MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE MARKETING

MÓDULO: MÉTRICAS Y FINANZAS DEL MARKETING

TRABAJO FINAL: EMPRESA THISAN

INTEGRANTES

Arroyo Cabrera Nataly

Mejía Meléndrez Joel
Ortíz Solíz Brenda
Panozo Kim Rebeca
Pérez Echalar Mauricio

DOCENTE

MSc. Yerko René Aguilar Peralta

Santa Cruz – Bolivia

2022
Contenido
1. INTRODUCCIÓN .................................................................................................. 3

1.1 Antecedentes ................................................................................................. 3

1.2 Descripción del problema .............................................................................. 3

1.3 Objetivos ........................................................................................................ 4

1.3.1 Objetivo general ...................................................................................... 4

1.3.2 Objetivo especifico .................................................................................. 4

1.4 Delimitación.................................................................................................... 4

1.4.1 Delimitación geográfica........................................................................... 4

1.4.2 Delimitación temporal ............................................................................. 5

1.4.3 Delimitación conceptual .......................................................................... 5

1.5 Justificación.................................................................................................... 5

1.5.1 Justificación técnica ................................................................................ 5

1.5.2 Justificación económica .......................................................................... 5

1.6 Metodología ................................................................................................... 6

1.6.1 Tipo de investigación .............................................................................. 6

1.6.2 Fuentes de información .......................................................................... 7

2. ANÁLISIS DEL CONTEXTO ................................................................................ 7

2.1 Económico ..................................................................................................... 7

2.2 Social .............................................................................................................. 7

2.3 Ambiental ....................................................................................................... 8

2.4 Político – Legal .............................................................................................. 8

2.5 Tecnológico .................................................................................................... 8

2.6 Conclusiones de contexto ............................................................................. 8

1
3. DIAGNÓSTICO Y ANÁLISIS DE RESULTADOS ............................................... 9

3.1 Características de la estrategia comercial de la empresa ........................... 9

Servicio Post Venta .................................................................................................. 9

Ventaja competitiva................................................................................................ 10

Estrategia Competitiva de Posición ....................................................................... 10

3.2 Planificación Operativa actual área comercial ............................................ 11

3.3 Presupuesto de ejecución comercial .......................................................... 13

3.4 Proyección de la demanda .......................................................................... 14

3.5 Alineación a la estrategia y finanzas corporativas. .................................... 16

3.6 Análisis de indicadores de ejecución comercial que utiliza la empresa en la

actualidad ............................................................................................................... 17

3.7 Propuesta de métricas comerciales para la empresa ................................ 18

3.8 Valor de marca ............................................................................................. 18

4. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES .................................................... 24

5. ANEXOS ............................................................................................................. 25

2
1. INTRODUCCIÓN
1.1 Antecedentes

El Grupo Vira nace a raíz de la constante demanda que se tiene a nivel nacional
con el material hidrosanitario, teniendo sus orígenes en el departamento en
Cochabamba con la Razón Social de Plombier SRL y posicionada en la mente del
consumidor como “La casa del plomero”, posterior a ello, el Grupo Vira se constituye
como un conglomerado empresarial y en el 2021, Plombier Santa Cruz recibe la
denominación de THISAN como empresa multimarca. Con más de 20 años al
servicio de la población se constituye como una empresa especializada en
distribución de Material Hidrosanitario, con el paso del tiempo ha ido incorporando
a su gama de productos la representación de varias marcas de renombre
internacional como ser: Vasen, Charlotte, Christys, Lesso

Al tener un crecimiento amplio y una cartera de cliente masiva se pueden cometer

muchos errores si no se administra y maneja de manera acorde con una estrategia
definida, en los últimos años se pudo evidenciar que la falta de mediciones en las
áreas no permitía el crecimiento de las mismas no pudiendo así realizar análisis a
profundidad

1.2 Descripción del problema

Para el presente análisis se realizará una estructuración con la espina de Ishikawa

basado bajo una determinación del problema en el mal manejo de los indicadores
con los que puede contar a la empresa.

3
1.3 Objetivos

1.3.1 Objetivo general

Desarrollar un análisis a profundidad de los indicadores que nos permitan definir 5

Kpi´s requeridos para poder ejecutar acciones oportunas en la toma de decisiones
pensando en una mejora continua de manera eficiente en el área comercial.

1.3.2 Objetivo especifico

• Analizar los indicadores con los que cuenta la empresa actualmente.

• Definir nuevos indicadores con los que puede contar la empresa y evaluar
los mismos.
• Evidenciar problemas que demoren la ejecución de decisiones en el área
comercial.
• Evaluar acciones con los indicadores definidos.

1.4 Delimitación
1.4.1 Delimitación geográfica

El presente trabajo se realizará en la empresa Thisan ubicada en el país de Bolivia

en el Departamento de Santa Cruz de la Sierra.

4
 1.4.2 Delimitación temporal

La delimitación de tiempos estará dada desde la 2da semana del mes de agosto
hasta la elaboración del informe en la 1er semana del mes de octubre del año 2022.

1.4.3 Delimitación conceptual

El proyecto se encuentra enmarcado dentro del área comercial aplicando los

conocimientos de las siguientes palabras clave:

Indicadores – KPIs – Mejora continua – BSC – Cuadro de mando integral

1.5 Justificación
El presente trabajo se realizará dada la importancia que tienen los indicadores en la
toma de decisiones ya que durante todos los años que tiene la empresa se pudo
evidenciar un crecimiento en las áreas las cuales trabajan sin métricas por tanto no
hay una forma de evaluar el trabajo realizado.

1.5.1 Justificación técnica

Frente al crecimiento y desarrollo de las empresas, muchas se ven enfrentadas al

hecho de no poder controlar y medir de manera efectiva los distintos indicadores de
las áreas que la componen así como tampoco pueden medir la efectividad de sus
empleados, lo que con el tiempo se traduce tanto en perdidas comerciales como en
la baja eficiencia de sus colaboradores, es por esta razón que es de suma
importancia a nivel operacional desarrollar un sistema que permita medir de manera
constante los distintos indicadores, para este caso en particular del área comercial,
y así de esta manera optimizar los distintos procesos del área y tomar las mejores
decisiones frente a los distintos problemas que puedan ocurrir.

1.5.2 Justificación económica

Desde el punto de vista financiero, es sumamente importante para la empresas

contar con métricas representativas de las distintas áreas con la finalidad de mejorar
y optimizar de manera continua dichos aspectos para finalmente obtener la mayor
utilidad posible, siendo esta la principal razón para realizar este proyecto puesto que

5
actualmente no cuenta con un sistema que permita controlar de manera efectiva el
crecimiento de las distintas áreas lo que se traduce en posibles reducciones de las
utilidades, este trabajo está enfocado en el desarrollo y análisis de dichas métricas
para el área comercial puesto que está es una de las áreas que requiere una
evaluación constante para poder encaminar las finanzas de la empresa.

1.6 Metodología

El tipo de investigación a realizar en el presente trabajo estará dado por una

investigación aplicada ya que tenemos por objetivo resolver un determinado
problema enfocándonos en la búsqueda y consolidación del conocimiento para la
aplicación. El proyecto se elaborará mediante el desarrollo de los siguientes pasos:

1. Analizar del contexto enfocados en el área de la construcción.

2. Recolectar de la información actual del área comercial de la empresa Thisan.
3. Evaluar de los indicadores existentes en el área comercial de la empresa
Thisan.
4. Desarrollar una propuesta con los nuevos indicadores comerciales
adecuados a la empresa Thisan.
5. Elaborar un cuadro de mando integral que nos permita sintetizar los
indicadores comerciales desarrollados para la empresa Thisan.
1.6.1 Tipo de investigación

El tipo de investigación a realizar en el presente trabajo estará dado por una

investigación aplicada ya que tenemos por objetivo resolver un determinado
problema enfocándonos en la búsqueda y consolidación del conocimiento para la
aplicación.

6
 1.6.2 Fuentes de información

1.6.2.1 Fuente de información primaria

La información primaria para presente trabajo estará dada bajo entrevistas a

trabajadores de la empresa para poder conseguir información útil del área comercial
que nos permitan consolidar los datos requeridos.

1.6.2.2 Fuente de información secundaria

La información secundaria estará dada por los datos históricos que la empresa nos
pueda facilitar para de este modo poder vincular la información que nos permitan
conseguir los objetivos del trabajo.

2. ANÁLISIS DEL CONTEXTO

2.1 Económico
El análisis económico evidencia un resultado positivo ya que nos arroja un
porcentaje del 68%, es decir, una Oportunidad Moderada, al igual que en el anterior
punto, pero en un escenario más positivo, esto debido a que existe una buena
estructura industrial en el país y las tasas de interés son relativamente accesibles,
y se prevé un crecimiento económico favorable a pesar de la situación de crisis
sanitaria que estamos atravesando en el mundo.

2.2 Social
Pasando a la variable de análisis social, se concluyó que la misma es una
Oportunidad Moderada, con un 70%, ya que han ocurrido notorios cambios en la
reducción de las clases sociales (reducción de la clase media baja, incremento de
la clase media alta y estabilidad de la clase alta), el nivel de educación ha
incrementado en comparación a los años anteriores, reduciendo el nivel de
analfabetismo al igual que la reducción del índice de desempleo en el país.

7
2.3 Ambiental
Dentro de lo que corresponde el análisis ambiental, se considera que existe una
Amenaza Moderada, con un 45%, debido a que el sector en particular maneja altos
niveles de contaminación, los cuales se convierten en un problema, tomando en
cuenta que la sociedad de hoy siente la necesidad de proteger el medio ambiente.

2.4 Político – Legal

El ámbito político del país nos arroja un porcentaje de 50%, una Amenaza Moderada
ya que el país aún no tiene estabilidad política debido a la existencia de grupos de
presión, burocracia, corrupción, los cuales representan obstáculos que pesan a la
hora de hacer negocios en Bolivia. Sin embargo, las relaciones internacionales
están empezando a resurgir en distintos ámbitos, las cuales pueden ser favorables
si son bien aprovechadas.

Dentro del aspecto legal, nos encontramos con una Amenaza Moderada,
representada con un 43%, debido a que en nuestro país no existen leyes que
beneficien a los empresarios ni protejan al consumidor, por otro lado, aun existiendo
leyes contra el contrabando, encabezamos un ranking dentro del sector económico
informal.

2.5 Tecnológico
En lo que corresponde al análisis tecnológico tenemos una Oportunidad, con un
77%, debido a que hemos presentado un progreso en el ámbito tecnológico, donde
las empresas están obligadas a actualizarse para no quedar obsoletas. También
gracias a la globalización que nos permite innovar, y sobre todo mejorar procesos
los cuales generan ventajas competitivas.

2.6 Conclusiones de contexto

Como conclusión, podemos observar que existe una gran oportunidad por el
crecimiento económico proyectado, el cual se muestra favorable para los sectores
en general, mientras que en el ámbito político, aún estamos viviendo tiempos un
poco inciertos por la inestabilidad política, pero con la renovación en las relaciones

8
internacionales podemos subsanar y encontrar una oportunidad, dentro del ámbito
tecnológico, se cree que existe un avance significativo en la innovación, la cual
permite brindar mejores productos.

Los factores demográfico, social y cultural no llegan a afectar al sector de manera

negativa, mientras que existe una preocupación latente en el análisis ambiental por
los altos niveles de contaminación de la industria. En general es un panorama muy
favorable que demuestra cierto blindaje en el sector.

3. DIAGNÓSTICO Y ANÁLISIS DE RESULTADOS

3.1 Características de la estrategia comercial de la empresa
Dentro de lo que corresponde al eslabón de marketing y ventas en la cadena de
valor (Véase en anexo 1), podemos mencionar distintos aspectos de la gestión
estrategia por la empresa:

• La empresa ha identificado claramente su nivel de segmentación al

concentrarse en un marketing de segmentos y apuntar a dos grandes
mercados meta los cuales son ferreterías y obras.
• La empresa no conoce a detalle su participación en el mercado, ya que se
ledificulta conseguir ciertos datos para armar una matriz BCG.

La empresa define sus precios siguiendo criterios técnicos de la competencia,

mercado y cliente, recientemente, el mismo fue ajustado considerando que la
competencia realizó un cambio en sus precios.

• La empresa busca sacar productos nuevos al mercado en base a la

necesidad y opinión del cliente.
Servicio Post Venta

El seguimiento posterior a la compra permite mantener o aumentar el valor del

producto, es por ello que la empresa realiza las siguientes actividades:
• Thisan se comunica directamente con el cliente para ofrecerle un servicio
de gratificación posterior a la realización de su compra al otorgarles

9
 bastidores personalizados u otros obsequios provechosos.
• La empresa aplica acciones de fidelización de forma permanente
otorgando porcentajes de descuento, y regalando productos de manera
personalizada en fechas especiales para el cliente.
• Ofrecen también un servicio de telemarketing para tener un contacto
permanente con el cliente y de esta manera saber las necesidades y
requerimiento de los mismos.
• Se hace un seguimiento paulatino a los clientes para ver si están usando
de manera correcta los productos, ofreciendo un asesoramiento
especializado.
Ventaja competitiva

La ventaja competitiva viene enmarcada en poder otorgar al consumidor un

producto con 30 años de garantía, respaldada por 13 certificaciones internacionales
dando la confianza de que los productos de Thisan tienen la mejor calidad del
mercado. Dicha ventaja competitiva viene a componerse en 2 cruces de variables
dentro de la cadena de valor (véase Anexo 1) como ser:

• Aprovisionamiento
• Gestión de Recursos Humanos

Ambas actividades de soporte son fundamentales en la empresa para otorgar ese

producto final de calidad que nos diferencia de la competencia.

Estrategia Competitiva de Posición

Como estrategia competitiva de posición llegamos a la conclusión de que la

empresa Thisan es retador ya que luego de realizar un análisis, nos damos cuenta
de que constantemente se ejecutan estrategias para lograr superar al líder del
mercado y obtener una mayor participación en el mismo.

Del mismo modo nos damos cuenta que la empresa tiene un enfoque de
diferenciación basando su estructura en la calidad, se aplica la matriz de Ansoff

10
para poder aplicar las estrategias (Véase en anexo 2) en las cuales se aplica
desarrollo de producto, de mercado y penetración.

Mencionar que la empresa tiene un FODA definido (Véase en anexo 3) a inicio de

gestión la cual nos dio como resultados estrategias ofensivas (Véase en anexo 4)
y los siguientes resultados estratégicos:

ESTRATEGIAS

O3-F1 Aplicar una estrategia de desarrollo de mercado.

F2-O2 Abrir nuevas sucursales para tener mejor llegada al cliente.

Generar una campaña agresiva en medios masivos para dar a

F3-O2 conocer las ventajas de calidad que ofrece la marca.

O2-F4 Aplicar un CRM para fortalecer el vínculo con el cliente.

O1-F5 Apertura de una ferretería para venta al cliente final.

3.2 Planificación Operativa actual área comercial

Thisan no cuenta con una Planificación Operativa Anual (POA), sin embargo,
desarrolla una Planificación Estacional, que consiste en la propuesta de proyectos
a ejecutar durante el año que son pre-aprobados a inicio de gestión. Dichas
propuestas están sujetas a aprobación mensual de acuerdo al estado actual de la
empresa, tomando en cuenta los recursos, la estabilidad y las ventas.

A continuación, se muestra el listado de los proyectos a ser ejecutados con previa

aprobación durante toda la gestión, estructurado por mes, proyecto y canal.

11
 PLANIFICACIÓN ESTACIONAL
PROPUESTA DE PROYECTOS
MES PROYECTO ITEM
FB ADS FERRETERIA
ENERO MATERIAL POP FERRETERIA
CRM
FB ADS OBRAS
FEBRERO
POLERAS-CHALECOS THISAN
MARZO FB ADS OBRAS
ABRIL FB ADS OBRAS
MAYO FB ADS OBRAS
PAGINA WEB THISAN
JUNIO
FB ADS THISAN
EXHIBIDORES FERRETERIA
JULIO MESA EXPOSICIÓN FERRETERIA
FB ADS OBRAS
POLERAS SUBLIMADAS FERRETERIA
AGOSTO PRESENTACIÓN SUCRE FERRETERIA
PLOTEADO DE VEHICULO FERRETERIA
FB ADS OBRAS
SEPTIEMBRE POLERAS-CHALECOS FERRETERIA
SEM OBRAS
OCTUBRE FB ADS FERRETERIA
FB ADS OBRAS
NOVIEMBRE
PLAN NAVIDAD THISAN
SEM
DICIEMBRE
FB ADS THISAN

Si en el transcurso de la gestión existieran factores internos o externos que

afectaran de manera positiva o negativa la ejecución de los proyectos, Thisan
realiza las adecuaciones pertinentes para adaptarse a los cambios, ya sea para
mejora, cambio de los planes, o la propuesta de nuevos planes que permitan el
cumplimiento de los objetivos.

12
3.3 Presupuesto de ejecución comercial
GASTOS MARKETING APROBADO

EXPRESADO EN BS

MES PROYECTO BS ESATDO FACTURADO EJECUTADO ITEM

FB ADS Bs1,360.00 APROBADO SI SI FERRETERIA

ENERO MATERIAL POP Bs7,500.00 APROBADO SI SI FERRETERIA

CRM Bs4,500.00 APROBADO NO SI

FB ADS Bs1,000.00 APROBADO SI SI OBRAS

FEBRERO POLERAS-
Bs7,000.00 APROBADO SI SI THISAN
CHALECOS

MARZO FB ADS Bs1,020.00 APROBADO SI SI OBRAS

ABRIL FB ADS Bs900.00 APROBADO SI SI OBRAS

MAYO FB ADS Bs920.00 APROBADO SI SI OBRAS

PAGINA WEB Bs8,600.00 APROBADO SI SI THISAN

JUNIO
FB ADS Bs900.00 APROBADO SI SI THISAN

EXHIBIDORES FERRETERIA
Bs1,740.00 APROBADO SI SI
JULIO MESA EXPOSICIÓN FERRETERIA

FB ADS Bs3,320.00 APROBADO OBRAS

POLERAS
Bs2,400.00 APROBADO SI SI FERRETERIA
SUBLIMADAS

PRESENTACIÓN
AGOSTO Bs9,800.00 APROBADO SI SI FERRETERIA
SUCRE

PLOTEADO DE
Bs2,575.00 APROBADO NO NO FERRETERIA
VEHICULO

FB ADS Bs2,700.00 APROBADO NO NO OBRAS

POLERAS- NO
Bs7,000.00 FERRETERIA
SEPTIEMBRE CHALECOS APROBADO

NO
SEM Bs3,000.00 NO NO OBRAS
APROBADO

13
 NO
OCTUBRE FB ADS Bs2,370.00 NO NO FERRETERIA
APROBADO

NO
FB ADS Bs2,260.00 NO NO OBRAS
APROBADO
NOVIEMBRE
NO
PLAN NAVIDAD Bs15,000.00 NO NO THISAN
APROBADO

NO
SEM Bs5,000.00
APROBADO
DICIEMBRE
NO
FB ADS Bs3,500.00 NO NO THISAN
APROBADO

TOTAL Bs94,365.00

3.4 Proyección de la demanda

Para realizar la proyección de la demanda del año 2022 se utilizó el modelo de
mínimos cuadrados aplicando tendencia, estacionalidad e intervalos mínimos y
máximos con nivel de confianza al 95%.

Se tomaron datos históricos desde el 2018 hasta el 2021, donde podemos notar que
la empresa tiene ventas estacionales, al no tener un ritmo regular en cada gestión.

14
El índice de estacionalidad no indica que los meses más bajos de ventas empiezan
a partir de octubre hasta enero del mes siguiente, siendo este un parámetro que se
mantiene en el tiempo

Tomando en cuenta los datos históricos proporcionados por la empresa, la

proyección de la demanda nos muestra un escenario muy conservador respecto al
incremento de la misma, con limites inferiores que van por debajo de la mitad
proyectado como limites superiores que están por arriba de la proyección estimada
con un 34%. A medida que vaya pasando la gestión, se deben ir analizando factores
externos que puedan afectar al modelo y ajustarlo.

15
3.5 Alineación a la estrategia y finanzas corporativas.
Thisan desarrolla una Planificación Estacional, como antes lo hemos mencionado,
por lo cual el área comercial está totalmente regida por las estrategias y finanzas
corporativas, ya que en el desarrollo de las estrategias anuales el área comercial se
ve incluida de manera activa proponiendo proyectos que desarrollen tanto la imagen
corporativa como otros enfocados en el desarrollo de los distintos mercados, los
cuales posterior a un análisis en conjunto son aprobados de manera objetiva con la
finalidad de alcanzar el cumplimiento de los objetivos. El resultado del trabajo
alineado tanto del área comercial como de la financiera se ha visto reflejado en el
incremento del 17% de las ventas con respecto a la gestión anterior y el crecimiento
de la utilidad en un 12%.

16
3.6 Análisis de indicadores de ejecución comercial que utiliza la empresa en
la actualidad
Los indicadores de ejecución comercial que implementa Thisan se muestran a
continuación:

FRECUENCIA
OBJETIVO INDICADOR FÓRMULA DE IMPORTANCIA
MEDICIÓN
Permite
conocer cuál ha
sido el
beneficio,
ROI = rendimiento
RENDIMIENTO (Ingreso - obtenido
ROI MENSUAL
DE GESTIÓN Inversión) / posterior a la
Inversión ejecución de
cada uno de los
proyectos
propuestos de
THISAN
Permite
conocer el
Encuesta a
grado de
los
satisfacción del
clientes,
cliente con los
SATISFACCIÓN SATISFACCIÓN notas del
TRIMESTRAL productos y el
DE CLIENTE DE CLIENTE 1-5,
servicio de
promedio
distribución que
por cada
presta THISAN
ítem
versus la
competencia

Se ha logrado determinar que los indicadores mencionados no son suficientes para

un eficiente control del cumplimiento de los objetivos de todas las áreas de la
empresa y que permita una óptima toma de decisiones. Puesto que para identificar
los posibles problemas y que estos sean ajustados, se necesita controlar el
desempeño de toda la empresa de manera cuantitativa sobre la evolución de las
metas y objetivos estratégicos.

17
3.7 Propuesta de métricas comerciales para la empresa

FRECUENCIA DE
OBJETIVO INDICADOR FÓRMULA
MEDICIÓN

Flujo de venta Presupuestado /

Ventas Mensual
proyectado Ejecutado

CAC (Costo de
Gastos Mkt / Nuevo
Nuevos clientes Adquisición de Mensual
cliente
Cliente)

Satisfacción del NPS (Net % Promotores - %

Mensual
cliente Promoter Score) Detractores

Implementar métricas que permitan medir las ventas, el costo de adquisición de

nuevos clientes, y la satisfacción de los mismos, generará resultados positivos para
Thisan, más aún si todos son colocados en un Cuadro de Mando Integral.

3.8 Valor de marca

Thisan nace a raíz de la constante demanda que se tiene a nivel nacional con el
material hidrosanitario, teniendo sus orígenes en el departamento en Cochabamba
con la Razón Social de Thisan SRL y posicionada en la mente del consumidor como
“La casa del plomero”, posterior a ello se constituye en Santa Cruz para consolidar
la distribución nacional.

Con más de 20 años al servicio de la población se constituye como una empresa

especializada en distribución de Material Hidrosanitario, con el paso del tiempo ha
ido incorporando a su gama de productos la representación de varias marcas de
renombre internacional como ser: Vasen, Charlotte, Christys, y Lesso.

18
 • Valor de marca proyección de la rentabilidad futura

El valor de marca tendrá un balance positivo y se tiene previsto un crecimiento, para

poder afirmar esta situación nos basamos en diversos criterios técnicos como ser:

❖ PIB EN EL ÁREA DE LA CONSTRUCCIÓN

De acuerdo a la cámara boliviana de la construcción el sector tiene una tendencia

positiva y para dar una validación de datos hacemos énfasis en el PIB DE LA
CONSTRUCCIÓN manejando datos positivos de los últimos años excepto en el año
2020 por la pandemia.

VALOR DE MARCA PROYECCIÓN RENTABILIDAD FUTURA

% CRECIMIENTO PIB
AÑO RENTABILIDAD
RENTABILIDAD CONSTRUCCIÓN
2015 Bs1.565.263,00 5,36%
2016 Bs1.965.365,00 26% 7,84%
2017 Bs2.459.856,25 25% 4,99%
2018 Bs2.656.963,36 8% 3,54%
2019 Bs2.787.456,47 5% 1,91%
2020 Bs1.369.458,62 -51% -19,03%
2021 Bs5.362.463,84 292% 17,89%
2022 Bs6.220.458,05 16% 4,73

Como se puede apreciar el pib de la construcción se contrasta con el % de

crecimiento en la rentabilidad teniendo una única cifra negativa en el 2020 por
Pandemia, es por este motivo que podemos sacar un análisis positivo para una
proyección de los datos que permite ver que el valor de Marca tendera a crecer de
manera secuencial.

❖ CRECIMIENTO DE LA ECONOMIA

Frente a la crisis sanitaria vivida a nivel mundial los indicadores económicos de

nuestro país nos posicionan como una de las economías que más inversión pública
realizó respecto al PIB en la gestión 2021 liderando con 6,5% cuando en 2020 sólo
tenía un nivel de 4,8%. En 2021, la ejecución de la inversión pública llegó a $us2.646
millones y se incrementó en 48% con relación a la gestión 2020. El ministro de

19
economía declaró “Esta recuperación (de la inversión pública) va a ser clave en esta
gestión y en la siguiente para poder dinamizar la economía y eso es importante en
términos de la demanda interna y más producción a futuro”

Tras la fuerte recesión económica de la gestión 2020, el crecimiento de la economía

boliviana llegó a 6,1%, superando las expectativas iniciales planteadas por
organismos internacionales. A pesar del contexto de presiones inflacionarias
externas, la inflación en Bolivia se situó en 0,9% en 2021, siendo la más baja de la
región y menor a la meta establecida en el Programa Fiscal Financiero 2021 (2,6%).

Crecimiento en el sector de la construcción

A marzo de 2022, el sector de construcción dinamiza la producción y venta de cemento en

16,5 % y 13,8 %, respectivamente, en el mercado interno, a comparación de mismo periodo
de la gestión pasada, según datos del Instituto Nacional de Estadística (INE); este valor es
muy importante ya que el cemento es uno de los materiales prioritarios de la construcción
utilizados para viviendas, edificios, puentes, y todo tipo de construcciones.

20
La construcción fue uno de los tres sectores que aportó al crecimiento del producto Interno
Bruto (PIB), según el INE. Al primer semestre de 2021 el PIB llegó a 9,36 %.
Como se recordará el 2021 la economía nacional cerró con un crecimiento de 6,11 %, y los
minerales no metálicos y metálicos mantuvieron el liderazgo con 37,68 %, transporte y
almacenamiento con 21,80 % y la construcción con 17,89 %.

solicitó el pago de las obras realizadas, a pesar de que habían terminado el trabajo,
lo que provocó una disminución de las obras. En su momento, representantes del
sector indicaron que el mayor dinamismo obedece al apoyo del sector privado, y no
tanto del sector público, por los recursos menores que poseen los gobiernos
subnacionales.

❖ Enfoque de crecimiento empresarial

Tomando en cuenta que uno de los objetivos de Thisan es incrementar la

participación de mercado, se realizara una inversión financiera para agregar valor a
la marca, se tiene como objetivo la expansión de presencia en LATAM, empezando
en Paraguay.

Se aplicará el modelo de crecimiento empresarial externo, debido a que la empresa

ya llego al límite de crecimiento orgánico, por tanto, se abrirá un nuevo mercado.

Se realizará el análisis de una inversión externa, ya sea del banco o algún socio que
se encuentre residiendo en Paraguay. Para determinar el monto de inversión se
debe hacer un análisis de los costos que ese van a hacer en dicha inversión.

Se debe realizar el cálculo del monto esperado por medios de diferentes métodos.
Los métodos basados en el retorno esperado se construyen a partir de un escenario
del proyecto, con valores estimados a partir de un cierto grado de certeza. De
acuerdo al periodo de pago (retorno de la inversión) se prefiere un proyecto donde
el periodo de pago es más corto; el proyecto será viable si la Tasa Interna de
Retorno (TIR) es mayor a la tasa de referencia que el inversionista espera.

21
 • Valor de marca basada en la posición de mercado y reposición de marca

Además de conocer el valor de marca desde la percepción de proyección de

rentabilidad futura que aporta en mayor proporción el valor financiero de la marca,
se considera importante que debe ser complementado con la valoración basada en
la posición en el mercado a través de la ponderación del grado de consolidación
de la marca en el mercado, y de reposición de marca. Tomando en cuenta que
uno de los objetivos estratégicos de Thisan es incrementar la eficiencia de marketing
para competir en el mercado e incrementar su participación, y a partir de los
resultados tomar decisiones sobre las acciones a tomar en el área marketing.

Para poder medir la valoración basada en la posición en el mercado, se toma en

cuenta ciertos criterios como:

• Participación de mercado
• Posición competitiva (imagen y preferencia)
• Divulgación de marca y percepción del cliente.

La manera de calcularlo es a través de una investigación de mercado, haciendo

referencia a cuánto estarían dispuestos a pagar por ciertos atributos, beneficios o
características del producto.

Mientras que, para medir la valoración de reposición de marca, se toma en cuenta

los siguientes criterios:

• Histórico de la inversión en marketing y promociones

• Estimación de la inversión publicitaria necesaria para conseguir el
reconocimiento actual

El cálculo sería tomando en cuenta los datos de: total de gastos necesarios para
construir una marca (tiempo y valor iguales) y flujo de caja actual determinado por
la inversión (con una tasa de descuento adecuada)

22
 • MÉTODO INTERBRAND

Otro método de valoración de marca es el método Interbrand. Existen factores

ponderados dentro de este método, entre ellos:

- Liderazgo
- Internacionalización
- Tendencia
- Soporte
- Protección

Algunos de estos factores aplican directamente al presente análisis, tal como:

❖ Internacionalización: las marcas con carácter internacional tienen más

status gracias al valor global percibido.

En el caso de Thisan, cuentan la representación exclusiva en Latinoamérica de

marcas de material hidrosanitario americanas, chinas y alemanas con gran prestigio
a nivel mundial, como Charlotte, Vasen, Lesso y Christy

Esta exclusividad de representación es variable en el tiempo, sin embargo,

constantemente se realiza una renovación anual

La presencia global también proporciona el beneficio de economías de escala,

permitiendo generar mayor producción a un menor costo, logrando un mayor
margen de ganancias

❖ La protección es otro factor ponderado, ya que una marca registrada y

patentada es calificada como un indicador de fortaleza de marca, en este
caso, todas las marcas de Thisan son legalmente protegidas y patentadas.

23
 • MARKETING DE EMOCIONES

Por otro lado, un factor de medición de valor es el marketing de emociones

Las emociones juegan un papel importante en la percepción de valor de una marca,

muchas de las decisiones de compra son influenciadas por la emoción, la confianza
requiere muchas experiencias positivas, independientemente si se trata de una
empresa B2B o B2C, todos exigen tener un trato especial y satisfacer sus exigencias
y necesidades. Thisan busca la manera de conectar y beneficiar a sus diferentes
tipos de clientes, sean mayoristas o ferreterías más pequeñas.

4. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Respecto a los indicadores de ejecución comercial que maneja Thisan actualmente,

se logra determinar que no son suficientes para un óptima evaluación y control de
las estrategias y objetivos de las diferentes áreas de la empresa, por lo cual se
recomienda implementar indicadores que permitan la evaluación de todas las áreas
y poder medir el desempeño para tomar las acciones respectivas.

Es de suma importancia realizar la aplicación del sistema del cuadro de mando

integral para poder optimizar los procesos y el desempeño de los empleados
mediante la evaluación constante de los indicadores desarrollados en este proyecto
para así mejorar y corregir las distintas áreas involucradas.

Thisan al contar con una Planificación Estacional y no así un Plan Operativo Anual
(POA), se recomienda el desarrollo del mismo, donde se vean plasmadas las
acciones y metas del año, donde todos los colaboradores tengan conocimiento y se
sientan comprometidos.

24
5. ANEXOS

ANEXO 1

ANEXO 2

25
ANEXO 3 FODA

EXTERNO
AMENAZA OPORTUNIDAD
A1 – Competencia agresiva. O1 – Integración hacia adelante.
A2 – Incremento de los precios del líder O2 – Crecimiento del sector.
del sector. O3 – Apertura de nuevos mercados.
A3 – Competencia consolidada del
mercado.
A4 – Poca lealtad de marca.
INTERNO
DEBILIDADES FORTALEZAS
D1 – Falta de planificación estratégica. F1 – Trece certificados de calidad.
D2 – Ausencia en el ámbito de redes F2 – Servicio de distribución valorado
sociales y la web. por el cliente.
D3 – Poca participación en el mercado. F3 – Garantía de 30 años.
D4 – Tiempo de espera en importación. F4 – Personal que domina su área.
D5 – Centralización de procesos. F5 – Únicos a nivel nacional en
distribuir la marca Vasen.

ANEXO 4 ESTRATEGIA FODA

OPORTUNIDAD AMENAZA FORTALEZA DEBILIDAD

O1 4 A1 -3 F1 5 D1 -3
O2 5 A2 -2 F2 1 D2 -4
O3 4 A3 -4 F3 4 D3 -2
O4 A4 -1 F4 3 D4 -3
O5 A5 F5 4 D5 -3
R 4,33 R -2,5 R 3,4 R -3

1,83 0,4

26
ANEXO 5 PESTEL

ANÁLISIS POLÍTICO

Gobiernos que terminan sin sobresaltos

sus mandatos, clima político estable,
Bolivia presenta inestabilidad política y se encuentra en
Estabilidad política permanencia de ministros en sus cargos. 4
medio de múltiples disputas internas.
Es un entorno de tranquilidad para recibir
oportunidades de inversión externas

Bolivia ha venido tomando y abriéndose a relaciones fluídas Mientras más y mejores sean las
con países externos, favoreciendo ámbitos económicos, relaciones con países externos, se abren
Relaciones Internacionales 7
políticos, tecnológicos, industrialización, salud, integración muchas posibilidades de hacer negocios
regional, ambiental, entre otros. con ellos AMENAZA
20 40 50%
MODERADA
Las manifestaciones, bloqueos y requerimientos por parte
Si existen, interrumpen el normal
grupos de presión como sindicatos, estudiantes, empresarios,
Grupos de presión desenvolvimiento de las empresas y la 3
iglesia e incluso la prensa se han convertido en un problema
percepción externa del país se deteriora.
para las empresas.

Bolivia de acuerdo a la constitución adopta un gobierno de

forma democrática ejerciendo una forma participativa, Un régimen democrático, que respeta las
representativa y comunitaria, respetando las leyes. Sin leyes, serio, que promueve al
Régimen político embargo, a causa de la inestabilidad política no se vio empresariado, es una garantía para 6
reflejado en el país. No obstante, el crecimiento económico invertir. Reduce el riesgo país. Es una
favorece e incentiva a inversores nacionales e internacionales oportunidad.
invertir en Bolivia.

ANÁLISIS ECONÓMICO
Un mayor crecimiento económico del país
Bolivia tendrá un cremiento económico favorable, con una
Crecimiento económico nacional es una oportunidad para todos los 9
tasa de crecimiento del PIB en 4,4 % previsto para el 2021.
sectores.

Los sectores industriales como minería, transporte, industria

Mientras más amplia es la estructura
manufacturera, comercio, construcción han contraído en su
industrial, mayores ventajas para las
Estructura industrial actividad económica. Sin embargo, con respecto a la 7
empresas (infraestructura, acceso a gas,
densidad de la red caminera se está implementando políticas OPORTUNIDAD
parques industriales modernos, etc) 27 40 68%
de fortalecimiento víal. MODERADA
De acuerdo al Banco Central de Bolivia, la tasa de interés ha Bajas tasas de interés redundan en
Tasa de interés subido 0,04 puntos, desde el 2,92% hasta el 2,96% anual, con menores costos de capital para las 6
el fin de frenar la inflación y proteger las divisas. empresas.

Bajas tasas de inflación permiten mejor

Hasta marzo del 2021 la tasa de inflación anualizada fue de
capacidad de compra de los
Inflación 1,16 % en comparación del año 2020 que cerró con una 5
consumidores, y menores costos para las
inflación anualizada de 0,67%.
empresas.

27
ANÁLISIS TECNOLÓGICO

Si los consumidores y las empresas están

Se ha evidenciado que el uso de tecnología tanto en redes habituados al uso de la tecnología y de las
Desarrollo y uso de tecnologías de
sociales como la web, han afectado positivamente al sector a comunicaciones modernas, esto abre 9
comunicación
la hora de relacionarse con el cliente. oportunidades para hacer negocios de
manera más fluida.

El fenómeno de la internacionalización tiene lugar

La caida de las barreras al comercio y la
básicamente en la esfera de las obras de infraestructura y en
producción en cualquier lugar pueden 23 30 77% OPORTUNIDAD
Impacto de la Globalización (menos las construcciones de plantas industriales, hoteles, etc. donde
representar una amenaza o una 7
barreras, más competencia) la inversión en equipamiento resulta más elevada. Por el
oportunidad, según la actitud del
contrario, en el segmento de edificación de viviendas, dichos
empresario.
aspectos tienen un peso significativamente menor.

Si los consumidores y las empresas están

La industria de la construcción está cambiando con las
habituados al uso de la tecnología y de las
Desarrollo y uso de tecnologías del nuevas tecnologías y metodologías que ameritan una
comunicaciones modernas, esto abre 7
sector. transformación cultural y la necesidad de que esta tenga que
oportunidades para hacer negocios de
transformarse a sí misma.
manera más fluida.

ANÁLISIS LEGAL

De acuerdo al estudio Doing Bussiness 2019, realizado por el

Banco Mundial, Bolivia ocupa el puesto 152 de 190
economías con respecto a facilidades para hacer negocios de Promueven el crecimiento empresarial y la
Leyes a favor de la empresa 4
pequeñas y medianas empresas nacionales. Esto significa que realización de emprendimientos nuevos.
Bolivia está entre los 40 países del mundo donde es más
difícil abrir una empresa.

La normatividad laboral limita una relación más cooperativa y

Cuando son desmedidas, impactan en los
positiva entre el empleado y el empleador, que promueva AMENAZA
Leyes a favor del trabajador costos de la empresa y son una amenaza 5
niveles de productividad y salarios más altos, así como una 17 40 43%
mayor satisfacción para ambas partes.
para su sostenibilidad MODERADA

Proteccion legal de competencia Leyes duras y de estricto cumplimiento en

Bolivia encabeza el ranking de empleo en el sector informal
desleal (competidores informales, esta materia favorecen a la estabilidad de 2
de la economía, alcanzando en 2018 a 73.2%
contrabando, etc) la empresa formal.

Las usuarias y los usuarios, las consumidoras y los

consumidores tienen derecho a recibir información fidedigna,
Para las empresas que están habitudas a
Proteccion para consumidores veraz, completa, adecuada, gratuita y oportuna sobre las 6
cumplir con el consumidor, no les afecta.
características y contenidos de los productos que consuman y
servicios que utilicen.

28
ANÁLISIS DEMOGRÁFICO

A pesar de la crisis por el Covid-19, la tasa de crecimiento

Un alto índice de crecimiento de la
Crecimiento población nacional y poblacional de Bolivia se ha incrementado de 1,40% en el
regional 2020 a 1,56% en el 2021, lo que nos indica un cambio en la
población en los segmentos que interesan 7 OPORTUNIDAD
es una oportunidad 14 20 70%
tendencia de años anteriores. MODERADA
Dependiendo del segmento y productos
Según las proyecciones que se tenia se esperaba una
Tasa de natalidad, mortalidad, edad de que el sector ofrece, una evolución
reducción en las tasas demográficas, pero debido a la 7
la población, sexo, religión, etc positiva de estas variables será una
pandemia estos valores han incrementado.
oportunidad.

ANÁLISIS SOCIAL
Cuando una clase socioeconómica crece
Se registró una reduccion de pobreza extrema en Bolivia de al (por ejemplo, una buena parte del
Cambios en la composición de las
menos 38,2% en los últimos años según el INE, lo cual puede segmento D y E pasa a ser clase media), 6
clases sociales OPORTUNIDAD
representar una oportunidad para el sector. esto puede ser una oportunidad para el 14 20 70%
sector. MODERADA

Por ser parte del grupo de referencia nos

A mayor nivel de educación mayor oportunidades en el
Nivel de educacion lleva a que nos comportemos de 8
sector.
determinada manera

ANALISIS CULTURAL

Las influencias extranjeras pueden incidir

La influencia extranjera hizo que se pueda realizar un cambio
en los gustos y preferencias del mercado.
Influencias Extranjeras del material convencional en rosca a otras opciones como 6
Pueden representar una amenaza, pero al
fusión y soldable.
mismo tiempo oportunidad.
OPORTUNIDAD
Los cambios de valores y principios afectaron los hábitos de
18 30 60%
La evolución de valores de la sociedad MODERADA
consumo en el sector de construcción, el cual poco a poco se
Cambios en Valores y principios puede modificar los hábitos y 5
resiste menos a un cambio de sistema en lo referente a
comportamiento del mercado.
materiales de construcción.

Un análisis específico de esos cambios

Cambios en Hábitos de consumo, Los consumidores no tienen un hábito de consumo marcado
aportarán datos sobre el movimiento 7
alimentación, diversión, etc en el sector y constantemente buscan el cambio.
futuro de la demanda

29
ANALISIS AMBIENTAL

El sector de la construcción maneja niveles altos de Un incremento en los niveles de

contaminación, lo cual es un perjuicio ya que estamos en una contaminación puede conducir a un
Nivel de contaminación 3
sociedad mas sensibilizada por la necesidad de proteger el endurecimiento de las normas AMENAZA
entorno en el que vivimos. medioambientles. 9 20 45%
MODERADA

Si bien ciertas temporadas del año no favorecen la industria Los cambios climáticos pueden tener más
Estabilidad climática de la construcción, las mismas no repercuten de manera efectos para algunos sectores industriales 6
directa en que el sector siga en movimiento. (por ejemplo agrícola, pecuario)

ANEXO 6 GRUPOS ESTRATÉGICOS

ALTA

A
VOLÚMEN DE
PRODUCTOS B
C A: DISTRIBUIDOR NACIONAL
B: MAYORISTAS
C: MINORISTAS
D: FERRETERÍAS

D
BAJA
BAJO ALTO
PRECIO

30
ANEXO 7 PERFIL ESTRATÉGICO DEL ENTORNO

31
LINK DEL VÍDEO CON LA EXPOSICIÓN GRUPAL:
https://drive.google.com/file/d/1FtHEDdSn7x4SnuQXpspGNTKMMBuqnih0/view?u
sp=sharing

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