MARKETING ESTRATÉGICO

ANÁLISIS CASO

“ALGRAMO”

MÓDULO: TDM 101-9011-2021

SEMANA: SEMANA 3 – UNIDAD 1
Docente: DANIEL LÓPEZ ALFARO
Estudiante: EVELYN RIZZO
EVELYN HENRÍQUEZ
CRISTIAN CERDA
Índice

Introducción.....................................................................................................................3
Objetivo............................................................................................................................4
Caso Algramo..................................................................................................................5
Análisis del Caso.............................................................................................................8
Conclusión…………………………………………………………………………..........…12

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 INTRODUCCIÓN

Para poder llegar al mercado actual se analizará con un proceso distinto a través de
fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas, más bien llamado F.O.D.A y las
estrategias de mercado para poder mantenerse hoy en el mercado y para conocer de
forma interna Algramo, donde veremos los procesos internos, que es la actividad
primaria y secundaria, los cuales ayudan a la creación, venta y distribución de sus
productos.
A fines del 2018 Moller lanzo la Empresa Fracción junto al ingeniero Javier Vega esta
empresa consistía en una farmacia digital que busca mejorar el acceso a los
medicamentos para todas las personas a lo largo del país.

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OBJETIVO

El objetivo principal de don José Manuel Moller es ayudar a todas las personas con
bajos recursos y disminuir los costos de los alimentos y medicamentos básicos a nivel
nacional, e internacional por eso al ver la problemática de la población. Implemento un
sistema de dispensadores de alimentos al granel en los almacenes de barrios, y para
todo público por eso logro levantar una empresa triple impacto (social, ambiental,
económico).
 Social
Está pensado en las personas de más bajos recursos de la sociedad.

 Ambiental
Reutilizar los embaces de los productos antiguos y incorporando envases retornables.

 Económico
Ayuda a las personas de bajo recursos a no realizar sobre pagos por los productos por
menor.
Ayudándolos a comprar por mayor a granel y más barato y accesible para las personas
de bajos recursos.

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CASO ALGRAMO

Instrucciones:

1. Revisen los contenidos de la semana.

2. Lean el siguiente caso

José Manuel Moller, fundador de Algramo y Fracción: "La reutilización es la evolución

del reciclaje”

“Hace un par de años fundó Algramo y, tiempo después, Fracción, que busca bajar el
costo de los medicamentos. Pero el primer emprendimiento de Moller hoy está
evolucionando. El sistema se basa en reutilizar envases y en alianzas con marcas
multinacionales. Reutilizar, no reciclar. La idea es cambiar los hábitos de consumo, así
como él mismo tuvo que hacerlo”.

Todo comenzó cuando José Manuel Moller descubrió lo que llamó un “impuesto a la
pobreza”. En 2011, vivía en una población en La Granja cuando observó que comprar
en pequeño formato resulta mucho más caro que en grandes cantidades.

“No somos fundación, somos una empresa que está en la protesta y también en la
propuesta”, dijo Moller en Icare. El fundador de Algramo —que cambió la forma de
comprar en los almacenes— y Fracción —la farmacia digital que baja el costo de los
medicamentos al venderlos por unidad—, es el invitado favorito para hablar de
emprendimiento.

“Algramo busca disminuir el verdadero problema que tenemos hoy día que es el de la
desigualdad. No somos Think Tank, no hacemos políticas públicas, pero ponemos en el
centro a las personas”, explica en su oficina, una amplia casona en barrio Italia, donde
convocan a un equipo de 35 trabajadores.

Este ingeniero comercial de la U. Católica, de 31 años, logró levantar su empresa de

triple impacto (social, ambiental y económico). Ganó en diciembre pasado el primer
lugar en el Ocean Plastic Innovation Challenge —de la revista National Geographic—
que convocó a emprendedores de todo el mundo para presentar sus propuestas de
solución al problema del plástico en el mar. Fueron los únicos latinoamericanos en
competencia.

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En paralelo, recibió el espaldarazo del fondo inglés Sky Ocean Ventures. Un par de
meses antes apostó por ellos el mayor fondo norteamericano en economía circular,
Closed Loop Ventures y lograron un levantamiento de capital de 2 millones de dólares.
“Este año deberíamos hacer una segunda ronda mucho más agresiva para salir de
Chile”, adelanta. “Le pasó a Cornershop, le pasó a The NotCo; el inversionista chileno
no quiere correr riesgos. Hace falta crecer en inversión de impacto en este país. Bueno,
ninguno de estos dos fondos, expertos en economía circular, había invertido en
Latinoamérica, por lo que es una noticia excelente para Chile”.

A fines de 2018 Moller también lanzó Fracción, un nuevo proyecto junto al ingeniero
Javier Vega, quien lo contactó para replicar el modelo de Algramo en el área salud. La
farmacia online hoy entrega medicamentos en “dosis justas” en todo el país.
Actualmente, están trabajando con Cenabast para ser distribuidores y mejorar el
acceso a los medicamentos a la población.

“La segregación es lo más difícil de resolver”

En 2013 Cote, como le dicen, formalizó Algramo con máquinas dispensadoras que
instaló en almacenes para vender a granel. Comenzaron con detergente y siguieron
con arroz, garbanzos, porotos, etc. En 2014, incorporaron envases retornables para
detergentes, en ese entonces, en 70 almacenes. Se certificaron como empresa B y él
fue invitado a las charlas Ted en Río de Janeiro. Y recién en 2018 empezaron a
generar ganancias.

“Hoy el discurso de Algramo tiene más sentido que nunca, pero es el mismo de 2012.
Nosotros y muchas otras organizaciones teníamos el mismo diagnóstico. Ahora se
demostró que el crecimiento no llega a la gente. Hay gente que vive en modo estallido
hace 30 años”, advierte.

Es que estaba en la universidad cuando decidió dejar su casona de campo en

Huechuraba para irse a vivir a La Granja.

Su padre es ingeniero civil y su madre, dueña de un jardín infantil gratuito en un barrio

vulnerable. “Ese no es un voluntariado, por 30 años ha sido su trabajo, porque es lo
que a ella le parece justo. Algramo funciona así, no por pena ni caridad, sino porque
encontramos que hay que armar un modelo justo”, acota Moller. Trabajó muchos años
en campamentos y en políticas universitarias. “Eso me influenció en pensar más allá de
lo que hago, porque necesitamos buenos emprendedores, pero también buenos
doctores, profesores y políticos”.

Con tres amigos arrendó una casa en una población, donde él estaba a cargo de las
compras y la cocina. Mientras, estudiaba y trabajaba. Se fueron por seis meses y se
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quedaron un año y medio. “Y como no teníamos plata, comprábamos en pequeño
formato. Pero yo no estaba en un experimento de nada. Llegamos solo por ser
vecinos”, relata.

- Ahí observaste lo que sucedía con el pequeño formato.

- Las empresas ven que es más rentable vender en pequeños formatos, pero nadie
piensa que es la gente de menos ingresos la que los costea. Ahí me hizo el clic, y
pensé que es un problema que afecta al mundo. Mi ambición siempre fue muy grande,
porque quería cambiar una industria. Quería ser honesto con la solución, porque no
servía intervenir un par de comunas. Hay empresas que generan ingresos con un
sistema que perjudica a las personas, había que competir con ese modelo. Y es
curioso, porque partí con detergente en 2012, siempre quise piratear el Omo (risas),
cosa que ya le conté a la gente de Unilever, quienes ahora son mis aliados. Mandé a
hacer una fórmula que hasta hoy es el Detergente Algramo”.

- ¿Qué te impactó de tu época en esa población como modo de vida?

- No tengo ningún gran romanticismo. Una población es un lugar de donde gran parte
de la gente quiere salir. No hay que engañarse. La mayor precariedad hoy en día no
tiene que ver con las cosas, sino con las redes. Si alguien se enferma tienen que
recurrir a un bingo o al almacén para que done un premio. La segregación es lo más
difícil de resolver, estar disponibles para otro entre personas distintas. En los barrios se
vive en comunidad por necesidad, porque las casas no tienen patio y se encuentran en
la cancha de fútbol. No tienen a nadie a quien recurrir más que a los vecinos. Pero si se
da el caso de que tienen más plata, muchos se compran un departamento en
Providencia para llevar la misma vida vacía de vida de barrio que cualquier otro.

Adaptado de: La Tercera (2019).

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 3. Mediante la entrega de un informe, deberán:

a) Desarrollar una matriz FODA de 4x4 (4 fortalezas, 4 oportunidades, 4 debilidades y 4

amenazas). Luego de ello, deberán proponer, al menos dos estrategias por cada
cuadrante resultante (8 en total).

MATRIZ FODA ALMAGRO

FORTALEZAS OPORTUNIDADES

 Crear una economía colaborativa donde  Estar presente en varios sectores al

el beneficiado es el cliente y el dueño mismo tiempo.
< del almacén.
 No existen actualmente empresas que
 El uso de la tecnología implementada a realicen estas ventas.
una nueva forma de comprar (compra
inteligente).  Se considera un modelo de negocio
que combate el nivel de pobreza
 Solidarizar con el medio ambiente,
creando conciencia en lo que hace al  Cambios en la conducta de compra y
usar envases reutilizables. potenciales grupos objetivos.

 Aumenta el potencial de compra entre  Expandir el negocio en el extranjero a

un 40 y 70% mensualmente muy bajos costos

 Alianza con empresas multinacionales  Disponibles para toda clase social

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 DEBILIDADES AMENAZAS

 Falta de confianza en la marca por  Poco reconocimiento de la marca.

parte del consumidor.
 Más almacenes que vendan alimentos
 Escasos recursos económicos para a granel.
poder potencial su propuesta y llegar a
mas lugares.  Su público ya está acostumbrado a
otras marcas, por lo que les cuenta
 No tienen claro al público al cual se llegar a ellos.
dirigen.
 Escasa conciencia medioambiental de
 No genera una relación más cercana la población del reciclaje.
entre el dueño del almacén y el cliente.
 Actualmente posee competencia en el
 Déficit segmentación al consumidor. rubro.

 Cambiar hábitos de consumo.  Poco Conocido por los consumidores.

ESTRATEGIAS

FORTALEZA OPORTUNIDADES DEBILIDAD AMENAZAS

Instalación de Ampliar la zona de Hacer de los Llegar a nuevos

afiches en los cobertura de, donde vendedores un segmentos
almacenes se encuentran los elemento que cree utilizando medios
referente a la productos al gramo. una relación con el de comunicación
marca, mostrando dueño del almacén, alternativos.
la calidad de los Hacer una para que de esta
productos y sobre promoción a los forma sea el quien Utilizar bolsas de
toda la propuesta. clientes cuyo influya en la papel como otro

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 estimulo sean compra. formato de entrega
Hacer visitas obsequios para el del producto,
frecuentes a los uso del hogar y Contratar personal siguiendo la misma
almacenes con la cocina. con experiencia en línea de la
finalidad de ventas a terreno, sustentabilidad.
promover la marca. haciéndolos parte
de la marca.

b) Identificar las actividades fundamentales de la empresa descrita en el caso. Para

ello, es importante que consideren la cadena de valor (tanto las primarias como las
secundarias).

La empresa Algramo se enfoca en realizar cambios en los hábitos de consumo,

reduciendo el costo de vida de las familias de una manera sustentable a través de la
reutilización. Por otra parte, apoyar a los pequeños almacenes y llegar a competir con
las grandes cadenas de supermercados y generar alianzas con marcas
multinacionales.

Su actividad se basa en el comercio al por mayor con ciertos intermediarios del

comercio. Algramo es una empresa certificada como empresa B, queriendo generar un
impacto tanto en lo social, ambiental y económico.

Actividad Primaria

 José Manuel Moller, funda Algramo. La idea original es crear una máquina que
dispensara a granel la cantidad exacta que el cliente quisiera comprar.

 El producto va directamente a las bodegas y distribuidas a los dispensadores

que están ubicados en 70 locales de todo Santiago.

 Se generó asociación con los almacenes, y capacitación a los dueños de éstos

para el manejo del uso diario de los dispensadores para que el consumidor no
tuviera problemas al momento de comprar o no hubiera quiebre de stock.

 Se realizó la creación de la dispensadora de detergente. Y tiempo después la

creación de dispensadores de alimentos como porotos, garbanzos, lentejas,
arroz y azúcar. También maquina dispensadoras de cuatro productos químicos y
otra máquina dispensadora de cuatro alimentos de mascota. Los primeros
dispensadores de detergente se ubicaron en 20 almacenes de barrio.

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  Algramo como empresa de impacto en la segregación de clase social, llegando a
cualquier consumidor, cuidando el medio ambiente a través de sus envases
reutilizables y generando un costo de productos más económicos en el mercado.

 Posee un personal reducido para la distribución y reparación de los

dispensadores.

 El propósito de Algramo es solucionar problemas sociales y medioambientales

de manera sustentable.

 Por otra parte, para sumar más almacenes Algramo implementa un sistema de
venta manual por medio de envases retornables, siempre manteniendo la lógica
de venta a granel.

 Las familias compran, consumen el producto y vuelven con el mismo envase

para su próxima compra.

Actividades secundarias

 Para lograr el objetivo de Algramo, se enfocaron en los hábitos de consumo y

disminuir la desigualdad en los sectores del país. Enfocándose en el ámbito
social, ambiental y económico.
 Algramo está asociado con empresas multinacionales, el cual le entregan
materia prima de primera necesidad.

 Algramo a través de diferentes fondos concursables logran la implementación de

un desarrollo tecnológico, la creación de máquinas dispensadoras, dando
comienzo a la instalación de los primeros dispensadores en diferentes
almacenes del país.

 Algramo se destaca de ser un emprendimiento a una empresa social.

Certificándose como empresa B, otorgándoles un reconocimiento a nivel
mundial, como mejor empresa para el mundo y mejor empresa para la
comunidad.

 Creó sus propios dispensadores para la distribución para los a los consumidores
y envases que ahora son reutilizables.

 Por otra parte, Algramo se destaca por sus áreas de Operaciones,

Sustentabilidad, Recursos Humanos, Comunicaciones y Marketing y Legal. El
área de Sustentabilidad se hace cargo de las mediciones de nuestras huellas
contaminantes y el impacto de nuestras actividades en la biosfera y el impacto
de las plantaciones de los proveedores de nuestro en las napas subterráneas.
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 Por otra parte, el área Operacional busca eficiente el manejo de los productos a
través de inventarios, la gestión de materias primas y suministros, junto con la
administración de los costos de la empresa y la previsión del stock para
almacenes.

 Colabora con 35 personas, los que están capacitados, entrenados para la

distribución y reparación de los dispensadores.
CONCLUSIÓN

Podemos reconocer a través del F.O.D.A la empresa Algramo puede generar un

análisis de sus fortalezas como empresa, oportunidades como nuevos negocios, sus
propias debilidades o las del mercado y conocer las amenazas internas o externas,
conociendo estos factores se puede generar estrategias del mercado para poder salir
adelante sin que afecten o de manera gradual a la empresa. También podemos
detectar que las actividades primarias y secundarias, siempre deben estar bien
definidas para que funciones de manera acorde sin que exista alguna debilidad para la
organización.

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