RESUMEN DE MARKETING

INDICE DE TEMAS (Clase, Libro) 10

- ¿Que es el marketing?
- Cual es el propósito del marketing/ que se comercializa/ como
- Necesidades, deseos y demandas
- Las 5 P
- Historia del marketing
- El plan de marketing
- Planeación estratégica
- PESTEL – entorno externo
- FODA – entorno interno
- Cruz de PORTER
- Formulación de metas
- Formulación estratégica
- Segmentación
- Targeting
- Posicionamiento
- Ofertas y marcas
- Valor y satisfacción
- Cadena de suministro
- Sobre el valor
- Investigación de mercado

CLASE 01
¿Qué es el Marketing?
Para Kotler el Mkt es la ciencia y el arte de explicar, crear y entregar valor para satisfacer las
necesidades de un mercado objetivo con lucro. El mkt identifica necesidades y deseos no
realizados. Define, mide y cuantifica el tamaño del mercado identificado y el lucro potencial.
Fue transformándose a través del tiempo por la tecnología, globalización y la responsabilidad
social.
El resultado más deseable del marketing de relaciones es un activo único para la empresa que
se denomina red de marketing, la cual está conformada por la empresa y los grupos de interés
que la sustentan —clientes, empleados, proveedores, distribuidores, detallistas y otros— y con
los que mantiene relaciones de negocio rentables para ambas partes.
“Satisfacer las necesidades de manera rentable”
Hay tres conceptos en cualquier industria:
1- Necesidades y deseos
2- Valor (no siempre monetario sino con lo que te da el producto o servicio que estas
eligiendo
 3- Imagen de marca (todas las empresas buscan venderte algo, es la forma de posicionarse
en tu cabeza independientemente del producto.)

¿Cuál es el propósito del Marketing?

“El propósito del Marketing es conocer y entender tan bien al cliente que el producto o servicio
encaje como solución de sus problemas y se venda por si mismo”
Dirección de Marketing es el arte y la ciencia de elegir mercados meta y de obtener,
mantener y aumentar clientes mediante la generación, entrega y comunicación de un mayor
valor para el cliente.

¿Qué es lo que se comercializa?

Los especialistas en marketing comercializan 10 tipos principales de artículos: bienes, servicios,
eventos, experiencias, personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas.

¿Quién comercializa?
Un especialista de marketing (aquel que quiere vender) a un cliente potencial. Existen varios
tipos de estados de demanda: negativa, inextistente, latente, decreciente, irregular, completa,
excesiva, malsana. En todos los casos, los especialistas en marketing deben identificar la o las
causas subyacentes del estado de la demanda y determinar un plan de acción para cambiarla
hacia un estado más deseable.
¿Qué es el mercado?
El lugar donde se comercializa bienes y servicios

Mercado de clientes clave de consumo, industriales, globales y no lucrativos.

NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS

La sociedad da forma a nuestros deseos, no son iguales los deseos de los Estadounidenses que
los deseos de una persona de África. Las demandas son deseo de un producto especifico
respaldadas por la capacidad de pago. El marketing no crea necesidades, sino que las satisface,
podemos distinguir 5 tipos de necesidades:
1. Necesidades expresadas: (El cliente quiere un automóvil barato).
 2. Necesidades reales: (El cliente quiere un automóvil cuyo costo de operación, y no el precio
inicial, sea bajo).
3. Necesidades no expresadas: (El cliente espera buen servicio por parte del concesionario).
4. Necesidades de placer: (El cliente quisiera que el concesionario incluyera un sistema de
navegación GPS a bordo del automóvil).
5. Necesidades secretas: (El cliente quiere que sus amigos lo miren como un consumidor
inteligente).

ENTORNO DE MARKETING
Consiste en un entorno funcional y un entorno general. El entorno funcional incluye a los
actores que participan en la producción, distribución y promoción de la oferta. Estos actores
son la empresa, los proveedores, los distribuidores, los concesionarios y los clientes meta. El
entorno general se compone de seis elementos: el demográfico, económico, sociocultural,
natural, tecnológico y político-legal.
CLASE 02
¿Cuáles son los conceptos principales cuando hablamos de Marketing?
Los 4 pilares para considerar son (las 5 P):

1. Producto  Cuando hablamos de producto en si hablamos de producto aumentado,

estas comprando por el valor agregado del producto.
2. Precio  junto con el desarrollo de marketing de los servicios o productos que se quiera
comercializar, Tenes que tener estrategias para fijar un precio de comercialización.
Cuando hablamos de precio, hablamos de cual es el precio del producto versus lo que se
vende en el mercado, si la marca y la comunicación es la cara visible de la empresa, el
precio es el segundo escalón.
3. Puntos de venta  presencia y lugares físicos donde estará el producto. Cuanto del
mercado queremos cubrir. Lo mas importante de todo es empezar a pensar que y a
quien le voy a vender que.
4. Promoción  los descuentos son una estrategia para que la gente se acerque a
comprar nuestros productos.
5. Personas  ahora si el marketing no es personificado no sirve para nada
NOTA: Acá falta la recopilación de data para usarla a servicio de marketing para hacer las cosas
más personalizadas. Si no tienen data de quienes son los usuarios y vender en forma más
precisa no sirve de nada.
CTR: Click to rate, la cantidad de veces que una persona clickea en un link o una publicidad.
CR: Convertion Rate, la cantidad de personas que compran.

Historia del marketing

Luego de la segunda guerra mundial cuando había que vender un montón de cosas porque la
gente no tenía electrodomésticos en la casa porque emigraron y las empresas entendieron que
tenían que empezar a acercarte los productos a tu casa. Uno de los pilares más importantes
eran el valor económico que tenía ese producto, y después se empezó a comunicar en medios
tradicionales, la comunicación era unidireccional, empresa y consumidor.

Con el tiempo con Peter Druker, se empezó a poner un poquito mas al consumidor en el centro,
a quien le estamos vendiendo el producto y a quien le interesa adaptar el producto al
marketing, una de las primeras personas que hablo de esto fue Ansoff que hizo una matriz de
necesidades de mercado y necesidades de producto te vas a dar cuenta que hay nichos de
mercado. Se empezó a hablar de retener consumidores, los consumidores empezamos a elegir
con las emociones, sobre intangibles coca cola vende felicidad. A finales de los 90 empezamos a
hacer comunicación no solo en medios tradicionales sino medios interactivos, Mailyng físico,
cosas por mail. La comunicación empezó a ser bidireccional.

En los 2000 con el consumidor queriendo no solo participación del marketing sino siendo
protagonista. La comunicación en medios tradicionales es casi inexistente. Ahora es
multidireccional, la gente opina sobre productos.

4.0, tiene que ver con marketing con propósito social, tiene que ver con que las marcas se están
humanizando, con los influencers, estas trasladando la imagen de la marca a una persona. Big
data, lo más importante que tienen las compañías. Estamos siempre conectados, el desafío de
las marcas es como estar ahí, como estar en wsp, en redes. La gente opina, las marcas se
alimentan de lo que decimos de ellas.
EL PLAN DE MARKETING
“El plan estratégico de marketing establece los mercados meta y la propuesta de valor de la
empresa con base en el análisis de las mejores oportunidades de mercado. El plan táctico de
marketing especifica las tácticas de marketing, incluyendo las características del producto, la
promoción, comercialización y fijación de precios, los canales de ventas y el servicio.”
Tareas: la primer tarea refiere a identificar las oportunidades potenciales a largo plazo.
NATURALEZA Y CONTENIDO DE UN PLAN DE MARKETING
 Plan de marketing es un instrumento central para dirigir y coordinar el esfuerzo de
marketing, funciona a nivel estratégico (establece los mercados meta y propuesta de valor) y
táctico (tácticas de marketing).
Documento escrito que resume lo que el especialista en marketing ha aprendido sobre el
mercado e indica de qué manera la empresa cumplirá las mateas. El plan presenta las
siguientes partes: análisis de situación, estrategia de marketing, tácticas de marketing,
proyecciones financieras, análisis de riesgos y controles de implementación.
- Los especialistas en marketing necesitan información actualizada acerca del entorno,
la competencia y los segmentos de mercado elegidos. A menudo, el análisis de datos
internos es el punto de partida para evaluar la situación actual de marketing y son
complementados por información de marketing e investigaciones sobre el mercado
en general, la competencia, asuntos clave, amenazas y oportunidades.
El rol central de la planeación estratégica:
La planeación estratégica es: o es el proceso administrativo de desarrollar y mantener un
ajuste viable entre los objetivos, las habilidades y los recursos de la organización y sus
cambiantes oportunidades de mercado. La meta de la planeación estratégica consiste en dar
forma a los productos y negocios de la empresa para que generen las ganancias.
Para triunfar como empresa, tenemos que poner especial énfasis en el planeamiento
estratégico. De esta forma los niveles organizacionales son: 1) corporativo (deciden recursos
destinados a cada división) 2) división (establece un plan que abarca la asignación de fondos a
cada una de las unidades de negocios que la conforman) 3)unidad de negocios (desarrollo de
plan estratégico) y 4)producto (desarrolla plan de marketing para alcanzar sus metas)

Planeación estratégica corporativa y divisional:

La estrategia corporativa establece: un marco para que las divisiones y las unidades de negocio
preparen sus planes estratégicos. Fijar una estrategia corporativa implica definir la misión
corporativa, establecer unidades estratégicas de negocio (UEN), asignar recursos a cada una de
éstas y evaluar las oportunidades de crecimiento.
Todas las redes llevan a cabo 4 tareas de planeación:
1. Definir la misión corporativa la misión puede cambiar para aprovechar nuevas
oportunidades. Hacerse preguntas como ¿Cuál es nuestro negocio? ¿Qué tiene valor
para el cliente?
Definición de negocio: no es lo que la empresa hace en términos de producto, sino es a
que proceso que se realiza para satisfacer al cliente. Cambia desde definición de
producto hasta definición de mercado.
Mercado Meta: tiende a enfocarse en la venta de un producto. Por ejemplo, de Pepsi
todos aquellos que beben gaseosas.
Mercado estratégico: es el mercado potencial, ejemplo Pepsi podría considerar vender
agua, te, jugos.
Diseño de una declaración de misión: es aquello que marcara el propósito, dirección y
oportunidad. Ejemplo de Sony con el acceso de todos a un equipo de sonido portátil. Las
declaraciones de misión poseen 5 partes:
- Se concentran en un numero limitado de metas Google “organizar la información
del mundo y hacerla accesible y universalmente útil”
- Enfatizan las políticas y los valores principales
- Definen las principales esferas competitivas dentro de las que operara la empresa
- Tienen una visión a largo plazo
- Son lo mas breves, memorables y significativas posible.
2. Establecer unidades estratégicas de negocios  cada negocio puede tener numerosas
unidades estratégicas. Algunas características son que es un solo negocio cuya
planeación se puede dar de forma separada, tiene sus competidores, etc.
3. Asignar recursos a cada unidad estratégica de negocios  se clasifica por la extensión
de su ventaja competitiva y el atractivo de su sector.
4. Evaluar las oportunidades de crecimiento diferencias de planeación según tus ventas.
Se sugiere identificar oportunidades de crecimiento dentro de los negocios actuales
(oportunidades intensivas: a través de matriz de expansión de producto-mercado),
identificar oportunidades para generar o adquirir negocios relacionados con negocios
actuales (x integración: x fusión de empresas), y luego agregar negocios que no tengan
que ver (x diversificación: ejemplo de Disney que comercializa sus personajes, hizo
programas de televisión, parques, etc.).
ENTORNO EXTERNO – PESTEL
1. Factor político El factor político, en argentina importan mucho, cada 4 anos hay un
volantazo
2. Factor económico Las importaciones, el cupo de compra de dólares, impuestos, etc. El
factor económico, la política monetaria es muy importante, tipo de cambio, nivel de
producción, ciclos económicos.
3. Factor social Los tratados comerciales que son super importantes. Los conflictos
también lo son, nadie pondría un local cerca del volcán lanin (los mapuches salieron a
romper todo).
4. Factor tecnológico china tiene un gobierno comunista, pero como política de estado
está la fabricación de distintos componentes tecnológicos. El factor tecnológico el
acceso a internet si pensamos comunicar a través de internet, la innovación, patentes,
tecnologías de información y comunicación.
5. Factor ecológico En los últimos anos el factor ecológico tomo mucha relevancia Todo
lo que hago en la empresa, a la hora de producir y vender en un lugar obviamente tenes
que saber las normativas y los recursos energéticos. El legal las regulaciones sobre el
empleo.
6. Factor legal
ENTORNO DEMOGRAFICO
El principal factor analizado es la población, incluyendo su tamaño, tasa de crecimiento,
regiones y naciones, distribución por edad, mercados étnicos.
ENTORNO ECONOMICO
Es importante el ingreso del consumidor por el cambio de poder de compra. Hay que entender
psicología del consumidor, distribución de ingreso, niveles de ahorro, endeudamiento y
facilidades de crédito.
ENTORNO CULTURAL
Referido a los valores culturales fundamentales, las subculturas, el entorno natural. Tener en
cuenta la visión de los consumidores sobre si mismo, las organizaciones, la sociedad, etc.
Comercializar productos que sean acordes a los valores.
ENTORNO TEGNOLOGICO, POLITICO-LEGAL
Oportunidades de innovación por el continuo cambio tecnológico.
CALCULO DE DEMANDA
Para calcular la demanda real, las empresas deben determinar el mercado potencial total, el
potencial por zonas, las ventas de la industria y la participación de mercado. Para calcular la
demanda futura, las empresas tendrán que sondear las intenciones de los compradores,
solicitar análisis de la fuerza de ventas, pedir la opinión de expertos, analizar antiguas ventas o
realizar pruebas de mercado. Para pronosticar el nivel de ventas en cualquier tipo de demanda
es fundamental utilizar modelos matemáticos, técnicas estadísticas avanzadas y procedimientos
computarizados para la recopilación de datos.
MERCADO POTENCIAL TOTAL  es el volumen máximo de ventas que podría estar disponible
para todas las empresas de un mismo sector industrial durante un periodo determinado, con un
nivel de actividades de marketing concreto y con unas condiciones del entorno específicas.
MERCADO POTENCIAL POR ZONAS
- El método de construcción de mercado consiste en identificar el total de compradores
potenciales de cada mercado y calcular sus posibles.

Análisis interno y externo FODA

ANALISIS FODA  Evaluación general de las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas
de una empresa. Es una matriz sencilla que habla de las fortalezas y las debilidades que tiene
una empresa interna y habla de las oportunidades y amenazas a las que se expone un producto
respecto de su entorno.
Análisis de ambiente interno (Fortalezas y debilidades):
+ importante: Reputación, innovación, Liderazgo, Flexibilidad
Clase: Cuando hablamos de fortalezas y debilidades hablamos de: reputación, NPS (a quien le
llego un mail luego de comprar un producto preguntándole si recomendarían el producto o
servicio a otro usuario, con es mensaje medimos cuantos detractores y promotores tenemos, el
NPS lo que hace es un cálculo de todas las respuestas cuantos fueron promotores), calidad,
distribución, fuerza de ventas, innovación (clave tenerla como fortaleza, habla de tu capacidad
de adaptación, la marca Nintendo tuvo un buen equipo de innovación que fue primero por las
consolas, reventó las ventas con la Wii, después hizo la Nintendo swich, también vendió un
montón, después armaron Pokémon go y las acciones de Nintendo se multiplicaron. Lo
contrario paso con BlackBerry), finanzas, instalaciones/escala (las instalaciones dicen mucho de
tu empresa y de tu marca. Y para la escala también, si no tenes la posibilidad de producir
fuerte, vas a perder un montón de plata. Economía de escala como la marca Dell, compro a su
principal proveedor de discos rígidos y escalaron las ventas de computadoras y de todo),
producción, liderazgo, flexibilidad.
En marketing se habla de convertion rate que es que la gente que entra a tu sitio cual compra y
el market share (dice que de todo el mercado de zapatillas vos cuanto vendes de todo ese
mercado, Colgate tiene el 90%), y ultimo es el NPS, que mide el termómetro todo el tiempo.
Libro: Trata de las oportunidades presentes en los negocios, una empresa deberá tener ne claro
sus fortalezas y debilidades. Estas últimas no deben ser todas corregidas. La gran pregunta es si
deben limitarse a considerar las oportunidades para las que poseen las fortalezas necesarias o
también tomar en cuenta aquellas que requieren del desarrollo de nuevas estrategias.
Cuando hacemos una estrategia de marketing o el lanzamiento de un producto siempre
tenemos que mirar muchos factores, el factor número uno es: [capital (plata, o inversión
disponible), en que medio, cual es el fin de la campana] la cosa más importante es el sentido
común.
¿Con que áreas de una compañía interacciona el área de marketing?
-Con el área de finanzas.
-Derechos humanos.
-Con ventas para tener información, poner objetivo, saber el precio.
-Departamento de investigación y desarrollo.
-Producción
-Logística
Un área de marketing en cualquier empresa que funcione bien habla con tecnología, para
asegurarse de que internamente funcione, que tengan los recursos, tenes que tener relación
cercana con recursos humanos, tenes que interactuar con logística porque hay empresas que
basan su estrategia en la cobertura del producto como coca cola, con finanzas, marketing tiene
una parte económica tremenda (saben lo que es un PNL ,es una planilla que dice cuántos
ingresos tenemos, cual es el costo, cual es el margen, cual es el costo de publicidad y del
personal el costo fijo y la ganancia neta del final del negocio). Después tenemos producción, lo
que prometemos que va a salir, el plan de ventas, tenemos que asegurar que se pueda producir
en tiempo y forma, porque sino cuando la gente quiera comprar nuestro producto no va a estar
en ningún lado.

Análisis de ambiente externo (Oportunidades y amenazas):

+ Importante: Tendencias, situación macro/micro, Personalización.
Una vez que armamos el FODA tenemos que hacer 4 cosas: la primera transformar las
debilidades en fortalezas. Agarras las amenazas y buscas opciones para convertirlo en una
oportunidad. Hay que evitar que las debilidades se conviertan en una amenaza. Kotler ne el
libro después de hablar de FODA habla de las estrategias para utilizar en estas cosas,
seguramente es pregunta de parcial.
Una empresa debe analizar las fuerzas de macroentorno y microentorno que afecten la
capacidad. Un buen marketing se ocupará de encontrar y desarrollar oportunidades, existen
tres fuentes de estas oportunidades, la primera ofrecer un producto escaso, la segunda proveer
un producto existente de manera nueva o superior. El ultimo refiere a un producto nuevo. Para
entender las oportunidades y su factibilidad usamos la siguiente matriz.
Principalmente:
1. Proveedores
2. Clientes, no solo para vender sino tener feedback
 3. Agencias, son las que armas las publicidades, tienen un equipo creativo que te dice la
mejor manera de publicitar tu marca. Cuando dan el ok, hay todo un grupo de personas
diseñando la pieza que acompaña la acción y se encargan de conseguir a los medios, los
locutores, la luz y sino de armas piezas graficas o los videos que te salen cuando
escuchas algún tema por youtube.
4. Partners, distribución te pones en contacto con alguien que se dedique a hacer
distribución y ellos te la venden por vos, no son clientes porque al final del día terminan
haciendo estrategias conjuntas. Como Dexter. Con lo servicios pasa lo mismo, si te
queres comprar la licencia de un programa, la mayoría de las empresas tiene partners
que las vender por ellos. Hablamos también el servicio post venta también, por ejemplo
el de Apple, esta tercerizado.
5. Macro, tenemos que estar al tanto de lo que esta pasando.
Es importante definir a que le dedicamos tiempo y recursos. El problema de marketing siempre
es el mismo, a que le dedicamos tiempo y recursos. Colgate tiene el 90% del marketshare, 9 de
10 las vende Colgate.

Amenaza de entorno: desafío planteado por una tendencia o un desarrollo desfavorable que,
sin una acción defensiva de marketing, podría producir menores ventas o ganancia.
CRUZ DE PORTER
Dijo que para analizar un mercado hay 5 fuerzas principales:
1. Proveedores, dentro de ellos tenes que tener muy en claro cuál es tu poder de
negociación con los proveedores. Del otro lado están los clientes y el poder de
negociación que tenemos con los clientes, que es casi cero dependiendo la marca. Si te
queres comprar una mac el precio lo ponen ellos.
2. Nuevos competidores, quienes son los potenciales competidores y que lugar ocupamos
en esa tabla. Dos caras, quienes somos nosotros para el mercado y cuál es la
competencia que tenes.
3. Que productos sustitutos pueden existir en nuestro mercado, un ejemplo de esto
puede ser la leche, porque la Serenísima saco leche para veganos, porque se dio cuenta
que había un montón de cosas que había en la gente que antes le vendía leche y no
quería más y que estaba consumiendo leche de soja y de almendras y que los productos
sustitutos eran esos. También pasa cuando un producto se pone muy caro o hay
recesión.
4. Clientes
5. Competidores en el mercado
¿Para qué sirve todo eso? Para ponernos objetivos, es clave número 1 de cuando hacemos un
plan de marketing ponernos objetivos y metas, ponerle prioridad, que tengan un numero para
saber si de esto voy a vender 10 o 100 y hacer cosas que sean realistas y consistentes. La única
manera de armas objetivos bien es como la metodología SMART dice que los objetivos tienen
que ser específicos (que), medibles (cuanto), alcanzable (como), realista (con que), tiempo
(cuando).
FORMULACION DE METAS
Única manera lógica para plantear objetivos:
1. Especifico “Que?”
2. Medible “Cuanto?”
3. Alcanzable “Como?”
4. Realista “Con que?”
5. Tiempo “Cuando?”

FORMULACION ESTRATEGICA

Las metas indican lo que quiere lograr una unidad de negocios, la estrategia es el plan para
alcanzarlas. Debemos diseñar 3 estrategias: de marketing, de tecnología y de
aprovisionamiento.
Estrategias genéricas de Porter:
1. Liderazgo por diferenciación de costos: bajan costos de producción y distribución mas
bajos, precios por ende más bajos para obtener mayor participación del mercado.
Clase: elijo bajar los costos de distribución y los de producción, para poder ofrecer un precio
mas bajo y apuntar a tener mucho market share, mucho volumen de mercado. Ejemplo coca
cola.

 Bajar costos de producción

 Bajar costos de distribución
 Bajar precio
 Subir market share
Para poder cumplir con esta estrategia necesitas aplicar estos 5 conceptos:

 Importancia al precio
 Productos homogéneos
 Clientes sensibles al precio
  Bajo poder adquisitivo del comprador
 La marca no es lo más importante, es fácilmente reemplazable.
En las barreras de entrada son muy bajas (tiene que ver con la importancia de poder comprar
muchos productos y venderlos a un precio bajo igual como lo hace día), entonces lo que tenes
que hacer tener mucha distribución, mucha presencia, mucho stock, estar donde la gente
quiere comprar. Algunas compañías que usan la estrategia son: Walmart, mcdonalds, onfit, día,
flybondi.

2. Diferenciación: intenta incrementar los beneficios para el cliente, busca liderazgo de

calidad. Necesitan fabricar productos con los mejores componentes, ensamblarlos de
manera experta, etc.
Clase: las marcas suelen ofrecer más beneficios y más calidad, suelen tener mucha eficacia
en la comunicación, saben a quién le están comunicando y que comunicar, en contrapartida
tienen mucho menos market share porque achicas el mercado al que le podes o le queres
vender.
Existen 4 estrategias:

 Estructura de precios  amazon prime, pagar una membresía mensual y obtener

beneficios
 Calidad consumimos apple porque sabemos que es bueno.
 Estrategia comercial Starbucks vende de todo, pero al fin vende experiencia. Se
posiciono y gano mercado por ofrecer una experiencia distinta, no ofrece solo café y
te, sino experiencia. Lo mismo pasa con IKEA. Google es así como sus productos
 transpiran tecnología e innovación, cuando vos abrís una consultora e invertís dinero
para una empresa, te mandan un mail para que tengas un mannager account no sé
qué, acompañas a la gente a que compre más productos de Google.
 Producto  no solo hablamos de un producto en el mercado que ya nadie pueda
generar porque eso ya no existe, sino de las características y el valor agregado que
tiene ese producto parala persona que lo está comprando y lo que representa ese
producto.
Algunos ejemplos son: rappi, Ikea, amazon, Pringles, tesla. Tenes diferentes precios según el
nivel de servicios que queres tener. Hay dos grandes empresas que son expertas en la
estructura de precios, no venden productos físicos, sino que venden servicios, el banco. Otros
expertos son las aerolíneas, en un mismo avión para un mismo tramo existen por lo menos 10
categorías de precio.

Enfoque o nicho: se enfoca en un segmento del mercado, lo conoce en profundidad. Busca

liderazgo de costos o diferenciación dentro del segmento elegido.
Clase: Está basada en elegir un sector del mercado pequeño respecto al market share y explotar
al máximo ese mercado y enfocar ese servicio al mismo, ene l nicho solo se puede elegir tener
costos de producción más bajo o costos de distribución más bajo. Suelen ser productos con
precio más algo y suelen tener muy poco market share.

 Bajar costos de producción

 Bajar costos de distribución
 Subir el precio
 Bajar market share

Según Porter las empresas que usan la misma estrategia para el mismo mercado conforman un
grupo estratégico. Teniendo en cuenta que la estrategia es para Porter “la creación de una
posición única y valiosa que involucra un conjunto diferente de actividades” el cree que es algo
mucho más complicado de que las otras empresas copien.
MERCADOS META, POSICIONAMIENTO Y SEGMENTACION
“Para cada uno de estos mercados meta, la empresa desarrolla una oferta de mercado, la cual
posicionara en la mente de los compradores meta algo que les entregara un beneficio clave”
SEGMENTACION:
Habla de la segmentación como un conjunto de personas que comparten una serie de
necesidades y deseos, eso es un segmento. De ahí para abajo se empiezan a hacer distintas
distinciones para entender que características tienen los segmentos. Hay 4 formas de
segmentar un mercado, si hubiera que ponerlos en una escala, van de lo general a lo particular.
IDENTIFICACION Y SEGMENTACION
Una empresa necesita identificar qué segmentos de mercado puede atender con eficacia. Esta
decisión requiere de un entendimiento muy profundo acerca del comportamiento del
consumidor y un cuidadoso pensamiento estratégico de marketing sobre lo que hace único y
diferente a cada segmento
Bases de la segmentación: Dividir un mercado en partes bien definidas. Un segmento de
mercado consiste en un grupo de clientes que comparten un conjunto similar de necesidades y
deseos. Se intenta definir los segmentos mediante el análisis de sus características descriptivas
—geográficas, demográficas y psicográficas— y luego examinan si los clientes de esos
segmentos exhiben diferentes necesidades o respuestas a los productos.
¿Cómo se define un segmento de mercado?
Tiene que ser adecuado, tenemos que entender la naturaleza del mercado, las características y
las variables dentro del mismo.
Los cuatro tipos de segmentación son:
1. Geográfica habla todo lo que se pueda poner en una unidad geográfica (región,
país, cuidad, pueblo) me sirve para formar un segmento. Esto genera que tengamos
grupos locales de clientes que traían arraigados muchas cuestiones de usos y
costumbres que tienen que ver directamente con el lugar para el que estamos
apuntando el negocio. Coca cola en todos los países del mundo es la bebida sin
alcohol más vendida, en Perú coca cola tiene una porción muy chica del market
share, la bebida más vendida es incacola, eso tiene que ver con una cuestión
cultural. La gran ventaja que tiene esta segmentación tiene que ver con poder ser
precisa a nivel de código postal, muchas empresas hacían lo que se llama market
indirecto, te mandaban marketing a tu casa, te mandaban sobre con publicidad,
cupones, etc. Hoy existe lo mismo por dirección IP.
Hay factores interesantes a considerar que tienen que ver con el tipo de geografías,
si es una zona de montaña, de muchos ríos, si es una zona como los países nórdicos.
También es importante declarar y entender cuál es la densidad poblacional del lugar
al que estamos yendo, si decidimos poner un shopping o local de zapatillas a todo
trapo con todas las marcas en el medio de Rauch, tenes gente con buen nivel
adquisitivo, buen clima, estas cerca de los centros de distribución, pero tenes dos
personas por km2.
Libro: La segmentación geográfica divide el mercado en unidades geográficas, como
naciones, estados, regiones, provincias, ciudades o vecindarios. La empresa puede
operar en una o en varias áreas, o bien puede hacerlo en todas, pero poniendo
atención a las variaciones locales. De esa manera, es capaz de ajustar los programas
de marketing a las necesidades y los deseos de los grupos locales de clientes en las
áreas comerciales, los vecindarios e incluso en tiendas individuales
Cada vez más, el marketing regional significa dirigirse a una zona postal específica.
Muchas empresas utilizan software de mapas para identificar las ubicaciones
geográficas de sus clientes y determinar, por ejemplo, que la mayoría de ellos se
encuentra dentro de un radio de 16 km a partir de la tienda, esto les permite
concentrarse en códigos postales más específicos. Al hacer un mapa de las áreas
 más densas, el detallista puede utilizar la clonación de clientes, suponiendo que los
mejores prospectos viven en el lugar donde radica la mayoría de sus clientes.
2. Psicográfica es el tercer tipo de segmentación que mezcla las psicológicas y las
demográficas, está basado en las motivaciones de los consumidores y el estilo de
vida y valores, cuáles son sus motivaciones y aspiraciones, personalidad.
Libro: La psico grafía es la ciencia que utiliza la psicología y la demografía para
entender mejor a los consumidores. En la segmentación psicográfica, los
compradores se dividen en diferentes grupos con base en sus características
psicológicas y de personalidad, su estilo de vida o sus valores. Las personas de un
mismo grupo demográfico pueden exhibir perfiles psicográficos muy diferentes.
Uno de los sistemas de clasificación basado en mediciones psicográficas más
popular y comercialmente disponible es el marco VALSTM de Strategic Business
Insight (SBI). VALS se basa en las características psicológicas de las personas y
clasifica a los adultos estadounidenses en ocho grupos principales a partir de las
respuestas que dan a un cuestionario de cuatro preguntas demográficas y 35 de
actitudes
Los consumidores se inspiran en una de tres motivaciones principales: ideales,
logros y autoexpresión. Quienes están motivados principalmente por los ideales
toman como guía el conocimiento y los principios. Los motivados por los logros
buscan productos y servicios que demuestren su éxito a sus pares. Los
consumidores cuya motivación es la autoexpresión desean actividad física o social,
variedad y riesgo.
Los diferentes niveles de recursos realzan o limitan la expresión de la motivación
principal de la persona.
MODELO VALS: define 8 segmentos dentro de un modelo que está definido por las
variables en el eje vertical el nivel de ingresos y en el otro por las aspiraciones y
motivaciones.
 Innovadores: su motivación principal es el disfrute, si tienen el dinero
disponible van a pagar un pasaje en primera. Lo mas interesante de este
segmento es que no todas las personas que tienen el nivel de ingresos
disponibles como para acceder a un vuelo en primera lo van a querer hacer
(no es solo cuestión de ingreso sino con respecto a aspiraciones)
 Pensadores: la motivación es obtener mas conocimiento, la parte desafiante
que tiene esta gente es que toman decisiones racionalmente, nunca le vas a
poder hacer una venta en caliente, porque quieren asegurarse de que lo que
compran les va a funcionar. ¿Cómo le acercas un producto y lo convences de
que lo compren? Avalado por profesionales, un endoscopista que le
muestran el equipo.
 Creyentes: con menos recursos que los de arriba, se rigen mucho por la
opinión de otros compradores y otras compradoras, son personas que va a
ser más difícil que adopten cualquier novedad o aspiración si no conocen o
vieron reviws sobre eso. No les entras con una publicidad ni en pedo. ¿Cómo
le acercas un producto y lo convences de que lo compren? Por un influencer,
lo mas importante es lograr que pares tuyos puedan hacer que recomiendes
ese producto para que vos veas que ese producto es bueno porque a tu par
si le cree.
  Triunfadores: personas motivadas por los logros, se divide el nivel
socioeconómico en triunfadores y luchadores, estos buscan sobresalir,
mostrar, tener ese algo distinto que el de al lado no tiene y poder decirle al
de al lado mira lo que me compre, yo lo tengo y vos no lo tenes.
 Esforzados: con la misma motivación de logros pero sin tanto ingreso,
también quieren sobresalir pero no les da el cuero, sin embargo, hay
productos intermedios que para estas personas también les permite estar
en este lugar. En el segmento automotriz, su motivación máxima puede ser
comprarse un auto.
 Experimetadores: segmento difícil de mantenerse, que es el segmento de la
autoexpresión o búsqueda de experiencias, en los dos polos tenemos los de
altos ingresos que son los experimentadores, son aquellas personas que en
vez de comprarse el ultimo auto nuevo se quieren ir a comer a tegi.
 Supervivientes: están literalmente en la otra punta, tienen muchos menos
recursos y muchas menos aspiraciones.
3. Demográfica hace bastante hincapié sobre las necesidades y los deseos, pero
tiene la gran ventaja que de todas es la más fácil de medir, porque se basa en todos
índices censables, la típica segmentación demográfica es por edad, por nivel
socioeconómico, genero, nivel de estudios, ocupación, raza, región, etc. Incluso
porque piensan que la raza es importante a la hora de segmentar, por ejemplo,
cambia el pelo. Muchas marcas tienen productos distintos para los diferentes
grupos de pelos. Lo mismo la religión, mc donals tiene mc kosher. Hay productos
como las toallas femeninas que no se los podés vender a un hombre.
Libro: Una de las razones por las que las variables demográficas, como edad,
tamaño de la familia, ciclo de vida de la familia, género, ingresos, ocupación,
escolaridad, religión, raza, generación, nacionalidad y clase social son tan populares
entre los especialistas en marketing es que muchas veces están asociadas con
necesidades y deseos de los consumidores. Otra es que son fáciles de medir.
1. EDAD Y ETAPA DEL CICLO DE VIDA: Los deseos y las capacidades de los
consumidores cambian con la edad. La segmentación por edad puede ser incluso
más refinada. Pampers divide su mercado en prenatal, recién nacidos (0 a 5 meses),
bebés (6 a 12 meses), infantes (13 a 23 meses) y preescolares (24 meses y más).
2. ETAPA DE VIDA: Las personas que comparten un ciclo de vida podrían diferir en
su etapa de vida. La etapa de vida se define en función de la principal preocupación
de las personas en un momento dado, por ejemplo, pasar por un divorcio, casarse
por segunda vez, cuidar de sus padres ancianos, decidir cohabitar con otra persona,
comprar una nueva vivienda, etc.
3. GÉNERO: Hombres y mujeres tienen diferentes actitudes y se comportan de
manera distinta, en parte debido a su composición genética y en parte por la
socialización.11 Las investigaciones indican que las mujeres tienden a ser de
 mentalidad más comunitaria y los hombres a ser más contenidos y enfocados al
cumplimiento de metas; las mujeres tienden a absorber más datos de su entorno
inmediato y los hombres a centrarse en la parte del entorno que les ayuda a lograr
sus metas.
4. GENERACIÓN: Cada generación o cohorte está profundamente influida por las
épocas en que creció, es decir, por la música, las películas, la política y eventos que
definen a ese periodo. Los miembros de cada generación comparten las mismas
experiencias culturales, políticas y económicas y tienen puntos de vista y valores
similares. Los especialistas en marketing pueden dirigir sus mensajes a una cohorte
específica mediante el uso de imágenes prominentes e icónicas vinculadas con sus
experiencias. También pueden tratar de desarrollar productos y servicios que
satisfagan de manera única los intereses o necesidades particulares de una
generación meta.
5. RAZA Y CULTURA: El marketing multicultural es un enfoque que reconoce que los
distintos segmentos étnicos y culturales tienen necesidades y deseos lo
suficientemente diferenciados como para requerir actividades de marketing
dirigido, y que un enfoque de marketing masivo no es lo bastante refinado como
para responder a la diversidad del mercado. El crecimiento de los mercados hispano
estadounidense, afro estadounidense y asiático estadounidense corresponde dos o
tres veces a la tasa de crecimiento de las poblaciones no multiculturales, con
numerosos submercados y un poder de compra en expansión. Los mercados
multiculturales también varían dependiendo de si sus integrantes son la primera o
segunda generación (o más) de residencia en Estados Unidos y de si son inmigrantes
o nacidos y criados en dicho país.
4. Conductual: Google Analitys te permite saber: Cuantas veces entro el usuario a tu
sitio, ocasiones. Esto genera que despues se generen audiciencias de la cantidad de
gente que entro al sitio, pusieron las cosas en el carrito y no hicieron la compra -
Le podes mandar un mail con un descuento para que finalicen la compra.
Libro: En la segmentación conductual se divide a los compradores en grupos con
base en sus conocimientos de un producto, así como en su actitud, uso y respuesta
hacia el producto.
- NECESIDADES Y BENEFICIOS - No todos aquellos que compran un producto tienen
las mismas necesidades o desean obtener los mismos beneficios. La segmentación
basada en necesidades o beneficios buscados identifica segmentos de mercado
distintos con claras implicaciones de marketing.
- ROLES DE DECISIÓN- Es fácil identificar al comprador de muchos productos. Las
personas desempeñan cinco roles al tomar decisiones de compra: iniciador,
influyente, decisor, comprador y usuario. Diferentes personas desempeñan roles
distintos, pero todas son cruciales en el proceso de decisión y en la satisfacción final
del consumidor.
 - USUARIO Y VARIABLES RELATIVAS AL USO- Se cree que las variables relacionadas
con varios aspectos de los usuarios o su uso —ocasiones, estatus de usuario,
frecuencia de uso, etapa de disposición del comprador y estatus de lealtad— son
buenos puntos de partida para generar segmentos de mercado.
Variables para tener en cuenta según el usuario y las variables al uso:
Ocasiones: Las ocasiones marcan un momento del día, de la semana, mes, ano u otros
aspectos temporales bien definidos en la vida de un consumidor.
Estatus de usuario: Para cada producto existen los no usuarios, antiguos usuarios, usuarios
potenciales, usuarios de primera vez y usuarios regulares. La clave para atraer a usuarios
potenciales, o incluso a posibles no usuarios, consiste en entender las razones por las que no
se usa el producto.
Frecuencia de uso Los mercados pueden dividirse en segmentos de usuarios esporádicos,
medios y frecuentes. Los usuarios frecuentes casi siempre constituyen la proporción más
pequeña, pero significan un alto porcentaje del consumo total. Los bebedores frecuentes de
cerveza representan 87 por ciento del consumo, casi siete veces lo que los bebedores
esporádicos.
Etapa en la disposición del comprador Algunas personas no son conscientes del producto,
otras son conscientes, Otras están informadas, algunas están interesadas, otras desean el
producto y hay quienes tienen la intención de comprarlo. La proporción de consumidores
que están en las diferentes etapas supone una gran diferencia al diseñar el programa de
marketing.
Estatus de lealtad: Por lo general, los especialistas en marketing distinguen cuatro grupos
con base en el estatus de lealtad a la marca:
1. Leales incondicionales. Consumidores que compran solo una marca todo el
tiempo.
2. Leales divididos. Consumidores que son leales a dos o tres marcas.

3. Leales cambiantes. Consumidores que cambian su lealtad de una marca a otra.

4. Cambiantes. Consumidores que no muestran lealtad a ninguna marca.

Actitud: Las cinco actitudes que puede exhibir el consumidor en relación con un producto
son: entusiasta, positiva, indiferente, negativa y hostil. Quienes trabajan en campañas
políticas utilizan las actitudes para determinar cuánto tiempo y esfuerzo deben dedicar a
cada votante.
Resumen desglose segmentación conductual:
Segmentación mercados empresariales: Principales variables:
Demográficas 1. Industria: ¿qué industrias deberíamos atender?
2. Tamaño de la empresa: ¿qué tamaño de empresas deberíamos atender?
3. Ubicación: ¿qué áreas geográficas deberíamos atender?

Variables 4. Tecnología: ¿en cuál tecnología de los clientes deberíamos concentrarnos?

operativas
5. Estatus de usuario o no usuario: ¿deberíamos atender a usuarios frecuentes, medios o
esporádicos, o a quienes no son usuarios?
6. Capacidades del cliente: ¿deberíamos atender a clientes que necesiten muchos o pocos
servicios?

Enfoques de 7. Organización de la función de compras: ¿deberíamos atender a empresas con una

compra organización de compras muy centralizada o descentralizada?
8. Estructura de poder: ¿deberíamos atender a empresas dominadas por la función de
ingeniería, de finanzas, etcétera?
9. Naturaleza de las relaciones existentes: ¿deberíamos atender a empresas con las que
tenemos relaciones sólidas o simplemente ir detrás de las más deseables?
10. Políticas generales de compra: ¿deberíamos atender a empresas que prefieren alquilar?
¿Tener contratos de servicio? ¿Sistemas de compra? ¿Licitación o subasta?
11. Criterios de compra: ¿deberíamos atender a empresas que buscan calidad? ¿Servicio?
¿Precio?

Factores 12. Urgencia: ¿deberíamos atender a empresas que necesitan entrega o servicio rápido y sin
situacionales previo aviso?
13. Aplicación específica: ¿deberíamos enfocarnos en una aplicación particular de nuestro
producto o en todas sus aplicaciones?
14. Tamaño de pedido: ¿deberíamos concentrarnos en pedidos grandes o pequeños?
 Características 15. Similitud comprador-vendedor: ¿deberíamos atender a empresas cuyo personal y cuyos
personales valores sean similares a los nuestros?
16. Actitud ante el riesgo: ¿deberíamos atender a clientes que asumen riesgos o a los que los
evitan?
17. Lealtad: ¿deberíamos atender a empresas que muestran alta lealtad a sus proveedores?

PROCESO DE SEGMENTACION

Esto es después de los primeros 5 pasos: Una vez que tenemos todo esto tenemos que ir a
fondo y ver si el universo de personas me dan 100 personas que van a consumir mis personas
Tengo que dar vuelta atrás.
TARGETING
Ya tenemos el producto, segmento de personas ¿Qué es lo próximo que hay que hacer? Vamos
a definir la estrategia de mercado a la que vamos a apuntar.

El libro hace 4 acepciones al respecto:

 1. Cobertura del mercado total coca cola: Existen 4 estrategias distintas para elegir el
mercado meta o target; vamos de lo masivo a o personalizado. Cobertura del mercado
total, Coca cola como tal decidido que cualquier necesidad que tengas que cubrir
respecto a una bebida no alcohólica, coca tiene una marca para cada una

OFRECEN UN SEGMENTO AMPLIO DE BEBIDAS NO ALCOHOLICAS

Otro grupo de cobertura total  Stellantis  Fue adquiriendo distintas marcas para cubrir
todas las necesidades del mercado automotriz. ¿Necesitas moverte?  Tengo para todos los
gustos, tamaños y bolsillos

2. Segmentos múltiples
Nescafe  ¿Queres tomar un café?  No importa en la situaciones que estes te vendo el café
en sus distintas presentaciones: café en capsulas, café para llevar en estación de servicio, café
en saquitos; Apunta al segmento de tomadores de café y hacen todos los productos de café
para que cuando al gente quiera tomarse un café se lo pueda toma. Para que nescafe sea una
especialización de segmento Sacar una maquina de café por ejemplo
 3. Segmentos únicos Butterfly Vende todo lo que tenga ver con el mundo de ping pong
Buterfly unicamente vende cosas de ping pong, La diferencia con Nike es que nike vende
ropa urbana, hockey, futbol

1. Individuos como segmentos Facyca  Empresa de sillones argentinos, que se dedican

a hacer sillones (NO SILLAS, NO MESAS); Te personalizan el silon de una forma muy
alta,pero además vos vas al local tenes un asesor que te dice como queres el género del
sillon, la medida, cuantos cuerpos queres que tenga, forma del relleno; Personalizacion
del segmento más puro.

Entonces:

Para poder definir esto teneos que definir que nuestro mercado target cumpla con 5 requisitos
para poder definirlo
1. Que sea medible  Mujeres, hombres de 20 a 40 años que vivan en AMBA, con un nivel
socioeconómico ABC; Medible para entender la magnitud del segmento. Oportunity
 sizing, si no sabemos cuanta gente hay dentro de nuestro mercado meta como sabemos
lo demás, cuanto dinero vamos a gastar, cuanto vamos a ganar.
Libro: Es posible medir el tamaño, el poder de compra y las características de los
segmentos.
2. Tiene que ser sustancial  Que sea lo suficientemente voluminoso para que todos los
esfuerzos de marketing valgan la pena. Tiene que ser lo suficientemente grande para que
todo lo que hagas tenga sentido. Ejemplo: la coca cola con café en buenos aires vendió
pocas. Tiene que valer la pena ese número para que lo que hagamos valga la pena.
Libro: Los segmentos son grandes y lo suficientemente rentables como para atenderlos.
Para que valga la pena dirigirse a un segmento mediante un programa de marketing
adecuado, el segmento debería ser el grupo homogéneo más grande posible. Para un
fabricante de automóviles no sería rentable, por ejemplo, desarrollar automóviles para
personas que midan menos de metro y medio de estatura.
3. Accesible  El mercado tiene que ser accesible; ¿Cómo hago para comunicarle algo a
gente mayor de 80 años? La comunicación tiene que ser accesible, como asi la
distribución. Si estoy pensando en hacer una campana en Snapchat para ellos ese medio
no es muy accesible, tengo que ir por otro lado. Si tu target son personas de 80 años no
lo vas a vender en twitter, (la comunicación, que le puedas llegar de alguna manera), y
hay otra característica que tiene que ver en el mercado meta, tiene que ser accesible con
distribución, mensaje y por la elección de la gente, tenemos que poder definir quienes
son, tenemos que poder llegarle con el producto y el mensaje, tenemos que poder
venderle.
Libro: Es posible llegar a los segmentos y atenderlos de manera eficaz.
4. Segmento diferenciable  Tiene que ser diferenciable de los demás, sino pasa a ser un
gran mercado meta. Tiene que ver con que no se te solapen dos mercados meta y que al
final del día no termines haciendo acciones que le hablen a un mismo mercado o a los
dos.
Libro: Los segmentos pueden distinguirse conceptualmente y responder de manera
específica a diferentes elementos y programas de la mezcla de marketing. Si las mujeres
casadas y solteras responden de manera similar a una oferta de perfumes, significa que
no constituyen segmentos separados.
5. Procesable  Que sea generable, identificable. Queremos que lo sea y que sea tangible,
separable, yo le quiero apuntar a la gente que vive en AMBA, como hago para hablarle a
un público especifico.
Libro: Es posible formular programas eficaces para atraer y atender a los segmentos.
COBERTURA DEL MERCADO TOTAL: En el enfoque de cobertura del mercado total, la empresa
intenta atender a todos los grupos de consumidores con todos los productos que podrían
necesitar. Solamente las empresas muy grandes, como Microsoft (mercado de software),
General Motors (mercado de vehículos) y Coca-Cola (mercado de bebidas no alcohólicas) son
capaces de emprender una estrategia de atención del mercado total. Las grandes empresas
pueden cubrir un mercado completo en dos formas generales: mediante el marketing
diferenciado o con el marketing indiferenciado.
En el marketing indiferenciado o marketing masivo, la empresa pasará por alto las diferencias
que haya entre los segmentos y se dirigirá a todo el mercado con una sola oferta. Diseñar un
programa de marketing para un producto con una imagen superior que pueda ser vendido al
número más amplio de compradores mediante distribución y comunicaciones masivas. El
marketing indiferenciado resulta apropiado cuando todos los consumidores tienen
aproximadamente las mismas preferencias y el mercado no muestra segmentos naturales.
En el marketing diferenciado, la empresa vende diferentes productos a todos los segmentos del
mercado. La empresa de cosméticos Estee Lauder comercializa marcas que atraen a mujeres (y
hombres) con diferentes gustos: la marca insignia, la original Estee Lauder, atrae a los
consumidores de mayor edad; Clinique atiende a las mujeres de edad madura; M.A.C. a jóvenes
interesadas en la moda.
El marketing diferenciado, por lo general, produce más ventas totales que el marketing
indiferenciado. Sin embargo, Tambien aumenta los costos operativos del negocio.
ESPECILIZACION DE MULTIPLES SEGMENTOS
En la especialización selectiva la empresa elige un subconjunto de todos los segmentos
posibles, siendo cada segmento objetivamente atractivo y adecuado. podría existir poca o
ninguna sinergia entre los segmentos, pero cada uno promete generar flujo de efectivo. La
estrategia multisegmento tiene también la ventaja de diversificar el riesgo para la empresa.
 Especialización de producto la empresa vende cierto producto a varios segmentos
diferentes del mercado
 Especialización de mercado la empresa se concentra en atender muchas necesidades de
un grupo particular de clientes, por ejemplo, vendiendo una selección de productos
exclusivamente a laboratorios universitarios.
CONCENTRACIÓN EN UN SEGMENTO ÚNICO: En este caso la empresa comercializa únicamente
para un segmento especifico. Mediante el marketing concentrado, la empresa obtiene un
conocimiento profundo sobre las necesidades del segmento y logra una fuerte presencia de
mercado. Si conquista el liderazgo en el segmento, la empresa puede obtener un alto
rendimiento sobre la inversión. Un nicho es un grupo de clientes definido más específicamente
que busca una mezcla distintiva de beneficios dentro de un segmento.

MARKETING INDIVIDUAL

Segmentos de uno, marketing personalizado o marketing uno a uno. A medida que las
empresas se han vuelto más eficientes al obtener información sobre clientes individuales y
socios de negocios (proveedores, distribuidores, detallistas) y diseñan sus fábricas de manera
más flexible, han incrementado su capacidad para individualizar las ofertas. La personalización
masiva es la capacidad que tiene una empresa de satisfacer los requisitos de cada cliente para
preparar, de manera masiva, productos, servicios, programas y comunicaciones diseñados en
forma individual.
4 pasos para lo que denominaron marketing entre dos (Funciona mejor en las organizaciones
que normalmente reúnen una gran cantidad de información individual de los clientes y tienen
muchos productos)
1) Identificar posibles clientes. La empresa no debe dirigirse a cualquiera, sino que debe
construir, mantener y filtrar una gran base de datos de clientes con información de
todos los canales y puntos de contacto con los consumidores.
2) Diferenciar a los clientes en términos de 1) sus necesidades y 2) su valor para la
empresa. Es necesario dedicar mayor esfuerzo proporcional a los clientes más valiosos
3) Interactuar con los clientes de manera individual para aumentar los conocimientos
sobre sus necesidades y establecer relaciones más firmes. Es necesario formular ofertas
personalizadas que se puedan comunicar de manera individual.
Personalizar productos, servicios y mensajes para cada cliente. Se deben facilitar las
interacciones con los clientes mediante el centro de contacto de la empresa y su sitio web

Una vez que pasamos estos 5 criterios volvemos a la prueba acida (6).
POSICIONAMIENTO
El libro empieza diciendo que el posicionamiento deberíamos hablar de estrategia, que vimos
las 5 Pes es el primer acercamiento al marketing, y dice que una estrategia de marketing tiene 3
factores: segmentación, targeting y posicionamiento. Cuando alguien les pregunte que es una
estrategia de marketing hablen de esto. Estrategia es armar un conjunto de acciones y objetivos
en base al desarrollo de segmentación, targeting y posicionamiento.

Libro: el posicionamiento se define como la acción de diseñar la oferta y la imagen de una

empresa de modo que estas ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores del
mercado meta. Un posicionamiento de marca adecuado sirve de directriz para la estrategia de
marketing puesto que trasmite la esencia de la marca, aclara que beneficios obtienen los
consumidores con el producto o servicio y demuestra que se logran de una forma única. Si bien
debe mirar al futuro no debe estar suficientemente desconectado del presente.
El resultado del posicionamiento es la creación exitosa de una propuesta de valor centrada en
el cliente, es decir, una razón convincente por la cual el mercado meta debería adquirir el
producto o servicio.
Básicamente el posicionamiento habla de 3 principales aspectos, que ventajas y desventajas
voy a tener vs mis competidores, como me voy a diferenciar de ellos, y cual es el valor que loe
voy a dar al cliente.

OFERTAS Y MARCAS
La propuesta de valor es tomada como un conjunto de beneficios que satisfagan necesidades.
Esta propuesta intangible se hace física a través de una oferta que puede ser una combinación
de productos, servicios, información y experiencias. Por ejemplo: una marca es una oferta
proveniente de una fuente conocida ya que le nombre de la marca lleva consigo muchas
asociaciones.
VALOR Y SATISFACCION
El valor es un concepto fundamental en el marketing, es principalmente una combinación de
calidad, servicio y precio (CSP), llamada la triada del valor del cliente. La satisfacción refleja el
juicio que una persona formula acerca del rendimiento percibido de un producto en relación
con las expectativas.
CADENA DE SUMINISTRO
La cadena de suministro incluye desde la materia prima hasta el producto final. Cada empresa
de la cadena capta solamente un porcentaje determinado del valor total generado por el
sistema de entrega de valor de la cadena de suministro.
Propuesta de valor
NO es  el eslogan de una marca ni la consigna de la marca, no se centra en los valores de una
empresa, no es misión ni visión, no es posicionamiento, y no es el titulo del curriculum vitae.
¿Sabes cuál era la misión de Sony? Que cada persona tenga un reproductor de música. Hoy
tiene uno de los mejores auriculares del mercado.
SI es  cuando hablamos de propuesta de valor lo primero que tiene que suceder es que este
centrada en el cliente y en el usuario, no tiene que estar centrada en la empresa, tiene que
estar relacionada con lo que vos vendes, que necesidad estas cubriendo y cuales son todas las
cosas que tiene tu empresa que puede hacer por el cliente. Ejemplo es Apple, todo lo que trae
aparejado el comprarse un iphone es la propuesta de valor de la marca.
- Se centra en su cliente.
 - Qué necesidad cubre.
- Que puedo hacer por el cliente.
- Demuestra beneficios.
En el capítulo 5 del libro define una propuesta de valor en un marco de valor. El libro cuenta un
ejemplo de un negocio BtoB, primero habla del conjunto de beneficios que una empresa
promete entregar, después habla de una segunda instancia que es una promesa de lo que los
clientes esperan recibir o van a recibir por parte de la empresa, y la propuesta de valor tiene
que ver con las experiencias que el cliente va a tener desde el proceso de compra hasta la
adquisición de este producto.
Entonces la propuesta de valor debería tener 3 cuestiones principales, primero:
- Que le viene a solucionar al cliente o que necesidad vengo a satisfacer
- Como, con que recursos y procesos esa empresa cuenta para poder cubrir esa propuesta
de valor
- Y el que es la parte más visible de la propuesta de valor, es el producto o servicio en el
cual se materializa esa propuesta de valor.

La propuesta de valor tiene que ver con explorar la creatividad y te la hago fácil para que
puedas subir tus videos (habla de tiktok). Uso la tecnología que tenemos a mano para hacer las
cosas bien fáciles.
Caso 02: hago que ayuda a las personas a reunirse en un ambiente accesible. Zoom. Porque
cuando leyeron esto se les ocurrió Google meet o facetime, temes, Skype. La misión de zoom es
ayudar a conectarse a las personas, de forma gratuita, esto es tecnología para todos.
Caso 03: la oportunidad de experimentar tu destino como lo haría un local mediando entre
ellos. Estamos hablando de Airbnb, el valor agregado no es que te consiga un precio accesible
en alojamiento, sino que está centrado en dos cosas, en la experiencia y en mediar entre ellos.
SOBRE EL VALOR
El marketing y el valor para el cliente:

Como base una empresa debería entregar productos para mercados meta bien definidos y estudiados.
La entrega de valor se divide en 3 fases:

01_Eleccion de valor (tarea de los empleados de marketing antes de que salga el producto), aca
aparece el concepto de STP (segmentación, selección y posicionamiento).

02_Proveer valor, características del producto (precio, distribución)

03_Comunicacion del valor (internet, publicidad, etc.)

La cadena de valor:

Considera a una empresa como una síntesis de actividades llevadas a cabo para producir, diseñar y
vender, entregar y apoyar el producto. El proceso de entrega de valor incluye la elección, provisión y
comunicación de un valor superior. De esta forma identifica actividades estratégicas (cinco primarias y 4
secundarias).

-Primarias: materiales para el producto, creación de producto, envió de producto, marketing, servicio.

-Secundarias: aquellas que son actividades de apoyo. Aprovisionamiento, desarrollo de tecnología,

RRHH, infraestructura de empresa.

Luego de estas tareas se realiza benchmarking (comparación de productos y procesos, examina

competidores y busca información en clientes, proveedores, socios, etc. El éxito de la empresa
dependerá de los procesos empresariales básicos como:

 Proceso de sondeo de mercado

 Proceso de elaboración de nuevas ofertas
 Proceso de adquisición de clientes
 Proceso de administración de las relaciones con el cliente
 Proceso de administración de pedidos.

En el entorno actual del marketing, la administración eficaz de estos procesos básicos exige crear una
red de marketing a partir de la cual la empresa trabaje de manera estrecha con todas las partes de la
cadena de distribución y producción, desde los proveedores de materias primas hasta los distribuidores
detallistas. Las empresas ya no compiten entre sí, lo hacen las redes de marketing. Y también dependerá
de encontrar las ventajas competitivas que la misma posea y explotarlas.

POSICIONAMIIENTO
Tiene que ver con el entendimiento de nuestras diferencias y similitudes con la competencia y
de nuestra marca, donde me quiero parar como marca para comunicar desde ahí para armar mi
estrategia de productos si bien hay un montón de empresas que buscan asimilarse con sus
productos.
Para hablar de posicionamiento hablamos de 3 grandes ítems
Establecer un marco de referencia competitivo, en que puntos, cuales son mi mercado
metas y cuales son mis competidores actuales futuros y productos sustitutos. Define
contra cuales otras marcas compito, y que enfoque debe utilizarse para el análisis de la
competencia.
- Establecer los puntos óptimos de paridad y diferenciación, que hago igual a mi
competencia y que hago distinto y que percibe la gente.
- Mantra de marca, que transmita esencia de la marca y su promesa central. Que genere
adherencia y que transmita la esencia de la marca.

Muchas propuestas de valor no tienen que ver con el producto en sí, sino lo que te da la
empresa por ese producto, la experiencia. Starbucks es la personalización de tu café. Todos los
recursos que están en el medio starbuck tuvo que invertir en investigación del mercado,
desarrollo de producto, todos los recursos que le ponen a este café son el como, la puesta de
valor entre un producto y un servicio.
Respecto a posicionamiento es el conjunto de acciones que te van a permitir encontrar un lugar
en donde luchar el partido entre nuestra marca y las de la competencia, el posicionamiento
tiene tres grandes puntos, el primero que tiene que ver con encontrar el marco de la referencia
competitivo.
MARCO DE REFERENCIA COMPETITIVO – 5 PUNTOS
 1. INDUSTRIA

1.Definir la industria sobre la que nos vamos a mover: una industria, que venden cosas
sustituibles a las que vendo yo, que tan parecido son los productos a los que vendo yo. La
bandera de entrada para una industria es inversión de capital, los costos, después tenemos que
evaluar la estructura de costos que tiene participar en esa industria y el grado de integración
vertical, y el grado de globalización, si tengo una pime y soy manaos tengo que tener idea de
como voy a salir a competirle a coca cola, cuales son los terrenos en los que voy a pelear.
Industria en un conjunto de marcas que hacen cosas parecidas y no también.
Los especialistas en marketing clasifican las industrias de acuerdo con varios factores
diferentes, como el número de vendedores; el grado de diferenciación de los productos; la
presencia o ausencia de barreras de entrada, de movilidad y de salida; las estructuras de costos;
el grado de integración vertical y el grado de globalización
2. MERCADO
Los productos o conjuntos de productos contra los que compite una marca y que funcionan
como sustitutos cercanos.
2. Un mercado es marcas que puntualmente compiten por un mismo segmento de personas,
ejemplo en la industria automotriz existen mercados de autos deportivos, de gama baja, son
ejemplos de análisis de mercados en una misma industria.
3. COMPETIDORES
3. En tercer lugar tenemos que empezar a mirar quienes son nuestros competidores. Hay 4
herramientas gratis para estudiar tu competencia que son: similarweb, Google trends.
Si tenes una página web vas a mirar covertion rate (tasa de conversión es el porcentaje de
personas que compran algo en nuestro sitio sobre la cantidad de personas totales que entran al
sitio) si hacemos muy bien las cosas vamos a tener entre 0,05 y 0,06, bounds rate (la cantidad
de personas que llegan a un sitio y se va del sitio). Otros datos interesantes que tiene es de
donde es el trafico (de que país), apertura por genero y por edad.
En los buscadores de Google si pones Adidas, la primera página que sale los primeros tres
espacios son los que mas pagan, a veces puede aparecerte Nike. Esto se conoce como SEM, EL
98% del mercado lo tiene Google. Pero también importa cual es el mas relevante para la
persona que está buscando, por ejemplo, por más que topper pague mas que Nike, Nike de
todas formas aparece en la posición de arriba. Esta persona que esta buscando en este
momento, está buscando Adidas y le puedo mostrar Nike porque es relevante para la persona
que esta buscando. Por otro lado, los que aparecen por debajo de los anuncios pagos son los
SEO, para poder posicionarte en una búsqueda tu sitio debe tener contenido relevante para
esta búsqueda, también se fijan que tan rápido carga tu sitio para pertenecer al ranking.
A la otra herramienta que nos sirve es mercado libre, por zonas podemos ver cuantos
productos similares al mío, precios, etc. También podemos ver en sitios como similar web
cuantas personas vienen de redes sociales. Display es la red publicitaria que mas marca en el
mundo, que tipo de publicidades ven todo el tiempo? Los carteles en la calle, todo lo que tenga
que ver con banners, publicidad, etc.
La otra herramienta es Google trends, nos dice cuánta gente busco lo que queramos saber en
los últimos meses de forma gratuita en un lugar especifica en una categoría especifica y en
cualquiera de las partes de la red de Google. Nos permite ver como es en las distintas
provincias la búsqueda de las marcas, esto sirve para saber que tan relevante es tu marca en los
distintos mercados, las principales búsquedas. Cuando les toque hacer análisis competitivo
tengan encuentra Google buscador, Google trends, mercado libre y similar web.
¿Por qué es importante analizar la competencia?
Tenemos que tener un parámetro para ver como nos esta yendo, tenes un parámetro con el
cual medirte. Antes de lanzar un producto, para ver que estrategia tomas, la rentabilidad del
mercado, para encontrar una ventaja competitiva. Te permite también saber el impacto que
tiene tu marca.
Con toda esta información podemos armar un análisis usando FODA, pero con la competencia.
4.CLIENTES
4. Definí mis clientes  A partir de entender los consumidores vamos a entender que
otras marcas le hablan a los mismos consumidores, ahí vamos a ver como nos queremos
igualar y diferenciar a esas marcas.
5.FACTORES DE EXITO
5. Factores claves de éxito que es un KPI (son métricas que nos van a decir que elijamos
para ver si nos esta yendo bien o nos esta yendo mal en la investigación que hicimos
antes). Si soy coca cola mi factor clave de existo va a ser mi market share, cuanto le robe
a pepsico. Si soy el que vende te helado es vender mas unidades o mas puntos de venta.

POSICIONAMIENTO
Puntos óptimos de paridad y diferenciación
Atributos y beneficios: empezamos a hablar de construcción de una marca que es lo que va a
hablar por nosotros en un mercado y está altamente relacionado con la propuesta de valor,
tiene que comunicar exactamente cuáles son los beneficios de consumir nuestra marca.
Energizer se diferenciaba porque decía que duraba mucho más que las otras.
Puntos óptimos de diferenciación:
Libro: Los puntos de diferencia son atributos o beneficios que los consumidores asocian
fuertemente con una marca, que avalúan positivamente y que suponen imposible encontrar en
la misma magnitud de una marca competidora. Algunas marcas tienen un solo punto de
referencia (Energizer ofrece baterías mas duraderas) y otras varios apple (diseño, facilidad de
uso y actitud irreverente).
No siempre buscamos diferenciación a través de un atributo que nos ponga en una situación
extraordinaria sino sirve solo con decir que las zapatillas sirven para correr y son más baratas.
1. Tiene que ser atractivo para el cliente  es preciso que los consumidores sientan que
la asociación de marca es relevante para ellos.
2. Tiene que ser fácilmente materializarle.
3. Fácil entrega o acceso a post venta.  Apple
4. Diferenciación explicita, el consumidor tiene que entender cuál es el punto de
diferenciación.
Puntos de paridad
Son asociaciones de atributos o beneficios que no necesariamente son exclusivas de la marca
sino que, de hecho, pueden ser compartidas por otras marcas. Cuando nos posicionamos
buscamos diferenciarnos de las otras marcas, pero también tenemos que saber posicionarnos
de los puntos de paridad, en que somos parecidos y parecidas a las otras marcas, eso se divide
en 3 formas de encontrar puntos de paridad.
1. CATEGORIA
La primera dice que el punto de paridad sobre la categoría consiste en buscar atributos o
beneficios esenciales para que una oferta de una producto o servicio sea legitima y creíble en
esa categoría. Si nos posicionamos en el mercado dentro de una categoría debemos cumplir
con los requisitos mínimos de esa categoría. Esos requisitos, el desafío más grande que tiene y
con el avance tecnológico, todo lo que tiene que ver con el análisis PESTEL van a cambiar y las
empresas se tienen que ajironar. ¿Cuáles son las reglas de juego mínimas y necesarias que
deben tener tu marca para poder competir en esa categoría? Atributos necesarios, pero NO
suficientes.
Libro: son atributos o beneficios que los consumidores consideran esenciales para que una
oferta sea vista como legitima y creíble dentro de una categoría determinada de producto o
servicio.
2. CORRELACION
Los atributos que tenga tu marca no sean relacionados por los clientes con otros atributos
potencialmente negativos. Sería muy difícil que alguien considere dentro de la marca Topper
que un producto mas caro es de mejor calidad. Hay gente que le atribuye atributos negativos a
la marca. Fiat posiciono al cronos como un auto accesible y le puso opciones de financiación y
es un auto que vino super equipado, sin embargo nadie que piense en comprarse una auto
media gama con equipamiento no apostaría por un cronos, porque no trasmite esa imagen de
status, sino te comprarías un etios.
Libro: son asociaciones potencialmente negativas que surgen de la existencia de las
asociaciones positivas para la marca.
3. COMPETITIVOS
Asociaciones diseñadas para superar las debilidades percibida de la marca respecto de los
competidores. Ejemplo de cerveza sin alcohol: lo primero con lo que tuvo que pelear es con el
sabor. ¿Que capana hizo coca cola sin azúcar que salió por todos lados? Mismo sabor menos
calorías.
Otro ejemplo son las tarjetas de crédito, amex, visa y mastercard se pelean los 3 por el mismo
segmento de personas. Pero con lo que amex tuvo que luchar es con el atributo mas grande de
una tarjeta de crédito es que la acepten en todos lados.
Libro: son asociaciones diseñadas para superar las debilidades percibidas de la marca respecto
a los puntos de diferencia de los competidores.
MANTRA DE MARCA
Es una palabra o definición de 3 a 5 palabras que tiene como objetivo que todos los empleados
y socios de la marca entiendan como tienen que representarla ante los consumidores. Busca
simplificar lineamientos de la empresa hacia los consumidores, nuclea los valores de la marca y
es una frase que busca definir todas las actividades de empresa y como se entrega valor a los
consumidores. Mc Donald tiene un mantra de marca que es comida, amigos y diversión (es
interno), el slogan busca adherencia a los consumidores mientras que el mantra de marca
busca adherencia interna. La marca que mayor distribución de juguetes tiene es Mc Donald.
Libro: tiene una relación estrecha con otros conceptos como la esencia de marca y la promesa
central de la marca. Su propósito consiste en asegurar que todos los empleados de la
organización y todos los socios de marketing externos entiendan cómo deben representarla
ante los consumidores y ajusten sus acciones en consecuencia.
Básicamente para que se pueda considerar un mantra de marca debe tener los siguientes
puntos:
- Comunicar: cualidades, categoría y límites. Un mantra de marca debe aclarar las
cualidades únicas de la arca y definir la categoría.
- Simplificar: memorizable, corto y preciso. Filtro para todas las actividades de marketing
de la empresa.
- Inspirar: significativo y relevante. Lo ideal será que el mantra de marca también
establezca un fundamento que sea personalmente significativo y relevante para la
mayor cantidad de empleados posible.
Ojo con no poder diferenciar mantra de marca y slogan, pueden ser complementarias pero no
funcionan igual.
La creación emocional de marcas se está convirtiendo en una importante forma de relacionarse
con los clientes y crear una diferenciación respecto a los competidores de la empresa. A
menudo, las diferencias emocionales son las más poderosas cuando están conectadas con
diferencias funcionales subyacentes.
INVESTIGACION DE MERCADO
EL AMBITO DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS
La investigación de mercados es la función que vincula al consumidor, al cliente y al publico con
el especialista de marketing a través de información, esta información se utiliza para identificar
y definir oportunidades y problemas del mercado.
Importancia de compresión del mercado
Proporciona información diagnostica sobre como y porque se observan ciertos fenómenos en el
mercado y lo que significa para las empresas.
¿Quién realiza la investigación de mercado?
En las grandes empresas se destina un departamento completo a la recaudación de información
para el posterior diseño de la estrategia comercial, en empresas mas chicas que no tienen para
invertir tanto se puede recurrir a: utilizar sitios de internet como ls vistos en clase, observar a la
competencia, aprovechar la experiencia de los socios de marketing, aprovechar la sabiduría y la
creatividad de los empleados.
Las empresas se investigación de mercado se dividen en 3 categorias:
1. Empresas de investigación de mercados que ofrecen servicios sindicados: recopila
información y la venden.
2. Empresas de investigación de mercados a medida: realizan proyectos de investigación
por encargo.
3. Empresas de investigación especializada de mercados: trabajos de campo.
¿Qué es la investigación de mercado?
Conecta a los consumidores, clientes y publico con los marketers, a través de informaciones o
datos para poder descubrir oportunidades y problemas de mercado. Va desde un potencial
mercado y sus características, pero también sirve para resolver problemas que pueda tener una
empresa antes de salir del mercado.
La investigación de mercado tiene las 5 características o lineamientos en los cuales especifica
que información se necesita para entender ese problema o identificar una necesidad, el
método para recolectar la información administra el proceso de recopilación de datos, analiza
los resultados que es la parte más entretenida y comunica los hallazgos y sus implicancias.
La investigación de mercado tiene 6 pasos:
1. Definir el problema tiene que ver con buscar el equilibrio entre la pregunta que
queremos responder y el tiempo en costo que nos va a llevar responder esa pregunta.
Cuantas personas creen que consumen coca cola en argentina. Tenes muchas maneras
de ver como abordar el segmento de personas, pero tienes que tener la opinión, una
muestra que represente esa cantidad de personas, cuantas respuestas necesitas para
que eso sea significativo y relevante. Dos opciones, apuntas por investigación de
mercado que puede llevar 6 meses o un ano en hacerla.
Definir el problema tiene que ver con que tan grande queremos que sea la investigación
de mercado y por otro lado tiene que ver con hacer la pregunta correcta. La definición
del problema es la base sobre la que se va a construir toda la propuesta de mercado.
Libro: lo importante es formular bien la pregunta para que no sea ni demasiado extensa
ni demasiado limitada. “Si ofrecemos un servicio Wi-Fi de velocidad ultrarrápida,
¿conseguiremos aumentar la preferencia por American y generar ganancias suficientes
como para justificar su costo frente a otras inversiones que podríamos hacer?”
La pregunta que realices te va a permitir posicionarte para establecer objetivos
específicos de la investigación.
Algunas investigaciones son de modo exploratorio, es decir, su objetivo es identificar el
problema y sugerir soluciones. Otras de carácter descriptivo, buscan cuantificar la
demanda. Y por ultimo causal cuyo objetivo es estudiar relaciones causa-efecto.
2. Desarrollo de plan de investigación
Libro: Tiene como objetivo desarrollar el plan de investigación mas eficiente para
recopilar información necesaria y establecer el costo.
a. fuentes de investigación secundarias (datos secundarios), todas aquellas fuentes
donde ya haya información disponible y tiene que ver con otras encuestas que la
consultora haya realizado anteriormente, papers, estudios, etc. Los datos
secundarios quedan en primer lugar porque parte de la data que tenes que relevar
ya lo hizo otro, ahorrándote tiempo y dinero y en segundo lugar todo lo que sea
gratis reduce el costo de la investigación de mercado.
Los datos primarios tienen que ver con la información nueva recolectada de primera
mano.
Libro: datos secundarios  aquellos que fueron recopilados para cualquier otro
propósito y que ya existen. Datos primarios información que se recolecta para un
proyecto de investigación especifica. Los investigadores sielen empezar el labor
examinando una parte de la gran variedad de datos secundatios existentes con el fin
de averiguar si el problema se puede resolver parcial o totalmente sin necesidad de
recurrir a las costosas fuentes primarias.
b. Métodos de investigación observación, focus group (es un método donde se junta
a un montón de personas 8-6-10-20, y se los pone en una cámara Gesell, es un
cuarto que tiene cámaras que filman y algún vidrio espejado, una mesa, sillas. La
gente que está invitada no sabe a qué empresa o producto va. Es de las
herramientas que más material te puede dar, porque tenes acceso a lo verbal y a lo
 no verbal.), encuestas (tienen la ventaja de ser fácilmente escalables, masivas, y si
haces bien la encuesta los resultados son fácilmente procesables. NPS te mandaban
al mail si recomendarías la marca.), datos conductuales, experimentales.
Libro: después de mencionar todos los tipos de recolección de datos (los mismo que
dio el profe arriba) se determinan:
Investigación por observación: observación mientras los clientes compran, también
mediante entrevistas o el tiempo que se quedan viendo un producto. Dentro de la
misma esta: investigación etnográfica: refiere a entender tanto al consumidor que
podamos definir las necesidades no expresadas. También sirve para diseñar la
penetración de los productos.
Investigación x focus groups: grupos de 6 a 10 personas seleccionados
cuidadosamente mediante características demográficas, psicográficas, etc. El
entrevistador hace preguntas correspondientes a lo que el de marketing quiera
saber. El objetivo consiste en descubrir las verdaderas motivaciones de los
consumidores y porque hacer y dicen ciertas cosas.
Investigación por medio de encuestas: para determinar conocimientos, creencias,
preferencias, etc.
Investigación conductual: los consumidores dejan el rastro de su comportamiento de
compra en el escáner de datos de la tienda, las compras online, etc. La de mayor
validez es la investigación experimental, está diseñada para descubrir las relaciones
de causa y efecto al eliminar otras explicaciones alternativas a los resultados
observados.
c. Instrumentos de investigación cuestionario, medidas cualitativas, disp.
Tecnológicos. Cualitativo que releve atributos no contables, cuantitativo algo que se
pueda contar.
Cuestionarios: conjunto de preguntas que se presenta a los encuestados. Las
preguntas cerradas son fáciles de analizar, las preguntas abiertas se utilizan para la
investigación exploratoria ya que busca claves de la forma de pensar de los
consumidores.
Mediciones cualitativas: son métodos relativamente estructurados que
proporcionan un amplio abanico de contestaciones posibles. Suele ser el primer
paso útil para explorar las percepciones de los consumidores respecto a marcas y
productos. Las muestras son reducidas y pocas veces representan el
comportamiento general del público.
Algunas técnicas utilizadas son: asociaciones de palabras (¿Que significa timex para
vos?), técnicas proyectivas (de a personas un estímulo incompleto y pídales que lo
completen, o un estímulo ambiguo y pídales que le encuentre sentido), visualización
(realizar collage para representar percepciones), personificación de la marca (¿Qué
tipo de persona piensan cuando se menciona la marca?), escalamiento de medios-
fines (Una serie de preguntas cada vez más específicas sobre “por qué” puede
revelar las motivaciones y metas más profundas de los consumidores)
 d. Plan de muestreo cual va a ser la unidad de la muestra, personas, instituciones,
empresas, países. Tamaño de muestra (lo que se busca es definir un número que
sea representativo para una muestra mayor, por una ecuación simple, estableciendo
el nivel de confianza que tenes que tener sobre esas respuestas del 95 o más, definir
el tamaño de la muestra para que sea representativa a la muestra total, siempre da
más o menos el 1%.), procedimiento del muestreo (como vamos a llegar a esa gente
y como lo vamos a ir atacando, si por partes o todo junto)
Entonces:
-Unidad de la muestra ¿A quién debemos encuestar?
-Tamaño de la muestra ¿A cuántas personas debemos encuestar?
-Procedimiento de muestreo ¿Cómo debemos elegir a los participantes?
e. Método de contacto como voy a llegarle a la gente, por teléfono, mail, personal,
correo, en línea.
3. Recopilación de información: definir la forma en la que se va a recopilar información
acarrea muchos problemas, la posibilidad del error humanos siempre que haya
intervención de humanos en el recuento o la recopilación de información.
Libro: el mayor obstáculo para la recopilación de información es la necesidad de lograr
coherencia. Los encuestados de Latinoamérica podrían sentirse incómodos con la
naturaleza impersonal de internet y necesitar elementos interactivos en una encuesta
para sentir que están hablando con una persona real.
4. Analizar la información: se le aplica estadística para poder entender desde lo más fácil
hasta medidas de dispersión. Promedios, medidas de dispersión, modelos de decisión,
hipótesis y teorías + análisis de sensibilidad.
Libro: El siguiente paso del proceso consiste en obtener resultados al tabular los datos y
formular conclusiones. Aquí los investigadores calculan promedios y medidas de
dispersión para las principales variables y aplican algunas técnicas estadísticas
avanzadas y modelos de decisión con la esperanza de obtener hallazgos adicionales.
Asimismo, podrían poner a prueba distintas hipótesis y teorías y aplicar análisis de
sensibilidad para probar las hipótesis y la fuerza de las conclusiones.
5. Presentar los hallazgos: tiene una doble complejidad, dice cuántas personas entraron a
tu sitio o cuantas personas contestaron que si votarían a x lo más importante de todo
eso es que hacemos con esa información a la que aplicamos un montón de tiempo y
dinero. Para afirmaciones (el 80% de las personas encuestadas contesto que no tomaría
fernet con coca cero). Respuestas a las hipótesis, que creía que iba a pasar vs lo que me
demuestra la encuesta. Comportamiento, podemos sacar conductas de la gente en
determinada situación. Asesoramiento, en las consultoras de marketing, que te aconseje
si lanzar o no un producto. Próximos pasos, nuevos experimentos.
6. Tomar decisiones: con respecto a toda la información generada.
¿COMO MIDO LA EFICACIA DE MI PLAN DE MARKETING?
Para medir la productividad del marketing podemos observar dos enfoques: las métricas del
marketing para evaluar sus efectos y la modelación de la mezcla de marketing para identificar
relaciones causales y estudiar como influyen las actividades de marketing en los resultados
finales.
Los dos enfoques complementarios para medir la productividad del marketing son: 1) métricas
de marketing para evaluar los efectos del marketing y 2) modelos de la mezcla de marketing
para calcular las relaciones causales y medir cómo afecta la actividad de marketing los
resultados. Los tableros de mando de marketing son una forma estructurada de difundir al
interior de la organización los conocimientos obtenidos a partir de estos dos enfoques.
RECOPIALCION DE INFORMACION Y PRONOSTICOS DE LA DEMANDA
Las dos formas mas comunes de recopilar información es a través de la observación de los
clientes y recopilación dura de información. También cuentan con información de la variación
de patrones de consumo nacional e internacional.
Un sistema de información de marketing (SIM) esta compuesto por el conjunto de personas,
equipos y procedimientos que recopilan, ordenan, analizan y evalúan información necesaria y
luego la distribuyen.
EL SISTEMA DE INTELIGENCIA DE MARKETING
Es un conjunto de procedimientos y fuentes que utilizan los gerentes para obtener información
diaria sobre las novedades que se presentan en el entorno de marketing. Ejemplo: Antes del
surgimiento de internet, a veces había que salir al campo, literalmente, y observar a la
competencia. Al describir cómo obtuvo información sobre la actividad de perforación de un
rival, el empresario de gas y petróleo T. Boone Pickens recuerda: “Hacíamos que alguien
observara con prismáticos la zona de perforación [del rival] desde un par de kilómetros de
distancia. A nuestro competidor no le gustaba esto, pero no podía hacer nada al respecto.
Nuestros observadores veían los empalmes y los tubos de perforación. Los contaban; cada
empalme [de perforación] medía unos nueve metros de largo. Al sumar todos los empalmes,
podíamos calcular la profundidad del pozo”. Pickens sabía que cuanto más profundo fuera el
pozo, más costoso sería para su rival sacar el petróleo o el gas a la superficie, y esta información
le proporcionó una ventaja competitiva inmediata.
Inteligencia para un sistema de MKT sin internet:
- Capacitar y motivar a la fuerza de ventas para que identifique e informe sobre nuevos
desarrollos.
- Motivar distribuidores, y otros intermediaries a transmitir información de inteligencia
importante.
- Contratar expertos para recabar información de inteligencia
- Establecer panel de asesoría a clientes.
Inteligencia para un sistema con internet:
Se condensan en foros de discusión, páginas web, blog, etc.