MARKETING ESTRATÉGICO

Semana 1
Del Marketing 1.0 al 4.0
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APRENDIZAJE ESPERADO

El estudiante será capaz de:

• Distinguir las características del consumidor, el Marketing Estratégico y el modelo de

negocios para fundamentar la Estrategia de Marketing de la organización.

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ÍNDICE
APRENDIZAJE ESPERADO ..................................................................................................................................................... 2
INTRODUCCIÓN ................................................................................................................................................................... 4
PALABRAS CLAVE ................................................................................................................................................................. 5
PREGUNTAS GATILLANTES ................................................................................................................................................... 5
1. EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING ........................................................................................................................... 6
1.1 MARKETING 4.0 ................................................................................................................................................................... 6
2. DIFERENCIAS ENTRE MARKETING OPERATIVO Y MARKETING ESTRATÉGICO .......................................................................... 7
3. TIPOS Y ROLES DEL CONSUMIDOR............................................................................................................................................ 9
3.1 NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS ................................................................................................................................. 9
3.2 GENERACIONES Y MICROSEGMENTACIÓN........................................................................................................................ 11
3.2.1 LAS GENERACIONES .................................................................................................................................................... 11
3.2.2 MICROSEGMENTOS..................................................................................................................................................... 11
4. ROL ESTRATÉGICO DEL MARKETING EN LA EMPRESA ............................................................................................................ 13
4.1 EL PLAN DE NEGOCIOS ...................................................................................................................................................... 13
4.2 EL MODELO DE NEGOCIOS ................................................................................................................................................ 13
COMENTARIO FINAL .......................................................................................................................................................... 16
REFERENCIAS ..................................................................................................................................................................... 17

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INTRODUCCIÓN
¡Bienvenidos!
En este viaje que inicia hoy, se revisará la evolución del Marketing y su concepto a través del tiempo, se trabajará
identificando y diferenciando el Marketing Operativo del Marketing Estratégico.
Asimismo, se repasarán las necesidades, deseos y demanda del consumidor, pero también se reconocerán las nuevas
tendencias de segmentación, desde los Baby Boomers hasta la Generación Z y los nuevos microsegmentos y tribus
que habitan en nuestra sociedad.
Por último, se revisará el rol estratégico del Marketing en la empresa y su relación con el modelo de negocio y el
plan de negocios.
De esta forma se puede armar un marco conceptual que ayudará a entender cómo las características del consumidor,
el Marketing Estratégico y el modelo de negocios son claves para fundamentar la Estrategia de Marketing de la
organización.

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RESUMEN
Independiente del tamaño de una empresa, ya sea una microempresa, pyme, un emprendedor o una gran
multinacional, todas deben considerar en sus planes de crecimiento la estrategia de marketing. Esta ciencia, filosofía
y enfoque es la que ayudará a un fabricante o distribuidor a conectarse con sus consumidores y no nos referimos
solamente con el objeto de lograr ventas y rentabilidad, sino con la intención de establecer relaciones de largo plazo,
que logren generar fidelización y que permitan resolver las necesidades y problemas de los consumidores.
Durante esta semana se aprenderá a distinguir las características de los consumidores, desde una mirada en la cual
la segmentación hoy nos permite clasificarlos según sus gustos, hábitos y reconoce las tendencias del mercado.
También se comprenderá el enfoque actual del marketing y su evolución.

Además, se verá la diferencia y la manera en que se complementan el marketing operativo y el marketing estratégico,
y cómo es clave desarrollar un modelo de negocios y un plan de negocios para una empresa.

Recuerda revisar todo el material de este contenido, participar en el Foro Diagnóstico y realizar las actividades de
evaluación.

¡Mucha suerte y éxito!

PALABRAS CLAVE

Marketing Marketing 4.0 Marketing Estratégico

Marketing Operativo Consumidor Segmentación

Etnografía Plan de negocios Modelo de negocios

PREGUNTAS GATILLANTES
• ¿Cómo el Marketing puede ayudarnos a lograr el apoyo y la confianza del cliente?
• ¿De qué forma el conocimiento a cabalidad del consumidor puede ser clave en la formulación de una
Estrategia de Marketing?
• ¿Qué herramienta puedo utilizar para definir cómo la empresa generará ingresos?

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1. EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING

Hace 70 años atrás, aproximadamente, comenzó a formarse una línea de pensamiento que buscaba identificar las
necesidades y deseos de los consumidores, con el objeto de poder desarrollar productos y servicios adecuados a los
problemas que el ciudadano tenía, buscando de esta forma generar negocios e ingresos para las compañías. Es así
que preguntas como ¿Cómo hacer un hoyo en la pared? ¿Cuál es el mejor banco? ¿Qué producto evitará la caída del
pelo? ¿Cuál perfume me hará más atractiva para los hombres? reflejaban necesidades y deseos comunes y corrientes
que marcaban el diario vivir de cualquier persona, y podían ser resueltas por una variada oferta de productos y
servicios, los cuales, bajo una mirada de marketing, permitirían vincularse mejor con los clientes.
Desde aquella época se empezó a gestar lo que con el tiempo se ha conocido como Marketing, centrado y enfocado
en aquel entonces en vender productos, lo que se conoce como un Marketing Transaccional o 1.0.
Mucha agua ha pasado bajo el puente, los consumidores y el mercado han cambiado, evolucionado, mismas
necesidades pero nuevos hábitos y tendencias, irrupción de nuevas tecnologías y formas de comunicación,
llevándonos hoy en día a hablar del Marketing 4.0, donde el consumidor adquiere un rol clave, se rescata el valor de
un ser humano, la convivencia de este con tecnologías digitales, haciendo que hoy las propuestas estratégicas de
marketing deban ser aún más elaboradas.

1.1 MARKETING 4.0

En el año 2017, Philip Kotler, reconocido como el padre del Marketing, publicó junto a Hermawan Kartajaya e Iwan
Setiawan su libro Marketing 4.0, este venía a proponer una nueva mirada sobre el Marketing, estábamos en una
nueva época, nuevos desafíos, nuevas tecnologías y formas de comunicación y por cierto, una nueva sociedad.
Los consumidores habían cambiado, buscaban no solo comprar una marca o producto por su performance, su
posicionamiento o su propuesta de beneficios, hoy esperaban que la marca que seleccionaran no solo declarara sus
valores, en consonancia con los consumidores, sino también que los hicieran tangibles, a todo nivel y en cada punto
de contacto con el usuario, especialmente a la luz de la relevancia e importancia que habían tomado todas las formas
digitales que se habían desarrollado y que impactaban y eran parte de la vida de los consumidores: redes sociales,
internet, plataformas de streaming, marketplace, dispositivos inteligentes y teléfonos multifuncionales, los que en
su conjunto se habían puesto al alcance de los usuarios, logrando democratizar la información, transformar a los
consumidores definitivamente en prosumidores y entregarles un beneficio y poder que no se había visto nunca en
la historia de la civilización, la inmediatez de todo (la información, la comunicación y la venta) en un formato 24/7 y
desde donde fuera que uno estuviese.
El Marketing se enfrentaba a un consumidor empoderado y a un mercado altamente competitivo, sin fronteras.
Definitivamente hoy las marcas deben estar a la altura del mercado global, la competencia ya no es entre empresas
del mismo rubro en el mismo país, hoy todos compiten con todos, lo que lleva a plantearse nuevas estrategias
integrales y con una mirada 360° tanto en el mundo físico como en el digital, es decir, el Marketing debe rescatar lo
mejor del marketing tradicional y mezclarlo con lo mejor del marketing digital.

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Kotler et al. (2018) señalan en su libro que “el cliente hoy está más informado que nunca, pero también más
distraído”, son muchos los estímulos y la información que recibe, lo que obliga a las marcas a considerar varios
aspectos en sus estrategias:
• Ganar el apoyo y la confianza del cliente.
• Combinar la agilidad del Marketing digital con el Marketing tradicional.
• Desarrollar una experiencia transparente y coherente del producto o servicio.
• La inmediatez de los canales online.
• Buscar la diferenciación a través del uso de los canales online.
• Acciones offline de frente al cliente, colocándolo en el centro del quehacer del Marketing.
Hoy el Marketing tomó un nuevo rumbo, colocando a este nuevo Homo Digitalis como centro gravitacional de todas
sus estrategias, planes y acciones. En la siguiente infografía se puede apreciar la evolución del Marketing:

Figura 1: la evolución del Marketing, desde la versión 1.0 a la 4.0. Fuente: elaboración propia.

2. DIFERENCIAS ENTRE MARKETING OPERATIVO Y MARKETING

ESTRATÉGICO
Debido al nuevo escenario que vive el mercado: consumidores hiperconectados, competencia global, inmediatez de
la comunicación, irrupción y masificación de lo digital, las estrategias y planes de las empresas se han visto obligados
a volverse aún más ágiles.

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El Marketing, en su aplicación, se debe entender como un proceso que debe involucrar a toda la empresa, directivos
y colaboradores, implementando un enfoque que considera dos funciones clave para el logro de los objetivos
estratégicos que se definan, la mirada Estratégica y la mirada Operativa.
Una primera función es la que se define como Marketing Estratégico, la cual, según indican Lambin et al. (2009, p.36),
en su libro Dirección de Marketing, se ocupa de realizar:

Un análisis sistemático y continuo de las necesidades y requisitos de los grupos clave de clientes, así como
el diseño y producción de un paquete de productos o servicios que permitirán a la compañía atender a los
grupos selectos o segmentos de manera más eficiente que sus competidores. Al atender estos objetivos, la
empresa se asegura una ventaja competitiva sustentable.

Esto implica efectivamente tener una mirada analítica más profunda y de largo plazo, ya que es esta la que definirá
la carta de navegación de la empresa, tanto a nivel de marketing como comercial.
También se tiene una segunda función denominada Marketing Operativo, este se centra en los aspectos operativos
y que permitirán implementar las definiciones estratégicas que se han acordado, esta considera las políticas de
distribución, las ventas y la comunicación que se utilizará para comunicar a los potenciales clientes los beneficios y
atributos de un producto o servicio. El Marketing Operativo se relaciona con la mezcla de marketing o mix de
marketing, lo que considera cuatro variables clave que permiten tangibilizar la oferta de una empresa y que se
conoce habitualmente como las 4 P: Un Producto que satisfaga las necesidades del consumidor y resuelva sus
problemas, a un Precio adecuado a la demanda, una definición estratégica de la Plaza donde se comercializará y
distribuirá el producto y finalmente la Promoción (comunicación) de la propuesta de valor del producto o servicio.
Las definiciones que se tomen en torno a este mix de marketing darán pie al programa o Plan de Marketing que
implementará la empresa.

Figura 2: elementos del marketing.

En el siguiente diagrama se esquematizan ambas funciones y los procesos que siguen en cada caso:

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Figura 3: funciones y procesos del marketing estratégico y el operativo. Fuente: Lambin et al. (2009, p. 68).

Si bien la definición de lo que es y la importancia del Marketing Estratégico y Operativo no han variado, sí obliga a
los directivos y ejecutivos a incluir en sus planteamientos miradas más agudas y profundas en cuanto a la relación
con el consumidor y ampliar su visión y alcance en 360°.

3. TIPOS Y ROLES DEL CONSUMIDOR

Antes de reflexionar sobre el consumidor, es importante hacer una precisión. Muchas veces se habla de cliente y
consumidor, pero se debe entender que esto variará dependiendo del contexto en el cual se aplique, por ejemplo,
para una empresa o fabricante, su cliente viene a ser el intermediario, es decir, quien pone el producto o servicio al
alcance del consumidor final, y para este intermediario, por ejemplo, un supermercado, un almacén, el cliente pasa
a ser el consumidor.
Dicho lo anterior, nos referiremos en este apartado al cliente como consumidor, en quien toda empresa debe
concentrar sus esfuerzos, identificándolos, clasificándolos y, sobre todo, escuchándolos y entendiéndolos; Sam
Walton, fundador de Walmart, siempre decía a sus empleados, “tenemos un solo jefe y se llama consumidor”.

3.1 NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS

Los consumidores se mueven en el mundo del consumo, del mercado, en base a tres grandes conceptos:
• Las Necesidades, las que se deben entender como aquello básico para el ser humano y que van desde
respirar, alimentarse, arroparse, tener un hogar, hasta la autorrealización, pasando por el entretenimiento,
la aceptación social y educación, entre otras.

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• Los Deseos, los que se entienden por la transformación que realiza un consumidor de su necesidad en
productos, servicios u objetos específicos que podrán satisfacerlo. Por ejemplo: “Tengo hambre (Necesidad),
comería un combo McDonald” (Deseo).
• Las Demandas se definen como la capacidad de pago del consumidor en relación con el deseo que ayudará
a satisfacer su necesidad. Por ejemplo: “Tengo hambre, comería un combo McDonald, pero solo puedo pagar
la hamburguesa” (Demanda).

La importancia de tener claros estos tres conceptos dice relación con el enfoque estratégico del Marketing, una
correcta detección e interpretación de las necesidades del consumidor, les permitirá a las empresas desarrollar
Estrategias de Marketing que logren que sus productos se instalen como opciones de Deseo en los consumidores.
Pero ¿qué sucede cuando el cliente declara que necesita una zapatilla que lo haga correr más rápido?
Kotler et al. (2018), en su libro Dirección de Marketing, indican que “Algunos clientes tienen necesidades de las cuales
no tienen conciencia plena o no pueden expresar”, indicando que es posible distinguir cinco tipos de necesidades:

Necesidades El cliente quiere un automóvil barato

expresadas.

Necesidades reales El cliente quiere un automóvil cuyo

costo de operación, y no el precio
inicial, sea bajo

Necesidades no El cliente espera buen servicio por

expresadas parte del concesionario

Necesidades de El cliente quisiera que el concesionario

placer incluyera un sistema de navegación
GPS a bordo del automóvil

Necesidades El cliente quiere que sus amigos lo

secretas miren como un consumidor inteligente

Tabla 1: tipos de necesidades del consumidor. Fuente: Kotler et al. (2018, p. 9).

En definitiva, el conocimiento a cabalidad del consumidor es clave en la formulación de una Estrategia de Marketing.
Es a partir de este que podemos desarrollar propuestas que serán valoradas por nuestros clientes y harán que nos
prefieran. Muchas veces el rol del marketing está centrado en entregar información a los consumidores para que
puedan discernir entre una amplia variedad de ofertas, cuáles son las que responderán a sus necesidades, deseos y
demandas.

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3.2 GENERACIONES Y MICROSEGMENTACIÓN

Como se ha visto, el entender al consumidor en profundidad es un factor crítico en la definición de la Estrategia de
Marketing y su implementación, es por eso por lo que la segmentación (identificar grupos de consumidores con
características similares y agruparlos) debe ser una tarea donde se dedique mayor esfuerzo, ya que una
segmentación poco profunda podría influir en el cumplimiento de los objetivos.
Si bien históricamente se ha trabajado la segmentación y clasificación con variables clásicas: demográfica, geográfica,
conductual y psicográfica, hoy por hoy es clave considerar en estos análisis variables etnográficas, que permiten
desde la mirada cultural identificar las tendencias, estilo de vida y contexto social. Esto ayuda a clasificar y segmentar
grupos por aspectos que ayudarán a conectarse con ellos de mejor forma. Dentro de esta nueva mirada, destacan
dos dimensiones que dan mayor riqueza de información.

3.2.1 LAS GENERACIONES

Las Generaciones se entenderán como clasificaciones que se centran en identificar y distinguir grupos de
consumidores de acuerdo con criterios como su año de nacimiento y experiencias socioculturales similares que
permiten agruparlos en clústeres específicos.
De un tiempo a esta parte se empezaron a popularizar conceptos como Millenials, Generación Z, Baby Boomers y
Generación X, incluso, a raíz de la reciente pandemia, algunos han postulado un nuevo tipo de generación, los
Pandemials y también se han desarrollado estudios en nuestro país, en los cuales se ha buscado, tomando como
base la definición de Milennials, explicar una nueva generación de chilenos, los Chilennials, que han irrumpido con
fuerza en la economía.

En el siguiente video se pueden apreciar las características de las principales generaciones de las cuales
hoy se está hablando y que son consideradas para el desarrollo de una Estrategia de Marketing.

Academia Play (2016). ¿A qué generación perteneces? [Video]. Recuperado de:

https://youtu.be/IZd1CCER98s

3.2.2 MICROSEGMENTOS

Si bien el concepto de generaciones permite tener una definición más cualitativa de los consumidores, de
acuerdo con sus experiencias socioculturales según sus años de nacimiento, hoy es clave entender que han
aparecido un sinnúmero de microsegmentos o estilos de vida, nichos dentro de los nichos, que es
importante considerar. A continuación, un ejemplo de algunos segmentos a tener en cuenta:

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Estilos de vida Características

Motokeros Existen de todo tipo, edades y sexo. Se destacan por ser amantes de sus motos, generan
cofradías y buscan la libertad

Veganos Aparte de no consumir alimentos en base a animales, rechazan todo aquello que signifique el
sufrimiento de los animales

Vegetarianos Basan su dieta en el consumo de alimentos vegetales y un estilo sano de vida

Divorciad@s Grupo en crecimiento, en general son mujeres y hombres sobre 40 años, con hijos
adolescentes o mayores. Se buscan reinventar a nivel emocional.

One Parent Tienen un hijo, son solteros o divorciados, se definen como independientes

Forever Young Son los eternos jóvenes, no solo de espíritu, sino que también de formas de vestir, expresarse
y relacionarse con la sociedad.

Tatuados El tatuaje ha marcado un antes y un después generando una cultura especial. Recientemente
se han incorporado a este estilo, personas sobre 50 años que han optado por tatuarse de
forma tardía.

Otakus Son los aficionados al manga o la cultura asiática

Cougars Mujeres mayores de 40 años, independientes y exitosas. Buscan parejas 10 años menores a
las cuales mantienen

Geeks Amantes de la tecnología, su vida se basa en los trucos y novedades tecnológicas

Trabajólicos Mujeres u hombres que trabajan de sol a sol, su vida gira en torno al trabajo, necesitan
mostrar seguridad a través de transmitir su éxito profesional.

Amos de casa Hombres que se quedan en su hogar gestionando y realizando las tareas del hogar

Marsupiales Se definen como los jóvenes adultos sobre 30 años que aún viven con sus padres

IPhonistas Fanáticos acérrimos de los teléfonos iPhone

Los Amantes de… Son microsegmentos que se declaran amantes de diferentes tendencias, productos o marcas

Mascotas lovers Hombres o mujeres solteros o parejas, que centran su cariño en las mascotas

Tabla 2: segmentos de acuerdo al estilo de vida. Fuente: elaboración propia.

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4. ROL ESTRATÉGICO DEL MARKETING EN LA EMPRESA

Como ya se ha visto y seguirá profundizando a lo largo de esta asignatura, el Marketing se vuelve un enfoque clave
en una organización. Este permitirá desarrollar estrategias comerciales que ayudarán al crecimiento y desarrollo de
una empresa, ya sea esta un emprendimiento, un negocio familiar o una gran empresa, y a blindarla frente a su
competencia, pudiendo estar atenta a los cambios constantes del mercado y, en especial, al consumidor.
También, el Marketing permitirá poder optimizar tanto el Plan de Negocios como el Modelo de Negocio de una
empresa, de forma tal de poder desarrollar una ventaja competitiva para el mercado y los potenciales consumidores,
como una propuesta de valor atractiva y que se conecte y, sobre todo, se vincule con el público objetivo.
A continuación, se verá cuál es la diferencia entre un Plan y un Modelo de Negocios y cómo se conectan entre ellos.

4.1 EL PLAN DE NEGOCIOS

Este se debe entender como la definición y desarrollo de los pasos que debe seguir una empresa para establecer y
poner en práctica su Modelo de Negocio. Este plan debe considerar tres puntos clave:
• Un producto o servicio con una propuesta de valor diferenciadora, competitiva y atractiva para el
consumidor previamente identificado.
• Una estrategia de Marketing que permita vender el producto o servicio.
• Una estrategia financiera con una estrategia operacional que permita ser rentables y eficientes a nivel de
operaciones.
Es clave tener presente que los mercados y los consumidores son dinámicos, por lo tanto, no basta con escribir un
Plan de Negocios a fuego, sino que además se debe ir controlando y evaluando de forma permanente.
Antes de comenzar a vender, es clave identificar:
• Las necesidades del consumidor que podré satisfacer.
• Identificar por qué comprarán mi producto o servicio.
• Cuál es mi ventaja competitiva y factor diferenciador.
• Detectar las tendencias del mercado y no confundirlas con las modas del mercado.
• Acotar los recursos que se requerirán (financieros, humanos, infraestructura, logística).
• Tener claras las prioridades de la empresa.
Realizado este paso a paso, llega el momento de establecer el Modelo de Negocios.

4.2 EL MODELO DE NEGOCIOS

Este se entiende como la definición de cómo la empresa generará ingresos, transformando su oferta en una
propuesta de valor atractiva para el consumidor.

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Para esto se puede utilizar, por ejemplo, el Business Model Canvas, creado por Alex Osterwalder e Yves Pigneur. Este
modelo es un lienzo de trabajo que permite identificar de forma rápida, pero rigurosa, una propuesta de valor
adecuada a los consumidores, identificando diversos aspectos y actores claves que se deben considerar.
El Modelo considera los siguientes aspectos:
• Segmentación de cliente: identificar claramente al segmento o segmentos a los cuales estará dirigido.
• Propuesta de valor: que resuelva los problemas del consumidor y satisfaga sus necesidades.
• Relación con el cliente: identificar los vínculos a crear.
• Canales de distribución: cómo se hará llegar el producto o servicio de forma eficiente y adecuada.
• Flujo de ingresos: cómo se obtendrán de acuerdo con la propuesta de valor.
• Actividades claves: son las acciones fundamentales para la implementación.
• Recursos claves: identificar los medios requeridos para lograr la entrega de la propuesta de valor.
• Partners claves: definir quiénes ayudarán en este proceso.
• Estructura de costos: identificar los costos involucrados.

Figura 4: ejemplo de lienzo modelo CANVAS.

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En el siguiente video se podrá ver la forma de desarrollar un modelo de negocios utilizando la plataforma
UBER como ejemplo.

I+DEA (2016). Modelo de negocio UBER explicado en CANVAS [Video]. Recuperado de:
https://youtu.be/HzWNBwrPfGI

Para efectos prácticos, se recomienda comenzar desarrollando el Modelo de Negocios, el que en definitiva es el que
permite, a partir del entendimiento y correcta definición del consumidor, establecer una propuesta de valor
diferenciadora, pudiendo identificar cómo se generarán ingresos, cuál será el negocio y cómo funcionará.
Por otro lado, el Plan de Negocios permitirá definir cómo se implementará y hará funcionar el modelo de negocios
de forma rentable.

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COMENTARIO FINAL
El Marketing, a través de su corta historia, ha demostrado ser una herramienta eficiente para poder, a partir de una
mirada estratégica, construir planes que apoyen el cumplimiento de los objetivos comerciales de cualquier empresa,
independiente del tamaño, aportando tanto al modelo de negocios como al plan de negocios de esta.
Pero para la construcción de estrategias de marketing exitosas, no se debe olvidar que el mundo, la sociedad y el
mercado están en constante cambio, evolucionando, donde el consumidor, en quien se focaliza todo plan de
marketing, será una pieza clave, especialmente al momento de clasificar y segmentar a los clientes potenciales, los
que cada vez son más complejos y multidimensionales.
Por lo tanto, será clave observar y escuchar con mayor detenimiento al consumidor del siglo XXI, una especie que
aún se encuentra en desarrollo y donde el marketing deberá aplicar el máximo de creatividad no solo para vender,
sino que también para establecer relaciones de fidelidad en el largo plazo.

Figura 5: perspectivas del marketing.

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REFERENCIAS
Curto Díaz, J. y Braulio Gil, N. (2015). Customer analytics: mejorando la inteligencia del cliente mediante los datos.
Editorial UOC.

Kotler, P., Kartajaya, H. y Setiawan, I. (2018). Marketing 4.0. Editorial Almuzara.

Lambin, J. J., Gallucci, C. y Sicurello, C. (2009). Dirección de Marketing: Gestión Estratégica y Operativa del mercado.
McGraw Hill.

Rodríguez-Ardura, I. y Ammetller, G. (2018). Principios y estrategias de marketing. Vol. 1. Editorial UOC.

Shum Xie, Y. M. (2019). Marketing digital: navegando en aguas digitales. 2ª ed. Ediciones de la U.

PARA REFERENCIAR ESTE DOCUMENTO, CONSIDERE:

IACC (2021). Del marketing 1.0 al 4.0. Marketing Estratégico. Semana 1.

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