Uniandes EPISTEME.

Revista digital de Ciencia, Tecnología e Innovación

ISSN 1390-9150/ Vol. 7 / Nro. 3 / julio-septiembre / Año. 2020 / p. 350-363

ARTÍCULO CIENTÍFICO
CIENCIAS SOCIALES

Impacto de la publicidad radial en las audiencias millennials

Radio advertising impact on millennials audience

Chávez Yépez, Howard Fabián I; Escobar Almeida, Carlos Enrique II

I
howardfchavez@uta.edu.ec, Facultad de Ciencias Administrativas, Universidad Técnica de
Ambato, Ambato, Ecuador.
II
dj_tribymix@hotmail.com, Facultad de Ciencias Administrativas, Universidad Técnica de Ambato,
Ambato, Ecuador.

Recibido: 17/12/2019
Aprobado: 30/01/2020

Como citar en normas APA el artículo:

Chávez Yépez, H. F., y Escobar Almeida, C. E. (2020). Impacto de la Publicidad radial en las
audiencias Millennials. Uniandes EPISTEME, 7(3), 350-363.

RESUMEN

Ecuador siempre ha tenido por hábito escuchar la radio, existen 647 emisoras tanto en
frecuencia AM y FM. Ambato por ser una ciudad comercial, la rivalidad entre empresas es
intensa, cada una busca su notoriedad y muchas tratan a través de los mensajes
publicitarios llegar a sus audiencias meta, aumentar ventas y mejorar su posicionamiento.
Con un mercado de 23 639 radioyentes de frecuencia FM, el 66 % conforman el grupo de
la generación millennial. La tecnología forma parte de su vida, migraron de la era analógica
hacia la digital, lo que condujo a plantear como objetivo de investigación determinar el
impacto de la publicidad radial en las audiencias millenials. La medición del impacto de la
publicidad se la hizo mediante la recordación, en tres variables: alcance, frecuencia y
afinidad. El método de investigación aplicado fue de carácter mixto, con técnicas cuali-
cuantitativas tales como la revisión bibliográfica- documental, encuesta y utilización de
técnicas estadísticas para el procesamiento de la información, se expusieron ciertas
marcas y anuncios de la localidad a estos grupos, para medir la recordación en sus tres
variables y se obtuvo la audiencia por nivel socio-económico, audiencia por sexo, audiencia
por género musical preferido, y por bloques horarios. La radio es un buen medio para
mantenerse informado, y puede ser aprovechada de mejor manera. La baja recordación,

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estuvo determinada por marcas, productos o instituciones de débil posicionamiento,

concluyendo que el dinero invertido en anuncios publicitarios radiales, son ineficientes
cuando no pertenecen a un plan integrado de marketing.
PALABRAS CLAVE: Millennials; radioyentes; impacto de la publicidad; eficacia.

ABSTRACT

Ecuador always had the habit of listening to the radio, exist 647 stations both in AM, and
FM exists. Ambato is a commercial city, therefore the rivality between companies is intense,
each one seeks its notoriety and go through many difficulties advertising messages to reach
its target audiences, capture higher sales or improve its position scale. With a market of 23
639 FM radio listeners, a significant 66 % is made up of the millennial generation group.
Technology is part of their life, they migrated from the analog to the digital era, which led us
to consider as a research objective will determine the impact of radio advertising on the
audiences of this generation. The impact of advertising was measured by means of recall,
in three variables: scope, frequency and affinity. The applied research method was mixed,
with qualitative-quantitative techniques such as bibliographic -documentary review, survey
and use of statistical techniques for information processing, certain brands and
advertisements of the locality were exposed to these groups, to measure the recall in its
three variables and the audience was obtained by socio-economic level, audience by sex,
audience by preferred musical genre and by time blocks. The low recall was determined by
brands, products, or institutions of weak positioning, concluding that the money invested in
radio advertisements are inefficient when they do not belong to an integrated marketing
plan.
KEYWORDS: Millennials; audiences; impact; efficacy.

INTRODUCCIÓN

La radio es el segundo medio convencional de entretenimiento cultural, informativo,

deportivo, musical y social en las preferencias de consumo en Ecuador, los estudios
demuestran que los jóvenes son los principales consumidores en edades que van desde
los 18 a los 39 años, de acuerdo a (MERCAPRO, 2019). En la ciudad de Ambato, existen
23.639 radioyentes de frecuencia FM, comprendidos entre 12 a 17 años 1.370, de 18 a 24
años 4.717, de 25 a 39 años 10.780 y más de 40 años 6.772. Debido a su gran impacto,
recomienda (Medina , 2009), es necesario preguntarse que representa la radio para la
audiencia de la generación de los millennials, también denominados Generación Y (Marta
Lazo, Martínez, & Sanchéz, 2013) o “Nativos digitales” (Prensky, 2001). Este grupo

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representativo del 66%, cuya característica principal es que la tecnología forma parte de
su vida y a pesar que no nacieron con esta herramienta como la generación Z (nacidos
desde 1996 hasta la actualidad), migraron de la era analógica hacia la digital. En este
segmento se considera a las personas nacidas entre 1980 y 2000 (Zemke, Raines, &
Filipczak, 2013). A nivel de Provincia representan el 25% de la población de Tungurahua,
según el Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC, 2016), constituyéndose en un
mercado importante para las empresas. La imagen de las empresas depende mucho de
la credibilidad y prestigio y uno de los canales para desarrollarla de manera positiva es la
radio por su gran alcance, frecuencia de uso y costo (Antón, Alcivar, & Burau, 2016). La
sinergia de la publicidad radial y la imagen de las empresas, requiere de un constante uso
de este canal, si se pretende alcanzar resultados satisfactorios en cuanto a eficacia y
eficiencia en cobertura a nivel, local, regional y nacional.
El problema principal radica en la inadecuada publicidad radial que, en muchos casos no
influye en sus públicos, con resultados poco halagadores para las empresas que publicitan
a través de este medio.
Los actuales desplazamientos rápidos entre trabajo – hogar – universidad - supermercado,
entre otros. Citan (Antón, Alcivar, & Burau, 2016), que la radio actúa como el medio más
accesible para las audiencias tanto en sus hogares, oficinas, lugares de trabajo o mientras
se movilizan en un medio de transporte, gracias a la conectividad que ofrecen las nuevas
tecnologías y la disponibilidad del espectro radioeléctrico. Para (Suing, Ordóñez, & Ortíz,
2018), talvez no puedan leer o ver audiovisuales, pero sí lo pueden escuchar. (Ballesteros
& Martínez, 2019) consideran que los millennials viven una época de cambios. En cambio
(Barrios, 2009), reconoce el paso de viejos a nuevos medios de comunicación, como
consecuencia de la invasión de las redes sociales y las apps para telefonía móvil. Desde
su punto de vista (Miguel Angel, 2017), explica que sin que ello no implica dejar a un lado
los medios tradicionales. La radio, prensa, y televisión siguen brindando información a esta
generación (Riviere, 2003). Los ecuatorianos consumen información mientras están
navegando en internet o revisando sus correos o redes sociales y simultáneamente tienen
encendida la radio (Suing, Ordóñez, & Ortíz, 2018). Para la mayoría de jóvenes los
programas de diversión son los preferidos, escuchan más entretenimiento que información,
los dispositivos móviles ganan espacio en cuanto a mantenerles informados, las redes
sociales han dilatado la demanda informativa en radio, probablemente debido a que los
jóvenes desean huir de los problemas cotidianos de sus trabajos o estudios (Suing,
Ordóñez, & Ortíz, 2018). Los radioyentes, se han habituado a oír no para pensar, sino para
distraerse, en busca de un placer fácil (Kaplum, 1978). Actitud que probablemente se
deriva por huir de la saturación de mensajes reiterados de otros medios (Valderrama,
2004). Una opción serían las “cápsulas informativas”, cortos y rápidos segmentos máximo

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de cinco minutos que proporcionen información a los jóvenes mientras están escuchando
música (Suing, Ordóñez, & Ortíz, 2018). La radio cumple la función de compañía, de ser
una amiga, que en la actualidad comparte con otros medios electrónicos, por su naturaleza
les permite adelantar otras tareas mientras se escucha (Valderrama, 2004). Estudios
precedentes a la investigación han demostrado que la Televisión tanto como la radio se
comportan de manera similar, tal como se muestra en la figura 1.

Figura 1: Preferencias en el consumo de televisión abierta y radio.

Fuente: Elaboración propia tomando como referencia el informe emitido por el
Departamento de Ciencias de la Comunicación de la UTPL (2018)

En la actualidad los anuncios por radio carecen de innovación y son poco prácticos,
limitándose a ser más informativos que creativos (Muñoz, 2016).
Las nuevas tendencias publicitarias y la utilización del internet, han puesto en tela de duda
la efectividad de los medios tradicionales como un medio para influenciar a sus públicos
objetivo. Los empresarios cuestionan cada vez si la inversión en la radio tiene un
rendimiento en el mercado, ventas, posicionamiento, o conducta de los consumidores. Por
esto es importante, a través de una investigación mixta cuali-cuantitativa, tales como la
revisión bibliográfica- documental, encuesta y utilización de técnicas estadísticas para el
procesamiento de la información, observar el impacto de la publicidad radial desde la
perspectiva del consumidor millennial, lo que implica averiguar mediante el análisis de
variables como el alcance, frecuencia y afinidad, conocer cuáles son las la audiencia por
nivel socio-económico, audiencia por sexo, audiencia por género musical preferido, y por
bloques horarios. Factores que son importantes a la hora de determinar percepciones
sobre la diferencia y credibilidad del consumidor en relación a una marca, producto y/o
empresa, aplicando marcas y anuncios de la localidad (Fuchs & Adamantios, 2010).
Tomando en consideración los aspectos antes señalados, esta investigación tiene como
objetivo determinar el impacto de la publicidad radial en las audiencias de la generación de
los millennials, mediante el uso de un canal tradicional como es la radio. Partiendo que la

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Publicidad radial, es aquella publicidad realizada a través de una radio particular

convencional u on line, cuyo objetivo es impactar con mensajes publicitarios a un segmento
específico de mercado, tomando en cuenta su alcance, frecuencia y afinidad (Publicidad y
marketing Web, 2017).
Características de la radio como medio publicitario
La radio por su alcance es un medio económico y accesible y su objetivo es la aceptación
del público al cual se dirige (Antón, Alcivar, & Burau, 2016). La radio como medio
publicitario presenta ciertas características positivas como negativas (Tabla 1), ante lo cual
es importante que los anunciantes evalúen antes de tomar la decisión para llegar de
manera efectiva a sus públicos objetivo. El sector se encuentra en constante cambio y la
tarea de proyectarse a escenarios futuros, resulta difícil y de mucho reto (García & Román,
2017). La publicidad radiofónica adopta, generalmente, tres formas para desarrollar su
función: La palabra viva, los spots grabados, y la programación que es la materia prima de
la radio (Figueroa, 1999).

Tabla 1. Características de la radio

Características positivas Características negativas
Flexibilidad temporal de contratación Fugacidad de los mensajes
Selectividad geográfica Falta de soporte visual
Audiencia importante fuera del hogar
Facilidad para la repetición de los mensajes
Fuente: Elaboración propia tomando lo citado por (Sánchez & Castillo, 2017)

MÉTODOS

La población objeto de estudio estuvo conformada por 15.497 personas que escuchan
radio en la ciudad de Ambato, de acuerdo al estudio realizado por (MERCAPRO, 2019). La
muestra fue establecida con la fórmula de cálculo para poblaciones finitas; cuyo resultado
fue 375 personas. Luego de plantear el marco muestral a un proceso aleatorio estratificado
se establecieron 2 subgrupos de estudio, a saber: 112 personas de 18 a 24 años, y 263
personas de 25 a 39 años de ambos sexos, de nivel socio económico, bajo, medio y alto.
En cuanto a las radios de la ciudad de Ambato se monitoreó a las 35 emisoras con
Frecuencia Modulada (FM) que son escuchadas por la generación en estudio.
𝑍2 ∗ P ∗ Q ∗ N
𝑛=
𝑒 2 ∗ (𝑁 − 1) + 𝑍 2 ∗ 𝑃 ∗ 𝑄

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Dónde: Z = coeficiente que tiene en cuenta el nivel de confianza del 95% por lo que el valor
es 1,96; P = porcentaje de la población que reúne las características de interés para el
estudio = 50%; Q = porcentaje de la población que no reúne =50%; e= error considerado
en el proyecto = 5%; y N= tamaño de la población=15.497.
Los métodos teóricos del conocimiento, en el desarrollo de la presente investigación fueron
el Método inductivo y Método analítico- Sintético. La medición del impacto de la publicidad
se la hizo mediante la recordación, en tres variables: alcance, frecuencia y afinidad. El
método de investigación aplicado fue de carácter mixto, con técnicas cuali-cuantitativas
tales como la revisión bibliográfica- documental, encuesta y utilización de técnicas
estadísticas para el procesamiento de la información, se expusieron ciertas marcas y
anuncios de la localidad a estos grupos, para medir la recordación en sus tres variables y
se obtuvo la audiencia por nivel socio-económico, audiencia por sexo, audiencia por género
musical preferido, y por bloques horarios. El instrumento de recolección de información
que se usó fue un cuestionario con preguntas estructuradas. La aplicación del cuestionario
siguió tres bloques principales que permite medir el impacto de la publicidad radial, en el
siguiente orden: Alcance, Frecuencia y Efectividad.
Plan de Análisis de Datos
Las encuestas cargadas de información fueron sometidas a un filtro de fallas y omisiones
accidentales. Posterior a la validación, se cargó la base de datos en el programa estadístico
SPSS Statistics. Antes de realizar el procedimiento de análisis estadístico se aplicó una
prueba de consistencia interna con Alpha de Cronbach de 0,983, el mismo que se detalla
a continuación en la tabla 2, el cual indica que el instrumento utilizado es excelente e idóneo
para medir la variable en estudio.

Tabla 2. Alpha de Cronbach

Resumen del procesamiento de los casos

Estadísticos de fiabilidad
N % Alfa de Alfa de N de elementos
Válidos 376 99,7 Cronbach Cronbach
basada en los
Excluidosa 1 ,3
Casos elementos
Total 377 100,0 tipificados
,983 ,983 8
a. Eliminación por lista basada en todas las
variables del procedimiento.

Una vez aplicada la prueba de consistencia al instrumento, se procedió a establecer el

número de radios en la ciudad de Ambato, y seleccionar las de mayor rating, considerando
que uno de los objetivos principales de la medición del impacto de la publicidad es la
recordación, por lo que se midió el alcance, frecuencia y afinidad. Para medir la
recordación de los anuncios, se aplicó pruebas indirectas bajo la suposición de que un

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mensaje publicitario puede tener efecto, sólo si se percibe o recuerda (Stanton, Etzel, &
Walker, 2001), aplicando pruebas de recordación auxiliada y de recordación no auxiliada,
a ciertos mensajes previamente seleccionados de marcas y categorías de productos.

RESULTADOS

Una de las ventajas que presenta la radio es precisamente la segmentación de audiencias,

lo que quiere decir que las diferentes emisoras por su formato, se diferencian en el tipo y
la composición de sus audiencias por nivel socio-económico, sexo, género de música,
bloques horarios (Zambrano, 2018). Así tenemos en la ciudad de Ambato:
El alcance de la audiencia por Nivel Socio-económico presenta que la clase alta apenas
alcanza un 2 % de la audiencia, las radios con mayor rating en orden son JC Radio la Bruja
(14 %), Caracol FM (11 %), Alegría (10 %), Centro FM (10 %), Canela Ambato (6 %). La
Clase Media representa el 28 % de la audiencia millennial y el 53 % del rating está
concentrado en las emisoras: JC Radio la Bruja (9 %), Caracol FM (8 %), Centro FM (7 %),
Alegría (7 %), Rumba Ambato (7 %), Bandida (7 %), Canela Ambato (6 %). La clase baja
representa el 70 % de la audiencia millennial y el 56% de la concentración de ellos escucha
las radios: Canela Ambato (16 %), Alegría (13 %), Caracol FM (7 %), Centro FM (7 %),
Bandida (7 %), La Otra UIO (6 %). Es importante mencionar que JC Radio la Bruja es
escuchada en el nivel socio económico alto y medio, la Radio Bandida es escuchada en el
Nivel socio-económico medio y bajo, y las radios que comparten los tres niveles socio-
económicos son en orden de rating: Alegría (30 %), siendo su mayor preferencia por el
segmento alto, Canela Ambato (29 %), líder en el segmento bajo, Caracol FM (26 %),
también lidera el segmento bajo, Centro FM (24 %), mayor rating en el segmento alto.
Respecto al alcance de la audiencia por sexo, se determina que el 60 % de la audiencia
corresponde al sexo femenino, mientras que el 40% es de sexo masculino. El 50 % de la
audiencia masculina se concentra en cinco radios: Alegría (13 %), Canela Ambato (12 %),
Caracol FM (11 %), Centro FM (8 %), y Bandida (7 %); mientras que el 50% de la audiencia
femenina se concentra en seis radios: Radio Canela Ambato (14 %), Radio Alegría (10 %),
Bandida (7 %), Centro FM (7 %), La Otra UIO (6 %), JC Radio La Bruja (6 %). Lo que llama
la atención es que Radio Caracol ocupa el tercer puesto en audiencia masculina, no sucede
lo mismo con la audiencia femenina, siendo esta reemplazada por la Otra UIO y JC Radio
la Bruja.
En cuanto al género preferido por la audiencia, se observa que el 32 % prefiere música
variada, las tres radios que lideran son: Radio Alegría (31 %); Canela Ambato (29 %), Turbo
Ambato (8 %). Seguido por la música Tropical – Vallenato que tiene una preferencia del 11
%, liderado por dos radios que abarcan casi la totalidad del mercado en este segmento:

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Radio Rumba Ambato (45 %), y La Otra UIO (26 %). El género música moderna en tercer
puesto con una preferencia del 11 % de la audiencia lideran JC Radio La Bruja con el 50
%, Radio Bandida 22 %, y Radio Alegría 15 %. Los programas noticieros/Opinión y
deportes alcanzan cada una el 10% de la audiencia siendo las de mayor rating: Radio
Centro FM (26 %), y Caracol FM (21 %).
Los Bloques horarios de mayor rating está determinado por el 40 % en la mañana, 36 %
en la tarde, y el 23% en la noche. La radio más escuchada en el bloque de la mañana es
Radio Canela Ambato (14 %), seguido por Alegría (12 %), Caracol FM (9 %), Centro FM (8
%). En el bloque horario de la tarde las radios más escuchadas son: Canela Ambato (14
%), Alegría (11 %), Bandida (7 %), La Otra UIO (7 %), Caracol FM (6 %), Centro FM (6 %).
Y en el bloque horario de la noche lidera radio Alegría (12 %), Bonita Ambato (10 %),
Canela Ambato (8 %), JC radio la Bruja (8 %), Centro FM (8 %).

Tabla 3. Preferencias de las audiencias Millennials.

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En cuanto a la efectividad se obtuvo, que la radio es un buen medio para mantenerse

informado, y en lo que se refiere a la intensidad, los públicos opinan, que la publicidad
radial puede ser aprovechada de mejor manera (Figura 2).

EFECTIVIDAD INTENSIDAD

Figura 2. Efectividad e intensidad

En cuanto a recordación de marca, categoría o producto se pudo determinar que la mayoría

recuerda marcas que se publicitan a través de diferentes radios como planes integrales de
marketing y con la frecuencia que estos mensajes han sido transmitidos, alcanzando las
marcas más reconocidas en el mercado un promedio de efectividad del 32 %, mientras que
las marcas menos reconocidas alcanzan un promedio del 12 % (Figura 3).

Figura 3. Pruebas de recordación no auxiliada

DISCUSIÓN

La radio es un medio de comunicación principalmente dirigido a la clase media

(Valderrama, 2004). En cambio (MERCAPRO, 2019), considera que es también una
experiencia colectiva. Para (Rincón, 2013) no distingue entre clases sociales, para la clase
popular 70% la radio es su consejera, para la clase media y alta 30% es esencialmente
informativa. El presente estudio demuestra que los géneros musicales determinan las
clases, la clase baja es la que más escucha ciertas radios con géneros musicales variados
como vallenatos, tropical, noticieros, opinión, deportes por lo general en bloques horarios
mañana y tarde, mientras que el 28% la clase media y el 2% clase alta, escuchan otras
radios con géneros de música moderna y por lo general en horarios de la noche.

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La valoración del impacto general de los medios de comunicación masiva como la radio en
las audiencias millennial, difieren sustancialmente. Entre algunos expertos en publicidad
existe más concenso al defender el poder de la publicidad para influir en la decisión de
compra de los consumidores, pero también existen desacuerdos sobre la fuerza de dicho
poder (Baran & Sweezy, 2013). Críticos de la publicidad aseguran que las campañas
publicitarias, si son ostentosas, continuas y sin recatos (como los mensajes subliminales,
sugestión, miedo y otros) pueden venderle fácilmente al consumidor cualquier cosa.
Mientras que, los defensores de la publicidad, aseveran que ni la cantidad, ni el buen
manejo de esta, puede inducir a los consumidores a comprar productos o servicios que no
signifique novedad, sea innovador, útil, mejor o más barato de lo que ya está disponible en
el mercado. Sin embargo, se puede agregar que las mujeres son más susceptibles de ser
influidas por alguna categoría.
Es iluso tratar de medir el impacto de la publicidad que causa en los consumidores,
analizando sus reacciones a mensajes publicitarios específicos. El impacto puede
evaluarse de manera adecuada solo si se analiza a la totalidad de impulsos generados por
las masas causantes de la producción de los deseos humanos en un entorno dado. Por lo
tanto, el resultado de los mensajes publicitarios individuales están establecidos por varias
condiciones, quizá accidentales que son exclusivas de cada caso (Baran & Sweezy, 2013)
Para (Neuromedia, 2018), consideran que para las empresas es importante optimizar la
inversión en radio, ligando la frecuencia al recuerdo, ante lo cual medir el impacto en un
público objetivo, contribuirá a reducir la ineficiencia, la sobre-planificación y maximizará la
cobertura efectiva. La eficacia de usar la radio reside en la facultad de segmentar a públicos
por edades, por gustos, preferencias, estilos de vida, gracias a las diferentes
programaciones y temáticas que proporciona la radio (Rodríguez, 2019). La intensidad está
determinada por la repetición del mensaje, el cual puede ser creado a medida de sus
públicos y pueden ser captados con mayor rapidez, mientras más se repiten. la cobertura,
juega un rol importante al acercar el mensaje a los públicos objetivo, más efectivo se puede
decir que va a ser la fidelidad (Bassat, 2004).
Las diferencias de las generaciones juegan un rol importante al momento de tratar de influir
utilizando un medio tradicional como es la radio, la generación de los millennials, llevan la
etiqueta de ser consentidos, perezosos y narcisistas y la radio a través de sus diferentes
programaciones captan su atención. Contrariamente a (Mendoza, 2017) que considera que
este segmento cuenta con un alta presencia en redes sociales y utiliza la web con mayor
facilidad.
La radio permite conocer el desarrollo del entorno y ofrece informaciones (Sosa & Martínez,
2017). La recordación de marca o producto, es realmente bajo en empresas que no están
posicionadas en el mercado, por lo que se puede concluir que es un dinero mal invertido,

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y peor si se utiliza una sola estación de radio como medio, a pesar que muchos gerentes
consideran que se debe incrementar el gasto en épocas de ventas bajas (Villarroel &
Mendoza, 2017).
A pesar que el artículo 96 de la Ley Orgánica de Comunicación en la Publicidad
Ecuatoriana (Sánchez, Yánez, & Martínez, 2016) aconseja destinar el 10 % de la inversión
publicitaria, la empresa por lo general pierde el control sobre sus marcas. (Iniesta, Marta,
& Zaro, 2018), recomienda que, la inversión en publicidad radial para que sea efectiva
debe ser mediante un plan integrado de marketing dirigido a las audiencias millennials
(Piñeiro, 2016). Mediante varias programaciones que refuercen a través de diferentes
medios la marca, categoría o productos de su preferencia, empleando diversos lenguajes,
diseñados específicamente para ser recibidos - disfrutados - comprendidos a través del
oído, sin caer en la saturación publicitaria (Sabando, Cedeño, & Vélez, 2018).
Por efectos a través del tiempo, es difícil medir el impacto de la publicidad, debido a que
los radioyentes no tienen claro cuándo y en donde lo escucharon (Stanton, Etzel, & Walker,
2001). Los problemas de medición se complican por lo general cuando las audiencias no
pueden decir cuándo o si algún anuncio específico influyó en su comportamiento o decisión
de compra.

CONCLUSIONES

La radio es el tercer medio más utilizado por los jóvenes nacidos entre 1961 a 1995,
después del internet y la televisión, vale la pena aclarar que, la radio y la televisión son los
medios más utilizados y de mayor accesibilidad a las masas (Cagua, et al., 2015), hay que
resaltar, el 55,4% de ellos manifiesta que alguna vez compró algún producto o servicio que
escuchó en la radio.
En la encuesta realizada el 56,2 % manifiestan que recuerdan las empresas que hacen
publicidad por la radio, sin embargo esto se contrapone a las pruebas auxiliadas y no
auxiliadas que se les realizó con diferentes marcas, categorías y productos seleccionados
por ser más generales como son las Cooperativas de Ahorro y Crédito, empresas de
calzado, ferreterías, y autos, obteniendo resultados más bajos de efectividad en la
recordación del 20,87% en promedio; esta contraposición se debe al alto índice de
invención por parte de los encuestados.
Muchos radioyentes creen recordar una publicidad, sin embargo se pudo detectar mediante
la presentación intencional de marcas, categorías y productos que no realizan publicidad
en la radio, pero gozan de un buen posicionamiento en el mercado con resultados altos de
recordación.

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