UNIDAD I

¿QUE ES EL MARKETING?

EMPRESA - CONSUMIDOR MARKETING

¿ QUE CONDICION ES ESENCIAL PARA QUE LA EMPRESA PUEDA NACER ?

UNA CONDICION ESENCIAL ES QUE EXISTA

MERCADO

Y QUE PUEDA EXISTIR LA POSIBILIDAD DE INTERCAMBIO

MERCADO

GENTE U ORGANIZACIONES CON NECESIDADES A SATISFACER, DINERO PARA GASTARLO Y LA

DISPOSICIÓN DE HACERLO.

W. Stanton, M. Etzel, B. Walker

PERSONAS QUE COMPRAN O PODRÍAN COMPRAR UN PRODUCTO.

P. Kotler, G. Armstrong

MERCADO

CONJUNTO DE PERSONAS QUE COMPARTEN UNA NECESIDAD COMUN Y ESTAN DISPUESTAS A

ENTRAR EN UN PROCESO DE INTERCAMBIO PARA SATISFACER SUS NECESIDADES

CLASIFICACION DE LOS MERCADOS

MERCADO DEL CONSUMIDOR

PERSONAS QUE COMPRAN BIENES Y SERVICIOS PARA EL CONSUMO PERSONAL O FAMILIAR

MERCADO INDUSTRIAL

PERSONAS U ORGANIZACIONES QUE COMPRAN BIENES Y SERVICIOS PARA SER

INCORPORADOS A LOS PROCESOS PRODUCTIVOS

MERCADO DE REVENDEDORESORGANIZACIONES QUE COMPRAN BS Y/O SS CON LA

FINALIDAD DE VOLVER A VENDER U OBTENER UTILIDADES

MERCADOS GUBERNAMENTALES

AGENCIAS GUBERNAMENTALES QUE COMPRAN BS Y/O SS CON EL FIN DE PRODUCIR

SERVICIOS PUBLICOS PARA LA SOCIEDAD

MERCADOS INTERNACIONALES

COMPRADORES DE OTROS PAISES

EL INTERCAMBIO

“EXISTE POTENCIAL PARA EL INTERCAMBIO, CUANDO DOS O MAS PARTES POSEEN CADA UNA
DE ELLAS ALGO DE VALOR.

ESE “ALGO” DE VALOR PODRIA SER: bienes, servicios, dinero o buena voluntad”.

LA TRANSACCION

“LA TRANSACCION ES UN CANJE DE VALORES ENTRE LAS DOS PARTES, ES DECIR UNA PARTE
ENTREGA “X” A LA OTRA Y RECIBE “Y”

PARA FACILITAR EL INTERCAMBIO, LA EMPRESA:

 IDENTIFICA POTENCIALES NECESIDADES Y COMPRADORES EN EL MERCADO

 CREA BIENES Y SERVICIOS PARA SATISFACER TALES NECESIDADES

 COMUNICA LOS BENEFICIOS QUE SE OBTIENEN CON ESOS PRODUCTOS

 LOS HACE ACCESIBLES Y DISPONIBLES

 LES FIJA PRECIO

 Y CONVENCE A LOS COMPRADORES QUE INTERCAMBIEN SUS RECURSOS CON ESTOS

PRODUCTOSM

Y ESTO LO HACE …
A TRAVES DEL MARKETING

MERCADOTECNIA

Producir
los productos y servicios ideales

Para la gente ideal

En el tiempo, lugar y precio ideal

Utilizando las técnicas ideales de producción

MARKETING

CONJUNTO DE ACTIVIDADES QUE SE REALIZAN EN UNA EMPRESA, ENCAMINADAS A

DESCUBRIR Y ESTUDIAR LAS NECESIDADES DE UN GRUPO DE CONSUMIDORES CON EL
OBJETIVO DE HACERLES LLEGAR UN PDTO/SERVICIO QUE SATISFAGA SUS NECESIDADES AL
MINIMO COSTO Y OBTENIENDO UNA UTILIDAD PARA LA EMPRESA

CONCEPTOS BASICOS

 NECESIDAD
 DESEO
 DEMANDA
 PRODUCTO
 VALOR
 SATISFACCION
 RELACIONES
NECESIDADES: Sensación experimentada de la falta de “algo”.

(Estímulos internos o externos)

DESEO: Forma que tomará el producto que satisfacerá nuestras necesidades. (cultura,
personalidad)

DEMANDA : Capacidad adquisitiva que acompaña a los deseos.

VALOR PARA EL CLIENTE (Relación entre un beneficio y el sacrificio que implica obtenerlo)

EVALUACION QUE HACE EL CONSUMIDOR DE LA CAPACIDAD GENERAL DEL PRODUCTO DE

SATISFACER SUS NECESIDADES

SATISFACCIÓN DEL CLIENTE (Sensación de que un producto ha cumplido o excedido las

expectativas) RELACION ENTRE EL DESEMPEÑO DE UN PRODUCTO Y LAS EXPECTIVAS QUE SE
TIENEN DE ESE PRODUCTOS

MERCADOTECNIADE RELACIONES Estrategia que se concentra en crear asociaciones de largo

plazo con los clientes

EVOLUCION DEL MARKETING

FILOSOFIAS DE LA ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

Existen cinco conceptos alternativos según los cuales las organizaciones desarrollan sus
actividades mercadotécnicas:

 la producción,
 el producto,
 las ventas,
 la mercadotecnia y,
 la mercadotecnia social.

EL CONCEPTO DE PRODUCCION

LOS CONSUMIDORES OPTARAN POR LOS PRODUCTOS DISPONIBLES A LOS CUALES PUEDAN
ACCEDER Y, POR LO TANTO, LA ADMINISTRACION SE DEBE ENFOCAR A MEJORAR LA
EFICIENCIA DE LA PRODUCCIÓN Y LA DISTRIBUCIÓN.

ES UNA FILOSOFÍA ÚTIL EN DOS SITUACIONES:

1.-Cuando la demanda de un producto es superior a su oferta, en este caso, la

administración debe encontrar la manera de aumentar la producción.

2.-Cuando el costo del producto es demasiado alto y se requiere aumentar la productividad

para bajarlos.

EL CONCEPTO DE PRODUCTO

LOS CONSUMIDORES PREFERIRAN AQUELLOS PRODUCTOS QUE OFRESCAN CALIDAD,

RENDIMIENTO E INNOVACIÓN.

La organización debe realizar un esfuerzo constante para mejorar los productos.

Este concepto puede desembocar en la “Miopía del Marketing”.Filosofía útil cuando se trata
de productos de tecnología.
EL CONCEPTO EN LAS VENTAS

LOS CONSUMIDORES NO COMPRARAN UNA GRAN CANTIDAD DE PRODUCTOS DE UNA

ORGANIZACIÓN SI ÉSTA NO REALIZA VENTAS Y PROMOCIONES A GRAN ESCALA.

Este concepto se suele utilizar a “bienes no buscados”

También se aplica en el campo de las actividades no lucrativas

EL MARKETING SOCIAL

Sostiene que la organización debe determinar las necesidades, los anhelos y los intereses de
los mercados que sean su meta, y debe ofrecerles las satisfacciones deseadas con mayor
eficacia y eficiencia que la competencia, de tal manera que conserve o mejore el bienestar de
los consumidores y de la “sociedad” en general.

 Requiere que se equilibren tres consideraciones:

 las utilidades de la empresa,
 los deseos de los consumidores y
 los intereses de la sociedad
EL MARKETING SOCIAL

SOCIEDAD

(Bienestar humano)

Responsabilidad

ResponsabilidaSocial

CONSUMIDORE(Satisfacción de anhelos) EMPRESA(Utilidades) PRINCIPALES

FUNCIONES DEL MARKETING

 LA INVESTIGACION DE MERCADOS

 EL DISEÑO DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL

 INVESTIGACION DE MERCADOS

INVESTIGACION DE MERCADOTECNIA

La IM es el proceso de recopilación, análisis e interpretación de información que permitirá

entender el contexto, el entorno competitivo y el consumo de un mercado

ENTORNO DEL MARKETING

MACROENTORNO

 MEDIO AMBIENTE
 TECNOLOGICO
 DEMOGRAFICO
 POLITICO-LEGAL
 SOCIOCULTURAL
 ECONOMICO

MICROENTORNO

VARIABLES MICROAMBIENTALES

 INTERMEDIARIOS
 PROVEEDORES
 INSTITUCIONES
 COMPETIDORES
 EMPRESA
 MERCADO

INTERCAMBIO ENTRE EMPRESA MERCADO

VARIABLES MACROAMBIENTALES

PASTEL DE C
 POLITICAS
 AMBIENTALES
 SOCIALES
 TECNOLOGICAS
 ECONOMICAS
 LEGALES
 DEMOGRAFICAS
 CULTURALES
 CONCEPTO Y OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
 “Diseño, recogida, análisis de datos e interpretación de la información para reducir el
riesgo que entrañan lasdecisiones de Marketing”
 Facilita la toma de decisiones
 Ayuda a planificar actividades futuras
 Permite el control de las actividades
 PROCESO DE LAINVESTIGACIÓN DE MARKETING

1.-DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y DE LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

2.- DESARROLLO DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN

3.- IMPLEMENTACION DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN

4.- INTERPRETACIÓN Y REPORTE DE LOS RESULTADOS

1º IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA…

Problema de Problema de

decisión gerencial Inv. de Mercados

Debe Determinar las

introducirse un preferencias del
nuevo producto? consumidor y sus
intenciones de
compra

Está orientado a la Está orientado a la

decisión: Por ej. ¿qué información: Por ej.
producto introducir, … ¿qué información será
qué precio debemos útil conocer antes de
fijar para un producto o tomar la decisión?
servicio?

… FORMULACIÓN DE LOS OBJETIVOS

OBJETIVO GENERAL

Es la esencia del estudio, este punto da la delimitación sobre la cual se va a desarrollar la

investigación.

Ej “Determinar los hábitos de consumo de la miel de abeja en la ciudad de Santa Cruz de la

Sierra”.

OBJETIVOS ESPECIFICOS

Son aspectos puntuales a los cuales se les quiere dar respuesta.

• Determinar la frecuencia de consumo de la miel de abeja.

• Determinar los periodos de mayor consumo.

• Determinar los usos que le dan a la miel de abeja.

2º DISEÑO DE INVESTIGACIÓN

 Identificación de las fuentes de información

 Especificación del método de recogida de información
 Especificación del plan de muestreo (encuestas)
 Presupuesto y planificación temporal

FUENTES DE INFORMACIÓN

FUENTES SECUNDARIAS

INTERNAS.-(CONTABILIDAD,BASES DE DATOS,PEDIDOS,CIFRA DE NEGOCIOS)

EXTERNAS.-(FUENTES METODOLOGICAS,ESTADISTICAS)

Son de carácter general no siempre se ajustan al problema planteado

FUENTE DE INFORMACION PRIMARIA

INTERNAS.- RATIOS,METODOS ESTADISTICOS,MATEMATICOS Y ECONOMETRICOS

EXTERNOS.- METODOS CUALITATIVOS Y CUANTITATIVOS)

TÉCNICAS DE RECOGIDA DE INFORMACIÓN

TIPOS DE DISEÑO

ESTUDIOS EXPLORATORIOS

Poco estructurados informales y a menudo intuitivos .su objetivo es clarificar la preguntas

,variables o hipótesis que intervendrán en estudios posteriores

TECNICA : entrevista en profundidad ,reuniones de grupo ,técnicas proyectivas

ESTUDIOS DESCRIPTIVOS

SON ESRUCTURADOS,PARA CONOCER MAS DETALLES CARACTERÍSTICO DE UN FENOMENO

DADO, ANALISIS ESTADISTICO

TRANSVERSALES : SU METODO ES LA ENCUESTA Y OBSERVACION

LONGITUDINALES: SU METODO PANELES

ESTUDIOS CAUSALES

BUSCAN ESTABLECER RELACIONES DE CAUSA Y EFECTO

SU METODO ES LA EXPERIMENTACION
Población y Muestra
TAMAÑO DE LA MUESTRA
Fórmula para calcular el tamaño de una muestra para una población
desconocida y muy grande (Población Infinita: N > 100.000)

n = Tamaño de muestra para una población grande y desconocida

Z^2= Coeficiente para el intervalo de confianza (1,96 para 95% de
confianza, 1,65 p
ara el 90%)
PXQ= Proporciones = (p) probabilidad de éxito x (q) probabilidad de
fracaso
E^2= Margen de error que suma o resta al estadístico obtenido en
el muestreo, definiendo un intervalo o rango

Fórmula para calcular el tamaño de una muestra para una población

finita y conocida (Población Finita: N < 100.000 )

n = Z2 x N x P x Q/(N-1)E2 + Z2 x P x Q

3º TRABAJO DE CAMPO
Se define el Trabajo de Campo como aquellas tareas orientadas a
localizar a las personas que deben contestar a las preguntas y las
acciones de gestión y administración de los cuestionarios u otros
métodos de recogida de la información, el registro de la misma, así
como la comprobación y devolución de los soportes de la
información una vez complementadas.
Funciones a desarrollar:
o Calendario de la recogida de datos
o Selección del personal de campo (entrevistadores)
o Formación del personal de campo (entrevistadores)
o Planificación de las entrevistas
o Realización de entrevistas
o Acciones de control de la calidad de las entrevistas y
entrevistadores
o Informe sobre el trabajo de campo
4º ANÁLISIS DE DATOS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS
 Procesamiento y Análisis de Datos
El procesamiento de los datos se lo realiza en programas estadísticos computarizados,
uno de los mas usados es el SPSS.
La presentación de los resultados se lo debe realizar en tablas o gráficos para una
mejor comprensión.
Tabulación y Análisis
Debe realizarse de acuerdo a las necesidades de información y los objetivos de
investigación
Existes tres formas de análisis.

 Univariado: Se examina cada variable por separado

 Bivariado: Se relaciona dos variables
 Multivariado: Se relacionan tres o más variables

INFORME DE INVESTIGACIÓN

 Portada o Carátula
 Índice de Contenido
 Índice de cuadros, figuras, gráficos
 Resumen Ejecutivo: que sirve para el doble propósito de presentar los resultados más
importantes a los lectores muy ocupados y de interesar a los lectores en los
contenidos del informe.
 Antecedentes: que brinda una justificación para el proyecto. La principal pregunta que
se debe responder aquí es por qué se realizó la investigación.
 Ficha Técnica (Métodos): que contienen el método de recolección, diseño de la
muestra, periodo de estudio, etc.
 Resultados: donde sólo se indican los descubrimientos que son pertinentes. Los
resultados se deben presentar en orden lógico… además presentar en forma clara,
utilizando gráficos, tablas y lo que resulte apropiado.
 Conclusiones y Recomendaciones: para la toma de decisiones.
 Apéndices: Aquí se incluye material complementario, tal como cuestionarios utilizados,
tabulación de resultados, etc.