Kotler, Philip. , Dipak C.

Jain, Suvit Maesincee, El marketing se

mueve, Una aproximación a los beneficios, el crecimiento y la
renovación, Ed. Paidos, España, 2002.

La empresa y las estrategias de marketing están experimentando un cambio radical. Los

progresos tecnológicos están redefiniendo los mercados y las empresas, la nueva economía
(también llamada digital) se basa en la revolución digital y en la gestión de las industrias de la
información. La economía actual es un hibrido de la vieja y la nueva economía “de ahora” o la
próxima.

Las compañías tendrán que instituir un proceso de marketing más holístico para explotar, crear
y distribuir valor a fin de renovar continuamente sus mercados. Las compañías han tenido que
invertir mucho en la tecnología de la información (TI) y en la conectividad. La era de la
información ha creado mercados hipercompetitivos. Los compradores están más al corriente
de las ofertas competitivas, son más conscientes del precio y mucho más exigentes que en el
pasado.

LOS CAMBIOS IMPORTANTES HACIA LA ECONOMIA DIGITAL

Las compañías deben hacer nueve cambios importantes en su criterio empresarial y de

marketing si quieren operar con éxito en la economía digital

De la asimetría de la información a la democratización de la información: Los economistas

afirman que los mercados constituyen el mejor mecanismo para asignar recursos, siempre que
haya una información perfecta y simétrica, así como igualdad de poder en el mercado y
movilidad entre los agentes individuales. Las compañías, así como los consumidores, se
benefician con la revolución de la información, al usar la tecnología electrónica, las compañías
pueden comparar los precios del proveedor y reducir sus costes de compra.

De los bienes para las elites a los bienes para todos: En la nueva economía, muchas más
personas pueden acceder a los bienes y servicios personalizaos.

De fabricar y vender a la percepción y respuesta: Fabricar y vender ha sido durante mucho

tiempo el modelo dominante en la empresa, confiando principalmente en lograr economías de
escala, acelerar las curvas de aprendizaje de los empleados y ejecutar procedimientos
definidos de acuerdo con un plan empresarial.

La percepción y respuesta invita a los clientes a definir sus necesidades generales e incluso a
participar en la elección de los atributos exactos que desean, organizan sus actividades en
respuesta a los pedidos.

Las compañías que adoptan el modelo de percepción y respuesta son superiores porque:

- Estimulan el desarrollo de productos más originales

- Fabrican más rápidamente productos técnicamente superiores,
 - Llegan a estar más concentradas en lo que el cliente quiere y satisfacen bastante más
eficazmente las necesidades del consumidor, y
- Obtienen una más alta rentabilidad

De la economía local a la economía global: Internet permite a las compañías expandir sus
alcances geográficos de una manera exponencial. En la nueva economía, las compañías no
tienen que ser grandes para ser globales.

De la economía de los rendimientos decrecientes a la economía de los rendimientos

crecientes: En la nueva economía, hay una explosión de información. Los datos se pueden
reproducir, almacenar, transferir, separar y recombinar de múltiples maneras.

De la posesión de activos a la obtención de acceso: Las empresas están reconsiderando si

deberían poseer ciertos activos o simplemente acceder a esos activos sólo cuando los
necesitan a través de suscripciones, asociaciones, alquileres y cuotas fijas.

Del control empresarial al control del mercado: Las compañías se están concentrando cada vez
más en sus clientes y en sus competencias esenciales y subcontratan las otras actividades. El
éxito de los mercados actuales requiere el desarrollo de las relaciones estrechas con los
clientes, proveedores y socios empresariales.

De los mercados masivos a los mercados de uno: En lugar de encontrar clientes para los
productos, ahora descubre productos para los clientes. La tecnología digital permite a las
compañías seguir la pista a cada cliente, convirtiendo el marketing tradicional de uno para
muchos en el marketing uno para uno.

Del just in time al tiempo real: Con la disponibilidad y la velocidad de la información, las
compañías adquieren una visión de la demanda en tiempo casi real y sin distorsión. Estos
cambios importantes han dado lugar a un conjunto de capacidades totalmente nuevas en la
empresa y el consumidor que exponemos a continuación.

LOS CONSUMIDORES Y LAS EMRPESAS ADQUIEREN NUEVAS CAPACIDADES

Las nuevas capacidades del consumidor:

- Un aumento sustancial en el poder del comprador.

- Una mayor variedad de bienes y servicios disponibles.
- Una gran cantidad de información acerca de casi todo.
- Una mayor capacidad para interactuar con los vendedores cuando se envían y reciben
pedidos.
- Una mayor capacidad para intercambiar opiniones con otros compradores y comparar
observaciones.

Las nuevas capacidades de la empresa:

- Las compañías pueden obtener una valiosa fuente de información y ventas con
mayores alcances geográficos para informar a los clientes y promover sus productos y
servicios.
 - Las compañías pueden facilitar la comunicación reciproca con sus clientes existentes y
potenciales, así como acelerar las transacciones.
- Las compañías pueden personalizar sus ofertas y servicios a los clientes.
- Pueden mejorar sus procesos de adquisición, contratación y entrenamiento, y las
comunicaciones internas y externas.

En la economía digital, cada empresa abarca dos tipos de mercados: el mercado físico, es decir,
el mercado propiamente dicho, y el mercado virtual, es decir, el espacio mercantil.

Observamos que están configurando los mercados actuales: el valor para el cliente, las
competencias esenciales y las redes de colaboración.

El valor para el cliente

La filosofía de la empresa, que ha pasado de estar concentrada en el producto a estar

concentrada en el cliente.

- Operar como una compañía concentrada en el cliente: las compañías están

reconociendo que es más valioso poseer clientes que productos, plantas físicas o
equipos. El desafío para los gerentes de este grupo es averiguar que desean los
clientes y asegurar el surtido apropiado de productos.
- Concentrarse en la satisfacción y el valor para el cliente: las compañías inteligentes
desarrollan marcas que hacen una promesa al cliente y luego entregan lo prometido,
- Desarrollar canales de distribución de acuerdo con las preferencias del cliente.
- Desarrollar y administrar con un anotador de marketing: sería conveniente que las
compañías prepararan un anotador de marketing que registrara las variables basadas
en el mercado.
- Obtener ganancias sobre el valor vitalicio del cliente: deben pensar en cómo obtener
una cuota mayor del negocio del cliente dentro de una determinada categoría. El
objetivo es entregar al cliente un valor a largo plazo y crear con eso un cliente más
permanente.

Las competencias esenciales

En la economía analógica, la mayoría de las compañías operan en tres diferentes

empresas: la innovación y comercialización del producto, las relaciones con el cliente y la
empresa de operaciones e infraestructura.

- Subcontratar aquellas actividades que otros pueden hacer mejor, más rápido o más
barato. Las compañías están dispuestas a ceder las actividades no esenciales a los
subcontratistas que pueden realizarlas más efectivamente.
- Considerar como referencias las mejores prácticas en el mundo. Pueden aprender
mucho al observar a las empresas fuera de su industria que tiene una gran reputación
por realizar eficientemente una o más actividades.
- Seguir creando nuevas ventajas competitivas: las compañías deben concentrarse en la
búsqueda continua y en la creación de un nuevo valor para los clientes.
- Operar con equipos multidepartamentales que dirijan los procesos. Las compañías
están creando equipos multidepartamentales para dirigir cada proceso de modo que
 opere continuamente en interés del cliente. Y en este sentido, la reingeniería
desempeña un papel fundamental al derribar los muros que normalmente separan a
cada departamento.
- Operar en el espacio mercantil así como en el mercado.

Las redes de colaboración

Las redes de colaboración son el tercer factor importante en los mercados actuales. Consiste
en una compañía y sus colaboradores (proveedores, clientes, distribuidores) con los cuales ha
desarrollado relaciones comerciales mutuamente provechosas.

- Concentrarse en equilibrar los intereses de los participantes.

- Recompensar generosamente a los socios de la compañía
- Usar menos proveedores y convertirlos en socios.

FORMULACIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE RENOVACIÓN DEL MERCADO

En la economía digital, las compañías, los clientes, los colaboradores y las comunidades
pueden producir valores. Las ideas pueden provenir de la exploración del espacio cognitivo del
cliente, del espacio de competencia de la compañía y del espacio de los recursos de los
colaboradores.

DOMINIO DEL VALOR EN LA ECONOMÍA DIGITAL

Aquí consideramos de que manera cada grupo contribuye a la creación de valor.

Mercados creados por la compañía: Generan nuevos productos y servicios significativos y

nuevos formatos empresariales, establecen nuevas listas de precios, desarrollan nuevos
canales y elevan el servicio a nuevos niveles.

Mercados creados por el cliente: Un aspecto crítico de la creación de un mercado con éxito es
la habilidad para integrar al cliente en cada proceso clave. De esta manera, el cliente cambia su
papel de consumidor por el de prosumidor.

También observamos que los consumidores se están convirtiendo en subcontratistas de las

compañías, ya que usan las ofertas de autoservicio. Junto con la idea del prosumidor esta la
posibilidad de comprometer a los clientes en la mejora de las operaciones de producción y
distribución de las compañías. A fin de evaluar las versiones del prototipo de sus ofertas.

Mercados creados por el colaborador: El verdadero poder de los nuevos modelos

empresariales estriba en su reconocimiento del valor que los socios pueden aportar. Los socios
no solo ayudan a mejorar la eficiencia operativa sino que también acrecientan las capacidades
de creación de valor de la compañía.

Mercados creados por la comunidad: En que segmentos del mercado, miembros de

comunidades que comparten intereses similares en un producto. Los miembros de estas
comunidades crean su propio contenido y se ayudan mutuamente a imaginar cómo usar los
productos de la compañía.
Se debería señalar que la información suministrada por el cliente puede ser accesible tanto a
los competidores como a la compañía. La mayoría de las comunidades son independientes de
la influencia o participación de la compañía. El principal desafío de estas comunidades es
prestar un servicio de valor añadido y mantener la confianza del miembro.

CAMBIOS EN EL MARKETING ESTRATEGICO

Las cuatro fuerzas generadoras de valor están cambiando significativamente los principios del
marketing estratégico y el marketing operacional.

- El marketing integra la tarea de crear y distribuir un valor para el cliente y debe tener
más influencia sobre el resto de la organización: tradicionalmente, se consideraba que
marketing era el departamento cuya tarea se limitaba a planear e integrar las
actividades de venta y promoción de la compañía. El marketing debe hacer algo más
que operar como un departamento. El marketing y la concentración en el cliente
deben penetrar en la filosofía de la compañía proporcionando perspectivas, principios
y practicas destinadas a hacer del valor y la satisfacción del cliente la tarea de todos
- El vendedor se concentra en el marketing de permiso: aun cuando los clientes visiten
el sitio de una compañía en la Web, esa compañía debe pedir y recibir el permiso de
los clientes actuales o potenciales para comunicarse y desarrollar una relación con
ellos.
- El marketing se debe concentrar en retener a los clientes y desarrollar su lealtad: los
gerentes entrenan a sus equipos de ventas en el desarrollo de una relación con el
cliente, la venta repetida y la venta superior como maneras de promover el
crecimiento.
- El marketing se concentra en obtener el valor vitalicio de los mejores clientes: la
compañía debe aceptar las pérdidas ocasionales para preservar a los clientes de alto
valor vitalicio. Aquellos clientes con un valor vitalicio reducido o negativo se pueden
tratar de manera diferente. En este caso, la compañía necesita aumentar sus
honoraros o bajar sus costes al servir a los clientes menos deseables. Una u otra de
estas acciones elevaran su valor vitalicio, o esos clientes decidirán irse sin ocasionar
una gran pérdida a la compañía.
- Muchos gastos de marketing son en realidad inversiones: el marketing debe ser
considerado como un centro de inversión, cuyos costes crean flujos de ingreso y
clientes duraderos. Solamente se debería desembolsar la parte actual de los costes de
marketing.

EXPLORAR EL ESPACIO COGNITIVO DEL CLIENTE

Las necesidades de los clientes son de dos tipos: necesidades existentes y necesidades
latentes. Las necesidades existentes son aquellas que los clientes tienen actualmente y
pueden expresar. Las necesidades latentes son aquellas que no pueden exprese o que no
creen que puedan ser satisfechas.

Las necesidades de los clientes se pueden describir en términos de una estructura de

elementos que cambian a medida que los individuos entran en diferentes contextos o
atraviesan diferentes etapas del ciclo vital. Dos factores sociales importantes que rigen las
 necesidades humanas: el “caos y el orden” y la “orientación externa e interna”. Ambas
dimensiones proporcionan un esquema para posicionar cuatro necesidades básicas:
cambio, participación, libertad y estabilidad. Estas necesidades constituyen el espacio
cognitivo de una persona.

El espacio cognitivo del cliente ofrece muchas oportunidades comerciales a los vendedores
y los orienta para descubrir las oportunidades de demanda latente.

EVALUAR EL ESPACIO DE COMPETENCIA DE LA COMPAÑÍA

Hoy las compañías están más dispuestas a definir sus competencias esenciales y luego
subcontratar las demás actividades que otros proveedores pueden hacer mejor y más
barato.

- La empresa de infraestructura: incluye el control de las operaciones repetitivas de gran

volumen en fábricas, almacenes logística y comunicaciones.
- La empresa de innovación y comercialización de productos: se compromete a crear
nuevas ideas, productos y servicios prometedores y elaborar los planes para su
comercialización.
- La empresa de relación con el cliente: se destaca en el desarrollo y gestión de marcas
prestigiosas y en el desarrollo de estrechas relaciones con los clientes.

La economía digital se caracteriza por un espíritu de explotación, aprendizaje, apertura al

cambio y apoyo mutuo. Para crear nuevos mercados, las compañías pueden necesitar
apoyarse en los recursos de los colaboradores. En lugar de hacer todo por su cuenta,
desarrollaran redes de colaboración.

IDENTIFICACION DE LAS OPORTUNIDADES DE MERCADO

Para aprovechar las oportunidades de mercado, los gerentes de marketing deben completar
las siguientes tareas: planear los beneficios para el cliente sobre la base de los cambios en el
espacio cognitivo de este, reestructurar el dominio empresarial de la compañía sobre la base
de su espacio de competencia, y ampliar el grupo de socios empresariales de la compañía
sobre la base del espacio de recursos de sus colaboradores.

CREACION DE OFERTAS DE MERCADO GANADORAS

El primer conjunto de componentes básicos proporciona a los gerentes de marketing el juicio

estratégico para crear la plataforma de ofertas de mercado. Estas ofertas se pueden clasificar
de la siguiente manera:

Ofertas digitales y físicas: Son principalmente los bienes y servicios relativos a la información,
como los servicios financieros, los servicios informativos, los productos de entretenimiento y
multimedia y los servicios de distribución de software.

Ofertas intangibles y tangibles: Para cada tipo de oferta de mercado existe una combinación
diferente de acciones intangibles y capacidades tangibles
Ofertas de características y de inteligencia: Hoy la tecnología está dentro y alrededor de los
productos para hacerlos más inteligentes.

Ofertas de continente y de contenido: Una compañía especializada en contenidos puede

decidir agregar continentes y una compañía que fabrica continentes podría agregar
contenidos.

Las compañías pueden desarrollar ofertas de mercado de dos maneras. Pueden ampliar el
valor para el cliente creando o facilitando las experiencias contextuales de los clientes. O
pueden profundizar el valor para el cliente individualizando las ofertas de mercado para
adaptarlas a la experiencia contextual del cliente.

Proporcionando un conjunto de alternativas de las cuales los clientes pueden seleccionar una
para satisfacer sus necesidades en un contexto especifico o durante un periodo especifico de
tiempo.

Pueden desarrollar un mapa de opciones siguiendo estos tres pasos: evaluar la cadena de
consumo del cliente, comprender la experiencia de aprendizaje del cliente y desarrollar ofertas
contextuales basadas en la cadena de consumo del cliente y su experiencia de aprendizaje.

DISEÑO DE LA ARQUITECTURA EMPRESARIAL

El segundo conjunto de componentes básicos da a los vendedores el discernimiento

estratégico para diseñar la plataforma de arquitectura empresarial.

Existen dos motores principales que generan el flujo de valor de una economía actual: la
presión que proviene de los consumidores, cada vez más exigentes, y el esfuerzo que proviene
de los proveedores innovadores.

Las compañías diseñan sus modelos empresariales a fin de administrar un flujo de valor
particular

- Uno a uno: el comercio electrónico tradicional sin intermediario.

- Muchos a uno: el intermediario del lado de la compra
- Uno a muchos: el intermediario del lado de la venta
- Muchos a muchos: el mercado virtual

LOS MODELOS EMPRESARIALES EXTENDIDOS E2C

Hay varios tipos de modelos empresariales de empresas a consumidor E2C

- Escaparates de comercio electrónico: son sitios que ofrecen bienes o servicios para la
venta.
- Portales e infomediarios: los portales son puertas, se desarrollaron como motores de
búsqueda a partir de sitios temporales, y luego se convirtieron en centros de
información que suministra noticias, opiniones e información, y los infomediarios
generalmente es el creador o revendedor de un contenido.
- Facilitadores: son proveedores de información que ganan un modesto honorario de
transacción al poner en contacto a los compradores con los vendedores
 - Agregadores: reúnen información u ofertas de varias fuentes.
- Intermediarios fiables: es una entidad que proporciona un entorno seguro en el cual
los compradores y vendedores pueden intercambiar un valor con total tranquilidad.
- Gestores del comercio electrónico: facilitan procesos como la distribución y
cumplimiento de los compromisos en las operaciones comerciales de un socio.

LOS MODELOS EMPRESARIALES EXTENDIDOS E2E

Portales E2E: Es un destino especifico integral para una industria o función individual. Las
compras empresariales generalmente se pueden agrupar en suministros de fábrica y
suministros operativos

Informediarios E2E: Es un sitio en la WEB Que crea, empaqueta y suministra información a su

propio sitio y a otros, incluyendo a los portales.

Centros E2E: Un centro (hub) es un sitio de la web instalado para realizar comercio electrónico
como un conjunto de compradores y o vendedores.

DESARROLLO DE LA INFRAESTRUCTURA Y CAPACIDADES EMPRESARIALES

Con el advenimiento de internet, las comunicaciones han llegado a ser bilaterales, es decir,
interactivas. Los clientes pueden saber más acerca de las compañías, y estas pueden reunir una
información completa sobre sus clientes. La información mas rica permite a las compañías
establecer relaciones más estrechas con sus clientes y colaboradores. Estas relaciones se
pueden aprovechar para explorar nuevas oportunidades empresariales, así como para
desarrollar una ventaja competitiva más importante.

Las compañías necesitan renovar sus infraestructuras y capacidades empresariales invirtiendo

en tres sistemas: la gestión de la relación con el cliente, la administración de los recursos
internos, y la gestión de la asociación empresarial.

GESTION DE LA RELACION CON EL CLIENTE

Todas las compañías pretenden desarrollar una base solida de buenos clientes que: compren
más de la compañía, se conviertan en apóstoles, hagan de la compañía el modelo de
organización o familia, usen el respaldo servicio y otras prestaciones de la compañía.

Criterios para alcanzar el éxito en la GRC: la compañía tiene procesos de marketing bien
desarrollados; la compañía puede averiguar fácilmente los nombres, direcciones y conductas
de compra de los clientes; la información acerca de las compras repetidas de los clientes se
puede obtener en el punto de venta; la compañía tiene capacidad para desarrollar y explotar
sus bases de datos; la compañía puede ofrecer un programa de premios por la compra
frecuente con beneficios significativos para ambas partes.

Encontrar a los clientes objetivo: Definición del mercado objetivo; y adquisición de los clientes
objetivo: los vendedores deben analizar periódicamente sus composiciones acerca de quien es
el comprador. No todos los clientes son igualmente valiosos, los vendedores necesitan
clasificarlos de acuerdo con su rentabilidad, estimada por su valor vitalicio, y prestar más
atención a los clientes más valiosos.
Satisfacer las necesidades de los clientes objetivos: Una vez encontrados sus clientes objetivo,
la siguiente tarea de la compañía es satisfacer sus necesidades. Esto implica traducir el valor
para el cliente en beneficios procesables para él y adecuar las ofertas del mercado y las
comunicaciones al contexto de opciones del cliente.

Crear el vinculo con los clientes objetivo: La tarea final en la adecuación de las ofertas de
mercado al contexto de opciones del cliente es desarrollar una relación más satisfactoria
duradera con los clientes valiosos. Esto requiere invertir en la mejora de la inteligencia de
mercado de la compañía.

Lo que las compañías necesitan no son técnicos que sólo deseen manejar una base de datos,
sino analistas que quieran dirigir la empresa.

La inteligencia de mercado se puede usar para planear una campaña promocional necesaria,
para alertar a los vendedores a fin de que hagan llamadas telefónicas oportunas a un cliente o
para evaluar la eficacia de un programa de precios.

ADMINISTRACION DE LOS RECURSOS INTERNOS

Para ir más allá de la gestión de relación con el cliente, una compañía también necesita
mejorar la administración de sus recursos internos (ARI) la meta es reducir el capital circulante,
acortar la duración de los ciclos y mejorar las operaciones generales al administrar mejor el
capital humano, financiero y físico de la compañía.

Al fin de facilitar el flujo de la cadena de valor, la ARI se lleva a cabo con el apoyo de las
tecnologías del comercio electrónico. Los vendedores de ARI usan las tecnologías del comercio
electrónico para conectar a las compañías con los sistemas de información de sus socios
empresariales: los proveedores, distribuidores y clientes.

GESTION DE LA ASOCIACION EMPRESARIAL

Hoy las compañías de éxito trabajan con gran conjunto de socios empresariales que conforman
una red de colaboración con la compañía, comprende los siguientes seis tipos de socios:

- Los socios del servicio estratégico proporcionan a sus clientes los procesos
empresariales subcontratados.
- Los socios del servicio no estratégico proporcionan funciones administrativas del tipo
productos básicos.
- Los proveedores de valor añadido proporcionan piezas diseñadas o configuradas o
subconjuntos específicos a pedido de un cliente.
- Los proveedores de productos básicos suministran componentes de base y
subconjuntos.
- Los socios de operaciones en red proporcionan un medio seguro y de alta velocidad
para conectar a las compañías en una red de colaboración.
- Los proveedores del servicio de aplicación proporcionan y controlan el programa de
aplicación para los clientes desde los servicios centrales de información.
Formas de relaciones en las redes de colaboración: las relaciones basadas en productos
básicos, las relaciones estratégicas y las relaciones de acceso al mercado.

- Las relaciones basadas en productos básicos son relaciones de una compañía con
proveedores que proporcionan productos usados como suministros operativos o como
suministros industriales básicos.
- Las relaciones estratégicas son asociaciones con compañías que proveen suministros
no básicos para los procesos de producción y distribución.
- Las relaciones de acceso al mercado son asociaciones en las cuales las compañías
trabajan conjuntamente o bien como parte de un consorcio para producir un paquete
de bienes y servicios.

APLICACIONES DE INTEGRACION MULTIFINCIONAL

Las compañías están instalado clúster de aplicación, que integran una serie de funciones
internas como la planificación de los recursos empresariales, la gestión de la cadena de
suministro, la gestión de la cadena de venta, y la administración de los recursos operativos.

La tecnología ha capacitado a la gerencia para tomar mejores decisiones en áreas como el

cumplimiento de pedidos, la programación anticipada, la planificación de la demanda, el
transporte y la distribución. Pero las compañías necesitan algo más que el mero software.
Necesitan ser hábiles en la gestión de la asociación empresarial si esperan lograr un alto
rendimiento.

PLANIFICACION DE LAS ACTIVIDADES DE MARKETING

En la era industrial, los vendedores se atenían al esquema de las cuatro p para desarrollar un
plan de marketing destinado a sus clientes

MANEJO DE LOS CANALES

Internet representa un nuevo canal de información, ventas y comunicaciones bilaterales. Estas

compañías se plantean la cuestión de cómo conducir sus ventajas online sin canibalizarse a sus
tiendas, revendedores o agentes.

Un sitio de la compañía en la web servirá como un canal eficaz para suministrar información,
realizar transacciones y desarrollar relaciones con sus clientes, socios empresariales y
diferentes segmentos del público. En este sitio debería reflejar lo mejor de la calidad, servicio y
celeridad de la compañía. El hecho de escuchar a los clientes proporciona una contribución
crítica para desarrollar empresas que logren el éxito.

Las compañías deberían tratar de desarrollar sitios que creen un flujo de experiencias para sus
usuarios. Cuanto mayor es el flujo de experiencias, más alta es la posibilidad de elevar el
servicio y la satisfacción del cliente a nuevos niveles.

Para hacer atractivo un sitio de la compañía la web, es necesario comprender los factores de
contexto y contenido. Los factores de contexto son los visitantes juzgaran la calidad de un sitio
por su facilidad de uso y su atractivo físico y los factores de contenido son los que alientan a
volver a visitarlo, debe ser interesante, útil y continuamente cambiante.
Los numerosos tipos de comunidad incluyen las comunidades demográficas, las comunidades
geográficas, las comunidades especificas de la industria, las comunidades orientadas a una
función y las comunidades orientadas a un tema. Las compañías se pueden beneficiar con el
desarrollo de comunidades virtuales de clientes que interactúan no sólo con ellas sino también
entre sí.

Los miembros de estas comunidades pueden proporcionarse mutuamente información útil, y

las compañías pueden identificar los problemas y mejorar las ofertas a través de las quejas e
inconvenientes planteados por los usuarios.

COMO DIRIGIR LA PROMOCION

Tradicionalmente la promoción generaba gastos importantes en publicidad y promoción de

ventas en los mercados de empresa a consumidor y gastos considerables en la venta personal
de los mercados empresa a empresa. Hoy las compañías están reexaminando estas prácticas.

Las compañías también están reconociendo el poder del marketing directo para comunicar
gran parte de su mensaje a través del teléfono, el correo e internet.

Ahora se da una tendencia hacia las comunicaciones de marketing integradas. La compañías

necesitan utilizar todos sus canales de comunicación para hacer una proposición de valor
coherente con su mercado objetivo.

- Anuncio online
- Patrocinio. Muchas compañías atraen la atención online sobre sus nombres al
patrocinar un contenido especial en varios sitios de la web.
- Micrositios. Área limitada de la web donde el contenido es controlado y pagado por
una compañía anunciante externa.
- Intersticiales. Son anuncios que aparecen inesperadamente en las pantallas
cambiantes de un sitio en la web.
- Programas de alianza y afiliación. Cuando una compañía de internet trabaja con otras,
ambas terminan publicitándose mutuamente.
- Marketing guerrilla.
- Anuncios promocionales o específicos de la web

LA ESTRATEGIA DE LOS PRECIOS

Los objetivos posibles de estimación de los precios incluyen reducir la ansiedad del cliente,
calentar la migración hacia nuevas tecnologías, extender al máximo la penetración en el
mercado en segmentos de clientes específicos y eliminar los canales o cuentas no rentables.

El advenimiento de internet ha creado nuevas posibilidades para manejar las actividades

clásicas de marketing, como la creación de canales, la promoción y la estrategia de precios.
Ahora, las compañías pueden suministrar mucha mas información sus clientes actuales y
potenciales, ofrecer la venta directa de bienes y desarrollar relaciones más profundas con los
clientes, comprometiendo a sus socios en diálogos en lugar de monólogos.

DISEÑO DE LOS SISTEMAS OPERACIONALES

Las compañías están ansiosas de acelerar el tiempo que requieren lanzar un nuevo producto al
mercado. Una compañía que lanza un producto seis meses antes que sus rivales triplicara las
ganancias de ese producto durante su ciclo de vida.

Las compañías también necesitan mejorar su proceso de pedido entrega. Muchas

proposiciones de valor de las compañías, como la rapidez, la conveniencia, la fiabilidad y la
adaptación, dependen de un proceso de distribución bien concebido.

Para reducir al mínimo el tiempo de pedido a entrega, una compañía necesita integrar su
cadena de venta con su cadena de suministro.

TIPOS DE SISTEMAS OPERACIONALES

Las arquitecturas empresariales serán diferentes para cada uno de los cinco sistemas
operacionales introducidos por internet

Solo click: Las empresas sólo click o sólo virtuales son aquellas que operan sobre un sitio en la
web y no tienen una historia previa en el mercado.

Del click al brick: algunas compañías solo click descubren que tarde o temprano tienen que
establecer operaciones reales.

Del brick al click: varios operadores existentes físicamente han agregado un sitio online como
canal alternativo o suplementario.

Sólo brick: Muchas empresas temen que el hecho de fomentar activamente las ventas en
internet pueda alejar a sus minoristas, agentes o corredores.

Del brick al sólo click: A veces, una operación física puede añadir un canal de internet y
hacerlo tan bien que decide abandonar su empresa brick

Las empresas tradicionales suelen desplazarse lentamente hacia el comercio electrónico

debido a las relaciones del canal, la reticencia del equipo de ventas y las inversiones actuales
en activo. Alunas compañías, que subestiman el poder competitivo de las nuevas empresas
online, deciden seguir las estrategias de entrar y ver.

OBTENCION DE GANANCIAS Y CRECIMIENTO A TRAVES DE LA RENOVACION DEL MERCADO

La economía digital ofrece grandes oportunidades de obtener ganancias y crecimiento. Esto

implica dos desafíos: para aprovechar las oportunidades, las compañías necesitan desarrollar y
promover sus proposiciones de valor y luego seleccionar los modelos apropiados de ingreso y
ganancia; y para mantener la rentabilidad, la gerencia debe renovar constantemente su
organización de acuerdo con las tecnologías y mercados cambiantes.

RENOVAR LA ORGANIZACIÓN PARA RENOVAR EL MERCADO

Hoy las empresas ponen mucho menos énfasis en las normas y la coordinación formal del
trabajo. En cambio, se concentran en explorar, crear y distribuir valor a los clientes.
Las compañías necesitan renovarse de alguna manera. La opciones son tres: crear una
empresa electrónica paralela, desarrollar un modelo paralelo interno o reinventarse a sí
mismas.

El propósito de crear una empresa electrónica paralela a la empresa principal de la compañía

es aprovechar al máximo la creatividad y la capacidad de imaginar nuevas oportunidades.

El hecho de reinventar a la compañía introduciendo el comercio electrónico en toda la

organización permite compartir conocimientos y habilidades entre todas la divisiones y que
todas generen valor.