Artículos

Repensar la publicidad Argentina del Siglo XX desde una perspectiva

socio-histórica. La década del 1900
Rethinking Argentina advertising twentieth century from a
socio-historical perspective. The decade of 1900

Tomba, F. C.; Muñoz, M. C.; Allisiardi, A. A.

Facultad de Periodismo, Universidad
Juan Agustín Maza, Mendoza, Argentina

Contacto: carolinatomba@gmail.com Palabras claves: publicidad, historia, sociedad, evolución,

medios de comunicación masiva
Keywords: advertising, history, society, evolution, mass media

Resumen blicitarias, se refleja la realidad económica, política

Esta investigación propone un análisis socio-histórico y y social del país. Sucede que al revisar la historia
publicitario que nos permita comprender en profundi- de la publicidad se pueden adoptar dos perspecti-
dad la influencia de los diferentes contextos sociales vas: la primera, responde a una visión formal y clá-
en la publicidad gráfica argentina a lo largo de la déca- sica, en la cual predominan los aspectos técnicos y
da de 1900 a 1909. Es una mirada introspectiva desde el análisis de variables rígidas. La segunda propone
la publicidad, tratando de desentrañar la esencia de entender la evolución publicitaria como resultado
los mensajes publicitarios y contextualizarlos como de la interacción entre lo social, lo económico, lo
resultado de la interacción entre lo social, lo econó- político, lo cultural y lo ideológico. Es por lo antes
mico, lo político, lo cultural y lo ideológico. Desde una expuesto que pretendemos demostrar que la publi-
metodología descriptiva se trabajó en la reconstruc- cidad es una expresión social que influye en la cons-
ción de los contextos históricos sociales y su reflejo en trucción de la realidad y donde se refleja, de forma
las campañas publicitarias de la época reflexionando concentrada, la cosmovisión de una sociedad en un
también acerca de la construcción comunicacional y tiempo y espacio determinado.
creativa.
Metodología
Abstract La metodología utilizada es de carácter descriptivo
This research proposes a socio-historical and adver- ya que se trabajó en la reconstrucción de los contex-
tising analysis that allows us to fully understand the tos histórico-sociales y su reflejo en las campañas pu-
influence of different social contexts in display ad- blicitarias de la época. Se seleccionó una gráfica de
vertising Argentina throughout the decade of 1900 to cada año del Siglo XX y fue sometida a un análisis de-
1909. It is an introspective look from advertising and tallado desde la construcción comunicacional y crea-
publicity, trying to unravel the essence of advertising tiva para encontrar su correlación con el contexto
messages and contextualize them as a result of the histórico social. La muestra total de la investigación
interaction between social, economic, political, cul- es de 100 piezas publicitarias, para esta publicación
tural and ideological. From an exploratory-descriptive se realizó un corte temporal en la primer década, 10
methodology, worked on the reconstruction of social publicidades entre el 1900 y 1910. La selección de las
and historical contexts reflected in the advertising mismas se basó en la disponibilidad de las gráficas y
campaigns of the time also reflecting on the communi- el acceso a las fuentes. También se generó una matriz
cational and creative construction on a sample of one de análisis que permite integrar todas las variables:
hundred commercials, one per year. • Análisis contexto: variables económicas, de consu-
mo, sociales y culturales.
• Elementos formales y análisis de contenido: com-
Introducción posición gráfica y estética de la pieza (diseño, técni-
Este trabajo tiene como finalidad observar y anali- cas, colores, tipografía, recursos, etc.) y el mensaje
zar cómo, en las diferentes piezas y campañas pu- en su esfera lingüística.

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Objetivos La conformación del mercado interno, así como las

• Generales: realizar un análisis histórico y publicita- formas de consumo de las distintas regiones del país
rio para comprender la influencia de los diferentes no fueron para nada homogéneas, como no lo eran
contextos sociales en la publicidad gráfica argentina. las clases sociales que intervenían como actores fun-
• Específicos: describir la dimensión social de la pu- damentales de este mercado en crecimiento. Rocchi
blicidad, comprender cómo los contextos sociales in- (2000, pág. 51) nos marca que:
fluyen en la construcción de las piezas publicitarias,
analizar la iconografía y la retórica de las publicida- «Las clases altas desplegaban un consumo conspicuo
des gráficas y su relación con el contexto socio histó- que incluía mayormente artículos importados; pero su
rico en el que fueron construidas. número e incidencia en el mercado eran pequeños por
lo que las clases medias y bajas conformaron el grueso
Resultados de la demanda nacional. Si bien se consumían bienes
Análisis del contexto histórico-social importados, también demandaban muchos de origen
El Siglo XX se enmarca en un momento de grandes local, por lo que se convirtieron en la base sobre la
cambios a nivel mundial. La revolución industrial, con que se sustentaba la producción industrial argentina».
su epicentro en Inglaterra, generó consecuencias téc-
nicas que dan un nuevo impulso a la economía mun- Los grandes cambios en la composición social y en la
dial. Los medios de transporte, ahora más eficientes, estructura económica de la Argentina se vieron refle-
ampliaron el mundo física y mentalmente para todos jados en la vida cotidiana de millones de personas. El
sus habitantes. Las modificaciones operadas durante fenómeno de la masificación comenzó a ser una clara
el siglo anterior comenzaron a impactar de lleno en característica de la sociedad argentina. El mercado de
la nueva etapa que inauguraba el 1900 y a cambiar la consumidores que hasta hacía unas décadas era reduci-
forma de vida, las doctrinas políticas y filosóficas del do y solo para unos pocos, se transformaba en un merca-
mundo entero. La aparición del petróleo como nueva do de miles de posibles compradores ávidos de consumir
fuente de energía, la electricidad y el acero, generó y elevar su nivel de vida. Al respecto podemos citar a
una avalancha de innovaciones técnicas que modifi- Rocchi (1999, pág. 313) que nos muestra lo siguiente:
can la calidad y la escala de la producción de los cen-
tros industriales del mundo. «La producción de bienes de consumo masivo enfren-
tó una demanda insuficiente tan pronto como la Ar-
En Argentina, la estructura económica central era prin- gentina comenzó a industrializarse. El fantasma de la
cipalmente agraria. Los intereses extranjeros en conni- capacidad ociosa generó ansiedad entre los fabrican-
vencia con las clases dominantes del país le asignaron tes que, inquietos ante la posibilidad de mantener
a la Argentina el papel de productora y exportadora de stocks invendibles, ensayaron toda clase de métodos
materias primas de carácter agropecuario. A partir de para aumentar la venta de sus productos».
mediados del Siglo xix y, con mayor fuerza, a principios
del siglo pasado comenzaron a instalarse distintas in- Muestra de ello es la implementación del pago en cuotas,
dustrias vinculadas al consumo masivo de alimentos, la concesión de créditos y la apertura de cuentas corrien-
bebidas, vestimenta y artículos de ferretería. tes lo que permitió un mayor acceso a bienes y servicios
reservados, hasta el momento, a las clases altas.
El crecimiento industrial de estos años se asentó so-
bre tres pilares fundamentales: en primer lugar sobre El surgimiento de las denominadas «grandes tiendas»
las políticas proteccionistas; en segundo término a las orientadas a la venta de vestimenta, indumentaria y
corrientes inmigratorias que tuvieron lugar entre los mobiliario son un claro ejemplo de las modificaciones
años 1880 y 1890, Adolfo Dorfman (1970, pág. 114) se- operadas en materia comercial. Dentro de las más im-
ñala que «de 1.500.000 inmigrantes que llegan al país portantes podemos mencionar a la nacional Gath & Cha-
en el último cuarto del siglo pasado, unos 200.000 ves y a la inglesa Harrod’s que fundaron, a imagen y se-
eran obreros». Por último, en la incorporación de mejanza de los department stores norteamericanos, un
nuevas tecnologías de producción provenientes de modelo de negocio que ocupaba cientos de empleados y
Europa, lo que permitió mecanizar y, por ende, au- obreros que realizaban, además del trabajo de venta en
mentar la productividad de las fábricas. el local, la fabricación de todo lo comercializado.

El crecimiento de la actividad comercial se evidenció La aparición de una real sociedad de consumo masi-
sobre todo, en las grandes urbes del país. El desarrollo vo a principios del Siglo XX tendía a modificar la ma-
de las ciudades, cada vez más pobladas demandó un nera en que las empresas y los consumidores se re-
sinnúmero de bienes y servicios que por un lado eran lacionaban. No es casual que la historia moderna de
abastecidos por medio de la importación y que, de ma- la publicidad argentina fije sus inicios en este con-
nera creciente fueron solventando los nacionales. texto. Desde Juan Ravencroft, que en 1898 se declaró

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como el primer agente publicitario, hasta la aparición rrollo social. El claro carácter machista de la sociedad
de la primera agencia de publicidad en 1901 funda- de principios de siglo se vio reflejado en varios aspectos,
da por el conocido caricaturista, Severo Vaccaro, la en este sentido Dora Barrancos (2000, p. 558) nos dice:
publicidad, como actividad profesional, fue toman-
do relevancia y levantando sus primeros cimientos. «Para la mayoría de las mujeres (…) la calle era una
Ya no bastaba con publicar en los diarios y revistas amenaza a la privacidad, una inundación de lo íntimo
simples anuncios a la manera de los clasificados de (…) Para ellas sí hubo una ruptura en la continuidad
nuestros días, que por otra parte, no hacían más que entre lo íntimo y lo público porque muy pocas podían
apelar a las características del producto o servicio, permitirse apropiarse libremente de estos últimos,
muchas veces valiéndose de hipérboles que, si en al- siguiendo deseos espontáneos. Solo las muy jóvenes
gún momento resultaron, ya no generaban el mismo y pertenecientes a los sectores que entonces se de-
efecto junto a cientos de anuncios que utilizaban los nominaban ‹decentes› – descendieran o no de troncos
mismos recursos lingüísticos para capturar la aten- patricios – se exponían a las miradas y a los eventua-
ción del lector. les comentarios maliciosos en las escasas confiterías
que admitían de buen agrado a los dos sexos, com-
Es que el traspaso hacia una sociedad de consumo partiendo mesas y jaranas. La regla general era una
masivo había implicado cambios en la cultura, en los estricta división de ambientes según sexo».
hábitos, costumbres, y en la percepción de la reali-
dad. Con respecto a este punto el reconocido histo- Desde otra perspectiva, podemos analizar y vislumbrar
riador Ezequiel Adamovsky (2012, pág.125) nos dice: cambios en los patrones de consumo y en la significa-
ción que adquieren ciertos productos y servicios, ya
«El mercado, por sus propias reglas de funcionamien- no como meras mercancías sino como la expresión de
to también contribuyó a transmitir mensajes y valo- estilos de vida. El deseo de progresar y las esperanzas
res (…) Cada día miles de personas tomaban decisio- de un futuro más próspero que despertaba la Argentina
nes en el mercado: qué cosa comprar, dónde invertir, pujante de principios del siglo pasado, particularmen-
cómo publicitar un producto, qué perfil de empleado te en las clases medias y bajas, se vio expresado en
contratar, etc. Cada una por separado podía parecer pautas de imitación hacia las clases más acomodadas
poco importante, pero sumadas tenían efectos so- tanto en sus hábitos y costumbres, pero principalmen-
ciales enormes. El mercado estimulaba a cada uno te en sus formas de consumo. Liquidaciones, rebajas,
a actuar sólo con vistas a su propia conveniencia, sin descuentos, financiación y cupones de regalos forma-
tener en cuenta la de los demás». ron parte de las tácticas para acercar a los consumi-
dores de menores recursos a productos de alto precio.
El crecimiento poblacional demandó una modificación También podemos mencionar la implementación de las
en la estructura edilicia de las ciudades más populosas. vidrieras como nuevo método de tentar a los transeún-
La creación de una mayor cantidad de espacios públi- tes que paseaban por las calles céntricas.
cos (teatros, parques, clubes, asociaciones, etc.) pro-
vocaron un mayor contacto social entre los individuos El etiquetado de las marcas tuvo como objetivo crear
de distintos estratos sociales, por lo que «la calle» se una identidad para los productos o servicios anuncia-
volvió el escenario más democrático y heterogéneo. dos y, suscitar el interés y la fidelidad del consumidor a
Lo que en el siglo pasado ocurría en los conventillos o la hora de adquirir los mismos. En cuanto a las estrate-
en los patios de las familias «decentes» se trasladaba gias lingüísticas que se usaron en esta época, podemos
a los cafés y bares, nuevos ámbitos donde socializar y nombrar las rimas y eslóganes (en principio empleando
exponer lo que antes era parte de la vida íntima. lemas políticos en defensa de la libertad, etc.), nom-
bres de productos con asociaciones favorables, parale-
Esta nueva forma de vivir se tradujo rápidamente en lismos, comparativos y características importadas de
respuestas comerciales como no podía ser de otra distintos discursos técnicos y científicos. Se dibuja, con
forma. La aparición de empresas que se dedicaban ello, un verdadero panorama iconográfico.
a planear casamientos y ceremonias fúnebres es una
clara expresión de esto. Actos que antaño eran cele- En suma, la publicidad se forjó en esta época como
brados en plena intimidad pasaron a ser públicos, así instrumento comercial encaminado a incrementar las
como la instalación de albergues transitorios, prostí- ventas de los productos en un marco social de unidad
bulos y departamentos para encuentros ocasionales burguesa. Por la misma época empresas nacionales
son la expresión de la liberalización del nuevo siglo. como Bagley, Canale, Lutz Ferrando, y Quilmes esta-
Sin embargo, este mundo de libertades nacientes en el blecieron sus propios departamentos de publicidad.
plano público no fue usufructuado por todos por igual.
Las mujeres, sin importar su condición social, fueron las
que mayores limitaciones sufrieron en punto a su desa-

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Análisis de las gráficas publicitarias

Figura 1 Figura 2
Elementos Formales Elementos Formales
Año: 1900 Año: 1901
Fuente: http://www.historiadelpais.com.ar/fotos. Fuente: http://www.historiadelpais.com.ar/fotos.
php?decada=1900 php?decada=1901
Rubro: Nuevas tecnologías/Audio Rubro: Electrodomésticos
Anunciante: The New Century - Piccardo, Palmada y Cia. Anunciante: J. y J. Drysdale y Cia.

Figura 1

Análisis de Contenido Figura 2

Este anuncio está conformado por 6 partes divididas
por líneas, tipos y tamaño de letras para jerarquizar y Análisis de Contenido
diferenciar la información. En primer lugar, una clara Es un anuncio más sencillo y claro en su diagrama-
apelación al cambio de siglo como forma de comunicar ción y diseño. Presenta un titular que hace referen-
lo novedoso ventaja fundamental en este tipo de pro- cia a la marca del producto que se publicita, luego
ductos donde la innovación tecnológica es la principal vemos dos ilustraciones la primera hace referencia
característica. En segundo término, podemos ver una al producto y la segunda a la satisfacción en el uso
referencia al origen importado de las mercancías como del mismo. Finalmente como cierre, los datos del
garantía de calidad, lo que por un lado nos hace inferir anunciante e introductor de los artículos importa-
el carácter importador de la economía argentina y la dos. Es importante destacar la evolución en la forma
creciente importancia que van tomando los productos de componer los avisos con mensajes más directos y
norteamericanos a nivel mundial. Por otra parte dicha claros, apelando a imágenes que sustituyan los ex-
apelación se refuerza en la utilización del idioma ex- tensos textos del siglo pasado. Al igual que en el pri-
tranjero lo que da la pauta de que en el imaginario mer aviso, vemos una clara referencia a los artículos
social hay una clara vinculación entre los conceptos importados de origen norteamericano como sinóni-
de calidad e importado. El concepto de «laboratorio mo de calidad y tecnología. La aparición de nuevos
fonográfico» funciona como argumento para reforzar electrodomésticos que ayuden a resolver los dilemas
la idea de tecnología y avance técnico. de la vida cotidiana y en especial lo referido a la
conservación de alimentos, son una tendencia de la
época debido a los cambios en los modos de vida de
grandes sectores de la población.

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Figura 3 Figura 4
Elementos Formales Elementos Formales
Año: 1902 Año: 1903
Fuente: Caras y Caretas Fuente: Caras y Caretas
Rubro: Cigarrillos y Tabacos Rubro: Carruajes
Anunciante: Montevideo XXX Anunciante: M. Mirás

Figura 3 Figura 4

Análisis de Contenido Análisis de Contenido

El rubro de cigarrillos fue uno de los más innovado- Desde el punto de vista de la diagramación y el diseño
res en materia publicitaria. Sus concursos de afiches se refleja un claro avance en el modo de concebir la
convocaron a los mejores artistas nacionales e inter- comunicación publicitaria. En primer término la pre-
nacionales del momento: Alphonse Mucha, Florencio sencia de fotografías para mostrar el producto que
Molina Campos, Ramón Columba, José Luis Salinas, dota de realismo al objeto publicitado la aplicación
entre otros. Esta gráfica en particular posee un mayor de fotomontajes era algo sumamente novedoso para
atractivo en cuanto al diseño, el uso de las ilustracio- la época. En segundo lugar la escasa cantidad de tex-
nes de tipo caricaturescas, los fondos coloreados que to que muestra el pasaje a una redacción más con-
generan un fuerte contraste, los rebordes con ribetes ceptual orientada a generar impacto de manera clara
para adornar destacan el anuncio. Es evidente la in- y concisa. Una de las características del periodo es la
tervención de un artista en la confección del anuncio. masificación del consumo, el alquiler o la posesión de
Un detalle importante en este análisis es el comienzo carruajes era antaño un privilegio de las clases más
de la inserción de estereotipos para lograr identifica- altas y debido a la creciente capacidad adquisitiva de
ción con el target, las modificaciones sociales opera- otros sectores esos símbolos de ostentación comen-
das por el crecimiento del mercado obligaron a los zaron a estar al alcance de las clases populares. Es
comerciantes y a los publicitarios de la época a per- de esta manera que muchos comerciantes no dudaron
feccionar los mecanismos de persuasión. en comenzar a ofrecer dichos productos y servicios
adaptados para las capas medias.

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Figura 5 Figura 6
Elementos Formales Elementos Formales
Año: 1904 Año: 1905
Fuente: Caras y Caretas Fuente: Caras y Caretas
Rubro: Casa de ramos generales Rubro: Textil
Anunciante: La gran despensa Anunciante: Tienda El Siglo

Figura 6

Figura 5 Análisis de Contenido

Podemos apreciar por el uso de tipografías, la dia-
Análisis de Contenido gramación del contenido y la imagen, que estamos
El aviso está construido alrededor de una imagen frente a un tipo de aviso que no ha incorporado las
resultado de un fotomontaje, es decir elementos nuevas tecnologías. La cantidad de texto, las cajas
ilustrados mezclados con fotografías, observamos separadas por líneas y diferentes tipografías marcan
una diagramación clásica de un anuncio moderno: la este estilo. La utilización de rebordes decorativos
marca, la dirección y el rubro están destacados en para enmarcar el anuncio es parte de la línea esté-
la parte superior y el copy por debajo de la imagen. tica de la época. Podemos ver en este anuncio tres
Esta publicidad es consecuencia de la aparición de características socio económicas del período, en pri-
las denominadas «grandes tiendas», que también nos mer término la aparición de la moda como fenómeno
muestra la vinculación de nuestra economía con las masivo y expresión de las distintas clases sociales.
potencias industriales foráneas. Otro punto a obser- En segundo lugar, a partir del siguiente texto «La
var es el carácter monárquico-fantástico de la imagen confección de el siglo es extranjera, no pierde la for-
como expresión de lujo, ostentación y alta alcurnia, ma» se transparenta la concepción social de que lo
esto es reforzado por la imagen de la niña blanca y extranjero es de mejor calidad. Finalmente, en el
a su costado el sirviente de raza negra. Un dato más aviso cierra con la frase «Gratis remitimos muestras
que observamos es la incorporación del pedido tele- al interior» deja al descubierto otra característica
fónico como una novedad para la época, lo que a su del período que es la avalancha de productos im-
vez segmenta aún más la publicación. portados que llegaban al puerto de Buenos Aires y
competían con las incipientes producciones locales.

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Figura 7 Figura 8
Elementos Formales Elementos Formales
Año: 1906 Año: 1907
Fuente: http://www.historiadelpais.com.ar/fotos. Fuente: http://www.historiadelpais.com.ar/fotos.
php?decada=1900 php?decada=1900
Rubro: Banca Rubro: Comestibles
Anunciante: Banco de Galicia y Buenos Aires Anunciante: Nestlé

Figura 7 Figura 8

Análisis de Contenido Análisis de Contenido

Esta gráfica está diseñada como un típico aviso La publicidad nos presenta una escena doméstica y
agrupado de periódico. Es escueta, muy concreta cotidiana donde uno de los recursos fundamentales es
con la información, no posee complejidad gráfica la apelación a lo familiar y emotivo. El uso de la ilus-
más allá de seguir con la concepción estética de la tración a color con tonos cálidos refuerza este men-
época, la utilización de diversas tipografías y los saje desde lo denotativo y desde lo connotativo hay
bordes decorativos para destacarla. Este aviso re- un claro direccionamiento hacia la mujer como target
fleja el crecimiento del mercado financiero a ni- del anuncio, ya que en los primeros años del Siglo xx
vel global y el fortalecimiento de las instituciones todavía estaba relegada a los trabajos domésticos y
bancarias en el país. Otro punto de análisis es el a la crianza de los hijos. Es una composición limpia
énfasis en el servicio de giros de efectivo princi- donde el objetivo de asociar el nombre del producto
palmente a España, esto no es casual si tenemos a la marca se cumple con un estilo minimalista, es
en cuenta la enorme inmigración que se produce un ejemplo del camino estético y comunicacional que
entre mediados y fines del Siglo xix debido a la crisis tomará la publicidad.
económica europea.

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Figura 9 Figura 10
Elementos Formales Elementos Formales
Año: 1908 Año: 1909
Fuente: http://www.historiadelpais.com.ar/fotos. Fuente: http://www.historiadelpais.com.ar/fotos.
php?decada=1900 php?decada=1900
Rubro: Medicamentos Rubro: Hogar
Anunciante: O Monaco & Cia. Anunciante: Muebles Thompson

Figura 9 Figura 10

Análisis de Contenido Análisis de Contenido

Con la técnica de ilustración a mano se hace parti- La pieza presenta una clara separación entre sus dos
cular hincapié en la garra, dándole preponderancia partes constitutivas. Más de la mitad del aviso se dis-
y mostrándola con formas afiladas que acentúan las pone sobre un fondo pleno negro y elementos en blan-
connotaciones de peligrosidad y amenaza. Una mujer co. De este modo, el titular da inicio a la lectura y
desesperada es tomada por dicha garra, recordándo- al estar representado visualmente sólo con la sombra
nos escenas cinematográficas al estilo King Kong, que de los caracteres, le aporta nociones futuristas. La
refuerzan el impacto visual. El texto, separado por ilustración de un cometa desciende de forma oblicua
una línea negra cuya función es dividir imagen y pala- y direcciona los ojos del perceptor hacia el texto, la
bra, utiliza una metáfora que refuerza la imagen. El sección se completa con una ilustración ligeramente
uso selectivo de la tipografía, destaca las enfermeda- coloreada culminando con una fuerte presencia de
des apelando al estilo publicitario problema-solución. marca que domina el espacio inferior del aviso. La
Esta publicidad es un claro exponente de las nuevas pieza contiene una doble referencia a hechos históri-
enfermedades de las ciudades. El acelerado ritmo cos, en el plano internacional recurre a la idea de un
de vida que trajo la urbanización, demandó mayor país que está a la espera del paso del cometa Halley,
energía y resistencia a las largas jornadas laborales. además de vincular el mensaje al festejo del primer
Frente a esto, laboratorios y farmacias, vieron la centenario de la patria, en mayo de 1910.
oportunidad de ofrecer productos que aumentaban el
rendimiento físico y mental.

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Conclusiones una oferta de productos infinitamente más abundan-

Los cambios sociales se encuentran presentes en las te. Esta investigación tenía como objetivo realizar
gráficas de los primeros años, la publicidad recurre a un análisis histórico y publicitario para comprender
todos los elementos del contexto para generar men- la influencia de los diferentes contextos sociales en
sajes efectivos que logren la identificación con el la publicidad gráfica argentina, la influencia quedó
perceptor, los roles públicos y privados, la apertu- demostrada, sin embargo si quisiéramos estudiar la
ra de la economía, los productos importados y los historia solamente a través de los avisos habría una
avances tecnológicos que llegaban con el cambio parte de la realidad que quedaría sin representación
de siglo fueron recursos que utilizaron las primeras ya que están dirigidos a un solo sector social, ha-
marcas. En cuanto a las estrategias lingüísticas las brá que esperar hasta mediados de siglo para que
rimas, paralelismos, el uso de características extraí- la publicidad comience a ser más representativa del
das de distintos discursos técnicos y científicos se fu- momento social existente.
sionaron para otorgarle a los productos asociaciones
favorables. En un principio, casi dominadas por el
texto eran de lectura lenta y de perfil informativo,
a medida que pasan los años el ritmo de vida se ace-
lera y los procesos sociales se vuelven más comple- «…los futuros historiadores y arqueólogos descu-
jos, la publicidad va haciendo el proceso inverso se brirán, algún día, que los mensajes publicitarios
estructura sobre un discurso cada vez más sintético de nuestra época son los testimonios más ricos
y con mayor peso en el impacto donde la imagen co- y fieles que cualquier sociedad haya presentado
bra relevancia a través de ilustraciones, fotografías jamás respecto de toda su diversidad de expe-
y el fotomontaje. La comunicación publicitaria en riencias y actividades».
su evolución no da saltos cualitativos es un proceso,
por lo que se encuentran anuncios más avanzados McLuhan, Marshall (1994). Understanding media:
en su composición y otros similares a los clasificados the extensión of man. New York. McGraw-Hill
del Siglo XIX. En suma, la publicidad se forja en esta
época como instrumento comercial encaminado a in-
crementar las ventas de los productos en un marco
social de unidad burguesa, es que el traspaso hacia
una sociedad de consumo masivo implicó cambios en
la cultura, los hábitos, costumbres y en la percepción
de la realidad. La lógica del mercado se traducía en
nuevas formas de actuar y ver el mundo, nuevas téc-
nicas y estrategias se hacían necesarias para captar
la atención de potenciales consumidores que tenían

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