CASO EMPRESARIAL:

payless ShoeSource:
Pagar menos por la moda
Cuando piensa en la Quinta Avenida de Nueva York, ¿qué vendedores minoristas le vienen a la mente? ¿Tiffany?
¿Gucci? ¿Armani? Un nombre que probablemente no le venga a la mente es Payless. Sin embargo, durante los
últimos años, Payless ShoeSource ha estado operando una de sus zapaterías de precios bajos en la famosa
avenida de las tiendas de lujo. De hecho, Payless está a punto de abrir tiendas en más de 100 centros comerciales
exclusivos de Estados Unidos. Aunque el vendedor de calzado de descuento aún está enfocado en vender zapatos
poco costosos a las masas, se está volviendo más exclusivo. Se encuentra en una misión para “democratizar la
moda”, es decir, lograr que los productos realmente de moda sean más accesibles al aplicar su modelo económico a
una cartera de productos llena de marcas reconocidas y de algunos de los diseñadores de lujo más conocidos en el
negocio. ¿Parece un esquema descabellado? Tal vez cambie de opinión después de escuchar toda la historia.
Fundado en 1956 en Topeka, Kansas, Payless creció con rapidez a partir de lo que en esa época se consideraba
una idea revolucionaria: vender zapatos en un entorno de autoservicio. 50 años después, se ha convertido en el
vendedor minorista de zapatos más grande del hemisferio occidental, con más de 4 500 tiendas en los 50 estados
de la Unión Americana y en todo el continente americano. Dirigido a familias con bajo presupuesto, la empresa
vendía más de 150 millones de pares de zapatos cada año, aproximadamente uno de cada diez pares de zapatos
que se venden en Estados Unidos. Aunque todo parecía color de rosa para la zapatería de autoservicio, en 2005
empezó a perder participación en el mercado y a cerrar tiendas. El entorno de las ventas minoristas había cambiado,
y las grandes tiendas de descuento como Walmart, Target y Kohl´s se habían convertido en las tiendas elegidas por
los consumidores de zapatos preocupados por el precio. Según un experto de la industria: “Ya no puedes producir
los mismos zapatos aburridos año tras año y esperar a que los clientes lleguen a comprar sólo por el precio”.
Con el ahorro como su único punto de posicionamiento, Payless había perdido su fama.

UN CAMBIO DE IMAGEN

Para recuperar su participación en el mercado, Payless tuvo que diseñar una estrategia completamente nueva. Para
empezar, contrató un nuevo director general, Matt Rubel, el cual tenía una amplia experiencia con marcas exclusivas
como Cole Haan y J. Crew. Rubel sabía que Payless tenía que diseñar zapatos que le encantarían a Carrie
Bradshaw, el personaje principal de Sex and the City, pero a precios que Roseanne pudiera pagar. Tenía que
cambiar su imagen de tienda polvosa de zapatos baratos a la de un vendedor de moda divertido. “Tenemos la
capacidad para fabricar zapatos a los precios más accesibles en cualquier parte del mundo, y queremos conjuntar
eso con una gran creatividad”, comentó Rubel. El objetivo general de la estrategia de Rubel no sólo era el de
modificar la imagen de la marca, sino también posicionar a la empresa de tal manera que un pequeño incremento en
el precio pareciera una ganga. Rubel no esperó mucho tiempo para hacer grandes cambios. El plan estratégico que
diseñó se basaba en cuatro componentes principales.

Ampliar la cartera de la marca. Rubel implementó la estrategia de la “Casa de las marcas”, cambiando la línea de
productos de una que consistía casi por completo en marcas de tienda, a una que estuviera dominada por marcas
nacionales reconocidas. En la actualidad, la compañía vende zapatos con diferentes marcas, ya sea porque posee el
nombre o adquirió la licencia. Algunas de ellas son Airwalk, Champion, Dexter, Dunkman (apoyada por Shaquille O
´Neal), American Eagle, Hello Kitty, Star Wars y varias marcas de Disney. Rubel también adquirió la cadena Stride
Rite y todas sus marcas asociadas, incluyendo
Keds, Sperry Top-Sider, Tommy Hilfiger y Saucony. Para organizar la nueva estructura corporativa y administrar
todas las marcas, Rubel creó una compañía de mantenimiento (Collective Brands) que representa a Payless, Stride
Rite y todas las actividades con licencia para las marcas de la compañía.

El equipo de diseño Payless. Para desarrollar productos más atractivos para los consumidores, Payless
incrementó su énfasis en la moda. El equipo de diseño Payless, un grupo de diseñadores de la empresa, se dedicó a
desarrollar diseños originales de calzado y accesorios, con el fin de mantener los nuevos estilos acordes con las
cambiantes tendencias de la moda. Se contrataron diseñadores de Kenneth Cole y Michael Kors como empleados
de tiempo completo para dirigir al nuevo equipo.

Colecciones de diseñador. En el que tal vez fuera el paso más grande para aumentar la imagen de la marca,
Rubel lanzó lo que denominó “Colecciones de diseñador”. Con el objetivo de lograr los mayores
niveles de alta costura, Payless estableció relaciones con tres grandes diseñadores de Nueva York: Lela Rose,
Stacey Bendet y Christian Siriano. Los tres están diseñando todo tipo de artículos, desde zapatos y botas, hasta
bolsos de mano bajo las marcas Lela Rose, alice + Olivia y Christian Siriano. Una cuarta diseñadora, Isabel Toledo,
pronto tendrá sus productos en los anaqueles de Payless. Toledo era una diseñadora desconocida, hasta que
Michelle Obama decidió usar algunas de sus creaciones el día que su esposo fue nombrado presidente de Estados
Unidos. Después de contratar a su primer diseñador, la empresa hizo algo poco común para una marca de
descuento: llevo sus diseños a la pasarela de la Semana de la Moda, en Nueva York, el evento al que sólo se acude
con invitación, donde los diseñadores presentan sus modelos de otoño para la industria. Asimismo, Payless empezó
a contratar anuncios de página completa en Elle, Vogue y W, con la frase publicitaria “Observa de nuevo”. Los
beneficios de esas alianzas son cuantiosos. Los diseñadores consiguieron mucha publicidad, una gran base de
clientes, y el poder y el presupuesto de un minorista masivo. Payless, por su parte, obtuvo distinción y la certeza de
transformar su imagen obsoleta. Y los consumidores obtienen estilos modernos que pueden pagar.

Formatos de tienda divertidos e inspiradores. Para reflejar la nueva imagen y comunicarle el cambio a los
consumidores, Payless rediseñó su logotipo por primera vez en 20 años. Luego, lanzó los nuevos formatos de tienda
“Fashion Lab” y “Hot Zone”. Ambos representaban una mejoría drástica, ya que las tiendas eran más abiertas, tenían
más iluminación y estaban más ventiladas, y podrían ofrecer una experiencia más satisfactoria para los clientes,
basada en el estilo y en el diseño más que en el precio. Respecto a la nueva atmósfera de las tiendas, Rubel dijo:
“Hace que un par de zapatos de 12 dólares parezca uno de 20”. Rubel no sólo espera que los nuevos formatos
atraigan a más clientes, sino que también los animen a pagar un poco más que en el pasado. Ahora todas las
tiendas nuevas tienen alguno de los dos nuevos formatos, y las tiendas antiguas están siendo remodeladas también.

¿UN GOLPE DE GENIALIDAD?

¿Funcionará la estrategia de “el lujo se une a los precios bajos”? ¿O se convertirá esto en un desastre de dos
mundos completamente diferentes que colisionaron, chocaron y se quemaron? “No hay nada agradable en el hecho
de comprar en Payless”, dice la escéptica Marian Salzman, quien pronostica las tendencias de la moda en una
Importante empresa de publicidad. “Sólo atrae a la mujer trabajadora con poco presupuesto”. Sin embargo, Rubel
rechaza este punto de vista, y rápidamente señala que sus compradores tienen ingresos intermedios, más altos que
los de Walmart y Target. “Lo único quehicimos es llevar a Payless al siglo XXI. Estamos... hablando con mayor
claridad a quienes ya son nuestros clientes”. Maxine Clark, antigua presidenta de Payless y actual directora ejecutiva
de Build-A-Bear Workshop, también reconoce el potencial de la nueva estrategia. “El cliente que quiere comprar
Prada no vendrá a Payless. Más bien esto revitalizará a los viejos clientes que perdió y atraerá a otros nuevos”.
Mardi Larson, directora de relaciones públicas, afirma que la nueva imagen moderna es perfecta para los clientes
existentes. “Nos dirigimos al individuo de 24 años de edad, porque las mujeres de 40 años que hacen compras para
su familia siente nostalgia por otras épocas de su vida, mientras que [al mismo tiempo] los adolescentes aspiran a
ese grupo de edad”.¿Y qué sucede con los nuevos clientes potenciales? ¿Este arriesgado proyecto de penetrar en
el mundo del estilo tiene posibilidades de atraer a las personas que nunca han entrado a una tienda de Payless?
Rubel admite que están en búsqueda de nuevos clientes. El modelo de “elegancia económica” busca atraer a las
mujeres de 20 a 30 años de edad que están buscando productos de moda. Dado que estas mujeres preocupadas
por la moda compran un 50% más zapatos que sus clientes actuales, tiene sentido dirigirse a nuevos consumidores.
Tal vez la experiencia de Lela Rose en la Semana de la Moda ilustre mejor por qué Payless podría lograr atraer a
este cliente que antes estaba fuera de su alcance:

Cuando las actrices Sophia Bush (One Tree Hill) y Brittany Snow (Hairspray) aparecieron tras bambalinas en la sala
de exhibición de Lela Rose, en la Semana de la Moda de Nueva York, enloquecieron con la nueva colección de
zapatos de la diseñadora que estaba a punto de debutar en la pasarela. Rose, mejor conocida por sus blusas para
mujer de 1 500 dólares, con gusto les entregó a las dos celebridades pares de zapatos Peep-toe azul marino y
Round-toe punteados, que pronto los mostrarían a lo largo de la pasarela. “¿Sabían que eran zapatos Payless?”,
comenta Rose, que actualmente está diseñando su quinta línea exclusiva para el minorista de descuento. “Por
completo, y no les importó. Se les veían bien y eso era lo importante”.

Además, Payless no es la primera empresa en probar este nuevo camino. De hecho, las líneas de diseñador de
marca conjunta para minoristas de descuento se remontan a muchas décadas. Sin embargo, en años recientes la
tendencia ha estado proliferando. Karl Lagerfield ha diseñado para H&M de Gran Bretaña, Vera Wang ha hecho
trabajado para Kohl´s, Ralph Loren ha colocado marcas de tienda en losanaqueles de JCPenney’s, y Todd Oldham
ha diseñado para Old Navy, sólo por nombrar algunos.

Aunque muchas empresas de este tipo han fracasado de manera rotunda, algunas han tenido un gran éxito. Lela
Rose afirma que nunca hubiera considerado hacer un arreglo con Payless, si no fuera por el éxito que ha tenido la
alianza de Target con Isaac Mizrahi. La carrera del diseñador Mizrahi estaba estancada. Luego, empezó diseñar
vistosos suéteres de cachemira, alegres vestidos y gabardinas modernas para Target, todos con precios menores a
40 dólares. Con esta estrategia económica, Mizrahi se volvió más famoso y popular que nunca. Después de eso, los
minoristas de lujo volvieron a buscarlo. Desde la exitosa entrada de Mizrahi al mercado principal, más de dos
docenas de diseñadores han realizado marcas conjuntas con minoristas masivos.
¿PAGANDO MÁS O PAGANDO MENOS?

Payless no sólo busca hacer que su marca sea más atractiva con clientes nuevos y antiguos. La empresa está
tratando de elevar un poco su precio promedio. Mientras que “precio alto” es un término relativo cuando la mayor
parte de las líneas de productos de una tienda cuestan menos de 15 dólares, márgenes más altos son márgenes
más altos. Rubel sugirió que, en muchos casos, el incremento en los precios sea de tan sólo $0.50 por cada par de
zapatos. Sin embargo, la expansión de su cartera de marcas, que ahora incluye marcas famosas, con seguridad le
dará a la empresa una mayor flexibilidad en sus precios. Y las colecciones de diseñadores permitirán tener algunos
de los productos más costosos que alguna vez han ocupado sus anaqueles (por ejemplo, piense, 25 dólares por un
par de zapatos y hasta 45 por un par de botas). Aunque se trata de un incremento sustancial en los precios a partir
del promedio, es barato para los consumidores interesados en la moda. Sin embargo, mientras la estrategia de
Rubel empezaba a ganar terreno, lo mismo pasó con la peor recesión mundial desde la Gran Depresión. Al igual que
los vendedores minoristas de todas partes, Payless recibió un fuerte golpe. No obstante, aunque muchos minoristas
sufrieron pérdidas catastróficas, las ventas en las tiendas de Payless fueron mucho mejores. Y después de que las
utilidades se redujeron durante un tiempo, provocando una pérdida de 60 millones de dólares en 2008, la compañía
anunció ganancias netas de 88 millones de dólares en 2009. Recientemente, la empresa abrió sus primeras tiendas
en la zona este del mundo, en Arabia Saudita, Kuwait y los Emiratos Árabes Unidos. Rusia es el siguiente país en su
lista. Con las actividades de expansión, ventas al mayoreo y obtención de licencias del plan de Rubel, Payless está
decidida a regresar a una trayectoria de crecimiento. Los bajos costos de producción aún le proporcionan una
ventaja competitiva que aumentará las ganancias. Y, en los buenos tiempos, así como en los malos, Payless ha
aplicado una fórmula para el valor que los clientes aman. Aún confía en que su estrategia de democratizar la moda
producirá grandes resultados, sin importar las condiciones económicas futuras.

Preguntas de análisis

1. ¿Cuál de las diferentes estrategias para la fijación de precios de mezcla de productos, estudiadas en el tema, se
aplica mejor a la nueva estrategia de Payless? Analice esto con detalle.

2. ¿Cómo se aplican los conceptos de fijación de precios psicológica a la estrategia de Payless? ¿De qué manera la
estrategia se deriva de estos conceptos?

3. Analice los beneficios y los riesgos de la nueva estrategia tanto para Payless como para los diseñadores con los
que se asoció. ¿Quién se arriesga a perder más?

4.- ¿De acuerdo con la información del caso, que tipo de objetivos de asignación de precios vistos en la materia
podría aplicar Payless, justifique bien su respuesta?