humanos; además, alrededor del 80% de sus
habitantes tiene acceso a la tv; con una integración física y social que facilita un
esfuerzo de comunicación, y en el que se ha desencadenado un proceso de
movilización y participación social en favor de programas para los niños"
(Revista Chasqui, 1994, p.93).
Su realización empezó en 1992 un trabajo en conjunto de Disney con

CINEARTE, empresa dirigida por Edgar Cevallos, cineasta ecuatoriano. Para el
personaje las aves de la Amazonía fueron vistas en un libro y fue la pista para
llegar al tucán, un personaje que se buscó incesablemente.
-Los objetivos
Con la incorporación del dibujo animado y la creación de personajes, UNICEF

(1992) propuso los siguientes objetivos:
48
• Difundir mensajes de salud y nutrición para mejorar la calidad de
vida de los niños.
• Realizar una campaña indisoluble de educación para la salud.
• Contribuir al bienestar de los niños.
-La influencia del personaje Máximo
Máximo es un Tucán, ranfástido

americano, pero no exclusivo de Ecuador,
sino que es un ave cuyas variedades
existen desde México hasta la Patagonia.
Y aunque Máximo como personaje nació
en Ecuador pero se proyectó la estrategia
en otros países latinoamericanos como en
Perú, Venezuela, Chile. La primera
campaña nacional fue contra el
Sarampión, su estrategia y el 95% de la
población infantil.
El personaje perteneció en varias campañas, como: el uso correcto del agua, la

desnutrición, rehidratación oral, lactancia materna y entre otras para usos
prácticos para mejorar la vida infantil. (Revista Chasqui, 1994). Máximo ha sido
imagen de proyectos multimillonarios como Niño Esperanza.
2.11.7. Caso: Campaña de etiquetado de alimentos
Según el Reglamento Sanitario Sustitutivo de Alimentos Procesados para el

Consumo Humano (2013). determina que las industrias deben informar los
niveles de grasas, sal y azúcar que contienen los productos procesados de
consumo humano en las etiquetas de cada producto, como estrategia para
fortalecer y proteger su regulación, de tal forma que el semáforo nutricional sea
49
una herramienta que respalde el derecho de los consumidores a una
información clara y confiable.
El Ministerio de Salud Pública promueve diferentes alternativas para combatir la

epidemia de las enfermedades crónicas no transmisibles como: la promoción
de la lactancia materna exclusiva durante los primeros seis meses de vida; el
control de bares escolares; la promoción de prácticas alimentarias saludables
en los centros de desarrollo infantil y la inclusión de la hora diaria de ejercicio
en todos los establecimientos educativos y la masificación del deporte.
Entre los objetivos prioritarios del estado está la promoción de la importancia de

una acción inmediata para proteger la salud y el bienestar de futuras
generaciones y conseguir resultados significativos para las personas con
diabetes y aquellos en riesgo. El monto estimado por el tratamiento total de
pacientes con enfermedades relacionadas al consumo nocivo de alimentos, a
escala nacional, es de $700 millones anuales.
El sistema grafico del etiquetado, consiste en barras de colores, rojo, amarillo y

verde, colocadas de manera horizontal.
La barra de color rojo tendrá la frase: “alto en…
La barra de color amarillo tendrá la frase: “medio en…
La barra de color verde tendrá la frase: “bajo en…
Todos los alimentos que cuenten con registro sanitario, que se comercializan
en el territorio nacional, deben cumplir con las disposiciones emitidas en el
reglamento sanitario de etiquetado de alimentos procesados para el consumo
humano.
50
-Campaña: Elige bien para vivir bien
51
-Campaña del Semáforo. Etiquetado de alimentos.
52
2.12. Marco Legal
2.12.1 Legislación de Salud
Ministerio del Ambiente en su (Ley Orgánica de Salud de 2012, Art.6) en

relación a la salud señala que es responsabilidad del ministerio de salud
pública:
29. Desarrollar y promover estrategias, planes y programas de información,

educación y comunicación social en salud, en coordinación con instituciones y
organizaciones competentes;
En este artículo establece que las personas que integren el sistema nacional de
salud implementaran programas para que ayuden en la promoción y prevención
de la salud, es decir, que son parte fundamental para ayudar a las personas en
su conocimiento sobre las normas y políticas de salud.
Ministerio del Ambiente en su (Ley Orgánica de Salud de 2012, art.12) en

relación a los medios y la salud menciona en el Art 12:
La comunicación social en salud estará orientada a desarrollar en la población

hábitos y estilos de vida saludable, desestimular conductas nocivas, fomentar la
igualdad entre los géneros, desarrollar conciencia sobre la importancia del auto
cuidado y la participación ciudadana en salud. Los medios de comunicación
social, en cumplimiento de lo previsto en la ley, asignarán espacios
permanentes, sin costo para el estado, para la difusión de programas y
mensajes educativos e informativos en salud dirigidos a la población, de
acuerdo a las producciones que obligatoriamente, para este efecto, elaborará y
entregará trimestralmente la autoridad sanitaria nacional. La autoridad sanitaria
nacional regulará y controlará la difusión de programas o mensajes, para evitar
que sus contenidos resulten nocivos para la salud física y psicológica de las
personas, en especial de niños, niñas y adolescentes.
53
En este artículo se detalla la manera en que debe ser orientada la
comunicación social en salud. Debido a que es un tema importante en la
constitución para que la población tenga derecho a instruirse y cultivar ese
estilo de vida de calidad y auto cuidado por medio de los principales medios de
comunicación dejando espacios únicos para su difusión.
2.12.2 Según la Constitución de la República del Ecuador
En la Constitución de la Republica del Ecuador (2008) En el titulo del régimen

del buen vivir, en relación a la salud señala en el Art. 360.- el sistema
garantizará, a través de las instituciones que lo conforman, la promoción de la
salud, prevención y atención integral, familiar y comunitaria, con base en la
atención primaria de salud; articulará los diferentes niveles de atención; y
promoverá la complementariedad con las medicinas ancestrales y alternativas.
En la Constitución de la Republica del Ecuador (2008) en su sección de

Comunicación social señala el Art. 384.- el sistema de comunicación social
asegurará el ejercicio de los derechos de la comunicación, la información y la
libertad de expresión, y fortalecerá la participación ciudadana. El estado
formulará la política pública de comunicación, con respeto irrestricto de la
libertad de expresión y de los derechos de la comunicación consagrados en la
constitución y los instrumentos internacionales de derechos humanos. La ley
definirá su organización, funcionamiento y las formas de participación
ciudadana.
2.13 Perfil del periodista en salud
Es importante y necesario que en los medios más importantes del país existan
periodistas que posean un perfil adecuado para temas específicos, debido a
que en la actualidad los temas generales tienen un alcance para cualquier
persona pero los temas específicos como de salud debe tomar en cuenta
ciertos requisitos para poder abordar el tema de manera adecuada. Por esa
54
razón el perfil del periodista en salud debe ser único. A continuación unas
recomendaciones que Fnpi (2016) que ha tomado algunas características
diferentes de webinars, talleres, y juzgamientos de premios, etc. Con el fin de
promover que los periodistas de América Latina se involucren en estos temas.
• El periodista en salud al especializarse permite trabajar con seriedad

todos los temas de salud y acercarse de modo distinto a los expertos.
• Ayuda a dar información más completa y profunda.
• Trasmite la información con un lenguaje más ameno para los lectores sin
dejar de lado el punto de vista científico.
• Hace un periodismo de servicio, trata o busca de incidir en el bienestar

de las personas.
• El trabajo del periodista es hacer de filtro entre la ciencia y la audiencia,

para informar lo realmente relevante de la información.
• Abarcar temas de interés sobre salud y bienestar de la audiencia.
• Aprender del idioma del inglés, para conocer las publicaciones de

grandes científicos y expertos de otros países.
55
CAPÍTULO III
3. Metodología
El desarrollo del presente proyecto de investigación se basa en la descripción y

la conceptualización de la Comunicación en Salud, a partir de los lineamientos
empleados, y las estrategias establecidas en las campañas comunicacionales
que emiten instituciones para llevar consigo una determinada acción que
permita promover y prevenir epidemias o enfermedades que se originan en
determinado territorios, dirigidas a producir cambios en el comportamiento y las
actitudes de los afectados.
Este proyecto que aborda sobre la Comunicación en Salud se empelo la

metodología cualitativa para describir el tratamiento de las campañas
comunicaciones emitidas por instituciones en el abordaje de la información en
dos medios representativos de la prensa ecuatoriana.
Para determinar la búsqueda de información del proyecto se utilizaron varios

métodos para abarcar el tema desde diferentes puntos, entre ellos se utilizó
una investigación bibliográfica, entrevistas a profundidad con especialistas en
los temas, se analizó contenidos.
3.2. Métodos y técnicas de la investigación

En este aspecto se utilizaron técnicas de investigación que estuvieran acorde a
los objetivos planteados del proyecto y se escogieron los siguientes:
3.2.1 Investigación bibliográfica

Una de las partes fundamentales de este proyecto fue realizar una búsqueda
de información a profundidad del tema de comunicación y salud, para poder
teorizar con diferentes autores y poder analizar la información que contenían
los libros, específicamente sobre ciertos parámetros que se deben de llevar
56
durante las estrategias de las campañas comunicacionales de salud, entre
varios textos; también se revisó y analizó varias tesis que contenían teorías
parecidas que concordaban con el tema de comunicación para la salud y se
planteó la información adecuada y precisa que ayude a entender y comprender
la definición de dichas teorías.
Conjuntamente, se contribuyó con información relevante para contextualizar y

sustentar con argumentos precisos para el desarrollo de la investigación, de
manera que se permitió conocer el abordaje de campañas ejecutadas y
relacionadas con estrategias comunicacionales
3.2.2 Entrevistas a profundidad

Esta técnica permitió abordar una información para complementar la
investigación cualitativa, teniendo el conocimiento de la problemática, se acudió
a expertos en el área de comunicación y la salud para tener una guía en la
realización de la investigación y el diseño de la campaña, con expertos en
temas de salud y los medios.
Se planteó una base de preguntas específicas para los entrevistados, la
información extraída en ciertos casos varió un poco.
Con el método de recolección de información a través de entrevistas permitió
tener una percepción de la situación real que se vive en el país con fuentes de
primera mano, para conocer sus argumentos, criterios y posiciones de las
promociones y prevenciones que realizan los medios con la información y con
los métodos de las campañas comunicacionales de salud. Además permitió que
con la realidad de los expertos se pueda guiar la información para
complementar algunas teorías.
Los expertos entrevistados fueron: el Dr. Gustavo Ramírez Amat, el Dr. Bosco
Alcívar, El Lic. Jacinto Alvarado, encargado de prensa del Ministerio de Salud
Pública (MSP).
57
Comparación de las preguntas especificas
¿Las campañas de salud son transmitidas en algunos medios, considera

usted que ellas son un método más efectivo para promocionar correctas
prácticas en la salud?
Dr. Gustavo Ramírez Cuando están técnicamente diseñadas, con

personal capacitado y con asesoría
especializada no solo que son eficientes son
imprescindibles, en salud pública. Pero el tema
de comunicación medica no es solo un tema de
comunicación también toca en la relación
individual médico-paciente, buena parte del
éxito profesional de ciertos médicos o buena
parte del fracaso está en la parte de la
comunicación que el médico tiene con el
paciente o con los familiares del paciente,
muchas veces la falla en el cumplimiento del
tratamiento es falla de comunicación.
Lic. Jacinto Alvarado, Si creo que es un mecanismo efectivo,

encargado de prensa eficiente, eficaz pero necesita, una de las
claves que desde mi punto de vista de debe
del Ministerio de Salud
considerar es la continuidad la persistencia en
Pública (MSP). la realización o sea como campaña inicialmente
pero que luego ya se quede como un hábito
para la ciudadanía y como una acción continua
para el funcionario público
El doctor y el periodista consideran que si es efectivo el método de la

utilización de las campañas como promoción y prevención de
enfermedades.
58
¿Qué opinión puede dar sobre el problema: la inexistencia de formación
sobre el abordaje de temas de salud en las facultades de comunicación
ecuatorianas, provoca la débil cobertura sobre salud en los medios de
comunicación y al interior de las instituciones?
Dr. Gustavo Si pienso que es una necesidad, llenaría, estaría

Ramírez llenando una necesidad social de primer orden y
permíteme hace una comparación pareciera que tengo
algo contra el deporte contra el futbol pero es una
realidad que es más importante la información deportiva
o sobre el futbol o la que se puede dar a la comunidad
sobre salud hagamos una comparación estadística no
mas cuantos programas existen de lo uno y cuantos de
lo otro, cual es la audiencia de lo uno y cuál es la
audiencia de lo otro y creo q la respuesta cae por su
peso.
Lic. Jacinto Sería muy pertinente que la academia en el Ecuador,

Alvarado, considere el componente de la prevención de
enfermedades como línea base dentro de temas de
encargado de
salud para la formación académica de sus estudiantes. Y
prensa del que mejor si se incluye dentro de la malla curricular la
Ministerio de formación de estudiantes de comunicación social,
porque aún cuando no vayan a laborar en una institución
Salud Pública
relativa a salud, el papel del comunicador es la
(MSP). orientación a la comunidad y desde cualquier escenario
donde ejerza su labor tendrá siempre los recursos con la
finalidad de aportar a todas esas serie de proyectos del
MSP que es el competente en temas de salud y el
sistema nacional de salud en general.
Los especialistas argumentan sobre la importancia de formar a los
59
estudiantes y profesionales del periodismo sobre comunicación en salud.
¿Usted cómo define la comunicación en salud aquí en el Ecuador?
Lic. Jacinto Alvarado, Como un medio para hacer trascendente

encargado de prensa del un servicio ha llamado prevenir
enfermedades y cuidar el lado integral de
Ministerio de Salud
salud de las personas.
Pública (MSP).
Dr. Bosco Alcívar Comunicación en salud y en sanidad es

poder pararse en una realidad que te invite
a resolver obstáculos.
Los expertos definen a la comunicación en salud como un medio oportuno

que sirva de ayuda para prevenir enfermedades y resolver obstáculos.
60
RESULTADOS DE LA ENTREVISTAS A EXPERTOS Y ESPECIALISTAS.
-ENTREVISTA DE LOS EDITORES DE LOS MEDIOS (EL UNIVERSO, EL
TELÉGRAFO)
¿Dentro del medio existe alguna persona encargada para abordar los
temas de salud?
Lic. Gustavo Cortez, Si claro, la hay. Hay una persona que se dedica a
Editor General del Diario los temas de salud como los problemas social,
El Universo propiamente dicho y hay otra persona que se
dedica específicamente a los temas relacionados
con los problemas médicos, especializados en
ciertas áreas.
Lic. Jimmy Tapia, Editor Actualmente, no existe una persona designada,

de la sección Sociedad pues los temas de salud se generan tanto en
del Diario El Telégrafo Quito y Guayaquil, por lo que se requiere que
existan varias.
El editor del diario El Universo expresa que hay una persona encargada
específicamente para tratar los temas de salud. En cambio, el editor del diario El
Telégrafo asegura que no, debido a que se generan tanto y necesitarías más
personas para tratarlos.
61
¿En cuánto a la agenda, cuánto cubren de salud? (diario, semanal,
mensual)
Lic. Gustavo Cortez, Editor No hay un límite, puede ser un día en que
General del Diario El Universo este todo el periódico dedicado a todo eso si
es que es la noticia del día. Los medios no
trabajamos con agendas rígidas, uno puede
planificar muchas cosas, pero en la realidad lo
que ocurre en el día es lo que cambia las
agendas, las ajusta, las amplia, las reduce.
Lic. Jimmy Tapia, Editor de la Salud es uno de los temas más abordados en
sección Sociedad del Diario la sección Sociedad. Aunque no tenemos una
El Telégrafo cuantificación precisa, diría que al menos se
publican 5 notas de salud a la semana (entre
notas de aperturas y secundarias)
El editor del diario El Universo expresa que no hay un límite de noticias en la

agenda, exactamente no da una cantidad específica. En cambio, el editor del
diario El Telégrafo asegura que es una de los temas que más se aborda
semanalmente.
62
¿Existe alguna capacitación dentro del medio para abordar los temas de
salud en la redacción?
Lic. Gustavo Cortez, Editor La ha habido, hay capacitación interna y

General del Diario El Universo hay capacitación internacional, incluso
han salido a cursos internacionales a
conocer cuáles son las nuevas
tendencias. Los invitan muchas veces
laboratorios médicos para anunciar que es
lo que han descubierto. Hay otras
ocasiones en que son las organizaciones
no gubernamentales y permanentemente
están actualizándose con cosas
relacionadas a la salud.
Lic. Jimmy Tapia, Editor de la En las pocas semanas que llevo en la

sección Sociedad del Diario El sección Sociedad no (un mes y medio)
Telégrafo
El editor del diario El Universo expresa que no hay un límite de noticias en la

agenda, exactamente no da una cantidad específica. En cambio, el editor del
diario El Telégrafo asegura que es una de los temas que más se aborda
semanalmente.
63
¿Considera usted que las universidades deben formar a los periodistas en
la especialidad de salud?
Lic. Gustavo Cortez, Editor La educación formal es más general, si es

General del Diario El importante que conozcan, pero cada
Universo profesional se especializará en el área que le
interese especializarse. Ahora el periodismo
camina fuertemente es el periodismo de nicho
(temáticas especificas), y el que quiere
desarrollar una temática específica deberá
buscar esa especialización que quizás no la va
a encontrar en la universidad, ni en la facultad
de comunicación, sino habría que hacer una
amplísima difusión de todas las temáticas y la
facultad no tendría capacidad para eso. Es
importante que los periodistas se especialicen
en algo porque últimamente la información
general se la consigue muy fácilmente. La
información específica es la que está siendo un
poco más selectiva y compleja.
Lic. Jimmy Tapia, Editor de El periodismo es uno solo, en todas las

la sección Sociedad del secciones tiene que existir rigurosidad en los
Diario El Telégrafo trabajos. Lo más importante es investigar sobre
lo que se escribe y estar bien informado. No
considero viable que la universidad haga
especializaciones en cada área durante la
carrera. Esa formación, considero, podría ser
parte de cursos de educación continua y, tal
vez, de cursos de posgrados.
El editor del diario El Universo expresa que si es importante que conozcan sobre
salud pero es cuestión de cada profesional en el área que le interese
especializarse. En cambio, el editor del diario El Telégrafo no considera que la
universidad haga especializaciones en cada área durante la carrera podría ser
parte de cursos de educación continua.
64
-ENTREVISTA A ESPECIALISTA SHEYLA MOSQUERA (GANADORA DE
VARIOS PREMIOS COMO PERIODISTA EN SALUD)
Lic. Sheyla Mosquera, periodista especializada en Comunicación en

salud.
P: ¿Cuándo escribe temas médicos como lo maneja?
R: Cuando escribo un tema médico siempre pienso en ser imparcial, contar lo

bueno y lo malo, de las distintas opciones de tratamiento para que los lectores
puedan decidir someterse o no a la propuesta que hace el médico. Por ello
siempre hay que referenciar más de un punto de vista. Obtener varias fuentes
confiables, hay que equilibrar.
La comunicadora considera que tratar temas de salud en los medios se debe

tomar de manera imparcial y objetiva, puesto que hay que equilibrar con
distintas fuentes la información médica para poder comunicar de manera
adecuada.
P: ¿Considera que se debe tocar los temas de salud en los medios con
pinzas?
R: Hay que ser muy responsable con la información que se escribe. Hace
muchos escribí dos historias de pacientes que murieron con cáncer. Fue muy
impactante para muchos lectores, pero cuando recibí la llamada de una
persona contándome que su madre con cáncer había llorado al leer el tema,
me destrozó el alma. Me di cuenta que no había trasmitido esperanza, la
esperanza de vivir.
La especialista asume que como profesional hay que ser responsable cuando
se escribe la información de las víctimas o pacientes de enfermedades
crónicas porque a través de la información que se puede llegar a los seres
humanos de manera comprensiva.
65
Lic. Sheyla Mosquera, periodista especializada en Comunicación en
salud.
P: ¿Existe alguna preparación para poder realizar temas que aborden

salud? ¿Cuál debería ser?
R: Claro que sí. Hay que leer mucho sobre el tema que se desea escribir antes
de hacer la entrevista. Pienso que les va mejor a quienes han estudiado
materias de biología, química, anatomía o medicina. Esto ayuda mucho a
entender los conceptos médicos.
Hay que buscar información en páginas científicas confiables, acudir a

asociaciones médicas, a sociedades, asistir a seminarios o talleres. Y sobre
todo preguntar en los hospitales cuáles son los médicos top. Hay que estar
seguros que son especialistas y que tengan registro médico.
También es necesario aprender para que sirve cada especialidad, de esta

manera se sabrá a quién entrevistar.
La periodista afirma que hay que prepararse para entrevistar, para analizar y
para tratar los temas de salud ya que de esa manera ayuda a que el periodista
se informe y pueda guiar la información hacia sus lectores de manera
preventiva e informativa.
P: ¿Qué recomendación da a los estudiantes o profesionales que

aborden temas de políticas de salud?
R: Mi recomendación es no venderse. No aceptar regalos de nadie, esto nos

hace libres para poder escribir de manera imparcial, siempre con la verdad.
Los lectores son nuestra responsabilidad, de los redactores médicos depende

las decisiones que ellos tomen para salvar sus vidas.
La comunicadora aconseja que siempre hay que manejar la información con la

verdad, no aceptar obsequios para redactar alguna publicación de salud.,
porque los lectores son muy pertinentes con la información y son
responsabilidad del periodista.
66
3.2.1 Análisis de contenidos de las campañas
Para poder realizar el análisis de los contenidos se tuvo que abordar

documentos físicos y digitales. Se indagaba sobre el tipo lenguaje utilizado en
las campañas, el contenido especifico que ayudaba a informar o prevenir de
acuerdo a la campaña; se puntualizó hacia quien va dirigido la campaña de
acuerdo a su público objetivo. También se identificó el uso de imagen (colores,
tipo de imágenes).
-Análisis de las campañas de lactancia materna (actual y antigua)
Campaña de máximo sobre la Lactancia Materna (antigua)
-Análisis de los contenidos
La campaña dura 1:09 segundos.

Esta campaña fue realizada por
Unicef. Todos los personajes del spot
son dibujos animados. En primera
escena aparece el tucán diciendo la
frase más distinguida de la campaña
que dice: “yo soy máximo, y aquí
estoy”. Y pregunta sobre el mejor alimento que se le puede dar a un recién
nacido y la respuesta se da en forma de canción “la tetita de mamá”, y describe
un poco más la mamá y el bebé informando que eso es lo sobre la lactancia
materna. Utilizan tonos cálidos y uno de los colores que resalta es el naranja.
Además que el ritmo del video es alegre y dinámico, al igual que su música.
67
Campaña de semana mundial de la lactancia materna (actual)
La campaña dura 1:26

segundos. Esta campaña
fue realizada por UNICEF.
Los personajes que
aparecen del spot son
personas naturales. En las
primeras imágenes
aparecen mamás dando de lactar, en una toma cerrada sin mostrar sus caras.
La segunda escena, es una mamá expresando lo que siente al momento de dar
de lactar y explicando que esa es la mejor manera de alimentar a su bebe de
forma segura.
Comparación de las campañas Lactancia Materna
Diferencias
Campaña antigua Campaña actual
Posee personajes animados, una Presenta a una mujer real y natural de

familia y el tucán máximo. un estrato social bajo precisando en la
realidad que pasaba el país.
Es una campaña alegre que toca los Es una campaña informativa que
sentimientos, de la mamá y el bebé. expresa sentimientos de la mamá
hacia el bebé.
68
El video es corto. El video es más largo.
Muestran más color y dinamismo en Utilizan colores neutros como el azul

la imagen, utilizan el color naranja.
El ritmo del sonido es más alegre y El sonido es acompañante de las

pegajoso. imágenes y muy neutral.
Similitudes
Campaña antigua Campaña actual
Es una campaña alegre que toca los Es una campaña informativa que
sentimientos, de la mamá y el bebé. expresa sentimientos de la mamá
hacia el bebé.
Saca imagen de una mamá dando de También saca imágenes de una mamá
lactar dando de lactar.
Las dos van dirigidas hacia un solo público objetivo.
69
3.2.2 Monitoreo de los medios / Análisis de contenido
Para realizar el monitoreo de los medios de prensa y televisión se utilizaron los
criterios de noticiabilidad, como la novedad, conflicto, proximidad, impacto y
trascendencia social, calidad del material audiovisual, desarrollo a futuro y
equilibrio temático, de manera que cada parte de la noticia fue analizada a
profundidad.
Se analizaron los diarios El Telégrafo y El Universo, durante el mes de junio de
2016.
Diario El Telégrafo
Semanas Mes Número ¿Cuántas ¿Cuántas ¿Qué

(Junio) de tenían tenían sección se
noticias fotografías? página ubican?
entera?
Semana 1 1–4 7 5 1 Tema Del

Día,
Ciudadanía,
Sociedad
Semana 2 6- 11 9 6 0 Sociedad,
Actualidad
Semana 3 13 – 18 9 8 2 Guayaquil,
Sociedad,
Buen Vivir,
Economía
Actualidad.
Semana 4 20 – 25 12 10 2 Actualidad,
Sociedad.
Semana 5 27 – 30 7 6 3 Sociedad,
Ciudadanía.
70
En el cuadro del monitoreo del medio El Telégrafo en el mes de junio se puede
observar que semanalmente cubren una cantidad de noticias de salud
razonable de acuerdo a la situación del país con una publicación de 7 a 12
noticias por semana, es decir que hay una preocupación hacia informar de
temas que tratan sobre salud.
En las publicaciones de las notas, la mayoría tenía fotografías que visualmente
ayuda a comprender el hecho noticioso, además, que no solo se basa en poner
una fotografía sino en algunos casos dos. En las noticias con mayor relevancia
ponían una infografía para mostrar paso a paso el proceso de lo que se
informa.
Semanalmente ubicaban de dos a tres páginas enteras de los temas de salud,
para informar no solo de lo que sucede en Ecuador sino descubrimientos de
plantas medicinales.
Las noticias de salud son abarcadas en distintas secciones del diario El
Telégrafo, como Sociedad, Ciudadanía, Actualidad, Guayaquil, Buen Vivir,
Economía, no poseen una sección que sea de salud, ni tampoco en una
variable que se adapte a dichos temas, sino que la ubican generalmente en la
sección sociedad.
Diario El Universo
Semanas Mes Número ¿Cuántas ¿Cuántas ¿Qué

(Junio) de tenían tenían sección se
noticias fotografías? página ubican?
entera?
Semana 1 1–4 3 3 0 Marcador,

Actualidad
Semana 2 6- 11 4 4 0 Mundo,
Actualidad,
Seguridad.
Semana 3 13 – 18 4 4 2 Gran
71
Guayaquil,
Vida Y
Estilo, El
País,
Semana 4 20 – 25 6 5 1 Bienestar,
Actualidad
Semana 5 27 – 30 2 2 1 Bienestar,
actualidad,
En el cuadro del monitoreo del medio El Universo en el mes de junio se puede

observar que semanal mente cubren muy poco los temas de noticias de salud
en relación a lo que se debe cubrir la situación del país. Semanalmente
abarcan con una publicación de 2 a 6 noticias por semana, es decir, que hay
poca cobertura de los temas sobre salud.
En las publicaciones, casi todas poseían sus fotografías que iban acorde al
hecho noticioso, pero en este diario no utilizan la infografía como método que
ayude a mostrar paso a paso el proceso de lo que se informa.
Semanalmente ubicaban de una a dos páginas enteras de los temas de salud.
Las noticias de salud son abarcadas en distintas secciones del diario el
universo, como Bienestar, Marcador, Actualidad, Gran Guayaquil, Vida Y Estilo,
Seguridad, El País; en este diario no poseen una sección que sea de salud,
sino que utilizan variables que se adapte a dichos temas, sino que la ubican
generalmente en la sección actualidad y vida y estilo.
3.2.3 Comparación de los dos medios

El diario El Telégrafo semanalmente aborda un total de contenidos de aborda
un contenido de salud semanal 7 a 12 noticias mientras que el diario el universo
de 2 a 6, es decir, la mitad de lo que cubre El Telégrafo.
El tipo de lenguaje que utilizan los dos medios es serio e informativo de manera
cuidadosa sin usar jergas para que sea agradable y comprensible la
información.
72
Ninguno de los dos medios posee la sección salud, por lo que los temas de
salud están ubicados en otras variables que se adapten a la situación.
Los dos medios utilizan la fotografía como ayuda visual a la lectura, pero la
diferencia de los medios puesto que El Telégrafo utiliza infografías para
complementar la información de la noticia ya que explica de mejor manera el
hecho noticioso.
El diario El Universo casi no ubica a las noticias de salud en una página entera,
sino que semanalmente ubicaban de una a dos páginas enteras de los temas
de salud. En cambio, el diario El Telégrafo semanalmente ubicaba de dos a tres
páginas enteras de los temas de salud, para informar no solo de lo que sucede
en Ecuador sino de diferentes temas de salud.
Ambos medios utilizan fuentes verídicas para tratar con precisión el tema.
3.3 Análisis de contenido de los medios y la campaña sobre
el tratamiento del tema Zika.
Noticias.
a) El virus del Zika dura hasta 60 días en el semen
73
Captura: diario El Telégrafo
(El Telégrafo) 15 de julio de 2016
-Novedad
La calidad de lo novedoso de esta noticia comienza desde el titular

porque no es necesario aclararlo, visiblemente va dirigido hacia las
personas adultas que mantienen relaciones sexuales de manera
continua, además al leerlo causa curiosidad de conocer el hecho, el
porqué de la situación y cautiva al lector a involucrarse en conocer el
hecho.
-Conflicto
El conflicto del hecho noticioso es tener un recuento del registro de
cifras que se lleva 1.106 casos, 73 son de mujeres embarazadas.
- Proximidad
En este criterio son bastantes exactos al exponer datos y cifras de los
casos actuales de la situación del zika por provincias detallando con
una infografía para que el lector pueda distinguir las cifras de manera
menos compleja.
-Impacto y trascendencia social
Desde el titular la noticia sostiene impacto y cautiva al lector para

poder informarse del hecho, de ahí el contenido que muestra el
medio ayuda a informar y conocer sobre las actividades que realizan
las instituciones por la cantidad de casos que ha generado el zika.
-Calidad del material audiovisual
74
Hay una infografía situada en un punto donde la mirada se fija en ella
mostrando cifras y valores exactos de la situación del zika en el país.
Además, hay colores en unas oración de menor tamaño pero no
dejando de lado la importancia que da como complemento de la
noticia. En la página web donde se publica la noticia ponen etiquetas
de palabras importantes que resalten la noticia para una búsqueda
avanzada.
-Desarrollo futuro
Generan prevención a futuro para que las personas prevengan el
contagio del zika, con la eliminación de criaderos de mosquitos y el
uso del preservativo.
-Equilibrio temático
Hay un equilibro del tema
b) Ministra cita repunte de casos de Zika en Ecuador
Captura: El Universo – 15 de julio de 2016
75
Captura 2: Diario El Universo
-Novedad
Lo novedoso de esta noticia en su titular es conocer sobre la cifra de

los casos de zika en Ecuador. Es notable la línea que maneja el
medio siendo cauteloso con las palabras y de manera seria, solo
dando información.
-Conflicto
El conflicto del hecho noticioso es tener un recuento del registro de

cifras que se lleva 1.106 casos, 73 son de mujeres embarazadas.
-Proximidad
En este criterio son bastantes exactos al exponer datos y cifras de los
casos actuales de la situación del zika por provincias.
-Impacto y trascendencia social
El contenido que informa el medio es para actualizar y conocer sobre

las actividades que realizan las instituciones y personas encargadas
del sistema de salud.
-Calidad del material audiovisual

La noticia es plana, no hay una infografía o imagen que ayude a leer
la situación del hecho, ni oraciones que estén con otro color
ayudando a resaltar la importancia de la noticia. En la página web
ubican etiquetas de palabras importantes que resalten la noticia para
una búsqueda avanzada.
-Desarrollo futuro
Generan prevención a futuro para que las personas prevengan el
contagio del zika, con la eliminación de criaderos de mosquitos y el
uso del preservativo.
76
-Equilibrio temático
Hay un equilibro del tema y es muy plana, seria y lineal.
c) Campaña de salud contra el zika:
Slogan: “Para que tu bebé nazca sanito, que no te pique el mosquito”
Captura: boletín del MSP

- 14 de julio de 2016
77
78
Spot
79
• Lenguaje de la campaña
El tipo de lenguaje que se utiliza en la campaña contra el zika es

coloquial, para que un pequeño hasta una persona adulta pueda
comprender el mensaje y llegue de manera sencilla y precisa.
• El contenido
El contenido que se transmite es totalmente informativo, puntualizando

en lo más importante, su transmisión y su prevención dan consejos para
evitar el contagio del virus y su reproducción.
• Hacia quien va dirigido
El contenido va dirigido específicamente a las mujeres que son las

propensas a daños si están en etapa de gestación.
• Público objetivo
Su público objetivo son todas las mujeres sin edad específica que estén
en etapa de gestación.
• Relaciones que tiene con otra campaña
No tiene relación con otro campaña, solo utiliza un lenguaje claro con
personajes animados tratando de dar a conocer la información de
manera agradable.
• El uso de imagen (colores, tipo de imágenes)
Dentro de spot, realzan el fondo con el color naranja. Tonos neutros:

utilizan estos tonos tratando de generar confianza y empatía con los
personajes del spot.
• La selección de muestra
80
Se escogió la campaña del zika porque fue una campaña que se realizó
por la gravedad que hacia el virus en los bebes, sus síntomas y sus
efectos, además que fue bien difundida por los medios masivos.
• Análisis
La campaña comunicacional de salud del zika es informativa y

preventiva para las mujeres que están en estado de gestación debido a
los problemas que les puede causar este virus a los recién nacidos. La
campaña tiene como finalidad fortalecer el mensaje para evitar el riesgo
del incremento del virus zika, sobre todo en las zonas más propensas al
virus.
3.4 Triangulación Teórica

La triangulación metodológica es la última técnica de investigación a
utilizarse y esta se genera cuando luego de la utilización varios métodos
para estudiar a un fenómeno, donde se desglosa las diferentes partes que
complementan al tema. Debido que el actual proyecto tiene una perspectiva
cualitativa, aunque se han usado técnicas cuantitativas para la recabación y
análisis de datos; la triangulación ayudará a conducir a que los elementos a
analizar puedan ser equiparables. Es así que se puede precisar y comparar
la información obtenida por las diferentes técnicas.
81
Triangulación Teórica
Objetivo del proyecto. En esta sección se determinó los

rasgos que caracterizan al
Se plantea y se define un propósito que dentro de un
proceso se lo llega a cumplir o no se cumple.
tratamiento de los temas de salud
por parte de los medios de
comunicación de prensa, se teorizó
sobre la comunicación en salud, ya
que es una de las especialidades
periodísticas menos desarrolladas.
Técnica Resultado esperado
Entrevistas a profundidad Este método permitió abordar una

información para complementar la
Recolección de información a una o más personas,
que de manera personalizada con preguntas investigación cualitativa. De manera
planteadas con anticipación para obtener datos. En
esta parte entra el recolector de información para que se procede a la recolección de
entrevistar a los expertos en temas relacionados a la
investigación información para entrevistar a los
expertos en temas relacionados a la
investigación. Entre los expertos y
especialistas que se pudo entrevistar
están: el Dr. Gustavo Ramírez, el Dr.
Bosco Alcívar, el Lic. Jacinto
Alvarado, encargado de prensa del
Ministerio de Salud Pública (MSP).
Lic. Sheyla Mosquera, periodista
especializada en Comunicación en
salud, Lic. Jimmy Tapia, Editor de la
82
sección Sociedad del Diario El
Telégrafo, Lic. Gustavo Cortez,
Editor General del Diario El
Universo.
Investigación bibliográfica Para poder seguir la línea de

investigación se planteó por
Indagación y recolección de información por medio de
documentos científicos, en ellos entran libros, tesis, capítulos diferentes temas y
información de textos online.
subtemas para lograr comprender
desde la teoría los modelos de
comunicación, entre los temas
asignados estuvieron: Teorías de las
comunicación, Comunicación en
salud, comunicación estratégica,
diferentes tipos de periodismo
especializado, antecedentes de la
comunicación en salud del Ecuador,
artículos relacionados con la
comunicación y la salud.
Análisis de contenido Aquí se realizó un análisis de un

tema especifico, en este caso fue el
En este campo entra el análisis del contenido
interpretativo. Se genera al momento de escoger un Zika, y desde la perspectiva de los
tema o producto audiovisual específico para
analizarlo con diferentes parámetros. criterios de noticiabilidad se pudo
analizar una noticia del diario El
Telégrafo y otra del diario El
Universo, así mismo una campaña
lanzada por el Ministerio de Salud
Pública (MSP), difundidas el mismo
83
día.
Monitoreo de medios Para este monitoreo se escogió el

mes de junio, para este proceso se
Proceso de recolección de información mensual y
semanal de los medios para poder sacar datos que se trata de contabilizar cuantas noticias
puedan interpretar y sacar conclusiones del tema
planteado. de salud abordan los medios (El
Telégrafo y El Universo) de manera
semanal. Paulatinamente, se va
realizando un conteo de las noticias,
de cuántas llevan fotografías, si
están ubicadas en página entera, si
posee sección de salud, etc. Luego
de ese proceso se comienza una
comparación de datos de la
información obtenida.
Investigación teórica Las teorías aplicables a la

investigación generan interacción
Se escogen las teorías aplicables a la investigación que
generen interacción con el proyecto. En este caso las teorías con el proyecto. En este caso las
de la comunicación y del aprendizaje social.
Teorías de la Comunicación y del
aprendizaje social. Se realiza una
organización de la información para
poder plasmar en la teoría que más
se acerca y se aplica al proyecto. En
este caso estuvieron presentes las
teorías de la comunicación, la teoría
de la aguja hipodérmica, la teoría de
la Agenda Settings Los estudios
culturales y la teoría del aprendizaje
84
social. Cada una de ellas aporta con
información y conocimiento que se
refleja en la comunicación en salud,
dando a conocer cómo llega el
mensaje y como se transmite.
Cuadro 3, fuente: La autora
85
CAPÍTULO IV
4 Propuesta del diseño de campaña comunicacional de

salud
4.1. Proceso para el diseño de un plan de comunicación
Al momento de desarrollar una campaña comunicacional es necesario seguir

una serie de acciones para lograr el o los objetivos. Con una propuesta de una
campaña comunicacional de salud se percibe el beneficiar que puede tener la
población ante el mensaje que recibe.
4.1.1. La Investigación
La etapa de la investigación permite conocer todos los aspectos que van a

servir de apoyo para escoger decisiones adecuadas para lograr el objetivo.
Dichas investigaciones se deberán realizar en torno a los contenidos que se va
a transmitir, de acuerdo al público objetivo que va dirigido el mensaje
La investigación es el punto de partida para indagar información necesaria y

adecuada, de manera que se pueda realizar una búsqueda sobre las carencias
basadas en el proyecto. Este proceso, dentro del plan se basa en sus propias
necesidades. Un programa de comunicación requiere partir delimitando el
público, establecer los objetivos, desarrollar los mensajes y determinar el medio
de comunicación, o soportes comunicacionales, de acuerdo con su meta
propuesta para alcanzar los objetivos que se persiguen.
4.1.2. Análisis de la situación
El análisis de la situación compromete a todos los elementos del ambiente

interno y externo para la planificación de la campaña. Se realiza la identificación
del FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas). Es decir, se
86
efectúa un diagnóstico general dentro y fuera de la organización, en el que se
puedan descubrir los escenarios en los que se va a desarrollar la campaña. Los
aspectos más importantes a tener en cuenta son: las fuerzas económicas y
sociales que afectan la población.
4.1.3. Planificación
La estrategia parte de un conjunto de actividades que permiten ir del ¿dónde

estamos? Al ¿dónde queremos ir? Y que, además, la estrategia determina el
¿qué vamos a hacer?, de manera que estarán dirigidas a concretar los
objetivos propuestos. Para la planificación de la campaña se debe reunir una
serie de características muy puntuales para considerarlas apropiadas y
eficaces:
• Detallar los objetivos.
• Precisar tiempos de ejecución de la campaña.
• Delimitar el tipo de público objetivo al que se dirigirá la campaña.
• Formular el plan estratégico en un presupuesto concreto y ejecutable.
• Resolver generalidades de medios de comunicación, por ejemplo,

utilización de medios impresos o de publicidad exterior.
• Determinar la manera en que el o los miembros se relacionará con el

público objetivo.
4.1.4. Sobre el tipo de comunicación
El tipo de comunicación que se debe emplear, influye directamente sobre la

estrategia, y se debe tomar en cuenta el tono de la comunicación, también hay
que tener presente de qué forma se presentarán los mensajes hacia los
medios, así como el posicionamiento que se desea.
87
Tener claro el mensaje con antelación ahorrará tiempo y dinero. La
comunicación directa con el público hará más fluida la recepción del mensaje y
posiblemente hará que comiencen a ponerlo en práctica. Esta es la etapa en la
que cada persona que apoya el desarrollo de la campaña debe trabajar
asociadamente. Las decisiones que se tomen en este punto serán parte del
éxito o fracaso de la campaña.
4.1.5. Preparación de materiales de comunicación
En esta etapa de la realización de la campaña se coordina con los

responsables de las capacitaciones o productos a realizar para mostrar hacia el
público.
• Atractivos: los mensajes deben despertar interés en la población.
• Comprensibles: deben ser claros y precisos.
• Identificación: debe tener códigos visuales.
• Uniformidad: los mensajes deben ser acorde al contenido que se emitido.
• Repetición: los principales aspectos del mensaje son repetidos.
• Credibilidad: el que emite el mensaje tenga confiabilidad con el público.
• Aceptación: el mensaje no entre en contradicción con el público.
• Tono comunicacional: se utiliza elementos atractivos, la motivación, la

objetividad.
• Lema o slogan: una síntesis del mensaje.
88
4.1.6. Validación de materiales
Luego de realizar el primer borrador de los materiales, se realiza una revisión

antes de lanzarlo. Este proceso lo realizan quienes dirigen la campaña.
4.1.7. Ejecución del plan de comunicación
Se lleva a cabo la campaña comunicacional de salud, la formación, la

promoción o la prevención por parte del equipo que dirige.
4.1.8. Monitoreo y evaluación
Luego de las acciones ejecutadas para llevar a cabo la campaña, se produce

un análisis sobre los cumplimientos de los objetivos y metas planteadas del
plan de comunicación.
4.2. Diseño de campaña “Combate el sedentarismo, dale

crossfit” (slogan: El deporte es salud)
4.2.1. Análisis de la situación
Uno de los problemas que han motivado a la ejecución de un plan de diseño de

una campaña comunicacional, es que existe un mayor grado de sedentarismo
en los jóvenes universitarios. Debido a que sus actividades diarias no les
permiten realizar actividades de ejercicio, es por eso que con los
entrenamientos del crossfit que duran de 10 a 30 minutos pueden realizar
ejercicio y eliminar el sedentarismo
4.2.2. Historia del crossfit en Guayaquil
El crossfit en Guayaquil se inició hace 9 años con Carlos Andrade Salazar, un

nutricionista que se da cuenta de estos entrenamientos por el método o forma
en que se alimentaban los deportistas que practican los entrenamientos de
89
crossfit. Él comenzó a practicar, conocer y especializarse en los
entrenamientos; actualmente es un entrenador de crossfit certificado, fue dueño
del primer box la ciudad, que fue “crossfit Guayaquil”, que se dedicó a esta
actividad en el país hace unos nueve años, en la ciudadela la garzota, en el
norte de la ciudad. Ahora posee uno llamado jauría crossfit, vía a Salitre.
El crossfit es un sistema de ejercicios como los define el creador de crossfit,

Greg Glassman, que son funcionales altamente variados realizados a alta
intensidad; puesto que este deporte es diferente a un gimnasio convencional,
debido a que se realizan ejercicios personalizados.
Los entrenamientos se les denominan wod un abreviado de inglés que significa

“entrenamiento del día”, todos los días hay uno diferente, que desafía a los 10
componentes de “fitness” del cuerpo que son: resistencia cardio-respiratoria o
resistencia muscular, fuerza, flexibilidad, potencia, velocidad, coordinación,
agilidad, equilibrio, precisión.
El crossfit no solo promueve la ejecución de ejercicios funcionales, también

propone una alimentación rica en proteínas y baja en gluten, conocida como
paleo o seto-génica.
4.2.3. Mitos sobre el Crossfit
“Realizar crossfit es peligroso”, “el crossfit solo es para atletas”, “el crossfit
lesiona” “el crossfit es solo para tener músculos”, esas aseveraciones son los
llamados “mitos” que se escuchan desde que apareció la fiebre del crossfit. El
crossfit es para todo el mundo, pero no lo realiza cualquiera. Este sistema de
entrenamiento pueden realizarlo niños y ancianos, la único que se necesita es
una actitud de romper récords, de superar sus propias expectativas.
Cualquier deporte trae consigo el riesgo de lesionarse, en el futbol, el básquet,

en cualquiera. Es por esa razón que en los box, además de las pesas, hay
90
tubos de pvc para los principiantes. Crossfit es un sistema escalable porque
nunca se deja de avanzar. El principiante, primero practica las técnicas, los
movimientos, y lo hace con tubos y no con pesas, porque si lo hace sin la
debida técnica, ahí sí puede lesionarse.
Pese a las diferentes opiniones, en los box se ven desde niños hasta personas
de la tercera edad, todos alentándose los unos a los otros, queriendo superarse
a sí mismos. En torno a la actividad se generan servicios que incentivan un
estilo de vida específico, donde la vestimenta, la alimentación y la actitud tienen
un papel que denota integración y compromiso.
4.2.4 Estereotipos
“El crossfit no es para todas las personas”, es la frase que más se escucha
decir para que las personas no entrenen. El crossfit no discrimina. Este deporte
lo pueden practicar los niños, jóvenes, adultos y ancianos debido a que es el
tipo de entrenamiento que se adapta y se modifica de acuerdo a las habilidades
y necesidades del sujeto.
Ya es historia el mito de que sólo los jóvenes pueden practicarlo. Hoy por hoy,
existen programas diseñados específicamente para niños como (crossfit kids) y
personas de edad avanzada (crossfit masters). Lo importante es encontrar un
buen entrenador que te guíe en el proceso y las técnicas.
Crossfit es una mezcla de todo tipo de ejercicios, no hay excusas para no

practicarlo. El “wod” (workout of the day o ejercicio del día) siempre será una
variación de movimientos funcionales que incluyen levantamiento de pesas y
cardio. Trabajas todo el cuerpo constantemente. Una buena programación hará
que lleves tu cuerpo al límite sin sobre entrenarlo.
91
4.2.4. Niveles de obesidad
La Organización Panamericana De La Salud (OPS) (2015) lanzó un

comunicado que los índices de obesidad y sobrepeso en Ecuador son
"alarmantes" y constituyen una epidemia en marcha. 1 de cada 3 niños en edad
escolar y 2 de cada 10 adolescentes ecuatorianos padecen de sobrepeso u
obesidad, según la encuesta nacional de salud y nutrición 2011-2013. Además,
desde 1986 hasta 2012, el sobrepeso en Ecuador se incrementó 104% y dos
de cada tres ecuatorianos entre los 19 y 59 años padecen sobrepeso, de
acuerdo con informes del ministerio de salud.
La obesidad y el sobrepeso es el principal problema sanitario en Ecuador, que

afecta a más de 6 de cada 10 ciudadanos adultos. Además, la diabetes y la
hipertensión, en gran medida producidas por la gordura, se encuentran entre
las principales causas de muerte en el país.
Un 30 % de niños en edad escolar (de 5 a 11 años) sufren este tipo de

enfermedades. Incluso, se ha identificado que entre el 8 % y el 10 % de niños
menores de 5 años ya tienen problemas de sobrepeso. Las cifras son altas y en
el caso de los mayores de 30 años de edad el rubro supera el 60 %. Estas
personas, tienden a adquirir otras enfermedades crónicas como la diabetes o la
hipertensión, además de afecciones cardiovasculares.
Una de las principales causa de muerte en Ecuador es justamente la diabetes y

las que le siguen que podrían relacionarse al sobrepeso y la obesidad.
En Ecuador, se producen más de 15.000 muertes al año por diabetes o

hipertensión, lo que representa que unas 42 personas mueran al día por estas
causas.
Pese a que la diabetes y la hipertensión se han clasificado como enfermedades

crónicas no transmisibles, su incidencia las convierte ya en un tipo de epidemia.
92
4.2.5. Propuesta de proyecto.
Demostrar que el crossfit es un deporte que beneficia la resistencia

cardiovascular, la potencia, la fuerza, el equilibrio o la agilidad. Además que
ayuda a la agilidad mental, porque sus entrenamientos son funcionales, es
decir que ayudan a realizar cualquier actividad en la vida cotidiana, y esto se
puede hacer llegar a las personas que llevan un estilo de vida sedentario para
que se incentiven a realizar los entrenamientos variados, el cual se les
informará por medio de una campaña social.
4.2.6 Público objetivo:
La campaña será dirigida para todos los jóvenes y adultos entre 16 y 35 años
de edad, de toda clase social y económica; hombres y mujeres, individuos con
gustos y tendencias variadas que presentan intereses culturales, intelectuales y
sociales; los mismos que buscan compartir experiencias y conocimientos.
En las redes sociales desde Guayaquil, Ecuador.
4.2.7 Objetivo general
Plantear una campaña comunicacional de concientización para evitar el

sedentarismo en los jóvenes realizando crossfit
4.2.8. Objetivos específicos
• Incentivar a los jóvenes a realizar los entrenamientos de crossfit

• Aumentar el conocimiento sobre temas de salud, problemas y soluciones
a frases creativas para que las personas se identifiquen con la campaña.
• Difundir información verificada sobre el crossfit para que las personas
aprendan del estilo de vida que brinda el deporte.
93
• Promover valores y actitudes que contribuyan al bienestar de la sociedad
en el ámbito del deporte por medio de fotografías y videos
Medios de apoyo Refuerzan y complementan Aspectos a favor

seleccionados para la los mensajes, contribuyen
campaña Miden el nivel de atención del
a la recepción del mensaje
mensaje que ha tenido del
público.
Materiales impresos Ventajas Productos
Folletos, volantes. Económicos y de fácil Afiches informativos y

distribución. Sirve de promocionales.
recuerdo y posee
elementos visuales de
apoyo.
Audiovisuales Ventajas Productos
Afiches, relatos, papeles Fácil de transportar, su uso Fotos, afiches, diseño y piloto
murales. es flexible en diferentes de página por redes sociales.
contextos, buenos para
informar y educar.
Materiales tradicionales Ventajas Actividades propuestas
Talleres, relatos de Son económicas, Conferencia, taller, ejercicios,

historias de cambio o disponibilidad de lugares y capacitaciones.
motivación. horarios, son con alta
credibilidad y muy
persuasivos.
Cuadro. Fuente: La autora
94
4.2.9 Medios de difusión
• La plataforma de redes sociales: Facebook e Instagram.

• Folletos impresos
4.2.10 Metodología
Frases e información y fotografías.
Métricas: Número de seguidores, cantidad de contenido publicado (semanal).
4.2.11. Resultados esperados.
El efecto que debe producir para cumplir con los objetivos es que las personas
puedan conocer y probar un poco de las rutinas que brinda el crossfit, que
cambien esa información negativa que se han creado o catalogado y puedan
saber que es un deporte sano y favorable para el cuerpo y la salud.
- ¿Por qué hacer deporte es beneficioso?
El deporte aporta muchos beneficios para la salud y la calidad de vida, no solo

en lo físico. Ayuda a olvidar preocupaciones y a relacionarte con otras personas
de tu edad. El ejercicio es fundamental en el control y tratamiento de
enfermedades como la hipertensión arterial, la hipercolesterolemia, la obesidad,
la diabetes y la enfermedad coronaria, así como en dolencias respiratorias y
psicológicas. Además es bueno para todas las partes del cuerpo, incluyendo la
mente ya que hace que el cuerpo produzca endorfinas, unas sustancias
químicas que nos hacen sentir en paz y felices. Ayuda a mantener un peso
saludable también reduce el riesgo de desarrollar determinadas enfermedades.
Teniendo en cuenta los efectos beneficiosos es fácil darse cuenta por qué es
inteligente hacer ejercicio. Una de las mejores cosas del ejercicio es que nunca
es demasiado tarde para empezar.
95
4.3. Propuesta de Asignatura
“Comunicación en Salud”
Asignatura: Comunicación en salud Nombre del profesor:
Horas presenciales: 48 Horas de aprendizaje autónomo: 96
Pre requisitos: Tipo de Materia: Optativa
Código: Número de créditos: 3
Descripción
Comunicación en salud es una asignatura está concebida para introducir al

estudiante en el campo de la salud, prevención, salubridad y manejo de este
tipo de contenidos desde el punto de vista de la comunicación. Por ello, se hace
énfasis en cómo los procesos de comunicación han contribuido tanto a
solucionar problemas relacionados a la salud en épocas de vulnerabilidad, da
directrices para a manejarlos y, en muchos casos, resolver este tipo de
situaciones. El curso se propone hacer que los estudiantes conozcan preceptos
generales de cómo comunicar sobre salud, así como teorías, técnicas y
conceptos que ayudarán a mejorar el bienestar de la población desde los
medios de comunicación. A parte se mostrará qué papel desempeña la
comunicación en lo referente a prevención de enfermedades y la necesidad de
tratar los temas referentes al bienestar desde distintos puntos de vista.
JUSTIFICACION
La propuesta de esta disciplina surge de la necesidad de incluir en las mallas

de Comunicación social y Periodismo, la comunicación en salud que es un
campo que emprende temas desde la información y el tratamiento para
96
estructurar una noticia de sobre salud hasta abarcar la promoción y prevención
de la salud que se da en las campañas. De manera que resulta un área de
trabajo e investigación aplicada en los estudiantes para que ayude en su
formación y conocimiento sobre el abordaje de la información.
Esto nos permite establecer comparaciones entre distintas áreas que nos
conduzcan a conseguir cambios y estilos de vida saludables en la sociedad.
Objetivo general
Analizar el tratamiento de las noticias de salud en los medios representativos

del país y determinar los aspectos básicos de la promoción de la salud en las
campañas comunicacionales, para el mejorar la forma de comunicar las noticias
basadas en salud para que el mensaje llegue de manera adecuada a los
individuos y comunidades acorde a la situación de la realidad nacional.
Estrategias de enseñanza - aprendizaje
• Clase explicativa e interactiva
• Búsqueda y análisis de información.
• Debate interactivo
• Trabajos en grupo.
• Talleres, trabajos de campo.
Recursos
Los recursos son los materiales didácticos se manejarán dentro del aula de
clases, para tener un mejor desarrollo entre el profesor y el estudiante, entre
ellos están: presentaciones en power point, pizarra, elementos audiovisuales,
contenidos y documentos, lecturas, proyector, computador, etc.
97
Metodología
La clase debe ser interactiva donde se utilicen diferentes técnicas y recursos de

aprendizaje con métodos participativos, individuales y grupales que faciliten el
desenvolvimiento de los estudiantes. El profesor será el eje y la guía para
integrar a los estudiantes como grupo de aprendizaje.
Contenidos Programáticos.
Unidad 1
1.-Comunicación interpersonal y cómo hablar de salud.
Comunicación y la Salud (definición)
Relación entre profesionales de la salud, pacientes y periodistas
Papel del comunicador en Salud.
Interpretación del contexto medico
Información de los medios y las instituciones
2.- Comunicación entre los que proporcionan cuidados para la salud
Comunicación en salud: cambios de hábitos en la sociedad.
La educación para la salud desde la escuela.
Salud y cultura.
La comunicación en el equipo médico
98
3.- La difusión a los usuarios de la información sobre salud pública
Promoción de la salud y la comunicación.
Difusión del mensaje de las campañas de salud: informativas y preventivas
Desafíos de la comunicación en salud. Nuevos modelos de comunicar en

salud.
Tratamiento de la salud y enfermedades en los medios.
Calidad de las informaciones y cuestiones a evitar.
4.- Diseño de campañas de salud.
Campañas comunicacionales de salud.
Proceso para la realización de una campaña
Comunicando malas noticias en medicina.
Recursos para establecer la comunicación.
Tratamiento de epidemias.
99
CONCLUSIONES
• En las noticias de salud de los diarios El Universo y El Telégrafo existe

una gran diferencia al momento de cubrir este tipo de información, cada
uno la aborda de manera de distinta y a su vez la colocan en espacios
diferentes porque ninguno posee una sección dedicada especialmente al
tema.
• En la investigación se logró un recorrido teórico sobre comunicación en

salud, ya que es una de las especialidades menos desarrolladas en el
país, se pudo detallar varias definiciones importantes sobre esta área
que es muy útil para complementar información adecuada y precisa,
como la maneja la Organización Panamericana de Salud (OPS).
• Los medios recaudan la información a través de buenas fuentes pero en

algunos casos hay poco contenido, falta tratamiento a la información y la
ubican en cualquier sección del periódico, es decir le dan poca
importancia a los temas de salud, y también de periodistas
especializados.
• No existe en las programas de periodismo y comunicación del país

asignaturas o unidades dentro de un micro currículo que se ocupe de los
temas de salud, prevención, salubridad o riesgo, que debería ser tan
importante como el periodismo Económico, Deportivo o Político.
RECOMENDACIONES
• Puesto que estos medios tienen alcance a nivel nacional y es importante
que den una amplia cobertura a los temas de salud con un buen
tratamiento que ayude a cambiar malos hábitos sociales para un mejor
estilo de vida.
100
• Se diseñó el programa de la asignatura Comunicación en salud, la
misma que podría ser optativa dentro de la malla de la carrera de
Comunicación Social y periodismo, o del itinerario de periodismo de
mallas posteriores.
• Propiciar una formación especializada e interdisciplinaria entre

comunicadores y médicos para abordar este tipo de temas, tanto para
que los periodistas se especialicen en salud y los médicos se
especialicen en comunicación.
• Se diseñó una propuesta de campaña comunicacional sobre crossfit para

redes sociales, con el objetivo de combatir el sedentarismo, cuya
investigación se analizó antes de plantearla debido al índice de diabetes
y sedentarismo que hay en la ciudad de Guayaquil.
• Proponer a los diarios El Universo y El Telégrafo una sección

permanente sobre el tema de salud, prevención, desastres, riesgos; que
demanden una calificación especial de realizadores.
• Fortalecer la interrelación entre Comunicación y salud para la

construcción de productos comunicativos más pertinentes para los
problemas que sobre salud que afronta la sociedad, creando una cultura
de prevención en salud.
• Que el periodista-comunicador en salud debe especializarse para

trabajar con seriedad todos los temas de salud y acercarse de modo
adecuado a los expertos y a la comunidad.
101
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103
ANEXOS
Entrevistas
Entrevista # 1
El Dr. Gustavo Ramírez Amat
Decano de la Facultad de Medicina de la UCSG y ex Director del Hospital
de Guayaquil Abel Gilbert Pontón.
¿Qué importancia tiene la comunicación en la difusión de la salud?
(campañas, prevención, temas especializados)
La curación sigue siendo el factor eje de la actividad médica, se amplía la

actividad hacia otros sectores: prevención, rehabilitación y promoción de la
salud. Pero todos estos aspectos que al mismo tiempo son los objetivos de la
medicina están transversalizados por un factor esencial que es la
comunicación.
Todos esos objetivos se logran a través de la comunicación… los médicos y
todos los que integran el equipo de salud enfermeras, odontólogos, psicólogos
incluso, etc. Todos utilizan no solo el lenguaje sino la comunicación como
herramienta para lograr ese mismo objetivo, no puede haber diagnostico sin
comunicación, no puede haber tratamiento o curación sin comunicación, no
puede haber más aún la prevención en buena parte es comunicación y así
todos lo son… y entonces cuando hablamos de comunicación estamos
hablando de una herramienta o un instrumento que transversaliza toda la
actividad medica en todos sus niveles y todos sus objetivos ahora ya luego
podremos ver qué comunicación, que tipo de comunicación, etc.
¿Considera que los medios de comunicación difunden temas de salud de
manera adecuada? ¿Por qué?
No. Porque hay particularidades. La comunicación transversaliza la actividad de

salud que parte desde el prestador de servicios de salud, el profesional al gran
público y estamos hablando de una transmisión o una explicación de elementos
que corresponden al área técnica de salud y no es fácil explicar elementos muy
técnicos, muy especializados a un público que no está formado con esa jerga
medica.
Yo me imagino que al gran público debe sonarle a chino y que por lo tanto es
inabordable para el gran público, por lo tanto, es un lenguaje que necesita ser
traducido, ahora bien, esa traducción debe en principio ser hecha por quien
maneja lo que exactamente ese lenguaje quiere decir.
104
El problema con la pregunta que me plantea es que con frecuencia los
comunicadores sociales no manejan ni el lenguaje técnico ni los conocimientos
ni las implicaciones de esos conocimientos entonces lo traducen desde el
lenguaje técnico al lenguaje común y ahí se producen distorsiones serias
entonces muchas veces esa comunicación o esa vulgarización de contenidos
de salud no son sino una repetición de lugares comunes, perjuicios o errores
¿Los periodistas deberían especializarse en salud? ¿Por qué?
Definitivamente si. Justamente algo que me llamo muchísimo la atención de un
egresado queme visitó y me decía que el campo al que piensa dedicarse y
especializarse es en el de la comunicación científica de carácter medico, en
este caso relacionada con salud.
Me llamó la atención porque es la primera vez que yo le escuchaba a un
estudiante o a un profesional joven que asuma como área de especialidad eso,
yo en mi experiencia como… anteriormente dirigí un hospital importante,
grande el hospital Abel Gilbert Pontón, un hospital del Ministerio a mi me
llamaba mucho la atención los periodistas que me entrevistaban. En ese tiempo
había una periodista de un diario importante conocido que con frecuencia me
hacia entrevistas y me llamaba la atención que la misma periodista hacia un
reportaje sobre asaltos, sobre otro tema, y también sobre temas de salud.
Simplemente no es posible y pongo una comparación burda pero creo que clara
a ningún medio de comunicación se le ocurriría poner de comentarista
deportivo a alguien que no sepa de futbol y lamentablemente si ocurre en el
campo de salud.
¿Cree que los médicos deben especializarse en comunicación?
Ese es el mismo problema pero a la inversa para la comunicación como tal
como profesión y como campo de actividad, es también una especialidad
entonces es necesario tener la capacitación del caso o por lo menos adquirirla
de alguna manera yo he visto, he escuchado a veces en radio, programas de
radio manejados por médicos e incurren en el problema que le digo están en el
programa de radio hablándoles en chino a los radioescuchas utilizando los
términos médicos entonces es lo mismo pero a la inversa.
¿Usted considera que los periodistas puedan realizar campañas
comunicacionales sobre salud? O ¿también trabajar en conjunto con
algunos médicos?
Si y no, más si que no, pero con un enfoque particular. Existe un área
denominado marketing en salud y es muy importante y muy útil. Pero el
marketing en salud, así como la comunicación en salud, exige el conocimiento
del producto que se va a vender en el caso del marketing o del producto que se
quiere exponer en el simple caso de la comunicación.
105
Entonces, si hablamos de marketing en salud no es lo mismo vender coca cola
o vender teléfonos celulares que vender o promocionar productos de salud o de
prevención o de mejoramiento de la salud no es lo mismo exige por lo menos
conocer aquello de lo cual se va a ofrecer y después también conocer las
características del mercado de la gente a quien va dirigido el mensaje. O claro
el trabajo en equipo permite eso por su puesto realizar juntos con los médicos
la información sobre prevención.
¿Qué enfermedades, epidemias o virus han sido más difundidos por los
medios?
Déjame hacer un poquitito de historia hasta donde conozco en el país por lo

que he vivido y por lo que he leído un poquito. El Ecuador ha vivido varios
momentos en la comunicación de temas médicos, hace muchas décadas antes
que yo naciera hubo importantes campañas, por ejemplo de fumigación de lo
que se llamaba en esa época usaban DDT para enfrentar epidemias como las
de paludismo o malaria, eso debe haber sido por los años 40 quizás comienzo
de los 50, pero asumo que debe haber sido cubierto por algún nivel de
comunicación.
Lo siguiente recuerdo que fue muy importante y marcó un hito fundamental
entre los años 84 al 88 se armo toda una estrategia de salud que se denomino
PREMI, una estrategia de salud pública, el PREMI cambió el rostro de la salud
pública del Ecuador e implantó en la mente de la gente la necesidad de la
vacunación, hasta antes del PREMI era conocido que cuando iban las brigadas
de vacunación las madres escondían a los niños para que no los vacunaran
porque les daba fiebre y todo eso. Por lo q recuerdo el PREMI significo
vacunación, promoción de la lactancia materna, de la rehidratación oral, estas
fueron algunas de las estrategias básicas del PREMI.
La acogida que tuvo el PREMI fue sobrecogedora, como te digo cambio el
rostro de la salud pública en el Ecuador bueno el PREMI fue en, no sé, 60%,
70% comunicación, ofensiva comunicacional una persona que ya falleció que
el país le debe mucho en ese sentido fue la señora Eugenia Cordobés en ese
entonces de Cordero que llevaba a cabo el PREMI, no era medica pero con
mucha inteligencia y mucho criterio siguió la asesoría de ciertos organismos
internacionales y se asentó en comunicación y logro grandes momentos.
Otro momento importante de la comunicación en salud a nivel macro no fue
cuando hubo la epidemia de cólera, no recuerdo pero fue después de esto,
debe haber sido en la década del 90 la buena parte del manejo exitoso de la
epidemia de cólera se debió a una comunicación adecuada, porque el cólera
solo se puede derrotar con prevención, y la prevención significa comunicación
en cambio con no tan buen éxito yo recuerdo, el caso del VIH la presencia del
VIH en nuestro país entro el VIH a fines de la década de los 80, después de la
mitad de la década de los 80 al comienzo cuando recién entro en nuestro país
106
se planteo una ofensiva comunicacional, hubo un cambio de gobierno y con el
cambio de gobierno un cambio de objetivos, cambio de estrategias y se quedo
en nada la campaña de información y de comunicación, después de unos años
tuvimos grandes brotes que no se esperaban debido a ese silencio
comunicacional.
Luego ha habido otros momentos quizás olvide alguno importante pero a mi
modo de ver los más importantes en el país han sido esos.
¿Qué opina de los programas de salud realizados en los medios de
comunicación?
Los conozco poco.
¿El del Dr. Albuja?
En general los conozco poco, casi yo no veo televisión menos televisión
nacional, radio escucho muy poco y cuando escucho radio es música, a veces,
las pocas veces que ando en taxi escucho por ahí a los taxistas, muchos
comentarios, la primera observación que tengo que decir, insisto no soy un
público fijo ni nada importante de eso pero tal vez cometo alguna injusticia al
decirlo.
En términos generales creo que uno de los hechos es que hay una enorme
diversidad de programas, se piensa que casi cualquier persona porque es
médico y a veces sin ser medico se puede poner detrás de un micrófono y
empezar a hablar, hablar y hablar de cosas y abrir luego un espacio donde la
gente llama y hace consultas y a nadie se le debe resolver consultas y peor aún
consultas medicas por teléfono.
La comunicación medica es otra cosa, totalmente otra cosa tiene que aparte de
analizar el público al cual me voy a dirigir el lenguaje que voy a usar para llegar
a ese público, cualquier tipo de lenguaje ya sea escrito o lo que sea, como en
cualquier cosa de comunicación tengo que tener el emisor el medio y todo bien
analizado.
Entonces mi opinión principal es que si bien es cierto que hay una gran
cantidad, una gran oferta de programas en ese sentido, pero creo que son de
muy mala calidad, no son del todo adecuados precisamente por lo que
decíamos hace un rato, no hay formación de comunicación en los profesionales
médicos y no hay comunicadores capacitados en la salud
¿Las campañas de salud son transmitidas en algunos medios, considera
usted que ellas son un método más efectivo para promocionar correctas
prácticas en la salud?
107
Cuando están bien diseñadas, cuando están técnicamente diseñadas, con
personal capacitado, técnico y con asesoría especializada no solo que son
eficientes son imprescindibles, en salud pública es imprescindible. Pero el tema
de comunicación medica no es solo un tema de comunicación también toca en
la relación individual médico-paciente, buena parte del éxito profesional de
ciertos médicos o buena parte del fracaso está en la parte de la comunicación
que el médico tiene con el paciente o con los familiares del paciente, el
cumplimiento del tratamiento, muchas veces la falla en el cumplimiento del
tratamiento es falla de comunicación y el feeling de ciertos médicos, la llegada
que tienen ciertos médicos con sus pacientes es porque son muy acertados en
la comunicación
¿En alguna parte de su pensum académico usted difunde en su materia o
en algún contendido de la unidad la parte de comunicación?
Esta de alguna manera presente en varias asignaturas, por ejemplo en
antropología médica está presente el tema de la comunicación, en algunas de
las asignaturas de salud pública también está presente, desde el punto de vista
de marketing, etc., En las de administración que son de salud pública también
está presente pero no lo tenemos como una asignatura o como un campo
especifico como dijéramos comunicación medica está un poco diseminada a lo
largo de la carrera en diversas asignaturas
¿En un programa de salud, cree usted que es necesario que un
comunicador aborde el contenido junto con los doctores o dejar conducir
solo a los doctores?
A ver si el comunicador tiene la capacitación no es necesario que tenga un
medico al lado pero sí que tenga una asesoría medica al alcance de la mano y
que cada programa sea el resultado de una investigación, de una asesoría etc.
Y lo contrario no, lo dije hace un momento no es definitivamente, no es
suficiente ser médico o enfermera, no lo capacita para ponerse frente a un
micrófono, para ponerse detrás de un teclado de una computadora, para emitir
un mensaje comunicacional de carácter medico
¿En una institución de salud, puede ser hospital o clínica usted cree que
sería necesaria la presencia de un community manager?
Si por su puesto, si estamos hablando de una institución pequeña no, pero sí
que alguien se capacite, pero si estamos hablando de una institución grande
por ejemplo de un hospital debe haber un comunicador, tiene q haber un
comunicador a veces el papel lo ha hecho el relacionista público pero no es
exactamente lo mismo, no es lo mismo y es mas comunicación que relaciones
públicas lo que necesitamos
108
Por último: Qué opinión me puede dar sobre el problema de investigación:
La inexistencia de formación sobre el abordaje de temas de salud en las
facultades de comunicación en ecuatorianas, provoca la débil cobertura
sobre salud en los medios de comunicación y al interior de las
instituciones.
Si pienso que es una necesidad, llenaría, estaría llenando una necesidad social
de primer orden y permíteme hace una comparación pareciera que tengo algo
contra el deporte contra el futbol pero es una realidad que es más importante la
información deportiva o sobre el futbol o la que se puede dar a la comunidad
sobre salud hagamos una comparación estadística no mas cuantos programas
existen de lo uno y cuantos de lo otro, cual es la audiencia de lo uno y cuál es
la audiencia de lo otro y creo q la respuesta cae por su peso.
Entrevista # 2
Dr. Bosco Alcívar Dueñas – Pediatra. Posee un programa radial y de TV.
Docente en el Vicente Rocafuerte
Fui sacando en blanco y negro la importancia que es relacionarse con otros.
Comunicarse con otros, interactuar con otros para saber que juntos tenemos
que ir resolviendo en el día a día obstáculos que casi siempre bien manejados
nos permite ser, madurar desarrollar y escalar.
Sin embargo, a la fecha todos estos conceptos están distorsionados y muy
distantes de lo que es la práctica cotidiana. En la familia, en el hogar se habla
de no más de 6 pero cuando se rebasa el numero de 6 pasan cosas curiosas, o
se pierde la realidad y viene la confusión o se comienza a asentar hasta llegar a
un numero tal. La teoría del centésimo mono, llega un número crítico que donde
se hace a nivel comunitario lo comienzan a hacer todos.
Esto se logró demostrar en el numero 100 pero en las familias es hasta 6. Se
dieron cuenta que en cierto lugar los monitos comían almendras con arena y un
mono se le ocurrió limpiar la arena, hasta que el otro fue viendo, viendo y le
copiaron y llegaron a un numero tal hasta que todos fueron comiendo
almendras sin arena, pero lo curioso no quedo ahí sino que en otro continente
comenzaron los monos a comer almendras sin arenas, es decir que aquí hay
algo mágico y místico que permite comportarnos de una manera tal cuando una
cantidad de gente que hace lo mismo y una forma de llevar a hacer a la gente
lo mismo es a través de una buena comunicación que es el segundo pilar
después de la relación.
109
Entendiéndose por comunicación buscar un denominador común para la acción
de esa realidad común que está viviendo, cuando ese denominador común
tiene como propósito beneficiar a todos es la verdadera comunicación.
Es lo que llama a un comunicador “el hacer la masa más energía” no el manejar
los medios de comunicación masiva como tal es donde hacen la anergia mas
masa, es decir una especie de manipulación, y en estas campañas que se
manejan a nivel de medios sin pisar una misma realidad terminan diluyéndose
porque se las dice desde otro contexto para que lleguen a un receptor que está
viviendo otra realidad y de cuyos obstáculos que está viviendo el comunicador
en masa desconoce.
Yo creo que hacer las verdaderas líneas de comunicación en masa están
siendo distorsionadas casi siempre lo que yo hago a nivel de radio donde la
comunicación siendo auditiva tiene ventajas porque invita a elaborar a pensar,
en televisión también es mandar un mensaje de corresponsabilidad que
aprendamos a hacer relaciones con uno mismo, es decir que sepamos quienes
somos, que aprendamos a hacer relaciones con los demás, relaciones sociales
pero en lo social aparece una relación que es anexa a las relaciones de ser
humano que es lo sexual y el cuarto tipo de relación es la relación ambiental.
Estamos viviendo situaciones cultivadas y fomentadas por los medios de
comunicación que no están cumpliendo con sus objetivos al rescate de lo que
significaría no el ser humano, sino tener una visión más amplia del planeta, del
como de la familia de la sociedad de todo. Hay intereses muy fuertes, en lo
político, económico, que es lo que desvirtúa a la hora de la hora estos
propósitos que pudiendo ser bien canalizados favorecerían a la cantidad de
gente porque donde llegan una onda de radio o una imagen de televisión rompe
cualquier expectativa para bien o para mal.
Siempre me llamo la atención la palabra micrófono, que siendo un aparato tan
pequeño tiene un alcance tan grande, de micro no tiene nada, de fono tiene
mucho.
¿Usted considera que actualmente las campañas están distorsionando?
Bastante cayendo en saco roto, no se trata de trabajar el miedo y es como lo
hacen, sino de trabajar desde el respeto. Pero suena un poco atópico (fuera de
lugar) y utópico (un imposible). Yo creo que se puede ir despertando de apoco,
desde la intimidad, lamentablemente la intimidad es violada por los medios de
comunicación.
¿Cómo considera que abordan las noticias?
Como una especie de toxico hacia el concepto de lo humano, casi siempre
realzan lo malo, parece que lo bueno no le es negocio, y es preferible para la
salud, la vitalidad y la consciencia de un ser humano asegurarse de lo que
110
propone la academia francesa de pediatría, dice 3, 6, 9,12, 18. Ningún niño
debería tener internet, 12 no debería tener celular, ni de 18.
Si nos olvidamos del concepto dominante, es decir no hay comunicación, ni en
la intimidad, ni en comunidad porque empiezan las realidades distorsionadas
por intereses políticos y económicos.
Los periodistas….
No tienen intencionado bien por formación la gran responsabilidad de ser un
comunicador social.
¿Deben especializarse un poco más en salud?
Deben de tener una visión más general que especial, tienen que verlo de una
manera integral.
Las campañas de salud las primeras…
Todas son de miedo, todas trabajan el miedo y la gente se asusta, en vez de
promocionar la salud provocan psicosis. La salud no se promueve a través del
daño, la salud se promueve a través de una vida digna y consciente. Aquí la
gente piensa que prevenir salud es no enfermarse.
¿Cómo define comunicación en salud?
Comunicación en salud y en sanidad es poder pararse en una realidad que te
invite a resolver obstáculos.
Entrevista # 3
Jacinto Alvarado andaluz analista distrital de comunicación imagen y
prensa del distrito 12D01 Babahoyo baba Montalvo
Para el Ministerio de Salud Pública el componente de comunicación social

constituye un eje transversal en virtud de que pasa por todos los procesos que
exigen tanto de agregadores de valores como de asesoría fundamentalmente
propongamos la proyección de nuestros servicios de salud hacia la comunidad
a través de una serie de productos comunicaciones como boletines de prensa,
notas positivas, reportajes además usamos mecanismos de comunicación
alternativa como el perifoneo que todavía es un medio valido en nuestra
comunidad para comunicar para llegar a la gente, lo hacemos a través de
ferias de salud donde tomamos contacto directo con la comunidad y llevamos
fundamentalmente mensajes de prevención de las enfermedades, es lo que nos
111
ocupa en las campañas porque esto está basado en el actual modelo de
atención de salud del país que se conoce el modelo de atención integral de
salud que fundamentalmente busca la prevención en la comunidad posicionar
el trabajo de prevención de enfermedades en la ciudadanía y tenemos nexos
para este efecto a través de comités locales de salud que se conformaron con
miembros de las comunidades que corresponden a la unidades operativas que
tenemos nosotros definidas en territorio por ejemplo nuestro distrito cuenta con
30 unidades operativas en los cantones Babahoyo, Baba y Montalvo son
centros de salud, puestos de salud y un hospital básico con estas instituciones
nosotros tenemos contacto con la comunidad a través de los comités locales de
salud con quienes articulamos la labor de posicionamiento de esta cultura de
prevención de enfermedades en la gente, en las personas.
¿Quiénes son los encargados de realizar el formato, el parámetro para

realizar la campaña?
Bueno campaña comunicacional como tal viene con directrices desde el nivel
central a través de la dirección nacional de comunicación, imagen y prensa esto
viene en cascada desciende por el nivel zonal , la coordinación zonal de salud
que tiene cede en Guayaquil para nosotros es la coordinación zonal 5 salud y
nos llegan con parámetros definidos, con públicos objetivos, si es campaña de
vacunación o si es una campaña para prevenir si es el h1n1 dependiendo
también un poco es coyuntural de acuerdo al comportamiento de las
enfermedades de esta forma nosotros organizamos una línea de base,
hacemos una hoja de ruta con agendas de medios incluidas entrevistas de los
voceros en los medios de comunicación , laboramos los instrumentos como son
los boletines de prensa con mensajes claves para que a través de los medios
de comunicación trasciendan los objetivos que pero sigue la campaña.
Tenemos campañas para prevenir enfermedades y también tenemos campañas
para promover servicios de salud del ministerio
¿Cómo ustedes consideran que los medios informan estas campañas?
El relacionamiento nuestro institucional con los medios de comunicación al

menos aquí a nivel local es bastante armonioso , tenemos en lo personal muy
buena vinculación con los comunicadores que laboran para los medios de
comunicación local y con medios de comunicación nacional con asiento en
Babahoyo tenemos un bien acercamiento manejamos como estrategia en
grupos de WhatsApp para hacer las convocatorias a ruedas de prensa para
comunicar alguna actividad puntual que se vaya a realizar en el marco de las
campañas o en el marco de las actividades cotidianas y ellos producen la
información por cuenta propia cuando vienen a cubrir la fuente y por otro lado
como es habitual también nosotros generamos la información y se la enviamos
para que ellos a su vez la hagan trascendente mediante sus medios.
112
¿Usted cómo define la comunicación en salud aquí en el Ecuador?
Como un medio para hacer trascendente un servicio ha llamado prevenir

enfermedades y cuidar el lado integral de salud de las personas
¿Usted considera que el médico debería aportar la información en

conjunto a un periodista o solamente él?
Yo creo que el médico eta especializado en su campo para brindar un servicio a

la comunidad a través de su especialidad ya cuando se trata de un medio, de
un programa televisivo, radial o un medio impreso entonces lo ideal sería que
un comunicador dirija el programa como conductor y el médico como un
soporte técnico aportar con criterios y fundamentos científicos con orientación a
la ciudadanía
¿Cuál es la última campaña que han realizado?
Aquí como distrito la más reciente que efectuamos fue una campaña contra las
enfermedades vectoriales que son las que tienen mayor incidencia sobre todo
en época de invierno ahí por ejemplo tenemos campañas comunicacionales
con mensajes claves similares porque la sintomatología que se suele presentar
en esta época del año son similares como por ejemplo el dengue, el chicunguya
y el zika que son enfermedades relativamente similares en esa misma línea
tenemos nosotros campañas comunicacionales con conceptos gráficos que
varían un poco pero que en el trasfondo el mensaje sigue siendo igual el auto
cuidado, la no automedicación por ejemplo acudir a las casas de salud ante los
primeros síntomas
¿Cuál ha sido la campaña que ha tenido mayor efectividad?
A ver yo recuerdo que hicimos una campaña intensiva en el año 2009 - 2010
que fue de vacunación contra la fiebre amarilla porque el propósito del
ministerio de salud era erradicar la enfermedad en todo el país a través de
estas jornadas de inoculaciones fue una jornada muy intensa tuvimos en
territorio el apoyo de planta central del ministerio de salud también estuvieron
funcionarios de la organización mundial de la salud con todas las herramientas
y contadas las estrategias y con todos los mecanismos que hemos empleado
para todas las campañas de comunicación pero en esta específicamente
tuvimos un porcentaje muy alto del objetivo que nos planteamos llegamos al
99% de la vacunación dentro del universo que se planteó como provincia de los
ríos en ese entonces porque todavía nosotros trabajábamos como dirección
provincial de salud de los ríos
113
¿Considera que las campañas son un meto efectivo para promocionar la
prevención de un virus o epidemia?
Si creo que es un mecanismo efectivo, eficiente, eficaz pero necesita, una de

las claves que desde mi punto de vista de debe considerar es la continuidad la
persistencia en la realización o sea como campaña inicialmente pero que luego
ya se quede como un hábito para la ciudadanía y como una acción continua
para el funcionario público
¿Las campañas han llegado aniveles internacionales?
Bueno nuestras campañas como ministerio de salud hablando de país si pero

nosotros no manejamos las campañas a nivel nacional, manejamos las
campañas con asiento a nivel local
¿Usted es periodista?
Sí, soy periodista y comunicador social, Licenciado en comunicación social.
¿Alguna vez en su pensum académico usted recibió alguna materia que

sea sobre periodismo de salud o periodismo en salud?
No, yo soy de la promoción de 1999 en el pensum de aquel entonces no

cubrían una asignatura con este campo, si tuvimos vinculación comunitaria que
teníamos acercamiento con la comunidad pero no específicamente en salud
¿Usted cree que es necesaria la presencia de un community manager,

alguien que maneje las redes sociales sobre las campañas, sobre la
prevención, sobre lo que ustedes pueden realizar durante la semana?
Las redes sociales, que son medios de comunicación alternativos,

contemporáneos de gran eficacia. Bueno nosotros hemos recibido capacitación
en todos los distritos los comunicadores tenemos conocimiento sobre el manejo
de redes pero no tenemos redes sociales en los distritos sino que tenemos un
medio de alimentación de las redes sociales zonales a través de un grupo de
WhatsApp nosotros proveemos a la dirección zonal de comunicación, imagen y
prensa los recursos como notas y fotografías de los actos, de las actividades y
los logros institucionales que se van forjando en el quehacer institucionalmente
y a través de las redes sociales zonales en donde nosotros hacemos
transcendente el quehacer institucional de los distritos de salud
Qué opinión me puede dar sobre el problema de investigación: La

inexistencia de formación sobre el abordaje de temas de salud en las
facultades de comunicación en ecuatorianas, provoca la débil cobertura
sobre salud en los medios de comunicación y al interior de las
instituciones.
114
Yo creo que sería muy pertinente que la academia en el Ecuador, que la
universidad ecuatoriana considere el componente de la prevención de
enfermedades como línea base dentro de temas de salud para la formación
académica de sus estudiantes y que mejor si se incluye dentro de la malla
curricular la formación de estudiantes de comunicación social este tema porque
aún cuando no vayan a laborar en una institución relativa a salud el papel del
comunicador es la orientación a la comunidad y de este cualquier escenario o
tarima donde ejerza su labor como tal tendrá siempre un insumo, tendrá
siempre los recursos con la finalidad de aportar más bien a todas esa serie de
planos programados y proyectos de en este caso el ministerio de salud que es
el competente en temas de salud y el sistema nacional de salud en general
¿Desde cuándo ha habido esta preocupación por la salud desde cuando

han empezado las campañas a nivel histórico aquí?
Bueno el ministerio de salud pública tiene como actividad de base las

campañas comunicacionales desde que yo inicie aquí recuerdo hace unos 11
años ya existían las campañas de comunicación y tengo entendido que desde
muchos años atrás ya se realizaban campañas comunicacionales como parte
de las estrategias de difusión naturalmente la tecnología un poco ayudo
cambiando y ha ido evolucionando en la medida que han ido pasando los
tiempos se han ido aplicando estrategias de diferente manera
¿Qué técnicas más o menos han aplicado en las campañas?
Bueno, nosotros manejamos la generación de boletines de prensa tomamos

como insumo en territorio con entrevistas y con visitas de campo para
constatación de la realización de la actividad y esta la tornamos en la relación
de boletines de prensa notas positivas de reportaje periodísticos, electrónicas,
de todos estos géneros periodísticos que son los que universalmente se
emplean para hacerlos transcendentes en medios de comunicación social y a
través de medios de comunicación a la comunidad porque también llevamos
como estrategias comunicacionales las reuniones con comités locales de salud
y con diferentes actores de la sociedad a través de las charlas educativas y a
través de ferias de salud.
¿Cómo es el alcance de las campañas?
Bueno nosotros nos proponemos con las campañas metas dependiendo de las
poblaciones de los distritos en este caso nuestro distrito que está compuesto
por los cantones Baba, Babahoyo y Montalvo está destinado a ese público
objetivo cuando es una campaña de carácter general preventiva porque hay
campañas especificas dirigidas únicamente a público femenino y otras a
público masculino.
115
Entrevista # 4
Lic. Gustavo Cortez, Editor General del Diario El Universo
¿Dentro del medio (El Universo) existe alguna persona encargada para
abordar los temas de salud?
Si claro, la hay. Hay una persona que se dedica a los temas de salud como los
problemas social, propiamente dicho y hay otra persona que se dedica
específicamente a los temas relacionados con los problemas médicos,
especializados en ciertas áreas.
¿En la agenda cuánto cubren de salud? (diario, semanal, mensual)
No hay un límite, puede ser un día en que este todo el periódico dedicado a
todo eso si es que es la noticia del día. Los medios no trabajamos con agendas
rígidas, uno puede planificar muchas cosas, pero en la realidad lo que ocurre
en el día es lo que cambia las agendas, las ajusta, las amplia, las reduce.
La ha habido, hay capacitación interna y hay capacitación internacional, incluso

han salido a cursos internacionales a conocer cuáles son las nuevas
tendencias. Los invitan muchas veces laboratorios médicos para anunciar que
es lo que han descubierto. Hay otras ocasiones en que son las organizaciones
no gubernamentales y permanentemente están actualizándose con cosas
relacionadas a la salud.
¿Cómo se maneja la sección salud? (prevención o información)
Ambas, preventiva e informativa. Cuando se trata de la política de salud es

informativa, ¿qué decisiones se han tomado? ¿Cuántas regulaciones nuevas
hay? ¿Qué hospitales están construyendo?
Cuando se trata de salud como problema social, la situación cotidiana del

ciudadano, ahí se hace mucha prevención se cuentan cuales son los riesgos, el
problema del uso de algún producto, etc. Siempre hay esa planificación sobre
todo lo que tiene que ver con prevención.
¿Cuáles son las fuentes? (oficiales, o reciben boletines o campañas de las

instituciones)
En el ámbito de la política de salud son las fuentes oficiales, los

establecimientos que dan servicio de salud.
116
En el ámbito de la salud como situación ciudadana, a más de esa fuente, están
también especialistas, los médicos, personas que han sufrido algún tipo de
dolencia, etc.

La educación formal es más general, si es importante que conozcan, pero cada

profesional se especializará en el área que le interese especializarse. Ahora el
periodismo camina fuertemente es el periodismo de nicho (temáticas
especificas), y el que quiere desarrollar una temática específica deberá buscar
esa especialización que quizás no la va a encontrar en la universidad, ni en la
facultad de comunicación, sino habría que hacer una amplísima difusión de
todas las temáticas y la facultad no tendría capacidad para eso. Es importante
que los periodistas se especialicen en algo porque últimamente la información
general se la consigue muy fácilmente. La información específica es la que está
siendo un poco más selectiva y compleja.
Entrevista # 5
Lic. Jimmy Tapía, Editor de la sección Sociedad del Diario El Telégrafo
¿Dentro del medio (El Telégrafo) existe alguna persona encargada para
abordar los temas de salud?
Actualmente, no existe una persona designada, pues los temas de salud se

generan tanto en Quito y Guayaquil, por lo que se requiere que existan varias.
¿En la agenda cuánto cubren de salud? (diario, semanal, mensual)
Salud es uno de los temas más abordados en la sección Sociedad. Aunque no

tenemos una cuantificación precisa, diría que al menos se publican 5 notas de
salud a la semana (entre notas de aperturas y secundarias)
En las pocas semanas que llevo en la sección Sociedad no (un mes y medio)
¿Cómo se maneja la sección salud? (prevención o información)
La sección aborda temas de prevención y sobre tratamientos.
¿Cuáles son las fuentes? (oficiales, o reciben boletines o campañas de las

instituciones)
117
Usamos todas las fuentes: oficiales, entidades no gubernamentales,
especialistas, investigaciones, gremios mundiales de la salud

El periodismo es uno solo, en todas las secciones tiene que existir rigurosidad
en los trabajos. Lo más importante es investigar sobre lo que se escribe y estar
bien informado. No considero viable que la universidad haga especializaciones
en cada área durante la carrera. Esa formación, considero, podría ser parte de
cursos de educación continua y, tal vez, de cursos de posgrados.
Entrevista # 6
Lic. Sheyla Mosquera, periodista especialista en temas de salud.
¿Defina desde su experiencia lo que es periodismo en salud?
Para mí es información científica traducida a un lenguaje sencillo sin perder el

concepto de seriedad e importancia. A lo largo de los años he aprendido que la
información en salud impacta en las conductas y las actitudes de las personas,
es lo que se llama humanidad.
Por esa razón los temas de medicina o salud pública son los más leídos,
porque se relacionan directamente con lo que siente el ser humano en el
aspecto mental, físico e incluso espiritual.
¿Cuándo escribe temas médicos como lo maneja?
Cuando escribo un tema médico siempre pienso en ser imparcial, contar lo

bueno y lo malo, de las distintas opciones de tratamiento para que los lectores
puedan decidir someterse o no a la propuesta que hace el médico. Por ello
siempre hay que referenciar más de un punto de vista. Obtener varias fuentes
confiables, hay que equilibrar.
¿Considera que se debe tocar los temas de salud en los medios con
pinzas?
Hay que ser muy responsable con la información que se escribe. Hace muchos
escribí dos historias de pacientes que murieron con cáncer. Fue muy
impactante para muchos lectores, pero cuando recibí la llamada de una
persona contándome que su madre con cáncer había llorado al leer el tema, me
destrozó el alma. Me di cuenta que no había trasmitido esperanza, la
esperanza de vivir.
118
Esa llamada me enseñó que debía ser más cuidadosa con lo que escribía. Me
enseñó responsabilidad. Hay que pensar que existen muchos pacientes que
sufren con sus padecimientos, y que siempre están en busca de ayuda, de
soluciones y tratamientos que le devuelvan la salud.
¿Existe alguna preparación para poder realizar temas que aborden salud?
¿Cuál debería ser?
Claro que sí. Hay que leer mucho sobre el tema que se desea escribir antes de
hacer la entrevista. Pienso que les va mejor a quienes han estudiado materias
de biología, química, anatomía o medicina. Esto ayuda mucho a entender los
conceptos médicos.
Hay que buscar información en páginas científicas confiables, acudir a

asociaciones médicas, a Sociedades, asistir a seminarios o talleres. Y sobre
todo preguntar en los hospitales cuáles son los médicos top. Hay que estar
seguros que son especialistas y que tengan registro médico.
También es necesario aprender para que sirve cada especialidad, de esta

manera se sabrá a quién entrevistar.
¿Qué recomendación da a los estudiantes o profesionales que aborden

temas de políticas de salud?
Mi recomendación es no venderse. No aceptar regalos de nadie, esto nos hace

libres para poder escribir de manera imparcial, siempre con la verdad.
Los lectores son nuestra responsabilidad, de los redactores médicos depende

las decisiones que ellos tomen para salvar sus vidas.
119
DECLARACIÓN Y AUTORIZACIÓN
Yo, Massuht Cruz Helen Nathaly, con C.C: # 120765453-2 autora del trabajo de
titulación: Comunicación en salud, un campo inexplorado por los medios. Diseño de la
campaña comunicacional “Dale Crossfit”, previo a la obtención del título de
LICENCIADA EN COMUNICACIÓN Y PERIODISMO en la Universidad Católica de
Santiago de Guayaquil.
1.- Declaro tener pleno conocimiento de la obligación que tienen las instituciones de
educación superior, de conformidad con el Artículo 144 de la Ley Orgánica de
Educación Superior, de entregar a la SENESCYT en formato digital una copia del
referido trabajo de titulación para que sea integrado al Sistema Nacional de
Información de la Educación Superior del Ecuador para su difusión pública respetando
los derechos de autor.
2.- Autorizo a la SENESCYT a tener una copia del referido trabajo de titulación, con el
propósito de generar un repositorio que democratice la información, respetando las
políticas de propiedad intelectual vigentes.
Guayaquil, 13 de septiembre de 2016
f. _____________________________________
Nombre: Massuht Cruz, Helen Nathaly
C.C: 120765453-2
120
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE TITULACIÓN
TÍTULO Y SUBTÍTULO: Comunicación en salud, un campo inexplorado por los medios.
Diseño de la campaña comunicacional “Dale Crossfit”.
AUTOR(ES) Massuht Cruz, Helen Nathaly.

(apellidos/nombres):
REVISOR(ES)/TUTOR(ES) Cortez Galecio, Cristian Arnulfo, Msc.

(apellidos/nombres):
INSTITUCIÓN: Universidad Católica de Santiago de Guayaquil
FACULTAD: Facultad de Filosofía Letras y Ciencias de la Educación
CARRERA: Comunicación Social
TITULO OBTENIDO: Licenciada en Comunicación y Periodismo
FECHA DE PUBLICACIÓN: 13 de septiembre de 2016 No. DE PÁGINAS: 122
ÁREAS TEMÁTICAS: Comunicación en salud, campañas comunicacionales
PALABRAS CLAVES/ COMUNICACIÓN Y SALUD, PERIODISMO DE ALTO RIESGO, CAMPAÑAS

KEYWORDS: COMUNICACIONALES, ANÁLISIS DE CONTENIDO.
RESUMEN/ABSTRACT (150-250 palabras):
En la actualidad la labor periodística se ha diversificado, ya no se puede hablar solo de

géneros, sino de especialidades que han ido surgiendo a la par con las necesidades de la
sociedad. Ecuador sufrió hace pocos meses un fuerte sismo que desestabilizó a su población
y puso sobre el tapete las deficiencias y vacíos existentes en cuanto a Periodismo de alto
riesgo y la manera en que dichos profesionales deberían trasmitir tales noticias, que
comprendían temas de salud, seguridad, salubridad, catástrofes, etc. Cuya finalidad no
podía ser solo informar, sino orientar a una comunidad vulnerable en situaciones que
podrían convertirse en un caos social por el mal manejo de la información. Se constató la
ausencia, también, de una noción de periodismo de prevención y desastres.
121
La relación entre la comunicación y la salud es imprescindible para el buen
desenvolvimiento de la sociedad, pero no existe una correcta formación sobre el abordaje
de dichos temas ni en las facultades de periodismo, ni en las salas de redacción de los
medios, lo que tiene como consecuencia la débil cobertura en los medios y al interior de las
instituciones. A partir del análisis de contenido de las campañas comunicacionales
relacionadas con la salud, publicadas en los medios se determinarán los rasgos que
caracterizan al tratamiento de dichos temas por parte de los medios y sus principales
condicionantes.
ADJUNTO PDF: SI NO
CONTACTO CON AUTOR/ES: Teléfono: +593-4-4542441 / E-mail: helenmassuht@gmail.com /

0978622523 hel__13@hotmail.com
CONTACTO CON LA Nombre: Yánez Blum, Sonia

INSTITUCIÓN:
Teléfono: (04) 2 209210 ext.1418
COORDINADOR DEL PROCESO
DE UTE E-mail: syanez.rrpp@gmail.com
SECCIÓN PARA USO DE BIBLIOTECA
No. DE REGISTRO (en base a datos):
No. DE CLASIFICACIÓN:
DIRECCIÓN URL (tesis en la web):
122

Tesis Comunicación en Salud

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FACULTAD DE FILOSOFÍA LETRAS Y CIENCIAS DE LA

Trabajo de Titulación previo a la obtención del Título de:

Certificamos que el presente trabajo de titulación fue realizado en su totalidad

Guayaquil, a los 13 días del mes de septiembre de 2016

Yo, Helen Nathaly Massuht Cruz

El Trabajo de Titulación Comunicación en salud, un campo inexplorado por

En virtud de esta declaración, me responsabilizo del contenido, veracidad y

Guayaquil, a los 13 días del mes de septiembre de 2016

Yo, Helen Nathaly Massuht Cruz

Autorizo a la Universidad Católica de Santiago de Guayaquil a la publicación en

Guayaquil, a los 13 días del mes de septiembre de 2016

Efraín Luna Mejía

Director carrera de Comunicación Social

Facultad de Filosofía UCSG

Estudiantes: Massuht Cruz Helen Nathaly

Nota Obtenida: 10 (DIEZ) sobre 10

Mgs. Cristian Cortez Galecio

(Cortez Galecio, Cristian Arnulfo)

(Efraín Luna Mejía, Msc)

DECANO O DIRECTOR DE CARRERA

(Sonia Yánez Blum)

Agradezco a mi familia, porque ellos siempre estuvieron dispuestos a dar todo

A mi tutor, Cristian, por la manera de guiarme y consolidar cada vez el tema y

A mis compañeros y amigos de la universidad que estuvieron en todo

Cuanto me alegro que hayan estado presentes en este proceso.

Y por sobre todo a la estrella que más brilla en el cielo, Dios.

Este proyecto se lo dedico a mi familia que ha estado al pie del

En la actualidad la labor periodística se ha diversificado, ya no se puede hablar

La relación entre la comunicación y la salud es imprescindible para el buen

Palabras claves: Comunicación y salud. Periodismo de alto riesgo.

Es la segunda semana de junio de 2016, diferentes medios de comunicación

En Ecuador, la salud forma parte de la agenda mediática diaria, pero no es la

El comunicador ejerce como intermediario y mediador entre la indagación y la

El presente trabajo pretende teorizar y puntualizar sobre la Comunicación en

Dentro de la investigación se abordará el encuentro que comparten los médicos

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La estructura general de los capítulos que contiene el proyecto son: Capítulo I:

El presente tema de investigación se escogió debido a que los productos en

La trascendencia y utilidad, teórica y metodológica que proporcionará el trabajo

La línea de investigación a la que se apega el proyecto es el estudio de la

1.3 Problema de investigación:

La inexistencia de formación sobre el abordaje de temas de salud en las

1.4 Preguntas de investigación:

• ¿Qué rasgos caracterizan al tratamiento de los temas de salud por parte

Otras preguntas de investigación:

1.5 Objetivo general:

• Determinar los rasgos que caracterizan al tratamiento de los temas de

1.5.1 Objetivos específicos:

• Teorizar sobre la comunicación en salud, ya que es una de las

• Analizar cómo abordan la información de salud en las campañas

• Determinar cómo contribuye la formación a la preparación de los

• Diseñar una propuesta de campaña comunicacional sobre crossfit

1.6 Metodología cualitativa

La metodología que se aplicará en el presente proyecto responde a una

1.7. Resultados esperados:

El resultado que se espera a la realización del presente proyecto es demostrar

2.1 Teorías de la comunicación.

2.1.1 Teoría de la aguja hipodérmica