Location via proxy:   [ UP ]  
[Report a bug]   [Manage cookies]                
Scribd Logo
Cargar

¡Te damos la bienvenida a Scribd!

  • 39 vistas

    Semana 13P PPT Con Ejemplos y Casos Adicionales

    Cargado por

    Alvaro
    Este documento presenta un resumen de las 5 unidades de un curso de branding. La unidad 5 se enfoca en los modelos de valor de marca y financiero de una marca, revisando el enfoque basado en las empresas y el basado en los consumidores. Dentro de este último, explica modelos como Brand Asset Valuator, BrandZ y los modelos de Keller y Aaker.

    Copyright:

    © All Rights Reserved
    Descargue como PDF, TXT o lea en línea desde Scribd

    Semana 13P PPT Con Ejemplos y Casos Adicionales

    Cargado por

    Alvaro
    39 vistas28 páginas
    Este documento presenta un resumen de las 5 unidades de un curso de branding. La unidad 5 se enfoca en los modelos de valor de marca y financiero de una marca, revisando el enfoque basado en las empresas y el basado en los consumidores. Dentro de este último, explica modelos como Brand Asset Valuator, BrandZ y los modelos de Keller y Aaker.

    Título original

    Semana 13P PPT Con Ejemplos y Casos Adicionales (2)

    Derechos de autor

    © © All Rights Reserved

    Formatos disponibles

    PDF, TXT o lea en línea desde Scribd

    ¿Le pareció útil este documento?

    ¿Este contenido es inapropiado?

    Este documento presenta un resumen de las 5 unidades de un curso de branding. La unidad 5 se enfoca en los modelos de valor de marca y financiero de una marca, revisando el enfoque basado en las empresas y el basado en los consumidores. Dentro de este último, explica modelos como Brand Asset Valuator, BrandZ y los modelos de Keller y Aaker.

    Copyright:

    © All Rights Reserved
    Descargue como PDF, TXT o lea en línea desde Scribd
    Descargar como pdf o txt
    39 vistas28 páginas

    Semana 13P PPT Con Ejemplos y Casos Adicionales

    Cargado por

    Alvaro
    Este documento presenta un resumen de las 5 unidades de un curso de branding. La unidad 5 se enfoca en los modelos de valor de marca y financiero de una marca, revisando el enfoque basado en las empresas y el basado en los consumidores. Dentro de este último, explica modelos como Brand Asset Valuator, BrandZ y los modelos de Keller y Aaker.

    Copyright:

    © All Rights Reserved
    Descargue como PDF, TXT o lea en línea desde Scribd
    Descargar como pdf o txt
    Está en la página 1de 28

    Mapa del curso

    Unidad 1 Fundamentos del branding

    Unidad 2 Posicionamiento de la marca

    Unidad 3 Planeamiento estratégico para la


    construcción de marca

    Unidad 4 Medición del Valor Capital de Marca

    Unidad 5 Estrategias de desarrollo de marcas.


    Unidad 5

    ESTRATEGIAS DE
    DESARROLLO DE MARCAS
    Modelos de Brand Equity y Valor
    financiero de una marca
    1. Enfoques del Brand Equity
    VCMBE
    VCMBC
    2. Otros modelos de Valor Capital de marca basado
    Contenido en el consumidor:
    Brand Asset Valuator
    BrandZ
    Modelo de K. Keller: Resonancia de Marca
    Modelo de D. Aaker
    Enfoques de Brand Equity
    2 ENFOQUES PRINCIPALES
    El valor capital de marca ha sido estudiado desde diversas perspectivas o
    enfoques. Desde la perspectiva financiera o de las empresas, de los
    consumidores, de los empleados de la empresa, de los medios de comunicación,
    entre otros.

    Enfoques Empresas Financiero


    Consumidor
    Empleados
    Valor Capital de Marca Basado en
    las Empresas (VCMBE)
    1

    ▪ Se refiere al valor financiero que las marcas crean para las


    empresas, es decir la marca vista como un activo de la empresa
    capaz de generar ingresos de efectivo a futuro.
    ▪ Este enfoque surge en la época en la que la venta y fusión de
    empresas entra en un periodo de auge, y conocer el valor de los
    activos intangibles se convierte en un aspecto prioritario
    ▪ El objetivo de los modelos con este enfoque es valorizar la
    marca en términos monetarios fundamentalmente BRAND
    VALUE
    Valor Financiero

    U$ 2 mil 500 millones


    500 millones activos físicos
    2 mil millones por la marca
    BRAND VALUE
    Medida cuantitativa del valor
    financiero de una marca
    Su modelo se basa en 3 pilares:
    Existen empresas como Interbrand, • El desempeño financiero de los
    BrandZ, Brand Finance que han productos y servicios de marca.
    desarrollado modelos para calcular el • El papel que desempeña la marca para
    valor de una marca y su variación influir en la elección del cliente.
    año a año. • La fuerza que la marca tiene para
    imponer un precio premium o asegurar
    ganancias a la empresa.
    En su cálculo considera la Fortaleza de marca, a través del análisis de
    7 factores.
    1 Liderazgo
    2 Estabilidad
    sobrevivir largos periodos de tiempo
    3 Mercado
    potencial de crecimiento, volatilidad y barreras de entrada.
    4 Alcance geográfico
    5 Tendencia
    capacidad de seguir siendo relevante para el consumidor.
    6 Apoyo
    calidad y consistencia de las actividades de marketing
    7 Protección de la marca
    2022

    https://interbrand.com/best-global-brands/
    2013
    2019
    Valor Capital de Marca Basado en el
    Consumidor (VCMBC)
    2

    ▪ Se refiere al valor de una marca que se construye en la mente de


    los consumidores, el cual se basa en conocimiento, percepciones y
    actitudes.
    ▪ Este enfoque está orientado a conocer la fortaleza de una
    marca en la mente de los consumidores.
    ▪ Estos modelos si nos brindan herramientas para construir marcas y
    medir el valor de estas en la mente de los consumidores.
    Modelos de VCMBC
    BRANDASSET
    BRANDZ Pirámide de Modelo de
    VALUATOR Keller D.Aaker
    • Autor:
    Agencia de • Autor: Empresa
    • Autor: Kevin • Autor: David
    Publicidad de consultoría
    Young & de marcas Keller (1993) Aaker (1991)
    Rubicam Millward Brown • Pirámide de • Pirámide de
    • “Valuador de • Pirámide resonancia de resonancia de
    los activos de marca marca
    BrandDynamics
    la marca”

    Modelos de Agencias Modelos Académicos


    Pirámide de la Dinámica de Marca La construcción de una marca fuerte se
    BRANDZ – Millward Brown y WPP da a través de una serie de pasos.
    ¿ Como podemos saber en que nivel
    esta nuestra marca?
    Share of Wallet
    ▪ Através de la investigación de mercados.
    ▪ Consumidores son consultados sobre las
    marcas en estudio y de acuerdo a sus
    respuestas se les puede asignar a un nivel
    de la pirámide y hacer las mediciones
    respectivas.
    ▪ La pirámide mostrara el número de
    consumidores que llegan a los diferentes
    niveles
    • 4 Fases o etapas para construir una marca
    Modelo de Construcción de marcas
    • 6 bloques constructores de la pirámide de la marca
    Kevin Keller • Dualidad de las marcas: ruta racional y ruta emocional

    ✓ El reto: alcanzar la cúspide de la


    pirámide, utilizando los 6 bloques y
    recorriendo ambas rutas.
    ✓ Solo así hablaremos de un Brand
    Equity significativo
    • 5 Dimensiones del Brand Equity
    Modelo de Construcción de marcas
    • Que impactan en el valor de la empresa y del
    David Aaker consumidor
    Encuesta – Evaluación de Marca

    https://forms.gle/7oPrSZn2Ra2fjJ4SA
    Ejercicio

    EVALUACIÓN DE LA MARCA INCA KOLA PLAZA VEA

    Presencia: ¿Conozco la marca?


    Qué tan fuerte está en tú memoria
    Qué percepciones tienes sobre la marca? Con qué la asocias?
    Son aspectos positivos o negativos?
    Relevancia: ¿Me ofrece algo? Cuál es su promesa?
    Resultados: ¿Cumple su promesa? La experiencia de uso es
    satisfactoria o no, es muy satisfactoria?

    Ventaja: ¿Me ofrece algo mejor que las demás?

    Sientes una vinculación emocional hacia la marca? Por qué?


    Resultados
    Referencias bibliográficas

    • Keller, Kevin. Administración Estratégica de marca. 2008


    • Kotler, Philip. Keller, Kevin. Dirección de Marketing. 2016
    • Aaker, D. A. Managing Brand Equity. 1991
    • Material del curso de Branding realizado por Ana María Cano

    También podría gustarte