MERCADOTECNIA

INDUSTRIAL
Modulo # 5

I. Datos Generales
Nombre de la Asignatura: Marketing Industrial
Código: MKT 3900
Unidades valorativas: 3

Objetivos Específicos:
1. Comprender la importancia de producto industrial en la actualidad.
2. Entender el proceso de creación de productos industriales y su clasificación.
3. Describir como se da el diseño los productos industriales con referencia a
la segmentación de mercado.

Competencias a alcanzar:
A. Conocer la clasificación de los productos industriales.
B. Comprender el proceso de creación en los diseños de productos industriales.
C. Entender como el desarrollo de productos puede aumentar la cartera de
clientes a nivel industrial.

Descripción Breve del Foro:

En el foro encontraran las indicaciones que se necesitan para realizar el desarrollo
del mismo en el cual los estudiantes como requisito deberán ver y analizar el video
que se encuentra en la sección de enlaces, con la finalidad que puedan contestar
las preguntar que se les realizara en el foro.
A continuación las instrucciones que deberán seguir para el desarrollo del cuarto
foro de la clase:

 Son necesarias 3 participaciones en días diferentes y Con Interacción de

comentarios de sus demás compañeros de la clase.

 Los Comentarios deben ser Amplios y Personales.

  Las participaciones que comiesen Estoy de acuerdo con
usted compañero. Serán Nulas y No tendrán valor porcentual.

 Las participaciones que sean copias de Internet o de otras participaciones

serán nulas y sin valor porcentual.

 Controle su ortografía y redacción.

Para poder contestar este foro ese necesario que primero vea el video que se
encuentra en Enlaces y tiene por nombre video del foro 4.

Enlace https://youtu.be/EPCAo0-mRrs

Una vez analizado el vídeo.

1. En base al video describa de que forma la competencia de precios es más

intensa en la participación de mercado de forma industrial, ejemplifique su
respuesta con empresas nacionales.

2. Mencione y explique dos de las estrategias de mercado que se implementan

para empresas seguidoras y líderes. Ejemplifique su respuesta.

3. En que consiste la estrategia de ataque de guerrilla y de que forma la

desarrollan en el mercado nacional.

Descripción Breve de Tareas:

Se asignara para el desarrollo del módulo una tarea de forma individual, la cual
consistirá en el desarrollo de un caso.
A continuación la tarea de investigación que deberán presentar en forma
individual:

Lineamientos:

A. Enviarla como documento ajunto en formato pdf.

B. Todo trabajo deberá llevar su portada respectiva.

C. Las tareas que no sean enviadas al diario de tareas como documentos

adjuntos no serán válidos ni tendrán valor porcentual. A la vez se les
 recuerda que no se aceptaran las tareas que sean enviadas a los correos
electrónicos todos los trabajos deben quedar en la plataforma para la
asignación correcta de los puntos.

McElroy y Lavidge
Cedric McElroy examinó los resultados de ventas del año que acaba de terminar.
Su compañía, McElroy & Lavidge, acababa de completar el mejor año en
términos de ventas totales, pero las ganancias como porcentaje de las
ventas en realidad habían disminuido. McElroy & Lavidge representa a varios
fabricantes de productos electrónicos, venta de interruptores, transistores,
semiconductores y otros piezas electrónicas fabricadas por seis empresas de
la Cuenca del Pacífico para telecomunicaciones y empresas de informática en
Texas. McElroy & Lavidge emplea a seis vendedores que trabajan sobre
comisión directa basada en las ventas totales.
Al revisar las ventas por fabricante, se dio cuenta de que la mayor pérdida de
ganancias fueron las ventas de productos SonPan. SonPan es una empresa
coreana que fabrica transistores. La Intensa competencia por ese negocio,
combinada con la falta de nuevos productos de Son-Pan, hizo bajar los precios
y los márgenes durante el año. Mientras McElroy miraba sus figuras, pensó en
una de sus propias ventas, un pedido de $ 700,000 que incluía alrededor de $
100,000 de productos SonPan. Tuvo que descontar los productos SonPan en
un 18 por ciento para para competir con el nuevo transistor Hibachi. Pero sin
un transistor, probablemente habría perdido la venta por completo.
Al mismo tiempo, McElroy se dio cuenta de que la nueva línea de Kinetec de
electrónica interruptores era un posible punto brillante. Introducido hace solo
tres meses, ya la línea representó el 60 por ciento de las ventas de
conmutadores de McElroy & Lavidge, que fueron solo más del 10 por ciento
de las ventas totales de McElroy & Lavidge. Las ganancias no eran grandes en
la línea, porque McElroy tuvo que descontarlo para que la gente lo probara.
1. ¿Qué factores debería tener en cuenta McElroy al considerar si ¿sacar la línea
de transistores SonPan?
2. ¿En qué etapa de la vida del producto se encuentra la línea Kinetec? ¿Qué puede
hacer McElroy para acelerar la aceptación del producto sin descontar el precio?
3. McElroy & Lavidge es distribuidor ¿Qué papel deberían jugar en la identificación
y construcción de relaciones con los usuarios principales?
4. ¿Bajo qué clasificación de productos industriales se encuentra la línea Kinetec?,
mencione todas las posibles

I. Contenido

El sector de Productos Industriales provee los equipos y bienes de capital

encontrados en las plantas de producción alrededor del mundo. Sus productos
ayudan a las empresas manufactureras de todo tamaño a hacer más con menos.
Más poder con menos huella. Más control con menos mano de obra. Más
producción con menos costo.

El sector de manufactura industrial es amplio y diverso, pero muchos jugadores

enfrentan retos similares. Costos incrementales por petróleo, gas natural, acero y
cobre están apretando los márgenes, a menos que sean contrarrestados con
incrementos en cargos y precios.

Los productos industriales son mercancía producida con el uso de maquinaria y

tecnología en una fábrica. Los primeros productos industriales aparecieron en Gran
Bretaña durante el siglo XVIII y fueron el resultado del incremento del desarrollo
de las industrias metalúrgica y textil.

La llegada de la Revolución industrial causó un cambio desde una economía agraria

hacia una economía dominada por las máquinas no solo en Gran Bretaña, sino
también en otros países desarrollados en todo el mundo. Desde comida y ropa
hasta computadoras y autos, los productos industriales hoy no solo son una parte
importante en la vida de las personas, sino que también son la base de la economía
de muchos países.

Productos Industriales

Son los bienes de alto valor agregado, tecnología media - alta, que requieren
diversos procesos de transformación.

Los bienes industriales incluyen:

Productos semielaborados.

Equipos grandes y pequeños, en donde encontramos maquinaria básica,

herramientas y bienes de producción.

Suministros para la elaboración de otros productos.

Partes de un producto final.

Los bienes industriales tienen la particularidad de ser un artículo elaborado o

semielaborado que resulta de la transformación de una materia prima por medio
de recursos humanos y del uso de equipamientos específicos de cada industria.

La venta de productos industriales es aquélla que se realiza entre empresas. Los

productos industriales son fabricados a la medida del cliente y sus necesidades. El
plazo de entrega no es inmediato, su fabricación requiere planificación y precisa
una estrecha colaboración entre fabricante y cliente.
Las motivaciones de compra de estos productos son singulares. La reputación del
fabricante es importante, valorándose las referencias de otros clientes, el servicio
postventa y los costes de mantenimiento. Es básico adecuarse a las necesidades
cambiantes de los clientes, por ello el fabricante debe invertir en investigación y
desarrollo.

El desarrollo de productos en una empresa madura y que opera continuamente es

una actividad interminable y cíclica. Cada nuevo producto acabado proporciona a
su vez la base para la siguiente secuencia de desarrollo, véase la figura de la
izquierda.
A pesar de su naturaleza infinita, el desarrollo de productos es organizado
habitualmente como una serie de proyectos lineales, como en la figura de la
derecha. La razón es que es más fácil dirigir la actividad de este modo.

En todo caso, el punto de partida en el desarrollo de productos es la idea de la

compañía y la estrategia, o política del producto, incluso si estos no siempre están
documentados en las pequeñas compañías. Otros temas importantes son el estado
del mercado y la presión por parte de los competidores.

Una compañía debe ser eficiente al desarrollar sus nuevos productos y también
debe ser eficiente al gerenciar en las fases de cambio de gustos, tecnología y
competencia.

Clasificación de los productos industriales

Los productos industriales se pueden clasificar de acuerdo a la mezcla de
mercadotecnia de la siguiente manera:

Productos que basan su

comercialización en sus
características técnicas. Son
productos cuyas características
tecnológicas son determinantes. Son
productos más avanzados, que hacen
cosas que otros no hacen, que tienen
propiedades que van más allá que las que tienen sus competidores, que responden
más rápido, etc.

En estos productos lo más importante es que el producto hace algo que sus
competidores no pueden igualar. El precio y los demás elementos de la mezcla de
mercadotecnia no son tan relevantes como sus características técnicas.

Productos en donde el precio es lo más importante. En el mercado de

consumo el precio es siempre uno de los factores más importantes, a diferencia
de lo que ocurre en el mercado industrial.

En el mercado industrial también existen productos en que el precio es el factor

determinante sobre todos los atributos.

En general se trata de productos de bajo valor unitario y con pocas características

que los puedan diferenciar de los productos de la competencia. Por ejemplo, los
llamados “commodities”, son productos que son técnicamente idénticos sin
importar quien los fabrique. En estos productos el precio es uno de los factores
determinantes.

Otra clasificación común de los productos industriales tiene que ver con sus
características propias.

De esta forma tenemos:

o Materias primas
o Productos semi-terminados
o Edificios e instalaciones
o Equipos y accesorios
o Servicios
CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS INDUSTRIALES

PRODUCTOS PARA LA INDUSTRIA

Las clasificaciones de los artículos industriales son aún de mayor valor para la
mercadotecnia de las clasificaciones de artículos para el consumidor, porque los
compradores industriales casi siempre usan un sistema de compra relacionado con
las clases de artículos. Las clasificaciones de artículos para la industria se basan
en la forma en que los compradores industriales consideran los productos y en
cómo se usan esos productos. Por lo general, los productos costosos y de larga
vida se tratan en forma diferente a los artículos no costosos. Existen seis categorías
de productos industriales:

1. INSTALACIONES

Son artículos grandes, costosos en capital, que no se convierten en una parte del
producto final, pero que se usan, agotan o gastan durante varios años de uso. Las
instalaciones incluyen edificios (y derechos sobre terrenos) y equipo importante a
la medida y estándar.

2. EQUIPO ACCESORIO

Comprende las herramientas y el equipo que facilita la producción o las actividades

de oficina: taladros, camiones de carga, máquinas de escribir y demás. Como las
instalaciones, éstos son artículos de capital que no se convierten en parte del
producto final del comprador, pero que, por lo general, son menos costosos y de
vida más corta que las instalaciones.
 3. MATERIAS PRIMAS

Son artículos básicos: como madera, hierro, grava o pescado fresco, que se
procesan sólo lo necesario para que su transporte sea seguro, conveniente y
económico, y lo mismo su manejo hasta llegar a la etapa de procesamiento o al
lugar de uso terminal. Las materias primas son artículos que se transforman en
parte de un producto físico. Constituyen los productos agrícolas y demás productos
naturales, entre los que están minerales, frutas y verduras, productos de pesca y
caza.

4. PARTES Y MATERIALES COMPONENTES

Son artículos que se han sometido a un procesamiento, por lo general, para

cumplir con las especificaciones de los compradores. Se convierten en parte de un
producto terminado y se tratan como gastos generales. Las partes componentes
están listas, o casi listas, para ser ensambladas en un producto final, mientras que
los materiales componentes requieren procesamiento posterior. Ejemplos de los
primeros están las baterías para automóviles, motores pequeños o moldes;
ejemplos de los últimos son alambre, papel y cemento.

5. SUMINISTROS

Incluyen el suministro de mantenimiento, reparación y operación. Estos aspectos

que implican gastos se utilizan mucho, pero no se transforman en parte del
producto físico. Incluyen pintura, clavos, tuercas, cerrojos, lubricantes de papel
para escribir, etc.

6. SERVICIOS

Son suministrados por especialistas en apoyo de las operaciones de la empresa.

Como ejemplo están los servicios proporcionados por los ingenieros consultores y
los contratistas de mantenimiento. Los servicios se incluyen en los gastos
generales.

El proceso de compra y, por consiguiente, la apropiada estrategia de marketing,

varían entre estos tipos diferentes de productos industriales. A menudo, las
decisiones del proceso de compra varían de acuerdo a si una o más personas están
comprometidas en la toma de decisión; de acuerdo con los niveles comprometidos
(por ejemplo, presidente versus agente de compras); si la compra es una recompra
modificada, una compra directa y demás; o de acuerdo a si hay una opción de
renta, y por el tamaño típico del mercado y la elasticidad del precio de la demanda.
Estos factores son importantes para la mercadotecnia. Las personas a las que
deben dirigirse los esfuerzos de mercadotecnia deben ser identificadas, y el
proceso de decisión debe ser bien comprendido para formar las estrategias. Lo
mismo es cierto aun para otro agrupamiento: los servicios.

El Diseño Industrial

Es una actividad que tiene que ver con el

diseño de productos seriados y/o
industriales. En general podemos
diferenciar dos tipos de productos: bienes
de consumo y bienes de capital.

El diseñador no es un creador de artículos únicos, sino de productos que se

fabrican en serie; tiende a trabajar en equipos multidisciplinarios y dependiendo
del ámbito del producto, se puede ocupar de la estética del producto, la interface
con el usuario o el cumplimiento de las necesidades de un público objetivo.

Definida como una actividad creativa, que establece las cualidades polifacéticas de
objetos, de procesos, de servicios y de sus sistemas en ciclos vitales enteros, el
diseño es el factor central de la humanización innovadora de tecnologías y el factor
crucial del intercambio económico y cultural

Una compañía puede obtener nuevos productos de dos maneras:

A. Mediante la adquisición comprando la totalidad de una compañía,

comprando una patente o una licencia para producir algunos productos.
B. La otra es desarrollar nuevos productos conformando su propio
departamento de investigación y desarrollo. La innovación es costosa y trae
sus riesgos.

Objetivo del Diseño Industrial

El diseño tiene un significado mucho más amplio y técnico: el desarrollo del

producto, la relación entre el producto y su usuario, el estudio de su proceso de
producción, considerando su ciclo de vida. Por consiguiente, el diseño de un
producto es el resultado del análisis de todas las características de diseño que
definen el producto en sí. El diseño de un objeto, por lo tanto, combina un amplio
conjunto de estudios como la ergonomía, la facilidad de uso, la pre-producción, el
impacto ambiental, el reciclaje, los costos, la elección de los materiales y sus
propiedades, las propiedades de mecánica y estructural, etc.

El trabajo del diseñador - el profesional en este campo - va desde la concepción

de un objeto (concepto) hasta la producción final, pasando por todas las etapas
intermedias: diseño, desarrollo e ingeniería. Su empeño dará por resultado uno o
más prototipos.

La propuesta final será evaluada con base a los distintos factores de la producción,
lo que implican la colaboración de especialistas de diferentes ámbitos: alude tanto
a factores relacionados con el uso, goce y consumo de los productos los factores
individuales o sociales (funcionales, simbólicos o culturales), así como los relativos
a su producción (factores técnicos, económicos, de construcción, sistémicos, de
fabricación, de distribución). También requieren de conocimientos teóricos y
técnicos en la comunicación visual, multimedia y la interactividad: habilidades para
diseñar las interfaces de los productos y servicios.

Sistema de Producción industrial:

Es el conjunto de instalaciones, equipos, personal y métodos que intervienen en

la organización de un producto o servicio.

Tipos de Sistemas de producción

a. Continua: se caracteriza porque el ritmo de producción es acelerado y las

operaciones se ejecutan sin interrupción. Como el producto es siempre el
mismo a lo largo del tiempo, el proceso de producción no sufre cambios y
puede ser perfeccionado continuamente. Ejemplo: luz eléctrica, cemento,
industria automotriz, papel y celulosa, electrodomésticos, etc.

b. Intermitente: es la producción por pedido, es la base del sistema, cada

pedido tiene su propia secuencia de producción, su tiempo de ejecución, su
 cantidad por producir y sus demoras de entrega. Ejemplo: fabricación de
partes y piezas en la industria metalmecánica.

c. Serie: es un sistema de manufactura que se centra en la producción de

forma repetitiva, se manejan grandes volúmenes. Ejemplo: empresas de
consumo masivo: helados, pastas, crema dental, etc.

d. Por lotes: se produce una cantidad limitada de un producto cada vez, que
se denomina lote de producción. Cada lote se mide para atender a un
determinado volumen de ventas previsto para un determinado tiempo, o
para un cliente específico. Ejemplo: industria textil, cerámica, motores
eléctricos, etc.

e. Distribución: se centran en la administración de un sistema de inventario

de etapas múltiples; se ocupa de la localización estratégica delos puntos de
inventarios en relación con los mercados a fin de prestar el servicio que se
requiere a costos de transporte razonables

f. Proyectos en gran escala: es la producción de un unitario complejo que

puede producirse a razón de uno a la vez, requieren operaciones complejas
y recursos variados. Ejemplo: avión, Rolls Royce.

Procesos industriales: conjunto de actividades mutuamente relacionadas o que

interactúan, las cuales transforman elementos de entrada en resultados

Tipos de procesos

a. Químicos: son procesos donde está involucrado la transformación química

(petrolera, cementera, plástico, acero, aluminio, farmacéutica, etc.)

b. Por cambio de forma: son procesos donde ocurren cambios de forma

(industria de conformación de metales y maquinado, productos de madera,
moldeo y formación de plásticos

c. Ensamble: se utilizan para unir piezas y materiales (soldadura, remache,

engrapado, atornillado, adherencia). Ejemplo: industria automotriz, electrónica,
eléctrico, etc.
d. Transporte: el proceso consiste en el "cambio de lugar", forman parte de la
logística del producto o del servicio.

e. Oficina y Sistemas de Información: la transformación que ocurre es este

proceso es el de información. Se transforman datos a través de cálculos y/u
operaciones en otros datos que se reflejan en informes o reportes. Ejemplo:
estados de cuentas, Balance General, Estado de Ganancias y Pérdidas, entre otros.

Diseño del producto y el

proceso

Las decisiones sobre el producto y

el proceso necesario (más
conveniente) están muy
estrechamente relacionados. Los
productos evolucionan a lo largo
del tiempo desde que se crean
hasta que desaparecen del mercado en función del momento de su ciclo de vida.

El proceso productivo tendrá unas características u otras. Podemos diferenciar 3

etapas diferentes en la vida de un producto:

 fluidez
 transición
 carácter específico

1.- Fluidez de un producto

Los productos se encuentran que son de nueva creación, cuando un producto es

lanzado al mercado. No posee un mercado muy amplio y sus ventas no son muy
elevadas, en un principio. El sistema productivo intentará que sea flexible, porque
se sabe que habrá que hacer cambios en el producto, con lo que se necesitarán
máquinas de uso general. Como la producción no es muy alta todavía, interés a
equipos más baratos. Son menos eficientes, pero permiten hacer los determinados
cambios.
2.- Transición del producto

El producto ha sido aceptado por el mercado y suben las ventas. Se han hecho las
mejoras en el producto y que más o menos ya tiene sus características definitivas.
Ahora pueden entrar nuevas empresas en el sector, que intentarán aprovechar
esas ventajas. Así, el proceso productivo aconsejable sería uno nuevo flexible y
más eficiente. Se busca la competencia en costes.

3.- Carácter específico del producto

El producto llega al final de su ciclo de vida. Comienzan a surgir menos productos

sustitutivos. Las ventas se estancan o decrecen. Las empresas del sector
abandonan la producción de ese producto. Queda un menor nº de empresas, de
gran tamaño y que realizan pequeñas mejoras en productos y procesos que buscan
atender a segmentos completos de clientes para que la producción continúe siendo
rentable.

El proceso de materiales se lleva a cabo en la planta de producción, que está

diseñada para facilitar la conversión. El volumen de producción y la variedad de
productos determina el tipo de diseño o distribución de planta (layout).

La producción intermitente fabrica un volumen bajo de productos según

pedido. Tiene varios elementos en común:

1. Los trabajadores deben ser capacitados para hacer varios productos.

2. Casi siempre se usa equipo para propósitos generales que puede manejar,
dentro de ciertos límites, distintos tipos de trabajos. Por ejemplo: una máquina de
coser, un torno, una fresadora, etc.

3. Cada trabajo sigue su propia trayectoria o ruta en planta

 Las ventajas de
fabricar productos
industriales:

No se trata solamente
de una cuestión
cuantitativa
absoluta de que
más sectores
productivos van a
dar más trabajo que menos, sino
también de una cuestión relativa:

 Mejor trabajo: en términos generales el trabajo que surge de la industria

(en particular de la más compleja y moderna) es de mayor calidad. Esto
incluye mejores condiciones en términos de salario, ambiente de trabajo,
características de la tarea específica, duración de la jornada, etc.

 Mayor “traccionamiento” del resto de la economía (más

eslabonamientos productivos): la industria en general tiene más
eslabonamientos productivos, es decir, más etapas en el proceso productivo
y mayores relaciones con proveedores, clientes e instituciones educativas y
científico/tecnológicas. Como si fueran cadenas entrelazadas, a mayor
cantidad de cadenas y eslabones, si tiramos de un eslabón arrastramos
mayor cantidad de cadenas y eslabones.

 Mayor capacidad para generar y difundir conocimiento: los bienes

industriales suelen tener más horas de investigación y desarrollo, más horas
de ingeniería, mayor conocimiento contenido, al mismo tiempo que suelen
requerir más actores para su concreción desde la idea inicial hasta que el
producto se despacha. Asimismo, el ciclo de producto, es decir el tiempo
desde que se concibe un nuevo producto hasta que madura y
eventualmente desaparece del mercado es menor, lo que se vincula con la
innovación permanente, que exige el proceso competitivo.
  Mayor capacidad de absorción de la renta que surge de la
innovación: Los sectores más tradicionales suelen hacer productos
homogéneos, no diferenciados: De modo que la mayor parte del esfuerzo
tecnológico se centra en tener mayor rendimiento por hectárea y producir
más barato. Es lo que se llama habitualmente innovación de proceso. Ahora
bien, la mayor parte de esa innovación de proceso no la realiza el chacarero,
sino el que desarrolla las semillas, los agroquímicos, la maquinaria agrícola,
los GPS, etc. Mientras la innovación de proceso baja costos y a medida que
se difunde debería bajar precios, la innovación de producto genera un
momento de renta extraordinaria que suele devenir en mayores beneficios
y salarios.

 Mayor crecimiento en el largo plazo: es habitualmente aceptado que

el mercado de productos industriales a nivel global crece, en el largo plazo,
más rápidamente que el de productos primarios, a medida que crece el
ingreso global. El argumento es que a medida que las personas satisfacen
sus necesidades básicas, en las que prevalecen los alimentos, pueden dirigir
una mayor parte de sus ingresos a bienes no esenciales, mayormente
industriales. Este argumento está coyunturalmente afectado por las
millones de personas que anualmente se introducen en una alimentación
más rica en China, aunque en el largo plazo prevalece.

 Mayor estabilidad de precios y menores riesgos productivos: los

precios de los productos industriales suelen ser más estables que los de los
productos primarios, especialmente cultivos, que se ven afectados por
grandes shocks de oferta por cuestiones climáticas, como inundaciones o
granizo, por ejemplo.

No todos los sectores productivos tienen la misma capacidad objetiva de promover

el desarrollo. El sector primario cumple un rol muy importante, como ser dar
competitividad a la industria, dar sustento a actividades regionales o tener un rol
importante en materia de generación de divisas.
Bibliografía
 Libro de marketing industrial, Mikel Mesonero, Juan Carlos Alcaide 1era
edición 2012.
 Marketing indutrial 3era edición Mc Graw Hill
 Revista Guía Gestión de empresas virtualpro.
 Reportero industrial