UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE ENCARNACIÓN

IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIÓN EN EL MARKETING

RELACIONES PÚBLICAS E INSTITUCIONALES - SEGUNDO AÑO

AUTORES:

Cynthia Vázquez

Daniel Villalba

Dayely Gomez

Diego Saucedo

Juan Hermosilla

Nahuel Ramírez

ENCARNACIÓN, PARAGUAY

ABRIL 2022
INTRODUCCIÓN

1. Organización de la Comunicación

1.1. Marketing Mix es una estrategia centrada en el aspecto interno de una compañía y
que sirve para analizar algunos aspectos básicos de su actividad. (Galán, 2015).
engloba cuatro variables o elementos: producto, precio, plaza (distribución) y
promoción. Esta estrategia también es conocida como “mezcla comercial” o las “4P´.
En el entorno empresarial se perciben tendencias y procesos cambiantes a todos los
niveles y esto tiene un gran impacto en la forma de comunicación con los diferentes
grupos de interés o sectores con los que deben mantener relaciones para la
consecución de sus metas económicas y sociales establecidas en su plan de negocios.
Estos sectores pueden estar representados por proveedores, distribuidores, minoristas,
público, competidores, consumidores o usuarios, clientes internos, agencias de
publicidad, es decir, distintos elementos que integran la red comercial de la empresa,
definidos según Kotler (2000) como los stakeholders.
Sobre todo, dada la creciente cantidad de información a la que está expuesto cada
sector, y a la complejidad y amplitud del entorno tecnológico, económico y social, se
hace necesario, independientemente del tipo de organización, fortalecer una de las
funciones del marketing en la economía, definida como la organización de la
comunicación (Lambin, 1995), y que deber estar necesariamente integrada a los
demás elementos del marketing mix.

2. La comunicación

2.1. Etimología
La palabra comunicación proviene del latín communis que significa común, y la
palabra comunicarse, viene de communicare que significa poner en comùn o
compartir. Tanto el latín como los idiomas romances han conservado el especial
significado de un término griego (Koinoonia) que significa a la vez comunicación y
comunidad.
 Todo ello indica a nivel etimológico la estrecha relación entre “comunicarse” y “estar
en comunidad”. En pocas palabras, se “está en comunidad” porque “se pone algo en
común” a través de la “comunicación”.
Podemos definir que comunicarse es relacionarse, entender y ser entendido, dar y
recibir conocimiento, provocar cambios, modificar conductas en los demás y en uno
mismo.
La comunicación es el proceso por el cual intercambiamos o compartimos
significados por medio de un conjunto de símbolos comunes como el lenguaje verbal
y no verbal.
2.2. Definición
La comunicación es la acción y el efecto de comunicar o comunicarse, es una ciencia
que estudia la transmisión de un mensaje directa o indirectamente de un emisor a un
receptor y de este a aquel a través de medios personales o masivos, humanos o
mecánicos, mediante un sistema de signos convenido. Para que haya comunicación es
necesario un sistema compartido de símbolos referentes, lo cual implica un
intercambio de símbolos comunes entre las personas que intervienen en el proceso
comunicativo. Quienes se comunican deben tener un grado mínimo de experiencia
común y de significados compartidos.
2.3. Objetivos de Comunicación en las empresas
La comunicación tiene como objetivo suscitar una respuesta o conducta específica en
otros, intercambiar información, desarrollar relaciones, influir en otros, satisfacer
necesidades y cumplir con obligaciones sociales. Dichos objetivos se alcanzan al
transmitir un mensaje formado por gestos, palabras, símbolos y expresiones.
La comunicación es esencial para el funcionamiento de toda empresa ya que con ella
se integran las funciones administrativas y tiene como objetivos: Informar o
informarse, conseguir metas comunes, establecer relaciones interpersonales y
organizar al recurso humano de manera eficaz.
La empresa se comunica de forma natural con todo tipo de personas: clientes,
empleados, proveedores, etc. y su forma de comunicar tiene un papel importante en la
opinión de estas personas sobre la propia empresa. Para ello las organizaciones deben
desarrollar un proceso de comunicación de Marketing, que abarca el conjunto de
señales emitidas por la empresa a sus diferentes públicos (Lambin, 1995). La empresa
debe ser consciente en todo momento de lo que dice de sí misma, sus productos o
servicios, eficacia, etc.
La comunicación es, y como cualquier otro elemento de las relaciones sólo tiene
sentido y significado en términos de las relaciones que la originan, a las cuales integra
y a la vez influye (O ’Sullivan, 1997); sirviendo para crear y/o incrementar la
credibilidad a travé de los mensajes, así como la posibilidad de llegar a los mercados
seleccionados como metas.
La comunicación puede ser considerada como un medio para motivar, persuadir,
convencer, comprometer ideas, facilitar procesos, armonizar puntos de vista. Es un
medio para alcanzar objetivos claramente planteados, es un intercambio de valores, un
 intercambio racional y emocional, verbal y no verbal, un intercambio de silencios,
palabras, gestos, intereses y compromisos (Pizzolante, 2001).
Como se indica en las definiciones anteriores, la comunicación incluye no solo el
desarrollo de información formal o informal, sino también aspectos de la
organización, como símbolos, comportamientos o acciones, valores, que deben ser
dirigidos a través de una estrategia de comunicación global, para poder transmitir el
mensaje deseado a los grupos de interés y lograr las metas definidas.
2.4. Proceso de Comunicación
La comunicación se manifiesta por etapas sucesivas y no simultáneas o sincrónicas,
motivo por el cual, una vez definida, resulta procedente describirla en sus fases o
elementos constitutivos como un proceso, esto es, como fenómeno que se
descompone en etapas más o menos regulares y secuenciales, teniendo en cuenta la
dinámica de movimiento que relaciona los elementos entre sí en todo proceso
comunicacional.

2.5. Los elementos básicos de la comunicación son:

● Comunicador: La persona con ideas, intenciones, información y que tiene por

objetivo el comunicarse.
● Codificación: Es un proceso que convierte las ideas del comunicador en un conjunto
sistemático de símbolos, en un idioma que exprese el objetivo que este persiguen.
● Mensaje: Es el resultado del proceso de codificación. Aquí se expresa el objetivo que
persigue el comunicador y lo que espera comunicar a su destinatario
● Medio de comunicación: El medio envía el mensaje del comunicador al receptor.
● Decodificación: Es necesario para que se complete el proceso de comunicación y
para que el receptor interprete el mensaje. Los receptores interpretan (decodifican) el
mensaje sobre la base de sus anteriores experiencias y marcos de referencia.
● Receptor: Es la persona que recibe y decodifica el mensaje.
● Retroinformación: Es la respuesta del mensaje por parte del receptor y que le
permite al comunicador establecer si se ha recibido su mensaje y si ha dado lugar a la
respuesta buscada. La retroinformación puede indicar la existencia de fallos en la
comunicación.
● Ruido: Se puede definir como cualquier factor que distorsiona la intención que
perseguía el mensaje y puede producirse en todos los elementos de la comunicación.
Vale destacar que todos estos elementos son fundamentales para que se produzca la
comunicación y no deben ser considerados como independientes.
3. Comunicación empresarial
3.1. Tipos de comunicación en la empresa:
● Comunicación de Marketing Las comunicaciones de marketing se basan en la
necesidad de un intercambio continuo de información y experiencias entre la empresa
y el consumidor. La empresa busca y almacena información sobre cada cliente y este
a su vez es alentado a comunicarse con la empresa a través de encuestas y otros
métodos, así los campos de experiencia se vuelven más amplios y más útiles para
ambas partes. Cuando una empresa desarrolla un producto nuevo, modifica uno viejo
o simplemente trata de incrementar las ventas de un bien o servicio existente, debe
comunicarlo a los clientes a través de mensajes. La comunicación de marketing es el
término general para referirse a las herramientas de: Publicidad, promociones de
venta, venta personal, relaciones públicas y marketing directo que contienen
principalmente mensajes que apoyan las ventas de bienes o de servicios y tienen como
propósito informar, recordar e influir en la decisión de compra.
Las comunicaciones de marketing se dividen en:
○ Comunicación interpersonal: Es directa, cara a cara, entre dos o más
personas. Al comunicarse frente a frente, las personas observan las reacciones
y responden casi de inmediato.
○ Comunicación masiva: Se refiere a la comunicación con grandes audiencias,
por lo general a través de medios de comunicación masivos.
● La Comunicación organizacional es un proceso para intercambiar información
realizada por las personas que trabajan en una empresa o que tienen contacto con ella.
Para que exista la máxima eficiencia de los trabajadores, se les debe informar de todo
lo que se crea o implementa, ya que les resulta útil para el desarrollo de su trabajo.
Clasificación de la comunicación dentro de una empresa:
○ Comunicación interna: Es la que se produce entre los miembros de una
empresa o institución.
○ Comunicación Externa: Es el intercambio de información que se origina
entre uno o varios miembros de una empresa y las personas que no pertenecen
a la misma.

4. La mezcla promocional y el proceso de comunicación

4.1. Mezcla promocional
Para producir el conocimiento deseado por las organizaciones entre sus
diferentes sectores de interés, éstas se valen de un conjunto de medios o
instrumentos de comunicación de Marketing, denominada mezcla promocional
o mezcla de comunicaciones de marketing, que “consiste en una combinación
específica de instrumentos de publicidad, venta personal, promoción de ventas
y relaciones públicas, que la organización utiliza para lograr sus objetivos de
comunicación y de Marketing” (Kotler y Armstrong, 2001:461).
 Cada uno de éstos medios o instrumentos tiene sus propias características, y
aun cuando son muy diferentes, no obstante son muy complementarios, y
deben combinarse de manera armónica.
A través de estos medios se suministra información, se atiende a los clientes y
se proporciona ayuda a la comunidad. Además de estos instrumentos, se
señala como elemento adicional a la mezcla de promoción los medios de
comunicación directa (Lambin, 1995), tales como, los salones, ferias y
exposiciones, la publicidad postal (mailing), el telemarketing, la venta por
catálogo (VPC), la venta en reuniones y el patrocinio (Van Riel, 2000).
Cada vez es mayor el número de instrumentos y de medios de comunicación,
como consecuencia de las nuevas tecnologías, por lo que las organizaciones
deben ser muy selectivas a la hora de seleccionar los elementos promocionales
para comunicar sus mensajes y llegar a los mercados meta. .

4.2. Proceso de Comunicación

Todos estos instrumentos se integran, en un proceso de comunicación
compuesto por nueve elementos: el emisor, la codificación, el mensaje, los
medios, la decodificación, el receptor, la respuesta y el efecto de
retroalimentación; independientemente de que el tipo de comunicación sea
interpersonal o impersonal (Kotler y Armstrong, 2001).
En una organización estos elementos se combinan con la mezcla promocional,
bien sea para informar, persuadir y/o recordar al mercado sobre ésta y sus
productos, con base en unas condiciones necesarias para el desarrollo de una
comunicación eficaz (Lambin, 1995).
a) Emisores que determinen con precisión el público objetivo a alcanzar y el
tipo de respuesta deseada, es decir, que las organizaciones deben identificar
con claridad el público meta o audiencia.
b) Mensajes expresados tomando en consideración el campo de experiencia
del usuario del producto y la manera en que la audiencia meta tiene tendencia
a decodificar los mensajes, así como las etapas por las que normalmente pasan
los consumidores cuando van a hacer una compra. Estas etapas son:
conciencia, conocimiento, agrado, preferencia, convicción y compra.
Sin embargo, en la práctica pocos mensajes llevan al consumidor desde la
conciencia hasta la compra, pero este conocimiento sugiere las cualidades que
debe tener un buen mensaje.
c) La selección de medios de comunicación que alcancen efectivamente el
objetivo deseado; los cuales pueden ser personales y no personales.
d) Evaluación de los efectos de retroalimentación de la comunicación de
manera que se conozcan las reacciones del público objetivo a los mensajes
comunicados.
 Otros aspectos que las empresas deben considerar (Jennings y Churchill,
1991) durante el proceso de planificación de la comunicación son:
ea) Reconocer que la comunicación es un proceso continuo.
b) Considerar el factor tiempo como un aspecto necesario para que el mensaje
llegue a su destino en forma apropiada y logre los objetivos de la
organización.
c) Reconocer la importancia del mensaje que se recibe, cómo es interpretado y
cómo se actúa con él.
d) La respuesta del mensaje.
e) Considerar los diferentes niveles de prejuicio y prevención que existen en
las personas hacia las cuales se dirige el mensaje.
Para que el proceso de comunicación en una organización sea eficiente,
debe ser capaz de (Pizzolante, 2001):
a) Desarrollar mensajes estratégicos, fundamentados en las necesidades que
impone el plan de negocios.
b) Conocer en detalle las expectativas de la audiencia, es decir, identificar las
necesidades reales o potenciales de nuestros mercados, entendiendo por
audiencia una lista de aquellas personas con las que la organización debe
comunicarse, es decir, empleados, accionistas, gobierno, jefes superiores,
medios de comunicación, políticos, entre otros.
c) Satisfacer las necesidades.
d) Escuchar al cliente, es decir, el proceso de comunicación es bidireccional.
e) Invitar a la acción a través de mensajes con credibilidad.

5. Importancia de la Planificación estrategica de la comunicación

Los procesos comunicacionales de una organización deben ser planificados,
juntamente con las finanzas, producción, el recurso humano, si se espera que éstos
contribuyan en el logro de los objetivos organizacionales, la comunicación no debe
planificarse aisladamente de los demás procesos que integran la organización (Van
Riel, 2000).
El papel de la comunicación en dicho proceso se refiere tanto a la preparación y
ejecución de la política de comunicación, como a la supervisión de los cambios en el
entorno relevante y a la anticipación de sus consecuencias en la política de
comunicación de la organización.
Ningún sistema de comunicaciones funcionará adecuadamente si no ha sido elaborado
para la propia organización (Pizzolante, 2001), tomando en consideración la
estructura organizacional y la cultura corporativa, previa consulta con el personal
 clave, y habiendo garantizado muy claramente la necesaria participación de todos los
involucrados, empezando por los directivos de alto nivel.
De no plantearse así, se desarrollaría un sistema de comunicación ineficaz, que
generaría confusión entre los miembros de la audiencia.
Al respecto, en el ambiente competitivo, donde se desarrollan las empresas
actualmente, la comunicación organizacional no debe ser considerada como un lujo y
tampoco como una actividad periférica (Jennings y Churchill, 1991), sino como la voz
de la estrategia, dirigida a los distintos grupos o sectores de interés, cuyas opiniones y
acciones repercuten en la empresa, ya sea colaborando con ella, obstruyendo o aún
destruyéndola.
De esta manera, la estrategia empresarial y la comunicación constituyen partes de un
sistema integral. En consecuencia, la estrategia comunicacional debe estar plasmada
en un plan de comunicaciones estructurado basado en el plan de negocios de la
organización, que dé coherencia a su esfuerzo por transmitir sus mensajes a las
diferentes audiencias o mercados meta actuales o potenciales.
El diseño de un plan estratégico para la organización o plan de negocio, debe estar
acompañado de una estrategia de comunicación coherente que integre a la
organización, su mundo interior y el entorno que la rodea.

6. La comunicación en la funciones del marketing

La comunicación es un proceso necesario en la actividad del Marketing, puesto que
sin comunicación no existiría interacción con el mercado. Es un proceso bidireccional
que implica una participación entre emisor y receptor, en la cual hay una comprensión
del mensaje y una reacción o respuesta por parte del público objetivo.
Un aspecto básico en el cual se encuentra clara la relación entre la comunicación y el
marketing es la pretensión de buscar influir de manera positiva en el público por
medio de una comunicación persuasiva, que propicie los objetivos deseados en el
receptor.
7. La Publicidad
Cuando se habla de publicidad, todos piensan en marcas o anuncios, pero realmente
que será ¿Marketing o comunicación? La publicidad es el medio por el cual la
empresa se comunica con el mercado, acción que podría denominarse como
“comunicación al servicio del marketing”. Éste último se ocupa de diseñar productos
y servicios que satisfagan las necesidades de su público objetivo, mientras que la
comunicación busca los medios y las formas más eficientes para difundir dicho
producto.
En las empresas se perciben tendencias y cambios en la forma en que se comunican
con los distintos grupos o sectores de interés, con los cuales deben de mantener una
relación para alcanzar sus objetivos tanto económicos como sociales basados en una
estrategia de Marketing. El éxito en la planificación de una estrategia publicitaria
depende en gran medida de la adaptación y coordinación de todos los aspectos del
producto desde su calidad, precio, venta, hasta su campaña de comunicación para dar
a conocerlo. Las empresas cuentan con las herramientas tecnológicas pertinentes para
 realizar procesos de Marketing eficaces y que esto a su vez facilite la tarea de venta;
la comunicación busca informar, persuadir y recordar a los consumidores de una
forma directa o indirecta los productos, servicios o marcas que dicha empresa ofrece.
Siendo así que estas dos disciplinas son consideradas la voz de la marca, ya que
permiten el diálogo con el público objetivo.
8. Comunicación corporativa
Toda forma de comunicación debe ser considerada, para lograr la coherencia de un
sistema de comunicación total. La filosofía sobre la cual se fundamenta esta idea
puede describirse como la que dirige la política de comunicaciones de la organización
dentro del triángulo estrategia-identidad-imagen (Van Riel, 2000:19).
La comunicación corporativa es un instrumento de gestión por medio del cual toda
forma de comunicación interna y externa conscientemente utilizada, está armonizada
tan efectiva y eficazmente como sea posible, para crear una base favorable para las
relaciones con los públicos de los que la empresa depende (Van Riel, 2000:26).
Para alcanzar los objetivos organizacionales, cualquier organización requiere de la
integración de todas sus formas de comunicación, independientemente de quien
represente su público objetivo. Además, tal y como está planteada, la comunicación
corporativa puede ser aplicada en cualquier tipo de organización; ya que el término
corporativo no hace referencia necesariamente a grandes empresas o corporaciones,
sino que se debe interpretar en este contexto en relación con la palabra latina corpus,
que significa cuerpo, o, en sentido figurado, “relacionado al todo” (Van Riel, 2000).
9. Identidad e imagen
En algunas oportunidades estos conceptos tienden a confundirse y a utilizarse
indiferentemente en la descripción de la estrategia de comunicación de las
organizaciones y, sin embargo, existen diferencias entre estos a pesar de su relación,
ya que la imagen de la empresa es una proyección de la identidad.
9.1. Identidad
En general, el término identidad, tiende a asociarse con la forma planificada
con la que una organización se presenta a los públicos objetivos, para
distinguirse de las demás; es la forma de proyectarse hacia sus públicos
internos y externos, ya mediante símbolos, comunicaciones formales o
informales, o acciones.
En este sentido, se plantea la definición de identidad como la autopresentación
de una organización, la cual consiste en la información de las señales que
ofrece una organización sobre sí misma por medio de, en definitiva, la mezcla
de identidad por medio de la cual se manifiesta la personalidad de la empresa
(Van Riel, 2000).
En general, cualquier decisión relacionada con la identidad de la organización
o cualquier intento por elaborar un plan de identidad, deberá tener en cuenta
todos los elementos de la mezcla de identidad, ya que éstos serán proyectados
consciente o inconscientemente entre los distintos sectores de interés de la
organización, conformando, a través del tiempo la imagen de la misma.
 La clave para ello es, comunicarse primero con los grupos de interés internos
de la organización antes de que los sectores externos confundan e influyan
negativamente en sus conductas y, luego, comunicarse claramente por medio
de acciones, simbolismo y mensajes con los sectores externos para construir
una clara y sostenible percepción de quién es, qué hace y qué no hace la
organización, mediante un sistema flexible y dinámico que interactúe con el
entorno y se alimente de él; esto se traduce posteriormente, en una buena
imagen de la organización (Pizzolante, 2001).
Al respecto, es importante señalar que si la dirección de una organización
desea hacer algo resolutivo con la identidad, deberá tener en cuenta todos los
aspectos de la organización, incluyendo la comunicación y el comportamiento.
La identidad de marca es una combinación de numerosos factores, como
nombre, logotipo, símbolos, diseños, empaque y funcionamiento del producto
o servicio, así como la imagen o asociaciones mentales cuando los
consumidores piensan en la marca. La identidad de marca es la suma de todos
los puntos de encuentro o contacto que los consumidores tienen con la marca y
trasciende la experiencia o resultados de su uso.
9.2. Imagen
La imagen corporativa es sólo la base de una gran pirámide, pues es la manera
en cómo deseamos que el consumidor nos vea y el concepto de marca y/o
producto que queremos crear y transmitir. Es por ello por lo que debemos
planear muy bien los mensajes que lanzaremos hacia nuestro público, sin
perder de vista los objetivos comerciales y los valores que deseamos crear para
la marca a fin de que se observe la diferencia de nuestra compañía entre las
diversas alternativas que hay en el mercado.
En la literatura sobre imagen corporativa no se presenta un concepto único
sobre el término, ya que existen distintas formas de enfocarlo; se atribuyen
significados diferentes al término, tal como puede apreciarse con los autores
que se citan a continuación (Van Riel, 2000): Fauconnier (1988) expresa que
imagen es la forma subjetiva y de dimensiones múltiples de la representación
o impresión de la realidad en el cerebro humano, como consecuencia, dicha
realidad se introduce de manera reducida, coloreada y, por tanto, a menudo,
transformada.
Ford (1987) asegura que la imagen es la suma de experiencias que alguien
tiene de una institución., según Topalian (1984), la imagen es el perfil de la
empresa, es decir, la suma de impresiones y expectativas reunidas en la
memoria de un individuo.
Otra forma de definir imagen corporativa es la planteada por Dowlin (1986)
quien precisa que el conjunto de significados por los que un objeto se conoce y
a través del cual la gente lo describe, recuerda y relaciona. Es decir, es el
resultado neto de la interacción de las creencias, ideas, sentimientos e
impresiones que una persona tiene de un objeto. Sobre la base de ésta última
definición se puede afirmar entonces, que las personas tienen diferentes
imágenes de un mismo objeto, mensaje, acción, como consecuencia de los
 procesos perceptuales que caracterizan a los individuos e influyen en sus
comportamientos.
Este conjunto de principios y técnicas permiten comunicar estratégicamente a
los públicos objetivos, basado en la previa planificación estratégica de los
recursos, con el conocimiento previo de las fortalezas y debilidades de la
organización, lo que convertiría a la imagen en un valor agregado a la
competitividad

10. Posicionamiento
Toda esta revisión teórica, conduce a hacer referencia a un enfoque de comunicación
denominado posicionamiento, el cual puede ser desarrollado para un producto
tangible o no, una compañía, una institución o incluso una persona, entendiendo que
el posicionamiento no se refiere al producto o la organización en sí, sino a lo que se
hace con la mente de los probables clientes; o sea, cómo se ubica el producto en la
mente de éstos (Ries y Trout, 1992).
Las estrategias competitivas determinan el cómo se va a competir. En una sociedad
sobre comunicada, en donde el consumidor se ve diariamente bombardeado con
mucha publicidad, el nombre del juego del marketing de hoy es: Posicionamiento, y
solo los mejores jugadores lograrán sobrevivir
De esta forma puede entenderse el posicionamiento como un sistema organizado para
encontrar posiciones en la mente de los consumidores, basado en el concepto de que
la comunicación sólo puede tener lugar en el tiempo adecuado y bajo circunstancias
propicias.
Al respecto puede entenderse el posicionamiento como la forma en la cual los
consumidores definen el producto en lo que concierne a sus atributos importantes, el
lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores en relación con los
productos de la competencia (Kotler y Armstrong, 2001).
Además, los consumidores posicionan los productos con o sin la ayuda de los
mercadólogos; pero éstos no deben dejar las posiciones de sus productos al azar,
deben planificar las posiciones que proporcionarán a sus productos la mayor ventaja
en los mercados meta y deben diseñar mezclas de Marketing diferenciadas para crear
esas posiciones planificadas, siguiendo varias estrategias de posicionamiento;como
las basadas en los atributos del producto, en los beneficios que el producto ofrece, en
las ocasiones de uso del producto, contra un competidor o alejándose de un
competidor.

11. Comunicaciòn Integrada de Marketing

Hablamos de comunicación integrada de marketing, haciendo referencia a cómo una
empresa usa los múltiples canales de comunicación existentes para enviar a sus
clientes un mismo mensaje, claro y concreto, pero suficientemente convincente y
atractivo para persuadir al mercado al que va dirigida su estrategia promocional.
 En la actualidad es fundamental lograr la integración de los medios. Para ello se
utilizan estrategias BTL, de redes sociales, marketing de contenidos, etc.
"Como sabemos, la marca se comunica a través de varias plataformas o puntos de
contacto que pueden tener distintas naturalezas, comunica desde el logotipo y el
naming de la empresa, la web, las redes sociales, el servicio al cliente, y hasta la
comunicación interna.
La comunicación bien enfocada logra resultados maravillosos para las empresas,
siempre y cuando utilice los medios apropiados para expandirse, por ejemplo: La
publicidad, Marketing directo, la promoción de venta, las ventas personales, las
relaciones públicas, marketing digital, por eso el término “integrada” dado que su
función es coordinar los diferentes medios y canales para transmitir una misma idea a
través de los medios idóneos para el mercado que deseamos impactar.
A pesar de que cada una de estas formas o tipos de comunicación son diferentes,
deben transmitir los mismos valores de la marca. Todos los puntos de contacto usarán
recursos propios de sus respectivas plataformas para realizarlo. Lograr la misma
experiencia para el público, a través de todos los canales, siempre es un reto para las
empresas. Así, es imprescindible orquestar estos esfuerzos en un plan de
comunicación integrada para lograr efectividad, sinergia y coherencia para la
comunicación de la compañía
Este plan o estrategia también genera diversos beneficios para la organización, entre
los que se encuentran:

11.1. Proceso de la comunicación integrada de marketing

Este se compone de siete pasos:
1. Identificación del target.
2. Análisis de objetivos.
3. Elección de la estrategia de comunicación
4. Elección de los canales a utilizar.
5. Fijar el presupuesto tomando en cuenta los costos de, por ejemplo,
publicidad o pautas en redes sociales.
6. Definir una estrategia para integrar todos los canales disponibles. El
objetivo es transmitir mensajes y apoyarse en cada uno de ellos.
7. Gestionar y controlar los resultados.
Por lo expuesto, este proceso volverá mucho más competitiva a
cualquier empresa, fortaleciendo cualquier mensaje que desee
transmitir. De esta manera, los objetivos organizacionales podrán
cumplirse con mayor efectividad y apuntar más lejos.

11.2. Generalidades de la Comunicación Integrada de Marketing

Durante las últimas décadas, empresas de todo el mundo han perfeccionado el
arte del Marketing masivo: vender productos muy estandarizados a grandes
 cantidades de clientes, no obstante en el cambiante entorno de las
Comunicaciones, a medida que se fragmentan los mercados masas, las
empresas se están alejando del Marketing masivo y están desarrollando cada
vez más programas de Marketing dirigidos diseñados para cultivar relaciones
más estrechas con los clientes. En segundo lugar, las grandes mejoras de la
tecnología de la información están acelerando el movimiento hacia el
Marketing segmentado.
Las tecnologías de las informaciones actuales ayudan al mercado a seguir más
de cerca las necesidades que tienen los clientes. Hoy se toma en cuenta con
más información que nunca acerca de los consumidores tanto a nivel
individual como a nivel hogar. Las nuevas tecnologías también proporcionan
nuevos métodos de comunicación para llegar a los segmentos de clientes más
pequeños mediante mensajes más personalizados
11.3. Modelo de Marketing basado en las comunicaciones
Este modelo destaca la importancia de todas las comunicaciones corporativas
y marca, que de manera colectiva, crean, mantienen o debilitan las relaciones
con los clientes y otras partes interesadas, como los empleados, proveedores,
inversionistas de las que depende el valor de la marca.
Los mensajes se originan dentro de este modelo en tres niveles:
● En el Nivel Corporativo, diversos aspectos de las prácticas y filosofías
de una empresa, como su visión, su misión, prácticas de contratación
de personal, actividades filantrópicas, cultura corporativa y forma de
responder a las quejas, tienen dimensiones que comunican un mensaje
a los clientes y otras partes interesadas, con efectos en las relaciones
correspondientes.
● En el Nivel de Marketing, las compañías envían mensajes a los
clientes y otras partes interesadas con todos los aspectos de su mezcla
de Marketing, no solo con la promoción.

11.4. Proceso de la Planeación de la Comunicación Integrada de Marketing

Como en cualquier otra función empresarial, la planeación desempeña un
papel fundamental en el desarrollo y ejecución de un programa promocional
efectivo.
Si se diseña un plan promocional como marca de referencia para el desarrollo,
ejecución y control de las actividades y programas de Comunicación Integrada
de Marketing de la organización.
Los planificadores promocionales deciden la función de los elementos
específicos de la mezcla promocional, desarrollan estrategias para cada
elemento y ponen en práctica el plan.
La promoción no es tan solo una parte del plan y programa de marketing
global y debe estar integrada en él. Un elemento muy importante dentro del
 proceso de planeación de la Comunicación Integrada de Marketing es la
revisión del plan y objetivos de marketing.
Antes de desarrollar un plan promocional, los mercadólogos deben saber
dónde se encuentra en ese momento la compañía (o marca), a donde quiere ir
y cómo planea llegar allá.
Gran parte de esta información ha de estar en el plan de marketing, documento
en el que se describen las estrategias y programas de marketing globales
desarrollados para una organización, línea de productos o marca..

12. Marketing Digital como el presente de la Comunicación

Muchos piensan que el marketing consiste solamente en publicar y vender productos
en el mercado, según Kotler y Armstrong “el marketing es un proceso social y
directivo mediante el que los individuos y las organizaciones obtienen lo que
necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de valor con los demás”
(2013, p. 5). La publicidad y las ventas son solo una parte del marketing, utilizadas
como herramientas que permiten satisfacer las necesidades de los clientes.
En esta cuestión, la explosión de la tecnología provee nuevas y emocionantes
oportunidades para los mercadólogos (Kotler y Armstrong, 2013), desde el punto de
vista del marketing, la era digital ha proporcionado nuevas estrategias que han
mejorado la publicidad y por consiguiente la comunicación y relaciones con los
clientes. Para Moschini:

Las redes sociales están en boca de todos. Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube,
Google+ y muchas otras plataformas no le quitan el sueño sólo a la gente que las usa:
las empresas se desviven por desarrollar estrategias eficientes y novedosas que les
permitan incrementar su visibilidad, mejorar su imagen pública y optimizar su
relación con los consumidores (2012, p. 4).

Realizar marketing en redes sociales conlleva planificar una estrategia, es necesario,

en primer término, plantearse metas precisas, mensurables y que, posteriormente,
permitan realizar una correcta evaluación de los resultados (Moschini, 2012, p. 10) y
“desarrollar un plan de contenidos que tenga consistencia a lo largo del tiempo”
(Moschini, 2012, p. 11).

● Objetivos
● Estrategias

De acuerdo con Castelló Martínez (2013), las empresas deben comprender que los
objetivos para el uso de medios sociales, deben estar al servicio de otros más amplios
como los de comunicación y los de marketing. Habitualmente, en cualquier trabajo de
marketing digital existen tres objetivos generales, en primer lugar, la generación de
notoriedad y circulación en la web, lograr conversiones a objetivos de marketing y por
último, construir relaciones a largo plazo.

Los puntos mencionados con anterioridad hacen referencia a puntos claves a la hora
de realizar la planificación de las estrategias a utilizar, la visualización de estas es
imprescindible como indicadores de los resultados de aplicar de manera correcta las
estrategias utilizadas.

Según Kotler y Armostrong (2010), las tendencias del marketing digital inciden cada
vez más en lograr esa entrega esperada de satisfacción a los clientes, el cual tiene una
doble meta, atraer a nuevos clientes, conservar y fidelizar a los actuales. Sin embargo,
lograr dicha entrega de satisfacción se ha vuelto complicado porque el mercado se
encuentra saturado y encontrar a personas que no tengan preferencia por alguna marca
es complejo, por lo cual Kotler y Armostrong, mencionan algunas acciones para guiar
estas acciones del marketing, las cuales son:
• Bajo el concepto de vender: se debe desarrollar acciones, estrategias de ventas y
promociones a gran escala. La investigación de mercado, basado en objetivos como
conocer al público espectador y potenciales clientes es un paso fundamental para el
desarrollo de las estrategias de ventas y el desarrollo de las acciones a gran escala, su
importancia radica en la obtención de ganancias a corto, mediano y largo plazo de
acuerdo con las metas propuestas por la empresa.
• Bajo el concepto de producción: mejorar la calidad y eficiencia de la producción, así
como también los canales de distribución. El diseño de los canales de producción y la
calidad de estos, son puntos clave al hablar de logística para la obtención y posterior
fidelización de clientes.
• Bajo el concepto de marketing para la sociedad: determinar las necesidades y deseos
del mercado meta, y brindarles una buena satisfacción más eficiente que sus
competidores. Uno de los objetivos de la investigación de mercado y el diseño de la
estrategia de marketing a utilizar debe ser alcanzar un posicionamiento del producto
en cuestión por encima de la competencia.
• Bajo el concepto de marketing en el desempeño laboral: contratar personal que
tenga conocimientos de marketing, que aplique las herramientas tecnológicas y que se
adapte a los cambios tecnológicos con facilidad.
Al observar las diferentes formas de innovación que ha permitido el uso de las redes
sociales, empiezan aparecer términos únicos que no se tenían en cuenta en el
marketing tradicional como es el caso del Marketing Viral definido por Paús, (2014)
quien cita a Daniasa, (2010):
Una de las herramientas de E-WOM más fuerte para “lograr que la voz de la marca
sea oída” entre los usuarios online. El principal objetivo es intentar lograr la
transmisión de mensajes comerciales a través de varios canales online utilizando a los
usuarios como medio. Como se mencionó antes, descansa fuertemente en la
participación voluntaria de los usuarios (Paús, 2014).
El Marketing viral es una herramienta de la cual las empresas se han aprovechado
constantemente desde su aparición. Estas proporcionan un valor agregado en los
productos a los usuarios en determinadas redes sociales, lo cual lleva a la empresa a
posicionarse de una manera estratégica entre los clientes, gracias a la propia
interacción de la audiencia.
La viralidad es un concepto que hace referencia a la idea de que la gente compartirá
contenidos divertidos y/o interesantes unos con otros por el simple deseo de hacerlo.
 Implica que son los mismos usuarios los que promueven y difunden el uso o el
conocimiento de diversos contenidos y aplicaciones, generando una cadena difícil de
detener. La viralidad implica la difusión de un contenido en lapsos de tiempo nunca
antes imaginados. Las herramientas tecnológicas actuales permiten que cualquier
contenido se transmita de manera sencilla y rápida (Dell’Innocenti, 2012, p. 18).
Consecuente con el tiempo al introducirse por primera vez las redes sociales como
herramienta de comercialización, colocaron retos evidentes para la empresa pues la
incursión en esta actividad demandó tiempo y aprendizaje que llevaron a un ensayo y
error para lograr el retorno de inversión en el marketing social, hasta llegar al punto
de encontrar la forma más eficaz y que esta se convirtiera en parte indispensable como
su presencia en las redes sociales más convencionales (Geho, 2016, p. 5).
Por lo tanto, el marketing digital en redes sociales es una de las principales
herramientas que ayudan a las empresas a tener una cuota mayor en el mercado,
obtener posicionamiento, fidelizar a potenciales clientes y obtener ganancias, gracias
a la constante interacción con los clientes y la utilización de tendencias en redes
sociales por parte de las empresas.
Sin embargo, esto implica realizar una buena investigación de mercado, planificación
de las herramientas y estrategias a utilizar, así como los indicadores a tener en cuenta
a la hora de analizar los resultados más adelante.

13. La comunicación interna y su importancia en el marketing

Los errores en los procesos y políticas de comunicación y la falta de los canales de
divulgación internos provocan desconcierto y desinformación entre los empleados de
la organización, lo cual repercute directamente en la productividad tanto individual
como grupal.
La comunicación interna es una herramienta estratégica clave en las empresas, puesto
que mediante un buen empleo de la información corporativa podemos transmitir
correctamente a los empleados los objetivos y valores estratégicos que promueve la
organización, lo cual genera una cultura de apropiación, fidelidad y sentido de
pertenencia hacia la empresa por parte de su talento humano que se siente motivado y
valorado al tener claros y definidos los principios y retos a los que se enfrenta la
compañía.
Toda organización que se precie de tal debe trabajar sobre sus propios cimientos, para
ello una de las premisas que no pueden evadirse es el tratamiento de la comunicación
interna dentro de la empresa, establecer el plan de comunicación para transmitir
políticas, objetivos y acciones. Si la empresa u organización comprende que su primer
cliente es su empleado y que la comunicación que lleve adelante para él y con él es de
vital importancia tendrá un gran paso dado hacia la concreción de obtener óptimos
resultados, dando lugar así a un proceso de trabajo donde se logren las ideas, objetivos
y políticas establecidas inicialmente.
El talento humano es el verdadero motor que mueve y produce los resultados de las
empresas y para no perder en competitividad se debe siempre retener a los mejores.
 para aumentar el rendimiento y motivación de los colaboradores, debemos hacerlos
sentir integrados y en línea con la filosofía de la organización mediante la circulación
clara de mensajes que inculquen los valores, visión, misión, metas y estrategias
corporativas.
13.1. Branding interno
Para comprender más sobre el tema introducimos a Kotler (1998) que presenta
una reseña del manejo de las relaciones con los empleados de la cadena de
hoteles Ritz- Carlton. Cuando se presenta con los nuevos empleados, el
presidente del hotel dice: "Mi nombre es Horst Schulze. Soy el presidente y
soy una persona muy importante aquí". Después de unos segundos, continúa:
"Pero usted también lo es. De hecho, usted es más importante para los
clientes que yo. Si usted no se presenta a trabajar, estamos en problemas. Si
yo no me presento, creo que nadie lo notaría." Según Kotler "estos
comentarios reflejan la actitud del señor Schulze y su pensamiento acerca de
que los empleados son el componente decisivo en el servicio de la calidad. Por
consiguiente, Ritz Carlton selecciona con mucho cuidado sólo a los aspirantes
con actitud solícita apropiada. Por cada nuevo empleado en una sesión
preliminar de orientación, otros 10 solicitaron el puesto, de modo que se dice
que a los empleados que no fueron contratados, sino seleccionados. Una vez
seleccionado, cada empleado aprende la cultura corporativa del hotel, con una
extensa capacitación en el trabajo, que da como resultado la certificación del
puesto. (Kotler, 1998, p. 600)
Esta cita nos permite observar de qué manera las corporaciones que piensan en
sus empleados y su relación con ellos logran alcanzar los niveles de calidad
buscados, el verdadero sentido de trabajo se debe buscar en el interior de la
organización y la manera en que se trata, informa, y estimula a su gente.
Como menciona Kotler todo se vincula a la cultura corporativa, si
verdaderamente se trabaja para capacitar al personal, se esfuerza en
mantenerlo informado sobre las funciones y las acciones del puesto, si se
implementan acciones concretas para sondear qué sucede con nuestros
empleados en cada sector, área o departamento permitiendo que las
necesidades, problemas e incertidumbres de ellos puedan conocerse,
seguramente esta información hará que la comunicación interna resulte una
herramienta efectiva y confiable para luego poder alcanzar el posicionamiento
deseado en el mercado por parte de la organización.

Bibliografía
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CONCLUSIÓN
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Dell’Innocenti, C. (2012). Las redes sociales digitales como herramientas de marketing:

Análisis de un caso práctico.

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Kotler, P., y Armstrong, G. (2013). Fundamentos de marketing (11.a ed.). Pp. 5-27.
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Moschini, S. (2012). Claves del marketing digital (1.a ed.). Pp. 4-11.
https://d1wqtxts1xzle7.cloudfront.net/56856102/Claves-del-Marketing-Digital.pdf?15298050
15=&response-content-disposition=inline%3B+filename%3DClaves_del_Marketing_Digital.
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oC-cCggjckf

ANEXOS