Los 7 elementos de una estrategia de branding exitosa

1. Objetivo

«Cada marca hace una promesa, pero en un mercado en el que la confianza de los
consumidores es baja y las limitaciones presupuestarias son altas, distinguirse de las
demás marcas no implica simplemente hacer una promesa sino tener un objetivo
definido», explica Allen Adamson, Director de la oficina de Nueva York de Landor
Associates.

Aunque es necesario comprender cuál es la promesa de tu empresa para definir el

posicionamiento de la marca, saber por qué te levantas cada día y vas a trabajar tiene
aún más importancia. Dicho de otra manera: tu propósito es más específico porque es lo
que te diferencia de tus competidores.

2. Consistencia

La clave para lograr la consistencia es evitar hablar de temas que no se relacionan con tu
marca ni la mejoran. ¿Agregaste una nueva foto a la página empresarial de Facebook?
¿Qué significa para tu empresa? ¿Se alinea con tu mensaje o fue simplemente algo
gracioso que podría llegar a confundir a tu audiencia?

Si quieres establecer una plataforma sólida para tu marca, debes asegurarte de que todos
tus mensajes sean coherentes. En última instancia, la consistencia contribuye al
reconocimiento de marca y esto afianza la lealtad de los clientes.

3. Emoción

Las personas tenemos un deseo innato de relacionarnos. La investigación de los

psicólogos Roy Baumeister y Mark Leary describe esta necesidad en su hipótesis de la
pertenencia, que establece lo siguiente: «las personas tenemos una necesidad
psicológica básica de sentirnos conectados con otros, y esos vínculos afectuosos de las
relaciones cercanas son una parte importante de la conducta humana».

El sentido de pertenencia, es decir, la necesidad de amor, de afecto y de ser parte de un

grupo, ocupa un lugar central en la Pirámide de Maslow, cuyo objetivo consiste en
categorizar las diferentes necesidades humanas.

4. Flexibilidad

En este mundo en constante cambio, los profesionales del marketing deben permanecer
flexibles si quieren tener relevancia. Una de las ventajas de esto es que te libera para ser
creativo con tus campañas.
Tal vez pienses: Un momento, ¿cómo se supone que voy a mantener la consistencia sin
dejar de ser flexible?

Buena pregunta. En tanto que la consistencia apunta a establecer el estándar para tu

marca, la flexibilidad te permite hacer ajustes para aumentar el interés y distinguir tu
enfoque respecto de la competencia.

En otras palabras, «los programas de identidad efectivos requieren un nivel de

consistencia que les permita ser identificables, pero también suficientes variantes como
para mantener la frescura y la calidad humana», explica el presidente de Peopledesign,
Kevin Budelmann.

5. Participación de los empleados

Como mencionamos antes, lograr la consistencia en tu empresa es importante si deseas

generar reconocimiento de marca. Y aunque una guía de estilo te puede ayudar a lograr
una experiencia digital coherente, es igualmente importante que tus empleados sepan
cómo deben dirigirse a los clientes y representar a la marca.

6. Lealtad

Si ya tienes un público que te elige a ti, a tu empresa y a tu marca, no te duermas en los

laureles. Recompénsalos.

Estos clientes se han tomado el tiempo para escribir sobre ti, hablarles a sus amigos de
tu producto y actuar como embajadores de tu marca. Cultivar la lealtad los hará elegir tu
marca una y otra vez, y generará más ganancias para tu empresa.

7. Reconocimiento de la competencia

Toma la competencia como un desafío para mejorar tu propia estrategia y aumentar el

valor general de tu marca. Están en el mismo negocio y buscan el mismo tipo de
clientes, así que observa lo que hacen.

¿Algunas de sus tácticas son eficaces? ¿Algunas fallan? Define el posicionamiento de tu

marca según su experiencia para mejorar tu empresa.
¿Qué es el naming?
Podemos definir el naming como el conjunto de criterios, reglas y directrices que se
conforman de acuerdo a una arquitectura de marca determinada, y que tienen el objetivo
de unificar y cohesionar la asignación de nombres de las marcas de una compañía.

El naming es el proceso mediante el cual se determina el nombre de una marca. Y

aunque parezca un procedimiento puramente creativo, en realidad es un proceso
político/analítico en un 80% y creativo en un 20%.

Pasos para crear un naming de marca.

En este apartado veremos los pasos que ayudarán a segmentar, filtrar y apuntar al
naming que mejor se alinee con la marca que queremos construir (o reconstruir).

Los pasos para desarrollar el proceso de naming son:

1. Definir los principales atributos de marca o producto.

¿Cuáles son los 5 principales adjetivos que definen la personalidad de la marca o los
atributos del producto?

2. Determinar la promesa de la marca.

¿Qué beneficio único, que sea significativo para el público objetivo, ofrecerá la marca?

3. Mapear a la competencia. Es necesario comprender el entorno en el que competirá la

marca.

¿Qué nombres se toman? ¿Cuáles son buenos? ¿Cómo está respondiendo el público a
ellos?

4. Definir la categoría del producto en el que competirá la marca e identificar a los

principales competidores.

¿En qué industria compite la marca?

¿Quiénes son los competidores primarios y secundarios?

¿Está en una categoría con ciclos de compra más lentos o más rápidos?

¿Es una compra racional o emocional?

5. Pensar en nombres y filtrarlos, considerando los atributos y la promesa de la marca.

¿Cómo representa el nuevo nombre los atributos o promesas de la marca?

¿Hay connotaciones o asociaciones negativas?

6. Listar los nombres según su categoría (descriptivo, acrónimo, abstracto, sugerente…).

7. Evaluar el nombre respecto a las siguientes recomendaciones.

Qué tan distintivo: ¿es exclusivo del mercado?

Corto: ¿Es sencillo y memorable?

Apropiado: ¿Tiene sentido para el producto o la categoría de la industria?

Fácil de deletrear y pronunciar: ¿es complicado de recordar o difícil de buscar?

Apta para el público: ¿puede la audiencia principal relacionarse con ella?

Extensible: ¿se presta a una identidad de marca extensible?

Estructura de un plan de marketing

Paso 1: análisis DAFO

Comienza la estructura de tu plan de marketing realizando un análisis DAFO

(debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades), estudiando la situación interna de
la empresa, así como la situación del entorno. Necesitas conocer con detalle el entorno
en el que trabaja tu empresa, la competencia, las necesidades de tus consumidores.

Una técnica muy empleada hoy en día es el benchmarking, la cual implica aprender de
las acciones que está realizando otro y adoptarlas a tus propias acciones. Eso sí, debes
realizar una labor de adaptación a las circunstancias propias, puesto que cada empresa
tiene unas necesidades y unos objetivos muy específicos.

Paso 2: objetivos

Establece objetivos SMART (específicos, medibles, alcanzables, realistas y temporales).

Por tanto, no se podría tomar como válido un objetivo tipo: “aumentar las ventas”. Eso
no es específico, es atemporal y no te permite realmente tomar acciones concretas,
puesto que no sabes qué es lo que tienes que conseguir.
En la estructura de un plan de marketing se deben definir objetivos tipo:

Aumentar las ventas del producto Z en el segundo trimestre en un 15%.

Reducir el gasto en publicidad por televisión en un 35% a un año vista.

Debes definir muy bien el periodo de tiempo en el que debes cumplir el objetivo,
cuantificarlo en porcentaje o términos monetarias y, sobretodo, concretar la partida a la
que correspondería: en este caso, el producto Z y la publicidad por televisión.

Paso 3: estrategia

Una vez sabes la meta que debes conseguir, es el momento de describir el cómo
lograrla, es decir, qué estrategia vas a seguir.

Dentro de esta parte del plan de marketing definirás los siguientes elementos:

Segmentación de mercado: a quién te diriges, cuáles son sus gustos y necesidades, etc.
En otras palabras, definir tu buyer persona. ¿Serán mujeres entre 30-40 años, de clase
alta, deportistas, con hijos y divorciadas? ¿Adolescentes entre 14-17 años, aficionados a
los deportes de aventura, residentes en grandes ciudades? Como ves, no se trata
simplemente de decir que tu público objetivo son mujeres entre 30-40 años; sino que
debes acotar y especificar muchísimo más, para ahondar en sus preferencias y
asegurarte que vas a cubrirlas y satisfacerlas por encima de sus expectativas incluso.

Marketing mix o las 4P: producto, precio, promoción y distribución.

Estrategia de content. Es el momento de gestionar el contenido para atraer a tu público y

posicionar la marca como referente del sector. Deberás identificar las keywords o
palabras clave, planificar los contenidos durante un periodo de tiempo, seleccionar los
canales por los que distribuirás dicho contenido (redes sociales, por ejemplo), etc.

Paso 4: estrategia digital

Decidirás si implantar campañas de email marketing, redes sociales, optimización de la

web, estrategia SEO-SEM, publicidad por pago (Facebook Ads, Adwords…), etc.

Paso 5: medición de resultados

Última parte de la estructura de un plan de marketing. Mide los resultados de las

estrategias implantadas, compara la previsión que hiciste con lo que realmente has
conseguido y mejora o corrige aquello que haya podido sufrir alguna desviación.
La evaluación de los resultados es fundamental porque nos permite saber si estamos en
el buen camino o estamos equivocados en algo. Por ello, se considera que la evaluación
de resultados es el último paso del plan de marketing pero el primero, a la vez, porque
nos da las claves para continuar con las siguientes acciones.

Marcas que transmiten emociones mundialmente

1.- Coca-Cola transmite felicidad

Las marcas que conectan emocionalmente con los consumidores a menudo están
buscando que se les asocie con sonrisas, risas y positivismo. De hecho, según un estudio
de New York Times, los artículos que más se comparten, en su caso, son los positivos.
Aquellos que tienen cierto atractivo emocional.

La publicidad positiva ayuda a generar un mayor engagement. Y Coca-Cola es una de

las muchas marcas que conectan emocionalmente con los consumidores de manera
eficaz y directa gracias a este sentimiento.

Por ejemplo, la campaña “Choose Happiness” de Coca Cola fue un gran caso en el que
se demuestra cómo utilizar las emociones para conectar con el público. De hecho, la
propia campaña incitó a los consumidores a compartir recuerdos felices y experiencias
que los hicieran sentir felices durante ese verano.

2.- MetLife conecta con la audiencia utilizando la tristeza

Entre las marcas que conectan emocionalmente con los consumidores se encuentra
MetLife Hong Kong. Cabe destacar que las marcas van reconociendo poco a poco el
poder del contenido emocional. Por lo que cada vez más compañías se han centrado en
crear anuncios inspiradores y conmovedores.

MetLife Hong Kong produjo este anuncio desgarrador donde una hija describe todas las
cosas que ama de su padre. Sin embargo, la bonita historia se rompe cuando describe
también todas las mentiras que hay en su relación.

El storytelling es una de las armas más poderosas para poder crear campañas que
realmente enganchen al usuario. La gente recuerda historias y no estadísticas. Las
buenas historias son aquellas que impactan en nuestras emociones y nos ayudan a sentir
empatía e involucrarnos. Esa es la clave.
3.- Always genera enfado en el consumidor

Entre las marcas que conectan emocionalmente con los consumidores se encuentra
Always, una empresa de higiene femenina que apela al enfado o la ira para impactar en
el consumidor.

El uso de la ira en los anuncios hace que la gente se enfade o se sienta molesta por
situaciones. Como por ejemplo la política, los problemas ambientales, los candidatos
políticos, las causas sociales, etc.

No obstante, las marcas que usan esta emoción quieren estimular a las personas para
resolver situaciones importantes y reconsiderar su perspectiva. Quieren mostrar una
situación general y demostrar cómo se puede cambiar a mejor gracias a la positividad y
a actuaciones determinadas.

4.- Ad Council emociona con sorpresa

Ad Council es otra de las marcas que conectan emocionalmente con los consumidores
gracias a sus campañas. El factor sorpresa y el hecho de tratar temas como la diversidad,
la igualdad de género o romper barreras contra la homofobia o el racismo, convierten en
la marca en un diamante en bruto en cuanto a campañas emocionales se refiere.

5.- World Wildlife Fund transmite miedo

El miedo es una buena herramienta de marketing. Sobre todo, para poder fidelizar al
consumidor. El miedo hace que las personas investiguen cuidadosamente algunas áreas
y encuentren que, si no se toman medidas, algo malo puede ocurrir.

De hecho, el miedo ayuda a crecer y a evitar que las personas caigan en malos hábitos
como abusar del alcohol, el abuso de drogas o fumar.

En este caso, entre las marcas que conectan emocionalmente con los consumidores se
encuentra World Wildlife. La compañía utiliza el miedo en su campaña para crear
conciencia sobre los efectos del calentamiento global. Es un gran ejemplo de cómo usar
buen contenido visual para marketing social.

6.- Children of the World conecta a través de la tristeza

Generar emociones negativas como la tristeza ayuda a las marcas a crear empatía. De
hecho, las marcas que conectan emocionalmente con los consumidores a través de la
tristeza han notado la efectividad del uso de contenido emocional.
Sobre todo porque se crea conciencia pública sobre temas sociales como la violencia, la
igualdad de género, la inmigración, etc.

No obstante, es esencial mantener el equilibrio al crear este tipo de anuncios. Lo que no

necesitas es molestar a tu audiencia y evocar sentimientos negativos. Y mucho menos,
hacer que tu propia marca cree esas situaciones. Sin embargo, estas emociones deben
ser las responsables de motivar a las personas a actuar y donar dinero para mejorar la
situación.

7.- Heineken conecta con la audiencia generando empatía

La marca de cerveza holandesa Heineken exploró la importancia de la empatía en su

campaña de marketing de 2017, “Worlds Apart“. Y lo hizo basándose en un
experimento social que puso a dos personas con opiniones contrarias en una sala,
queriendo descubrir si podían llevarse bien.

El anuncio generó altos niveles de participación sin precedentes en las redes sociales,
logrando 3 millones de visitas a YouTube solo 8 días después del lanzamiento.

8.- Metro Australia conecta gracias al humor, el disgusto y la desesperación

Tal es la belleza de la canción de “Maneras tontas de morir” de Metro, que cuando el

mensaje te llega, casi te sientes engañado por una falsa sensación de seguridad cómica.

Formando equipo con la famosa marca de juegos Dumb ways to die, la campaña de
2012 juega con varios sentimientos. Entre ellos, se juega con el disgusto y
desesperación del público. De esta manera, se resalta con éxito la importancia de la
seguridad ferroviaria. La canción ha recibido más de 176 millones de visitas a YouTube
hasta la fecha.

9.- Nike conecta a través del liderazgo

Los consumidores quieren ser los primeros en probar nuevos productos o servicios. Y
en este caso, las promociones de marca apelan al desencadenante emocional relacionado
con el liderazgo. Lo que hace que los clientes de Nike se sientan como si fueran “los
primeros“.

No obstante, Nike es una de las marcas que conectan emocionalmente con los
consumidores con mayor frecuencia. ¿Recuerdas la famosa campaña de Nike “Just Do
it”? Es un gran ejemplo que demuestra el desencadenante emocional que tiene el
liderazgo cultural.
10.- Amazon Flex conecta con el consumidor generando orgullo

Esta emoción está dirigida a todos los consumidores que desean parecer inteligentes y
estar orgullosos de tomar una buena decisión. Por eso Amazon es una de las marcas que
conectan emocionalmente con los consumidores de manera sutil e inteligente.

Es difícil usar esta emoción porque cada persona tiene necesidades y deseos diferentes.
Por eso, si quieres utilizar esta emoción necesitas realizar una investigación de mercado
profunda.

Como ves, existen múltiples estrategias de marketing que te ayudarán a conectar con tu
audiencia. Independientemente de que sea gracias al uso de emociones o gracias a tu
poder de personalización.