CLASE 6: MÁRKETING

CURSO: AUXILIAR DE FARMACIA Y RCP

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CURSO DE AUXILIAR DE FARMACIA Y RCP - APUNTES DE CÁTEDRA - CLASE 6

MARKETING

La palabra marketing se utiliza mucho en la actualidad. ¿Pero sabes en realidad que significa
esta palabra?

La farmacia es una empresa especial:

La primera de ellas es que la farmacia es una empresa que aúna el esfuerzo de una o más
personas, con el fin de desarrollar una actividad lícita, en forma organizada y busca obtener
beneficios, pero es una empresa de características especiales. Está orientada a la satisfacción
de diversas necesidades, tanto de sus clientes “pacientes”.
Lo que la hace especial es brindar un sinnúmero de servicios a la comunidad, los que no siempre
son rentables, y que involucran en forma directa la responsabilidad de un profesional
farmacéutico que está a su cargo. Y como empresa peculiar que es, su marketing debe ser
especial.

El marketing en una farmacia puede perseguir como parte de su tarea lograr una mayor
instrucción del consumidor.

Marketing general y de farmacia:

El marketing nace como técnica específica a partir de los años 50 y 60 en los que las empresas
empiezan a orientarse hacia el mercado. Hasta ese momento, con los mercados en crecimiento
las empresas apuntaban a sí mismas.
En marketing el proceso inverso. Se trata de determinar las necesidades no satisfechas y tratar
de colmarlas en una forma viable.
El marketing se ocupa de determinar qué propuesta se debe hacer a los consumidores en un
mercado.

Marketing ¿para qué sirve?

El objetivo final de todo lo señalado, en una empresa convencional, es lograr que ella pueda
penetrar con mayor eficacia en el mercado, incrementando se capacidad de realizar operaciones
y generar utilidades. El último objetivo del marketing es permitir que la organización optimice
sus utilidades.
En un enfoque más amplio, podemos decir que se encuentra los medios idóneos para detectar y
satisfacer las necesidades de los consumidores.

¿Y el objetivo de la farmacia?
Podemos considerar el paciente de la farmacia como un consumidor, y, por lo tanto, se aplicarían
los principios generales del marketing. Sin embargo, este consumidor, en muchos casos, es al
mismo tiempo un paciente.
Su cliente puede estar comprando un día un rollo fotográfico, y al otro día (como paciente) un
psicofármaco.
El objetivo del marketing en la farmacia no sólo es incrementar las ventas, sino mejorar el
rendimiento económico de la misma, para que pueda mantener y ampliar, en una forma
económica viable, la gama de servicios que presta a la comunidad.
El marketing es, en muchos aspectos dejar de mirar el ombligo del propio negocio y mirar hacia
fuera. No hay teoría que sirva si no se dedica tiempo a la observación del cliente.
El cliente pide un blíster de aspirina, el cliente espera que lo despachen rápida y cordialmente.
¿Pero si el cliente llega con el siguiente discurso, me dolieron las muelas toda la noche no tendría
aspirinas? El 90% de las personas despacha como en el caso anterior, cuando en realidad lo que

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necesita el paciente es que le recomienden algo antes de darle las aspirinas. Aquí la forma de
tratar al cliente sería “yo recomiendo esto, pero si no pasa vaya al dentista para que lo controle”.

Mantenimiento del cliente: lo mantenemos si le brindamos un buen servicio. La calidad

de servicio de la farmacia consiste en el grado de satisfacción que tengan nuestros
clientes.

Estudio de la demanda:

El cliente ¿quién es en verdad?

Para conocer al cliente y detectar sus necesidades, no es necesario disponer de onerosos
estudios de mercado. Bastan algunas ideas claras, mediana práctica de observación y una firme
voluntad. Así con una inversión casi nula, es posible descubrir si se están satisfaciendo las
necesidades de quienes entran a la farmacia o desperdiciando tiempo y dinero en una oferta que
nadie quiere o puede pagar.
Un plan de marketing es en definitiva un conjunto de estrategias para acceder a un mercado
determinado, en la forma económica más eficiente.
El término claro se agrupa a los clientes por medio de algunos denominadores comunes. Estos
pueden ser agrupados por determinados criterios:

Demográfico: una agrupación posible sería, por ejemplo, las edades (entre 0 y 10, 10 y 15, etc.)
Estado civil, composición del grupo familiar, y otros.

Socioeconómico: se vincula con el poder adquisitivo. No tenemos que hacer una encuesta a los
clientes para esto, simplemente debemos prestar atención a algunos datos obvios, por ejemplo,
que compra o como paga.
Primero establecer dos criterios de segmentación de los clientes, se trata de edad/grupo y el
tipo de cobertura que tienen.

• Para edad/grupo sería: adolescentes, adultos solos, matrimonios, matrimonios con hijos,
tercera edad.
• Por cobertura, nos interesa diferenciar: contado sin cobertura, Seguro Médico (OBRA
SOCIAL) y medicina pre paga. Con estos datos podemos hacer un cuadro y sacar nuestras
conclusiones.

Esto sirve para tener los productos demandados en la cantidad necesaria. Por ejemplo, un
porcentaje de 10% de adolescentes, puede pasar inadvertido al ojo, pero justifica la
incorporación de productos destinados a ese público, como sería una crema exfoliante.
Las planillas de control mostrarán que producto se puede dejar y que producto se puede sacar.
Por ejemplo, para un anciano se puede colocar una silla por si tiene que esperar y hay mucha
gente.
Una preponderancia de jóvenes y matrimonios solos la hace mucho menos atractiva que la
presencia de mucha tercera edad con cobertura prepaga.
Los jóvenes y adultos solo, se verán atraídos por una góndola bien iluminada y expuesta.
Se podría también plantear un estudio más detallado con las enfermedades comunes de los
clientes: diabéticos, reumáticos, etc.

Estudio de la oferta

Rastreando al enemigo

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La demanda es fundamental para saber que las interesa y por lo tanto que ofrecer a los clientes
de acuerdo a que les interese, y por lo tanto que ofrecerles y como. Pero, nada es perfecto y
existen los competidores. Dentro de la competencia podemos establecer categorías:
Competidores directos: es una organización que ofrece productos o servicios destinados a cubrir
las mismas enfermedades que nosotros y orientada al mismo grupo de consumidores.
Esta es una competencia estable, pero cada una tiene su propio perfil, en el servicio, en el estilo.
Competidores indirectos o genéricos: son aquellos que quitan clientes, pero no desde el mismo
encuadre, sino desde una parcialidad distinta.
Por ejemplo, el maxi quiosco, no contento con vender golosinas vende laxantes, bayaspirina,
geniol, etc. Un negocio así, ubicado a media cuadra resta ventas a la farmacia.
Competidores sustitutos: en esta categoría quedan incluidos los que ofrecen productos o
servicios que sin cubrir la misma necesidad pueden llegar a reemplazar a la farmacia
supletoriamente.
Es muy común que se produzca en fechas especiales. Ejemplo: una señora sale a comprar una
colonia para su esposo, no se decide y en cambio en la librería ve un reloj y se lo compra.
Finalmente, todo este análisis de competencia nos servirá para identificar los elementos sobre
los cuáles debemos apoyarnos para competir. Son los llamados atributos diferenciales. Los
cuales deben tener las siguientes características:

• Deben ser objetivos

• Deben ser consistente
• Debe representar un beneficio cierto

Buscando el talón de Aquiles

Hemos identificado diferentes tipos de competidores. Sabemos cómo detectarlos. Ahora nos
abocaremos a detectar sus puntos débiles. Hallando los factores estratégicos que influyen en
nuestro negocio.
Después de identificar a nuestros competidores, debemos cumplir la segunda etapa:
investigarlos hasta hallar sus puntos flacos, y reforzar los puntos propios.
Algunas veces podemos ver personas que entran en la farmacia, y pregunta los precios y no
compra nada. Esta persona podría estar averiguando los precios. Esta persona está realizando
una actividad lícita, ya que no está averiguando nada en secreto. Se analizan cosas expuestas,
los precios, los productos que se encuentran en vidriera, etc.
Lo limitado de este acto en general es que la observación se limita al precio.
Es de obligada recomendación la observación de otros factores tanto o más importantes,
denominados variables estratégicas.
En el caso de la farmacia:
Mezcla de producto (variedad): cuáles son las líneas de productos que prevalecen en el
competidor. La variedad es una variable fundamental.
Precio y otras condiciones: el precio se lo verifica, pero hay otras condiciones: recargo o no por
pago con tarjeta, etc.
Servicios adicionales: entregan a domicilio, qué horarios cumplen, etc.
Calidad de servicios: presentación del local: orden, limpieza, tiempo de espera, clima de trabajo,
etc.
Antigüedad: la permanencia en el sector es otro factor importante. La antigüedad muchas veces
funciona como sinónimo de confiabilidad desde el punto de vista del cliente.
El trabajo es bastante extenso, se recomienda hacer sobre los competidores directos.
El relevamiento de la vidriera y los precios es más sencillo, porque puede realizarse de noche
con comodidad.

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De esta información sabremos los puntos débiles de los competidores, así podemos afianzar
nosotros sobre esos puntos.
El que copia fracasa, a menos que la copia sea mejor que la original.

Más allá de las consideraciones anteriores, y como ley general de marketing hay dos
líneas estratégicas posibles:
• vender más barato
• O vender algo mejor

Para vender más barato obliga a reducir márgenes de ganancia, y es más posible para quién
opera con mayor volumen.
Las farmacias venden lo mismo, pero a ello debemos adicionar servicios.
Las dos estrategias tienen ventajas y desventajas:
El liderazgo por costos es más fácil diseñar, pero más difícil de sustentar en el tiempo.
El liderazgo por diferenciación es más difícil de implementar en la farmacia, pero es más sólido
para la competencia.
En cuanto a tácticas comerciales, considerando como competidoras a las farmacias, las dos
técnicas más claramente utilizables son:
• El ataque frontal, que consiste en hacer mejor lo que hace el, pero sobre su misma línea:
Una farmacia que hace hincapié “abierta hasta las 22”. Su competidora en un ataque
frontal, lanzará una acción de tipo “la única que no cierra nunca”.
• El ataque lateral, que consiste en atacar posiciones que el otro no tomó: es bastante
menos riesgoso, ya que consiste en apoyarse en aspectos que el otro no tomó en cuenta.

El marketing mix

¿Qué vende en realidad una farmacia?

En la vida cotidiana estamos acostumbrados a considerar el producto solo a la cosa material en
sí. Por ejemplo, podemos tomar un perfume como producto. El contenido, el perfume en si, es
en marketing el producto central. Pero tiene también una cierta cantidad de productos
periféricos: el envase, la garantía, el envoltorio para regalo, la posibilidad de pagarlo con tarjeta,
son facetas de este producto periférico.
Cuando un consumidor adquiere un producto, adquiere todo el conjunto el central y el periférico.
Lo importante de este tema es comprender que el producto periférico nos da a la farmacia la
posibilidad de diferenciarnos de cualquier otro establecimiento competidor como una huella
digital.
Yendo al caso específico de la farmacia, los productos periféricos más relevantes y aquellos sobre
los que debería reposar la diferenciación son: información, calidad de servicios, horarios,
garantía, agilidad en la atención, etc.

Estrategia de producto

¿Qué vender?
Hay cuatro posibles estrategias:
• Penetración especializada: sería una farmacia que profundice su variedad de ungüentos
y pomadas para afecciones de la piel. En este caso debería acompañar con una campaña
específica. Para realizar esta campaña se debe tener buenos recursos económicos, esta
es su desventaja. *desarrollo de nuevos productos: el pensamiento básico es le vendo

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más cosas a los mismos clientes. Aquí debe haber coherencia en la elección del rubro a
agregar.
• Desarrollo de nuevos mercados: en este caso tenemos el mismo producto, pero tratamos
de vender a otros clientes. Entre las pomadas para la piel tenemos la antiarrugas, con
estas pomadas abrimos nuestro mercado hacia el campo de la estética.
• Diversificación: la estrategia de la diversificación es, proponer nuevos productos en
nuevos mercados. O sea, otras cosas a otros clientes.

Se tiende a desarrollar nuevos productos, pero hay que tener en cuenta ciertos factores:
Incorporar productos nuevos, es también incorporar nuevos competidores: ¿tenemos ventajas
sobre ellos? Por ejemplo, la incorporación de cuadernos, trae un nuevo competidor ¿tenemos un
precio adecuado? ¿sabemos que cuadernos están de moda? Cada producto nuevo que
incorporemos trae algunas soluciones y también algunos problemas.
Los productos deben ser coherentes: si decidimos diversificar y nos lazamos a un universo
heterogéneo de productos, debemos encontrar en esa diversidad, algunos denominadores
comunes para la farmacia.

El precio

¿A cuánto vender para ganar?

• Evite los descuentos prolongados en el tiempo: usted puede establecer un descuento
fuerte para algunos productos, durante un plazo limitado de tiempo. De esta forma
lograremos:
• Evitar la comparación puntual de precios por parte del cliente: depende de que producto
y cuando lo compró.
• Evitamos la persecución de los competidores. Muy difícilmente pueden rastrear nuestra
lista completa. Y por lo tanto tampoco van a mejorar toda la oferta.

Todas las empresas tienen vendedores … ¿y la farmacia?

La farmacia es una empresa singular vende y presta un servicio social al mismo tiempo. Algunos
servicios son gratuitos, otros no, pero resultan escasamente rentables y finalmente se debe
mantener el equilibrio económico de todo el conjunto.
Hoy más que nunca un eficaz desempeño de los empleados puede marcar la diferencia con los
competidores, y esto en cualquier sector. Podemos observar que las empresas hacen hincapié
en el entrenamiento de su personal.
¿Qué es la fuerza de ventas en una farmacia?
Es el conjunto de factores humanos que tiene por objeto inducir, facilitar y concretar las
operaciones comerciales. Sin duda, los empleados que nos acompañan día a día sobre el
mostrador, pueden desempeñar una buena parte del éxito o del fracaso del negocio.
En la farmacia, al farmacéutico también forma parte principalísima en las ventas, ya que en
tanto tiene contacto con el paciente y le brinda orientación y asesoramiento profesional, está
suministrando información sobre los productos y los fármacos.

Actividades de la fuerza de venta:

• Detección de los clientes: no sólo se trata de detectar los pacientes nuevos, sino de
detectar las necesidades de nuestros clientes actuales.
El mostrador es una antena de captación de información invalorable. La clave está en no
solo despachar sino, y por sobre todo percibir a través del diálogo las necesidades y los
gustos reales de nuestro público.

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• Prospección: es una fase en la cual debemos analizar esa cantidad de información que
captamos en la anterior y hallar cuales son los artículos que mejor pueden satisfacer los
requerimientos.
• Captación: la fase de captación es la venta en sí.

No hay venta posible sin conocimiento profundo del producto: en este sentido el
farmacéutico y el personal idóneo posee una ventaja indiscutible. Está capacitado para brindar
información sobre los fármacos.

No hay venta posible sin conocimiento profundo del cliente: lo que significa es que hay
que saber escuchar. Ejemplo: supongamos que queda el auto mal estacionado, el cliente llega.
Para esto es necesario una infraestructura material adecuada (local adecuado, bien presentado
y funcional) y factor humano.
La fuerza de ventas como factor de calidad de servicio:
Depende de:
• Por un lado, su función operativa: la misma debe ser ejecutada con rapidez, solvencia
técnica, y en la forma ágil posible.
• Por un lado, la función relacional: es el modo en que el personal se relaciona con los
clientes, es importante la cordialidad, la buena predisposición.

La gente conoce nuestra farmacia:

Para esto debemos ajustar las últimas variables de marketing: promoción (directa) y publicidad
(a través de medios masivos de comunicación). Son una herramienta fundamental para que esto
pueda lograr sus objetivos, no sólo para las farmacias, sino para todos los negocios.
La promoción puede ser y debe ser utilizada en forma intensiva, por su excelente alcance zonal
y selectividad. Pueden ser instrumentadas a través de elementos promocionales o acciones
como” fecha” o eventos. La publicidad en cambio, tiene restricción de un costo alto y un alcance
extendido, que puede ser puntual en casos puntuales.

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