UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE SANTO DOMINGO

FACULTAD DE HUMANIDADES
ESCUELA DE COMUNICACIÓN SOCIAL

La comunicación integral como propuesta para mejorar los procesos

informativos de las redes sociales en la Escuela de Comunicación Social de
la Universidad Autónoma de Santo Domingo, UASD, Trimestre enero-
marzo 2021.

Anteproyecto de tesis para optar por el título de:

LICENCIADO EN COMUNICACIÓN SOCIAL MENCIÓN PERIODISMO

Presentado por:

Br. Dominga Martínez de la Cruz Matrícula 100185491

Asesor:
Dr. Marcos Zabala Sánchez, PhD.

Santo Domingo, Distrito Nacional

Enero, 2021
 UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE SANTO DOMINGO
FACULTAD DE HUMANIDADES
ESCUELA DE COMUNICACIÓN SOCIAL

La comunicación integral como propuesta para mejorar los procesos

informativos de las redes sociales en la Escuela de Comunicación Social de
la Universidad Autónoma de Santo Domingo, UASD, Trimestre enero-
marzo 2021.

Anteproyecto de tesis para optar por el título de:

LICENCIADO EN COMUNICACIÓN SOCIAL MENCIÓN PERIODISMO

Presentado por:

Br. Dominga Martínez de la Cruz Matrícula 100185491

Asesor:
Dr. Marcos Zabala Sánchez, PhD.

Santo Domingo, Distrito Nacional

Enero, 2021
 ÍNDICE

PROPUESTA DE ANTEPROYECTO DE TESIS COMUNICACIÓN

INTRODUCCIÓN
DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN ................................... 3
OBJETIVO GENERAL……………..……………………………………………...4
OBJETIVOS ESPECIFICOS ................................................................................... 4
PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN .................................................................... 5
JUSTIFICACIÓN ...................................................................................................... 5
MARCO TEÓRICO .................................................................................................. 6
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ...................................................... 9
ENFOQUE METODOLÓGICO .............................................................................. 9
DISEÑO DEL ESTUDIO .......................................................................................... 9
EL PROCEDIMIENTO PARA OBTENER INFORMACIONES ....................... 9
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS…………………………………………….12
ANEXO: CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES………………………………...14
 Introducción

ANTECEDENTES DE LA COMUNICACIÓN INTEGRAL

El concepto de Comunicaciones Integradas de tiene sus inicios a finales de la década de los

70´s. En sus primeras aplicaciones, se le reconocía como una actividad para coordinar los
elementos promocionales y actividades de marketing que ayudan a la comunicación con los
clientes (Belch & Belch, 2005).

Anteriormente, durante la etapa de orientación a las ventas, los creativos de agencias

publicitarias elaboraban mensajes publicitarios sin tener en consideración ninguna referencia
del posible consumidor, concentrándose totalmente en vender el producto y no en el cliente
potencial. Reunir información sobre el receptor no era prioridad de nadie y los pocos datos
que existían eran difíciles de analizar y manipular.

A finales de los años 80 y principios de los 90, surge una nueva etapa, en la cual se trataba
de fomentar la demanda mediante el descubrimiento y la satisfacción de las necesidades de
los consumidores. Las corazonadas, caprichos personales en algún tipo de publicidad y las
improvisadas campañas de última hora tienden a desaparecer.

Durante esta época también, en un esfuerzo por adaptarse a la internacionalización de sus

clientes, comienzan a formarse algunos grupos publicitarios en Europa y América, con el fin
de expandir sus redes a nivel mundial. Estos grandes grupos empiezan a ofrecer servicios
publicitarios diferentes a los tradicionales, siendo pioneras de lo que hoy se conoce como
Agencias de Comunicación Integral.

La evolución tecnológica y el acceso a la información han generado un cambio psicológico

y social de los consumidores. Como lo expresa B. Bellido Salcedo, “la gente a la que nos
dirigimos cada día es más contradictoria, maravillosa, extraña e impredecible.” Es por ello
que se hace necesario conocer previamente qué es lo que desea el consumidor, cuáles son sus
necesidades, qué beneficios espera; para luego crear ese mensaje que contribuya a generar

i
una comunicación de doble vía entre el consumidor y la empresa. Este es uno de los aspectos
que diferencia la comunicación integral de los esfuerzos de publicidad sin bases.

En la actualidad la proliferación de los competidores y su agresividad mercadológica se ha

incrementado de manera global. Convirtiéndose en un gran desafío, todas las empresas
queriendo ser diferentes una de la otra. Entonces surge la cuestión, ¿por qué si un grupo de
empresas en un sector tienen precios y características similares, se elige una por encima de
la otra?… La respuesta es la imagen que proyecta la marca. Los consumidores eligen el
producto por encima del otro, por lo que le han comunicado, predominando en sus mentes a
través de la comunicación integrada ofrecida al mismo. Según Rubén Treviño en su libro
Publicidad: Comunicación Integral en Marketing: “En la actualidad, estamos inmersos en
una etapa de

ii
 PROPUESTA DE ANTEPROYECTO DE TESIS
COMUNICACIÓN SOCIAL.

1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

La comunicación integral un factor determinante para mejorar los procesos informativos en

las redes sociales en las instituciones, como lo es la Escuela de Comunicación Social de la
universidad autónoma de Santo Domingo UASD, para enfrentar los cambios a los que nos
ha obligado la sociedad y sus múltiples trasformaciones desde la perspectiva comunicacional.
Hemos tenido que adaptarnos para enfrentar los mismos.

El internet una forma rápida y ágil de conectar con la comunidad, es por ello, que las
instituciones de educación superior deben aprovechar la conexión, interrelación, e
interacción para tratar de expandirse. Este es un proceso directo sin intermediario.

La comunicación integral abarca y se ajusta al modelo circular que se vive en la sociedad del
conocimiento, donde se sobrepasa el hablar y se prioriza el facilitar conversaciones. Atreves
de la comunicación integral se proyecta en el mercado la imagen que se quiere tener, lo que
permite alcanzar una posición de forma cada vez más competitiva.

El Problema fundamental radica en que hasta el momento los procesos informativos de la

Escuela de Comunicación Social de la Universidad Autónoma de Santo Domingo, Requieren
de un enfoque actualizado con estrategias comunicacionales que permitan un mejor
posicionamiento de las informaciones brindadas a sus públicos diversos y que permita el
mejoramiento de su imagen institucional.

La propuesta de la presente investigación está dirigida a desarrollar esté plan comunicacional

fundamentado en lo siguiente:

1.1 PLAN DE COMUNICACIONES INTEGRAL

El objetivo del Plan de Comunicación Integral consiste en usar múltiples modos de
comunicación para fomentar el conocimiento de los productos y servicios de una empresa,

3
informar a los consumidores sobre sus características y beneficios y llevarles a hacer una
compra.

Diseñar un Plan de Comunicación Integral es coordinar e integrar todas las herramientas de

comunicación de marketing, vías y fuentes dentro de una empresa en un programa
convergente que maximiza el impacto en los consumidores y en otros usuarios finales al
mínimo costo.

1.2 OBJETIVO GENERAL:

Desarrollar un plan de comunicación integral con las estrategias que permita a la Escuela de
Comunicación Social darle un posicionamiento único y un valor de marca diferencial, que
contribuya al conocimiento y posicionamiento de las diversas ofertas académicas, logrando
una marca consolidada para funcionar en un mercado altamente competitivo.

1.2.1 OBJETIVOS ESPECÍFICOS :

Contribuir al posicionamiento de la imagen institucional de la Escuela de Comunicación

Social de la UASD, en los ecosistemas digitales.

Definir el concepto de comunicación integral y su importancia para crear un mensaje único

que comunique los valores intrínsecos de la marca o de la organización, dándole un

posicionamiento único y diferencial.

1.3 PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN:

En el marco de la investigación además de presentar el plan integral para la mejora de los

procesos informativos de la Escuela de Comunicación Social de la UASD, también se
responderán las cuatro preguntas neurálgicas de esta investigación.

4
1.- ¿Cuál es la importancia de la comunicación integral para las empresas e
instituciones?
2.- ¿En qué consiste la comunicación integral?
3.- ¿Cuáles son los antecedentes de la misma?
4.- ¿Se adapta y ajusta la comunicación integral al modelo circular que se vive en la
sociedad hoy en día?

1.4 JUSTIFICACIÓN

Actualmente, las instituciones de enseñanza superior se ven en la necesidad de implementar

un concepto de comunicación diferente a los tradicionales, para crear un mensaje único que
comunique los valores intrínsecos de la marca o de la organización, dándole un
posicionamiento único y diferencial.

Esta tarea se vuelve cada vez más difícil, pues, los consumidores no evalúan de manera
separada los elementos de la comunicación a los que están expuestos, sino que se forman una
imagen única que representa a la marca.

En lo anterior radica la importancia de desarrollar un plan de Comunicación Integral, pues

de lo contrario, cuando los mensajes transmitidos a través de los diferentes medios y canales
son incompletos, resultan inconexos o se contradicen entre sí, la imagen resultante es confusa
y distinta a la que la empresa hubiese deseado. (Inma Rodríguez Ardura, Gisela Ammetler
Montes y otros. Principios y estrategias de marketing. 2006.)

En el caso de las CIM, todas las herramientas de comunicación deben actuar dentro del plan
como una única voz, un mensaje consistente y un mismo objetivo para ofrecer coherencia y
un mayor impacto de la comunicación en el consumidor.

Implantar una estrategia de Comunicaciones Integradas de Marketing desde la empresa

significa que todo, desde los productos clave y los mensajes corporativos de la compañía
hasta el posicionamiento, imagen e identidad se coordinan de tal modo que las actividades
de publicidad, relaciones públicas, marketing directo o presencia institucional proporcionan

5
un mensaje unificado a través de distintos canales, acciones y estrategias lo que se traduce
en mensajes coherentes ante los diferentes públicos.

2. MARCO TEÓRICO
Referencia para el diseño de un plan de comunicación integral aplicado a
las redes sociales de la Escuela de Comunicación Social de la UASD.

2.1 COMUNICACIONES INTEGRAL DE (CI)

Para explicar que es y cómo surgió la comunicación integral en las empresas y sociedades es
preciso que las persones comprendan el cambio social y económico a los que se enfrentó el
mundo occidental durante el siglo pasado.
A finales del siglo y hasta 1914, cuando estalla la primera guerra mundial fue por primera
vez en estas fechas cuando se empieza hablar de globalización, y es que en estos años, en
algunos países, los flujos comerciales y el mercado de capitales en relación con el PIB se
acercaban o superaban a los de fechas actuales. El modelo de mercado tenía que cambiar para
adaptarse a nuevos cambios.
La actividad publicitaria surgió durante esta época porque fue entonces cuando se dieron las
condiciones económicas y sociales adecuadas. El mercado de masas hizo nacer la publicidad
esta a su vez ayudo a la extensión de dicho mercado de masas. La comunicación paso de ser
una consecuencia de la actividad empresarial a ser un instrumento estratégico que necesitaba
toda empresa.
Existen tantos conceptos que facilitan la comunicación integral como lo son:
Comunicación interna y externa
Comunicación en línea
Comunicación de marketing o de producto
Comunicación corporativa
Comunicación institucional
Comunicación política
Relaciones públicas
En fin son muchos los tipos de comunicación que le facilitan el trabajo a las empresas e
instituciones.

6
2.2 COMUNICACIÓN INTEGRAL:
Término usado por primera vez por Joan costa en 1977 en su libro la imagen de empresa.
Métodos de comunicación integral. Costa defendió por primera vez como se tenía que
integrar las comunicaciones de las empresas para construir una buena imagen corporativa.
Es decir, podemos definir la comunicación integral como modelo de comunicación cuyo
objetivo es gestionar globalmente todas las acciones de comunicación de la empresa, no solo
las relacionadas con el producto, y por lo tanto, su organización y su gestión son una decisión
más de la dirección de la empresa

2.3 COMUNICACIÓN INTERNA Y EXTERNA:

Algunos autores afirman que la comunicación interna ha existido siempre en las empresas
aunque no se le daba ningún nombre especial. Lo cierto es que siempre ha habido
organizaciones que han entendido la importancia de mantener una relación fluida entre los
distintos actores de su organización.

Según Alberto Andreu pinillos 1996, las empresas excelentes siempre han recurrido
a la comunicación interna en sus procesos, de trabajo, porque la esencia de esta función era,
es y será, a lo largo del tiempo, la misma: establecer una relación fluida entre los dos grandes
bloques que constituyen la empresa: institución y cuerpo social, superior y subordinado,
empleador y empleado, director y equipo de trabajo, patrón y obrero… o llámese como se
quiera.

2.4 COMUNICACIÓN EXTERNA:

La comunicación externa es, quizás, el aspecto más visible del trabajo del Dircom para el
gran público y podemos definirla como el conjunto de acciones de comunicación que una
organización lleva a cabo para llegar a los diferentes públicos externos.
La comunicación en las organizaciones debe ser tratada como una totalidad, en las que las
distintas dimensiones han de ser coordinadas, integradas y gestionadas unitariamente para
lograr así una política de comunicación en la empresa coherente y eficaz.
Es decir, la comunicación externa es un punto más de las distintas áreas que debe tener un
plan de comunicación integral.

7
2.5 COMUNICACIÓN EN LÍNEA:
Una etapa de cambios muy profundos en la comunicación, con un nuevo entorno muy
diferente al que había hace tan solo una década y que además, sigue en una evolución,
continúa. La forma que tenían los medios tradicionales para comunicarse con la sociedad ha
dado un giro enorme en tan solo unos pocos años, y se ha pasado de un modelo unidireccional
aun paradigma nuevo gracias a internet y aun nuevo concepto bidireccional.

El internet y la nueva tecnología han añadido a la comunicación integral tres conceptos clave;
interactividad, personalización y globalización. El mundo digital hasta ahora es la
herramienta más potente para que el producto o el mensaje lleguen a todo tipo de masas en
general. existen instituciones en si como la escuela de comunicaron social de la universidad
autónoma de santo domingo UASD. Con el auge del internet y las redes sociales se debe
tomar como plataforma para mejorar el posicionamiento del mismo.

Las informaciones deben precisarse, deben tener claridad para que los consumidores del
producto puedan consumirlo.

Con la trascendencia de las redes sociales o el alcance de esta se abrió al mundo un abanico
de posibilidades enormes para las instituciones y empresas pero a la vez también se amplían
los riesgos y se crean algunos nuevos puesto que es muy difícil de controlar, por ello es
necesario ofertar o promover buen contenido o buenos productos para poder contrarrestar las
opiniones tanto positivas como negativa del público que lo consume.

Imagen: parte fundamental para el Marketing de cualquier empresa institución o páginas web
en las redes sociales ya que esta aumenta la claridad de los mensajes comunicacionales y lo
vuelve visualmente atractivo, esta debe ser esencialmente una representación de su marca
que llame la atención del visitante y que se pueda asociar con lo que deseas vender. Estudios
han demostrado que los usuarios se concentran más en las fotos relevantes que en muchas
ocasiones en el contenido

8
3. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

3.1 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

En el presente título describimos de manera general los aspectos relacionados con la

metodología de la investigación con la finalidad de determinar en qué medida se concretizan
las metas que orientan la misma. Consta de las siguientes partes: Organización de la
investigación, diseño del estudio, procedimientos para obtener informaciones, universo y
muestra, instrumentos para la recolección de datos, validez y confiabilidad de los
instrumentos y los criterios para analizar los datos.

3.2 ENFOQUE METODOLÓGICO

El método a emplear será analítico descriptivo por ser el más adecuado por la naturaleza de
la investigación y el análisis documental que requiere la misma, a continuación se establecen
brevemente las diferentes fases del proceso de investigación seguido mediante el siguiente
esquema:

3.3 PRIMERA FASE: METODOLOGÍA

Marco teórico sobre la comunicación integral como propuesta para mejorar los procesos
informativos de la Escuela de Comunicación Social de la UASD, en sus redes sociales.

3.4 SEGUNDA FASE: RECOGIDA DE INFORMACIÓN

Realización del análisis FODA para determinar la situación actual de la Escuela de

Comunicación Social de la UASD en las redes sociales, así como consultas a varios expertos.
Análisis de los Datos
Extracción de Conclusiones

9
3.5 TERCERA FASE: CONCLUSIONES

Presentación de por medio a un cuadro sinóptico de los hallazgo del estado situacional de la
Escuela de Comunicación Social de la UASD en las redes sociales y de su imagen en sentido
general.

3.6 MÉTODOS Y TÉCNICAS:

Se describen a continuación los diferentes elementos de los métodos empíricos utilizados en

el levantamiento de la información en la investigación de campo. Se utilizan métodos teóricos
para la interpretación de los atributos que se encuentran en los conceptos que son el eje de la
investigación. Se busca entender la relación entre variables, mediante la recolección de datos
cuidadosamente tratados y cuantificados.
De los métodos empíricos empleados están:
El Análisis Documental: Para conocer los postulados teóricos y los considerandos de los
investigadores sobre la comunicación integral como propuesta para mejorar los procesos
comunicacionales de las redes sociales en la escuela de comunicación. Nos centramos en la
revisión de los contenidos emitido por la escuela, los cuales pueden ser: noticias, reportajes,
crónicas, etc.

3.7 PROCEDIMIENTOS PARA OBTENER INFORMACIONES

En el procedimiento metodológico que enmarca el estudio se utilizaron técnicas e

instrumentos. Estas técnicas e instrumentos tienen relación con el tipo de diseño en
perspectiva. La recolección de datos de orígenes primarios y secundarios: Para obtener los
datos de origen secundario, la recolección documental, que permitió la elaboración de los
antecedentes, y revisión de la literatura así como de definiciones de conceptos.

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Las recolecciones de estas informaciones son muy relevantes para el estudio. Las fuentes
analizar sirvieran para desarrollar el marco de referencia y obtener informaciones sobre las
teorías y experiencias descritas acerca del tema de investigación por diferentes autores.
La recolección documental se realizará siguiendo las técnicas de:
1. Análisis de Información Bibliográfica
2. Análisis de Registros y Documentos
3. Análisis de Datos Estadísticos
4. Análisis de Publicaciones Periódicas (periódicos, seminarios, conferencias,
charlas).
5. Fuentes de información mediante el uso de Internet para la obtención de datos de
origen primario.

3.8 FUENTES DOCUMENTALES

Fuentes Documentales:
Documentos Bibliográficos: Fuentes de información: Biblioteca.

Instrumentos de recolección: Ficha

Bibliográfica.

Documentos Hemerográficos: Fuentes de información: hemeroteca y

centro de documentación.

Instrumentos de recolección de datos:

ficha de notas y resúmenes
bibliográficos de libros, publicaciones
periódicas y obras de consultas.

Medios y Recursos Audiovisuales: Internet

Eventos científicos: Seminarios

Conferencias

Charlas

Fuente: Elaboración propia

11
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

LIBROS DE METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

CIENTÍFICA:

César A. Bernal. 2010. Metodología de la investigación. Tercera edición. PEARSON

EDUCATION. Colombia, 2010.

Ezequiel Ander Egg. Metodología de la Investigación 24 Edición, Buenos Aires, Argentina

1995

Ezequiel Ander Egg. Aprender a investigar, Buenos Aires, Argentina 2011

Carlos A. Sabino. 1987. Como hacer una tesis: Guía para elaborar y redactar trabajos
Científicos. Venezuela.

Roberto Sampieri et Al. 2006. Metodología de la investigación científica 4ta. Edición.

Carlos Muñoz Rozo. Cómo elaborar y asesorar una investigación de tesis. PEARSON
EDUCATION. México 2011.

José Ignacio Ruiz Olabuénaga. 2012. Metodología de la investigación cualitativa. 5ta.

Edición. Universidad de Deusto, Bilbao, España

LIBROS DE CONSULTA

Javier Benavidez Pañeda. Administración, México, Editorial McGraw-Hill, 2004, Pág. 224.
Belch, G. y Belch, M. Publicidad y promoción. Perspectiva de la comunicación de marketing
integral. México. McGraw Hill, 2004.
Publicidad: Comunicación Integral en Marketing. Rubén Treviño Martínez. México.
McGraw – Hill, 2010.

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Fundamentos de Marketing, Decimocuarta Edición, de Stanton William, Etzel Michael y
Walker Bruce, McGraw-Hill Interamericana, 2007, Pág. 511

Toyos, Mónica. El ABC del Marketing de servicios turístico. Buenos Aires. Ediciones
turísticas, 2005. Marketing de percepciones, donde «lo esencial no es serlo, sino parecerlo»,
donde lo que importa verdaderamente es lo que percibe el mercado de nosotros, de nuestra
empresa y de nuestra marca y a ello contribuye de forma clara la comunicación.”

Navarro Bailón, María Ángeles y otros. Efectos de la Comunicación Integrada de Marketing

a través de la consistencia estratégica: una propuesta teórica y metodológica. Estudios
Gerenciales, Vol. 25, Núm. 111, abril-junio, 2009. Universidad ICESI. Colombia.

Charles W. Lamb Jr., Joshep F. Hair Jr., Carl Mac Daniel. Marketing. Editorial Thomson.

Richard Luecke. Herramientas de marketing: las diez estrategias necesarias para triunfar.
España. Ediciones Deusto; 2007.

Inma Rodríguez Ardura, Gisela Ammetler Montes y otros. Principios y estrategias de

marketing. 2006.

Comunicación Integral de Marketing. Dirección web:

www.ecured.cu/index.php/Comunicación_Integrada_de_Marketing

Artículos: El circulo de nitidez.

https://www.bbvaopenmind.com/humanidades/comunicacion/el-nuevo-proceso-
informativo-y-los-circulos-de-nitidez/ consultado 24 de enero del 2021 a las 2:53 pm.

La comunicación interpersonal. Pedro Manuel Zayas Agüero. Biblioteca virtual de

Derecho, Economía y Ciencias Sociales. Dirección web:

http://www.eumed.net/libros/2010f/879/Funciones%20de%20la%20comunicacion.htm

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 CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES

PERIODO:ENERO-MARZO2021

ACTIVIDADES Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Agos Sept Oct Nov Dic

Análisis bibliográfico documental

Revisión de documentos X

Revisión de literatura X

Revisión de investigaciones X
nacionales e internacionales

Recolección de datos cualitativos X

Procesamiento de datos X

Análisis cualitativo de datos X

Revisión de cuadros y gráficos X

Revisión de documentos X

Presentación documento final al X

asesor

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15