Marketing y Servicio

MARKETING Y SERVICIO
Escuela de Administración y Negocios

DOCENTE: RENÉ CELEDÓN C.
REN.CELEDON@PROFESOR.DUOC.CL

MARKETING
RELACIONAL

¿CLIENTE/
FIDELIZACIÓN?
LA FIDELIZACIÓN DEL CLIENTE ES UN
PROCESO QUE CONSISTE EN DESARROLLAR
UNA RELACIÓN POSITIVA ENTRE LOS
CONSUMIDORES Y LA EMPRESA, PARA QUE
REGRESEN A COMPRAR TUS PRODUCTOS O
SERVICIOS.
EXCELENCIA EN EL SERVICIO
MARKETING
RELACIONAL
- GESTIONAR LA RELACIÓN Y
RENTABILIDAD CON EL
CLIENTE, MONITOREANDO,
CLASIFICANDO Y MIDIENDO
SU COMPORTAMIENTO,
ACORDE A LOS OBJETIVOS Y
MODELO DE NEGOCIO

ENTONCES…
MARKETING RELACIONAL
Cliente
Pero no es su ciente
El cliente es la razón con ar sólo en la
de ser de cualquier calidad del producto o
servicio que se ofrezca
empresa ya que de o de una buena
ellos depende el éxito estrategia de precios
o fracaso de ésta. para la supervivencia y
éxito.
fi
fi
Cliente
Hoy es primordial diseñar La atención al cliente,

estrategias centradas en el manejo la experiencia de marca
de las relaciones de clientes, y las estrategias de
dirigidas a satisfacer las adquisición retención y,
necesidades de éste, con el n de en especial, de
retener y delizar a los clientes delización de clientes
que ya se tienen y captar nuevos serán primordiales para
usuarios que garanticen la su continuidad
continuidad y éxito del negocio. (viabilidad).
fi
fi
fi

MARKETING
RELACIONAL
- Del Marketing tradicional al
Marketing Relacional .
El Marketing Relacional es el
mecanismo con el que
alcanzamos la delización de
clientes, que mantienen una
premisa común, mantener
relaciones estables y duraderas
a largo plazo entre clientes y
empresas
 
fi

 
MARKETING
RELACIONAL
- Evolución:
El Marketing, como lo
conocemos en la actualidad ha
sufrido una serie de variaciones
en el tiempo.
Hablamos de un Marketing
relacional, basado en la
captación y delización del
cliente y en el mantenimiento de
esa relación a largo plazo.
 
 
 
fi
 

MARKETING
RELACIONAL
- Anteriormente se hablaba del
Marketing transaccional,
donde primaba la captación del
cliente y una relación a corto
plazo, de la inmediatez en la
venta.
 

MARKETING
RELACIONAL
- Como de nición de Marketing
transaccional diremos que es
“La ejecución de ciertas
actividades en los negocios
que, de una forma plani cada y
sistemática, dirigen el ujo de
mercancías y servicios desde el
productor hasta el consumidor
con bene cio mutuo
fi
fi

fl
fi
MARKETING
RELACIONAL
- El Marketing transaccional se
basa en el correcto uso de
cuatro variables, conocidas
como las 4’ps del Marketing
(producto, precio, distribución y
comunicación)que la hora de
plantear nuevos escenarios,
estas variables no recogen
todas las posibilidades del
mercado y se debe plantear su
ampliación.

MARKETING
RELACIONAL
- Insu ciencias del marketing
tradicional para las estrategias
de delización.
El marketing tradicional tiene
en su esencia un foco muy
masivo, orientado a la
transacción y focalizado en el
producto, sin tener en cuenta las
características y necesidades
del cliente individual.
 
fi
fi
 

MARKETING
RELACIONAL
- Junto al texto aanterior,
podemos resumir estas
insu ciencias en el siguiente
cuadro:
fi

Cliente
No existe fundamento sólido para considerar sólo las cuatro categorías

Conceptual de variables de marke ng (conduce a excluir otras variables
importantes).
No conduce necesariamente a una verdadera orientación al mercado
Orientación que cons tuya una apreciación real de las necesidades y deseos de los
clientes.
Se centra más en el análisis de las herramientas (“4 Ps”) que en la

Prác ca
ges ón de las mismas, como requiere la prác ca real.
ti
ti
ti
ti
ti
Cliente
No explora la naturaleza de las relaciones de intercambio entre

Alcance
compradores y vendedores, limitándose a la mera transacción.
Los modelos de marke ng de la literatura tradicional actualmente no

Ámbito de son siempre acordes con las relaciones con el cliente, porque están
aplicación basados excesivamente en situaciones de Norteamérica y en datos
empíricos de bienes de consumo duraderos.
ti
Definición del Marketing Racional (Grönroos - 1990)
“aquel conjunto de
relaciones a largo plazo
que las empresas
pretenden crear,
mantener y fomentar con
clientes, con el objetivo
de alcanzar una relación
sólida y duradera, para
establecer el mayor
número de negocios con
sus clientes y obtener el
mayor bene cio posible
de ellos”
fi
MR
Identi car a los clientes y conocer en profundidad sus

necesidades y deseos. Captar implica ofrecer los
productos de la empresa al público objetivo según la
información recibida de la fase de identi cación.
Principales
funciones del
marketing relacional Satisfacer a los clientes potenciales con nuestros
productos es la clave para que éstos se conviertan en
clientes reales. Se deben cumplir con creces los
objetivos del cliente para que esté satisfecho con
nosotros
fi
fi
MR
Retener a los clientes es objetivo clave, debemos

convertirlos en clientes eles que están totalmente
satisfechos con nuestros productos y servicios y se
convierten en clientes apóstoles, que utilizan el “boca
oreja” para hablar bien de nuestra empresa
Principales
funciones del
marketing relacional
Potenciar que nuestros clientes aumenten el número
de compras y nos traigan nuevos clientes.
fi
EN LA ACTUALIDAD, LOS CLIENTES SON MÁS
EXIGENTES, EL ENTORNO ES MÁS COMPETITIVO
Y EXISTE UNA MADURACIÓN DEL MERCADO QUE
PERMITE JUNTO CON EL FUERTE DESARROLLO
TECNOLÓGICO UN AUMENTO DE LA
COMPETENCIA DE MANERA GLOBAL…
… POR LO TANTO, NUESTRA RELACIÓN CON EL
CLIENTE NO ES SÓLO LA DE UNA VENTA RÁPIDA Y
FÁCIL, SINO QUE QUEREMOS QUE ACUDE A NOSOTROS
SIEMPRE Y ESTÉ SATISFECHO CON NUESTROS
PRODUCTOS Y SERVICIOS, QUEREMOS MANTENER
RELACIÓN CON ÉL, CONOCERLE Y SATISFACERLE.
MR
Objetivos del El objetivo principal del Marketing Relacional es

identi car aquellos clientes más rentables, jando una
Marketing Relacional estrecha relación con ellos, que permita conocer sus
prioridades, necesidades y mantener una evolución del
producto o servicio ofrecido a lo largo del tiempo.
fi
fi
MR
Objetivos del El Marketing Relacional es un proceso que gestiona los

Marketing Relacional recursos de la empresa para crear la mejor experiencia
posible y el máximo valor al cliente .
EJEMPLOS
MARKETING
RELACIONAL
- Objetivos que se
pueden de nir
dentro del marco
del marketing
relacional:
 
 

fi
OBJETIVOS QUE SE PUEDEN
DEFINIR DENTRO DEL MARCO DEL
MARKETING
RELACIONAL
- Aumento de ventas.
A medida que los clientes son
más eles y con mayor
orientación relacional, es
posible maximizar el bene cio
por cliente obtenido a lo largo
de la vida útil de un cliente.
 
fi

 
fi
MARKETING
RELACIONAL
- Fidelidad del cliente al
producto o punto de venta.
Tras la captación del cliente el
objetivo es delizarle, que nos
compre siempre y mantenga
una relación con nosotros a
largo plazo.
 
fi

 
MARKETING
RELACIONAL
- Introducir nuevos productos.
Una vez tenemos asentados
algunos productos sacaremos al
mercado otros nuevos para
satisfacer a los clientes que ya
tenemos y para intentar atraer a
otros.
 

 
MARKETING
RELACIONAL
- Mejora de la imagen de la
empresa.
Conseguimos una mejora de la
imagen de la empresa siempre y
cuando nuestros productos
cumplan con la calidad exigida
del cliente, el servicio post venta
esté a la altura de sus exigencias
y ofrezcamos al cliente todo lo
que espera de nosotros.
 
 

MARKETING
RELACIONAL
- Nuevas técnicas de venta.
Innovar a la hora de plantear
estrategias de captación de
clientes, anticiparse a la
competencia
 

 
MARKETING
RELACIONAL
- Aumento de la distribución de
productos o servicios.
Supone contar con más y
mejores canales de distribución
para llegar a nuestros clientes.
 

 
MARKETING
RELACIONAL
- Captación de nuevos clientes.
Es un elemento muy importante
dentro de la empresa, aunque
costoso. Atraer nuevos clientes
nos supondrá aumentar las
ventas a corto plazo y tener la
posibilidad de delizarles.
 
fi

 
FACTORES DEL ENTORNO QUE HAN
PROPICIADO EL MARKETING
RELACIONAL
MARKETING
RELACIONAL
- Incremento de la oferta
- Maduración y fragmentación de
los mercados
- Intensi cación y globalización
de la competencia
- Fuerte ritmo de desarrollo
tecnológico
fi

MARKETING
RELACIONAL
- Presencia de clientes más
so sticados y exigentes
- Aumento de los costos de
captación de nuevos clientes
- Mayor di cultad para captar
nuevos cliente
fi
fi

MARKETING
RELACIONAL
- Clientes con necesidades más
complejas
- Demanda de un mayor
componente de servicio
asociado al producto

MR
Marke ng transaccional Marke ng relacional
PERSPECTIVA TEMPORAL Enfoque a corto plazo Enfoque a largo plazo

FUNCIÓN DE MARKETING
Marke ng mix Marke ng de interacción
DOMINANTE
Clientes enden a ser menos sensibles al
ELASTICIDAD AL PRECIO Clientes enden a ser más sensibles al precio
precio
DIMENSIÓN DE CALIDAD
Calidad del output (dimensión técnica) Calidad de las relaciones
DOMINANTE
MEDICIÓN DE LA Supervisión de la cuota de mercado (enfoque Ges ón de la base de clientes (enfoque
SATISFACCIÓN DEL CLIENTE indirecto) directo)
SISTEMA DE INFORMACIÓN DE Sistema de retroalimentación de
Encuestas de sa sfacción ad hoc
CLIENTES información en empo real
ROL DEL MARKETING Presenta una importancia estratégica
No es un factor clave de éxito
INTERNO sustancial
ti
ti
ti
ti
ti
ti
ti
ti
ti
TRANSITAR HACIA EL CAMINO DE
RELACIONAMIENTO TIENE MUCHAS
IMPLICANCIAS
MR
• Diferenciar oferta.
• Segmentar clientes.
• Identi car oportunidades en cada segmento.
• Generar propuestas de valor para cada segmento.
Hacia el cliente
externo las
empresas deben • Personalizar la relación.
• Identi car los canales de contactos adecuados por
segmento.
• Registrar relaciones para generar conocimiento
creciente del cliente.
fi
fi

MR
• Identi car los «momentos de la verdad»

• Generar una cultura interna entorno «al cliente»
• Establecer protocolos claros en el front end
Hacia el cliente
externo las
empresas deben
•De nir los soportes necesarios (recursos, personas y
tecnología) en el back o ce.
•Generar controles y mediciones permanente
fi
fi
ffi

ENTONCES…
MARCA / MARKETING
 
MARCA /
MARKETING
- PREGUNTA
¿QUÉ SE COMERCIALIZA EN
ESTA TIENDA?
¿QUÉ TIPO DE USUARIO LA
VISITA?
 
 
 

 
MARCA /
MARKETING
- PREGUNTA
¿ES EL ENTORNO DE
MATERIALIDAD, OBJETOS E
ILUMINACIÓN LOS
ADECUADOS?
 
 

MARCA / MARKETING
SON MUY DIFERENTES LOS
PRODUCTOS DE LA MARCA
PATAGONIA DE NORTH FACE O
LIPPI?

EXPERIENCIA
USUARIO

EXPERIENCIA
USUARIO
- Cuando productos y servicios
tienden a ser más homogéneos
se comienza a poner la mirada
en la generación de
experiencias para el usuario.
Son ellas, en parte,
componentes del mismo
producto o servicio y por lo
tanto están integradas en su
COMERCIALIZACIÓN
 

 
EXPERIENCIA
USUARIO
- Apple MAC v/s Samsung

EXPERIENCIA
USUARIO
- Qué es la EXPERIENCIA en el
USUARIO?
Se trata de interacciones,
comenzó siendo un concepto
asociado a la relación de la
persona con el computador
(Apple).
 
 

EXPERIENCIA
USUARIO
USUARIO?
Ha evolucionado a la
interacción emocional entre una
persona con un objeto, con un
proceso, con el espacio… en
toda su experiencia.
 
 

EXPERIENCIA
USUARIO
USUARIO?
Es parte de las decisiones de su
marketing y por lo tanto es
necesario diseñar.
 
 

EXPERIENCIA USUARIO
EXPERIENCIA USUARIO
EXPERIENCIA USUARIO
EXPERIENCIA USUARIO
PROGRAMACIÓN
NEUROLINGÜÍSTICA (PNL)
SON TÉCNICAS DE
COMUNICACIÓN PARA INFLUIR EN
EL COMPORTAMIENTO Y EN LA
RESPUESTA A LOS ESTÍMULOS.
SI DESEAS ALCANZAR UN OBJETIVO DE
VENTA LA PNL TE AYUDA A MODIFICAR DE
ACUERDO A CIERTOS PATRONES DE
CONDUCTA YA APRENDIDO LAS
ESTRATEGIAS DE MERCADEO QUE
PENSASTE PREVIAMENTE.
ESTA METODOLOGÍA PERMITE
PERFECCIONAR EL PROCESO DE
NEGOCIACIÓN, MOTIVACIÓN EN LOS CANALES
DE VENTA Y FORTALECER EL LIDERAZGO. DE
ESTA MANERA, PODRÁS ORIENTAR LOS
OBJETIVOS PARA LLEGAR A LO ESPERADO.
PROGRAMACIÓN
NEUROLINGÜÍSTICA
- El ser humano procesa la
información de forma visual,
auditiva y cenestésica.
Por lo tanto, es importante
aplicar una estrategia de PNL
para la atención al cliente.
Esto ayudará a mejorar los
resultados de ventas.
 
 
 
 
PROGRAMACIÓN
NEUROLINGÜÍSTICA
- Este cambio es el primer paso,
ya no tendrás la premura de
vender, primero te interesará
que ese cliente cree vínculo con
tu marca.
Para ello, la Programación
Neurolingüística se encarga de
reeducar al cerebro para que
preste atención a unos
estímulos especí cos.
 
 
fi
PROGRAMACIÓN
NEUROLINGÜÍSTICA
- Como lo mencionamos
anteriormente la PNL es la
forma en que nuestro cerebro
procesa la información, así lo
hacen tus clientes.
Es decir, cuentas con clientes
visuales, auditivos y
cenestésica.
 
 
PROGRAMACIÓN
NEUROLINGÜÍSTICA
- El hecho de que intentes
venderles de una única manera
en especí co no te asegura la
venta.
Ya que tu estrategia tiene que
ser visual, auditiva y generar
sensaciones.
 
 
fi
PROGRAMACIÓN
NEUROLINGÜÍSTICA
- Por tal motivo, necesitas
reconocer quiénes son tus
clientes, cómo procesan la
información y las estrategias
que se deben aplica
BENEFICIOS
PROGRAMACIÓN NEUROLINGÜÍSTICA
Beneficios de contar con una estrategia de PNL para la atención al cliente
Mejora la comunicación y las relaciones interpersonales
1
Se enfoca en la interpretación que le puedes dar a los diferentes
estímulos que se presentan a tu alrededor.
En este punto, se analiza la comunicación en la perspectiva de los
demás y en la nuestra.
La nalidad de este proceso de mejora comunicacional es contar
con más empatía para facilitar las negociaciones.
 
fi

Aprende a ser más resolutivo
2
Como parte de la estrategia de PNL para la atención al cliente, la
clave del éxito parte de no enfocarse en el problema.
La idea es buscar una solución y acompañar al cliente a encontrarla.
El personal de atención al cliente debe pasar por cada obstáculo en
el proceso de venta con una actitud resolutiva.
Por eso, es aconsejable mantener una conducta transparente y
organizada.
 
 

 
 

Culminación de las tareas de forma efectiva
3
Con esta técnica se busca direccionar la gestión de atención al
cliente y darle más un enfoque profesional.
En tal sentido, permite plani car acciones y objetivos medibles
para mejorar el rendimiento del equipo.
Además, de establecer cuáles son las prioridades y los
problemas.
 
 

fi
 
 

ESTRATEGIA
Estrategia de PNL para la atención al cliente y cierre de ventas
Detecta el canal que utiliza tu cliente para comunicarse
1
El cliente visual emplea la Programación Neurolingüística
representando la realidad a través de las imágenes.
Esto ayuda a que el comprador ordene y procese la información a
través de imágenes para recordar el mensaje.
Igualmente, se recomienda que el vendedor escuche más las
necesidades del cliente antes de hablar.
Entonces, esta práctica sirve para conocer al cliente y luego
adaptar el discurso.
 
 
 

El poder de las palabras en la estrategia de PNL para la
2
atención al cliente
Ciertas palabras pueden generar sentimientos positivos o
negativos, hay que evaluar también cuál es el momento oportuno
para utilizarlas.
Por ejemplo, cuando dices: “es hora de cambiar tu vida”.
Esta frase puede tener una carga emocional muy fuerte ya que
hablas de una transformación que depende del estado de ánimo
de la persona.
 
 
 

 
Regula tu tono de voz y tu lenguaje corporal
3
Emplea un tono de voz claro y que transmita paz.
Además, no te olvides de estar atento a tu leguaje corporal para
que esté acorde con tu mensaje
 

 
Interpreta el paralenguaje del interlocutor
4
Evalúa a través de los gestos el lenguaje corporal y no verbal del
interlocutor para saber que está pensando o cómo se siente.
Esto te puede ayudar para adaptar tu estrategia o continuar con
lo que tienes pensado.
 

 
Por ejemplo, si el tono de voz demuestra que está desanimado y
4
tiene los brazos cruzados, signi ca que tu propuesta no cumple
sus expectativas.
De esta manera, sabrás reconocer que debes cambiar de
estrategia ya que no contempla las necesidades de tu público.

fi
Identi ca cuál es el momento para vender
5
Hay momentos propicios que pueden animar a que realices una
estrategia de PNL para la atención al cliente.
De esta manera, crear la motivación necesaria para generar la
venta.
 
fi

 
Escucha activa en la estrategia de PNL para la atención al
6
cliente
Tu estrategia de atención al cliente tiene que contar con una
característica fundamental que es la escucha activa.
Debes prestar atención a todas las señales que te envía tu
público. Si quieres captar o mantener la delidad de un cliente
dale respuesta a sus inquietudes.
 

fi
 
Cuando niegas las opiniones y criticas de tu público aumenta el
6
descontento.
Esta realidad la puedes cambiar, si te vuelves más empático y
actúas para atender la demanda de tu cliente.
 
 
Evita mensajes destructivos contra ti mismo
7
Si realmente quieres contar con una estrategia de PNL para la
atención al cliente mantén una actitud positiva.
Al minimizarte o victimizarte no logras avanzar, tu cerebro se
queda con lo negativo y por ende, no avances.
 

 
La programación neurolingüística te permite reorganizar tus
7
esquemas mentales para que puedas alcanzar tus objetivos.
Muchas veces no vendes porque tú no te lo permites.
Si quieres superarte en la vida, debes dejar a un lado tus
problemas y dedicarle tiempo a tu producto. Pueden existir miles
haciendo lo mismo que tú. Sin embargo, le puedes dar una
personalidad distinta.
 
 
¿EN QUÉ INDUSTRIAS
SE PUEDEN APLICAR
LOS SERVICIOS?

 
INDUSTRIAS
Y SERVICIOS
- RETAIL GRANDES TIENDAS
- RETAIL FERRETERO
- AUTOMOTORAS (VENTA DE
AUTOM VILES)
- INMOBILIARIAS (VENTA DE
CASAS O DEPTOS)
 

 
 
INDUSTRIAS
Y SERVICIOS
- MASCOTAS (VETERINARIAS,
ALIMENTOS ETC)
- SERVICIOS FINANCIEROS
(BANCOS)
- HOGAR Y DECORACION
- COMUNICACIONES (TEL
FONOS CELULARES)
 
 

 
INDUSTRIAS
Y SERVICIOS
- SERVICOS DE SALUD (CL
NICAS, ISAPRES,
LABORATORIOS)
- SERVICIOS DE TURISMO
(AGENCIAS, GIRAS DE
ESTUDIO)
- GASTRONOMÍA
(HOTELES,RESTAURANTES)
 
 

Marketing y Servicio

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Escuela de Administración y Negocios

Hoy es primordial diseñar La atención al cliente,

No existe fundamento sólido para considerar sólo las cuatro categorías

Se centra más en el análisis de las herramientas (“4 Ps”) que en la

No explora la naturaleza de las relaciones de intercambio entre

Los modelos de marke ng de la literatura tradicional actualmente no

Identi car a los clientes y conocer en profundidad sus

Retener a los clientes es objetivo clave, debemos

Objetivos del El objetivo principal del Marketing Relacional es

Objetivos del El Marketing Relacional es un proceso que gestiona los

Marke ng transaccional Marke ng relacional

PERSPECTIVA TEMPORAL Enfoque a corto plazo Enfoque a largo plazo

• Identi car los «momentos de la verdad»

Mejora la comunicación y las relaciones interpersonales

Aprende a ser más resolutivo

Culminación de las tareas de forma efectiva

Detecta el canal que utiliza tu cliente para comunicarse

El poder de las palabras en la estrategia de PNL para la

Regula tu tono de voz y tu lenguaje corporal

Interpreta el paralenguaje del interlocutor

Por ejemplo, si el tono de voz demuestra que está desanimado y

Identi ca cuál es el momento para vender

Escucha activa en la estrategia de PNL para la atención al

Cuando niegas las opiniones y criticas de tu público aumenta el

Evita mensajes destructivos contra ti mismo

La programación neurolingüística te permite reorganizar tus

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