Definiciones

de marca

- Una marca es un nombre, término, signo, diseño o una combinación de ellos, pensado para
identificar al producto o servicio y, para diferenciarlos de la competencia (Según Asociación
Americana de Marketing).
- Una marca es un símbolo complejo. Es la suma intangible de los atributos de un producto, su
nombre, packaging y precio; su historia, reputación y la manera en que se promueve. Una
marca también es definida por la percepción de los consumidores, de las personas que lo usan
y sus propias experiencias (David Ogilvy).
- Conjunto de activos y obligaciones relacionados con su marca, su nombre y simbología, que
se adicionan o deducen del valor previsto por un producto/servicio a una firma y/o cliente
(David Aaker).
- Signo que distingue un producto de otro (Otamendi).
- Es una visión de largo plazo, implica definir ADN, razón de ser e identidad. Quiénes somos?
Para qué estamos? Qué nos hace únicos?

Branding, donde los consumidores compran la “marca” en lugar del producto. Es porque
existen relaciones sociales, psicológicas y antropológicas hacia las marcas, por esto los
fabricantes aprender a crear identidad y personalidad.

Mantra de marca
A partir de esto se desarrollan conceptos y demás. No se comunica.
Esencia /corazón. Asociaciones principales. Idea central en 3 - 5 palabras.
Diseño: Función; Modificador descriptivo; Modificador emocional.
Ejemplo:
Authentic athletic performance (Nike):
Función desempeño; modificador descriptivo, atlético; modificador emocional, autentico.

Modelo del nombre de marca

Significado del nombre: Es el referente intrínseco. Por ejemplo: Havanna, por Cuba, y se
escribe como se pronuncia en Alemán. Cachafaz, significa sin vergüenza en lunfardo, por eso
se asocia con el tango.
Indicadores tangibles: Es el referente extrínseco. Packaging del alfajor. PDV.
Concepto mental: Es el referente interno. Havanna, lugar de experiencia; Cachafaz, alfajores y
cookies.
Objeto físico: Es el referente externo. Como el alfajor en ambos casos.
Situación de consumo: Es el referente contextual. Havanna, compra planificada; Cachafaz,
compra por impulso.

Arquitectura de marca
o Nombre (marca empresa o líneas de porductos –marca producto o submarcas-
o Isologo
o Etiquetado y envasado
o Indicadores tangibles (procesos, personas, evidencias físicas)
 o Estilo publicitario

¿Qué debemos considerar para un nombre de marca?
ü Originalidad/ creatividad/ recordación
ü Brevedad/ eufonía/ pronunciabilidad
ü Simbólico/ personalidad/ identidad
ü Estrategia/ equity/ branding

Criterios para la construcción de una marca
Función ofensiva
1) Fácil de recordar: lograr un alto nivel de conciencia de marca
2) Significativo: tener en cuenta en el nivel persuasivo que tan bien se transmiten los
atributos y beneficios de la marca (Exquisita, Rapiditas) y en el nivel descriptivo la
información sobre la idea del producto (Milkaut, Nestlé).
3) Capacidad de agradar: estéticamente atractivo

Función defensiva
4) Poder de transferencia: mide el grado de extensión a otra categoría o línea de
producto. (geografía, cultura) ej: Hp, Puma, Personal
5) Adaptable: con el paso del tiempo
6) Protegible: que sea legal a nivel internacional.

Elementos gráficos constitutivos de la marca

Diseño:
. Logotipo (es el nombre escrito. Ej: Peugeot), isotipo (Regla: que se pueda dibujar en la arena.
Es el signo visual, como la manzanita de Apple, los arcos de McDonalds) e isologotipo (signo
visual como Barbie, Telefónica. Es la unidad visual inseparable). Los dos últimos son los signos
visuales, el primero es el nombre.

. Tipografía: Las familias tipográficas son egipcias (más gruesa. Son con serif), romanas (más
finita. Son con Serif), serif, paloseco y/o fantasía. El tipo serif es ideal para descansar la vista
porque parece que tiene un techo o piso. Suele ser la de los diarios. Sin serif o paloseco es màs
común. El tipo fantasía es aquella creada especialmente para la marca.
Las variables tipográficas incluyen Bold, Normal, Light; Redonda o Itálica (más tipo cursiva);
Expandida o condensada; Mayúsculas o Minúsculas. Las letras mas finitas son para públicos
más serios, mientras que las más gruesas son para el público más joven y no estructurado.
Es el signo linguistico, pueden ser letras, números, signos de puntuación.

. Eslogan: será frase breve, expresiva y recordable que se utilizará para comunicar la marca.
El slogan (según Wilensky) es una frase corta, que permite comunicar información descriptiva
y pesuasiva de la marca; engloba características y complemento de imagen (isologo); ayuda a
comunicar la idea central de un negocio, campaña publicitaria o estrategia corporativa;
construye identidad corporativa y presencia en el mercado.
El slogan (según Keller) genera conciencia e imagen; puede contener significados relacionados
al producto (adicionales).

¿Cuándo un slogan es bueno?
Cuando genera recordación (estribillos, rima, ritmos, imágenes o música)
Cuando declara los principales beneficios (NO atributos)
Destaca las diferencias de la marca vs. la competencia (tener en cuenta legislación)
Genera sentimientos positivos, deseos, es creíble.
Ejemplos: Si es Bayer, es bueno (Bayer); Poderoso el chiquitín (Kho i noor); El sabor del
encuentro (Quilmes); Just do it (Nike).

Melodías publicitarias / Jingles: Melodía (música de fondo), rima (formato tipo poesía),
repetición (Dánica dorada o la llama que llama o el pollito pio).

. Cromatismo: Es el efecto del color. Es la paleta de colores principal y secundaria que adopta
la marca para identificarse. Los colores más fríos suelen usarse para compras más meditadas,
mientras que los colores más cálidos se relacionan con compras más impulsivas, y generan
mayor estimulación en el consumidor a diferencia de los colores más fríos.
Se relaciona con los positivos (cuando hay mayor intensidad o luminosidad en la imagen. Es la
forma u objeto que nosotros identificamos en la imágen)/negativos (menos luminosidad); la
forma y contraforma; con o sin continente (Ejemplo: Carrefour es sin continente mientras que
LOVE si tiene continente, se entiende el corazón. Orden de colores visibles: 1. Amarillo 2.Rojo
3.Azul 4.Verde.

Elementos que construyen la identidad de marca
- Categoría / Producto
Es la primer fuente de identidad, a través de él la marca revela su posición (La diversidad en
United Colors of Benetton).
- Servicio
Atención post venta (PyG). Tangible.
- Calidad
Garantía de la marca. Respaldo (Sony). Cualidad del producto, materia prima.
- El cliente
Determina la comunicación, el mensaje y los canales (Lady Gaga usando un vestido de
Alexander McQueen, en 2019).
- El origen
En ocasiones puede ayudar a completar o reforzar la personalidad (bebidas alcohólicas).
Respaldo.
- Organización
Es la estructura que precede a la marca. Le da respaldo y credibilidad (IBM, Chanel).
- Personalidad
Le da a la marca un “carácter”, representado por formas humanizadas.

Funciones de la marca (Keller)
Empresa
 - Trazabilidad (Ej: seguimiento por número de lote; es una hoja de ruta del producto;
permite control y mejoras)
- Protección legal
- Diferencial/Posicionamiento
- Ventaja competitiva
- Rendimiento financiero
- Calidad en clientes very sad

Consumidores
- Calidad percibida
- Valor simbólica (percepción para las personas)
- Promesa del fabricante (duración en el tiempo)
- Reducir costos de inversión
- Reducción del riesgo
- Responsabilidad del fabricante (reduce el riesgo)
- Identificación de la fuente (saber de donde viene el producto, permite reducir el riesgo
de compra)

Funciones de la marca (Wilensky)
- Personalización (ideal de una marca a partir de su funcionalidad. Lo hace el cliente)
- Identificación
- Estructuración
- Garantía
- Posicionamiento
- Diferenciación
- Capitalización

Estrategias de branding
ü Marca única: Ricky Sarkany
ü Respaldo marcario: La Favorita
ü Segundas marcas: Ciudad del Lago
ü Marca de canal: Carrefour
ü Marca ausente
ü Aval divisional: Oral B
ü Alianza: Milka-Oreo

Estrategias según Kotler
ü Extensión de línea: categoría de producto y nombre de marca existentes
ü Extensión de marca: categoría nueva de producto y nombre de marca existente
ü Multimarcas: categoría de producto existente y nombre de marca nuevo
ü Marcas nuevas: categoría de producto y nombre de marca nuevos

Estrategias según Wilensky
ü Nombres propios: Colgate
ü Nombres genéricos: Paty, Curitas
- Nombres referenciales (categoría / geográficos)
- Nombres no referenciales (sin significación)
- Nombres transgresores (disruptivo)
ü Siglas: IBM
ü Nombres arbitrarios: Apple
ü Nombres de fantasía

Pirámide de fisiología de la identidad de marca (Wilensky)
Existe una transferencia entre algo que deseo/quiero internamente (más estratégico) a aquello
que quiero que la gente vea (más táctico).

1. Axiológico: Establecer una marca de acuerdo a los valores de la empresa. Se basa en la
organización (misión, valor); son los instrumentos que le damos a una marca para que
tenga sentido y perdurabilidad, otorgándole así legitimidad, memorabilidad y
continuidad. Es el nivel más profundo, núcleo o esencia.

2. Narrativo: Es el formato que establecemos al nivel de plan de marketing. Aquí se va a
relacionar en la línea de productos con otras marcas, unas vana tener un espacio y
otras otro, por ejemplo “Unilever”, tiene marcas que van dirigidas a un NSE más alto y
otras, a algunos más bajos. Este nivel permite que los valores profundos
(generalmente implícitos y latentes) se tornen explícitos y manifiestos (se van
organizando de forma estructurada). En este nivel se define el posicionamiento y la
ventaja competitiva a largo plazo (línea de visualización a nivel mercado).

3. Superficial: Se desarrollan las campañas de comunicación y formato, donde se van a
traducir ese posicionamiento a un lugar de visualización, donde se van a usar colores,
formas de aplicación, imágenes que vamos a vincular con nuestra marca, eventos,
dibujos animados o personas físicas que se relacionen con la marca, voceros o
influencers, marcas para hacer co-branding.
A su vez, se definen los espacios de interacción con nuestro target (sitios propios de la
empresa y espacios de RRSS donde las personas participan, foros de opinión donde las
personas comparten su percepción de imágen).
Este nivel se adapta por cambios de moda o hábitos de consumo. Es el nivel discursivo.
Es el nivel táctico y operativo.

Diferencia entre Lego y Rasti en esta pirámide:
Se encuentra en el nivel superficial, por lo que está en lo narrativo. Rasti venía con motores, le
ponías pilas y funcionaba el auto, en cambio, Lego no lo logró.
Ambos invierten en tecnología e innovación, la diferencia es la matriceria (encaje de las piezas,
si hace “click” es Rasti. Lego encaje perfecto).
Rasti aparece en las jugueterías mientras que Lego lo hace por medio de Discovery Kids o
películas.
Rasti permite más el juego libre, creatividad mientras que Lego es más estructurado, seguir
reglas.
Rasti tiene un grupo de FB que se llama “República Rasti”, una vez al año se juntan y
construyen algo con las piezas de la marca.
Rasti es una multinacional (no empresa familiar). En el interior las personas prefieren lo
nacional y familiar (Rasti antes que Lego), en cambio, en el centro del país (CABA, GBA, Rosario
y Córdoba), ven mejor lo extranjero, por lo que preferirían Lego.

Producto genérico
En Argentina, Rasti se considera como genérico, es lo peor que les puede pasar, ya que la
marca le gano al producto. Por ejemplo, vos vas a una juguetería y pedís “Rasti” y te dan “Mil
Ladrillos”, tu competidor.
La comunicación (awareness) fue brillante, porque todos conocen la marca. Pero desde la
óptica de ventas (engagement), es muy malo.
A Ibupirac le paso algo similar, como la publicidad que dice “Dame Ibupirac”. Tuvo la contra de
la política-Legal del Gobierno, que se debía recetar genéricos (Ibuprofenos)

Prisma de identidad de marca de Kapferer
Una marca NO es el nombre de un producto, es la visión que impulsa la creación de productos
y servicios bajo ese nombre. Esa visión, la creencia clave de las marcas y sus valores
fundamentales, se llaman “identidad”.

Tiene 2 dimensiones: interna (de la empresa) y externa (del mercado).

Aspecto físico: Cualidades físicas: signo, colores, tipografía, imágenes, packaging. Formas en
que estará expuesto esto: stand, personal, estructura del mobiliario, música ambiente,
aromas. Aquello que primero ve la persona.

Personalidad de la marca: Como el aspecto se relaciona con la personalidad, como si fuera una
persona (como hablaría, actuaría, el estilo que tendría), cuales son mis valores. Debe haber
consistencia con lo físico que se muestra.

Cultura/Valores: La misión, visión, principios, comportamiento con la sociedad, orígenes (ADN
de la compañía), RSE. Es la raíz de todo, para que existe en el mundo. Es lo declarativo.

Relaciones: Entre la marca y el consumidor. Tipo de relación, comunicación, experiencias,
respuesta ante problemas/quejas (comida del evento). Presencia de marca en (medios,
sistemas y vehículos), todo lo que es comunicación. Eventos y experiencias. De la puerta para
afuera. Es el departamento de ventas, los chatbots.

Reflejo: Es como la marca quiere ser vista por los clientes. Imagen de la persona ideal (o real)
que le gustaría ser al comprador. Es declarativa y se debe medir para constatar si realmente
ocurre esto. Es la identidad (es lo que nosotros queremos que sea), aquello que queremos que
se vea, más que nada una marca real, puede ser aspiracional pero real.
Para quien lo usa y para quien lo compra (productos para niños que compran los padres).

Reflejo de la persona cuando consume la marca / Autoimagen: La imagen es lo que
verdaderamente es la marca. Como los consumidores se ven a sí mismos cuando interactúan
con la marca (en base al modelo VALS2). Hay que moderarlo, conocer y entender las
necesidades y deseos insatisfechos de los consumidores, para entender como será el vínculo
con la marca.

Es importante la adaptabilidad del modelo a todas las identidades, especialmente la digital: de
esta forma se busca revitalizar conceptos universales y la personalidad digital.
Debe haber una integración completa.

Con respecto a la comunidad debemos conocer como se define la misma, quienes son los
líderes de opinión, como llegamos a nuestro target ( target primario, lo identificamos como
foco; target secundario, llegamos por desborde ). Al target primario hacemos el desarrollo de
la comunicación de nuestra propuesta de valor, es decir, cuales son los beneficios y sacrificios
asociados a esa marca. A partir de acá, determinar cuales son las cuestiones de carencia.
Lo central es trabajar la emoción y los aspectos que apalancan eso (producto, marca, vínculos,
formatos empáticos). El target estará vínculado a mi formato central (visión y misión).
Existen dos instancias en esta herramienta:
1) Investigación de mercados que se realiza para hacer un desarrollo de un producto, que
tendrá un nombre y diseño determinado. Se relaciona con la parte de Cultura y
Personalidad del prisma. A partir de aquí se arma la intención por parte de la
organización estableciendo las relaciones, cualidades físicas y reflejo.
2) Investigación de mercado del mercado consumidor, una vez que tomo contacto con la
marca, para determinar como es esa relación. Si considera que la marca tiene una
consistencia acorde y si la autoimagen que tiene el consumidor es acorde a lo que la
empresa genero a nivel reflejo. Es la validación del desarrollo de la intención.

INSIGHTS:
Es lo que hay adentro de lo que observamos.
Lo que debemos observar:
• Observar los vínculos, por ejemplo el consentimiento en preservativos.
• Observar las diferencias y similitudes, ya sea por edad o comportamiento.
• Observar las emociones y sentimientos.
• Observar las necesidades insatisfechas.
• Observar lo obvio, es lo más difícil de comunicar, por ejemplo el preservativo “cubrite
la cabeza”.
• Observar los miedos, por ejemplo el preservativo como una forma de prevenir
embarazos, sida, etc.
• Observar lo propio, por ejemplo Pepsi trabaja el hecho de ser seguidor, Sprite trabaja
la transparencia.
• Observar debilidades, por ejemplo no llegar a un orgasmo.

Se debe expresar en primera persona, “Me molesta que lleguen tarde al casamientos”, sirve
para representar mejor en una comunicación, la audiencia se siente más identificada.
 Existen insights que son mentira, no todos son verdad, como que la nafta es rebajada con
agua.
Los insights se pueden probar mediante “Pre Tests publicitarios”.
La buena y rigurosa observación nos avisa sobre lo que ya está hecho y nos obliga a tratar de
superarlo. Es decir, lo que se ve para que me sirve, si me sirve, como lo implemento.
Son un nexo entre el consumidor y la personalidad de marca a largo plazo. Cuanto más
profundo y emocional mejor, mayor conexión.

Es el espacio simbólico de la marca.

Ejemplo para autos.
Ø Vínculos: Los autos más pequeños con para solteros. Las van son familias grandes
Ø Sentimientos: Para algunos hombres el auto es más importante que la mujer o los
hijos.
Ø Miedos: No te compres un auto muy caro porque llama la atención y te va a chorear.
Ø Lo obvio: Los autos son un medio de transporte terrestre.
Ø Lo propio: Los autos nuevos tienen faroles que se integran en la carrocería, los de
antes estaban al frente.
Ø Diferencias: Ir en auto es más seguro que ir en bici o en moto.
Ø Similitudes: Los compactos de bajo precio, son todos iguales.
Ø Necesidades insatisfechas: Si gano el Loto, me compro una Ferrari.
Ø Debilidades: Los autos de ahora son de lata y plástico, los chocas y van a destrucción
total. Los autos son muy caros (patente, seguros, impuestos, combustible, cochera).

Personalidad de marca: Conjunto de características humanas que se asocian con una marca.
“Los consumidores optan por una marca porque encuentran en ellas lo que buscan o quieren
ser”.
Los consumidores eligen marcas cuyo significado “social” está ligado a la representación de
personas que son o quieren ser ante otros (“ideal del yo”).
La personalidad de marca es una metáfora que ayuda a expresar la identidad y definir el
posicionamiento.
La identidad es el ADN de las marcas, entonces la personalidad es el carácter.

La imagen de marca NO es personalidad de marca. La identidad de marca es genérica.

Posicionamiento de marca
Es la esencia de la identidad de marca; Coincide con alguna expresión del deseo del
consumidor; Se diferencia de la competencia.

Diferencia entre identidad y posicionamiento
Identidad: Se enfoca más en los atributos de la marca; Representa el pensamiento y la
personalidad de la marca.
Posicionamiento: Se enfoca más en los atributos funcionales del producto; Solo controla
palabras, no expresa estilos, formas ni espíritu de comunicación.

Identidad Signos Imagen de
de marca transmitidos marca



Competencia y
ruido

Brand Character: Wilensky - La promesa de la marca
Conjunto de características humanas que sirven para representar o describir a una marca y
distinguirla de otras. Antropomorfizacion /humanización de la marca.
ü Características Hard: geográficas / demográficas.
ü Características Soft: psicográficas / conductuales

Factores de personalidad
o Factor Sinceridad: Honestidad (ética, transparencia y seguridad) Integridad
(originalidad, clasicismo e intemporalidad).
o Factor Emoción: Audacia (a la moda, extravagante y provocadora) Imaginación
(singularidad, sorpresa y humor)
o Factor Capacidad: autoridad moral o técnica. Confiabilidad (eficiente y precisión)
Inteligencia (técnica, know-how).
o Factor Refinamiento: figura idealizada/delicadeza. Clase (apariencia, estilo y glamour),
Encanto (femenina, masculina, suave, sensual)
o Factor Resistencia: Exterior (masculina, activa y atlética), Rudeza (fuerte, dura y
objetiva)
Factores de humanización
o Nombres: marcas con nombre y apellido
o Referente físico: características y habilidades de sus referentes.
o Referente psicológico: rasgos de carácter y personalidad de sus héroes.
o Modelos: referentes / actores / líderes de opinión
o Personajes: reales (presentadores institucionales / retratos) animados (toons) ficticios
(representantes de un valor o atributo de la marca) humanizados (animales /
mascotas)
o Consumidor: usuarios
o Testimonios: opiniones de usuarios
o Mirada Social: el juicio de otros

Valor capital de marca basado en el cliente (Keller)
Tiene en cuenta: Conocer el efecto diferencial; Conocimiento de marca; Respuesta del
consumidor, esto último es lo que agrega en relación a los demás modelos.

Modelo de red de memoria asociativa:
1er nivel: Reconocimiento de marca. Consumidor toma conciencia de la marca mediante
comunicaciones informativas. La campaña es más incisiva. Esto es el conjunto de conciencia.
2do nivel: Recuerdo o conjunto de elección, son las marcas que puedo llegar a comprar. Es un
trabajo de la empresa lograr que nuestra marca esté en el conjunto evocado del consumidor.
Aquí la comunicación es recordacional y persuasivas. La campaña es más incisiva.
3er nivel: Busca desarrollar una imagen de marca que es la respuesta del consumidor,
determina la personalidad e identidad, es decir se determina el client lifetime value.

4 etapas para construir marcas fuertes
. Identidad – Quién soy?, para esto tengo que saber a quien apunto. Asociar la marca con el
producto.
. Significado –Qué soy? Vincular asociaciones estratégicas.
. Respuesta –Qué digo? Generar respuestas a asociaciones.
. Relaciones –Qué nos une? Transformar respuestas en lealtad.

1) Prominencia: profundidad y amplitud. En el primer caso debo determinar mi
diferencial, los factores de posicionamiento (funcional o simbólico). En el segundo
caso, las asociaciones o presencia de marca (extensión de líneas de producto, marcas y
cobranding).
Cuantos más amplia sea, mayor posibilidad de trascender su identidad de marca.
Es la conciencia profunda y amplia de la marca.
2) Desempeño: es la descripción: dimensiones físicas, materiales, calidad, grado de
confiabilidad, relación precio-calidad, diseño, eficacia/eficiencia.
3) Imágenes: como va a ser usado por las personas (perfil de uso), donde lo va a comprar
(situación de compra), si hay experiencia de compra, si es compra habitual o por
primera vez.
Estos dos puntos son los puntos de semejanza y diferencia entre mi marca y la de la
competencia. También la diferencia entre lo que la empresa dice y el mercado ve.
4) Juicios: lugar que posiciono a la marca en el mercado: precio bajo, calidad,
credibilidad, superioridad, consideración.
5) Sentimientos: como se siente el consumidor con esa marca y mensaje: calidez,
diversión, seguridad, aprobación social, ahorro.
Estos dos puntos son las reacciones accesibles y posibles. Si las diferencias entre lo que
la empresa dice y el consumidor ve son pocas, las reacciones serán positivas, sucederá
lo contrario en caso que las diferencias sean mayores.
6) Resonancia: espacio de contacto, formato nivel comunidad: Lealtad, apego,
participación activa, comunidad. Puedo conocer tasas de rebote, usuarios/seguidores,
comentarios positivos, comentarios negativos.
Mido la opinión del mercado acerca de mi marca, además de las compras que logró.
Este último punto es el reflejo de los dos anteriores, en caso de ser positivo hay una
lealtad activa e intensa, y en caso contrario habrá dispersión.
En Argentina la lealtad es muy difícil de conseguir por los factores macro, como lo es la
inestabilidad de la economía, haciendo cambiar de elección al consumidor según
precios.

Apalancamiento por asociaciones secundarias – Creación de valor
Las marcas mismas pueden estar vinculadas a otras entidades que tienen sus propias
estructuras de conocimiento en la mente de los consumidores. Debido a estos vínculos, los
consumidores pueden suponer o inferir que algunas de las asociaciones o respuestas que
caracterizan a las otras entidades también pueden aplicarse a la marca. De hecho, la marca
"se apropia" del conocimiento de alguna marca y, dependiendo de la naturaleza de esas
asociaciones y respuestas, tal vez haga lo mismo con el valor capital de marca de otras
entidades. Este método indirecto para construir el valor capital de la marca es el
apalancamiento del conocimiento derivado de la marca en beneficio la marca.

Conocimiento derivado
- Compañía: quien lo hace. Essen, Rolex, Coca Cola Company, Nestle.
Existen 3 principales alternativas, se puede modificar el producto existente, hacer una
nueva marca o una combinación de existente con marca nueva (cobranding de Pepsi con
Lays).

- Países o áreas geográficas: donde se ve representado. Autos alemanes, chocolates
suizos, café colombiano.
No es el país de origen si no el representativo, como el Brasil lo es del futbol.
Debido a que por lo general es una obligación legal que el país de origen aparezca en
alguna parte del producto o empaque, las asociaciones con el país de origen suelen
crearse en el punto de venta y afectan las decisiones de marca que se toman ahí.

- Canales: donde se vende. Arcor vía Arcor Center, Avon con las revendedoras, locales de
Havanna. El punto donde se vende me puede dar un formato de mayor o menos
apreciación, depende donde quiera estar, puedo estar en Día o en Jumbo.
Se produce el fenómeno de transferencia de imagen por la forma directa en que los
miembros de los canales de distribución pueden afectar el valor capital de las marcas que
venden debido a las asociaciones que tienen los consumidores con las tiendas minoristas.
Debido a las asociaciones con la variedad de productos, precios, política crediticia, calidad
del servicio, etcétera, los minoristas forman sus propias imágenes de marca en la mente
de los consumidores. La percepción de los consumidores puede cambiar dependiendo si el
lugar donde se vende la marca se considera prestigioso y exclusivo, o es una tienda de
descuento que tiene un atractivo más masivo.

- Desarrollo de marcas conjuntas: cobranding. Milka Oreo, Apple con Nike, Uade y
Santander.
También recibe el nombre de vinculación de marcas o alianza de marcas y ocurre cuando
dos o más marcas existentes se combinan para formar un producto conjunto, o cuando se
comercializan en conjunto de alguna manera. Ejemplo: Star Alliance que abarca 16
aerolineas, PopTarts de Kellogs

- Licenciamiento: crea convenios contractuales mediante los cuales las empresas pueden
utilizar los nombres, logotipos, personajes, etcétera, de otras marcas para comercializar
sus propias marcas a cambio de una cuota fija. En esencia, una empresa “alquila” otra
marca que contribuirá a aumentar el valor capital de la marca de su propio producto.
Ejemplo: personajes de tiras cómicas como superhéroes, Bob Esponja, Harry Potter.

- Personajes/respaldo de celebridades, la ventaja de usar esto es que nos dan una una base
de acceso a las personas que consumen estos personajes, me permite ampliar nuestra
 cobertura o reach de contacto. La desventaja es que puede haber problemas personales o
decisiones que dañen la imagen.

- Eventos, ídem a personajes. Quilmes Rock, Pepsi Music. Es efímero. Llegan al target de
una forma no intrusiva.
Los eventos patrocinados pueden contribuir a formar el valor capital de la marca porque
se asocian con la marca y mejoran la conciencia de marca, agregando nuevas asociaciones
o mejorando las asociaciones existentes fuertes, favorables y únicas. El principal medio por
el que un evento puede transferir asociaciones es la credibilidad.

- Fuentes de terceros: los mercadólogos pueden crear asociaciones secundarias al vincular
la marca a diferentes fuentes provenientes de terceros. Las fuentes provenientes de
terceras partes pueden gozar de una credibilidad especial. Suelen ser nombradas en
campañas publicitarias para otorgar seriedad y credibilidad, por ejemplo, el aval de
asociaciones como las odontológicas, médicas.

Desarrollo del sistema de administración y medición del valor capital de marca.

Análisis de situación: No confundir objetivos de ventas con los objetivos de marca/ branding à
buscamos medir engagement y awarness. Se mide a través de KPI´s de performance.

Método directo: Respuesta del consumidor ante el programa de marketing. La participación
que tienen las personas en nuestras RRSS, en nuestro sitio web, cantidad de comentarios
positivos / negativos. Se puede medir de forma cuantitativo.

Método indirecto: pensamientos, imágenes, percepciones, creencias, actitudes Hay que ver si
es congruente con lo que nosotros decimos de la marca. Se puede medir a partir de los
comentarios en los foros, la ampliación de marca donde los clientes me dicen que le sgusto y
que debería mejorar, investigaciones Adhoc (a través de las herramientas de investigación de
mercados). Es la parte más cualitativa.

Problemas: la capacidad de generar flujos futuros. Desde ventas mayor visualización en el
mercado, y desde el punto de vista de branding será cual va a ser el flujo de vínculo con mi
target.
Ver como la empresa trabaja el componente emocional (sobre el funcional) (las marcas que
están en la parte baja de la pirámide suelen ser mas funcionales que emocionales, sucede lo
contrario para las que están arriba). Ver drivers que voy a utilizar para hacer la investigación y
ver como están funcionando. Los cambios de comportamiento de las personas, como van
modificando sus creencias, asociaciones, para ver si mi posicionamiento está bien o debo
ajustarlo.

Sistema de administración del valor capital de marca (plan de marca)
Etapas:
- Desarrollo de estatuto para crear VCM:
Visión de la empresa con respecto a la marca y su importancia (¿Por qué lo hace?); describir
alcance de la marca (productos/origen/categoría/actividad asociadas y el histórico de ventas,
se relaciona con la posición que la marca viene desarrollando); valor capital real y valor capital
deseado (a nivel corporativo (Renault Clio Mio), a nivel producto (Clio), asociaciones relevantes
(paridad/diferencia), mantra de marca (si lo tiene o hay que definirlo)).
Se deben definir los informes que se van a solicitar para hacer los análisis; definir líneas
estratégicas de marcas según plan de marketing (innovación, ampliación o retracción); definir
líneas tácticas de marcas según plan de marketing (diseño de marca, imagen deseada,
acciones); aplicaciones de marca (registro o renovación, packaging, comunicación).
- Informes de seguimiento:
Establecer registros: qué está sucediendo y por qué?, estudios holísticos de seguimiento
(pueden cualitativos, cuantitativos), definir si se va a trabajar a nivel producto o marca; si
vamos a trabajar instancias especificas en el posicionamiento de marca en la mente del
consumidor (recordación, asociación, reconocimiento); si la marca será en formato local,
regional o internacional; por tipo de clientes (actuales o potenciales); perioricidad (anual o
quarter).
Deben ser GAME (Goal, activity, measurement – KPI´s-, evaluation –outputs-)
- Responsabilidades del VCM:
Quienes y que deben hacer, responsables y equipos, deberes y derechos. Tanto internos como
externos.

Las técnicas de investigación cualitativas permiten descubrir asociaciones de marca (libre
asociación, técnicas proyectivas, experimentales, por metáforas, personalidad y valores).
§ LIBRE ASOCIACIÓN: Se dice todo lo que viene a la cabeza al mencionar una marca.
Aunque carezca de sentido. Luego se buscan patrones en el individuo y entre
individuos.
§ TÉCNICAS PROYECTIVAS: de asociación, de conclusión, de construcción o de expresión.
§ TÉCNICAS DE INV POR METÁFORAS: ZMET
§ PERSONALIDAD y VALORES: Sinceridad (real, honesta, íntegra, alegre) Emoción
(valiente, animosa, imaginativa, actual) Competencia (confiable, inteligente, exitosa)
Sofisticación (clase alta, encantadora) Robustez (para activar al aire libre, resistente)
§ MÉTODOS EXPERIENCIALES: En el «journey» del cliente. Hotel, casa, trabajo,
vacaciones

Las técnicas de investigación cuantitativas permiten medir y establecer escalas, conocer y
mejorar profundidad y actitud (conciencia de marca, imagen de marca, relaciones con la marca
y respuesta hacia la marca).
• Conciencia de marca: Reconocimiento, recordación, correcciones e implicancia
estratégica
• Respuestas hacia la marca: Intención de compra
• Relación con la marca: Lealtad, sustitución y resonancia
• Imagen de marca: análisis multivariable y administración de marcas

Conocimiento marcario: evocados, funnel

Métodos integrales de VCM:
Modelo BAV (Y and R): compara desempeño actual y desempeño futuro. Tiene en cuenta
fortalezas (diferenciación, energía, relevancia) y estatura (estima y conocimiento).
Eff Brand: se basa en 6 variables, Sales gain (crecimiento en ventas); Market share gain
(crecimiento en cuota de mercado); Reduction of price sensibility (reducción en la sensibilidad
al precio); Customer retention/loyalty increase (retención o incremento de fidelidad); New
customer acquisition/penetration (nuevos clientes/penetración); Profit gain (crecimiento en
beneficio).
Interbrand: analiza relación entre la Capitalización bursátil, la Deuda y el Valor contable de las
acciones.

Fuentes de valor capital de marca
Disposición mental del cliente, medir aspectos de la conciencia e imagen de marca àMapa
mental o mind map (técnica cualitativa). Se toman 2 variables (suele ser precio y calidad).
Puede ser a nivel marca (como Starbucks) o a nivel industria (el famoso conocido de 2
variables, puede ser de más variables igualmente – Multiatributo-).

Cadena de valor (Keller)
Está compuesta por 4 etapas, cada una de ellas posee un multiplicador, en caso que las
decisiones se tomen correctamente el multiplicador va a aumentar (acelerador) valor mientras
que en el cas contrario el multiplicador disminuye (desacelerador) valor.

1) Inversión en el programa de marketing: que logro con mi empresa. Esto implica un análisis
de situación de la empresa: las 4P´s, la estructura de la empresa, empleados afectados, plantas
de producción, inversión; fortalezas y debilidades de la marca.
Calidad del programa: como se desarrolla a lo largo del tiempo entre lo que hicimos ahora y lo
que tenemos pensado hacer. Coherencia. Cuales son los aspectos distintivos desde el punto de
vista de la propuesta de valor/claim/posicionamiento: este aspecto debe ser claro con
respecto al target, cuanto mas asociado y dirigido a ellos mejor; debe ser relevante;
consistente en el tiempo; debe contar con aspectos distintivos para que no pueda ser copiado
por la competencia, sustentable a lo largo del tiempo.
2) Disposición mental del cliente: que logro con el mercado. La conciencia pasa a ser un
estado de reconocimiento, y cuando estamos en ese estado de recordación (mejor nivel). En
este último estado logramos satisfacción y lealtad lo que se traduce como apego o actitudes
positivas hacia el producto. Es la visualización de aquello desarrollado en la etapa 1, incluye las
asociaciones y actividades relacionadas a la marca: Presencia en redes, otras marcas, eventos,
influencers, voceros, entre otros.
Condiciones del mercado: Una vez que hago estas dos etapas es normal que surgan reacciones
competitivas (reacciones agresivas o defensivas). Apoyo del canal (poderes de negociación
allí). Como nos visualizamos a través de nuestros intermediarios y clientes (darnos mayor
posición) à Tamaño y perfil del cliente.
3) Desempeño de mercado: que logro en el mercado desde el punto de vista económico. El
sobreprecio (como está mi valor de marca a nivel precio con relación a la media de mercado),
si somos formadores de precios o no; variación de demanda de acuerdo a las elasticidades al
precio; participación de mercado y el prestigio que me puede llegar a dar; si existe o no una
idea de proyección de crecimiento, en caso de existir como se relaciona con la estructura de
costos y la renatbalidad.
Sentimientos del inversionista: cual es el potencial que tenemos desde el punto de vista de
expansión (tasa de crecimiento de mercado a nivel regional, a nivel categoría), los riesgos de la
empresa según la categoría en la que está, contribución de la marca en la categoría (como lo
es MercadoLibre).
4) Valor para el accionista: precio de las acciones, relación precio/utilidades, capitalización
bursátil.

LEYES MARCARIAS

22326 - Ley de Marcas y designaciones
Derecho de propiedad de las marcas
Pueden registrarse como marcas para distinguir productos y servicios: una o más palabras con
o sin contenido conceptual; los dibujos; los emblemas; los monogramas; los grabados; los
estampados; los sellos; las imágenes; … ; los envases; las combinaciones de letras y de
números; las letras y números por su dibujo especial; las frases publicitarias; … .
Duración: 10 años, renovación indefinida
Alcance: República Argentina

ARTICULO 3º - NO pueden registrarse
Denominación de origen
Nombre de país, región lugar o área geográfica que sirve para determinar un producto
originario de ellos y cuyas características se deben exclusivamente al medio geográfico,
factores naturales y humanos.
Ejemplo de toponímicos desde sXIX oporto, jerez, marsala, champagne, roquefort, ginebra …
Tratado de Lisboa - Acuerdo OMC 1994 (ADPIC - Aspectos de los Derechos de Propiedad
Intelectual relacionados con el Comercio

ARTICULO 3º - NO pueden registrarse
e) las palabras, dibujos y demás signos contrarios a la moral y a las buenas costumbres
f y g) relacionados a la Nación o a extranjeras
h) Nombres, seudónimos o retratos de otros
j) Frases publicitarias que carezcan de originalidad

22802 - Ley de Lealtad Comercial
CAPÍTULOS
1- Identificación de mercaderías (etiqueta, origen, contenido, ingredientes, elaboración,
vencimiento)
2- Denominaciones de origen
3- De la publicidad y promoción mediante premios
4- De las autoridades de aplicación y sus atribuciones
5- Procedimiento
6- De las sanciones y recursos

CAPÍTULO III De la publicidad y promoción mediante premios
ARTICULO 9º - Queda prohibida la realización de cualquier clase de presentación, de
publicidad o propaganda que mediante inexactitudes u ocultamientos pueda inducir a error,
engaño o confusión respecto de las características o propiedades, naturaleza, origen, calidad,
pureza, mezcla, cantidad, uso, precio, condiciones de comercialización o técnicas de
producción de bienes muebles, inmuebles o servicios.

24240 - Ley de defensa del consumidor
CAPÍTULO III - Condiciones de la Oferta y la Demanda
ARTICULO 7º - Oferta. La oferta dirigida a consumidores potenciales indeterminados obliga a
quien la emite durante el tiempo en que se realice, debiendo contener la fecha precisa de
comienzo y de finalización, así como también sus modalidades, condiciones o limitaciones. La
revocación de la oferta hecha pública es eficaz una vez que haya sido difundida por medios
similares a los empleados para hacerla conocer.
ARTICULO 8º - Efectos de la Publicidad. Las precisiones formuladas en la publicidad o en
anuncios prospectos, circulares u otros medios de difusión obligan al oferente y se tienen por
incluidas en el contrato con el consumidor.

25326 - Ley de protección de datos personales
ARTICULO 5° - (Consentimiento). El tratamiento de datos personales es ilícito cuando el titular
no hubiere prestado su consentimiento libre, expreso e informado, el que deberá constar por
escrito, o por otro medio que permita se le equipare, de acuerdo a las circunstancias.
El referido consentimiento prestado con otras declaraciones deberá figurar en forma expresa y
destacada, previa notificación al requerido de datos, de la información según el artículo 6° de
la presente ley

Packaging
- Funciones: identificar la marca, proteger al producto y facilitar el transporte. También
transmitir información descriptiva y persuasiva.
El ejemplo es el de Absolut que la gente tiene ganas de coleccionar.
Importante tener en cuenta que en los lineales de PDV se ve la verdad de calidad (la
externa representa la interna). Tener repositores de la marca para evitar faltas y/o
productos golpeados.
Materiales para usar: Metal ; vidrio (tener en cuenta líneas de llenado) ; cartón o cartón
corrugado/papel (liviano, reciclable, la desventaja es que si so mojan pierden sus
propiedades) son los materiales del packaging secundario y/o terciario de los alfajores;
telgopor (aislante sonoro y térmico); tetrapack (aislación de luz, permite que el producto
este parado, se puede imprimir, es liviano); plástico (diferentes resistencias y colores,
económico, permite el sellado al vacío, se puede reciclar o reutilizar, poco degradable, es
mejor que el cartón), la mayoría de los alfajores tiene envase de plástico del tipo BOPP
(polipropileno biorientado), su ventaja es la resistencia y que se puede imprimir con alta
resolución. Pueden ser burbuja (envuelve al producto pero se mueve en su interior), blíster
(sigue la forma del producto) o tipo skin (se sellan al vacío y se chupa el aire, generalmente
el producto es divisible).