MARKETING

Practica calificada N°2 - Plan de

marketing

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2022
Contenido
Introducción.................................................................................................................................3
1 Análisis de situación de la empresa...........................................................................................4
1.1 Oportunidades:..................................................................................................................4
1.2 Amenazas...........................................................................................................................4
1.3 Fortalezas...........................................................................................................................4
1.4 Debilidades.........................................................................................................................5
2 Producto....................................................................................................................................5
3 Segmentación............................................................................................................................5
4 Determinación del precio..........................................................................................................5
5 Canales de Distribución.............................................................................................................5
5.1 Ventajas de venta al mayoreo............................................................................................6
6 Publicidad..................................................................................................................................7
7 Estrategia Propuesta para el producto......................................................................................7
7.1 Estrategias para el Precio...................................................................................................7
7.2 Estrategias para la plaza o distribución..............................................................................8
7.3 Estrategias para la promoción o comunicación..................................................................8
8 Conclusiones y Recomendaciones...........................................................................................10
9 Bibliografia..............................................................................................................................11

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Introducción

La función de mercadotecnia en el presente es muy importante para todas las

empresas que se han propuesto conquistar nuevos mercados, permanece en
ellos, y sobre todo saber interpretar, definir, poner en práctica los planes de
mercados óptimos para enfrentar los grandes retos y oportunidades que los
actuales escenarios presentan.

En esta oportunidad, nos adentramos en el plan de mercadotecnia que lo

ayudará analizar en qué nivel se halla su negocio, a qué nivel usted quiere
llevarlo, y cómo llegar allí. El plan de mercadotecnia explicará las estrategias a
seguir y los costos en que usted incurrirá. El plan de mercadotecnia puede
integrarse a su plan de negocios.

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1 Análisis de situación de la empresa

1.1 Oportunidades:
 El crecimiento del poder adquisitivo de las personas garantiza la aceptación
del producto.
 Facilidad de entrada al mercado de panetones.
 El tamaño del mercado es atractivo
 Las preferencias de consumo de panetones en temporada navideña
 El ritmo de crecimiento económico de la población objetivo asegura la
demanda.

1.2 Amenazas
 Aumento del precio de los insumos para la fabricación del alimento
balanceado para aves.
 Malas relaciones con los proveedores.
 Gran cantidad de competidores en el mercado de panetones
 Competencia de precios con otras marcas.
 Entrada de nuevos competidores
 Escasez de los insumos para la elaboración de los panetones.
 Entrada de contrabando con menores precios y con productos similares.

1.3 Fortalezas
 Líder en el mercado peruano en la venta de panetones.
 Solidez en la variedad de productos (Panetones D’Onofrio en lata, caja,
bolsa, D’Onofrio Motta, D’Onofrio Naranja, Chocotón).
 Fuerza de trabajo bien preparada y altamente calificada comprometida con
la empresa.
 Fidelidad de los clientes.
 Experiencia en el mercado de panetones (Es el uno de los primeros en la
elaboración de panetones).
 Relaciones laborales estables con los proveedores y distribuidores.
 Imagen de la marca D’Onofrio en el Perú por la calidad de sus productos.
 Notoriedad de la marca D’Onofrio en el Perú.
 Promoción de otros productos (helados).

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 Integración vertical y proyectos para generar su propia materia prima.
 Buenos canales de distribución.
 Canales de distribución exclusivos de panetones D’Onofrio.

1.4 Debilidades
 La frescura de los productos locales en comparación con los panetones
producidos hace dos meses.
 Gran variedad de precios de los productos en el mercado nacional.
 Producto de demanda estacional.

2 Producto
3 Segmentación
4 Determinación del precio 
5 Canales de Distribución

Teniendo en cuenta el tipo de producto que distribuye D’onofrio a nivel

nacional, podemos indicar que su estrategia de distribución para su línea de
panetones es de venta al mayoreo.
Esta estrategia de distribución permite, posteriormente, a empresas de
distribución retail el poder colocar los panetones mediante venta a detalle o de
manera directa con los consumidores finales.
Para poder llevar a cabo este tipo de distribución, D’ONOFRIO cuenta con una
gran cantidad de socios estraticos en el mercado, principalmente este sector es
ocupado por los supermercados, que se encargan de colocar los productos a
los.

 Wong
 Metro
 Plaza Vea
 Vivanda
 Tottus
 Entre otras importantes cadenas de supermercados

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A su vez también cuenta con tiendas mayoristas, y no debemos olvidarnos de
las ferias de panetón que se realizan todos los años en distintos puntos del
Perú, de las bodegas que vienen a ser los minoristas y por último de la planta
de producción.

Pero su distribución no es solo en Perú, gracias a su indiscutible calidad y

generosa tradición, han logrado que el exquisito PANETÓN D'ONOFRIO,
pueda ser comercializado en España, Estados Unidos y Japón, puesto que
pensando en los peruanos que viven fuera han llegado hasta dichos países
donde se encuentran las mayores colonias peruanas

5.1 Ventajas de venta al mayoreo

Las ventajas de poder realizar la distribución al por mayor son:

 Ofrecer nuestros productos vía Internet, llamadas telefónicas, envío de
correos, vistas a domicilio.
 Hacer uso de intermediarios y, de ese modo, lograr una mayor cobertura
de nuestro producto, o aumentar nuestros puntos de ventas.

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  Ubicar nuestros productos en todos los puntos de ventas habidos y por
haber (estrategia de distribución intensiva).
 Ubicar nuestros productos solamente en los puntos de ventas que sean
convenientes para el tipo de producto que vendemos (estrategia de
distribución selectiva).
 Ubicar nuestros productos solamente en un solo punto de venta que sea
exclusivo (estrategia de distribución exclusiva).

6 Publicidad, Promoción y Relaciones Públicas

Publicidad

La publicidad viene a ser una estrategia que permite construir una buena
relación con el consumidor a través de cuatro (4) principios:

- Atención.
- Interés.
- Deseo.
- Acción.

Es decir, D’Onofrio debe captar la atención de los clientes, generar interés al

consumidor, despertar el deseo para la adquisición del producto y finalmente
generar la reacción del cliente final para su la compra del producto final.

El Panetón D’Onofrio se vende durante todo el año, pero al ser un producto

estacional tiene una fuerte producción en el último trimestre del año. Además,
por la alta competencia y variedad de presentaciones en el mercado, Nestlé
debe invertir en publicidad y promociones para ganar mercado y crear solidez
con los clientes y centros de distribución. Los principales medios utilizados por
la empresa son:

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 Medio Objetivos Presupuesto Público
Dar a conocer el nuevo
producto a través de los
ojos. Alto, depende los
Dar a conocer horarios de Adultos, niños,
Televisión
características como color transmisión y empresas
y sonido. tiempo del spot.
Dar detalles clave del
Panetón
Comunicar, llamar la Alto, porque se
Panel atención y crear interés. alquila espacios Adultos, niños,
Publicitario Transmitir mensaje con por un tiempo empresas
una foto. determinado.
Intermedio,
Promover demanda
porque se debe Personal que va
Dar beneficios y
Afiches (Puntos tener impresión a tiendas,
diferencias.
de Venta) de afiches y personal rumbo
Transmisión de mensajes
instalación de al trabajo.
B2B
puntos de venta.
Alto, porque es
Incrementar demanda necesario invertir Personal joven,
Mejorar canal de en fotografía, influencers y
Redes Sociales transmisión Community diferentes
Duplicar transmisión de manager, edición emprendimiento
mensajes de videos y fotos, s
etc.

Presupuesto de Publicidad:

Lo cálculos se muestran en la siguiente tabla:

Mercado en Lima 2019 2020 2021

Demanda de Clientes 662,656 484,156 701,477

Cuota de mercado (%) 47.6% 36.5% 58.1%

Total de clientes 315,424 176,717 407,558

Nuevos clientes 3,375 2,745 4,558

Clientes fieles 85,007 72,548 91,424

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Para finalizar el cálculo del presupuesto consideramos los siguientes costos:

Costo de adquisición de cliente (S/.)

1.02
Costo de fidelización de cliente (S/.)
0.16

A partir de los datos construimos el Presupuesto de Marketing

Presupuesto de Marketing (S/.)

Coste de adquisición 3,442.50 2,799.90 4,649.16
Costo de fidelización 13,601.12 11,607.68 14,627.84
Gastos de Marketing 17,043.62 14,407.58 19,277.00

TOTAL PRESUPUESTO 17,043.62 14,407.58 19,277.00

Promoción

La promoción viene a ser el comunicar, informar, dar a conocer o recordar la

existencia de un producto a los consumidores. Tiene como objetivo promover y
divulgar productos, servicios, bienes o ideas, para dar a conocer y persuadir al
público de realizar un acto de consumo. Algunas estrategias que podemos
aplicar, relacionadas a la promoción son:

 Crear nuevas ofertas tales como el 2x1.

 Ofrecer cupones o vales de descuentos.
 Obsequiar regalos por la compra de determinados productos.
 Ofrecer descuentos por cantidad, o descuentos por temporadas.
 Crear sorteos o concursos entre nuestros clientes.

 Poner anuncios en diarios, revistas o internet.

En nuestro caso D’Onofrio usa como una de sus estrategias para los ampliar e
incentivar el consumo el mini Paneton D’Onofrio, que es práctico para llevar en

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bolso, cartera, mochila ti tiene el mismo sabor que el paneton tradicional.
Además de ello, su publicidad son la TV, paneles, afiches, revistas y
campañas en zonas alejadas.

Promoción de Ventas Panetón D'Onofrio

Nestlé - D'Onofrio iniciará una producción

Magnitud del Incentivo
de chocolate que acompañará al Panetón.

Por cada compra del pack de Panetón y

Condiciones de Participación mini Panetón se obsequiará un chocolate
hasta agotar stock.

Distribución de Programa de La promoción de válida para la Provincia

Promociones de Lima y Callao

Duración de la Promoción Hasta agotar producción o stock.

Para evaluar este programa se

Evaluación de Programa de contabilizará el stock no vendido y se
promociones realizará encuestas de satisfacción en la
segunda compra.

Relaciones Públicas

Las relaciones públicas son de dos (2) tipos:

Relaciones Públicas Internas:

Este tipo de relación aplica para el personal de la organización de tal manera

de mejorar el ambiente y clima laboral.

Para lanzar el proyecto de la nueva campaña de promoción todo el equipo

comprometido realizó una campaña y convención con el pack del producto y la
presentación del nuevo chocolate que se entregará hasta agotar stock.

La apertura y cierre del proyecto significa el compromiso del personal.

Relaciones Públicas Externas:

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Este tipo de relación aplica al personal ajeno a la empresa. Esta estrategia
permite crear una buena imagen corporativa.

Esto se realizará a través de diferentes medios mencionados anteriormente,

como los medios publicitarios como TV, paneles, afiches y redes sociales.

7 Estrategia Propuesta para el producto.

La estrategia de posicionamiento es generada de acuerdo con los resultados

de la encuesta, panel de expertos y matriz comparativo de posicionamiento. Se
llegó a la conclusión que la marca D’Onofrio debe de optar por una estrategia
de fortalecimiento de su posición actual con la ayuda de estrategias de
fidelización; mediante la identificación de su marca con diversos sectores
socioeconómicos, reforzando en la mente del consumidor a D’Onofrio como la
marca de bandera peruana; la cual no solo se debe identificar por su calidad
sino que además por su calidez familiar, su responsabilidad social y de
compromiso con la sociedad peruana; para ello se debe combinar sus spot
publicitarios con la problemática social peruana de las diversas regiones.
Según los resultados D’Onofrio se da a notar como líder en el mercado de
panetones ya que Según la matriz de posicionamiento se afirma que de
acuerdo a las tres dimensiones del posicionamiento evaluadas D’Onofrio
consigue una nota mayor al resto de las marcas competidoras también
evaluadas, donde la principal dimensión es la fidelización del consumidor. Este
resultado es corroborado por los gráficos expuestos en el resultado de la
encuesta donde se cuenta con porcentajes altos de aceptación de la marca a
diferencia de la competencia también evaluada
El producto es el bien o servicio que ofrecemos o vendemos a los
consumidores. Algunas estrategias que podemos diseñar, relacionadas al
producto son:

7.1 Estrategias para el Precio

El precio es el valor monetario que le asignamos a nuestros productos al
momento de ofrecerlos a los consumidores. Algunas estrategias que podemos
diseñar, relacionadas al precio son:

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 Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio bajo, para que, de ese
modo, podamos lograr una rápida penetración, una rápida acogida, o podamos
hacerlo rápidamente conocido.
 Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de ese
modo, podamos aprovechar las compras hechas como producto de la novedad.
 Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de ese
modo, podamos crear una sensación de calidad.
 Reducir el precio de un producto, para que, de ese modo, podamos atraer
una mayor clientela.
 Reducir los precios por debajo de los de la competencia, para que, de ese
modo, podamos bloquearla y ganarle mercado.

7.2 Estrategias para la plaza o distribución

La plaza o distribución consiste en la selección de los lugares o puntos de
venta en donde se venderán u ofrecerán nuestros productos a los
consumidores, así como en determinar la forma en que los productos serán
trasladados hacia estos lugares o puntos de venta. Algunas estrategias que
podemos aplicar, relacionadas a la plaza o distribución son:
 Ofrecer nuestros productos vía Internet, llamadas telefónicas, envío de
correos, vistas a domicilio.
 Hacer uso de intermediarios y, de ese modo, lograr una mayor cobertura de
nuestro producto, o aumentar nuestros puntos de ventas.
 Ubicar nuestros productos en todos los puntos de ventas habidos y por haber
(estrategia de distribución intensiva).
 Ubicar nuestros productos solamente en los puntos de ventas que sean
convenientes para el tipo de producto que vendemos (estrategia de distribución
selectiva).
 Ubicar nuestros productos solamente en un solo punto de venta que sea
exclusivo (estrategia de distribución exclusiva).
Esta estrategia es importante ya que por más publicidad que haga D’Onofrio
del nuevo panetón y logre posicionarse del mercado si no tiene buenos canales
de distribución para que este se encuentre en el mayor número de puntos de
venta del país los esfuerzos no habrán servido.

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7.3 Estrategias para la promoción o comunicación
La promoción consiste en comunicar, informar, dar a conocer o recordar la
existencia de un producto a los consumidores, así como persuadir, motivar o
inducir su compra o adquisición. Algunas estrategias que podemos aplicar,
relacionadas a la promoción son:
 Crear nuevas ofertas tales como el 2 x1, o la de poder adquirir un segundo
producto a mitad de precio, por la compra del primero.
 Ofrecer cupones o vales de descuentos.
 Obsequiar regalos por la compra de determinados productos.
 Ofrecer descuentos por cantidad, o descuentos por temporadas.
 Crear sorteos o concursos entre nuestros clientes.
 Poner anuncios en diarios, revistas o internet
 Crear boletines tradicionales o electrónicos.
 Participar en ferias.
 Crear puestos de degustación.
 Crear actividades o eventos.
 Auspiciar a alguien, a alguna institución o a alguna otra empresa.
 Colocar anuncios publicitarios en vehículos de la empresa, o en vehículos de
transporte público
.  Crea afiches, carteles, volantes, paneles, folletos o calendarios publicitarios.
D’Onofrio para lanzar este nuevo panetón debe realizar promoción en radio en
la televisión, promociones, afiches, etc. para que este sea reconocido lograr
posicionarse en la mente de las personas y es importante que a la hora de
comprar el producto se encuentro en los puntos de venta

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8 Conclusiones y Recomendaciones

Los factores del comportamiento del consumidor que más se relacionan con el
desarrollo de las estrategias de posicionamiento son los psicológicos y
culturales. Indicando que los aspectos que prevalecen son la marca,
representando la tradición de los consumidores por consumir la misma cada
fiesta; el precio, relacionado con la percepción de la calidad del producto y el
sabor, como un aspecto de diferenciación con la competencia.

D’ONOFRIO, es la firma de panetones que mejor conoce a sus consumidores,

y que ha realizado estudios y levantando información que le permite tener un
panorama claro de cómo proceder en el mercado. Por ello se han posicionado
cómo una marca muy representativa a nivel nacional durante las fiestas
navideñas con sus productos de alta calidad y su compromiso con la sociedad
peruana.

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9 Bibliografía

(Fundamentos de Marketing de Kotler & Armstrong Sexta Edición Cap. 7 Segmentación de

mercados, selección y posicionamiento– Parte 3)

Décima edición de Fundamentos del Marketing de Williams J. Starton/ Michael J. Etzel y Bruce
J. Walker (Comportamiento de Compra)

Décima edición de Contabilidad en Costos Charles T. Horgen/ George Foster / Srikant M.

Datar

Segunda Edición Thomas T. Nagle y Reed K. Holden, The Strategy and Tactics of Pricing
(Capítulo 10 Fijación de Precios de los Productos, Consideraciones y Estrategias

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