UNIVERSIDAD FIDELITAS

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CURSO CAMPAÑAS

Proyecto Final

Estudiantes:
Dariana Castro Sánchez.
Gabriela Perez Quesada.
Joel Jimenez Mora.
Jennifer Palma Prendas.

Profesora:
Marietta Castro Guzmán.

Lugar:
Sede San Pedro.

Fecha:
27 de febrero de 2022.
BRIEF

CLIENTE: McDonalds Costa Rica.

PRODUCTO: Restaurantes Comida Rápida.

FECHA: 27 de febrero de 2022.

I Antecedentes de la Compañía

1.1 Descripción de la Compañía.

McDonalds es el mayor franquiciador de restaurantes de comida rápida en el mundo

y de la cadena de restaurantes Arcos Dorados, perteneciente a la misma marca, de

servicio rápido más grande en América Latina y el Caribe, con más de 33.000

locales en los que se atienden diariamente a 52 millones de personas en más de

100 países.

Es una de las 100 empresas privadas más grandes de América Latina operando

más de 2,062 restaurantes McDonald's, 2,259 centros de postres y 348 McCafé en

19 países (Argentina, Aruba, Brasil, Chile, Colombia, Costa Rica, Curaçao, Ecuador,

Guadalupe, Guyana Francesa, Martinica, México,Panamá, Perú, Puerto Rico,Saint

Thomas, Saint Croix, Uruguay y Venezuela) y presta servicios de asesoramiento en

otros mercados de la región. Tiene más de 100 mil empleados que atienden a 3,5

millones de clientes al día. Además de ser uno de los principales empleadores de la

región, Mcdonalds es reconocida por ser uno de los principales empleadores de

jóvenes en su primer empleo.

1.2 Actividades. (líneas de producto).

McDonald 's cuenta con líneas de productos que se tropicalizan según la región. Sus

productos clásicos cómo el famoso Big Mac, ¼ de libra o sus McPapas, se venden

en todos y cada uno de los países independientemente del lugar del mundo donde

se encuentren, aunque deban modificarse por temas de cultura cómo en la India, y

en otros casos hay productos exclusivos para cada país, por ejemplo en Costa Rica

se puede encontrar el Mc Pinto en su línea de desayunos o la Mcnifica Tica dentro

de su menú de almuerzos, en México cuentan con un Mc Burrito a la Mexicana, en la

India predominan las hamburguesas de pollo debido a su cultura de prohibición de

carne vacuna, y de la misma forma se adaptan a cada país donde deciden instalar

sus restaurantes.

Sin embargo, a grandes rasgos, su línea se basa en los siguientes productos:

1. Hamburguesas de carne:

Big Mac

Cuarto de Libra con Queso

Mcnifica

Triple con Bacon

Premium Bacon

Premium CBO

Club House

Hongos Deluxe

Hamburguesa
 Hamburguesa con Queso

2. Hamburguesas de pollo:

CBO Grill y Crispy

Classic Grill y Crispy

Pollo Bacon Grill y Crispy

Club House Pollo Grill y Crispy

Hongos Deluxe Pollo Grill y Crispy

McPollo Jr

3. Pollo y Nuggets:

McNuggets 4 y 10 piezas

Pollo McCrispy 2 y 3 piezas

4. Acompañamientos:

McPapas pequeñas, medianas y grandes

Papas Cheddar Bacon

McPatatas pequeñas, medianas y grandes

Side Salad

Papas Kids (Cajita Feliz)

5. Bebidas:

Coca-Cola regular y sin Azúcar

Ginger Ale

Fanta Naranja

Fuze Tea regular y Zero

Café Americano y con Leche

Cappuccino
 Latte

Jugo de Naranja

Agua Embotellada

Néctar de Manzana

6. Postres:

Cono de Vainilla, chocolate y combinado

Sundae Caramelo, Chocolate y Fresa

McFlurry Oreo y M&M's

Pastel de Manzana y Piña

McShake Chocolate, Vainilla, Fresa, Mora, Caramelo, Maracuya y Oreo

Yogurt de Fresa

7. Cajita Feliz

McFiesta Jr

Pieza de pollo

Hamburguesa

4 pz nuggets de pollo

Pancakes (desayuno)

8. Desayunos

Egg McMuffin

McMuffin con Salchicha

McMuffin Salchicha y Huevo

Huevos Revueltos con Salchicha y Muffin

McPinto

McPinto con Huevo

McPinto Deluxe
 Pancake

Pancake con Salchicha

Derretido

9. Family Box

10. Ensaladas

11. Mc Café:

Cheesecake Oreo y Tradicional

Delicia de Zanahoria

Pastel de Elote

Torta Chilena

Red Velvet

Marmoleado Tentación

Key Lime Pie

Empanada de Carne

Quiche de Palmito

Rollo de Canela

Trenza de Jamón y Queso

Frappé Capuccino, Caramelo, Chai, Choco Menta, Mocca y Oreo

Smoothie Maracuyá, Mora - Fresa, Mora - Leche

Café Americano y Latte

ChaiTea

Chocolate

Cappuccino regular, Menta, Moka y Vainilla Latte

Chocolate Freddo

Chocomenta
1.3 Revisión periodo anterior

• Cuales son los hechos sobresalientes del periodo.

1. Crecimiento de las competencias, y por ende, bajas en las ventas, clientes

insatisfechos con la calidad de la comida y el servicio que culminaron en malos

resultados financieros que situaron a la cadena en el último lugar en índices de

satisfacción al cliente y calidad en el producto. (¿Por Qué Las Ventas De

McDonald’s Están Fallando?, 2016)

2. Accidentes operativos en todo el mundo ya que ha tenido varios problemas con

respecto a las normas sanitarias. En China, ese mismo año, cayeron las ventas por

el uso de carne de pollo caducada y contaminada. (Los Problemas De McDonald’s,

2014)

3. Cambio en los hábitos de consumo. La gente busca cada vez más comida saludable

y baja en calorías. (McDonald’s Quiere Comerse El Mundo Con Un Cambio De

Imagen, 2003)

4. Crisis alimentaria originada por el mal de las vacas locas (enfermedad mortal que

destruye lentamente el cerebro y la médula espinal en el ganado). (McDonald 's

Quiere Comerse El Mundo Con Un Cambio De Imagen, 2003). Las personas no

pueden contraer la enfermedad, pero en raras ocasiones pueden contraer una forma

humana de la enfermedad de las vacas locas que se llama variante de la

enfermedad, la cual es mortal. (Enfermedad De Las Vacas Locas, 2021)

5. Escasez de empleo como consecuencia de la pandemia, viéndose obligados a pagar

hasta 21 dólares por hora a sus empleados, con la finalidad de atraerlos para

continuar funcionando en medio de la crisis sanitaria, de modo que existía un

desajuste entre los ingresos y egresos que manejaba la compañía en ese momento

crítico. (González Pérez, 2021)

 6. Sucursales rusas cerradas temporalmente por los inspectores de alimentos,

aparentemente en represalia por las sanciones que sufrió el país derivado de su

intervención militar en Ucrania. Algunos políticos en Rusia incluso pidieron que la

cadena fuera expulsada por completo del país. (¿Por Qué Las Ventas De

McDonald’s Están Fallando?, 2016)

7. La guerra que Rusia ha desatado con la invasión a Ucrania viene afectando tanto la

parte humanitaria, debido a que ya se han contabilizado muertes derivadas de los

bombardeos, como la economía del país. Y esto no solo se basa en el aumento del

crudo en todo el mundo, sino que también los comercios van a presentar pérdidas

importantes, además del desplome de la moneda local. Con el objetivo de poder

resguardar a todos los trabajadores, McDonald 's decidió cesar sus labores por el

momento ante la crisis que atraviesa el país y así evitar posibles pérdidas.

La información fue comunicada por la misma casa de comidas a través de sus redes

sociales: "Los restaurantes han cerrado hasta que la situación se estabilice, el

equipo continúa trabajando en Ucrania en el contexto de crisis y nos encontramos

resolviendo el problema del pago urgente de salarios a los empleados".

La situación es preocupante ya que no se sabe cuánto durará el conflicto o cuál será

su escalada. (McDonald’s Cerró Todos Sus Locales En Ucrania Por Los Ataques

Rusos, 2022)

• Cuáles fueron los principales problemas y obstáculos que encontraron en el año.

De todos los acontecimientos que ha sufrido la empresa, el hecho que ha generado

mayor impacto, a nivel regional, ha sido la crisis global por COVID-19, ya que este

hecho ha golpeado las operaciones de todos los restaurantes de comida rápida en el

mundo. Sin embargo, pese a que algunos de ellos se recuperan con el tiempo, a una

mayor velocidad que otros, McDonalds parece que se recupera con más fuerza que

antes.

La casa matriz de Arcos Dorados, el mayor franquiciador de la cadena, ha

mantenido resultados positivos en los últimos dos años, los cuales han sido los más

difíciles de la compañía. Los pronósticos ahora favorecen a la recuperación en

Estados Unidos, fortaleciendo la experiencia digital y ventas por autoservicio.

Pero McDonald 's ha sorteado durante décadas una serie de crisis y

cuestionamientos que han llevado a la marca global a reajustar su propuesta,

estructura y foco estratégico, además de que se han visto obligados a hacer

cambios en el menú, cierres y despidos.

Además de eso, se ha tenido que lidiar con una serie de acontecimientos

provocados por la misma.

- Temor de las personas sobre la propagación del virus covid en los alimentos.

- Los restaurantes han tenido que aumentar la frecuencia de la limpieza,

higienización, desinfección de las superficies de alto tránsito lo que ha

implicado mayormente en los locales con menor número de colaboradores en

la contratación de personal.

- Modificación en los inventarios: pedido semanal de desinfectantes, alcohol en

gel, jabón de manos, toallas de papel, limpiones, mascarillas y caretas.

- Además de eso se hizo una importante inversión en vitrinas, gráficas de piso,

termómetros digitales, banners, etc alusivos a las medidas sanitarias y

distanciamiento social que debían colocarse en todo el punto de venta, en

todos los locales.

 - Capacitaciones de personal sobre todos los procedimientos de

distanciamiento, desinfección y la Implementación de operaciones sin

necesidad de contacto.

- Se cerraron todos los Play Places para evitar la propagación.

- Atención únicamente por Drive-Thru a partir del horario de restricción de

cierre de atención al cliente de los locales.

(Preguntas Frecuentes Hechas a McDonald 's Sobre El COVID-19, n.d.)

• Experiencias valiosas acumuladas durante ese periodo

1. Análisis de su competencia.

La competencia de McDonald 's le ha estado ganando terreno a pasos agigantados.

Por el contrario, Burger King, Wendy’s y Taco Bell están subiendo. Además,

empresas que se caracterizan por una comida más saludable, están ganando

terreno. De hecho, algunos usuarios han calificado a McDonalds como la peor

empresa comparada a su competencia.

2. Mayor relevancia a los “Millennials”.

Las empresas están buscando por todos los medios conseguir que los Millennials se

sientan unidos a sus productos, ya que se supone que son los usuarios más fieles a

las marcas. De hecho, ninguno de los encuestados por McDonald 's comprendidos

entre los 19 y los 30 años tiene en cuenta a la empresa en su Top 10 de

restaurantes favoritos.
 3. Reconocer que se debe mejorar el servicio al cliente mejorando las condiciones

para los empleados.

El servicio de McDonald 's está calificado como muy malo, y los usuarios piensan

que los trabajadores son maleducados y poco profesionales. McDonald 's ha llegado

a la conclusión de que los empleados están estresados porque el menú es muy

amplio y que no hay suficientes trabajadores durante las horas pico, además de que

sienten que no se les paga convenientemente.

4. Dar seguimiento a los distribuidores de materia prima.

Su principal distribuidor había vendido comida caducada a McDonald 's y a otras

empresas de comida rápida, lo que deja en evidencia un mal manejo de la calidad y

salubridad de la materia y obliga a la empresa a ser más exhaustiva a la hora de

recibir los productos de los distribuidores.

• Principales logros

1. Mejora en sus proveedores de materia prima y carnes. Para la materia prima, Martin

Brower se convirtió en su proveedor global, siendo líder de servicios de logística

para cadenas de restaurantes en todo el mundo, con productos de alta calidad en su

producción, almacenaje y distribución. Para las carnes y pollo, se alió con la

empresa Cargill, que es reconocida por implementar prácticas renovables en granjas

de pollos y en ganaderías que reducen el impacto ambiental.

2. Ventas de McDonald 's superan niveles pre pandemia. Los resultados de la cadena

de comida rápida superaron las estimaciones y ganancias globales para McDonald 's
 ya que aumentaron gracias a la reapertura de locales y que los clientes compraron

sus nuevas hamburguesas de pollo "crispy" y combos inspirados en la popular

banda de pop surcoreana BTS.

Las ventas comparables de la cadena de comida rápida más grande del mundo se

dispararon un 40,5% en el segundo trimestre y superaron los niveles previos a la

pandemia en 2019 por segundo trimestre consecutivo. Los analistas esperaban un

aumento de 39,81%.

"La comida tipo BTS generó visitas a nuestros restaurantes y aumentos significativos

en las ventas de Chicken McNuggets, uno de los elementos de nuestro menú

principal", dijo McDonald 's.

El lanzamiento del combo de edición limitada ha provocado un entusiasmo frenético

entre la gran base de fans de la banda y ha obligado a McDonald's a cerrar algunos

puntos de venta en Indonesia.

Las ventas comparables en Estados Unidos aumentaron un 25,9% con respecto al

año anterior, cuando la facturación de la cadena se vio afectada por las restricciones

del Gobierno. En comparación con 2019, las ventas en el país crecieron casi un

15%. (Ventas De McDonald's Superan Niveles Pre Pandemia Gracias a Combos

Inspirados En BTS, 2021)

• Principales fracasos

En sus menús:
 - Mclobster. Hecho de carne de langosta en pan de perros calientes con lechuga y

salsa McLobster. Uno de los principales problemas es el precio: bastante más de lo

que presupuestan los clientes de McDonald 's.

- McGratin Croquette. Especialmente creado para el mercado japonés donde era

llamado Gurak Oro. Todos coinciden en que la campaña de marketing fracasó pero

realmente fue el extraño sabor lo que la sacó de circulación.

- Arch Deluxe. Consistía en el clásico cuarto de libra con lechuga, queso, cebolla,

tomate, salsa secreta y tocineta con pimienta para apuntar a un público adulto. Ni

siquiera los 100 millones de dólares gastados en publicidad la salvaron de un triste

fracaso.

- McPizza. Mcdonalds comenzó a servir pizza para competir con cadenas como

Domino 's. Sin embargo, el hecho de que este plato se tardaba mucho más tiempo

que las órdenes tradicionales de hamburguesas enfureció a los clientes. También

intentaron servir calzones y el plan tampoco funcionó.

- Hula burger. La idea era servir una opción a los católicos que no comen carne

durante la cuaresma de forma que se inventó este sándwich con una rebanada de

piña asada y queso. A nadie le gustó, así que se optó por dar fuerza a su Filet-o-Fish

de pescado.

En sus campañas de Marketing:

- Falla McDonald 's en campaña de marketing de género.

Su iniciativa consistió en simplemente girar la icónica “M” de su logotipo para que

luciera como una “W” (la letra inicial de la palabra “Women''), de algunos de sus

restaurantes ubicados en California.

 No obstante, este esfuerzo por honrar a las mujeres, representó para muchos

internautas una burla y un mal intento por querer lucir como una empresa

responsable y comprometida cuando la realidad es otra.

Incluso algunos compartieron que más que relacionar la “W” con la palabra

“Women”, pensaron que se quería hacer lucir al logo como un par de glúteos o como

la forma de un busto.

- Campaña Mcdonalds con Travis Scott para lanzar un menú diseñado por el

cantante.

Simplemente crearon un combo con los productos que Travis Scott pediría si

estuviera en un McDonald’s y lo sentó en una de sus mesas para promocionar la

idea.

El consumidor nunca captó el objetivo real de la campaña, ya que esta simple

ocurrencia echó por tierra las suposiciones de que la marca presentaría un menú

nuevo o productos innovadores, y en cambio se convirtió en una simple asociación

que apostó por el valor cultural del cantante y no por el cambio radical del menú o

algo parecido.

En sus aperturas:

- Fracaso en apertura McDonald 's en Bolivia.

El mercado boliviano no se adaptó a la propuesta gastronómica de la cadena de

comida rápida, ya que sentían que no era parte de su cultura.

 Pese a que la compañía intentó incluir platillos propios de la gastronomía de Bolivia,

la empresa no pudo salvar su millonaria inversión.

Uno de los motivos del fracaso de la cadena fue que no supieron utilizar la materia

prima boliviana e introducir en el menú papas originarias del país. Hay que tener en

cuenta que, en Bolivia los consumidores le dan un valor muy importante a la comida

porque representa su cultura, todo lo contrario, a la idea de consumir en McDonald

's. Las festividades locales y nacionales justamente se basan en la preparación de

comidas para la población y disfrutar de ellas. Además de ello, el precio de la comida

es muy alto comparado con otros platos que los clientes pueden acceder en Bolivia

al mismo precio.

• Que aspectos quedaron sin concluir.

- Licencias caducadas en restaurantes de la India:

La gran mayoría de los restaurantes McDonalds en Nueva Delhi han cerrado por

problemas con sus licencias, una medida que la cadena estadounidense calificó de

"temporal" sin detallar las causas de la falta de permisos.

- Manejo de los desechos:

Entidades de gobierno de algunos países, cómo Francia, han buscado contactar al

servicio de comunicación de McDonald’s para una reacción sobre el manejo de las

toneladas de desechos que se producen en sus restaurantes, pero sólo han

 obtenido un comunicado por escrito en el que se estipula que “la empresa otorga

una gran importancia a la reducción de desechos producidos por sus actividades” .

Mcdonalds no publica cifras ni datos que permitieran saber si cumplen con la

legislación de cada país en relación al manejo adecuado de residuos, siendo esto un

problema de transparencia.

II Objetivos

2.1 Objetivos generales

La base de McDonald 's como empresa tiene como objetivos generales ser éticos,

sinceros y dignos de confianza. Cimentar una buena reputación requiere tiempo. No

buscan sólo el beneficio. Son enfáticos en ser gente de negocios con un programa

ético sólido, permanente y constructivo que seguirá vigente por muchos años, aún

más que hoy día.

2.2 Objetivos con relación a la competencia

Tiempos oportunos y eficientes:

Con el nacimiento de las cadenas de comida rápida, las personas desarrollaron la

necesidad de obtener sus alimentos de manera más oportuna y eficiente que con los

restaurantes tradicionales.

Mayor presencia (alcance):

 El objetivo de McDonald 's es ubicar sus sucursales en tantas áreas de alto tráfico

como sea posible con el objetivo de expandir su alcance general en el mercado

capturando los mejores lugares en las ciudades.

Experiencia:

Esto incluye ordenar y recibir su pedido en poco tiempo mientras brinda comidas

estándar de calidad.

Otro factor que McDonald 's quiere aprovechar es permitir que sus restaurantes

entreguen sus hamburguesas a la puerta de la gente.

Preferencia:

McDonald 's actualiza constantemente su menú para que sus clientes menos leales

regresen a ellos, no han eliminado ningún artículo popular del menú para mantener a

sus clientes más leales conectados emocionalmente. Por otro lado, McDonald 's

anuncia regularmente nuevas comidas durante un tiempo limitado para atraer

nuevos clientes y crear conciencia.

Relación con Clientes:

Además, han probado nuevas formas de interactuar con sus clientes con acciones

como organizar premios de sorteos masivos varias veces al año para atraer al tipo

de clientes que disfrutan de los juegos.

2.3 Objetivos con relación a la empresa

 1. Optimizar costos por compras conjuntas de restaurantes propios y franquiciados.

2. Optimizar cadena de suministros de restaurantes propios.

3. Mayor eficiencia en cadena de suministro de insumos de restaurantes franquiciados.

4. Dotar capacidades operativas en restaurantes propios, para mejorar en horario y

oferta.

5. Dotar de capacidades operativas para soportar el incremento de restaurantes

propios y franquiciados.

Misión del esfuerzo de comunicación que se emprenderá

A través de una poderosa y sólida campaña por medio de las redes sociales y en

comerciales de televisión Mcdonald 's logra mostrar porque es un gigante de las

comidas rápidas y de la publicidad. La publicidad de McDonald´s tiene la cualidad de

ser generalmente exitosa y de alcance global, el uso de esta herramienta permite el

cambio de imagen y de posicionamiento dentro de la mente del consumidor.

La compañía realiza una firme apuesta por la creación y distribución de contenidos

relevantes a sus clientes, en el marco de una revisión y modernización de la

estrategia digital de la compañía por ejemplo en el 2016 lanzaron su app que

permite la personalización de pedidos y sumó más de 10 millones de descargas

solamente en ese año.

La aplicación permite la personalización de los pedidos al gusto del consumidor,

quitar ingredientes, añadirlos y ofrece promociones exclusivas para los clientes y así

a la misma generando un mayor alcance e incluso altos niveles de recordación.

Misión: Servir comida de calidad, proporcionando siempre una experiencia extraordinaria.

Visión: Duplicar el valor de la compañía, ampliando el liderazgo.

Valores: McDonald's se basa en 5 valores fundamentales

● Calidad

● Responsabilidad

● Respeto

● Solidaridad

● Innovación

2.2. Políticas

El Código de los Arcos Dorados de Mcdonald's

● Privacidad y protección de datos

Las leyes de protección de datos salvaguardan la información sobre las personas.

Cuentan con estrictas reglas en cuanto a la recogida y uso de los datos personales

de los clientes y franquiciados con fines de marketing. Los datos personales incluyen

toda información que directa o indirectamente se refiera a una persona; por ejemplo,

la fecha de nacimiento, el número de la seguridad social, las contraseñas, los

números de cuentas bancarias y, en algunos casos, las direcciones IP. Esto significa

que se deben tratar estos datos personales de los empleados, clientes y

franquiciados con cuidado y respeto. Nunca se debe usar tales datos en beneficio

personal ni de ninguna otra manera inapropiada.

Pautas operativas de Recursos Humanos en McDonald’s

● Prácticas de empleo-Derechos Humanos

En McDonald 's, se realizan las actividades de manera que se respeten los derechos

humanos establecidos en la Declaración Universal de Derechos Humanos de las

Naciones Unidas. No usan ningún tipo de esclavitud ni trabajo forzado, en virtud de

servidumbre por deudas, contratos de cumplimiento forzoso ni mano de obra

involuntaria de prisioneros. No se dedican a la trata de seres humanos ni a la

explotación, ni importación de productos procedentes de la esclavitud o la trata de

seres humanos. Apoyan los derechos humanos fundamentales de todas las

personas. No contratan a menores de edad ni a trabajadores para que realicen

trabajos forzados. Prohíben el castigo físico y el abuso. Respetan los derechos de

los empleados a asociarse o no asociarse con cualquier grupo, según lo permitan las

leyes y reglamentos aplicables y de conformidad con ellos. McDonald 's cumple la

legislación laboral de cada mercado en el que opera.

Código de Conducta para Proveedores de McDonald’s

● Relaciones con los franquiciados/operadores

Construyen un gran sistema ayudando a que los franquiciados/operadores

materialicen su potencial a través de relaciones empresariales positivas con

McDonald 's. Lo han hecho tratando a los franquiciados/ operadores con respeto,

justicia y honestidad, tanto en los buenos tiempos como en los difíciles. Su relación

con los franquiciados/ operadores sigue siendo clave para el éxito. Mantener estas

relaciones positivas es responsabilidad de todos los empleados.

 ● Relaciones con los proveedores

McDonald 's basa sus relaciones con los proveedores en prácticas legales, eficientes

y justas. Si bien las Normas de Conducta en los Negocios no son aplicables a los

proveedores, esperan que estos cumplan los requisitos legales pertinentes en sus

relaciones comerciales, incluidas las que mantienen con sus empleados, las

comunidades locales y McDonald 's. Además, todos sus proveedores deben

certificar que cumplen el Código de Conducta para Proveedores.

Política de Gestión de Riesgos

● Protección de los activos de la Compañía

Todos los empleados de McDonald 's deben salvaguardar los activos de la

Compañía, incluido su activo más valioso: la marca. Una de las maneras de proteger

la marca es evitando el uso inapropiado o ilegal del nombre, de las marcas

comerciales y otra propiedad intelectual de McDonald 's.

● Fraude

Nunca participar en ninguna acción que conlleve robo, fraude, desfalco, extorsión o

malversación de fondos. El fraude se produce cuando oculta, altera, falsifica u omite

información de manera intencionada para el beneficio propio o de otros. El fraude

puede estar motivado por la oportunidad de conseguir algo de valor, como el logro

de un objetivo de rendimiento o la obtención de un pago, o de evitar una

consecuencia negativa, como una medida disciplinaria.

● Conflictos de intereses
 Cada miembro de la compañía debe evitar cualquier situación en la que los intereses

personales o financieros pudieran causar que su lealtad empresarial se vea dividida.

Para mantener la reputación de justicia e integridad de la Compañía, deben estar

alerta ante las situaciones que pudieran crear un conflicto de intereses o siquiera

parecerlo. Un “conflicto de intereses” surge cuando se tiene una relación personal o

un interés financiero que podría interferir con la obligación de actuar en el mejor

interés de McDonald 's, o cuando se utiliza una posición en McDonald' s en beneficio

propio. Como ejemplos cabe destacar el hecho de tener una participación o un

interés financiero en un competidor o aceptar servicios o dinero de un proveedor

cuando se esté otorgando un contrato.

Cumplimiento anticorrupción: Política Anticorrupción Global

● Registros y comunicaciones comerciales

Los accionistas cuentan con McDonald 's para proporcionar información honesta y

veraz, y para tomar decisiones comerciales responsables en base a registros de

confianza. Todos los libros financieros, registros y cuentas deben reflejar con

exactitud las transacciones y eventos. También deben cumplir tanto los principios

contables generalmente aceptados como el sistema de controles internos de

McDonald 's. Los informes presentados o enviados a la Comisión de Bolsa y Valores

de Estados Unidos y otras comunicaciones de la Compañía deben ser íntegros,

justos, precisos, oportunos y comprensibles.

● Anticorrupción
 Todos los empleados de McDonald 's deben cumplir la Ley de Prácticas Corruptas

en el Extranjero de los Estados Unidos (FCPA, por sus siglas en inglés),

independientemente de su ubicación personal o sede comercial. La FCPA establece

que es delito sobornar a un funcionario del gobierno en cualquier lugar en el que

McDonald 's realice actividades. Existen asimismo leyes locales anticorrupción en

cada país que prohíben el soborno a funcionarios del gobierno, o el soborno o el

pago de comisiones ilícitas a partes privadas (también conocido como soborno

comercial).

Directrices de Actividades Políticas Globales de McDonald’s

● La comunidad y la retribución

McDonald 's tiene una larga y orgullosa tradición de retribuir a nuestras comunidades

locales. Saben que es lo correcto, y que esa es una de sus mayores fortalezas.

Como líderes en responsabilidad social, tienen una influencia positiva sobre sus

vecindarios, su gente y el medio ambiente.

● Actividades políticas

Cualquier contribución política efectuada por la Compañía deberá ser aprobada de

antemano por el jefe del Departamento de Gobierno Global y Asuntos Públicos de

McDonald 's. Cualquier aportación deberá apoyar a un candidato político o iniciativa

de votación que el jefe de Gobierno Global y Asuntos Públicos determine como

beneficioso para los intereses a largo plazo de McDonald 's. Las contribuciones

políticas deberán cumplir con las leyes y reglamentos aplicables en la jurisdicción en

la que se realiza la aportación, incluida la FCPA.

 ● Responsabilidad social corporativa y sostenibilidad

Se esfuerzan en todo momento por ser mejores mañana de lo que son hoy. Esto,

más que cualquier otra cosa, dice mucho de lo que McDonald 's es como empresa.

El objetivo general de esos esfuerzos de sostenibilidad se centran en la mejora

continua a través de sus cinco áreas de atención: Nutrición y bienestar, Cadena de

suministro sostenible, Responsabilidad medioambiental, Experiencia de empleado y

Comunidad.

III Ambiente

• Cuál es la participación actual del mercado

McDonald 's al liderar el mercado de las comidas rápidas, su porcentaje de

participación es considerable, contando con una participación del 40.8% del

mercado a nivel nacional.

Fuente: Departamento de Mercadeo, Arcos Dorados Costa Rica.

• Cuál es la situación del país y cómo nos afecta

El país en este momento se puede decir que está saliendo de una crisis causada por

la pandemia del Covid-19, esto ha causado que tanto el sector social como el

económico hayan sido afectados. Todos los comercios sin excepción han bajado el

ritmo y sus niveles de ventas han disminuido considerablemente y esto incluye

también los restaurantes de comida rápida como McDonald 's.

Pero no todo ha sido malo, debido a que las personas no podían movilizarse

a sus restaurantes favoritos los restaurantes empezaron a aumentar en

ventas poco a poco gracias al servicio de delivery, motivo por el cual estas

empresas han logrado cada vez más aumentar su nivel de ventas hasta

llegar prácticamente al mismo volumen que se manejaba con normalidad a

día de hoy.

• Cuál es nuestro consumidor actual

Sin los clientes ninguno de los elementos de marketing tendría sentido.

McDonald 's conoce a sus clientes y diseña sus productos en base a las

características y deseos de los mismos.

McDonald 's tiene completamente estudiado su mercado meta, posee

productos dirigidos a los niños de 7 a 14 años, productos para adultos,

porque sabe que cada cliente es diferente, mientras que los niños buscan

diversión y regalos, los adultos buscan comida nutritiva, de calidad, variada,

 etc. Y por ello, McDonald 's elabora su menú en base a dichas características

y necesidades.

McDonald 's se dirige a una amplia población, de todo el público de

McDonald' s el 80% son familias y McDonald 's se dirige a una población

comprendida entre los 7 y los 65 años. Según la tendencia estadística gran

parte de esta población suelen hacer vida fuera de sus hogares, con lo cual

se convierten en consumidores potenciales.

McDonald 's se dirige a varios públicos, familias y personas que por su estilo

de vida no tiene tiempo suficiente para alimentarse en otro tipo de

restaurantes, por ello, y debido al continuo ajetreo en sus vidas suelen acudir

a locales de McDonald' s.

• Cuál es la percepción actual

McDonald 's se sitúa en la mente de los consumidores de Costa Rica como

uno de los restaurantes de comida rápida más importantes, esto debido a sus

productos tan establecidos y la cantidad tan enorme de sus restaurantes

alrededor del país.

Estos son considerados establecimientos para prácticamente todos los

miembros de la familia y con comidas que gustan casi a todos.

• Cuál es la situación de la competencia

Los mayores rivales de McDonald 's son KFC y Burger King los cuales

poseen ventas muy considerables y estos están dirigidos prácticamente al

mismo público.

Mas, sin embargo, las ventas de McDonald 's superan por mucho a sus

competidores, incluso si estos estuvieran unidos.

Para el año 2020 McDonald 's disminuyó su valor en un 1% pese a este ligero

descenso -el más bajo de la categoría- el valor de esta marca es superior a la

suma de las otras presentes. Una bajada mínima que contrasta con la de su

gran competidor, Burger King, cuyo valor de marca cayó un 10%.

• Qué problemas y amenazas vamos a encontrar para lograr los objetivos

Una de las amenazas más importantes que va a presentar McDonald’s es el

hecho que debido a la pandemia del Covid-19 las personas ya no suelen salir

tanto de casa ni ir a los restaurantes directamente a comprar, si bien es cierto

que justo también por eso, se ha visto un incremento de ventas a través de

envíos a las casas de las personas, uno de los objetivos de la empresa es el

de abrir más restaurantes en todas las zonas concurridas que puedan, pero si

las personas prefieren que se les envíe la comida este objetivo no va poder

lograrse, o no al menos en el tiempo pensado.

Además de lo ya mencionado anteriormente siempre está el problema de que

en la actualidad las personas cada vez más buscan tener una dieta más

balanceada y cuidar más su cuerpo con respecto a lo que comen. A pesar de

que McDonald 's ha realizado iniciativas para proporcionar alimentos más

bajos en calorías y cuidar más la dieta de las personas, estos no han sido

suficientes ya que sus productos estrella siguen siendo sus hamburguesas

las cuales poseen un alto valor calórico.

El problema que más recientemente está preocupando al mundo entero es la

guerra que está ocurriendo entre Ucrania y Rusia, este encuentro ha causado

diversos problemas desde el día uno que inició. Rusia y Ucrania, alguna vez

llamadas "el granero de Europa", exportan más de una cuarta parte de la

producción global de trigo, una quinta parte de la de maíz y el 80% de la de

aceite de girasol, al conflicto se suma la sequía en Sudamérica, que ha

ensombrecido las perspectivas de los suministros de soja. Varios de estos

productos son utilizados para la elaboración de las hamburguesas de

McDonalds, por lo cual adquirirlos para la compañía puede tornarse

complicado y esto a su vez subir el precio de compra.

• Qué ventajas y oportunidades podemos aprovechar para lograr los objetivos

La ventaja más importante en este momento es aprovechar al máximo el uso

de servicios de delivery como los Ubereats y pedidos ya, solo por mencionar

algunos. Estos servicios han aportado una gran ayuda para el servicio de

entrega de McDonald 's, aumentando sus ventas muchísimo.

• Cuál es la situación del mercado

Las personas siguen consumiendo mucho los productos de McDonald 's, a

pesar de la pandemia. El mercado en general ha sufrido grandes daños

económicos que todos los establecimientos han sentido, pero McDonald 's al

ser un restaurante de comida rápida muy impregnado en las mentes de los

consumidores, ha logrado sobrellevar esta crisis y han mantenido un buen

nivel de ventas.

El mundo cambió de forma repentina, esto ha variado mucho la situación de

las empresas, los establecimientos que logren mantener a sus clientes y

adaptarse a los cambios son los que van a poder salir adelante.

Debido a la situación del país las personas encontraron que estos servicios

brindan un gran beneficio al no tener que salir de sus casas para recibir sus

alimentos, lo que causa que ya no vean tan necesario ir directamente a los

locales. Es importante recalcar que el hecho de que los restaurantes ya no

reciban tanto volumen de clientela como antes también ayuda a abaratar los

costos de limpieza o de servicios de agua y luz que recibían antes.

El país, y el mundo en general, están atravesando distintas crisis de carácter

social, político y económico que pueden generar incertidumbre en la

población. Por ejemplo, Costa Rica se mantiene en éste momento a la espera

de quien asumirá la presidencia de la República para el mes de mayo del

presente año una vez concretado el traspaso formal de poderes, y con esto

se permitirá conocer cuáles serán los cambios inmediatos y futuros a corto,

mediano y largo plazo, impuestos por el nuevo gobierno. Esto deja al

consumidor en una posición de vulnerabilidad, en la que no sabe si se

impondrán más impuestos o aumentos de los que ya se manejan en este

punto, en el que solo por mencionar algunos, el precio del petróleo es el más

alto en la historia ($105 dólares por barril), el cual ha aumentado en más de 6

ocasiones en Costa Rica, solo en el primer trimestre del presente año,

trayendo consigo una serie de consecuencias ocasionadas por ese hecho.

Una de ellas es el alza en las tarifas de autobús en al menos 4 mil rutas

nacionales, lo que afectará al 80% de los trabajadores de Costa Rica que

usan ese medio de transporte para desplazarse hacia su sitio de empleo

Costa Rica. (Aumento En Pasajes Será Un "Fuerte Golpe" Para Los

Trabajadores, Reclama Asociación De Consumidores, 2022). Esto sin contar

estudiantes que se movilicen a sus centros educativos en vista del regreso a

la presencialidad.

De la misma forma se ha comportado el precio del dólar, que ha

incrementado su valor en distintas ocasiones, provocado por el

 encarecimiento de las materias primas que importa Costa Rica y elevan la

presión sobre la demanda de la divisa internacional, entre otros factores.

(Tipo De Cambio Del Dólar Se Eleva Fuerte En La úLtima Semana •

Semanario Universidad, 2022)

Todo esto trae a su vez también un importante incremento que se verá

reflejado en los costos de los alimentos de la canasta básica, cómo maíz,

cebada, arroz, trigo, y derivados de origen animal, cómo los huevos, el pollo,

carnes, así cómo los servicios básicos cómo lo son el agua potable,

electricidad, internet y cómo ya se mencionó, el transporte público.

• Cuál es la situación actual de la empresa

McDonald 's sigue siendo tanto a nivel nacional como a nivel mundial, la

empresa más importante hablando con respecto a comida rápida.

Como todo, la empresa ha mantenido bajas en sus ventas debido al covid-19

pero ha logrado mantenerse y su nivel de pérdidas ha sido mínimo

comparado con otros restaurantes o como su misma competencia. La misma,

a pesar de todo, se proyecta que va a continuar en crecimiento en los

próximos años, aperturando nuevos establecimientos y brindando cada vez

más opciones para atraer a nuevos clientes y bien mantener a sus clientes

actuales.
IV. Producto

Descripción física

Es un producto material, de naturaleza tangible. La hamburguesa está

conformada por pan con ajonjolí, dos tortas de carne, lechuga, pepinillo,

cebolla, queso, y su salsa especial Big Mac.

Packaging

La Big Mac se sirve en una caja brandeada con la marca y su nombre,

utilizando colores llamativos como morado, rojo para las letras del Big Mac, y

sin faltar el logo de McDonald´s. Este empaque ha sido diseñado en México.

Impreso en Costa Rica por la impresora Delta S.A.

Hábito de consumo
 Este producto lo consumen normalmente personas jóvenes en grupo, pero

también muchas personas solas pasan por una Big Mac para saciar su

hambre cuando tienen poco tiempo.

Se ha convertido en uno de los productos de comida rápida más consumidos

por los costarricenses, por su sabor y precio.

Además al ser relacionado con causas sociales, las personas se sienten

parte una manera de ayuda cada vez que la consumen, mucho más en el

Gran Día, en donde se destinan todas las ventas de Big Mac a apoyar a

diferentes causas sociales. Este espacio se celebra desde el 2014, el último

viernes del mes de noviembre en todos los restaurantes del país, la venta se

estimula con el objetivo de destinar el 100% de las ventas del Big Mac a la

Fundación Infantil Ronald McDonald con el fin de ampliar sus instalaciones o

compra de equipo.

Hábito de compra

En Costa Rica la Big Mac se puede adquirir en los diferentes restaurantes

McDonald 's, ubicados en las 7 provincias del país, o bien a través de las

aplicaciones de delivery, como Uber Eats, Didi, Pedidos Ya.

Durante la pandemia fue el producto más vendido a través de plataformas de

delivery, según un artículo publicado por la página web de Arcos Dorados

Beneficio básico

Saciar el hambre con un buen sabor a un precio accesible

Evidencia de apoyo

Una Big Mac en Costa Rica se consigue por un precio de ¢2.900 y en combo

por ¢4390, y trae 7 ingredientes que le dan el sabor único de la Big Mac

Reason why

Ofrece calidad y buen sabor con una combinación de ingredientes, a un

precio realmente bajo para el público costarricense, además de saciar el

hambre.

V. Antecedentes

5.1) Hábitos de uso

En cuanto al hábito de consumo de los costarricenses, según el Estudio de

Hábitos del Consumidor #16 realizado anualmente por la Asociación GS Uno

Costa Rica (GS1), la “cercanía a la casa” sigue siendo la principal

consideración de los consumidores al momento de escoger su punto de

venta, indicado por el 35% de los encuestados. No obstante, este porcentaje

sigue bajando ya que en el 2020 fue de un 46% y “los precios y las

promociones” son la condición que sigue ganando terreno, y para el 2021

alcanzó un 28%. (¿Cuáles Son Los Hábitos De Consumo De Los

Costarricenses?, 2021).

“Hace un año las restricciones de movilidad provocaron que las personas

comenzaran a administrar mejor su presupuesto, haciendo compras en

menor cantidad, pero más seguidas y buscarlos mejores precios en beneficio

de la economía familiar”, indicó Guillermo Varela, director ejecutivo de la

Asociación GS1 Costa Rica.

Las compras por impulso disminuyeron para este año, ya que solo el 49% de

los consumidores versus el 56% en el 2020, manifestaron comprar productos

que no tenían planeado. Sin embargo, este 49% sigue siendo muy buen

indicador para las estrategias comerciales, logrado principalmente por

“productos en oferta” con un 32% y por “antojos” que manifestó el 24% de los

encuestados, lo anterior ocasionado posiblemente por el ocio generado por el

teletrabajo.

El uso de tarjetas de débito sigue creciendo como el medio de pago

predilecto de los consumidores. Para el 2021 representó el 41%, creciendo 9

puntos porcentuales con respecto al 2020, que fue de un 32%. El uso de la

tarjeta de crédito bajó a un 27% y el uso del efectivo se mantuvo en un 32%.

Este incremento de uso de la tarjeta de débito es un excelente resultado y

demuestra un comportamiento inteligente por parte de los consumidores ante

un manejo adecuado de su presupuesto.

Dentro de los consumidores que realizan compras en línea se destaca la

generación Z (18 y 20 años), el 55% indicó realizar este tipo de compras, el

40% de los Millennials (21 a 34 años) y un 29% por parte de la generación X

(35 y 49 años). Las principales compras están asociadas a “comida rápida”

indicado así por el 57% de los encuestados, medicamentos 14%, abarrotes

9% y tecnología con un 6%. El restante 14% se divide entre productos

cosméticos, ferretería, bisutería, alimentos para mascotas, etc.

Se entrevistaron personalmente a 720 consumidores posterior a realizar sus

compras, en 49 puntos de venta de 5 cadenas de supermercados del país.

(¿Cuáles Son Los Hábitos De Consumo De Los Costarricenses?, 2021)

La pandemia del COVID-19 ha generado cambios radicales en todos los

ámbitos de las diferentes generaciones y los hábitos de consumo no escapan

de esta realidad. Las personas se han visto obligadas a prestar mayor

atención a la seguridad económica, la higiene y hábitos alimenticios más

saludables. Además, los consumidores se han tenido que adaptar a la

virtualidad, uso de redes sociales y medios online para hacer sus compras.

Lo anterior insta a que las empresas no solo tengan que transformarse para

cubrir las nuevas necesidades de los potenciales compradores, sino que,

deben reinventarse para tener cercanía y poder brindar una experiencia única

al cliente. (Solis, 2021)

La comida en casa se ha polarizado hacia dos extremos: cocinar desde cero

o elegir la comodidad, a menudo optando por el delivery. En México, por

ejemplo, los datos revelan que las entregas de comida a domicilio

aumentaron un 213% durante el 2020 y cocinar en casa un 6%, pero se

observa un descenso en las comidas hechas con productos listos para comer

(-2%) o productos parcialmente preparados (-20%). Es probable que las

marcas tengan que replantearse estas dos últimas opciones para resistir al

crecimiento del delivery que se ha asentado como la opción más cómoda y

continuará ganando cuotas de mercado.

El disfrute es el principal impulsor del consumo de snacks y comida rápida.

Es una tendencia que identificamos por primera vez en 2016 y que la

pandemia sólo ha acelerado. En un contexto de recuperación del consumo

fuera de casa, la salud sigue siendo un criterio prioritario a la hora de elegir

nuestros snacks, pero el concepto ha cambiado con el confinamiento. En los

Estados Unidos, por ejemplo, las ocasiones de consumo de bebidas están

más orientadas al bienestar, con la elección de productos más saludables o la

necesidad de sentirse bien, en lugar de centrarse en el cuidado de la salud a

través del consumo de bebidas bajas en carbohidratos o en grasas. (Nuevos

Hábitos De Consumo De Alimentos Y Bebidas Post Pandemia, 2021)

 Eventualmente, además de la crisis por pandemia y los cambios que ésta

acarrea en el sector de comida rápida, se debe tomar en cuenta otro aspecto

que puede provocar cambios en los hábitos de consumo en él. Tal es el caso

del enfrentamiento entre países Europeos y las sanciones que se le

impondrán a Rusia, así cómo las decisiones que tomen las empresas que

mantengan o dejen de mantener operaciones en éste país. Además del

conflicto en el Este de Europa, otros factores, como la sequía, han influido en

la subida de precios que ha sufrido el pan en los últimos meses. Ucrania por

su parte, es considerado “el granero del mundo” y esto repercutirá aún más

porque si hay algún bloqueo en el transporte o simplemente los cambios en

la Bolsa podría tener una subida bastante importante. (GARCÍA, 2022)

Todo lo anterior, provocaría una alza en los precios de utilidades para la

elaboración de materia prima, que en su defecto, repercutirá en el precio final

que deberán pagar los consumidores por el producto terminado, lo que puede

generar a su vez, un cambio en el hábito de consumo que estaría por verse

reflejado en punto de venta, en los próximos meses.

B) Atributos

• Definir beneficios

Los beneficios que ofrece Mcdonald's son:

- Calidad

- Buen precio

- Servicio rápido
 - Excelente sabor

• Tangibles

Entre los tangibles destacados de la marca están:

- La M como pieza fundamental de su identidad

- El color amarillo y rojo como principales usados.

- El precio que siempre ha colocado a Mcdonalds como una empresa

accesible

- Variedad de productos

- Ingredientes de calidad

- Menú visible

- Sabor característico de la marca

- Infraestructura: inmuebles de calidad, juegos infantiles

- Limpieza del lugar

- Uniforme de los empleados, camisa tipo polo, gorra, y pantalón, todos con

logo de Mcdonald´s

• Intangibles

- Calidad: se encuentra estandarizada en la franquicia

- Reputación, reconocido a nivel mundial

- Eficiencia: productos servidos en poco tiempo, respetando los gustos de

los clientes

- Servicio de calidad: amabilidad del personal

- Elección del consumidor por sobre otras empresas de comida rápida

- Innovación: constante incorporación de nuevos productos

 - Adaptabilidad: tropicalización de productos

•Características únicas que distinguen la marca de la competencia

- Compromiso con sus clientes, empleados y proveedores

- Responsabilidad social, apoyando diferentes causas y fundaciones como

la Fundación Infantil Ronald McDonald

- Entrega inmediata a buen precio y excelente calidad

- Posicionamiento a nivel global

- Imagen de marca consolidada

C) Ciclo de vida

• Maduro

Mcdonalds es una empresa que lleva muchos años en el mercado,

concretamente desde el año 1955. En todos estos años la empresa y sus

productos han pasado por todas las etapas del ciclo de vida.

McDonald 's en este momento se encuentra en su etapa de madurez ya que

la marca se encuentra muy bien posicionada en la mente del consumidor,

ellos continúan recibiendo ganancias pero ahora a un ritmo más

desacelerado comparándolo con años anteriores. A la vez McDonald 's con el

fin de lograr su consolidación y que sea atractivo, introduce de vez en cuando

nuevos productos y otros los desfasa, pero siempre teniendo el cuidado de

no afectar la venta de un producto que sea existente, al introducir uno nuevo.

Si hablamos de su producto estrella con tal, la Big Mac, esta también se

encuentra en la misma etapa de madurez, ya que desde su introducción al

mercado en 1967, ha pasado por las etapas anteriores hasta llegar ahora
 donde sigue aportando ganancias de igual manera a un ritmo más

desacelerado.

5.2 Análisis FODA

a) Fortalezas:

1. Fuerte imagen de marca.

2. Precios accesibles.

3. Procesos estandarizados.

b) Oportunidades:

1. Expansión en países en desarrollo.

2. Nuevos productos que abarquen más el mercado.

3. Diversificación de productos.

c) Debilidades:

1. Limitada flexibilidad en los procesos.

2. Poca diversificación de productos.

3. Vulnerabilidad en horarios y tiempos en algunos puntos.

d) Amenazas:

1. Competencia agresiva.

2. Tendencia de estilo de vida saludable.

3. Preocupación constante por el medio ambiente.

5.3 Competencia
A) Principales marcas competitivas:

La competencia de Mcdonald's en Costa Rica se caracterizado principalmente por

ser Burger King y que del resto de cadenas de comida rápida que ofrecen un menú

similar, en su gran mayoría a podido igualar su oferta al público nacional, aunque

existen otros competidores que serán explicados a continuación, ninguna a podido

satisfacer todas las necesidades del consumidor en forma y naturaleza de los

usuarios de la compañía como Burger King.

1. Directa primaria:

1.1. Burger King

Burger King comenzó en 1954 y tiene su sede en Miami, tiene más de 14,000

ubicaciones en más de 100 países, con aproximadamente 11 millones de visitantes

diarios en todo el mundo.

El menú de la compañía incluye productos para el desayuno, el almuerzo y la cena,

disponibles a la carta. Las hamburguesas, los sándwiches de pollo, las ofertas de

pollo, las papas fritas y las bebidas son categorías que figuran en el menú.

2. Directa secundaria:

2.1. KFC

Es la segunda cadena de comida rápida más grande después de McDonald 'sy uno

de los mejores competidores de McDonalds. Su especialidad es el pollo frito y

hamburguesas. Fundada en 1930, la marca creció y se expandió Además de pollo

frito, KFC también ofrece ensaladas, papas fritas, refrescos y hamburguesas de

filete de pollo, entre otros productos notables.

2.2. Subway

Fundada el 28 de agosto de 1965 es operador y cadena de restaurantes de comida

rápida de marca única, Subway es la más grande del mundo.

La comida rápida principal que vende Subway es el sándwich submarino

popularmente conocido como 'sub', aunque también vende paninis, wraps, donuts,

muffins, galletas y ensaladas. Subway también ofrece pan sin gluten y brownies

como parte de su menú.

3. Indirecta Primaria:

3.1. Pizza Hut

Pizza Hut es famoso por su menú que incluye la popular cocina italoamericana,

postres, pasta, alitas de búfalo y pizza son algunos de los otros platos servidos en

Pizza Hut. Fundada en 1958 por los hermanos Carney Dan y Frank, Pizza Hut.

La mayoría de los ingresos de Pizza Hut se generan a través de ventas de pizza con

la empresa considerada como la mejor cadena de pizzerías del mundo.

3.2. Taco Bell

Taco Bell es una cadena de tiendas de comida rápida con sede en California, en

Estados Unidos, la compañía fue fundada en 1962 por Glen Bell y desde entonces

la compañía ha crecido y se ha expandido a lo que se ha convertido hoy.

Ofrece una variedad de comidas que incluyen quesadillas, tacos, nachos, burritos y

otros alimentos Tex-Mex.

4. Indirecta secundaria:

4.1. Starbucks

Es una cadena de cafeterías con sede en Seattle Washington de los Estados

Unidos.

La cadena sirve bebidas como frappuccino, bebidas calientes y frías, espresso, café

de grano entero, entre otras bebidas. Las tiendas también venden bocadillos y

alimentos pre-envasados, como galletas saladas, papas fritas y sándwiches, por

solo mencionar algunos. Algunas tiendas seleccionadas también sirven cerveza y

vino a los clientes.

B) Posición de la marca versus competencia

Realizar un análisis de la competencia es más que simplemente identificar a su

mayor competidor, consiste en identificar dónde está posicionada su empresa en su

industria y qué necesidades y clientes atiende vs la competencia.

1. Mayor accesibilidad, con más de 50 restaurantes McDonald´s, 16 McCafé y 52

Centros de Postres ubicados estratégicamente en el Gran Área Metropolitana.

2. McDonald 's quiere aprovechar es permitir que sus restaurantes entreguen sus

hamburguesas a la puerta de la gente. Este servicio juega un papel muy importante

cuando no es posible ir al restaurante (especialmente con COVID-19).

3. Actualiza constantemente su menú para que sus clientes menos leales regresen

a ellos, al mismo tiempo no han eliminado ningún artículo popular del menú para

mantener a sus clientes más leales conectados emocionalmente.

4. Han probado nuevas formas de interactuar con sus clientes con acciones como

organizar premios de sorteos masivos varias veces al año para atraer al tipo de

clientes que disfrutan de los juegos.

5. Se adapta a las tendencias futuras, introduciendo las pantallas táctiles para elegir

el menú, así como servicio gratuito de wifi en sus restaurantes.

6. Una industria en pro de la salud, implementando una opción vegetariana para

atraer al segmento vegetariano, así como comida balanceada y saludable.

7. Mantiene un sistema de entrenamiento avanzado para todos sus colaboradores lo

que impacta considerablemente el servicio a sus Clientes.

8. Posee Áreas de entretenimiento y facilidades para sus Clientes que visitan el

restaurante con su familia, incluyendo no solo un menú balanceado para los niños y

un paquete familiar (Family Box), sino también un centro de entretenimiento (play

ground).

9. En pro del ambiente sustituye las bandejas plásticas por unas de cartón 100%

reciclables y biodegradables para empacar principalmente desayunos y ensaladas.

10. Cuenta en algunas de sus sucursales con un cargador para automóviles

eléctricos, por lo que las personas que deseen cargar su vehículo mientras visitan el

restaurante, podrán hacerlo sin ningún costo adicional.

C) Posición actual en el mercado y trayectoria

McDonald 's como industria de comida rápida se conoce como tal por precio,

calidad, atributos del alimento, ubicación/co-ubicación, estilo y presentación,

diversificación con nuevos productos incluyendo los saludables y los orientados a

niños de forma variada, saludable y atributos del servicio.

El sector se caracteriza por encima de la competencia por:

1.​Satisfacer las necesidades de las personas de obtener sus alimentos de manera

más oportuna y eficiente que con los restaurantes tradicionales o de similar servicio.
2.​Los productos perecibles y de alta rotación requieren de capacidades de

suministro, que, si bien incrementan los costos, también permiten incrementar el

volumen y reducir el precio para lograr la mejor relación precio/calidad.

3.​Es una industria que ha ido madurando y que está llegando a la saturación,

especialmente en los mercados de Norteamérica y Europa donde McDonald’s es

líder.

4.​El consumidor tiene un bajo costo de cambio cuando decide comprar en otro

competidor del sector de alimentos atraído por una oferta ventajosa, como, por

ejemplo: la variedad, rapidez y ubicaciones disponibles.

5.​McDonald's se ha convertido no solo en una cadena de comida rápida de fama

mundial, sino también en una enorme empresa inmobiliaria, el valor total de las

propiedades inmobiliarias asciende a 30.000 millones de dólares, según un

comunicado oficial de la empresa.

6.​McDonald's tiene como objetivo ubicar sus sucursales en tantas áreas de alto

tráfico como sea posible con el objetivo de expandir su alcance general en el

mercado capturando los mejores lugares en las ciudades y de esta forma captar la

mayoría de los consumidores.

D) Cambios meta en el posicionamiento

El cambio constante, la crisis económica, la pandemia, incluso el impacto de la

Guerra entre Rusia y Ucrania han o pueden modificar los hábitos de consumo, los

consumidores actuales son mucho más exigentes y presentan nuevas necesidades

que esperan que las marcas satisfagan, por lo que Mc Donald’s aunque sea una de

las empresas líderes y posicionadas en el mercado debe también adaptarse a ello,

dándose cuenta de la necesidad de cambiar como por el hecho de que muchas

veces estos cambios les exigen transformar algunos de los pilares que forman parte

de la esencia de la marca desde el principio, lo que les han hecho llegar a ser lo que

son.

McDonald 's, como empresa de fast food que durante décadas ha sido el referente

del sector; un producto enfocado a las familias que ofrece una carta de productos

muy concreta y unos precios muy económicos; con unas pautas de venta muy

claras y con muchísimo packaging. Sin embargo, los nuevos tipos de consumidores

y sus hábitos de compra parecen haberse convertido en una gran amenaza para la

supervivencia de la marca que no consigue conectar con los niños ni con los

millennials. No es solo correr el riesgo de que los jóvenes dejen de consumir comida

rápida, sino que dejen de hacerlo en McDonalds. Ahora buscan comida rápida que

además de ser más sana, sea diferente. Es decir, si quieren comer hamburguesas,

prefieren cadenas que ofrecen hamburguesas gourmets.

Además, los niños, que han estado expuestos a distintos sabores y comidas desde

su infancia hace que ahora estén abiertos a sabores más complejos que van más
allá del Happy Meal, lo que no sucedía antes. A lo que se suma que sus padres

quieren darles comidas más sanas.

Por esta razón, no es extraño que McDonalds haya empezado a incluir en su carta

otro tipo de productos que se ajusten a los nuevos gustos, tanto de los niños como

de los padres, lanzando cafés, dulces y otros productos que poco o nada tienen que

ver con la tradicional carta que siempre hemos visto en los restaurantes de la

cadena.

Por ejemplo, en un mercado en el que el consumidor tiene cada vez más en cuenta

el exceso de residuos que genera, los packagings de McDonalds no son vistos con

buenos ojos. Por eso, la marca empezó a trabajar para cambiar en este sentido,

distribuyendo pajitas de papel o dar la opción directamente de no usar ninguna

pajita para beber. Todo ello con el objetivo de marcar su compromiso por un mundo

más sostenible y reducir la creación de basura en sus restaurantes. De manera que

se prevé que para el año 2025 todo el packaging de McDonald 's está hecho de

materiales renovables o reciclables y que los consumidores puedan echarlo a

distintos contenedores una vez que hayan terminado para que puedan reciclarse.

Las nuevas generaciones, están impulsando a las empresas a adoptar la tecnología

necesaria para poder desarrollar estrategias de marketing personalizado y

omnicanal, única forma de responder a las altas expectativas de estos clientes en

un entorno de convergencia de los mundos online y offline. Los millennials o

Generación Y, nacidos entre 1980 y mediados de los 90, representan alrededor del

50% del consumo mundial. Esta generación, muy tenida en cuenta en el diseño de
iniciativas y campañas de marketing, se caracteriza por un consumo notable de

información y contenidos online, así como por ser grandes usuarios de redes

sociales.

De hecho, más del 90% de los miembros de esta generación expresa su preferencia

por las marcas con presencia social digital activa y consideran la omnicanalidad

inherente a la relación con proveedores y marcas.

Por lo tanto, cada vez se despierta más la necesidad de las empresas de construir

experiencias únicas y totalmente personalizadas, así como de desarrollar campañas

de marketing que trabajen más para la creación de marcas con una personalidad

única que de productos o servicios concretos.

E) Participación de mercado

Actualmente, McDonald 's alcanza la cifra de 145 puntos de venta en todo el país,

68 restaurantes, 63 centros de postres y 15 McCafé; para ello cuenta con 2.000

colaboradores. Arcos Dorados, empresa dueña de la marca en América Latina y el

Caribe.

McDonald’s, anunció la inversión de más de $20 millones para los próximos tres

años (2022-2024) en Costa Rica, las prioridades serán nuevos restaurantes tanto

dentro como fuera del área metropolitana, remodelaciones y nuevas tecnologías de

atención a los clientes, así como la generación de más de 550 oportunidades de

empleo para jóvenes.

Con estas inversiones, el país contará con 145 puntos de venta en todo el país,

incluyendo centros de postres.

Esta gran e importante expansión también permite contribuir de manera activa con

el desarrollo económico y social, al crear nuevos puestos de trabajo y opciones

convenientes de atención de sus clientes para disfrutar de su comida preferida, con

ingredientes frescos y nutritivos; mientras disfrutan de un espacio moderno y

amigable con el ambiente.

Este plan aumentará entre un 10% y un 15% la cantidad de locales en Costa Rica y

estará enfocando sus esfuerzos en construir restaurantes sustentables, es decir,

locales que contarán con 25 iniciativas que ayudan a reducir su impacto ambiental.

F) Redes Sociales

5.4 Público objetivo

Datos generales

Perfil demográfico

McDonald’s tiene un publico principal de entre 14 y 65 años, no está dirigido a un

sexo específico, varían mucho en ingresos, ya que pueden ser adolescentes que

aún no tienen trabajo propio, jóvenes adultos los cuales tienen ingresos limitados
por el estudio, y adultos y padres de familia que tienen un trabajo con ingresos

medios o elevados, sin embargo el público meta principal es personas entre 14 y 27

años. Este público se encuentra ubicado en el Gran Área Metropolitana de Costa

Rica.

Perfil psicográfico

Por lo general quienes consumen McDonald 's son personas de clase media.

Personas que ya sean que sus padres son quienes tienen ingresos y son quienes

les dan dinero para hacer sus compras o ellos son quienes trabajan y asumen sus

propios gastos. Por lo general estas personas están cerca de un McDonald 's ya sea

trabajando, estudiando o mientras toman un paseo se encuentran cerca de uno. Son

personas que por lo general buscan comida rápida para continuar con su día sin

perder mucho tiempo para ser atendidas.

a.1 Usuario

Jóvenes de 14 a 27 años

a.2 Influenciador y Decisor de la compra

Entre las influencias de compra está la publicidad atractiva que se mantiene

constante, y los precios. El decisor es la cercanía, hay un McDonald 's en casi todos

los lugares más concurridos del GAM, y la rapidez con la que obtienen su compra.

a.4 Comprador

Jóvenes de 14 a 27 años
B) Grupo meta primario

El perfil primario de McDonald comprende adolescentes y jóvenes que están en una

edad estudiantes, o recién ingresados a trabajos, quienes prefieren McDonald 's por

sus cómodos precios, sabor y experiencia. Además de la rapidez con que lo

atienden evitando socializar mucho tiempo para ser atendido

b.1 Sexo: Mujeres y hombres

b.2 Edad: 14 a 27 años

b.3 Ocupación: estudiantes

b.4 Ubicación: Gran Área Metropolitana de Costa Rica

b.5 Educación: Secundaria y Universidad

b.6 Ingreso: de 200.000 a 700.000 colones

b.7 Nivel Socioeconómico: medio

b.8 Características de personalidad: Personas decididas, con un estilo de vida

simple. Les gusta pasar tiempo con sus amigos.

C) Grupo meta secundario

El grupo meta secundario son niños quienes son movidos por las atracciones de

McDonald 's dentro de sus restaurantes y por sobretodo por el menú de niños Cajita

Feliz con el juguete de temporada. Este público es muy importante ya que ellos son

quienes mueven una familia completa para que consuman la marca.

c.1 Sexo: Mujeres y hombres

c.2 Edad: 6 a 14 años

c.3 Ocupación: N/A

c.4 Ubicación geográfica: GAM

c.5 Educación: estudiantes

c.6 Ingreso: 0 colones, pero sus papás tienen un ingreso de 400.000 a 1.000.000

colones

c.7 Nivel Socioeconómico: medio y medio alto

c.8 Características de personalidad: Son niños muy alegres, amistosos, con ganas

de conocer otras personas. Por lo general son niños extrovertidos, que convencen a

sus padres de hacer compras.

5.5 Períodos importantes

Cambio de juguetes en cajita feliz

En McDonald 's una de las fechas cuando más se alzan las ventas suele ser cuando

se promociona y se pone exponer el nuevo juguete de temporada en la cajita feliz.

Debido a que la marca en su gran mayoría está destinada a un público infantil o

joven, esto suele llamar mucho la atención y por ende incrementar sus ingresos.

Los juguetes de mcdonald ́ s siempre están basados en alguna serie, película o

video juego de moda, por lo cual es muy probable que los niños quieran adquirirlos y
coleccionarlos, y así se aseguran de que no lo compren solo una vez, sino varias

veces.

El 50 aniversario McDonald’s

En el 2020 McDonald 's celebró su 50 aniversario y en Costa Rica se festejó con 50

mil cupones canjeables por un Big Mac, al precio de ₡50, esto causó, a pesar del

precio, un aumento en sus ingresos diarios en comparación a días normales de

ventas.

El día del Big Mac

Los 19 de noviembre McDonald 's realiza el gran día del Big Mac, en que las ventas

de su famosa hamburguesa Big Mac se destinan a familias vulnerables. El dinero

recaudado se destinará a la Fundación Infantil Ronald McDonald y al programa de

empleabilidad Youth Can! de Aldeas Infantiles SOS.

En el 2020 la recaudación permitió otorgar más de ₡136 millones a estas dos

instituciones. A pesar de todo el dinero generado y donado, McDonald 's también

recibe sus ganancias debido a que muchos clientes compran otros productos para

acompañar a la Big Mac adquirida.

2 de agosto, día de la virgen de los ángeles

Antes de la pandemia del COVID-19, el 2 de agosto era un día clave para las ventas

de los restaurantes McDonald 's. Debido a la romería realizada por los creyentes,

muchos de los restaurantes que quedan cerca del camino recorrido por estos

aumentan sus ventas ya que los romeros se detienen aquí a comer y a descansar,
por ejemplo, el McDonald 's ubicado al frente de plaza del sol es uno de los más

beneficiados.

VI. Plan mercadeo

- Estrategia de marketing de McDonald 's: sus claves.

McDonald 's tiene que cambiar de una forma más atractiva y moderna para

volverse a posicionar en el mercado global, así que necesita retomar la

conexión con sus clientes y quiere crear un «Fandom». Un espacio donde

sus fans pueden encontrar, discutir y compartir sus conocimientos de

cualquier tema. Esto con el fin de poder integrar de nuevo clientes que se han

retirado o captar nuevos usuarios a su marca para que puedan vivir una

experiencia diferente a la que se ha venido manejando.

Otras de las problemáticas que debe afrontar la estrategia de marketing de

McDonald 's es su competencia, donde destacan Burger King o KFC. De

hecho, Burger King ha implementado de una manera impresionante el

marketing, innovando y experimentando opciones nuevas, con el fin de

posicionarse como una mejor opción, más divertida, joven e innovadora. Y

KFC, con un gran crecimiento en redes sociales, no le queda a la zaga.

Tanto así, que Burger King se ha convertido en la empresa más creativa a

nivel global, también se relacionaron directamente con la cultura popular.

Todo esto lo hacen por medio de generar un marketing direccionado para

acoger más usuarios y ampliar su público objetivo.

El storytelling en la mercadotecnia de McDonald 's.

McDonald 's tiene como estrategia manejar su Storytelling mejorando y

renovando, enfocado en las experiencias del cliente y así mismo mejorar la

conexión entre el cliente y la marca. La idea se basa en poder interactuar

más con su público y asimismo poderlo conocer para poder satisfacer sus

necesidades o gustos.

De manera que va a implementar una forma de atraer al cliente siendo más

atractiva y moderna. Esta sería una estrategia a 3 años (medio plazo) en

McDonald 's. Principalmente tienen como objetivo usar dos patas de negocio:

la consistencia y la comunicación con un plan de marketing de contenidos.

Así la estrategia de marketing de McDonald 's se va a manejar con la

estrategia llamada 3D (delivery, digital y drive-thru), fortaleciendo los

productos más solicitados de su menú. Mcdonald 's ya tiene pensado cómo

van a desarrollar la estrategia y una nueva relación con los clientes.

Fast company, una revista de Estados Unidos publicó un análisis profundo de

esta nueva estrategia de ver la conexión con el público, relacionándose con

los responsables del marketing e investigando las campañas que se van a

lanzar en Estados Unidos.

 La idea de la compañía de comida rápida es que sus clientes se sientan bien

al momento de comprar la comida y siendo 100% leales con la marca, dentro

del objetivo de awareness (métrica que mide cuánto y cómo una marca es

reconocida por los consumidores) y fidelización de la estrategia de marketing

de McDonald’s.

- La importancia de relatar historias humanas.

El plan de la compañía para afrontar el reto del storytelling consiste en

centrarse en pivotar desde sus productos a relatar historias humanas, como

se observó en una campaña que hizo McDonald 's en Estados Unidos,

trabajo que hicieron Wieden y Kennedy.

En esta campaña no se mostró una hamburguesa, ni patatas fritas, ni la

presencia de la empresa en una alta esfera. Utilizando historias humanas

para atraer al público, una de las historias es la de un granjero al que le dan

patatas fritas y sobre la comida que le dan gratis a los empleados de primera

línea o también de las casas de Ronald McDonald. Al final de la historia, el

packaging y los Arcos muestran su producto en algunos frames.

Hay que recordar que la marca se ha destacado por sus buenas estrategias

en marketing de contenidos y este no será momento para fallar. La empresa

han implementado varios cambios que se realizarán con el tiempo, creando

un contenido más humano, más consciente, más real, que establezca una
 relación y conexión con su público objetivo, interactuando y conociendo más

a fondo a sus usuarios y mostrándoles la parte sensible que la marca les

puede brindar. (Algunas Claves De La Estrategia De Marketing De McDonald

's, n.d.)

- Precio

Bajo Precio.

● Propuesta de ofertas a un dólar o menos (por ejemplo, Dollar Menú o

Pequeños Precios).

● Oferta de desayunos a menores precios en países que están

atravesando crisis, para incrementar el volumen de visitas al

restaurante.

Mejor relación precio/calidad.

● Incrementar los precios en los productos premium, con el objetivo de

compensar el ingreso diario por restaurante.

● Agrandar el precio de oferta por un incremento adicional del alimento

(agranda tu combo), para lograr mayor consumo por ticket (aumentar

el cheque promedio por cliente).

- Distribución

Dado el alto porcentaje (73%) de restaurantes que son operados en la

modalidad de franquicia, McDonald’s gestó otra relación que armoniza sus

intereses con los de los propietarios/operadores, fortaleciendo de manera

 importante a la red de distribución de sus productos, haciendo que éstos

sean agradables locales donde los clientes puedan consumir.

- Políticas stock

Los proveedores deben estar comprometidos con el cumplimiento de

estándares y políticas de responsabilidad ambiental y bienestar animal.

La corporación ha construido su desarrollo a partir de principios, políticas,

programas y procesos, aplicando un gobierno corporativo con roles

específicos que son cumplido por todos incluyendo el Directorio, el Chief

Executive Officer (CEO) y la plana gerencial. No obstante, el tamaño de la

corporación y su estructura altamente descentralizada, implica mayor

complejidad de gestión de la cadena de suministros, y de las operaciones en

los restaurantes.

McDonald 's ha establecido un sistema que integra franquicias, proveedores,

y empleados, que requieren por un lado controles para asegurar la calidad y

los estándares definidos para los alimentos y por otro dar flexibilidad a los

gerentes locales.

El eje central de la oferta de productos de comida rápida es la entrega a

tiempo, “Just in time”, y con la calidad estandarizada en la cadena de

suministros, la cual es guiada por la Junta de Liderazgo de Suministros (SLB)

que es responsable del modelo de la cadena de suministros, así como de sus

 estándares globales de calidad, políticas y prácticas empresariales, y se

ajusta a la política de “libertad dentro de un marco” en cuanto a la presencia

en mercados locales con características culturales diferentes al mercado

norteamericano.

Si bien la cadena está conceptualizada para lograr ser consistente, de

excelente calidad y generar un precio por volumen que facilita el éxito;

Mcdonald's enfrenta dificultades de gestión integral, debido a problemas de

fragmentación e integración en la cadena de suministros, pocos proveedores

alternativos para responder en volumen, calidad y costo, que exponen al

riesgo la reputación de la corporación.

VII Planificación estratégica

● Análisis competencia. (estudio punto de venta, producto, precio, campañas

comunicación, inversión, análisis redes sociales)

Estudio Punto de Venta

El análisis de la competencia normalmente incluye a los competidores directos e

indirectos, a aquellos que proporcionan soluciones iguales (o similares) y a aquellos

con una audiencia igual (o similar).

Existen hoy en día muchas herramientas digitales y estudios que nos ayudan a

conocer insights sobre nuestra marca y también de la competencia, para responder

a las preguntas como: ¿por qué los consumidores suelen preferir a nuestra marca
en comparación de la competencia? ¿qué están buscando? ¿por qué cambian de

marca?, ¿cuál es el factor determinante de decisión? Entre otros.

Analicemos la competencia de nuestra marca elegida, mediante las visitas

realizadas a los puntos de venta y la observación en estos.

Burger King

Principal competidor

Validando el mercado en uno de los principales competidores de Mcdonald's, que es

Burger King, nos enfocamos este y pudimos extraer una valiosa información en su

análisis, las visitas en sus restaurantes, el comportamiento y lenguaje verbal y no

verbal de sus clientes y la ubicación de algunos de sus restaurantes lo hacen una de

las principales amenazas en ventas para Mc Donald’s.

Definitivamente uno de los principales factores que impactan a los Clientes y les

hace elegir Burger King, es la forma en la que se cocina la carne de sus

hamburguesas, notamos que cada cliente que ingresa a los restaurantes es atraído

por el olor que emana de su cocina, su carne a la parrilla es la favorita de los

consumidores.

Algunos de sus clientes comentan que Burger King es de elección debido a que el

aspecto de sus hamburguesas son tal cual se muestran en sus anuncios

publicitarios, la imagen que se transmite en su publicidad principalmente en la carne

de sus hamburguesas se comprueba de forma notable en las mismas de forma

personal, el ingresar al restaurante, el olor a la parrilla, lo jugosa de su carne, la

contextura, el tamaño y ni decir el sabor son siempre las ventajas que hacen elegir

BK antes de otro restaurante de comida rápida.

Los clientes en punto de venta también indican que cuando BK “regreso” a Costa

Rica notaron una mejoría en sus productos considerablemente, nos ponen como

ejemplo la calidad de sus papás fritas, por ejemplo, indican que siempre se entregan

frescas y su tamaño es bastante grande comparado a Mc Donald’s.

Además, nos indican que notablemente su menú es más variado, por lo que lo hace

más atractivo, ya que pueden elegir tanto para los niños, adultos y adultos mayores

entre la variedad que ofrece.

Los clientes mencionan también que la comida de Burger King no tiene esa

apariencia tan plástica como la de Mc Donald´s. Tiene más variedad en cuanto a

acompañantes y postres, aunque es un poco más cara que la de Mcdonald´s, más

sin embargo tienen siempre la sensación de estar comiendo más sano en BK,

aunque se trate también de comida rápida por ser todo en apariencia más fresco y

hasta similar a las hamburguesas caseras.

Por otra parte, nos mencionan el tamaño en sus productos, la hamburguesa

Whopper es más grande incluso que la hamburguesa más grande de Mcdonald's

(Big Mac) y las consideradas básicas o “más pequeñas” en BK son aún más

grandes, por lo que es uno de los detalles que hacen de la elección de los clientes.

Ahora bien, otro de los factores que impacta considerablemente la elección de los

clientes, es la ubicación estratégica de uno de sus restaurantes, ubicado en San

Pedro de Montes de Oca, diagonal a la fuente de la hispanidad, lugar donde se

reúnen las personas a celebrar acontecimientos relevantes en el país, por lo que

fácilmente es uno de los lugares que eligen las personas para consumir alimentos

de forma rápida, accesible y de buen gusto.

Así mismo, otro de sus restaurantes estratégicos es el que está ubicado al costado

oeste de Las Ruinas, antiguo Cine Apolo, donde es bien sabido que este lugar es

bastante visitado por turistas nacionales y extranjeros, por lo que es un “trampolín”

para atraer clientes.

Otro de los puntos de venta visitados, fue el Burger King de Lincoln Plaza,

observamos notablemente que la ubicación estratégica del restaurante impulsa a los

consumidores a elegir la opción de compra en el mismo, ya que está ubicado al

inicio del Food court y su estructura es bastante llamativa, por lo que los visitantes

del Mall ingresan recién a la zona de comidas, teniendo como primera opción Burger
King y evitan adentrarse en la zona, por multitud de personas o evitar desplazarse

más distancia.

Campañas de Comunicación

Comúnmente las campañas de comunicación para comidas rápidas, también

conocidas como el atractivo del apetito, se trata de una estrategia publicitaria

utilizada para exhibir el esplendor y la exquisitez de cualquier alimento o bebida

comercializada al público.

Busca establecer un deseo de consumir en el comprador apelando a todos sus

sentidos McDonald 's tiene como estrategia manejar su Storytelling mejorando y

renovando, enfocado en las experiencias del cliente y así mismo mejorar la

conexión entre el cliente y la marca. La idea se basa en poder interactuar más con

su público y asimismo poderlo conocer para poder satisfacer sus necesidades o

gustos.

Mc Donald’s que realiza comúnmente en sus campañas de comunicación es que

explotan el sentimiento de la felicidad y las ganas de serlo, en una gran mayoría de

sus anuncios se puede ver la típica imagen de en su mayoría niños, jóvenes e

incluso adultos sonriendo, enlazando con ya sea un descuento para los que utilicen

ciertas plataformas de servicio o para que sus consumidores puedan aprovechar los

precios reducidos que ofrecen con frecuencia.

Ahora bien, analicemos la competencia tanto directa primaria como secundaria, así

como la indirecta primaria y secundaria de McDonald 's con respecto a la

comunicación que implementan.

1. Directa Primaria

1.1. Burger King

Burger King es una de las marcas que más campañas de publicidad realiza, de

forma actualizada, creativa y original, realiza campañas de publicidad muy agresivas

y siempre basadas en el troleo a su gran rival Mcdonald 's.

Aprovechar las oportunidades donde nadie más las ve, ser creativos y comunicar de

manera clara el mensaje, han sido parte de las estrategias que ha utilizado Burger

King Costa Rica para colocarse como una de las marcas más fuertes en el fútbol

nacional, por ejemplo:

En el Morera Soto se pudo leer: "La parrilla de su gente", haciendo alusión a la frase

manuda: "El equipo de su gente". O en el Rosabal Cordero con la imagen: “Ninguno

pudo con el…Whopper”, entre otros.

Burger King a sus clientes: “Pedí en McDonald's”, la cadena de sus restaurantes

lanzó un mensaje en redes sociales que empieza con el título “Pedí en McDonald’s”,

como parte de una campaña que busca apoyar la reactivación económica ante la

crisis ocasionada por el Covid-19.

“Nunca pensamos que te pediríamos que hicieras esto, pero los restaurantes que le

dan trabajo a miles de personas realmente necesitan tu apoyo en este momento”,

dice el texto publicado en los perfiles de la marca en diferentes partes del mundo.
Los mensajes se adaptan a cada locación, en el caso de Costa Rica se mencionan

otros restaurantes como la Soda Tapia, Rostipollos, Pops, Chespiritos.

2. Directa Secundaria

2.1. KFC

En este anuncio KFC aprovechó una de las épocas más grandes para los

consumidores ticos, que es el día de la madre, en la mayoría de los anuncios de

ese día en específico se hace entender el valor y el amor de una madre como

centro motivacional para vender las promociones, aparte de que es una buena

promoción ya que le bucket de pollo (10 piezas de pollo) solo los miércoles

cuesta 6.000 y ahora adicionando dos productos adicionales MEGA más un

popcorn chicken adicional, se puede decir que es la mejor de manera de atraer

clientes con el total del precio final más el sentimiento de celebrar a las madres

es una buena combinación.

KFC vs COVID: Cuando la realidad supera a tu slogan, desde hace muchos

años KFC asegura a sus clientes que sus productos están “para chuparse los

dedos”, pero lo que no se imaginaban es que llegaría un virus y convertiría a su

propuesta en una práctica de riesgo.

Sin lugar a dudas esto generó una crisis de comunicación, pero lo interesante es

que en vez de buscar una nueva propuesta para simular que “nada pasó” o por

el contrario, aferrarse contra viento y marea, decidieron simplemente adaptarse.

KFC lo logra a través de la empatía y de una buena estrategia. La diferencia

entre las empresas que logran triunfar en esta nueva normalidad, por ejemplo,

de las que no será la habilidad para aprovechar las nuevas tendencias y

espacios de consumo, las políticas que sean beneficiosas tanto para productores

como distribuidores, pero principalmente la capacidad de colocar en el centro de

atención las necesidades de los consumidores.

 2.2. Subway

Subway al igual que el resto de las cadenas de comidas rápidas ha sabido

capitalizar sobre lo importante de una buena imágenes en sus piezas

publicitarias, en donde se ve que los personajes en sus anuncios están o van a

disfrutar de sus productos ya que de un buen alimento se entiende que el

consumidor quede contento y es lo mismo que están representando aquí,

acompañado de alguna promoción en sus combos, lo cual representa algo

positivo ya que en su mayoría por precios Subway es más caro que Mcdonald´s.
3. Indirecta Primaria

3.1. Pizza Hut

En este anuncio utiliza una promoción exclusiva para el fin de semana para

llevar y para servicio express, lo cual es perfecta ya que la mayoría de las

personas prefiere quedarse en la casa y descansar y ofreciéndoles una pizza

grande para que llegue a la comodidad de sus hogares sin hacer mucho más el

precio descontado es algo que aprovecharon muy bien más que los fines de

semana están asociados en gran parte al descanso y a pasarla bien y esto son

cosas que combinaron muy bien.

3.2. Taco Bell

Aprovechando su fama de ser uno de los lugares con un menú relativamente

económico, Taco Bell toma ventaja de este hecho y lo eleva ofreciendo

productos en promoción en fechas representativas, por ejemplo, en la segunda

ronda de las elecciones, lanza la promoción de “comVOTE” con precios

 reducidos y cantidad para compartir, estos elementos como tener un buen

tiempo y pasarla bien es lo que la compañía promueve constantemente.

4. Indirecta Secundaria

4.1. Starbucks

Con la frase en inglés “sharing is caring”(compartir es querer),starbucks con este

anuncio promocionó el 2x1 de uno de sus nuevos productos; la banana split

frappuccino, él cual utilizó la amistad y el sentimiento de cercanía para vender y

de una vez ver que tan bueno resultaba el consumo de su nuevo producto,

aunque sea solo por unos días esto aseguró que la compañía tuviera seguridad

de que pueden vender cosas nuevas a una gran parte de sus usuarios con

técnicas del neuromarketing.

F) Redes Sociales

Las comidas rápidas se han ido posicionando en el mundo a través de los años, y

comenzaron a tener vigencia ante la necesidad de las personas de conseguir

alimentos de manera rápida y eficaz a un precio asequible.

La comida rápida es una de las comidas más consumidas a nivel mundial, y no solo

McDonald 's, sino que marcas como KFC Y Burger King (competencia directa de

McDonald' s) han logrado ventas de miles de millones cada año.

Estas marcas al igual que McDonald 's ofrecen servicio de comidas rápidas a

precios muy asequibles y con menús que se han mantenido constantes a lo largo

del tiempo.

Esta similitud de estrategia les ha retado a buscar las maneras de sobresalir en el

mercado y mantener a sus clientes fieles, y atraer nuevos clientes.

En cuanto a redes sociales, podemos analizar algunas de las estrategias que

buscan estas marcas para posicionarse, informar y vender.

Facebook

McDonald 's cuenta con una página con más de 81 millones de seguidores a nivel

mundial.

Burger King en su caso cuenta con una página a nivel mundial con más de 8

millones de seguidores y una cuenta nacional (en Costa Rica) con poco más de 400

mil seguidores.
KFC por su parte tiene una página a nivel mundial con más de 57 millones de

seguidores.

Los números de seguidores evidencian la gran ventaja que tiene McDonald 's sobre

su competencia en cuanto a posicionamiento en Facebook.

Instagram

McDonald 's tiene un perfil en Instagram destinado a Costa Rica con 169 mil

seguidores.
Burger King no se aleja por mucho de su competencia con 152 mil seguidores a

nivel nacional.
En el caso de KFC su cuenta de Instagram tiene un poco más de 72 mil seguidores.

La cantidad de seguidores en Instagram realmente no es muy sobresaliente y

evidencia el poco trabajo que se ha dedicado a esta red. Además, que las personas

reaccionan e interactúan muy poco con las marcas en esta plataforma. Y a

diferencia de McDonalds y Burger King, KFC no supera los 100 mil seguidores.

Las redes sociales son una estrategia indispensable para cada una de estas

marcas, ya que les dan cercanía con su público y les permiten conseguir clientes

potenciales mediante sus publicaciones. Pero que estrategias generan para llegar a

su público, cuál es el lenguaje y tono que utilizan que les permiten alcanzar a más

personas. Y cuál es la respuesta de su público desde las redes.

Estas tres marcas de comida rápida comparten una serie de estrategias que son

parte de lo que les ha traído éxito a lo largo de los años. Su menú base que se

mantiene a flote a lo largo de los años, la incorporación de diferentes productos de

temporada para atraer a nuevos clientes, la rapidez con la que se atiende a las

personas. La gran cantidad de establecimientos en diferentes partes del país, y sus

precios asequibles.

Cada uno de estos aspectos han sido clave para ir logrando sus objetivos y

posicionarse de la manera que lo han hecho hasta ahora.

En redes sociales cada una de estas marcas ha creado una comunidad para dar a

conocer sus productos, actividades y promociones, para que las personas que los

siguen se mantengan informados.

Al revisar cada uno de los perfiles tanto en Facebook como en Instagram de

McDonald 's, Burger King y KFC, se notaron varias similitudes y diferencias a la hora

de comunicar, por estos medios.

Un ejemplo de diferencia es que de las tres cuentas en Facebook solo McDonald 's

cuenta con la sección de calificación y opinión activada, con más de 3 mil opiniones

y 3 estrellas de calificación. Esta sesión deja ver la mayoría de los comentarios

negativos quejándose del servicio y/o calidad de la compra que hicieron, y algunos

positivos felicitando a la marca y agradeciendo por su servicio.

Las marcas Burger King y KFC optaron por desactivar la sección de opiniones de

sus páginas.

McDonald’s

McDonald 's ha sido un experto en estrategias publicitarias para aumentar sus

ventas y posicionarse como cadena número uno de comidas rápidas a nivel

mundial. Y parte de sus estrategias es comunicarse por medio de las redes sociales

e invitar a la gente a sentirse cercano a la marca.

En sus redes se pueden observar una constante publicación de información,

promociones, productos, precios, juegos, actividades, premios que generan

interacción con sus seguidores.

Además, McDonald’s no suele contestar los mensajes que sus seguidores les

proporcionan, pero cuando lo hace es casi siempre con un call to action, o algún

emoji o gift,

Las publicaciones que generan mayor interacción en McDonald’s son las que tienen

que ver con eventos específicos (como un partido, o un acontecimiento importante)

o con promociones o juegos para ganar productos

Burger King

Esta marca en Costa Rica ha sabido aprovechar al máximo sus redes para sacarle

el mayor provecho. Al igual que McDonald 's busca la manera de generar contenido

que le guste a su público y le genere mayor alcance, interacciones y nuevos

seguidores.
Esta marca tiene un aspecto a resaltar sobre la competencia y es la manera que

contesta los comentarios de manera humorística, sarcástica, con mucha

personalidad.

Además, muchas de sus campañas en redes sociales se han vuelto virales,

generando muchísima interacción y alcance a la marca, no solo a nivel nacional sino

que también internacionalmente

KFC

Esta marca tiene promociones casi todos los días y eso es lo que busca dar a

conocer entre sus seguidores de redes. Además utiliza cada una de las situaciones

actuales para agarrarse de ellas y convertirla en un post, generando que las

personas se identifiquen e interactúen.

El mayor alcance lo generan sus constantes giveaway, que provocan que muchas

personas participen y además se deja ver bastante de la opinión de las personas

hacia el restaurante.
Producto y precio
El producto estrella de cada uno de los restaurantes competencia de comida rápida,

han generado lealtad a lo largo de los años, ya que se han mantenido vigentes y

sirven como un impulsor de compra. En muchas ocasiones mediante las redes

sociales, y de boca en boca, las personas expresan el sentimiento de nostalgia que

les transmite el probar un producto que es el mismo desde que eran niños y sus

padres se los compraban. De ahí la importancia de mantener a flote estos productos

y seguir promocionandolos.

Mcdonalds

Su producto estrella es la Big Mac, desde sus comienzos esta hamburguesa

representa la esencia de McDonalds y se vende en cada uno de los restaurantes a

nivel mundial. Muchas veces se han hecho variaciones del producto para ajustarse

al país donde se encuentra

Burger King

La Whopper es el producto principal en esta cadena de restaurantes de comida

rápida, miles de Woppers se venden al año y sigue siendo el producto más

consumido del restaurante. En Costa Rica BK ha lanzado la Whopper Pura Vida,

agregándoles ingredientes que identifican al ser costarricense

KFC
A pesar de que el producto estrella de KFC es pollo y no hamburguesas, esto ha

sido todo un dolor de cabeza para sus competidores porque es una marca que se

posiciona en el mismo mercado que McDonalds y BK.

Cada uno de los productos estrellas de las diferentes marcas cuentan con precios

similares.

La Big Mac ronda los ¢2800 y ¢3500

La Whopper ronda los ¢3000 y hasta ¢4250 en combo

Combo de dos piezas de pollo ronda los ¢3500

● Análisis consumidor (muestreo: encuestas)

Resultados de las encuestas.

Los siguientes gráficos resultan de una encuesta realizada para efectos de nuestra

investigación entre el 20/03/2022 al 27/03/2022, con la ayuda de la plataforma

gratuita de Google Forms a un total de 202 personas.

Análisis de los resultados

La encuesta la encabezan mujeres, seguido de hombres, asalariados o

independientes, con grado académico de secundaria pero en su mayoría,

universitarios, con edades entre los 15 y 35 años, de clase media y con residencia

mayormente en la provincia de San José y Cartago.

Este segmento encuestado, indicó que consumen al menos 1 o 2 veces a la semana

en restaurantes de comida rápida, solo el 14% indicó comer de 3 a 4 veces, seguido

de un 1,5% que consume de 5 a 7 veces y nadie indicó consumir 7 veces o más.

Ante la pregunta sobre qué les haría consumir más en restaurantes de comida

rápida, el 42,3% indicó que el hecho de que tuvieran opciones más nutricionales y el

32,8% manifestó que asistirán más si tuvieran precios más bajos.

Se podría tomar cómo referencia entonces, a partir de los datos obtenidos, que si

los restaurantes ofrecieran opciones más nutritivas en sus menús, podrían

incrementar su consumo en ellos, y de esta manera reducir ese 84% de personas

que consumen solamente 1 o 2 veces a la semana.

Se puede decir que un 25,3% prefiere consumir comida rápida a domicilio, y el

74,6% indicó que prefiere acudir personalmente a los restaurantes. Esto puede

deberse a distintas situaciones: primeramente, aunque las aplicaciones de servicio a

domicilio se han vuelto muy populares y con mayor auge a partir de la aparición de

la pandemia por Covid-19, tales cómo Uber, Didi, Pedidos Ya,Hugo y Rappi, aún hay

una gran parte de la población que o no las utilizan por desconocimiento de su uso y

el temor a usarlas, más comúnmente entre la población adulta mayor, o no le gusta

utilizarlas, debido a malas experiencias con los pedidos, que pueden llegar en mal

estado, comúnmente derramados en el caso de bebidas, sopas, postres, etc, o

llegar mucho tiempo después, lo que implica que los alimentos calientes van a llegar

fríos, y los fríos van a llegar derretidos, sin mencionar además los tiempos de

espera de preparación de los alimentos que manejan los restaurantes en horas de

alta demanda y en ocasiones mal entendidos con los mismos repartidores que no se

presentan al punto a entregar la orden y ésta desaparece, lo que no sucede con los

dineros a pesar de que sean debitados de una cuenta bancaria ya que en este caso

el servicio de soporte de cada aplicación debe responder por éste y hacer la

devolución correspondiente, el inconveniente se presenta cuando el dinero puede

durar un plazo entre 5 y 7 días para ser reembolsado al tarjetahabiente, esto

dependiendo de cada entidad bancaria.

También está el grupo de personas que no tiene ningún interés en pagar por costos

de envío por motivo del domicilio, ni tampoco por el aumento en los productos solo

por el hecho de ser adquiridos en plataforma de delivery, ya que en muchos casos,

el mismo producto no tiene el mismo precio en punto de venta que en plataforma de

delivery.

El 54,5% expresa que ante la crisis sanitaria su consumo fuera de casa,

independientemente del tipo de sitio, se vio reducido, mientras que el 33,2% indica

que se ha mantenido regularmente. Aquí los principales panoramas en relación a la

pandemia en Costa Rica, se dieron a causa de las restricciones por horario, lo que

implicó que muchas personas dejaran de asistir a restaurantes, entre otras

actividades, debido a que ya no se ajustaban a su itinerario, o porque el ingreso de

muchas personas se vió afectado por suspensiones laborales por el cierre temporal

o permanente de algunos puestos de trabajo o reducción de jornadas, lo cual deja

por supuesto, el consumo fuera de casa, cómo algo innecesario e incosteable.

Un caso similar se muestra ante la consulta de si ese consumo se había visto

afectado por los aumentos en productos y servicios que se han presentado en el

país en los últimos meses, donde el 45% indica que sí ha disminuido y el 44,6%

representa a aquellos que se han mantenido regularmente independientemente de

las alzas, pero a pesar de ello un 53,5% considera que en un corto - mediano plazo,

consumirá en menor cantidad en restaurantes de comida rápida, lo que es un

indicador importante que deben tomar en cuenta las empresas para tomar medidas

futuras en temas de precios para mantener a su clientela acudiendo regularmente a

sus puntos de venta. Caso contrario realizan cadenas de restaurantes cómo es el

caso de Pizza Hut, donde a los principales productos de su menú, les aplicaron un

alza de hasta un 36% en cada uno de ellos. Lo cual los coloca en una posición de

desventaja ante los datos que arroja la encuesta.

Fuente: Restaurante Pizza Hut Avenida Central

En cuanto a cupones de descuentos y apps de los restaurantes, se encuentran

divididas las posiciones, solo el 44.1% las utiliza, y un gran porcentaje, el 30,2% no
lo hace. La aplicación con mayor empuje corresponde a la de McDonalds,lo que se

ve reflejado en sus más de 50 millones de descargas gracias a la pauta que realizan

en aplicaciones cómo Youtube, Facebook e Instagram principalmente y con altas

calificaciones en Google Play de Google. Mientras que Taco Bell y Burger King

cuentan con 100K descargas.

Fuente: Play Store Google.

Fuente: Muro de Facebook McDonald's Costa Rica.

Fuente: Instagram Stories McDonalds Costa Rica.
Fuente: Youtube McDonalds Costa Rica.

Más del 50% acude solo por antojos ocasionales y un 23,8% lo hace por la rapidez

del servicio, y un muy bajo porcentaje asiste porque sea algo que se adapte a sus

presupuestos, esto forma parte también de lo analizado anteriormente, donde

respondieron que visitaban restaurantes de comida rápida solamente de 1 a 2 veces

por semana. Tampoco asisten por cercanía con sus trabajos o centros de estudio, y

no son considerados para encuentros frecuentes con amigos o familiares.

En cuanto a la marca mcdonald's, la cantidad de personas que considera que la

calidad recibida es acorde a lo que pagan por los productos y servicios está solo un

4,5% por encima de los que indican que pagan más por lo que reciben y sólo un

3,5% indica sentir que reciben más en relación a lo que pagan. Esto nos indica que

la mayoría estima una buena relación calidad - precio pero otro porcentaje muy

similar expresa que no lo ve de la misma forma.

Ante la consulta sobre el restaurante que ofrece las mejores condiciones de calidad,

precio, rapidez y buen servicio, mcdonalds encabeza el primer lugar con un 32,2%

de los encuestados, seguido por Burguer King con un 19,8%, Subway 15,8% y Taco

Bell con un 14,4%. Taco Bell, Pizza Hut y Quiznos obtuvieron el menor porcentaje.

La decisión de compra de la muestra encuestada, si considera indispensable en un

63,7% que las cadenas de comida rápida tengan compromisos sostenibles en

manejo de desechos y de empaquetado ecológico de sus productos, mientras que el

otro 36,3% toma este criterio cómo algo irrelevante ante su decisión de compra.

Y finalmente, los dos principales motivos por los cuales un cliente dejaría de asistir a

un restaurante en concreto, sería primeramente por recibir un mal servicio, seguido

de deficiencias en la limpieza del sitio, así cómo por una ambientación desagradable

y que que hayan otros lugares mejores productos al mismo precio que pagan en

otro. Y entre los últimos se encuentra que los productos no sean ni parecidos a lo

que se describe en la publicidad y el visible desgaste de las instalaciones debido a

falta de mantenimiento de las mismas.

 ● Análisis punto de venta

Mcdonald 's concentra sus estrategias en punto de venta, cuidadosamente en su

público infantil fácilmente impresionable, con sus llamativos colores y ambiente de

circo se impulsa a los niños a entrar lo que constituye una gran presión sobre los

padres. Presión con la que McDonald 's cuenta para así poder asegurar sus

ganancias, utilizando a los niños como cómplices inocentes de la industria. Los

aspectos relacionados con la calidad, el buen servicio, la limpieza y valores, son los

pilares de trabajo diario, fundamentos que le han permitido ofrecer una experiencia

única que profundizan con su slogan i'm lovin it, fortaleciendo así la relación con los

clientes.

La franquicia ha jugado un papel determinante en la historia de la arquitectura. Tal

como la "receta secreta" que nunca ha cambiado, el diseño de la icónica marca se

ha mantenido igual desde sus inicios. McDonald 's ha explorado mucho en

arquitectura, contratando incluso a algunos de los arquitectos más importantes para

diseñar algunos de sus locales, transformando la banalidad de la vida cotidiana en

una experiencia única e innovadora.

Algunos de sus elementos fundamentales siguen siendo idénticos desde el principio.

Los enormes arcos amarillos en forma de "M" representan la monumentalidad

deseada por la marca, así como la combinación de colores en rojo y amarillo (o

ketchup y mostaza) marca el imaginario colectivo de cómo debería verse el interior

de una tienda McDonald's. Desde sus inicios, McDonald 's ha seguido

evolucionando e innovando, estableciendo una de las marcas más reconocidas y

valiosas jamás creadas por el hombre.

A finales de la década de 1960, la cadena de comida rápida abandonó sus enormes

edificios art-deco para adoptar un nuevo aspecto, de más ligero a más moderno.

Sus estructuras horizontales con techo abuhardillado evolucionaron lentamente para

crear un estilo propio, más "moderno", hasta llegar a la forma en que lo conocemos

hoy. (Overstreet, 2021)

Los colores rojo y amarillo se eligieron por una razón específica y no precisamente

porque se veían bien con la cara de payaso de Ronald McDonald. En realidad tiene

que ver con la ciencia. El color rojo es estimulante y se asocia con estar activo.

También aumenta la frecuencia cardíaca, lo que ayuda a estimular tu apetito. El

color amarillo se asocia con la felicidad y es el color más visible a la luz del día, por

eso es tan fácil detectar un letrero de McDonald's en una calle llena de gente.

(Rada, 2019)

Sus exteriores se han ido renovando con el paso del tiempo y han ido dejando atrás

el antiguo diseño. Ya no prevalece el amarillo sobre el rojo o el blanco en su

decoración frontal, sino que ahora utiliza tonos negros y cafés, conservando el rojo y

el amarillo en su rotulación de marca.

En sus interiores se manejan distintos espacios. Para aquellos que realizan su visita

de forma más espontánea, mesas cuadradas de no más de 60x60cm para máximo

dos personas, color blanco, con alguna pegatina en el centro recomendando algún

postre o acompañamiento, con sillas sencillas sin espumas lo que las hacen

incómodas al cabo de cierto periodo por lo que la visita de sus ocupantes es la más

fugaz.
Por otra parte están las mesas con capacidad para 4 personas, de forma

rectangular, con sillones que las hacen más cómodas y espaciosas para periodos de

tiempo más largos y con mayor espacio para más personas.

Para los grandes grupos están las barras, que son mesas largas pero no por eso

cómodas. Cuentan con una butaca sin respaldo por lo que este segmento del

restaurante también está hecho para que el tiempo de permanencia del grupo no se

extienda por demasiado tiempo.

Para los niños está el área de Play Place, con pisos parcialmente cubiertos por

alguna alfombra de foam para evitar golpes en las áreas más cercanas a los juegos

y toboganes. Para los padres de los niños no se ofrece mayor comodidad, el sitio

está acondicionado con las mismas sillas y mesas expuestas en la primera parte.
El segmento de McCafé ofrece sillones cómodos, sillas acolchadas y ligeramente

inclinadas, en esta parte del restaurante no es común que haya demasiada

demanda de consumidores por lo que se procura que el cliente que llega en lugar de

motivarse para irse rápido, se quede por períodos más largos de tiempo y de esa

forma realizar sugerencias de consumo gracias a la “venta sugestiva”.

A los clientes que se encuentran en el área de restaurante de igual forma se le

realiza venta sugestiva de productos específicos del segmento McCafé.

Los McCafé se encuentran sutilmente decorados por diseños muy minimalistas. Su

paleta de color se limita a tonos neutros, todos muy acorde con la temática en un

ambiente tranquilo y relajado que aspira a que sus clientes pasen mas tiempo en su

segmento que en el resto del restaurante.

Los postres se muestran en vitrinas transparentes en platos blancos con sus

respectivos precios.
Sus carteleras tienen una temática similar a la que ha adoptado McDonalds

restaurante, en banner luminosos verticales, sin recargo de texto o de imágenes, en

colores cálidos.

En cuanto a la decoración de los espacios, en su gran mayoría cuenta con

ventanales muy amplios, que abarcan desde el inicio del suelo hasta el cielo raso.

el mismo que es de color blanco hueso. Sus paredes están pintadas con tonos café

y beige. La iluminación consta de lámparas de techo sobre cada mesa, con luz

blanca y adicionalmente la luz de techo es igualmente blanca con paneles de luz

LED. Los pisos del lobby son grandes piezas de cerámica y en el espacio de

producción es de loseta roja antideslizante industrial.

Por muchos años el sistema llamado BOB con que trabajaban, permitía mantener

productos en una especie de mantenedor por hasta 10 minutos sin que perdiera su

calidad. Este diseño también hacía que las cocinas de McDonalds fueran un área

“secreta” ya que no había visibilidad alguna para el cliente hacia la sección de

cocina ni de la preparación de los productos.

En 2014, dando paso a una campaña de fidelización denominada “Puertas

Abiertas”, producida por las diversas polémicas en que se vio envuelta la marca,

donde se le cuestionaba sobre el verdadero origen de sus productos, principalmente

de las carnes, permitió que ahora las anfitrionas de los restaurantes en compañía de

algún gerente de turno, permitieran entrar a grupos pequeños a conocer más de

cerca las cocinas, las áreas de almacenaje cómo bodegas y cámaras de

refrigeración y congelación, donde se les mostraba la forma en que se mantienen

los productos, haciendo énfasis en su frescura, en sus proveedores que en su

mayoría son nacionales y en que la carne es 100% de res y dentro del mismo

recorrido las personas a una distancia prudencial podían observar mientras los

colaboradores preparaban los alimentos Para poder generar ese cambio.

Mcdonald's rediseñó su sistema y cambió a “Made For You”, sistema que ahora

permitía a los clientes ver hacia las cocinas desde el lugar donde realizaban el

pedido, en las cajas, y ver el personal mientras prepara los alimentos y también el

sistema vino a cambiar el hecho de dejar de hacer productos para mantener, Sino

que ahora se preparaban a pedido, en el momento exacto que el cliente realiza su

orden, recibiendo así, un producto recién preparado.

Además trajo consigo otra serie de cambios que tienen que ver con la parte visual,

cómo lo son las carteleras de los menús y la forma en que el cliente realiza sus

pedidos y los retira.

Paulatinamente se ha ido generado el cambio local por local, y ya existen al menos

22 restaurantes bajo esta modalidad, principalmente los del GAM. Entre ellos

también los denominados Food Courts comenzando por los más grandes como

Multiplaza Escazú y Mall Oxígeno. Consiste en un mupi interactivo, táctil, que le

permite al consumidor realizar el pedido sin acudir al sector de cajas, lo que tuvo su

mayor éxito durante la pandemia donde se quería tener el menor contacto físico

posible. El pago se debe realizar con tarjeta y posteriormente recibirá su ticket cómo

si hubiera realizado el pedido directamente en cajas.

En el nuevo diseño de local, el cliente ordena por el lado derecho y retira al lado

izquierdo, donde tendrá un número de orden el cual podrá ir viendo el seguimiento

del estado del pedido sobre una pantalla que se encuentra en el mismo sector.

Podrá ver el pedido en tres estados “preparación”, “alisto” y “retirar”, lo que le

permite al cliente estar al tanto del estado de su orden y retirar en el momento que

la pantalla lo indica con el número correspondiente.

También cambia el aspecto visual de las carteleras de menú, con nuevo diseño,

menos recargado de color cómo las que aun conservan algunos locales, más

grandes, más llamativos e imágenes más sugestivas.

En Food Courts en los que se maneja el mismo nuevo modelo, algunos cuentan con

mupi para ordenar. Tienen mesas propias pese a estar en centro comercial, que les

permite colocar en ellas alguna imagen sugestiva de postres, conservando la misma

paleta de color de restaurante en tonos blancos y marrones.

 ● Análisis de Fuentes externas

Existe una sólida evidencia que demuestra que la utilización de fuentes externas de

conocimiento representa no sólo un fenómeno en crecimiento, sino también una

estrategia estrechamente ligada con el desarrollo de nuevos productos y procesos.

Mc Donald 's es consciente que este análisis de fuentes externas es importante,

para asegurarse la toma de decisiones comerciales correctas, ver el panorama de

forma general, lo que significa comúnmente que no siempre se puede encontrar

todas las respuestas almacenadas en las diversas aplicaciones informáticas y bases

de datos de la empresa. La lección más importante es seguir utilizando

conocimientos externos para no perder oportunidades de transformarse, interrumpir

y adaptarse al mundo real.

Es entonces así que, basándose en una revisión de las prácticas actuales, se

distinguen cuatro tipos de datos externos relevantes: datos abiertos, datos pagados,

datos compartidos y datos de redes sociales. Si bien los cuatro tipos tienen la

característica común de provenir de fuentes de datos externas, difieren en la

procedencia, el acceso, los costes, la estructura y otras dimensiones.

Datos abiertos: Por ejemplo, su sitio web McDonald 's – Costa Rica

https://www.mcdonalds.co.cr posee información de interés y de forma abierta y

gratuita, con acceso libre a quien desee consultarla.

Datos pagados: A nivel internacional, la adición de análisis predictivos al menú

aumenta la colaboración y mejora la experiencia del cliente mediante la empresa

JMP Statistical.

Datos compartidos: Información mediante medios de comunicación que hacen

análisis de empresas y sus competidores ante el mercado actual, por ejemplo: el

efecto denominado pandémico, donde medios masivos como el periódico la

República desarrolló dicho artículo.

Datos de Redes Sociales: Páginas de redes sociales de la empresa Mcdonald's,

Facebook, Instagram, twitter, entre otras, es por medio de la interacción de sus

consumidores y aquellos que no lo son, en comentarios, “likes” de publicaciones, a

la página; son datos enriquecedores para poder trabajar en el análisis de estos e

implementar planes de acción.

VIII Propuesta campaña

Campaña: Volvamos a estar juntos

Cliente: Mcdonald's

Buyer persona:

Lucía tiene 35 años, vive en Curridabat, es contadora de profesión. Casada,

con 2 hijos, una niña y un niño. Lucía ama su tiempo en familia, se esmera

por sacar ratos en los que puedan compartir y estar juntos. Todos los fines de

semana aprovecha para compartir con sus familiares y que la visiten en casa.

Lucía es amante de la cocina y siempre busca la manera de sacar una

sonrisa en los demás sorprendiendolos con lo que más les gusta.

Insights:

● Mcdonals en el 2018, lanza una campaña de género que significó unos

de sus mayores fracasos en campañas ya que generó controversia por

la posición de la M en sus restaurantes.

● Las encuestas arrojaron que las personas disminuyeron el consumo

de comida rápida en restaurantes debido a la pandemia de Covid-19, y

 a su vez las personas reconocieron, en su mayoría que prefieren

consumir productos dentro del restaurante.

● Según el análisis realizado de redes sociales, se logró visibilizar que

con respecto a la competencia Mcdonald's se expresa de manera

impersonal con sus seguidores, teniendo gran desventaja, y

provocando poca interacción genuina con el público.

Objetivo general:

Incentivar a que las personas regresen de manera presencial a los

restaurantes de Mcdonalds mediante una campaña de reflexión sobre las

distintas formas en las que se vivió la pandemia, en medio de responsabilidad

y solidaridad, que permitan volver a estar juntos. Durante un periodo de

tiempo de 3 meses.

Objetivos específicos:

● Atraer a las personas a los restaurantes de Mcdonalds.

● Generar empatía y cercanía con las personas.

Estrategias:

Publicidad de contenido, con contenido emotivo.

Se eligió una campaña enfocada en reflexionar sobre los momentos vividos

durante la pandemia, que sacaron lo mejor de las personas y demostraron

que el ser humano está hecho para vivir en comunidad, y que de una forma u
 otra todos buscan estar juntos y mantenerse unidos a pesar de las

dificultades y la distancia.

Además, la campaña va dirigida a hacer notar que se puede innovar, se

puede crecer, se puede ayudar en tiempos de dificultad, y que siempre estar

juntos es mejor.

Tácticas

● Se utiliza un tema en común, que es la pandemia para crear conciencia en la

población que en su totalidad se vio impactada por esta en diferentes

situaciones, lo que genera empatía.

● Se maneja un tono emotivo, donde se muestra una serie de emociones que

una persona puede experimentar a raíz de dicho acontecimiento.

● Se manejan los valores, que determina la manera de ser y orienta la

conducta de las personas en una situación determinada, estos siendo

indispensables para lograr un bien en común.

Media Mix

Vallas: Se contempló la colocación de 4 vallas en los exteriores de la ruta

comprendida entre Cartago y San José, en ambos sentidos en puntos

estratégicos de mayor afluencia peatonal y vehicular tanto en hora pico cómo

en horario regular debido a la gran cantidad de trabajos, negocios y centros

comerciales en los alrededores.

Mupis: serán 10 mupis colocados a lo largo de los 25.7km comprendidos en

la ruta San José La Sabana - Cartago Metrocentro.

Instagram: La red funcionará cómo un medio para generar interacción con

los visitantes en los puntos de venta, la pauta tendrá el aprovechamiento de

ser también aplicada en facebook en la sección de historias.

Cuñas: 2 cuñas radiales de 30 segundos en emisoras acorde al buyer

persona de la marca, cómo lo son “Los 40 principales” y “Z FM” y 1 cuña en

plataforma de streaming Spotify de 15” con banner de la campaña.

Anuncio televisión: será programada la pauta en los dos medios de

comunicación televisiva de más relevancia cómo lo son Teletica y Repretel,

en un intervalo de días durante los 3 meses asignados, en horario AAA y de

forma ininterrumpida a excepción de los fines de semana.

Cronograma

Las pautas en diferentes medios se van a realizar durante 3 meses.

Sistemas de control

Con el uso de la herramienta Adplugg, que es un moderno sistema de

servidor de anuncios basado en la nube que facilita la publicación de

anuncios en sitios web, blogs y redes sociales. También funciona para el

seguimiento de revistas, periódicos y otros sitios para administrar, mantener y

hacer un seguimiento de los anuncios en línea. Carga y controla los anuncios

desde el panel en adplugg.com. Identifica, rota y programa anuncios desde

cualquier fuente con facilidad. Permite ver gráficos de alta calidad e informes

que muestran impresiones, clics y CTR. El costo por el uso de la plataforma

es mensual y su costo por los 3 meses sería de $237.

Presupuesto