2021 - Olivera Candia

ESCUELA DE POSTGRADO
PLAN DE NEGOCIOS PARA LA CREMACIÓN DE

MASCOTAS EN SANTIAGO DE SURCO - LIMA
METROPOLITANA
Trabajo de investigación para optar el grado de:
ADELIZ OLIVERA CANDIA

Maestro en Ciencias Empresariales con mención en Gestión
del Capital Humano
JAVIER EDISON PEREZ SIANCAS

de Proyectos
LESLIE COSSETTE ZEVALLOS ABANTO

del Capital Humano
Asesor:
Mg. Flor Elvira Rios Rivero
(0000-0002-6323-9954)
Lima – Perú
2021
Dedicatoria:
A nuestras familias por ser nuestro motor, por sus consejos, motivación e
incondicional apoyo para que nos sigamos superando cada día.
Adeliz Olivera, Javier Pérez, Leslie Zevallos
II
Agradecimientos:
Tenemos sentimiento de gratitud a nuestra profesora Flor Rios Rivero, por sus consejos,
por marcar la pauta, y la dedicación de su tiempo siempre con el valor agregado que la
caracteriza, asimismo, queremos agradecer a todos los profesores que hemos conocido
en esta prestigiosa universidad por cada una de las experiencias que nos compartieron.
Adeliz Olivera, Javier Pérez, Leslie Zevallos
III
Tabla de Contenido
INTRODUCCIÓN 1
CAPÍTULO I: GENERALIDADES 2
1.1 Antecedentes 4
1.2 Determinación del problema u oportunidad 6
1.3 Justificación del proyecto 7
1.4 Objetivo general y específicos 8
1.5 Alcances y limitaciones de la investigación 8
CAPÍTULO II: ESTRUCTURA ECONÓMICA DEL SECTOR 9
2.1 Descripción del estado actual de la industria 9
2.1.1 Segmentación de la industria. 9
2.1.2 Empresas que la conforman. 9
2.2 Tendencias de la industria 9
2.3 Análisis estructural del sector (5 fuerzas Porter) 11
2.3.1 Amenaza de nuevos competidores. 11
2.3.2 Poder de negociación de los proveedores. 11
2.3.3 Poder de negociación de los compradores. 12
2.3.4 Amenaza de productos o servicios sustitutos. 13
2.3.5 Rivalidad entre competidores existentes. 14
2.4 Análisis de la competencia 15
2.4.1 Competencia directa e indirecta. 15
2.4.2 Participación del mercado de competidores 16
2.4.3 Matriz de perfil competitivo (MPC) 17
2.5 Análisis del contexto actual y esperado 18
2.5.1 Análisis político 18
2.5.2 Análisis económico 18
2.5.3 Análisis socio-cultural 23
2.5.4 Análisis tecnológico 24
2.5.5 Análisis ecológico 25
2.5.6 Análisis legal 25
2.6 Oportunidades y amenazas 27
2.6.1 Matriz EFE 27
CAPÍTULO III: ESTUDIO DE MERCADO 29
3.1 Descripción del producto o servicio 29
3.2 Selección del segmento de mercado 29
3.3 Investigación cualitativa 29
3.3.1 Proceso de muestreo. 30
3.3.2 Diseño del instrumento. 30
3.3.3 Análisis y procesamiento de datos. 31
3.4 Investigación cuantitativa 33
3.4.1 Proceso de muestreo. 33
3.4.2 Diseño del instrumento. 34
3.4.3 Análisis y procesamiento de datos. 34
3.5 Conclusiones del estudio de mercado 43
3.6 Perfil del consumidor tipo y sus variantes 44
IV
CAPITULO IV: PROYECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO 45
4.1 El ámbito de la proyección 45
4.2 Selección del método de proyección 45
4.2.1 Mercado potencial. 45
4.2.2 Mercado disponible. 46
4.2.3 Mercado efectivo. 46
4.2.4 Mercado objetivo. 47
CAPÍTULO V: PLAN DE MARKETING 49
5.1 Estrategia de marketing 49
5.1.1 Estrategia de producto. 49
5.1.2 Estrategia de precio 52
5.1.3 Estrategia de plaza 53
5.1.5 Estrategia de promoción y publicidad 54
5.1.6 Estrategia de personas 55
5.1.7 Estrategia de procesos 55
5.1.8 Estrategia de presencia física 57
5.2 Estrategia de ventas 57
5.2.1 Plan de ventas. 59
5.2.2 Políticas en servicios y garantías 59
CAPÍTULO VI: PRONÓSTICO DE VENTAS 61
6.1 Fundamentos y supuestos 61
6.1.1 Frecuencia de uso. 61
6.1.2 Capacidad instalada. 61
6.1.3 Frecuencia de servicio. 61
6.2 Justificación 61
CAPÍTULO VII: INGENIERÍA DEL PROYECTO 62
7.1 Estudio de ingeniería 62
7.1.1 Modelamiento y selección de procesos. 62
7.1.2 Descripción de equipos y maquinarias. 64
7.1.3 Layout. 64
7.2 Determinación del tamaño 65
7.2.1 Proyección de crecimiento. 65
7.2.2 Recursos. 65
7.2.3 Selección del tamaño ideal. 65
7.3 Estudio de localización 66
7.3.1 Definición de factores. 66
7.3.2 Consideraciones legales. 67
7.3.2.1 Identificación del marco legal. 68
7.3.2.2 Ordenamiento jurídico de la empresa. 68
CAPITULO VIII: ASPECTOS ORGANIZACIONALES 69
8.1 Cultura organizacional 69
8.1.1 Visión 69
8.1.2 Misión 69
8.1.3 Principios 70
8.2 Formulación de estrategia del negocio 70
8.3 Determinación de las ventajas competitivas 71
8.4 Diseño de la estructura organizacional 72
V
8.5 Diseño de perfiles de puestos clave 72
8.6 Remuneraciones, compensaciones e incentivos 72
8.7 Políticas de recursos humanos 73
CAPITULO IX: PLANIFICACIÓN FINANCIERA 74
9.1 La inversión 74
9.1.1 Inversión preoperativa. 74
9.1.1.1 Inversión en activos fijos. 74
9.1.1.2 Inversión en activos intangibles. 74
9.1.2 Inversión de capital de trabajo. 75
9.1.3 Costo del proyecto. 75
9.2 Financiamiento 75
9.2.1 Endeudamiento y condiciones. 75
9.2.2 Capital y costo de oportunidad. 76
9.2.3 Costo de capital promedio ponderado. 76
9.3 Presupuestos 77
9.3.1 Presupuesto de ventas. 77
9.3.2 Presupuestos de costos de producción. 77
9.3.3 Presupuesto de compras. 78
9.3.4 Presupuesto de costos de venta. 78
9.3.5 Presupuesto de gastos administrativos. 78
9.3.6 Presupuesto de marketing y ventas. 79
9.3.7 Presupuesto de gastos financieros. 79
9.4 Presupuesto de resultados 79
9.4.1 Estado de resultados proyectado. 79
9.4.2 Flujo de caja económico proyectado. 80
CAPITULO X: EVALUACIÓN ECONÓMICA FINANCIERA 81
10.1 Evaluación financiera 81
10.1.1 TIR (TIRE Y TIRF). 81
10.1.2 VAN (VANE Y VANF) 81
10.1.3 ROE 81
10.1.4 Ratios 81
10.2 Análisis de riesgos 82
10.2.1 Análisis de punto de equilibrio 82
10.2.2 Análisis de sensibilidad 82
10.2.3 Análisis de escenarios 82
CAPÍTULO XI: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 84
11.1 Conclusiones 84
11.2 Recomendaciones 84
REFERENCIAS 86
ANEXOS 92
ÍNDICE DE FIGURAS 142
ÍNDICE DE TABLAS 143
ÍNDICE DE ANEXOS 145
VI
Resumen
El presente plan de negocio se basa en ofrecer el servicio de cremación de

mascotas en los hogares de la zona 7 de Lima Metropolitana que según la Asociación
Peruana de Empresas de Inteligencia de Mercados (APEIM) comprende los distritos de
San Isidro, La Molina, Santiago de Surco, San Borja y Miraflores. El público objetivo hacia
quien está dirigido el servicio se encuentra en los niveles socioeconómicos A y B cuyas
edades están comprendidas entre los 18 y 75 años, viven en los distritos ante señalados y
poseen una mascota. El servicio de cremación ofrece servicios diferenciados como urnas
ecológicas, acompañamiento tanatológico, recuerdos para los invitados y certificado de
garantía de las cenizas. Para ello el análisis del sector y la competencia viabilizan un
escenario propicio para el presente plan de negocio, lo que es confirmado en el estudio de
mercado, que determina que aproximadamente el 33% del público objetivo está dispuesto
a utilizar el servicio de cremación para su mascota demostrando que los criterios de
segmentación elegidos son los adecuados para ejecutar diversas estrategias de marketing
en el mercado objetivo aceptando la propuesta de valor.
La localización evidenciada en este estudio ha determinado que el crematorio se
ubique en San Juan de Miraflores en un área de 360 m2 integrando las variables
relevantes, y con una oficina administrativa en el distrito de Surco.
El crematorio espera atender 1,230 servicios con un porcentaje de ocupación del
40% el primer año.
La evaluación financiera ha determinado que el proyecto es financieramente viable
respecto a la inversión a realizar se consideró diferentes variables y escenarios,
obteniéndose resultados de operación positivos y de flujos de efectivo, lo que resulta en
una TIRe de 35.53% y un VANe de S/ 149,850.58 para el proyecto.
VII
Introducción
En la presente propuesta de proyecto de negocio se plantea evaluar la factibilidad

de implementar de un crematorio de mascotas a ubicarse en el distrito de San Juan de
Miraflores y Surco en Lima.
En el capítulo 1 se desarrolla los antecedentes, la oportunidad existente por el
aumento de la población limeña que posee mascotas y considera al animal como parte de
su familia, el crecimiento de departamentos sin áreas verdes propias reduciendo la opción
de entierros, se detalla los objetivos del proyecto y el alcance y las limitaciones del mismo.
En el capítulo 2 se conceptualiza el entorno, el cual se analiza mediante el análisis
PESTEL, la industria, que es definida bajo el análisis de las cinco fuerzas de Porter, la
competencia, la cual se mide mediante la Matriz de perfil competitivo, finalizando con la
Matriz de Evaluación de Factores Externos EFE.
En el capítulo 3 se desarrolla la investigación de mercado, utilizando técnicas

cualitativas y cuantitativas que permiten determinar los gustos y preferencias de los
consumidores potenciales.
En el capítulo 4 se calcula la demanda potencial del plan de negocios, el mercado
potencial, mercado disponible, mercado efectivo, mercado objetivo, así como la proyección
de ventas esperadas expresada en soles.
En el capítulo 5 se desarrolla el plan de marketing en el que se detallan las
estrategias de producto, precio, plaza, promoción, personas, presencia física y procesos
junto al presupuesto respectivo.
El capítulo 6 permite establecer el presupuesto de ventas del proyecto considerando
sus fundamentos, supuestos y justificación.
En el capítulo 7 se contempla el plan de operaciones que comprende el flujo del
proceso, la ubicación de la planta y las consideraciones legales del negocio.
En el capítulo 8 se explica la organización de la empresa, describiendo los puestos
y programas de selección, reclutamiento y desarrollo de los recursos humanos de la
empresa.
El capítulo 9 demuestra la viabilidad financiera y económica del proyecto de
negocio, considerando los ingresos y los gastos mientras que en el capítulo 10 se
desarrollan los resultados financieros presentando los indicadores como la TIR, VAN, ROE,
así como tres posibles escenarios que son optimista, pesimista y actual.
Finalmente se enuncian las conclusiones y recomendaciones del proyecto.
Capítulo I: Generalidades
La industria de cremación de mascotas en el mundo ha crecido desde el 2014 a la
fecha. Según ABC Color (2018), en Alemania existen 160 cementerios y alrededor de 30
crematorios de animales realizándose alrededor de diez mil entierros de animales por año
e incinerando más de 100,000 mascotas al año en todo el país; pero incluso con dicha
tendencia en aumento, se trata de menos del 10% de todas las mascotas que se entierran.
Emanuel Holle, portavoz del cementerio de animales Rosengarten de la ciudad de
Badbergen en Alemania (estado de Baja Sajonia) destaca que en 2019 se inauguró el
cuarto crematorio en la región y planea prontamente incorporar otro al sur del país.
Además, Holle refiere que los dueños ya no quieren dejar al animal en el veterinario cuando
muere y desean hacer una despedida digna para el miembro de la familia de cuatro patas
(perros y gatos), cremando al animal con el que convivieron tantos años llevándose sus
cenizas sintiendo que el animal está de regreso en casa. Los animales tienen el lugar que
nunca habían tenido, considerándolos hoy como un miembro pleno de la familia,
compañeros de vida, de juegos o actividades deportivas; es decir, hay un cambio de actitud
de las personas respecto a la muerte de su mascota. La Asociación de Cementerios de
Animales estima que el volumen de negocios en el sector mueve anualmente entre 16 y 20
millones de euros demostrando que el mercado se está moviendo mucho en dicho país.
En España un hogar con mascota invierte anualmente en promedio 1,100 euros en
el cuidado de mascotas, habiendo en Madrid antes de 2016 unos 35,000 animales
incinerados y enterrados. A partir de 2016 las cifras se vienen multiplicando por cinco
mensualmente, gracias a la normatividad legal y medioambiental para animales fallecidos
adoptada por la comuna de Madrid; es decir, se están generado oportunidades de nuevos
negocios que son aprovechadas de formas no vistas en Tarragona, Guipúzcoa, La Rioja,
Navarra y Madrid, siendo estas algunas de las zonas con crematorios animales, existiendo
35 centros en España (Llontop, Saavedra & Zafra, 2017).
Estados Unidos de Norte América es el país más desarrollado del continente
americano en el mercado de funerarias de mascotas. Los estadounidenses gastan 60 mil
millones anualmente en criar mascotas; además, 65% de hogares tiene una mascota lo
que da una población estimada de 77 y 88 millones de canes y gatos en el país,
representando un incremento de 185% desde el año 2001, estimándose ingresos de
alrededor $100 millones al año para el sector servicio de mascotas (SIPSE, 2016).
Según Portafolio (2019), en Colombia las mascotas están fomentando negocios
inimaginables, y estarían moviendo el mercado con 300 millones de dólares, como el sector
financiero que oferta seguros para protegerlos, o de las funerarias que se han arriesgado
a honrar a los animales de compañía en su muerte. Es común encontrar varios
2
establecimientos que ofrecen recoger a la mascota y realizar un proceso de cremación (que
puede tener incluido el regreso de las cenizas), otras que brindan servicios de velación y
entierro y otras que en su portafolio incluyeron terapias para enfrentar el duelo como las
funerarias La Esperanza (Medellín) y Camino al Cielo (Bogotá), que diariamente atienden
entre tres y cinco servicios con tarifas desde los 32 dólares hasta los 300 dólares. El valor
depende de las características de las mascotas (su peso y tamaño) y de los requerimientos
de los usuarios; por ejemplo, la cremación y la devolución de cenizas, velación y entierro,
recordatorios como videos, plantas o fotografías de la mascota, lo que representa una
facturación anual de 250 mil dólares. Según la Federación Nacional de Comerciantes
(FENALCO), existen 1.174 funerarias, desconociéndose el número exacto que presta este
servicio. La Asociación Gremial Latinoamericana de Cementerios y Servicios Funerarios
(ALPAR) afirma que, aun sin tener estudios que lo confirmen, Colombia podría ser el país
con mayores emprendimientos en cuanto al tema de mascotas en América Latina, seguido
por Brasil (Portafolio, 2019).
Por otro lado, según Nuñez (2018), la industria de alimentos procesados para
mascotas reconoce que los millennials (nacidos entre 1980 y 2000) son resistentes a
estrategias de marketing y tienden a ignorar el marketing masivo. Los estrategas de marcas
de alimento para mascotas están intentando descubrir cómo llamar la atención de esta
audiencia, ya que piensan que es una importante base de clientes para la venta de sus
productos. Los millenials prefieren no tener una casa propia, criar una mascota en lugar de
tener hijos o las utilizan para practicar antes de convertirse en padres; es decir, que las
mascotas son una familia para esta generación. Los millennials dueños de mascotas son
la principal fuerza impulsora detrás de los alimentos para mascota premium y en
comparación con generaciones anteriores, estos prefieren adquirir alimentos sin procesar.
Las tendencias indican que los millennials prefieren los perros medianos y que tener una
mascota es igual de común entre hombres y mujeres; además, los millennials tienen más
perros macho y son dueños de gatos que en las generaciones previas, y representan una
oportunidad para el desarrollo de nuevas estrategias de marketing dirigidos a ellos, que
invierten más tiempo en investigar a sus mascotas, evaluar mejor sus necesidades y gastan
más dinero, prefiriendo utilizar productos veterinarios preventivos versus utilizarlos solo
como tratamiento, permitiendo el uso de productos de forma continua (PetfoodIndustry,
2017).
Según IPSOS (2018), las familias en Lima que habitan una vivienda y tienen
mascota se incrementó entre 1995 de 52% a 58% en 2017, existiendo una demanda
creciente de mascotas, estimándose que el número de mascotas es cercano a 1.5 millones.
Según La República (2016), en un estudio de CPI, afirma que en Lima el 62.4% de
3
personas tiene una mascota en casa. Para Inga (2016), un 45% de familias peruanas tiene
más de un can en casa y un 16% tiene más de un gato de acuerdo con las estadísticas de
2016 de la consultora Invera.
Por otro lado, de acuerdo con Urbania (2017), el crecimiento en la demanda de
viviendas en Santiago de Surco lo ha convertido en uno de los distritos más atractivos de
vivienda para los segmentos A y B, al ofrecer una amplia variedad de opciones a quien
busca un lugar confortable para vivir. El 56% de las viviendas del distrito se construyen
para el nivel socioeconómico alto, 26% para el nivel medio alto y 18% para el nivel medio.
La zona 7 de Lima Metropolitana tiene oportunidad de crecimiento potencial de mercado
según el INEI (2014) ya que obtuvo el 35% de las licencias de construcción emitidas el año
2013 de las 2,264 expedidas en todo Lima, sin embargo, muchos de los proyectos son
departamentos que no incluyen un jardín propio para el entierro ante el fallecimiento de la
mascota, por lo que la cremación se convierte en una alternativa de solución.
1.1 Antecedentes
Los hallazgos de los antecedentes internacionales y nacionales se presentan a
continuación para contextualizar la situación actual de los negocios de mascotas.
Internacionales
Sobre entierros y crematorios de mascotas, Ordoñez, Orrantia, Romo y Torres
(2012), advierten que un gran número de dueños de mascotas se preocupa por su
bienestar, existiendo una oportunidad de negocio en Ecuador, corroborándose la
necesidad de este servicio en los focus groups y encuestas, hallazgo del mercado objetivo,
la promoción, el proceso del servicio, las inversiones necesarias y definir la fuente de
financiamiento; concluyéndose en el alto grado de viabilidad del proyecto mediante los
servicios ofrecidos. El proyecto fue financieramente viable con una TIR de 21.8% y un VAN
de $29,155.79.
Mosquera (2015), desarrolló un proyecto orientado a producir y vender ropa y
accesorios para mascotas tales como collares, correas, bolsos, productos de limpieza entre
otros; es decir, se evidencio en la investigación de mercado de mascotas que en Ecuador
el mercado está en crecimiento y que Cuenca ya vive las tendencias de los países
desarrollados. Se obtuvo la aceptación del 60% en el estudio realizado a potenciales
clientes de la ciudad confirmando que este servicio es una necesidad futura para las
mascotas, a precios competitivos. El proyecto resultó financieramente viable con una TIR
de 2% y un VAN de $13,199.
Cajamarca y Vargas (2015), investigaron el mercado de 471 hogares ecuatorianos,
identificando que el segmento objetivo del servicio de cremación de mascotas en Ecuador
corresponde al nivel económico A y B de familias, realizándose entrevistas para estudiar el
4
mercado y evidenció el 100% de aceptación al proyecto, ya que las mascotas son muy
apreciadas como integrantes de la familia y merecían una despedida adecuada.
Para Rodriguez y Sanchez (2018), su plan de negocios de tiendas de mascotas fue
punto de partida para la empresa denominada Hospital Veterinario San Francisco (en
Santa Marta, Colombia), y aplicaron la diversificación, expansión y crecimiento en un centro
comercial de alto flujo poblacional y poder adquisitivo; es decir, que elaboraron los estudios
de mercado, técnico y financiero. El proyecto fue viable a nivel financiero: TIR del 80%,
tasa de oportunidad de 12% y un VAN de $29,509 dólares.
Para Beltrán (2016), en su investigación de mercado cualitativa y cuantitativa a los
dueños de mascotas en Quito, determinaron el comportamiento y tendencias de los dueños
para desarrollar nuevos productos de este mercado, demostrando la existencia de
oportunidades en el sector productos y servicios para mascotas en la ciudad de Quito tanto
para emprendedores como para los actuales empresarios de este sector.
Nacionales
Para Atahualpa (2017), en su trabajo de factibilidad para implementar un crematorio
en Arequipa, determinó que las mascotas merecen un servicio de entierro y/o cremación
ya que el público está dispuesto a pagar por honrar y despedirse de la mascota. Los
propietarios de tiendas de animales entrevistados confirmaron que sus ingresos por dicho
negocio se habían incrementado en 100% los cinco últimos años gracias a que las
mascotas vienen ganado un lugar privilegiado en los hogares y están integrados
activamente a las familias, y acompañan a personas solteras sin carga familiar que las
valoran como un miembro amado en el seno familiar. El proyecto en su primer año atenderá
en la ciudad de Arequipa 2407 entierros y 1479 cremaciones siendo la TIR de 18.23%,
VAN de S/. 533,069 y un tiempo de recuperación de cuatro años.
León y Aguirre (2017), investigaron sobre seguros para animales resaltando que el
mercado nacional de mascotas está en crecimiento y confirmando que el peruano gasta
220 soles al mes en el cuidado de su mascota, monto que viene aumentando
progresivamente hasta un 35% adicional. Los resultados registraron ingresos anuales por
$6,893,288 y una utilidad neta de $804,742.
Llontop, Saavedra y Zafra (2017), sobre la implementación de un crematorio de
mascotas para el público residente en la zona 7 de Lima, conformada por los distritos de
Surco, Miraflores, San Isidro, La Molina y San Borja, los que concentran el 34.6% de la
población de nivel socioeconómico A y B según la Asociación Peruana de Empresas y
Mercado (APEIM). Se ha evidenciado la necesidad insatisfecha para disponer de los
cadáveres de las mascotas y un potencial de crecimiento de este mercado observando la
5
cifra de veterinarias en Lima Metropolitana. El flujo económico resultante del proyecto
arrojó la viabilidad financiera con una TIR de 66.02% y un VAN de S/. 287,019.
Céspedes, Chumpitaz y Saettone (2015), definieron lineamientos y estrategias para
implementar un supermercado para mascotas en Lima. El enfoque comercial del proyecto
se centró en la investigación de mercado, el análisis de fuentes secundarias y la
identificación del segmento target; también, el desarrollo de estrategias promocionales y
acciones postventa; finalmente, se definió las dimensiones o lugares donde los dueños de
mascotas pasan mayor tiempo y los puntos de contacto o medios donde pueden ser
impactados, definiéndose un plan de comunicaciones acorde al objetivo y al presupuesto.
El proyecto fue viable con una TIR de 25.2% y el VAN fue de S/. 80,933.
Canziani, Chang y Diaz (2015), en el proyecto de inversión de servicios para
mascotas establecieron soluciones a las necesidades y expectativas de los dueños y
amantes de mascotas, enfocándose en la atención, cuidado y servicios para engreír a
perros y gatos, satisfaciendo las exigencias de un estilo de vida moderno ofreciendo
productos de diseño y servicios exclusivos en Lima; es decir, ofertar en un solo lugar
atención veterinaria, productos alimenticios, indumentaria, juegos, hospedaje y servicios
de spa para el segmento premium. La inversión de este proyecto viable a recuperar en
cuatro años fue de S/. 590,000, TIR de 19.15% y VAN de S/.107,000.
1.2 Determinación del problema u oportunidad
El incremento de la atención de las necesidades de los animales representa una
actividad especial en la vida de los peruanos, evidenciándose en la inversión en
alimentación y otros servicios para mascotas. Es notoria la sensibilidad respecto al buen
trato a los animales; así como el crecimiento del mercado de mascotas (ver Figura 1). En
Lima existen casi 2.5 millones de hogares (INEI, 2014) y el 62.4% de estos alberga una
mascota, siendo muy superior al reporte del año 2009 en el que existían 2.2 millones de
hogares con un 52% de la población que tenía mascotas.
3 2.56
2.5
1.85
2
1.5
1 62%
52%
0.5
0
2009 familias mascotas 2014
Figura 1. Relación de familias en Lima (en millones) y mascotas en 2009 y 2014. Adaptado de INEI (2014) e
IPSOS (2016).
6
Lima tiene un incremento porcentual de personas que pasa de vivir de una casa a
un departamento, que tienen espacios limitados y sin contar con jardín para enterrar a sus
mascotas que es una tradición familiar, evidenciándose el uso de servicios de cremación
de mascotas lo cual es una gran oportunidad para desarrollar el mercado. Existe un
crecimiento de aproximadamente 70% de la venta de viviendas nuevas entre el 2015 y el
2019 (ver Figura 2). El auge de los servicios veterinarios es notorio observándose un buen
número de clínicas y consultorios que ofrecen sus servicios directamente al consumidor
final. El crecimiento sostenible de estos negocios nos ofrece un importante canal de
distribución y socios potenciales de negocio lo que evidencia una oportunidad a
aprovechar.
20000
18000 17219
15238
16000
13533
14000
12000 10822 10822
10000
8000
6000
4000
2000
0
2015 2016 2017 2018 2019
Figura 2. Crecimiento de viviendas nuevas en Lima-Metropolitana 2015-2019. Adaptado de "Mercado de

Viviendas Nuevas y Oficinas Prime en Lima Metropolitana", por el BBVA Research (2019). Recuperado de
https://www.bbvaresearch.com/wp-
content/uploads/2019/03/MercadoViviendasNuevas_OficinasPrime_Lima.pdf
Las mascotas son seres vivos que requieren un servicio de entierro o cremación
por lo que Adell y Lopez (2013), sostienen que para mitigar la desconfianza de un cliente
en la disposición del cadáver animal, es recomendable ofrecer un proceso en el que
cadáver vaya correctamente identificado, de manera que el crematorio reciba un cadáver
cuente con toda la información del animal fallecido y al finalizar el proceso de incineración,
se envíe un documento al propietario certificando la incineración de su mascota.
1.3 Justificación del proyecto
El desarrollo del plan de negocios se justifica porque desarrollará un servicio dirigido
a aquellos amantes de las mascotas que carecen de un sitio idóneo para enterrar al animal
y tienen la penosa necesidad de una despedida definitiva de ellos y disponer de los
cadáveres de una manera respetuosa, amigable y ecológica usando el servicio de
cremación de mascotas con una oficina operativa ubicada en San Juan de Miraflores, y
oficina administrativa ubicada en Santiago de Surco en la ciudad de Lima.
7
Además, permitirá viabilizar la oportunidad operativa y financiera que existe para un
inversionista que tenga interés en desarrollarse en este sector, que se encuentra en un
franco crecimiento.
Asimismo, reflejará los conocimientos adquiridos en esta maestría y plasmará la
formación académica de los autores del proyecto, así como el uso inmediato de los
resultados de la investigación de mercado, que podrán ser aprovechados por otros autores
que requieran información sobre el sector.
1.4 Objetivo general y específicos
El objetivo general del plan de negocios es:
Determinar la viabilidad para la implementación de una empresa dedicada a la
cremación de mascotas que satisfaga las necesidades de sus dueños y atienda el mercado
de los distritos en la zona 7 de Lima Metropolitana.
Los objetivos específicos del plan de negocios son:
 Ponderar el valor de la oportunidad de la propuesta validando el modelo de
negocio a través de la investigación de mercado.
 Determinar las estrategias más eficientes de marketing que permitan reducir el
riesgo de la inversión.
 Determinar los recursos requeridos para viabilizar el plan de negocios a través
del análisis del plan de operaciones.
 Determinar la rentabilidad económica de la propuesta de negocio del plan
financiero.
1.5 Alcances y limitaciones de la investigación
Los alcances y limitaciones del proyecto son los siguientes:
Alcance
Para el proyecto se desarrolló un estudio de mercado orientado al nivel
socioeconómico A y B en los distritos de la zona 7 de Lima Metropolitana. El proyecto tiene
un horizonte de cinco años.
Limitaciones
Una limitación del proyecto es la falta de información estadística sobre la cantidad
de mascotas y número de muertes existentes en la ciudad de Lima. Asimismo, no existe
una data actualizada de cantidad de veterinarias y la relación y características de la
competencia Se depende además de la disposición de los expertos para las entrevistas a
profundidad y el nivel de dificultad para convocar a los focus group a los dueños de
mascotas que representan el público objetivo.
8
Capítulo II: Estructura Económica del Sector
2.1 Descripción del estado actual de la industria
2.1.1 Segmentación de la industria.
La CIIU (Clasificación Internacional Industrial Uniforme) del proyecto es el código
9603, que pertenece al sector de cremación de animales (ver Tabla 1). Al año 2019 en
Lima existen alrededor de 25 crematorios de los cuales cinco son utilizados para animales.
Tabla 1
Sector de Estudio Plan de Negocios
Actividad Económica Pompas Fúnebres y Actividades Conexas
Sepultura e incineración de cadáveres humanos o animales y
actividades conexas: preparación de los despojos para su
inhumación o cremación y servicios de embalsamamiento y otros
Descripción de la actividad servicios de pompas fúnebres; prestación de servicios de
inhumación y cremación; y alquiler de locales especiales en
tanatorios. Igualmente, permite el alquiler y venta de tumbas y
mantenimiento de tumbas y mausoleos.
CIIU (Clasificación Internacional Industrial 9603
Uniforme)
Nota: Adaptado de “Clasificación Industrial Internacional Uniforme” por SUNAT, 2020. Recuperado de
https://www.gob.pe/institucion/sunat/informes-publicaciones/394120-clasificacion-industrial-internacional-
uniforme-ciiu
2.1.2 Empresas que la conforman.

Se presentan las empresas (ver Tabla 2) del sector de crematorios de que
actualmente ofrecen servicios, los cementerios de mascotas y servicios veterinarios que se
ocupan de los restos de las mascotas en Lima Metropolitana.
Tabla 2
Empresas que conforman el sector Cremación de Animales
Empresas Servicio Cantidad
Crematorio de Mascotas Directo 5
Cementerio de Mascotas Directo 1
Veterinarias Indirecto 8
Nota: Adaptado a partir de búsquedas en internet, 2019
2.2 Tendencias de la industria

La industria para la disposición de restos de animales se encuentra en crecimiento,
ya que existe una mayor cantidad de personas que tienen animales como mascotas y las
consideran como parte de su familia. Ello implica la aparición de servicios en Lima para la
cremación y/o entierro de mascotas.
Según Perú Retail (2019), una investigación de Arellano Marketing de julio de 2019
evidenció la aparición de nuevos formatos para dueños de mascotas mutó debido al cambio
en la composición de las familias (en 20 años pasó en promedio de cuatro a dos hijos por
9
familia) y también por el tamaño de las viviendas, donde hoy se puede vivir en un
departamento de 40 metros cuadrados.
Según Perú Retail (2019), la mascota es un miembro de la familia más que alimentar
y dar un techo, brindándosele atenciones que antes no eran consideradas como: controles
de salud, alimento balanceado, entrenamiento físico-emocional y prendas de vestir
exclusivas. La vigencia de la ley 30407 (sobre protección y bienestar animal) de enero
2016, castiga crueldad, abandono y muerte de animales domésticos y silvestres. Se
aprecia que el número de gatos en hogares peruanos ha crecido en 2018 un 59% y de
perros un 30%. Para Ballarin (2019), los hogares con mayor crecimiento de mascotas son
aquellos sin hijos, con criaturas menores de cinco años y las mujeres del hogar mayores
de 55 años.
Se puede evidenciar que tener más de 3 canes creció en el último año en 191%,
mientras que tener dos y un perro pasó a 29% y 24% respectivamente (ver Figura 3); así
mismo, los hogares con tres felinos o más han crecido en 143%, quienes optan por tener
dos gatos se elevó en 155% y quienes prefieren solo uno creció en 39%.
Figura 3. Crecimiento de perros y gatos entre 2017 y 2018. Tomado de “El impacto de las mascotas en casi la
mitad de los hogares peruanos”, por Perú Retail, 2019. Recuperado de: https://www.peru-retail.com/peru-
valor-e-impacto-mascotas-la-mitad-hogares-peruanos/
Se puede observar un crecimiento sostenido en el mercado de mascotas, aunque

algunos servicios aún no están totalmente integrados en la mente del consumidor peruano
común que aún no entiende la muerte de sus mascotas en toda su realidad; por tanto, los
negocios surgidos en la industria son relativamente nuevos y constituyen nichos
especializados que aún presentan espacio para su desarrollo. Además, una mayor
consciencia ecológica ha permitido un cambio de conducta en los dueños de mascotas,
potenciando a la industria y creando una tendencia positiva para usar este servicio
especializado.
Perú Retail (2019), indica que el alimento de mascotas creció un 34% en volumen
y 28% en valor los últimos 12 meses entre mayo 2018 y 2019; además, que el mercado
10
está avanzando a tasas muy altas con la entrada de nuevas marcas de alimentos, donde
ya compiten en la categoría de perros y gatos unas 40 y 25 marcas respectivamente; es
decir, que el consumo medio de alimentos de mascotas se elevó el último año en 10%
frente al gasto medio que aumentó en 5% y la frecuencia de compra se elevó en 14%.
2.3 Análisis estructural del sector (5 fuerzas Porter)
Para este análisis se utilizó el modelo de las cinco Fuerzas de Porter, a fin de
identificar la atractividad de la industria. Según Porter “la combinación de las cinco fuerzas
ayuda a determinar si éstas pueden condicionar los precios y costos restando la
rentabilidad de la industria” (2010, p. 125).
2.3.1 Amenaza de nuevos competidores.
Los factores identificados como barreras de ingreso al mercado son la legislación
laxa, tamaño de mercado, el costo para implementar el servicio y la diferenciación en el
servicio.
Se considera que la barrera de entrada es bastante alta; así mismo, el costo de
implementación es elevado, la ubicación del local para la instalación del horno tiene que
ser en zonas industriales de ciertos distritos y dado que los servicios existentes en el
mercado son similares y hay un amplio público, la industria exige marcar la diferencia en el
servicio.
Este mercado está creciendo lo que podría atraer que ingresen corporaciones
internacionales en el futuro (ver Tabla 3).
Tabla 3
Amenaza de entrada de nuevos competidores
Muy Poco Poco Muy
Factor Característica Neutro Atractivo Nivel
Atractivo Atractivo Atractivo
Reglamento para la
operación de Hornos
X Alto
Legislación ubicación Crematorios y su
de horno ubicación
Costo implementación Costo alto por la
X Alto
del servicio compra de equipos
Mercado en
X Bajo
Tamaño de Mercado desarrollo
Los negocios
existentes ofrecen lo X Medio
Diferenciación mismo
Nota: Adaptado de “Estrategias para el liderazgo competitivo”, por Hax, A., Majluf, N., 2012,
Buenos Aires: Ediciones Granica SA.
2.3.2 Poder de negociación de los proveedores.

Los proveedores que intervienen en la cadena de esta industria son: los artesanos,
los floristas, los transportistas, los comercializadores de diversos servicios y los
diseñadores. Los factores que forman parte del poder de negociación son la cantidad de
proveedores, la concentración de proveedores, costos por cambio de proveedor y la
11
disponibilidad de insumos. La concentración de proveedores se ubica en los mercados
industriales de Villa el Salvador, el mercado de flores y los mercados de artesanía, sin
embargo, los proveedores de hornos y urnas son muy pocos en la industria nacional. Por
ello, se considera que es una barrera de entrada media.
La especialización de servicios es uniforme por lo que los proveedores muy
especializados contribuyen a aumentar el precio del servicio por lo que éste está orientado
a nichos exclusivos de personas que pueden cubrir el negocio a cualquier valor, también
existe la posibilidad de importar las urnas de China. (ver Tabla 4).
Tabla 4
Poder de negociación de compradores
Muy Poco Poco Muy
Existe una gran cantidad de
proveedores en los mercados
industriales de Villa el Salvador, el
Cantidad de
mercado de flores y los mercados de X Alto
proveedores
artesanía. Sin embargo, los
proveedores de hornos ecológicos y
urnas son pocos.
El costo por cambio de proveedor
Costos por
puede motivar la pérdida del cliente.
cambio de X Alto
Ello puede ocasionar una pérdida del
proveedor
prestigio de la empresa.
Poder de Se encuentran ubicados en zonas
decisión en el similares por lo que es necesario Medi
X
precio por parte trabajar con cuidado ya que o
del proveedor normalmente estos se conocen.
Debido al tipo de sector un proveedor
Especialización especializado puede negociar mucho Medi
X
del servicio mejor que uno que no lo este y fijar o
sus condiciones
Nota: Adaptado de “Estrategias para el liderazgo competitivo”, por Hax, A., Majluf, N., 2012, Buenos Aires:
Ediciones Granica SA.
2.3.3 Poder de negociación de los compradores.

Los posibles clientes en la cremación de mascotas son personas que tienen una mascota
de cierta edad y a su muerte desean rendirle un homenaje para recordarla. Los factores
que forman parte del poder de negociación son la cantidad de compradores, la
concentración de clientes, la diferenciación del servicio, costos de cambio del comprador y
la capacidad económica del cliente. Se considera que es poder medio porque los hogares
con mascotas están en crecimiento, pero no todo el mercado conoce el servicio y los
beneficios ambientales. (ver Tabla 5).
12
Tabla 5
Poder de negociación de compradores
Muy Poco Poco Muy
Existe un mercado
potencial de
aproximadamente un
Cantidad de
millón de limeños. que X Bajo
compradores
poseen una mascota y
pueden utilizar el
servicio.
Se encuentran ubicados
en los distritos de mayor
capacidad económica
que son Miraflores, san
Concentració isidro, san Borja,
X Bajo
n de clientes Santiago de Surco y la
molina zonas por lo que
la zona de atención
concentra a los clientes
solventes.
Al tratase de un
producto exclusivo el
Costos por costo de cambio para el
cambio de cliente es cero ya que X Medio
proveedor debe amoldarse al
servicio que se le
brinda.
El cliente puede elegir
cualquiera de las
opciones que hay en el
Capacidad
mercado ya que cuenta
económica
con los fondos para X Medio
del
hacerlo, sin embargo, no
comprador
siempre está informado
del servicio y beneficios
ambientales.
2.3.4 Amenaza de productos o servicios sustitutos.

Los productos sustitutos para los servicios de cremaciones son los servicios para
disposición de los restos como los cementerios para animales y los entierros particulares,
sin embargo, hay un crecimiento de proyectos inmobiliarios y departamentos por lo que se
reduce la posibilidad del entierro en el jardín propio, se considera poder medio. Los
factores aquí presentes son la disponibilidad, el precio relativo y nuevas tendencias (ver
Tabla 6).
13
Tabla 6
Amenaza de ingreso de productos sustitutos
Muy Poco Poco Muy
Existen diversas
opciones para disponer
de los restos de las
mascotas. Los jardines
Disponibilid de las viviendas de Lima
ad del se prestan para tal fin, X Medio
sustituto sin embargo, debido al
desarrollo de proyectos
inmobiliarios y
departamentos, se
reduce esa opción.
El costo de enterrarlo en
el jardín es cero por lo
Precio
que resulta mucho más X Alto
Relativo
económico que
cremarlo.
El cuidado del medio
ambiente y la
conservación del medio
Nuevas ambiente cada vez son
X Bajo
tendencias tomados en mayor
consideración para
disponer de los restos
de la mascota.
2.3.5 Rivalidad entre competidores existentes.

En el mercado compiten los centros de cremación de animales (directos) y las
veterinarias que disponen de los restos (indirectos), se considera poder bajo. En la
actualidad las principales empresas de cremaciones de animales consolidadas son: San
Francisco de Asís, Huellitas de Amor, Pet Forever y Cenizas del Sol.
Los factores identificados en la rivalidad de los competidores son: concentración de
los competidores, costos fijos y crecimiento de la demanda (ver Tabla 7).
14
Tabla 7
La rivalidad entre competidores
Muy Poco Poco Muy
La competencia se encuentra
concentrada en Los Olivos y
Concentraci
Chorrillos por lo que la
ón de la X Alto
elección de la empresa
competencia
dependerá de la oferta que
se establezca.
A mayores costos fijos
existirá una mayor rivalidad
Costos Fijos ya que las empresas de X Medio
crematorio deberán cubrir
dichos costos
A mayor crecimiento de la
demanda existirá un mayor
potencial para atender el
Crecimiento mercado por parte de la
de la competencia. Los servicios X Bajo
demanda relacionados a mascotas
están en crecimiento y los
hogares con mascotas
también.
Se presentan los resultados de cada fuerza del atractivo del sector (ver Tabla 8)
Tabla 8
Atractivo global del sector
Fuerzas Muy Poco Atractivo Poco Atractivo Neutro Atractivo Muy Atractivo Nivel
Amenaza de entrada de nuevos
Alto
competidores X
Poder de negociación de los
X Medio
proveedores
Poder de negociación de
X Medio
compradores
Amenaza de ingreso de productos
X Medio
sustitutos
La rivalidad entre competidores X Bajo
El atractivo del sector es medio motivado por el poder de negociación de los clientes
al ser muy numerosos y decidir la compra; la rivalidad de los competidores que están
posicionados, pero no diferenciados en el mercado; y la amenaza de los sustitutos, ya que
el entierro y la cremación de mascotas no está consolidado como hábito del consumidor
peruano.
2.4 Análisis de la competencia
2.4.1 Competencia directa e indirecta.
La competencia en el sector está dada en dos clases: Directamente: crematorios y
cementerios en Lima para animales e Indirectamente: las veterinarias.
Directa
15
En Lima Metropolitana existen seis crematorios (ver Tabla 9).
Tabla 9
Crematorios y cementerios en Lima Metropolitana
Crematorio Costo
Características Distrito
/Cementerios Aproximado
Magdalena del Mar
Cremación y preparación de los restos.
San Francisco de (Oficina)
Cuentan con sala de espera, velatorio y S/.350
Asís Ventanilla (Centro de
servicio de llevado. Contratación Directa
Cremación)
Cremación. Realizan merchandising con
Huellitas de Amor su página web y Facebook. Atención 24 S/.440 Santiago de Surco
horas.
Cremación. Atención 24 horas. Recojo
familiares. Contratación a través de
Petforever S/.400 Los Olivos
veterinarias. Recojo del cuerpo y venta
de urnas.
Cremación. Trato directo con el cliente.
San Martín de
Precio por peso del animal. Servicio S/.320 San Martin de Porres
Porres
incluye urna.
Entierro y cremación a través de un
Bosque del Amigo
Incineraciones. Brindan servicio de S/.400 Chosica/Pueblo Libre
Fiel
eutanasia.
Cremación. Solo reciben los restos a
Cenizas del Sol través de las veterinarias. Entregan las S/.300 San Miguel
cenizas y venden urnas al cliente
Nota: Adaptado de información obtenida a través de llamadas telefónicas y búsqueda en Internet (2019).
Indirecta
La competencia indirecta son las veterinarias que disponen de los restos de las
mascotas (ver Tabla 10).
Tabla 10
Veterinarias que Atienden Restos Animales Zona 7
Veterinaria Costo S/. Ubicación
Ebustos 300
Benavides Clínica Veterinaria 250
Santiago de Surco
Servicios Médicos Sur 280
VET Home 300
Central Place 270
San Borja
Pets Place 350
Groomers 330
Miraflores
Veterinaria Miraflores 320
Nota: Adaptado de información obtenida a través de llamadas telefónicas y búsqueda en Internet (2019).
2.4.2 Participación del mercado de competidores
Sin cifras oficiales de participantes del sector en la zona 7 de LM, el estudio de
mercado permite inferir las marcas más recordadas (ver Figura 4); sin embargo, la
recordación de marca es subjetiva mientras que incrementar la participación de mercado
es objetiva y se basa en desarrollar estrategias de diferenciación, posicionamiento y
fidelización dirigidas al público objetivo. Según Roldán (2010), el top of mind es el proceso
de inducir en la mente de los consumidores una marca que esté primera en sus mentes,
esa marca brotará de manera espontánea (p.112).
16
Los crematorios Cenizas del Sol y Pet Forever tienen una recordación de 48% y
35% respectivamente. Los resultados se obtuvieron de los clientes que recordaron las
marcas ya sea porque usaron sus servicios y/o referencias de familiares.
4%
13%
San Francisco de
Asís
Pet Forever
Cenizas del sol

48%
Otros
35%
Figura 4. Recordación de marcas de crematorios 2020. Adaptado a partir de la investigación de mercado.
2.4.3 Matriz de perfil competitivo (MPC)

La MPC permite identificar a los principales competidores de la empresa; así mismo,
identifica sus fortalezas y debilidades particulares, en relación con una muestra de los
factores críticos de éxito identificados respecto a la posición estratégica de la empresa.
(D’Alessio 2015).
La matriz MPC analiza el comportamiento de los competidores para diversos
criterios considerados como factores de éxito (ver Tabla 11).
Tabla 11
Matriz de perfil competitivo
Competencia San Francisco Asis Huellitas de Amor Petforever Cenizas del Sol
Factores de Éxito Peso Pond Val Pond Val Pond Val Pond Val
Servicios
0.12 2.00 0.24 1.00 0.12 1.00 0.12 2.00 0.24
adicionales
Localización 0.13 2.00 0.26 3.00 0.39 4.00 0.52 4.00 0.52
Publicidad 0.11 2.00 0.22 2.00 0.22 3.00 0.33 2.00 0.22
Tamaño del
0.11 3.00 0.33 2.00 0.22 3.00 0.33 3.00 0.33
negocio
Buen trato al
0.13 2.00 0.26 1.00 0.13 2.00 0.26 2.00 0.26
público
Precio 0.13 4.00 0.52 3.00 0.39 3.00 0.39 4.00 0.52
Capacidad de
0.13 2.00 0.26 3.00 0.39 3.00 0.39 2.00 0.26
Operación
Certificación
Ambiental ISO 0.14 1.00 0.14 2.00 0.28 2.00 0.28 2.00 0.28
14001
Total 1.00 2.23 2.14 2.62 2.63
Destacan principalmente para el presente proyecto Mascotas para Siempre como
factores de éxito: los servicios adicionales, el buen trato al público, la capacidad de
operación y la certificación ambiental, dado que en los factores críticos de éxito que fueron
17
evaluados en las entrevistas a varios expertos para calificar a los competidores del sector
en la matriz MPC, la competencia no lo tienen tan definidos.
Los puntajes asignados fueron consultados a los expertos finalizada la entrevista
en profundidad (ver Anexo 1).
2.5 Análisis del contexto actual y esperado
El entorno se estudia bajo un análisis total el cual incluye los factores económico,
político, sociocultural, tecnológico y ecológico; es decir, que se puedan conocer las
oportunidades y riesgos que se pueden afrontar al gestionar un negocio (Arbaiza, 2015).
Para la implementación del proyecto, se deben considerar las variables y el entorno
que influirán positiva o negativamente para mitigar el riesgo para su desarrollo.
2.5.1 Análisis político
En enero del año 2020 se realizó un nuevo proceso electoral fruto de la disolución
del Congreso de la República fáctica del mismo el 30 de setiembre del 2019 lo que motivó
que el presidente Martín Vizcarra gobernara el país a base de decretos de urgencia.
Por otro lado, para El Comercio (2019), la encuesta de Ipsos evidencia que
la delincuencia e inseguridad son el principal problema del país con 52%, la corrupción
tiene un segundo lugar con 49%, seguido de la violencia de género y feminicidios con 26%
y el desempleo y la falta de trabajo con 23%.
En un país donde los índices de violencia siguen aumentando, los animales
domésticos son blanco fácil. Sin embargo, en el año 2015 se emitió la ley Nº 30407 de
protección a los animales domésticos. Esta es transversal, ya que intervienen los
Ministerios de Agricultura, el Ministerio del Ambiente, el Ministerio de Salud, el Ministerio
de Educación y el Ministerio de la Producción en su ámbito de competencia, ya que el
estado a través de dichos sectores establece las medidas necesarias para la protección de
los animales de compañía de manera que se les garantice la vida, la salud y vivir en
armonía con el ambiente (El Peruano, 2015).
Un riesgo en este factor es la violencia de la población contra los animales lo que
puede ocasionar que a algunos propietarios no les interese la última morada de su
mascota.
2.5.2 Análisis económico
El factor económico y financiero se analizan como un elemento fundamental para
realizar cualquier negocio a futuro en variables como PEA, PBI, desempleo, canasta
básica, inflación, tasa de interés, tipo de cambio y riesgo país.
Población económicamente activa (PEA)
Está conformada por las personas ya empleadas y por las que sin tener trabajo lo
están buscando de manera activa, y representan el 68,5% de la población en edad de
18
trabajar (PET). El incremento de la PEA es un aspecto favorable para el sector de servicios
al disponer de mayor cantidad de trabajadores que puedan cubrir nuevas plazas.
Se observa un crecimiento firme en la población de personas que generan ingresos
y tienen poder adquisitivo lo cual es muy favorable para los negocios. Entre los años 2014
al 2018 (ver Tabla 12), la PEA ha subido 1.10% en la ciudad de Lima.
Tabla 12
Población Económicamente Activa en Lima
Año PEA nivel nacional PEA Lima %
2014 16,396,350 5,062,353 30.87
2015 16,498,365 5,182,976 31.42
2016 16,903,680 5,387,654 31.87
2017 17,215,741 5,543,251 32.20
2018 17,462,752 5,582,823 31.97
Nota: Adaptado de “Estadísticas de empleo” por Instituto Nacional de Estadística e Informática, 2019. Recuperado
de https://www.inei.gob.pe/estadisticas/indice-tematico/ocupacion-y-vivienda/
Producto Bruto Interno (PBI)

Es el valor de producir bienes y servicios en un país, evidenciando su crecimiento
o decrecimiento. La evolución del PBI se estima en la dinámica de consumo del país, y se
espera que al aumentar el consumo aumenten las ventas de las empresas; sin embargo,
esta conclusión es una afirmación imprecisa, ya que las ventas reales de cada empresa
presentan distintas tasas de incremento frente a la misma tasa de incremento del PBI, y en
ocasiones la relación podría ser inversa. El PBI, evaluado a partir de la actividad productiva
y las expectativas empresariales y de consumidores, señala un ciclo económico débil, con
un crecimiento menor a su verdadero potencial (INEI, 2019).
Del año 2014 al 2018, el ingreso per cápita ha crecido a una tasa cercana a 4%,
evidenciándose un crecimiento económico favorable para realizar proyectos de negocios
(ver Tabla 13), ya que al haber un mayor ingreso permite el aumento de la capacidad de
elección de los consumidores debido al mayor poder adquisitivo y la capacidad de ahorro;
aspectos que son muy favorables para el proyecto como una futura empresa y su sector.
Tabla 13
PBI Total y PBI Per Cápita 2015-2019
PBI Total PBI por habitante
Tasa de Tasa de
Año Millones de soles Población Soles
Crecimiento Crecimiento
2015 604.416 6.0% 29.964.499 20.171 4.8
2016 647,668 7.2% 30.422.831 21.289 5.5
2017 687,989 6.2% 30.973.992 22.212 4.3
2018 729,773 6.1% 31.562.130 23.122 4.1
2019 757,060 3.7% 32.131.400 23.561 1.9
Nota: Adaptado de “Estadísticas de economía” por INEI, 2019. Recuperado de https://www.inei.gob.pe/estadisticas/indice-
tematico/economia/
19
Tasa de Desempleo
Es el indicador que expresa el nivel de desocupación entre la población
económicamente activa. Las cifras trimestrales permiten observar que se mantiene
relativamente constante; sin embargo, el aumento natural de población incrementa el
número de desempleados en la misma proporción (ver Tabla 14), habiendo aquí la
oportunidad de captar trabajadores calificados a un valor económico promedio para su
contratación en sector de servicios de mascotas.
Tabla 14
Tasa de desempleo Lima Metropolitana
Trimestre Tasa de desempleo Personas sin empleo
Noviembre 2019-Enero 2020 6.3% 340,9
Diciembre 2018-Febrero 2019 7.6% 397,1
Diciembre 2017- Febrero 2018 8.0% 421,6
Noviembre 2016-Enero 2017 7.2% 374,6
Noviembre 2015-Enero 2016 6.6% 335,3
Nota: Adaptado de “Informe de empleo” por Instituto Nacional de Estadística e Informática, 2019.
Recuperado de http://m.inei.gob.pe/biblioteca-virtual/boletines/informe-de-empleo/2020/1/#lista
Canasta Básica
Es el conjunto de productos y servicios de primera necesidad que una familia
necesita para poder subsistir de una manera digna cada mes. Para enero de 2020 se
presenta la variación en ocho grupos de consumo de la canasta familiar en Lima
Metropolitana (ver Tabla 15). Lo destinado de la canasta familiar para el gasto en mascotas
está reflejado en otros bienes y servicios, lo que alcanza el 6.7% del gasto total de las
familias. Para Romainville (2017), el gasto mensual que irroga una mascota en su cuidado
es S/. 200 y de acuerdo con CPI (2018) el año 2015 el 76% de dueños de mascotas pagaba
un promedio por mes en controles o visitas veterinarias S/.62 para perros y S/.32 para
gatos, es decir, un incremento de 107%, lo cual representa una clara oportunidad que se
debe aprovechar en el sector de servicios para mascotas.
Tabla 15
Canasta Familiar en Lima Metropolitana 2019-2020
Ponderado Febrero 2020 Mar 19-Feb20
Índice General
100% 0.14 1.90
Alimentos y bebidas 37.818 0.28 1.34
Vestido y Calzado 5.380 0.05 0.20
Vivienda, Combustible y Elect. 9.286 -0.25 1.40
Muebles y Enseres 5.753 0.06 0.52
Conservación de la Salud 3.690 -0.06 1.37
Transportes y Comunicaciones 16.455 -0.66 1.78
Enseñanza y Cultura 14.930 0.16 4.75
Otros bienes y servicios 6.688 0.46 2.26
Nota: Adaptado de “Indicadores de precio de la economía” por Instituto Nacional de Estadística e Informática,
2019. Recuperado de http://m.inei.gob.pe/media/MenuRecursivo/boletines/preciosfeb.pdf
20
Tasa de Inflación
Es el proceso económico ocasionado por el desequilibrio entre la producción y la
demanda la que ocasiona un incremento sostenido de precios en la mayor parte de los
productos y servicios, e igualmente ocasiona la pérdida del valor del dinero para adquirirlos.
La inflación moderada se mantiene en el tiempo (ver Tabla 16); sin embargo, en el año
2016 la inflación, disminuyo a niveles de 2% manteniéndose cercana a dicha cifra.
Tabla 16
Tasa de Inflación en Lima Metropolitana 2015-2019
Año Porcentaje
2015 4.4
2016 3.2
2017 1.4
2018 2.2
2019 1.9
Nota: Adaptado de “Reporte de inflación” por BCRP, 2019. Recuperado de
https://www.bcrp.gob.pe/publicaciones/reporte-de-inflacion.html
Tasa de Interés
Es el precio del dinero o pago estipulado, por encima del valor depositado, que un
inversionista debe recibir en un tiempo determinado, de parte del deudor, a raíz de haber
usado su dinero durante ese tiempo. La tasa de interés representa lo que una persona o
negocio deberá pagar por el financiamiento y endeudamiento. Este indicador se mantiene
relativamente estable (ver Tabla 17), lo cual resulta favorable para el sector.
Tabla 17
Tasas de Interés Activa Promedio Mercado 2015-2020 (al 31 de enero 2020)
Año Moneda Nacional Moneda Extranjera
Enero 2015 14.15 7.84
Enero 2016 16.28 8.20
Enero 2017 17.98 7.58
Enero 2018 15.85 7.04
Enero 2019 14.41 8.17
Enero 2020 14.30 7.60
Nota: Tomado de SBS, 2020. Recuperado de https://www.sbs.gob.pe/app/pp/EstadisticasSAEEPortal
Tipo de Cambio
Es el precio de una unidad monetaria nacional, como el dólar estadounidense, en
términos de otra unidad monetaria nacional como el sol peruano. Las variaciones del
mercado cambiario impactan en el flujo de efectivo de los proyectos (ver Tabla 18) y es un
aspecto riesgoso que está muy relacionado a las condiciones económicas del mundo.
Tabla 18
Tipo de Cambio Perú 2015-2020 (al 31 de enero de 2020) – Dólar de N.A
Año Compra (S/) Venta (S/)
Enero 2015 3.042 3.045
Enero 2016 3.468 3.471
21
Enero 2017 3.282 3.287
Enero 2018 3.214 3.217
Enero 2019 3.333 3.335
Enero 2020 3.373 3.376
Nota: Tomado de Superintendencia de Banca y Seguro, 2020. Recuperado de
https://www.sbs.gob.pe/app/pp/SISTIP_PORTAL/Paginas/Publicacion/TipoCambioPromedis.aspx
El tipo de cambio nacional se mantiene relativamente equilibrado; sin embargo,

cuando existen enfrentamientos comerciales entre grandes potencias o ruido político se
genera cierta volatilidad.
Riesgo país
Determina si en un país existe un escenario óptimo para la inversión, si el riesgo
país es elevado entonces el riesgo de invertir es más alto; es decir, si la prima de riesgo de
un país es alta, el riesgo país es elevado (ver Tabla 19).
Tabla 19
Riesgo País 2017-2019
Año Riesgo País
Diciembre 2017 136
Diciembre 2018 165
Diciembre 2019 116
Nota: Tomado de Banco Central de Reserva, 2019. Recuperado de
https://estadisticas.bcrp.gob.pe/estadisticas/series/mensuales/resultados/PN01129XM/html
El riesgo país es el conjunto de contingencias referido a características específicas

de cada país. Un país con mayor riesgo pagará un mayor costo de capital y al revés será
para un país menos riesgoso el cual pagará menos.
Proyección al 2022
Las condiciones financieras lucen favorables en el mercado local lo cual prevé una
mayor expansión de los créditos a las familias, lo que contribuiría con dinamizar el
consumo. La tasa de interés de política monetaria este alrededor de 2,75% desde marzo
de 2018, lo que la convierte en la tasa más baja desde agosto de 2010. Además, existe
una mayor competencia en el otorgamiento de créditos personales, lo que se refleja en la
aplicación de nuevas estrategias de parte de los bancos, y muestra de ello es el desarrollo
de los canales digitales (conceder créditos en línea) y la formación de alianzas con diversos
comercios que ofrecen créditos con cuotas sin intereses.
Se muestran los indicadores macro y microeconómicos más importantes publicados
(ver Tabla 20) por el Ministerio de Economía Finanzas y el Banco Central de Reserva del
Perú, reflejándose una estabilidad que es favorable para el sector de servicios.
Tabla 20
Ratios Macro y Microeconómicos Economía Peruana 2019-2022
Ratios 2019 2020-2022
Demanda Interna 4.5 4.8%
PBI 3.2 3.4%
22
Tasa Desempleo 6.2 5.8%
Tasa Inflación 2.5% 2.5%
Tasa de Interés 2.75 2.6%
Tipo de Cambio 3.30 N.D
Nota: Adaptado de “Informe de proyecciones macroeconómicas 2019-2022” por MEF, 2019. Recuperado de
https://www.mef.gob.pe/contenidos/pol_econ/marco_macro/IAPM_2019_2022.pdf y Adaptado de “Reporte de
inflación” por BCR, 2019. Recuperado de https://www.bcrp.gob.pe/publicaciones/reporte-de-inflacion.html
Es por ello en este factor existen dos oportunidades: indicadores macroeconómicos

2020-2022 en crecimiento y crecimiento en el gasto familiar de presupuesto para mascotas.
2.5.3 Análisis socio-cultural
La tasa en el Perú de crecimiento poblacional sirve de base para proyectar el
crecimiento del mercado potencial (INEI, 2018) y esta ha sido de 1.1% entre los años 2012
al 2018.
Se puede observar el crecimiento poblacional de la zona 7 de Lima Metropolitana
entre el 2014 y 2018 (ver Tabla 21), donde el INEI estima que la tasa de crecimiento se
mantendrá en tendencia positiva cercana al 1% hasta el año 2025.
En el Perú muchas personas eligen la cremación porque viven en departamentos y
no tienen forma de enterrar a sus mascotas en un jardín o área disponible para ese fin.
Tabla 21
Crecimiento de la Población Zona 7
Distrito 2015 2016 2017 2018 2019
San Isidro 54.2 55.6 56.8 52,688 65.5
Miraflores 81.9 84.0 85.8 87.6 107.8
San Borja 111.9 114.4 116.7 119.0 122.9
La Molina 171.7 175.1 178.2 181.3 154.0
Surco 344.2 351.2 357.6 364.0 360.4
Nota: Adaptado de “estadística poblacional” por CPI, 2020. Recuperado de
http://www.cpi.pe/market/estadistica-poblacional.html
Se muestra la solicitud de licencias para viviendas multifamiliares (departamentos)

de los distritos de Lima para la zona 7 (ver Tabla 22), observándose que Surco es el distrito
que mayor cantidad de licencias ha expedido para viviendas multifamiliares. El crecimiento
demográfico y la construcción de viviendas multifamiliares en los distritos de la zona 7 es
un entorno favorable para el negocio. Esta situación mejorará ya que existirá una mayor
cantidad de población viviendo en dichas edificaciones y se asume que van a tener una
mascota y tendrán las restricciones de espacio para enterrarlas, lo que constituye una
oportunidad de negocio.
Tabla 22
Licencias expedidas para Viviendas Unifamiliares y Multifamiliares 2018
Distrito Multifamiliares %
La Molina 88 3.81%
Miraflores 165 7.15%
San Borja 81 3.51%
23
San Isidro 31 1.34%
Santiago de Surco 316 13.69%
Total, zona 7 2309
Nota: Adaptado de “Perú: indicadores de gestión municipal 2018” por INEI, 2018. Recuperado de
https://www.inei.gob.pe/media/MenuRecursivo/publicaciones_digitales/Est/Lib1636/libro.pdf
El cambio de hábitos en la vida de los limeños al preferir vivir en departamentos y

el crecimiento de consumo en los millenials es una oportunidad para desarrollar nuevos
productos.
2.5.4 Análisis tecnológico
Las nuevas tecnologías brindan nuevas formas de relacionarse y, además, nuevas
formas y métodos de compra a través de Internet. Operaciones más cómodas, más
económicas y cada vez más seguras permiten adquirir lo necesario mediante un solo clic.
El comercio electrónico permite adquirir los alimentos que necesitan las mascotas para vivir
de forma saludable. Si se compra un teléfono móvil, un televisor o una tablet,
definitivamente se puede comprar comida, juguetes, productos de limpieza o variados
accesorios para las mascotas (Vetplace, 2017).
Las redes sociales están de moda y parece que de manera permanente. El internet
forma parte de la vida de las personas y muchos no podrían vivir sin él. Existen muchas
aplicaciones de computadora que se utilizan a diario con diversos fines como las redes
sociales para mascota, existiendo perros y gatos que tienen más seguidores que muchas
personas; además, las principales son: Mascotea, Facepets, Mascotaclub, Vivapets,
Ipetme entre otras. Estos espacios sociales de mascotas permiten compartir el cariño y el
amor por estas, lo que constituye un instrumento poderoso para promociones y marketing
para las empresas de servicio, desarrollándose entornos especializados donde los usuarios
pueden encontrar veterinarios, peluqueros o incluso quien cuide la mascota al salir de
vacaciones; por lo cual, los profesionales contactan a través de dichas redes a diversos
usuarios lo que ofrece una oportunidad importante para el sector de las mascotas (Duque,
2017).
Según Shum (2020), We Are Social señala que Perú tiene unos 32,74 millones de
habitantes, existiendo 38 millones de líneas en teléfonos móviles, sobrepasando la
población en un 16%. La cantidad de usuarios de internet es de 24 millones lo que
complementado con la encuesta Erestel 2018 de OSIPTEL, existen 7 millones de líneas de
Internet permite inferir que aproximadamente existen 3.5 habitantes por línea de internet lo
que confirma que el desarrollo de las aplicaciones, la tendencia que todos los servicios se
vendan en línea y que mayor público objetivo utilice las redes sociales constituye una
oportunidad para el sector (Andina, 2019).
24
El ecosistema tecnológico permitirá aprovechar los espacios en las redes sociales
para interactuar con la comunidad amante de las mascotas permiten ofrecer diversos
servicios de valor a sus miembros; al igual que el desarrollo del comercio electrónico.
2.5.5 Análisis ecológico
En el Perú no existe ninguna norma promulgada por el Ministerio del Ambiente que
afecte la emisión de gases por hornos crematorios de mascotas por lo que una cremación
individual realiza un proceso con un solo cuerpo en cabina, lo que implica que el gas y la
cabina se utilicen una sola vez por cremación. De esta manera muchas empresas
incineradoras de mascotas buscan mejorar sus recursos realizando cremaciones
comunitarias, y si la cabina del horno es muy grande, es casi seguro que busquen
aprovecharlo con varias mascotas dentro. (Pets Memorial, 2017). Dicha actividad
constituye un riesgo para el sector, ya que las empresas pueden utilizar sus crematorios
de manera general sin ningún control, lo que puede ocasionar la desconfianza por parte
del propietario de la mascota.
Ello, a pesar de que existe el Decreto Supremo Nº 013, que reglamenta que el
Ministerio del Ambiente cuente con un inventario sobre la emisión de gases. Sin embargo,
esta solo se aplica en el campo de la pesca, la minería y la agroindustria. Esto constituye
un riesgo en el sector ya que podría normarse dicha emisión en cualquier momento ya sea
por el Congreso y/o el Ministerio lo que ocasionaría gastos anexos a las empresas
especializadas en cremación de mascotas.
Es importante considerar que deben existir sitios habilitados para perros dentro de
los distritos de Lima ya que las mascotas tienen destinados parques y lugares especiales
para pasearlos. Además, debe existir una mayor conciencia medio ambiental ya que para
cuidar el medio ambiente se debe recoger los excrementos caninos de la vía pública.
Algunas municipalidades distritales como San Isidro, Santiago de Surco y Miraflores ya han
emitido ordenanzas que obligan a los propietarios a ello. Sin embargo, no existe ninguna
ordenanza que prohíba la emisión de gases por cremación, ya que esta no contamina la
atmosfera más allá de lo permitido. Esto constituye una oportunidad en el sector que debe
ser aprovechada obteniendo una certificación ISO 14001 a fin de obtener una ventaja
competitiva respecto a la competencia.
2.5.6 Análisis legal
No existen leyes referentes a cremación y/o entierro de animales en el Perú por lo
que existen diversas leyes referentes a la crianza de animales, sobre crematorios y los
cementerios en el Perú (ver Tabla 23).
La Comisión de Ambiente y Ecología del Congreso de la República aprobó la Ley
30407 sobre Protección y Bienestar Animal, la cual contempla todos los actos de crueldad
25
como un delito e impone un castigo de hasta cinco años de cárcel a quien abandona,
tortura, viola y asesina un animal. Si bien el maltrato animal es un delito, el Código Civil
aún los considera como objetos y en su artículo 886 los considera como bienes muebles,
debiéndose modificar el Código Civil y el Código Penal para castigar estas conductas.
Existen dos leyes referentes únicamente a perros, la Ley que regula el Régimen Jurídico
de Canes (Ley N°27596, 13/12/2001) que norma la crianza, adiestramiento,
comercialización, tenencia y transferencia de canes que establece lineamientos y deberes
de los propietarios de los canes como: identificación, uso de correa, bozal y delegando a
los municipios como autoridades para el cumplimiento de la ley; además, el DS N°006-
2002-SA, que regula dicha ley sobre la responsabilidad de las municipalidades, el registro
de la población canina, la exigencia de una licencia para los criadores de canes que los
autorice a la crianza, reproducción y venta de canes y las responsabilidades de cada
propietario.
El DS N°013-2014-MINAM especifica las disposiciones para elaborar los inventarios
nacionales de gases y luchar contra el efecto invernadero, definiéndose el conjunto de
acciones orientadas a la recopilación, evaluación y sistematización de información remitida
a la emisión de gases por lo que el crematorio al emitir gases para su funcionamiento debe
cumplir dicho reglamento (MINAM, 2019).
La situación legal actual constituye un riesgo para el sector, pues al no existir
legislación para la disposición de los restos de las mascotas, este escenario podría ser
restrictivo para los intereses del negocio.
Tabla 23
Leyes referentes crianza de animales y crematorios y cementerios en el Perú
Normas Fecha de Finalidad
Promulgación
Prevenir el maltrato a los animales y fomentar el respeto
Ley 27265 - Ley de Protección a 08 de mayo a la vida y derecho de los animales velando por la salud
los Animales Domésticos y a los del 2000 y bienestar de los animales. Establece las obligaciones
Animales Silvestres mantenidos de los dueños como velar por su alimentación, salud y
en cautiverio condiciones de vida adecuadas según su especie.
R.M. N° 608-2004/MINSA Guía 15 de junio de Regular la educación de la población en tenencia
Sanitaria sobre Tenencia 2004 responsable de mascotas.
Responsable de Animales de
Compañía
Garantizar el bienestar y la protección de todas las
especies de animales vertebrados domésticos o
silvestres mantenidos en cautiverio, en el marco de las
Ley 30407 Ley de Protección y 08 de enero medidas de protección de la vida, la salud de los
Bienestar Animal de 2005 animales y la salud pública.
Reglamentar la eutanasia de animales domésticos de
compañía bajo la recomendación de un médico
veterinario y con la autorización del propietario
estableciendo los métodos.
26
DS 03-94 SA y Ley 26298 22 de marzo Establecer las condiciones técnico-sanitarias de las
Cementerios y servicios de 1994 empresas y servicios funerarios, así como de
funerarios crematorios y de otro tipo de servicios como tanatorios
y cementerios.
Reglamento de la ley de 23 de mayo Requisitos y condiciones para las buenas prácticas en
cementerios y servicios de 2001 la atención de los servicios establecidos por la ley.
funerarios
Ordenanza Municipal 334 MMS 07 de julio de Establecer las tarifas únicas de procedimientos
Régimen de aplicación 2009 administrativos para infracciones cometidas por los
de sanciones y cuadro de propietarios de mascotas en el distrito de Santiago de
infracciones y sanciones Surco.
Ordenanza Municipal 052 MLM 02 de Establece el mecanismo de seguridad y recojo de
Tu mascota y la Ley noviembre de heces en La Molina.
2002
Ordenanza Municipal 359 MM 28 de abril de Protección y no abandono de animales en el distrito.
2016
Ordenanza Municipal 404 MSI 25 de octubre Tenencia responsable de Mascotas.
de 2015
Ordenanza Municipal 0272 MSB 18 de junio de Norma El Régimen de Tenencia y Registro de Canes.
2003
Ordenanza Municipal Nº 1855 28 de Establecer el régimen Municipal de protección animal
Régimen de Protección Animal diciembre de en la provincia de Lima.
en la Provincia de Lima 2014
2.6 Oportunidades y amenazas

Se presentan las oportunidades y amenazas detectadas para el proyecto las cuales
son necesarias para el desarrollo de la matriz EFE (ver Tabla 24).
Tabla 24
Oportunidades y amenazas detectadas
Detección Definición
Crecimiento en el gasto familiar para el rubro mascotas
Crecimiento económico en el Perú
Crecimiento Inmobiliario
Oportunidades
Cambio de hábitos
Mayor uso de redes sociales
Posibilidad de Certificación ISO 14001
Violencia animal
Inexistencia de leyes respecto a la cremación de animales,
Amenazas
Posible cremación de varias mascotas juntas
Cada Municipalidad puede generar su propia normativa
2.6.1 Matriz EFE

La matriz EFE permite obtener un valor entre una escala del 1 al 4, que representa
el grado de respuesta que tiene un sector analizando el entorno de su industria. El valor 4
significa que la reacción de la empresa es muy buena en el sector frente a la oportunidad
y/o amenaza y el valor 1 afirma que la empresa no posee la capacidad de reacción frente
a una amenaza y/u oportunidad. (D’Alessio, 2015).
27
El valor de la matriz EFE (ver Tabla 25), es de 2.18 con un peso ponderado de las
oportunidades (1.60) son mayores que el peso ponderado de las amenazas (0.58) lo cual
sustenta que el ambiente externo es favorable a la organización.
Tabla 25
Matriz de Factores Externos
Factores Determinantes de Éxito
Oportunidades Peso Valor Ponderación
Crecimiento en el gasto familiar de presupuesto para mascotas 0.10 3 0.30
Crecimiento macroeconómico 2020- 2022 0.04 3 0.12
Crecimiento inmobiliario en la zona 7 de Lima Metropolitana 0.10 4 0.40
Cambios de hábito de los consumidores de mascotas 0.08 3 0.24
Mejora en la Tecnología para búsqueda de clientes 0.06 3 0.18
Incremento de Uso de redes sociales 0.06 3 0.18
Posibilidad Certificación Ambiental ISO 14001 0.06 3 0.18
Subtotal 0.50 1.60
Amenazas
Violencia contra animales 0.12 1 0.12
Inexistencia de Leyes relativas a la cremación de animales por
0.14 1 0.14
parte del ministerio
Cada Distrito promulga sus propias leyes 0.12 2 0.24
Posible Cremación de varias mascotas juntas 0.10 2 0.20
Subtotal 0.48 0.58
Total 2.18
28
Capítulo III: Estudio de Mercado
3.1 Descripción del producto o servicio
Existen algunas empresas en Lima Metropolitana que brindan el servicio de entierro
y disposición de los cadáveres de mascotas por diferentes métodos y a diversos precios;
sin embargo, estas empresas no ofrecen el servicio integral que propone el presente
proyecto, ya que los dueños de las mascotas requieren un servicio completo en el doloroso
momento del despido por la muerte de la mascota.
Los servicios para ofrecer serán los de: cremación, urnas ecológicas, recuerdos
personalizados, recojo del cuerpo, apoyo tanatológico y certificado de garantía.
Los servicios diferenciadores serán: la personalización del servicio, la certificación,
la garantía, contar con vehículo acondicionado para el recojo del cuerpo y la colaboración
a un centro de apoyo de animales abandonados, cuyos detalles se presentan a profundidad
en la sección del mix de marketing.
3.2 Selección del segmento de mercado
Kotler y Armstrong (2012) señalan que, con la división promovida por la
segmentación de mercado, cada consumidor obtiene su grado de satisfacción con relación
al producto o servicio que requieren.
Son cuatro los criterios utilizados para determinar el segmento de mercado (ver
Tabla 26) para el proyecto.
Tabla 26
Criterio de selección de segmentación
Criterio Segmentación Característica
Pobladores de Lima cuyas edades se encuentran entre 18 y 75 años
Demográfico
pertenecientes al nivel socio económico A y B.
Personas que residen en los distritos de la zona 7 (Miraflores, San Isidro,
Geográfica
Santiago de Surco, San Borja y La Molina).
Psicográfica Población que cuenta con una o más mascotas (perros o gatos).
Conductual Personas que contratan al menos un servicio para sus mascotas.
Nota: Adaptado de “Marketing”, por Kotler & Armstrong, 2012. Ciudad de México: Pearson. p.199
3.3 Investigación cualitativa
Según Malhotra (2008), “la investigación cualitativa proporciona conocimientos y
comprensión del entorno del problema” (p. 143).
Para el desarrollo del proyecto se utilizaron las técnicas de la entrevista en
profundidad y de focus group, así como los instrumentos de cuestionarios de preguntas
abiertas y la guía de pautas respectivas.
29
3.3.1 Proceso de muestreo.
Se muestran los objetivos de las entrevistas en profundidad y los entrevistados (ver
Tabla 27). Los objetivos del focus group son los siguientes:
Validar la propuesta de valor del proyecto de negocios; conocer las necesidades y
requerimientos del público objetivo; conocer las características generales del negocio;
validar los servicios ofrecidos; validar los factores críticos de éxito; y determinar el
conocimiento que tiene el consumido del sector.
Tabla 27
Objetivos y participantes de las entrevistas en profundidad
Objetivos de la entrevista en profundidad Nombres de los cinco expertos
 Conocer la dinámica del sector de servicio  Alexander Alfaro Aparicio, propietario de veterinaria Alex
de mascotas en el Perú.  Frank Aranzábal, propietario de crematorios Aranzábal.
 Identificar los factores críticos de éxito para
el negocio.  Majo Rivera, propietaria de negocio de servicios para
 Conocer los hábitos de compra de los mascotas.
compradores potenciales.  Dra. Diana Ramos, funcionaria de la Gerencia de
 Identificar el mercado potencial.
Desarrollo Social de la Municipalidad de Lima.
 Identificar la competencia en el sector.
 Dra. Laura Chávez Aragón, funcionaria de la Gerencia
 Evaluar el comportamiento presente y la
tendencia futura del sector, determinando de Servicios a la Ciudad del Municipio de Santiago de
las fortalezas y debilidades del negocio. Surco.
Perfil del participante del focus group

Dirigido a hombres y mujeres del nivel socioeconómico A y B entre 18 y 75 años
que tengan por lo menos una mascota, utilicen algún servicio para la misma y residan en
la zona 7 según la clasificación de APEIM para Lima Metropolitana (ver Anexo 2).
Los objetivos del focus group son los siguientes:
Validar la propuesta de valor del proyecto de negocios; conocer las necesidades y
requerimientos del público objetivo; conocer las características generales del negocio;
validar los servicios ofrecidos; validar los factores críticos de éxito; y determinar el
conocimiento que tiene el consumido del sector.
3.3.2 Diseño del instrumento.
Se basó en la guía de pautas con tres partes definidas; la fase de calentamiento
que consta de 08 preguntas, las características del negocio que consta de 13 preguntas y
la definición de la idea que consta de 14 preguntas. El tiempo de focus group fue de 60 a
90 minutos y se realizó con dos grupos de seis personas. Se presenta la guía de pautas
utilizada (ver Anexo 3) y el detalle de los resultados de las entrevistas en profundidad y el
focus group (ver Anexo 4).
30
3.3.3 Análisis y procesamiento de datos.
Los resultados de las entrevistas en profundidad y el focus group permitieron la
identificación de los factores de éxito para desarrollar el proyecto.
Entrevistas en profundidad a expertos
Las entrevistas realizadas a los expertos identificaron los factores de éxito, los
cuales son en orden de prevalencia: (1) Certificación ambiental, (2) Capacidad de
operación (3) Precio, (4) Buen trato al público, (5) Localización de la planta, (6) Servicios
adicionales, y (7) Publicidad.
Los principales atributos del negocio deben enfocarse en el lado humano y más
sensible, tener paciencia para poder confortar al deudo y permitir la presencia del dueño
del animal en el proceso. Los atributos físicos deben incluir la movilidad, salas adecuadas
y un local apropiado; además, que las instalaciones deben ser accesibles.
El público objetivo es de clase alta y media, ya que pueden asumir el pago del
servicio, siendo costo entre 500 y 900 soles por una cremación básica. El experto Rivero
recomendó énfasis en el posicionamiento del negocio en el mercado.
El experto Aranzábal afirmó que para que el servicio sea viable los niveles de
procesamiento deben ser de uno a tres animales por día. Existe demanda ya que los
animales viven entre 10 y 12 años y normalmente fallecen por causas naturales. El servicio
debe contar con paquetes premium y equipos completos. Un entrevistado manifestó
establecer alianzas con los veterinarios para el recojo del cuerpo con un costo adicional
por honorarios, siendo los veterinarios aliados estratégicos naturales debido a que deben
certificar la muerte de la mascota antes del proceso.
El experto Chavez sostuvo que los crematorios deben cumplir las disposiciones
sanitarias y de ley correspondientes cumpliendo la ordenanza 582 que es el Reglamento
General de Licencias y Autorizaciones de Funcionamiento del municipio.
La competencia identificada fue el crematorio Cenizas del sol, San Francisco de
Asís y el crematorio San Martin. Los entrevistados afirmaron que en Lima y Santiago de
Surco no existen lugares municipales para disposición de restos ya que no existe
legislación regulatoria ni tampoco se cuenta con información estadística oficial.
Los clientes valoran el trato, la puntualidad, la seriedad, la claridad y flexibilidad de
los servicios, debiéndose considerar los mismos criterios para incinerar una persona como
estufas, limpieza y desinfección para que sea un servicio de calidad.
Los entrevistados coincidieron que no existen cementerios, ni estadísticas sobre la
cantidad de mascotas en Lima Metropolitana. El experto Ramos, el principal problema es
disponer de los restos como tema sanitario, la nula legislación y del rol del estado como
ente informador, no existiendo incentivos ni normas que regulen la cremación de los restos
31
animales, pero estima que a futuro esta mejorará; además, El experto Chavez, coincidió
con esta opinión y manifestó que no existen alianzas ni incentivos con privados en disponer
de los restos animales por falta de legislación.
Focus group
Objetivo 1: Validar la propuesta de valor del plan de negocios
La propuesta tuvo acogida por la mayoría de los participantes ya que reconocieron
que es un servicio necesario para quienes no cuentan con un jardín propio, el cementerio
de mascotas fue la opción menos atractiva por la lejanía frente a la idea de tener la
compañía de las cenizas en una urna en la casa.
Objetivo 2: Conocer las necesidades y requerimientos del público objetivo
Los participantes describieron sus necesidades y requerimientos de todos los
servicios para mascotas ya que las mascotas de ambos grupos son atendidas por los
mismos propietarios a pesar de que casi todos trabajan. Ello crea un vínculo con el animal,
que se refleja en la relación con los mismos.
Los servicios utilizados por los dueños son la veterinaria por vacunas, baños o
atención de salud. Algunos utilizaron servicio de entrenamiento y/o hoteles, lo que
demuestra capacidad de gasto; siendo usados mensualmente o que el animal lo requiera.
Ambos grupos invierten más de 450 soles mensuales sin hacer distinción que tipo
de animal. Ello Incluye la comida especial y las atenciones de servicio en veterinaria.
Los servicios han sido encontrados a través de búsquedas y referencias.
Objetivo 3: Validar las características del negocio y servicios ofrecidos
Las imágenes de las urnas personalizadas para las cenizas con la imagen de la
huellita o la fotografía de la mascota y los recuerdos de la mascota en forma de huellita
tuvieron mucha acogida por ambos grupos, no agradándoles observar los restos de la
mascota en un ataúd, flores y violines o velatorios por lo que no consideraran como
servicios del negocio.
Sobre el logo ambos grupos sugirieron que varíe el color del logo presentado ya
que existe una conexión entre el mismo y el servicio ofrecido, señalaron que debería ser
de color celeste. Sobre el diseño del logo el gato, el perro y el pájaro están bien ubicados.
El nombre Mascotas para Siempre fue aceptado sin dudas.
Lo más valorado del servicio es poder disponer del cadáver del animal y la garantía
que las cenizas que se entregan son las de la mascota. Lo menos se valorado del servicio
es un costo elevado.
Ambos grupos exigen un ambiente limpio y cómodo donde pueda llevarse a la
mascota y finalizado el proceso se mantenga un recuerdo con las cenizas del animal.
32
Dos participantes estimaron útil brindar el servicio de acompañamiento psicológico
en este trance doloroso y la posibilidad de un paquete que incluya una donación para
albergues de animales abandonados.
Objetivo 4: Validar los factores críticos de éxito
Las ventajas del servicio de cremación fueron poder despedirse de la mascota de
manera higiénica, es una opción si no cuentas con espacio para enterrarlo, debiendo ser
accesible físicamente, seguro y responsable e implementos de calidad; asimismo, desean
un personal muy amable y calidad de servicio brindando un buen trato en este penoso
proceso. Como desventajas indicaron que existía la inseguridad que las cenizas recibidas
no sean de la mascota para lo cual es importante la certificación de garantía.
Consideran que el servicio ecológico ayuda a no contaminar el medioambiente.
El medio de pago a utilizar preferido es la tarjeta de crédito por lo abrupto del
incidente. Se analizó la posibilidad de la compra de un seguro para la cremación de la
mascota, pero no hubo consenso si valiera la pena diseñar un producto.
Objetivo 5: Determinar el conocimiento que tiene el consumidor del sector
Uno de los participantes manifestó haber usado el servicio de cremación, dos
participantes optaron por el entierro en casa de sus padres, y el resto no tenía mucho
conocimiento de la cremación.
3.4 Investigación cuantitativa
Según Malhotra (2008) señala que “la investigación cuantitativa busca cuantificar
los datos y, por lo general, aplica algún tipo de análisis estadístico” (p. 143).
La ficha técnica de la encuesta (ver Anexo 5) y el instrumento utilizado fue el
cuestionario de la encuesta (ver Anexo 6).
3.4.1 Proceso de muestreo.
Kotler y Armstrong (2012), sostienen que, mediante muestreos probabilísticos, cada
miembro de la población tiene las mismas posibilidades de ser incluidos en una muestra, y
que los investigadores pueden calcular los límites de confianza del error de muestreo.
El universo está compuesto por todos los propietarios de mascotas de Lima
Metropolitana de la zona 7 pertenecientes a los NSE A y B (ver Tabla 28).
Tabla 28
Población a ser considerada en el Muestreo
Nivel Alto Total
Distrito Hogares Mascotas /hogar
Medio Hogares
La Molina 29,079 93% 26,985 16,839
Miraflores 21,613 100% 21,591 13,473
San Borja 24,944 99% 24,570 15,332
San Isidro 10,796 100% 10,796 6,737
33
Santiago de Surco 69,522 84% 58,468 36,484
Total 142,411 88,864
Nota: Tomado de Instituto Nacional de Estadística e Informática, 2016. Recuperado de
https://www.inei.gob.pe/media/MenuRecursivo/publicaciones_digitales/Est/Lib1403/libro.pdf y CPI, 2018
Recuperado de http://cpi.pe/images/upload/paginaweb/archivo/26/mr_mascotas_201808.pdf
Cálculo del Tamaño de Muestra

Para calcular el tamaño de muestra, se utilizará la siguiente fórmula:
n= tamaño de muestra
z = nivel de confianza elegido (valor
elegido al 95% que equivale a 1.96)
p = porcentaje de inasistencia = (0.5)
q = porcentaje complementario (p – q) =
0.5
N = tamaño de la población (N = 88,864)
d = error máximo permitido (5%)
Reemplazando:
n = [(88,864)(1.96)*2 (0.5)(0.5)] / [(0.05)*2 (88,863) + ((1.96)*2 )(0.5)(0.5)]
Al calcular los datos de la fórmula se obtiene que el tamaño mínimo de la muestra
para que lograr la validación estadística es 385 dueños de mascotas de la zona 7 de Lima.
3.4.2 Diseño del instrumento.
Se empleó un cuestionario de preguntas cerradas para ejecutar la encuesta de
manera presencial en zonas de mayor afluencia en los distritos de la zona 7 de LM,
siguiendo el criterio del muestreo por conveniencia. El cuestionario incluye cinco preguntas
filtro que descartan al participante en caso no cumpla alguna de éstos. Superando los
filtros, la encuesta implica 15 preguntas cerradas de opción múltiple y cuatro preguntas
cerradas que utilizan escala de Likert que miden la importancia; en total, son 24 preguntas.
3.4.3 Análisis y procesamiento de datos.
El resultado de todas las preguntas realizadas en la encuesta se presenta a
continuación utilizando gráficos y tablas de índole descriptivo.
La distribución de los distritos donde vive la población de la zona 7 (ver Figura 5),
muestra que el distrito donde vive la mayor cantidad de población es Santiago de Surco
(29%) ya que se trata del distrito más poblado de la zona 7 de LM, seguido por Miraflores
(25%) y el distrito menos representado es San Isidro (12%) al tratarse de un distrito más
comercial.
34
Miraflores
60; 16%
San Isidro
98; 25%
Surco
69; 18%
San Borja 46; 12%
La Molina
111; 29%
Figura 5. Distribución de la población por distritos. Elaborado a partir de encuesta de investigación.

Sobre la distribución de los rangos de edades de la población (ver Figura 6), se
evidencia que no existe diferencia entre los rangos de edades de la población que cuenta
con una mascota ya que los participantes comprendidos entre los 18 y 45 años representan
el 49% de la muestra mientras que los mayores de 46 años significan el 51% de la misma.
0; 0% 0; 0% Menos de 18
Entre 18 y 45
años
196; 51% Entre 46 y 75

188; 49%
años
Mas de 76 años
Figura 6. Distribución de edades de los encuestados.
Sobre los resultados de los participantes que tienen mascota (ver Tabla 29).
Tabla 29
Participantes de la muestra que cuentan con Mascota
Tiene Mascota Cantidad
Si 384
No 0
La distribución de la cantidad y porcentaje de mascotas (ver Figura 7), muestra que

el 69% de la muestra cuenta con una mascota mientras que el 31% cuenta con dos
mascotas o más lo que convierte al peruano/a en un/a petlover.
35
25; 7% 29;
8%
1
2
3
67; 18%
Mas de tres
263; 69%
Figura 7. Cantidad y porcentaje de mascotas.

La distribución del tipo de mascotas de la muestra y su porcentaje (ver Figura 8),
muestra que la mascota preferida es el perro con un 62% y el gato con 21%.
27; 7%
36; 10%
Perro
Gato
83; 21%
Perro y gato
238; 62%
Otros
Figura 8. Tipo de mascota criada.
La distribución de la modalidad de adquisición de las mascotas (ver Figura 9),

muestra que 33% de mascotas son consideradas parte de la familia, un 28% le fue regalada
a su dueño. Un 19% adquirió su mascota comprándola mientras que un 15% decidió por
adoptarla.
59; 15% Es de la familia

19; 5%
126; 33% Me la regalaron
La compre
73; 19%
La encontre en la calle
107; 28% La adopte
Figura 9. Modalidad de adquisición de las mascotas.
36
Los rangos de edades de las mascotas (ver Figura 10), muestra que el 52% de
mascotas supera los seis años lo que aunado a que un 41% de las familias las cuida
confirma y representa un potencial cliente para el crematorio.
64; 17%
Menos de 2 78; 20%
Entre 2 y 5
Entre 6 y 8
122; 32%
Mas de 8 120; 31%
Figura 10. Rango de edades de mascotas.
La distribución de la modalidad del cuidado de las mascotas (ver Figura 11),

muestra que el 41% de personas cuidan su mascota de manera conjunta en la familia
brindándole a esta el estatus de miembro de familia, y el 27% afirma que alguien más la
cuida en casa.
Lo hago personalmente
50; 13%
Lo hace alguien mas en

157; 41% la casa
75; 19%
Lo hago con alguien mas
de la casa
102; 27% Lo cuidamos todos los

miembros de la casa
Figura 11. Modalidad del cuidado de mascotas.

La valorización de servicios orientados a las mascotas de los participantes (ver
Figura 12), se muestra entre una escala del 1 y 4, donde el valor cuatro significa que es
muy importante y el valor uno nada importante.
4.00 3.53
3.50 3.14
3.00 2.71 2.81
2.50 2.26
2.00 1.69
1.50
1.00
0.50
0.00
Grooming Veterinaria Moda Alimentacion Hoteles Entrenador de
balanceada mascotas
Figura 12. Valorización de la importancia de los servicios para mascotas.
37
El servicio de veterinaria es considerado el servicio más importante (3.53), luego la
alimentación balanceada (3.14) siendo importante establecer alianzas con veterinarias de
la zona 7 para atenciones dirigidas. Al contrario, los servicios especializados como
entrenador de mascotas (1.69) y hoteles (2.21) no son tan importantes por falta de
costumbre del consumidor.
La distribución de frecuencia de uso de servicios para las mascotas (ver Figura 13),
muestra que los servicios utilizados mensualmente son 31%; mientas, un 27% de
encuestados nunca utiliza ningún servicio ofrecido por la falta de tiempo, falta de costumbre
o detalle de cada familia encuestada.
15; 4%
45; 12%
105; 27%
Semanalmente
Quincenalmente
Mensualmente
123; 32%
Trimestralmente
Anualmente 55; 14%
Nunca
42; 11%
Figura 13. Distribución de la frecuencia del uso de los servicios para mascotas.
La inversión mensual en la mascota (ver Figura 14), muestra que un 51% invierte
de 600 a 1,000 soles en servicios para su mascota siendo positivo para el plan de negocios.
48; 13%
138; 36%
Menos de 600
soles
entre 601 y 1000

198; 51%
soles
Mas de 1000
soles
Figura 14. Distribución de la inversión mensual en las mascotas.

Los medios de información para ofrecer los servicios a los dueños de mascotas (ver
Figura 15), muestra que la comunicación de servicios al público objetivo, este se informa
masivamente por redes sociales (45%) y por las recomendaciones (42%), por lo que invertir
en otros medios no tiene sentido relevante para el plan de negocios.
38
2% 3%
Mediante Internet y redes
sociales
45% Mediante prensa escrita
42%
Mediante radio
Mediante recomendaciones
4%
4%
Figura 15. Distribución de los medios de comunicación de los servicios para mascotas.
La importancia de la valorización de los factores de servicio orientado a las
mascotas (ver Figura 16), se evalúa en la escala del 1 al 4, donde 4 es considerado muy
importante y 1 nada importante.
La valoración de los atributos de servicio para el público objetivo es: calidad de
servicio (3.43) y experiencia del proveedor (3.32) como los más valorados. Los menos
valorados son: ubicación (2.65) y precio (3.08). Ello confirma lo encontrado en los focus
group donde los participantes descartaron que el precio sea factor para contratar el servicio
prefiriendo elegirlo por la calidad de servicio y experiencia que puede brindar el proveedor.
4.00
3.32 3.43
3.50 3.16 3.08 3.25
3.00 2.65
2.50
2.00
1.50
1.00
0.50
0.00
Variedad y Experiencia de Precio Ubicación y Calidad del Recomendación
novedad del los proveedores accesabilidad servicio de familia
servicio /amigos
Figura 16. Valorización a los factores de los servicios.
La distribución sobre la disposición del cadáver de la mascota (ver Figura 17),

muestra que 33% piensa utilizar un crematorio cuando su mascota fallezca y un 20% aún
no ha pensado que hará con el cuerpo, por lo que una buena difusión puede hacer que
estos se fijen en la propuesta de negocio. Un 24% piensa llamar a un veterinario lo que
orienta la estrategia a realizar alianzas con consultorios veterinarios.
39
6; 1%
Todavia no lo he pensado
Enterrarlo en el jardin de la casa 77; 20%
Utilizar un servicio especializado que 13; 4%

disponga del cuerpo
125; 33%
Llamar al veterinario
Usar un crematorio 71; 19%
Otros 92; 24%
Figura 17. Disposición de cadáver de la mascota.

Sobre la distribución de la posibilidad de contratar el servicio (ver Figura 18),
muestra que un 71% utilizará el servicio propuesto del proyecto mientras un 14% no lo
utilizaría.
15; 4%
Definitivamente 35; 9% 125; 33%

Probablemente 63; 17%
Tal vez
Probablemente no
Definitivamente no
146; 38%
Figura 18. Contratación de los servicios de Proyecto.

La valorización de servicios del proyecto (ver Figura 19), se realizó usando la escala
entre 1 y 4, donde 4 es muy importante y 1 nada importante. Los valorados como más
importantes son la garantía del servicio (3.37) y el precio (3.34) ya que para ellos es básico
que su mascota sea tratada como se merece sin exagerar con el precio.
4.00
3.34 3.37
3.50 3.09
3.00 2.69
2.50
2.00
1.50
1.00
0.50
0.00
Precio Variedad de paquetes Garantia del servicio Ubicación del local
Figura 19. Valorización de factores para crematorio “mascota para siempre”. Elaborado a partir de encuesta
de investigación.
Sobre la distribución de los servicios adicionales esperados por los dueños de
mascotas (ver Figura 20), el más solicitado con 32% es recojo del cuerpo de la mascota,
40
31% para uso de urnas crematorias y 26% para servicio de atención 24 horas (26%). Las
otras alternativas como velatorio de mascotas, arreglos florales y coros mortuorios solo
recibieron el 5% de adhesión por parte de la muestra.
17; 5%
Transporte de los restos 98; 26% 123; 32%

Servicio de Eutanasia
Recuerdos y urnas especializadas
Servicios 24 horas
Otros
121; 31% 25; 6%
Figura 20. Distribución de uso de servicios adicionales. Elaborado a partir de encuesta de investigación.
Sobre la distribución de la intención del precio a pagar (ver Figura 21), el 88% está
dispuesto a pagar hasta S/ 1,000 por el servicio.
45; 12%
166; 43%
Entre 500 y 800 soles
Entre 801 y 1000 soles
173; 45% Mas de 1000 soles
Figura 21. Distribución de la intención de pago de los servicios de Proyecto.

Respecto al medio de pago a utilizar por el servicio (ver Figura 22), el 83% elige la
opción de pago del servicio con tarjeta de crédito y el 10% abonaría con efectivo.
4; 1% 19; 5% 4; 1%
Efectivo 40; 10%
Tarjeta de credito
Tarjeta de debito
deposito en cuenta
Otros
317; 83%
Figura 22. Distribución de medios de pago para el proyecto
41
Sobre la preferencia para el nombre del negocio (ver Figura 23), Mascotas para
Siempre obtuvo 40% de preferencia versus el 25% que eligió el nombre de Fieles
Memorias.
31;
Amigos para siempre 52; 14% 8%
Mascotas para
siempre
Dulce Recuerdo 98; 25% 154; 40%
Fieles Memorias
Otros
50; 13%
Figura 23. Preferencia nombres unidad de negocios.
Sobre la distribución sobre el conocimiento de la competencia por parte de los

encuestados (ver Figura 24), el 56% no conoce ningún crematorio en Lima.
6; 1% 23; 6%
San Francisco de Asis

60; 16%
Pet Forever
Cenizas del sol

215; 56% 81; 21%
No conozco
Otros
Figura 24. Conocimiento de la competencia.
Sobre la distribución de ingresos de los participantes expresado porcentual y

numéricamente (ver Figura 25), se aprecia que el 75% de la muestra percibe como ingreso
familiar menos de 13,105 soles, mientras que el 25% percibe como ingreso familiar más de
dicha cantidad.
Entre 7104 y 96; 25%

13104 soles
Mas de 13,105
soles
288; 75%
Figura 25. Nivel de ingresos participantes.
42
3.5 Conclusiones del estudio de mercado
Las conclusiones de las entrevistas en profundidad alineadas a los objetivos son
las siguientes: a) los factores críticos de éxito del negocio identificados y ponderados fueron
la certificación ambiental, capacidad operativa, precio, buen trato al cliente, la localización
del negocio, los servicios adicionales, y la publicidad; b) las personas que utilizarán el
servicio son las que ya utilizan otros servicios para su mascota como veterinarios,
peluqueros, comida para animales, ropa y entretenimiento; c) el mercado potencial del
negocio está formado por personas que tengan una mascota habitando en casa; d) los
veterinarios son aliados estratégicos para ofrecer y recomendar el servicio; e) no existe
legislación sobre cremaciones animales ni estadísticas en Lima Metropolitana;
Las conclusiones de los focus group alineados a los objetivos son las siguientes: a)
se validó la propuesta de valor con los participantes, la cual es: Brindar en la zona 7 de
Lima el servicio de cremación para la mascota engreída del hogar; además, servicios
adicionales en el doloroso proceso en la pérdida de un ser querido como el recojo del
cuerpo, urnas ecológicas, recuerdos personalizados, ambiente de espera, certificado de
garantía y apoyo tanatológico; asimismo, existe la posibilidad de elegir apoyar a un centro
de atención de animales abandonados; b) las necesidades y requerimiento del público son
que el negocio deberá consistir en proceso de cremación el cual incluyan el recojo y
preparación del cuerpo, el recuerdo, y el local de cremación para los asistentes; el precio
del servicio deberá ser fijado a base de mercado por lo que debe fluctuar entre 500 y 900
soles escalonado dependiendo de los servicios adicionales; las promociones deberán
realizarse a través de WhatsApp, redes sociales y coordinaciones con los veterinarios para
la difusión del servicio, se deberá contar con un veterinario a fin de poder brindar el servicio
de eutanasia en el hogar para luego proceder al servicio de cremación y es posible incluir
en el paquete una donación como estrategia social para los albergues de animales
abandonados; c) los factores críticos de éxito del negocio fueron validados y los
participantes consideraron que el más importante es el buen trato al cliente; d) Es un
servicio que ya existe en Lima siendo importante diferenciarse por el servicio; sin embargo,
los participantes manifestaron un poco de desconocimiento al nombrar los negocios y la
competencia.
Las conclusiones de la encuesta alineadas a los objetivos son:
a) el 33% de la muestra planea utilizar definitivamente el servicio propuesto,
mientras que el 38% podría utilizarlo lo que confirma los hallazgos de los focus groups; b)
para cuantificar al público objetivo se encontró que la mayor cantidad del target reside en
Santiago de Surco (29%), que el 69% tiene una mascota y el 31% tiene dos o más, un 32%
tiene perros y 21% gatos, y que de sus mascotas un 52% supera los 6 años de edad;
43
además, el público considera el servicio de veterinaria como el más importante (3.53),
luego la alimentación balanceada (3.14) siendo ambos servicios utilizados mensualmente
(31%); también, que se informan mayormente por redes sociales (45%) y recomendaciones
(42%); igualmente, el 45% de encuestados está dispuesto a pagar hasta 1,000 soles por
el servicio que será abonado con tarjeta de crédito (83%); c) la calidad de servicio (3.43) y
la experiencia del proveedor (3.32) son los factores de éxito más valorados, los servicios
preferidos fueron el recojo del cuerpo de la mascota (32%), el uso de urnas crematorias
(31%), así como el servicio 24 horas (26%); asimismo, el 40% de los participantes prefirió
el nombre del negocio “Mascotas para Siempre”; y d) el proyecto es viable
económicamente ya que el 51% de encuestados invierte entre 600 y 1,000 soles en
servicios para su mascota y el 69% ha pensado utilizar un crematorio cuando su mascota
fallezca y el 20% aún no ha pensado el destino de los restos de la mascota.
3.6 Perfil del consumidor tipo y sus variantes
Con los resultados de la encuesta se puede completar el perfil del consumidor (ver
Tabla 30).
Tabla 30
Perfil del consumidor tipo
Criterio Segmentación Característica
Demográfico Pobladores de Lima cuyas edades se encuentran entre 18 y 75 años que
pertenecen al nivel socio económico A y B (100%)
Geográfico Residen en los distritos de Surco y Miraflores (54%).
Psicográfica Población que cuenta con un perro o gato. (69%)
Personas que contratan al menos un servicio para sus mascotas y están
Conductual
planeando utilizar los servicios de cremación para la misma (71%),
pagan con tarjeta de crédito (85%), se informan de los servicios por
redes sociales (45%) e invierten entre 600 y 1000 soles mensuales por
su mascota (51%)
44
Capitulo IV: Proyección del Mercado Objetivo
4.1 El ámbito de la proyección
Para Sapag (2011), el mayor problema al pronosticar consiste en la posibilidad de
que ocurran situaciones que se no hayan dado con anterioridad, como el avance
tecnológico, nuevos competidores que innoven comercialmente, variación en políticas
económicas, etc. Los antecedentes históricos son variables referenciales para analizar un
proyecto y se deberá usar métodos de proyección como técnicas complementarias antes
que como alternativas estimativas certeras.
4.2 Selección del método de proyección
Para la cantidad de hogares de los cinco distritos de la zona 7 de Lima Metropolitana
se realiza la proyección usando la función tendencia de Excel a la población de los últimos
diez años (CPI, 2019) para los próximos cinco años del proyecto (ver Tabla 31), utilizando
el método de mínimos cuadrados.
Tabla 31
Población proyectada para cinco años
2020 2021 2022 2023 2024 2025
251,860 256,498 261,136 265,775 270,413 275,051
Nota: Adaptado de “Market Report”, por CPI, 2019. Recuperado de
http://www.cpi.pe/images/upload/paginaweb/archivo/26/mr_poblacional_peru_201905.pdf
4.2.1 Mercado potencial.
Es el conjunto de personas pertenecientes al segmento definido al que puede llegar
un producto o servicio; es decir, está compuesto de los que necesitan o podrían necesitar
el producto o servicio que vamos a ofrecer. Se presenta el cálculo del mercado potencial
de los hogares del NSE A y B (ver Tabla 32) de los cinco distritos de la zona 7 y de los
hogares que poseen mascotas (87%) (ver Tabla 33).
Tabla 32
Estimación del mercado potencial
Distrito / Hogares 2021 2022 2023 2024 2025
San Isidro 23,498 24,062 24,626 25,190 25,755
San Borja 37,669 38,266 38,863 39,460 40,057
La Molina 44,222 44,721 45,221 45,720 46,219
Miraflores 36,202 37,124 38,045 38,967 39,889
Surco 93,407 95,097 96,787 98,478 100,168
Total 234,997 239,270 243,543 247,815 252,088

Nota: Adaptado de “Market Report”, por CPI, 2019. Recuperado de
http://www.cpi.pe/images/upload/paginaweb/archivo/26/mr_poblacional_peru_201905.pdf
45
Tabla 33
Cuantificación del mercado de mascotas en zona 7
San Isidro 20,443 20,934 21,425 21,916 22,406
San Borja 32,772 33,292 33,811 34,330 34,850
La Molina 38,473 38,907 39,342 39,776 40,211
Miraflores 31,496 32,298 33,100 33,902 34,704
Surco 81,264 82,735 84,205 85,675 87,146
Total 204,448 208,165 211,882 215,599 219,316
Nota: Adaptado de “tendencia de mascotas en los hogares a nivel nacional”, por CPI, 2018. Recuperado de
http://cpi.pe/images/upload/paginaweb/archivo/26/mr_mascotas_201808.pdf
4.2.2 Mercado disponible.

Corresponde a una parte del mercado potencial y está formada por el segmento de
consumidores que tienen la necesidad de adquirir productos o servicios frecuentemente
para sus mascotas. Para determinar el mercado disponible se utiliza la pregunta 11 de la
encuesta (ver Tabla 34) que muestra la cuantificación del mercado disponible de dueños
de mascotas.
Pregunta 11 ¿Cuánto invierte para su mascota en un mes?
El 64% de encuestados vienen gastando más de 600 soles por servicios mensuales
para sus mascotas.
Tabla 34
Cuantificación del mercado de mascotas en zona 7
San Isidro 13,083 13,398 13,712 14,026 14,340
San Borja 20,974 21,307 21,639 21,971 22,304
La Molina 24,623 24,901 25,179 25,457 25,735
Miraflores 20,157 20,670 21,184 21,697 22,210
Surco 52,009 52,950 53,891 54,832 55,773
Total 130,847 133,226 135,605 137,984 140,363
4.2.3 Mercado efectivo.

Es la parte del mercado disponible que podrían adquirir el servicio de cremación.
La intención de compra en base al mercado efectivo (ver Tabla 35) presenta los
resultados obtenidos por la encuesta. Cabe precisar que previamente se ha aplicado el
factor de ponderación según Pope (2002), a las respuestas obtenidas dando como
resultado 34%.
46
Tabla 35
Sistema de ponderación de intención de compra
Escala de Intención de Compra Respuesta Ponderaciones Puntaje Ponderado
Definitivamente lo compraría 33% 0.75 24.75%
Muy probablemente lo compraría 38% 0.25 9.50%
Podría o no comprarlo 17% 0.1 1.70%
Probablemente no lo compraría 9% 0.05 0.45%
Definitivamente no lo compraría 4% 0 0
San Isidro 1,458 1,541 1,626 1,713 1,802
San Borja 2,338 2,451 2,566 2,683 2,803

La Molina 2,745 2,864 2,985 3,109 3,234
Miraflores 2,247 2,378 2,512 2,650 2,791
Surco 5,797 6,090 6,390 6,696 7,009
Sub Total 14,585 15,324 16,079 16,851 17,639
Total Mercado Efectivo 1,254 1,316 1,380 1,445 1,511

Nota: Adaptado de “Investigación de Mercado” por Pope, J., 2002. Bogotá: Norma y Adaptado a partir de la
encuesta de investigación, 2019.
4.2.4 Mercado objetivo.

El mercado objetivo o meta es una parte del mercado efectivo que la empresa se
fija como meta a ser alcanzada en un tiempo; es decir, que los recursos y esfuerzos de la
empresa permitirán captar esta cantidad de personas.
De acuerdo con Santacruz, Málaga y Contreras (2018), la mortalidad de canes en
el distrito de Miraflores representa una tasa general de mortalidad que equivale a un 19,6%,
explicado como 196 muertes por cada 1000 perros al año.
Tabla 36
Estimación del mercado objetivo
San Isidro
878 899 920 942 963
San Borja
1,408 1,430 1,453 1,475 1,497
La Molina
1,653 1,672 1,690 1,709 1,728
Miraflores
1,353 1,388 1,422 1,457 1,491
Surco
3,491 3,555 3,618 3,681 3,744
Total
8,784 8,943 9,103 9,263 9,423
El mercado objetivo que la empresa espera atender luego de haber aplicado el

factor de ponderación de Pope en la decisión de compra y considerando la tasa de
mortalidad, realizando estrategias y acciones de marketing correspondientes para que el
proyecto sea rentable no debe ser menor al 13.50% (ver Tabla 37) con un crecimiento
anual de 0.5%.
47
Tabla 37
Mercado objetivo plan de negocio
Distrito/Hogares 2021 2022 2023 2024 2025
San Isidro 123 130 138 146 154
San Borja 197 207 218 229 240
La Molina 231 242 254 265 276
Miraflores 189 201 213 226 239
Surco 489 515 543 571 599
Total 1230 1297 1365 1436 1508
48
Capítulo V: Plan de Marketing
5.1 Estrategia de marketing
Según D’Alessio (2015), el marketing empresarial está orientado a la satisfacción
de las necesidades de los consumidores adaptando adecuadamente la oferta de bienes y
servicios de ofrecidos por la organización. Es importante analizar la gestión de la
organización en relación con la satisfacción de sus clientes. Nada más que el marketing es
responsable directo de las decisiones atribuidas al producto, el precio, la distribución y la
comunicación.
Para este plan de negocios se desarrollará la estrategia de las siete Ps por tratarse
de un negocio de servicios.
5.1.1 Estrategia de producto.
Producto
Se entiende por producto al medio por el cual se puede satisfacer las necesidades
del consumidor (Santesmases, 2012). El negocio ofrece el servicio de cremación como
alternativa para el descanso de la mascota (ver Tabla 38). El cliente podrá elegir distintos
servicios para el doloroso proceso que implica la pérdida de la mascota amada mediante
diversos paquetes que ofrecen recojo de cuerpo, urnas ecológicas, recuerdos
personalizados, ambiente de espera, certificado de garantía y apoyo tanatológico. También
tendrá la posibilidad de elegir apoyar a un centro de atención de animales abandonados.
Tabla 38
Tipos de Servicios Mascotas para siempre
Tipo de Servicio Descripción
Básico Recojo de los restos, servicio de cremación y entrega de cenizas
Medium Servicio Básico más urna mortuoria
Premium Servicio Medium más recuerdo personalizado
Atributos
Según Kotler y Armstrong (2013), desarrollar un servicio demanda definir los
beneficios a ofrecerse, y estos beneficios se comunican y entregan a través de los atributos
del servicio como:
Calidad. En el mundo del marketing es una herramienta de posicionamiento pues
impacta directamente en el desempeño del servicio y se vincula con el valor a entregar al
cliente y su satisfacción. Para Santesmases (2012), la calidad es una forma de diferenciar
el producto, distinguiéndose entre calidad objetiva y percibida. La calidad objetiva del
proyecto será garantizando los procesos administrativos, utilización de un horno de
cremación ecológico y certificado de garantía de las cenizas de la mascota.
49
Características del Servicio. Es lo que logrará el cumplimiento de la estrategia del
producto mediante la diferenciación al competir en el mercado ofreciendo los siguientes
servicios: a) recojo de los restos, ya sea en la veterinaria o en el hogar de las familias; b)
servicio de entrega de cenizas en urna personalizada; c) entrega del recuerdo a los
asistentes a la cremación; d) ambientes adecuados para la cremación de restos y e) apoyo
tanatológico de requerirlo.
Diseño del Servicio. Permite añadir valor para el cliente mediante un estilo y/o
diseño distintivo del servicio ayudando en el cumplimiento de la estrategia de diferenciación
planeada. El diseño describe la apariencia del servicio, destacando el horno crematorio
ecológico, que cumple las normas PNUMA-2001 y estándares de emisión admisibles del
Ministerio del Medio Ambiente e incluye el neutralizador de gases tóxicos (ver Figura 26).
Figura 26. Crematorio Ecológico

Las urnas crematorias son personalizadas (ver Figura 27) mediante un diseño
moderno y suntuoso de forma que brinde un espacio que combine la tristeza del momento
y la solemnidad de este; así como los recuerdos personalizados y se presentan algunos
modelos de los diseños a ofrecerse.
Figura 27. Urnas personalizadas
Asimismo, el servicio del recojo del cuerpo se realizará en un vehículo

personalizado (ver Figura 28).
50
Figura 28. Recojo del cuerpo de la mascota en un vehículo personalizado
Marca y Logo
La marca se validó con los resultados de los focus groups y el nombre elegido fue
Mascotas para Siempre con el 40% de los resultados. La marca Mascotas para Siempre
se relaciona con dos acepciones: lugar referido al engreído del hogar y la sensación de
recuerdo eterno de la mascota en la memoria de la familia. Se presentan las opciones de
logos evaluados para la elección de este (ver Anexo 7).
Resulta importante que el valor de la marca se ancle en la cabeza del consumidor
creando un efecto diferencial positivo o una reacción de manera favorable, como mínimo.
Se muestra (ver Tabla 39) que Mascotas para Siempre cumple los aspectos que una marca
debe tener.
Tabla 39
Aspectos de Cumplimiento de Marca
Aspecto Cumple
Debe sugerir algo de los beneficios y las cualidades del producto SI
Debe ser fácil de pronunciar y recordar SI
Tiene que ser distintivo SI
El nombre de la marca puede ampliarse a otras categorías SI
Tiene que registrarse y protegerse legalmente SI
Nota: Adaptado de “Fundamentos de marketing” por Kotler, P. & Armstrong, G., 2013. México DF.: Editorial
Pearson.
Para Santesmases (2012), el logo es el grafismo empleado para distinguir una
marca y por lo general es una composición múltiple que combina el nombre junto a otros
elementos. La finalidad de este es que la marca de la empresa se pueda distinguir y
recordar con facilidad.
Se presenta el logo de la empresa (ver Figura 29) confirmado en los dos focus
groups realizados. El diseño tiene un corazón azul con alas flotando en una pequeña nube
y en su interior un perro, un gato y un ave pequeña.
51
Figura 29. Logo de Mascotas para siempre
Niveles de Productos y Servicios
Según Kotler y Armstrong (2013), planear un servicio debe de considerar tres
niveles (ver Tabla 40), donde cada uno de estos aporta mayor valor para los clientes.0
Tabla 40
Niveles de Servicios
Nivel Concepto Aplicación
Es lo que está adquiriendo realmente
Valor Fundamental Servicio de cremación de mascotas
el cliente
Recojo y preparación del cuerpo,
Definición de características, diseño y
Servicio Real cremación y la entrega de las cenizas
nivel de servicio
en urna de alta calidad y diseño.
Servicio 24 horas y Personalización de
Servicio Aumentado Ofrecimiento de servicios adicionales
urna
Nota: Adaptado de “Fundamentos de marketing” por Kotler, P. & Armstrong, G., 2013. México DF.: Editorial
Pearson.
5.1.2 Estrategia de precio

Para Santesmases (2012), el diseño de la estrategia de precio es una tarea
compleja de la dirección de marketing ya que deben tenerse en cuenta los siguientes
criterios: a) objetivos de la empresa, contribuyendo a la rentabilidad de la empresa; b)
flexibilidad, ser capaz de adaptarse a los cambios de entorno, y c) orientación al mercado,
teniendo en cuenta los comportamientos, hábitos tendencias y necesidades del
consumidor.
Según Santesmases (2012), hay cinco tipos de estrategias de precio: a) estrategias
diferenciales, que considera criterios de mercado y demanda; b) estrategias competitivas,
que considera los criterios de competencia; c) estrategia de precios psicológicos, que
considera la psicología del consumidor; d) estrategia de precios de línea de productos,
considerando criterios de demanda, coste y beneficios globales; y, e) estrategia de precios
para nuevos productos, que consideran mercado, demanda, costos y competencia.
52
Por ser un nuevo servicio, el plan de negocios basará su estrategia de precios de
nuevos productos, eligiéndose una estrategia de precios de mercado que ofrecerá distintos
paquetes de servicio (ver Tabla 41), entendiendo que: a) existen competidores; b) se
cuenta con tecnología de punta al utilizar hornos crematorios ecológicos; c) existen precios
similares para recoger el cuerpo y servicio las 24 horas; y d) se fija el precio según los
beneficios de calidad de la propuesta de negocio, analizando los precios referenciales de
los principales competidores en Lima Metropolitana y la zona 7.
Tabla 41
Precios de Servicios
Tipo de Servicio Precio en soles (Sin IGV)
Servicio Básico 550
Servicio Medium 800
Servicio Premium 950
Nota: Adaptado a partir de los cálculos de la investigación, 2019.
La estrategia de precios de la competencia se orienta en la satisfacción de las
necesidades del consumidor y ofrecen una propuesta de diversificación con base en sus
fortalezas.
5.1.3 Estrategia de plaza
Lovelock y Wirtz (2015), afirman que las respuestas a diversas preguntas cómo,
qué, cómo, cuándo y dónde forman parte de las bases para cualquier estrategia de
distribución. La experiencia de servicio depende de la forma en la que se distribuyen los
diversos servicios. Al tratarse de un servicio, este no requiere un intermediario, por lo que
sólo existe el canal de marketing directo; en ello radica la importancia del uso de distintos
medios de comunicación y redes sociales para las campañas al público objetivo de manera
(ver Tabla 42).
Tabla 42
Canales de distribución y porcentaje esperado de uso
Canal de Distribución % de Uso
Teléfono 10
Social Media/WhatsApp 60
Página Web 30
La oficina operativa se ubicará en el distrito de San Juan de Miraflores y la oficina

administrativa se ubicará en el distrito de Santiago de Surco; es decir, la importancia de la
plaza es el desarrollo de estrategias que permitan alcanzar al público objetivo.
53
5.1.5 Estrategia de promoción y publicidad
La estrategia de promoción y publicidad tiene como objetivo posicionar la marca,
así como informar al público objetivo de los principales atributos diferenciadores de
Mascotas para Siempre a fin de alcanzar los objetivos de marketing planteados por la
empresa.
Según Santesmases (2012), la estrategia push consiste en ejecutar acciones
destinadas a generar audiencia para una marca determinada. La publicidad se enfoca en
un público masivo; en contrario, para la estrategia pull la comunicación se realiza
directamente al target o público objetivo de la marca por tanto el plan de negocio contará
con una estrategia pull.
Estrategias de pull
Remisión de e-mailing a los posibles clientes informando los servicios.
La página web, además de ser transaccional para la venta puede ser un portal en
el que se pueda educar sobre medio ambiente y problemas sociales a través de notas
semanales.
Incluir activamente la presencia de la marca en las redes sociales y publicitarse
dando respuesta a los usuarios a través de un community manager que las gestione todas
de manera muy profesional.
Visitas a las veterinarias y convenios con las mismas para disposición de los restos
Convenios con la municipalidad de Surco, San Isidro, San Borja y La Molina para
disponer de los restos de animales como labor social.
Campaña “Respeto y recuerdo a mi mascota” difundiendo mediante las veterinarias
la importancia de la disposición de los restos de las mascotas.
Convenio con criadores de perros y gatos para brindarle un hogar a los animales
abandonados mediante un servicio de adopción.
Los medios elegidos para promocionar el producto, de acuerdo con la investigación
de mercado son los siguientes:
Internet y medios digitales
Aquí se propone el desarrollo de una página web y el uso de las mayores redes
sociales como Facebook, Twitter e Instagram.
Relaciones Públicas
El tipo de negocio requiere sostener reuniones con veterinarias que servirán como
captadoras de mascotas por lo que se asignará un presupuesto para estas actividades.
Se presenta el resumen de la inversión requerida en publicidad (ver Tabla
43) para el primer año.
54
Tabla 43
Resumen inversión de publicidad para el primer año
Inversión Publicitaria
Medio Publicitario Porcentaje (%)
(Soles)
Digital 21,100 59
Relaciones Públicas 14,900 41
5.1.6 Estrategia de personas

Esta estrategia contempla la cadena de personas que intervienen en el proceso de
recojo, cremación y servicios (ver Figura 30).
Personal de
Cremación
Personal de
Servicios Personal de
Transporte
Generales
Personal de
Administración
Figura 30. Cadena de personas que participan en el proyecto.

Se presenta el personal necesario para las actividades del negocio (ver Tabla 44).
Tabla 44
Descripción de Actividades del personal
Personal Detalle
Administración Encargados de recibir los pedidos y realizar las ventas del servicio, así
como contactar con las veterinarias.
Transporte Encargados de recoger los restos de las mascotas, ya sea en veterinaria o
en hogares.
Cremación Personal encargado de realizar el servicio de cremación y adicionales.
Servicios Generales Encargados de limpiar las áreas y realizar el pedido de los insumos
requeridos para la cremación
Existen diversos grupos de personas por lo cual se deben desarrollar estrategias

diferenciadas para cada uno de estos grupos: a) capacitación: al menos cuatro veces al
año y b) entrenamiento del personal, de manera constante y sistemática.
5.1.7 Estrategia de procesos
Según Lovelock y Wirtz (2015), los procesos son la arquitectura de los servicios y
describen el método y la secuencia del funcionamiento de los sistemas de operación del
55
servicio, especificando la manera en que se vinculan para crear la proposición de valor que
se ha prometido a los clientes.
Hay que enfatizar que procesos mal diseñados enojan a los clientes ya que
ocasionan la prestación de servicios lentos, frustrantes y de mala calidad; además, los
procesos inadecuados limitan al personal que atiende a los clientes realizando un mal
trabajo, provocando baja productividad y alto riesgo de fallas en la atención.
El detalle del flujo del proceso del proyecto se muestra a continuación (ver Figura
31).
Servicios
Adicionales
Figura 31. Diagrama del proceso del servicio. Elaborado a partir de criterios de la investigación, 2019.
Son ocho los grupos que forman los pétalos que rodean el centro de una flor, a la
que se denomina flor del servicio de Lovelock, y estos se presentan en el sentido de las
manecillas del reloj (ver Figura 32) y son elementos centrales en los negocios de servicios.
Figura 32. Flor de servicios del proyecto. Adaptado de “Marketing de servicios” por Lovelock, C. & Wirtz, J.,
2015
Información
Se propone un sistema presencial y virtual que funcionaría dependientemente de la
administración y permitiría brindar las facilidades respectivas a los usuarios del servicio.
56
Pago
Los pagos serán en efectivo y utilizando diversos proveedores de tarjeta de crédito
y débito como Visa, Mastercard, American Express y Dinners Club en Lima Metropolitana.
Facturación
La facturación será realizada en soles y se utilizará un sistema de facturación digital.
Excepciones.
No se considerarán las excepciones en los servicios ofrecidos para el proyecto.
Atención
Directa y virtual; directa en la administración ya sea para informar, atender o mejorar
la experiencia; a través del teléfono y WhatsApp; así como virtualmente a través de la
página web.
Cortesía
Considerando la relevancia del servicio el personal será entrenado teniendo muy
en cuenta que las necesidades y requerimientos del cliente son lo primero y que su dolor
está presente en la transacción comercial y el desempeño de los servicios.
Toma de Pedido
Realizables a través de los medios virtuales y físicos considerando la premura y la
desaparición muchas veces no planeada de la mascota y la desesperación de los dueños.
Consultas
Son realizadas de manera directa en local comercial, telefónica o de manera virtual.
5.1.8 Estrategia de presencia física
De acuerdo con Lovelock y Wirtz (2015) en el marketing de servicios, existe
diferencias entre las dos clases de evidencia física: la evidencia periférica y la evidencia
esencial.
Evidencia periférica: son poseídas como parte de adquirir un servicio; sin embargo,
tiene poco valor por sí solo. Simplemente confirma el servicio, no es un sustituto de él. Se
aprecian los uniformes del personal que recogen las mascotas, la decoración, apariencia
del local de cremación, los colores y logo de la unidad de recojo, las urnas y el sistema de
cremación (Lovelock & Wirtz, 2015).
Evidencia física: no es poseída por el cliente; pero su influencia es muy importante
para adquirir un servicio, al ser la evidencia tangible de la oferta del servicio. Se destacan
las urnas con las cenizas de la mascota y a los recuerdos personalizados de la misma.
5.2 Estrategia de ventas
Según Lovelock y Wirtz (2015), la estrategia de ventas se relaciona con la creación,
comunicación, y mantenimiento de las diferencias relevantes que los clientes observan y
consideran valiosas, de esta forma la empresa tendría mayores probabilidades de
57
desarrollar relaciones a largo plazo con ellos. Para desarrollar una estrategia de ventas
exitosa se debe entender la preferencia de sus clientes, sus conceptos de valor y las
características de los ofertantes - competidores. Los atributos de precio y producto son los
que se relacionan con las ventas. Sin embargo, en el caso de servicio, las ventas también
se relacionan con otras Ps del marketing de servicios, incluyendo los procesos de servicios,
los sistemas de distribución y el personal de servicio objetivos para lo que se utiliza
estrategias de pull.
Dichas estrategias deben estar relacionadas con las estrategias desarrolladas en el
mix de marketing.
Las estrategias de ventas comprenden tres etapas y son las siguientes:
1. Fase introductoria.
Estrategia 1: Realizar activaciones en redes sociales.
Duración: Dos meses antes del lanzamiento.
Objetivo: Comunicar la existencia de la empresa.
Acción 1: Filmación de la activación informando sobre la propuesta de valor de la
empresa.
Acción 2: Emisión de la activación a través del Youtube. Se realizará durante un
mes entre lunes y domingo.
Estrategia 2: Realizar visitas a 10 veterinarias para ofrecer firmar alianzas
estratégicas Objetivo: Captar socios estratégicos.
Acción 1: Se visitarán veterinarias de la zona de influencia.
Acción 2: Incentivar a las veterinarias de acuerdo a la cantidad de mascotas que se
consigan.
2. Fase de crecimiento.
En esta etapa, el proyecto debe contar con clientes que utilicen el servicio y
consecuentemente ya conocen el producto. La finalidad es que la promoción se realice
mediante marketing boca a boca y se influya a otros clientes por recomendación; con el
objetivo de incrementar las ventas.
Estrategia 1: Personalización del Recuerdos.
Duración: Tres meses desde el lanzamiento.
Objetivo: Tener una mayor interacción con los clientes.
Acción 1: Informar por la página web y redes sociales sobre la campaña de
personalización del servicio, que para el caso el cliente puede elegir una urna
personalizada para su mascota. Esta será publicada en las páginas de la empresa.
Acción 2: Editar y mejorar las fotos y publicarlas; los clientes que participen contarán
con un descuento de 20% en el servicio.
58
Estrategia 2: Personalización de los medios que utilizará el proyecto.
Objetivo: Generar posicionamiento en el cliente.
Acción 1: Individualización de los activos de la empresa.
Acción 2: Transito de la unidad por las calles de Lima con teléfono y dirección de la
empresa.
3. Fase estacionaria.
En cuanto se alcance ésta es importante terminar de consolidar la presencia en el
mercado.
Estrategia 1: Alianza con centro de mascotas.
Objetivo: Generar posicionamiento en el cliente.
Acción 1: Crear una campaña que permita reemplazar las mascotas de los clientes
y permitan que un perrito o gatito encuentre un hogar.
5.2.1 Plan de ventas.
La oferta de valor tiene tres piezas fundamentales que impactan las ventas: el
servicio esperado por el cliente, calidad de servicio y cumplimiento de objetivos y estos
son: a) alcanzar ventas por un millón de soles al quinto año; b) lograr una participación de
mercado de 20% al quinto año; y c) lograr un ticket promedio por cliente de 720 soles al
quinto año.
Para el logro de los objetivos se han desarrollado diversas estrategias y tácticas
que de ejecución en diversos periodos y con variados objetivos para alcanzar el
cumplimiento de las diferentes metas de marketing establecidas.
El primer año se espera resultados de acuerdo a los objetivos de ventas y los de la
investigación de mercado (ver Tabla 45), por lo que se ha considerado una atención de
65% para el servicio básico, 25% para el servicio médium y 10% para el servicio premium.
Tabla 45
Plan de Ventas Primer año
Servicios Atenciones Precio Subtotal
Servicio Básico 799 S/550.00 S/439,625.56
Servicio Medium 307 S/800.00 S/245,944.37
Servicio Premium 123 S/950.00 S/116,823.58
Total General 1,230 S/802,393.50
5.2.2 Políticas en servicios y garantías

Para el proyecto la preocupación principal será brindar a los clientes la mejor
experiencia para superar el trance de la partida de una criatura querida por toda la familia.
Los principios de la política de servicios y garantías son los siguientes:
59
Asegurar la fiabilidad de los servicios ofrecidos. Con ello se refiere al cumplimiento
de la promesa de venta evitando aprovecharse de la tristeza y el dolor de los propietarios
de la mascota fallecida.
El cliente es la razón de ser del negocio y el principal motivo para buscar una mejora
continua en las prácticas de trabajo. En consecuencia, se hace necesario mantener
información suficiente y oportuna para satisfacer sus necesidades y que puedan tomar las
mejores decisiones en los momentos de dolor.
Destacar en la atención al cliente como elemento clave para superar todas sus
expectativas. La atención al cliente debe ser con amabilidad, respeto, cortesía y eficacia.
Garantizar que se lleva a cabo todas las actividades de operaciones cumpliendo las
normas impuestas y fundamentos técnicos de la legislación peruana y bajo cánones
internacionales.
60
Capítulo VI: Pronóstico de Ventas
6.1 Fundamentos y supuestos
El crecimiento orgánico deriva del incremento poblacional, permitiendo que el
mercado disponible crezca a la tasa de 1.3%, desde 88,864 el año uno, llegando a 94,792
el año cinco; igualmente, se incrementa el mercado objetivo de 1,230 a 1,508 mascotas
entre el año uno y el cinco.
El primer año se atenderá 1,230 mascotas cumpliendo el objetivo de marketing.
Para el primer año se espera un 65% de atenciones del servicio básico, 25% servicio
médium y 10% de servicio Premium. Se espera un crecimiento de mercado de 1.3% al año
y alcanzar un ticket promedio de S/. 652 soles el primer año.
6.1.1 Frecuencia de uso.
Se espera una atención de cuatro mascotas por día los 365 días del año.
6.1.2 Capacidad instalada.
La capacidad instalada del proyecto será de 10 atenciones por día por lo que
inicialmente la capacidad de uso es de 37%.
6.1.3 Frecuencia de servicio.
Se espera a partir del cuarto año un cambio en la frecuencia de servicios (ver Tabla
46).
Tabla 46
Pronóstico de Ventas
Base Año1 Año 2 Año3 Año 4 Año 5
Mercado Objetivo 1230 1297 1365 1436 1508
Frecuencia 4 4 4 4 5 5
Capacidad Máxima 10 10 10 10 10 10
37% 40% 42% 44% 46% 48%
Uso por servicio
Básico 799 843 683 718 603
Medium 307 324 410 431 452
Premium 123 130 273 287 452
Ingresos S/802,394 S/846,160 S/1,018,640 S/1,071,061 S/1,260,358
6.2 Justificación
Las proyecciones realizadas se justifican en base a los resultados y a las
preferencias de compra obtenidas del estudio de mercado, las características
macroeconómicas del mercado y la opinión de los expertos entrevistados. En
consecuencia, las estrategias de marketing y ventas analizadas previamente estarán
enfocadas para el cumplimiento de los objetivos de ventas para cada año.
61
Capítulo VII: Ingeniería del Proyecto
7.1 Estudio de ingeniería
Se describen los requerimientos técnicos, así como los estudios de ingeniería que
facilitan el desarrollo de las actividades y producción del servicio.
7.1.1 Modelamiento y selección de procesos.

La creación y entrega de productos y servicios requiere el diseño e implementación
de procesos eficaces. Los procesos describen el método y la secuencia de funcionamiento
para operar los servicios, especificando la manera en que se vinculan para crear la
proposición de valor que se ha prometido a los clientes (Lovelock & Wirtz, 2015).
Se muestran los procesos (ver Figura 33) a desarrollarse en la empresa y son tres.
PROCESO DE PROCESO DE PROCESO DE

COMPRA VENTAS CREMACIÓN
Figura 33. Proceso claves del negocio.

Los procesos claves del negocio son:
Procesos de compra.
Se presentan las actividades del proceso de compra (ver Figura 34) del proyecto
que involucra a tres áreas de la empresa y los proveedores.
Figura 34 Diagrama del proceso de compras
62
Proceso de Ventas
Se presentan las actividades del proceso de ventas (ver Figura 35)
Figura 35 Diagrama del proceso de ventas
Proceso de Cremación
Se presentan las actividades del proceso de cremación (ver Figura 36). Se
presentan las características ecológicas del horno y su operación (ver Anexo 8)
Figura 36 Diagrama del proceso de cremación
63
7.1.2 Descripción de equipos y maquinarias.
El costo total del equipamiento Equipo, Muebles y Enseres es de $55,853 dólares
lo que equivale a S/. 189,900 soles a un tipo de cambio de 3.40.
Se lista los equipos necesarios para brindar un servicio de calidad (ver Tabla 47).
Se presentan las especificaciones y precios del horno crematorio, camioneta para el
servicio de traslado del cuerpo de la mascota y extintores requeridos (ver Anexo 9).
Tabla 47
Equipos requeridos para brindar el servicio
Tipo de Servicio Equipo, Muebles y Enseres Costo en soles
Instalación de horno y utensilios S/5,000.00
Garantía Renta Local S/10,200.00
Extintores 3 unid S/1,470.00
Horno Crematorio EC80 S/68,204.00
Operaciones Triturador Restos óseos S/4,420.00
Cámara de Refrigeración de 15 kg S/3,400.00
Mesa de Operación S/680.00
Camioneta 1TN S/51,306.00
Cómputo Computadoras HP 4MB 2 GB disco duro S/6,800.00
Mesas y Sillas S/5,100.00
Administrativo Equipos de seguridad y vigilancia S/2,720.00
2 Televisores de 49” S/5,100.00
Acondicionamiento de Local S/20,400.00
Servicios Uniformes S/5,100.00
Total S/189,900.00
7.1.3 Layout.
El diseño de layout está diseñado en un área de 360 m2 (ver Figura 37) y tiene 20
ml. de frente y 18 ml. de lado.
Figura 37 Layout del negocio. Desarrollado en CAD. Escala: 1/200
64
El servicio se ofrece en una sala de cremación rodeada de servicios adicionales
como: sala de espera (para seis personas), almacén, recepción y estacionamiento para
tres vehículos.
La descripción de los ambientes, sus dimensiones, el mobiliario y equipos
necesarios para el funcionamiento del negocio han sido desarrollados (ver Anexo 10).
7.2 Determinación del tamaño
7.2.1 Proyección de crecimiento.
Los datos de venta proyectados estiman inicialmente 40% de capacidad instalada
del crematorio por lo que en el horizonte proyectado de 10 años no requerirá aumento de
capacidad.
7.2.2 Recursos.
Los recursos claves y su descripción se detallan como procesos (ver Figura 38).
PERSONAL INFRAESTRUCTURA MATERIALES

Compuesto por el Compuesto por el Compuesto por los
personalque labora en local de 360 m2, el materiales operativos
operaciones ventas y horno la como urnas,
servicios, se refrigeradora y el combustible, mesas,
incrementa de camión sillas, se incrementa
acuerdo al aumento al número de
de operaciones operaciones
Figura 38. Recursos claves de , 2019.
Los recursos clave del proyecto (ver Tabla 48), se detallan para el plazo de 10 años.
Tabla 48
Recursos claves horizonte del proyecto
Recurso Clave Año1 Año2 Año3 Año4 Año5 Año6 Año7 Año8 Año9 Año10
Recursos Humanos 5 5 7 7 7 9 9 9 9 9
Cremadores 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3
Transportista 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2
Personal Servicios 1 1 2 2 2 2 2 2 2 2
Personal Ventas 1 1 2 2 2 2 2 2 2 2
Hornos crematorios 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2
Refrigeradoras 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2
Camiones 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2
Insumos (Urnas) 334 384 453 535 615 707 813 935 1076 1294
7.2.3 Selección del tamaño ideal.

Luego del análisis de la capacidad de la demanda y la necesidad de la oferta se ha
llegado a la conclusión que el tamaño ideal es el calculado en el layout (360 m2), debido a
que en San Juan de Miraflores existen propiedades con dicho metraje, los costos de alquiler
son los mismos si se consideran propiedades más pequeñas y con dicha área se puede
65
cubrir la demanda y proyectarse para una atención a futuro sin necesidad de mayor
espacio.
7.3 Estudio de localización
Según Sapag (2011) señala que “La localización que se elija para el proyecto puede
ser determinante en su éxito o en su fracaso.” (p. 136)
La decisión de localización es de largo plazo y tiene efectos de carácter económico,
por lo que analizar considerando la mayor cantidad de factores posibles que aseguren el
éxito para que el centro de operaciones se ubique en un lugar definitivo y estratégico.
El análisis se realizará utilizando el método cualitativo por puntos, en el cual se
define los factores más importantes de la localización, asignándose valores ponderados de
peso relativo sobre la base de una suma igual a uno de acuerdo a su importancia.
7.3.1 Definición de factores.
Son factores determinantes del macro análisis: a) disponibilidad de terrenos, analiza
la cantidad y calidad de terrenos disponibles en la zona elegida; b) accesibilidad al lugar,
analiza la facilidad que se tiene para llegar a las instalaciones desde cualquier lugar del
Lima; c) costo de servicios públicos, evalúa el valor económico y la disponibilidad de los
servicios públicos que necesita para que funcione el crematorio; d) cercanía a los
proveedores, considera la ubicación de las fuentes de materias primas a la sala de
procesos; e) cercanía a los clientes, mide las distancias entre las instalaciones y la
ubicación de los clientes; f) localización de competencia, será mayor mientras no exista
cercanía de la competencia al centro de operaciones; g) normatividad, el factor será mayor
al existir menos trabas de los procedimientos municipales y de los entes fiscalizadores; h)
precio del terreno; e i) costo del alquiler.
El análisis de localización tiene dos fases a realizar, las cuales dependen del
resultado del análisis, denominada factores de localización y son la macro y micro
localización.
El análisis de macro localización del proyecto (ver Tabla 49) tiene como opciones
Lurín, San Juan de Miraflores, La Molina y Santiago de Surco, han sido considerados por
ser distritos que cuentan con terrenos y locales adecuados para desarrollar el proyecto y
se procedió a cuantificar los factores en base a la importancia de cada uno de estos,
obteniéndose el puntaje y el valor ponderado para cada distrito.
Del análisis de macro localización se elige el distrito de San Juan de Miraflores y
Santiago de Surco, debido a los factores de análisis que determinaron la micro localización
por los siguientes: requisitos, normas y procedimientos municipales; disponibilidad de
terrenos para la oficina; vías y facilidad de acceso; precio de alquiler; costo de terreno;
poder adquisitivo de los clientes y costo de servicios.
66
Tabla 49
Factores de macro localización del proyecto
San Juan de Santiago de
Lurín La Molina
Miraflores Surco
Factores Imp. Pun Pon Pun Pon Pun Pon Pun Pon
Disponibilidad de Terrenos 0.15 4 0.6 3 0.45 3 0.45 3 0.45
Accesibilidad al lugar 0.15 2 0.3 1 0.15 2 0.3 4 0.6
Costo Servicios Públicos 0.05 4 0.2 4 0.2 3 0.15 4 0.2
Cercanía a los proveedores 0.05 2 0.1 2 0.1 3 0.15 5 0.25
Cercanía a los clientes 0.15 1 0.15 1 0.15 2 0.3 2 0.3
Localización de competencia 0.10 2 0.2 3 0.3 3 0.3 4 0.4
Normatividad 0.15 4 0.6 4 0.6 3 0.45 4 0.6
Precio del Terreno 0.05 4 0.2 4 0.2 2 0.1 3 0.15
Costo de alquiler 0.15 3 0.45 5 0.75 3 0.45 3 0.45
1.00 2.80 2.90 2.65 3.40
Se muestran los factores determinantes de la micro localización (ver Tabla 50).

Del análisis de micro localización se elige la opción que está ubicada en Pedro
Miotta y Jr. Huacabamba, que es la que obtuvo el mayor puntaje frente a tres alternativas
en el mismo distrito. (ver Anexo 11)
Tabla 50
Factores de micro localización del proyecto
Pedro
Factor Importancia San Roque Los Álamos Vis. Alegre
Miotta
Requisitos, normas y
0.15 5 0.75 4 0.60 3 0.45 3 0.45
procedimientos municipales
Disponibilidad de Terrenos 0.20 2 0.40 4 0.80 2 0.40 2 0.40
Vías y facilidad de Acceso 0.20 3 0.60 4 0.80 3 0.60 3 0.60
Precio de alquiler 0.15 5 0.75 4 0.60 2 0.30 3 0.45
Costo de terreno 0.10 5 0.50 4 0.40 2 0.20 3 0.30
Poder Adquisitivo de los
0.10 2 0.20 4 0.40 5 0.50 4 0.40
clientes
Costo de Servicios 0.10 5 0.50 4 0.40 3 0.30 3 0.30
Total 1 3.70 4.00 0.30 2.90
7.3.2 Consideraciones legales.

Para constituir una empresa se debe seguir un proceso por el cual una persona o
un grupo registran su empresa ante el Estado pudiendo obtener los beneficios de la
formalidad. Previo al inicio de constituir una empresa se evalúa que tipo de negocio se va
a fundar, el capital inicial y financiamiento; y por supuesto, las obligaciones tributarias que
se deberán asumir. Según SUNARP (2018), los pasos para constituir una empresa son:
búsqueda y reserva de nombre, elaborar la minuta de constitución de la empresa, el aporte
67
de capital, elaborar la escritura pública ante notario, inscribir la empresa en el registro de
personas jurídicas de Sunarp e inscripción al RUC de persona jurídica en SUNAT.
7.3.2.1 Identificación del marco legal.
Se presentan los permisos y registros requeridos del proyecto (ver Tabla 51) que
son requeridos para brindar el servicio ofrecido por la nueva empresa.
Tabla 51
Permisos y licencias para el proyecto
Tipo Detalle Entidad emisora
Para funcionamiento de la sala de Municipalidad San Juan de
Permisos crematorio Miraflores y Santiago de Surco
Certificado de Defensa Civil
Registro de Marca INDECOPI
Registros
Inscripción como Proveedor de servicio DIGESA
7.3.2.2 Ordenamiento jurídico de la empresa.

La razón social es el nombre legal de la empresa y no es necesariamente el nombre
comercial con el que será conocido por los clientes; por tanto, la razón social identifica si
hablamos de una sociedad, una propiedad exclusiva o una corporación de responsabilidad
limitada (Arbaiza, 2015). La formación de la empresa se detallan la constitución, la razón
social de la empresa, que tipo de negocio representa y el giro de negocio (ver Tabla 52).
Tabla 52
Razón social de la empresa y tipo de negocio
Formación legal Descripción
Razón Social de la empresa Mascotas para Siempre
Estructura de la Sociedad Sociedad Anónima Cerrada establecida por tres socios
aportantes de 5,000 soles en capital social representados en
acciones nominativas no respondiendo personalmente por las
deudas asumidas por la empresa inscritas en Registros Públicos
Giro de Negocio Cremación de animales
68
Capitulo VIII: Aspectos Organizacionales
La cultura organizacional que se desarrolla el proyecto se define en este capítulo,
así mismo la estrategia de negocio, las ventajas competitivas, la estructura organizacional
y todo lo relacionado a los recursos humanos necesarios para el negocio.
8.1 Cultura organizacional
8.1.1 Visión
D’Alessio (2015) señala que:
La visión de la organización es la definición deseada del futuro de una empresa y
responde a la pregunta ¿Qué queremos llegar a ser? Implica un enfoque de largo
plazo basado en una precisa evaluación de la situación actual y futura de la
industria, así como del estado actual y futuro de la organización bajo análisis (p.
61).
Una visión bien definida (ver Tabla 53) se compone de dos partes (Collings y Porras,
1994, como se citó en D’Alessio, 2015).
Tabla 53
Composición de una visión bien definida
Composición Característica
Fuente que sirve de guía de inspiración, que
Ideología Central que define el
perdura y motiva a no cesar en el cambio y
carácter duradero
progreso complementando la visión de futuro
No se crea sino se describe mirando al interior
Visión de futuro
de la organización y sus posibilidades.
Nota: Tomado de “Planeamiento estratégico” por D’Alessio, F., 2015, (3° ed.). Lima: Pearson.
En consecuencia, la visión de la empresa es la siguiente:
En el 2024, la empresa será la líder en los servicios de cremación de las mascotas
de la zona 7 de Lima Metropolitana brindando servicios adicionales a los deudos de las
mismas.
8.1.2 Misión
Para la formulación de la misión del plan de negocios se utilizan los criterios
estratégicos más relevantes. D’Alessio señala que “La misión es el impulsor de la
organización hacia la situación futura deseada. Responde a la interrogante ¿Cuál es
nuestro negocio? siendo lo que debe hacer bien la organización para tener éxito” (2015, p.
63). Se presentan los elementos empleados para evaluar la misión (ver Tabla 54).
Por consiguiente, la misión de la empresa será:
Proporcionar el servicio de cremación de macotas en la zona 7 de Lima
Metropolitana ofreciendo servicios adicionales a los dueños de las mismas, respetando el
medio ambiente y generando valor para sus accionistas.
69
Tabla 54
Preguntas de evaluación de la misión
Factor Evaluación
¿Cuáles son los Clientes de la empresa? Propietarios de Mascota
¿Cuáles son los Productos y servicios de la Servicio de cremación ante el fallecimiento del
empresa? engreído del hogar
¿Cuáles son los principales servicios y productos? Servicio de cremación
Servicios adicionales
¿En qué Mercado compite la empresa? Lima Metropolitana
¿La empresa está actualizada tecnológicamente? Servicio de calidad
¿Está comprometida con el crecimiento y la solidez Si. Para generar valor al accionista
financiera’
¿Cuáles son las creencias básicas y los valores? Servicio de calidad
Cultura Sanitaria y ecológica
Honradez
Compromiso
Responsabilidad
¿Cuál es su cualidad y ventaja competitiva? Servicio de cremación mediante servicios de calidad
generando una cultura sanitaria y ecológica
¿La empresa conoce responsabilidades sociales, El servicio se hace generando una cultura sanitaria y
comunitarias y ambientales? ecológica
¿Los empleados son valiosos? Se tiene como objetivo el crecimiento sostenido de la
empresa y el desarrollo profesional de los
colaboradores
Nota: Adaptado de “Conceptos de administración estratégica” por David, F., 2013, México DF. Pearson.
8.1.3 Principios
Los valores y principios sobre los que se basará el proyecto son:
Servicio de calidad: Referidos a complacer los pedidos y solicitudes de los deudos
respetando escrupulosamente lo ofrecido.
Cultura Sanitaria y ecológica: El servicio se brindará respetando todos los
protocolos sanitarios que existan en nuestro país y adaptando una estrategia ecológica
como el cuidado del medio ambiente y la política de cero carbonos.
Honradez: Se brinda a los deudos el servicio contratado cumpliendo con entregarle
las cenizas de su mascota.
Compromiso: Se cumple lo que se ofrece a la hora y el día pactado de acuerdo al
trato con el cliente.
8.2 Formulación de estrategia del negocio
Según Porter (2010), existen tres tipos de estrategias competitivas: las de liderazgo
en costes, la diferenciación de productos y las de nicho o segmentación de mercado y las
denomina, estrategias competitivas genéricas.
De acuerdo al análisis del sector realizado el plan de negocios adoptará la
estrategia de diferenciación de mercado, ya que se persigue la diferenciación del producto
o servicio ofrecido por la empresa para ser percibido como única en el mercado; así, los
70
clientes están dispuestos a pagar más para obtener el servicio en Mascotas para Siempre
con una propuesta diferenciada en el servicio ofrecido al cliente: atención 24 horas, recojo
de los restos de la mascota en vehículo con logo de la empresa y urnas personalizadas.
8.3 Determinación de las ventajas competitivas
Según Porter (2008), las ventajas competitivas se determinan por tres estrategias
genéricas: liderazgo en costos, diferenciación y enfoque. Para identificar las ventajas
competitivas se describe los diferenciadores con los que contará la empresa para competir
en el sector (ver Tabla 55).
Tabla 55
Recursos y capacidades del crematorio
Recursos Físicos Recursos Financieros Recursos Humanos Recursos Organizativos
Recursos Propios de Personalización del
Local Alquilado Personal Entrenado
financiamiento servicio
Equipos Propios de
Alianzas Estratégicas Personal Capacitado Múltiples servicios
trabajo
Certificación ISO 14001 Accesibilidad
Nota: Adaptado de “Gaining and sustaining competitive advantage” por Barney, P. 1997 Massachusetts:
Addison-Wesley Reading.
Para Barney y Hesterly (2010), la matriz VRIO es un mecanismo sustentado en el

marco teórico del posicionamiento corporativo y el análisis de recursos el cual permite
tomar decisiones para situaciones comerciales reales.
Se presentan los aspectos diferenciadores que se convierten en los elementos
generadores del negocio usando la matriz VRIO (ver Tabla 56) la cual analiza los elementos
generadores de negocio, obteniéndose que los que establecen la ventaja competitiva
sostenible son la variedad de servicios y la personalización del servicio integral.
Tabla 56
Matriz de atributos VRIO
Implicación
Recursos Valioso Raro Inimitable Organizado
Competitiva
Igualdad
Local Alquilado NO SI NO NO
Competitiva
Equipos Propios de trabajo Igualdad
SI SI NO SI
(Horno Ecológico GLP) Competitiva
Protección del Medio Ambiente Igualdad
SI SI NO SI
(Certificación Ambiental) Competitiva
Movilidad propia y servicios de Igualdad
SI NO NO SI
traslado Competitiva
Personal entrenado y Igualdad
SI NO SI SI
capacitado. Competitiva
Garantía (certificado de Ventaja Competitiva
SI Si NO SI
cremación, archivo de videos) Temporal
Personalización del Servicio Ventaja Competitiva
Si SI SI SI
Integral Sostenible
Múltiples post venta adicionales
(apoyo tanatológico, apoyo SI SI No No Paridad Competitiva
albergues)
Implicación
Recursos Valioso Raro Inimitable Organizado
Competitiva
Nota: Adaptado de “Ventajas Competitivas para las PYMES” por Moncada, A. & Oviedo, M., 2012.
71
8.4 Diseño de la estructura organizacional
El organigrama (ver Figura 39), debe ayudar a cumplir con los objetivos
organizacionales y de dirección de la actividad principal de la empresa que es brindar el
servicio de cremación de mascotas, desenvolviéndose en un ambiente dinámico, como son
la calidad y satisfacción en el servicio y las prácticas de ecoeficiencia.
Gerente
General
Supervisor
Supervisor de
Administración
Operaciones
y Ventas
Personal de Personal de Personal de Personal de

Ventas Cremación Transporte Limpieza
Figura 39. Organigrama del proyecto. Elaborado a partir de la investigación.

8.5 Diseño de perfiles de puestos clave
Se presenta los perfiles y funciones de los puestos del organigrama propuesto de
la empresa (ver Tabla 57) que muestra los puestos por área y el perfil requerido para cada
uno de estos. Se presentan los perfiles y la descripción de los puestos claves para la
empresa (ver Anexo 12).
Tabla 57
Resumen de puestos
Puesto Área Perfil
Gerente General Gerencia Administrador /Ingeniero Industrial
Supervisor Administrativo Administración Administrador/Contador/Economista
Supervisor de Operaciones Operaciones Ingeniero Industrial/Mecánico /Sanitario
Vendedores Administración Técnico en Marketing/Ventas
Cremadores Operaciones Experiencia en trabajo de cremación y/o almacenes
Limpieza Operaciones Experiencia en limpieza
Transportista Operaciones Experiencia de manejo de carga delicada de
preferencia en empresas del sector
8.6 Remuneraciones, compensaciones e incentivos

El pago al personal será el promedio de mercado, realizándose los pagos de ley y
de incentivos ofrecidos por los resultados de gestión alcanzados en la empresa. Se
muestra el detalle de los pagos por ley obligatorios, los que se clasifican en fijos y variables
(ver Anexo 13).
72
8.7 Políticas de recursos humanos
La gestión de recursos humanos contempla: a) atraer candidatos con altas
expectativas de calidad en el servicio y capaces de adquirir competencias de la
organización; b) fidelizar al personal identificado con la propuesta de valor del proyecto; c)
motivar a los colaboradores directos e indirectos a identificarse con la empresa; d) mejorar
la calidad de servicio con una óptima gestión del talento humano, con políticas claras, clima
laboral adecuado y cumplimiento de obligaciones laborales; e) mejorar la calidad de vida
en el trabajo manteniendo una adecuada gestión laboral que motive al personal y tenga un
crecimiento profesional; f) cumplir las obligaciones laborales vigentes, con el personal
directo e indirecto, y respetar el nivel de obligatoriedad para los terceros con la legislación
vigente; g) desarrollar el manual de organización y funciones de la empresa; y h) la política
de capacitación requiere que el personal mejore su eficiencia y cumplir los objetivos. Como
propuesta de capacitaciones se establece un dictado de 20 horas semestrales de
capacitación en diversos tópicos y en horarios preferiblemente que no afecten la prestación
del servicio como en fines de semana (ver Tabla 58).
Tabla 58
Capacitación por área
Área Cursos Meses
Características de los Servicios Marzo
Atención al cliente
Administración y Comercial Sistemas Aplicativos Octubre
Manejo de crisis
Seguridad y Salud Ocupacional en el Trabajo Abril
Operaciones
Calidad de los Procesos
Cursos de Servicios básicos Agosto
Nota: Elaborado a partir del análisis de la investigación, 2019.
Evaluación del personal: A la finalización de cada curso impartido se evaluará
mediante pruebas de conocimiento conceptual y práctico todo el personal y se realizarán
auditorias inopinadas por la gerencia respectiva.
73
Capitulo IX: Planificación Financiera
9.1 La inversión
9.1.1 Inversión preoperativa.
La inversión preoperativa se distribuye en activos requeridos para iniciar los trabajos
y la puesta en marcha del proyecto.
9.1.1.1 Inversión en activos fijos.
Los gastos preoperativos son los efectuados antes del funcionamiento de la
empresa y se muestra su cálculo (ver Tabla 59).
Tabla 59
Gastos preoperativos proyecto
Activos fijos Inversión S/.
Equipos de Operaciones S/149,780
Equipos de Cómputo S/6,800
Equipos de Administración S/33,320
Equipos de Comunicación S/5,292
Total S/195,192
9.1.1.2 Inversión en activos intangibles.

El detalle de los equipos se aprecia en el capítulo de Ingeniería del proyecto (ver
Tabla 60). La inversión en activos intangibles está referidos a licencias municipales y
derechos de marca y documentos que suman 4,707.69 soles.
Tabla 60
Inversión en activos intangibles
Descripción del servicio Precio S/.
Licencias Municipales S/305.00
Planos y armado de expediente INDECI S/1,590.00
Costo de registro de Marca S/534.99
DIGESA Tasa S/1,406.70
Libros contables (incluye legalización) S/180.00
Elaboración de Minuta S/160.00
Escritura pública ante notario S/300.00
Inscripción de sociedad ante Registros Públicos S/200.00
Vigencia de Poder S/30.00
Total S/4,706.69
74
9.1.2 Inversión de capital de trabajo.
Se presenta la estructura estimada como capital de trabajo (ver Tabla 61 resultando
la suma de S/.70395.15 soles (aproximadamente $20,704 al tipo de cambio de 3.40).
Tabla 61
Capital de trabajo
0 1 2 3 4 5 6
Total de Ingreso 66,866.13 66,866.13 66,866.13 66,866.13 66,866.13 66,866.13
Costos -12,252.01 -12,252.01 -12,252.01 -12,252.01 -12,252.01 -12,252.01
Gastos Adm -2,100.00 -42,907.44 -42,907.44 -42,907.44 -42,907.44 -42,907.44 -42,907.44
Gastos de Ventas -3,600.00 -5,423.84 -5,423.84 -5,423.84 -5,423.84 -5,423.84 -5,423.84
Otros Gastos -4,111.86 -4,111.86 -4,111.86 -4,111.86 -4,111.86 -4,111.86
Total de Egresos -5,700.00 -64,695.15 -64,695.15 -64,695.15 -64,695.15 -64,695.15 -64,695.15
Flujo de caja operativo -5,700.00 2,170.98 2,170.98 2,170.98 2,170.98 2,170.98 2,170.98
Capital de trabajo -5,700.00 -3,529.02 -1,358.04 812.93 2,983.91 5,154.89 7,325.87
7 8 9 10 11 12
Total de Ingreso 66,866.13 66,866.13 66,866.13 66,866.13 66,866.13 66,866.13
Costos -12,252.01 -12,252.01 -12,252.01 -12,252.01 -12,252.01 -12,252.01
Gastos Adm -42,907.44 -42,907.44 -42,907.44 -42,907.44 -42,907.44 -42,907.44
Gastos de Ventas -5,423.84 -5,423.84 -5,423.84 -5,423.84 -5,423.84 -5,423.84
Otros Gastos -4,111.86 -4,111.86 -4,111.86 -4,111.86 -4,111.86 -4,111.86
Total de Egresos -64,695.15 -64,695.15 -64,695.15 -64,695.15 -64,695.15 -64,695.15
Flujo de caja operativo 2,170.98 2,170.98 2,170.98 2,170.98 2,170.98 2,170.98
Capital de trabajo 9,496.84 11,667.82 13,838.80 16,009.78 18,180.75 20,351.73
Capital de trabajo 70,395.15
9.1.3 Costo del proyecto.

Se presenta el costo del proyecto (ver Tabla 62) el cual está constituido por la
inversión preoperativa y el capital de trabajo.
Tabla 62
Costo del proyecto
Inversión Monto
Preoperativa S/199,898.69
Capital de Trabajo S/70,395.15
Total S/270,293.84
9.2 Financiamiento
9.2.1 Endeudamiento y condiciones.
Se presenta la estructura de deuda del proyecto la que está conformada por 50%
de deuda y 50% de capital para el total del financiamiento requerido de S/.135,146.92 (ver
Tabla 63). Antes esto, se optará por un crédito gestionado con Caja Huancayo, con Tasa
75
Efectiva Anual de 28.32% y un periodo de pago de cinco años, y poder cubrir el servicio de
deuda con los ingresos generados. Se presenta la simulación de desembolso del crédito
por capital de trabajo (ver Anexo 14).
Tabla 63
Estructura de endeudamiento
Inversión Total (S/.) 270,406.23
Deuda 50%
Capital 50%
Monto a Financiar (S/.) 135,146.92
TEA 28.32%
Años de pago 5
9.2.2 Capital y costo de oportunidad.

Según Sapag (2011), la rentabilidad esperada para la empresa se calcula usando
el modelo para la valoración de los activos de capital (CAPM), donde la tasa exigida de
rentabilidad es igual a la tasa libre de riesgo más una prima por riesgo (p. 373).
El Capital Asset Pricing Model, o CAPM (modelo de fijación de precios de activos
de capital) es frecuentemente utilizado en la economía financiera para determinar la tasa
de rentabilidad teórica requerida para un cierto activo, acción o proyecto, normalmente
agregado a un portafolio adecuadamente diversificado y a través de estos datos obtener la
rentabilidad y el riesgo de la cartera total.
En base al modelo CAPM se ajusta la beta apalancado por el capital de la deuda
del proyecto considerando una prima de riesgo por tamaño de mercado. Dicha prima por
riesgo de mercado oscila entre 4 y 6%, por lo que considerando un escenario conservador
dicha prima es de 6%. Por ello, se obtuvo un costo de capital de 20%. Es decir, que el
presente proyecto debe contar con un rendimiento como mínimo de 20% para que sea
rentable en comparación al mercado. Los datos son los siguientes:
Rf = 4.27% Tasa libre de Riesgo (tasa rendimiento bonos americano)
βa = 1.48 Beta re apalancado (Estructura de Deuda Proyecto)
Rm-Rf=MRP USA = 5.23%
Desviación Perú Selectiva = 19.64%
Desviación Vix = 17.55%
COK = 17.96% WACC = 18.89%
9.2.3 Costo de capital promedio ponderado.
Para estimar la tasa promedio de las fuentes de financiamiento, se usó la fórmula
del WACC (ver Tabla 64), se considera que los inversionistas aportaran un 50% con capital
propio y el otro 50% mediante el préstamo financiero con Caja Huancayo.
76
Tabla 64
Operación cálculo costo de capital promedio
Detalle Valores Valores Peso
Deuda (D) S/135,146.92 50%
Patrimonio S/135,146.92 50%
Total Pasivo más Patrimonio S/270,293.84 100%
Impuesto a la renta 29.5%
WACC 18.89%
9.3 Presupuestos
9.3.1 Presupuesto de ventas.
Es un informe que ayuda a conocer la rentabilidad de una empresa y el volumen
de ventas estimado para un período financiero futuro, tanto en unidades como en valor
monetario.
Se presenta el presupuesto de ventas para los cinco años del proyecto en base a
tres categorías de servicios establecidos (ver Tabla 65).
Tabla 65
Presupuesto de ventas
Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 Total
Servicio Básico 799 843 683 718 603

Valor (S/.) S/550 S/550 S/600 S/600 S/650
Ingresos S/439,626 S/463,605 S/409,641 S/430,722 S/391,977 S/2,135,571
Servicio Medium 307 324 410 431 452

Valor (S/.) S/800 S/800 S/820 S/820 S/870
Ingresos S/245,944 S/259,359 S/335,906 S/353,192 S/393,485 S/1,587,886
Servicio Premium 123 130 273 287 452

Valor (S/.) S/950 S/950 S/1,000 S/1,000 S/1,050
Ingresos S/116,824 S/123,196 S/273,094 S/287,148 S/474,896 S/1,275,157
Ingresos Totales S/1,260,35

(Soles) S/802,394 S/846,160 S/1,018,640 S/1,071,061 8 S/4,998,614
Total Servicios 1230 1297 1365 1436 1508 6835
9.3.2 Presupuestos de costos de producción.

Se presenta el presupuesto de costo de producción para los cinco años del
proyecto, observándose que las urnas y el costo de energía para hacer funcionar el horno,
representan el 70% del total del costo (ver Tabla 66).
77
Tabla 66
Presupuesto de costos
Detalle Gastos
Operaciones Año1 Año2 Año3 Año4 Año5 Total
Recuerdos S/14,756.66 S/15,561.57 S/32,771.27 S/34,457.74 S/54,273.81 S/151,821.05
Energía del horno S/54,869.25 S/57,184.36 S/59,554.59 S/61,979.94 S/64,460.41 S/298,048.55
Urnas S/74,398.17 S/78,456.24 S/88,755.53 S/93,323.05 S/102,517.19 S/437,450.18
Material de
Trabajo S/3,000.00 S/3,000.00 S/3,000.00 S/3,000.00 S/3,000.00 S/15,000.00
Uniformes S/3,600.00 S/3,600.00 S/3,600.00 S/3,600.00 S/3,600.00 S/18,000.00
Mantenimiento
Vehículo S/10,000.00 S/10,000.00 S/10,000.00 S/15,000.00 S/15,000.00 S/60,000.00
Combustible S/12,297.22 S/12,967.97 S/13,654.70 S/14,357.39 S/15,076.06 S/68,353.34
Sub Total Costos S/172,921.30 S/180,770.13 S/211,336.09 S/225,718.12 S/257,927.46 S/1,048,673.12
El detalle de los costos de GLP para la operación del horno cremador asciende a
S/54,869.25 el primer año (ver Anexo 15).
9.3.3 Presupuesto de compras.

El presupuesto de compras se refleja en el presupuesto de costos operativos por
tratarse de un negocio de servicios de cremación de mascotas.
9.3.4 Presupuesto de costos de venta.
Se presenta los costos de ventas (ver Tabla 67) que lo compone el pago de
comisiones a los representantes comerciales de las veterinarias por los servicios de
cremación referidos y/o recomendados.
Tabla 67
Costo de ventas
Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Pago de comisiones S/49,189 S/51,872 S/54,619 S/86,144 S/90,456
9.3.5 Presupuesto de gastos administrativos.

Se presenta el presupuesto de gastos administrativos (ver Tabla 68) del plan de
negocios para los cinco años.
Tabla 68
Presupuesto de gastos administrativos
Gastos de licencias S/2,100.00 S/2,100.00 S/2,100.00 S/2,100.00 S/0.00
Servicio de Agua y Luz S/2,400.00 S/2,400.00 S/2,400.00 S/2,400.00 S/2,400.00
Alquiler local S/122,400.00 S/122,400.00 S/122,400.00 S/122,400.00 S/122,400.00
Personal S/338,389.33 S/355,308.80 S/373,074.24 S/391,727.95 S/411,314.35
Gastos Contables S/3,600.00 S/3,600.00 S/3,600.00 S/3,600.00 S/3,600.00
Gastos de RRPP y Marketing S/36,000.00 S/39,600.00 S/43,560.00 S/47,916.00 S/52,707.60
Total Gastos Adm & Mkt S/504,889.33 S/525,408.80 S/547,134.24 S/570,143.95 S/592,421.95
78
9.3.6 Presupuesto de marketing y ventas.
Se presenta el presupuesto de marketing y ventas (ver Tabla 69).
Tabla 69
Presupuesto de marketing y ventas
Und. de Costo
Concepto
Medida
Cn
Unitario
Publicidad
Campaña 12 S/800.00 S/9,600.00 S/10,560.00 S/11,616.00 S/12,777.60 S/14,055.36
FB
Publicidad
Campaña 12 S/750.00 S/9,000.00 S/9,900.00 S/10,890.00 S/11,979.00 S/13,176.90
Google
Mailing Unidad 500 S/5.00 S/2,500.00 S/2,750.00 S/3,025.00 S/3,327.50 S/3,660.25
Relaciones
Unidad 10 S/1,490.00 S/14,900.00 S/16,390.00 S/18,029.00 S/19,831.90 S/21,815.09
Públicas
Total S/36,000.00 S/39,600.00 S/43,560.00 S/47,916.00 S/52,707.60
9.3.7 Presupuesto de gastos financieros.

Se refiere a la estimación de recursos económicos y financieros necesarios para
desarrollar las actividades del negocio incluyéndose en su cálculo los intereses por los
préstamos de dinero. Se presenta la estructura del presupuesto de los gastos financieros
(ver Tabla 70).
Tabla 70
Gastos financieros
Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Financiamiento S/135,147 S/135,147 S/119,709 S/99,898 S/74,478 S/41,858
Cuota -S/49,342 -S/49,342 -S/49,342 -S/49,342 -S/49,342
Interés -S/33,424 -S/28,910 -S/23,116 -S/15,678 -S/6,130
Administrativo -S/480 -S/622 -S/806 -S/1,045 -S/1,354
Interés -S/33,904 -S/29,532 -S/23,922 -S/16,722 -S/7,485
Amortización -S/15,438 -S/19,810 -S/25,421 -S/32,620 -S/41,858
Saldo S/135,147 S/119,709 S/99,898 S/74,478 S/41,858 S/0
9.4 Presupuesto de resultados

9.4.1 Estado de resultados proyectado.
Como un paso previo al flujo de caja se visualiza la proyección del estado de
ganancias y pérdidas del negocio. La proyección consideró las ventas anuales, sus costos,
los gastos administrativos y de marketing, el pago de gastos financieros por deuda y los
impuestos de ley exigidos (ver Tabla 71), utilizándose el EBITDA como pieza fundamental
para proyectar el flujo de caja libre del proyecto. Se presenta el cálculo de la depreciación
de los diversos equipos para los cinco años del proyecto (ver Anexo 16).
79
Tabla 71
Estado de ganancias y pérdidas proyectado
Ingreso S/802,393.50 S/846,160.23 S/1,018,640.43 S/1,071,061.46 S/1,260,358.39

Costos -S/222,110.18 -S/232,642.03 -S/265,954.88 -S/311,862.48 -S/348,383.81
Utilidad Bruta S/580,283.33 S/613,518.20 S/752,685.55 S/759,198.99 S/911,974.58
Gastos Administrativo & MKT -S/504,889.33 -S/525,408.80 -S/547,134.24 -S/570,143.95 -S/592,421.95
Depreciación -S/39,038.40 -S/39,038.40 -S/39,038.40 -S/39,038.40 -S/39,038.40
Amortizaciones
Utilidad Antes de impuestos
e Intereses S/36,355.60 S/49,071.00 S/166,512.91 S/150,016.63 S/280,514.23
Otros Gastos(financieros) -S/33,904.00 -S/29,531.88 -S/23,921.58 -S/16,722.44 -S/7,484.51
Ing. Ext. S/69,752.00
Utilidad Antes de impuestos S/2,451.60 S/19,539.12 S/142,591.33 S/133,294.19 S/342,781.72
Impuestos -S/735.48 -S/5,861.74 -S/42,777.40 -S/39,988.26 -S/102,834.52
Utilidad Neta S/1,716.12 S/13,677.39 S/99,813.93 S/93,305.94 S/239,947.21
EBITDA S/74,658.52 S/82,247.67 S/162,773.91 S/149,066.78 S/286,470.11
9.4.2 Flujo de caja económico proyectado.

Es una estimación del dinero que se espera que ingrese y que salga del negocio.
Se presenta el flujo de caja proyectado (ver Tabla 72).
Tabla 72
Flujo de caja proyectado
0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Ingreso S/802,393.50 S/846,160.23 S/1,018,640.43 S/1,071,061.46 S/1,260,358.39

Costos -S/222,110.18 -S/232,642.03 -S/265,954.88 -S/311,862.48 -S/348,383.81
Gastos
Administrativo -S/504,889.33 -S/525,408.80 -S/547,134.24 -S/570,143.95 -S/592,421.95
Otros Gastos
Impuestos -S/10,906.68 -S/14,721.30 -S/49,953.87 -S/45,004.99 -S/105,079.87
Flujo Operativo S/0.00 S/64,487.32 S/73,388.10 S/155,597.43 S/144,050.04 S/214,472.76

Inversión -S/199,898.69 S/69,752.00
Capital de
trabajo -S/70,395.15 S/70,395.15
Flujo de
Inversión -S/270,293.84 S/0.00 S/0.00 S/0.00 S/0.00 S/140,147.15
Flujo Económico -S/270,293.84 S/64,487.32 S/73,388.10 S/155,597.43 S/144,050.04 S/354,619.91
La estructura de caja de flujo financiero de los cinco años del proyecto, incluye la
deuda, la amortización y los intereses. (ver Anexo 17)
80
Capitulo X: Evaluación Económica Financiera
10.1 Evaluación financiera
10.1.1 TIR (TIRE Y TIRF).
La tasa interna de retorno (TIR) para el proyecto es de 35.53% que satisface el
requerimiento del proyecto. La tasa interna de retorno financiera (TIRF) es de 46.74% la
que es mayor a la tasa esperada por los inversionistas.
10.1.2 VAN (VANE Y VANF)
El valor actual neto (VAN) para el proyecto es de S/. 149,850.58 soles por lo que el
proyecto tiene viabilidad financiera. El VANF es de S/. 165,268.23 soles la que es mayor a
cero.
10.1.3 ROE
Los valores del ROE y ROA para los cinco años de horizonte del proyecto son
valores positivos para el proyecto (ver Tabla 73).
Tabla 73
Valores del ROE y ROA cinco años del proyecto
ROA=Utilidad Neta/Activo 0.67% 5.46% 30.73% 24.20% 41.11%
ROE=Utilidad Neta/Patrimonio 1.25% 9.09% 39.87% 27.15% 41.11%
El periodo de recuperación de capital (PRC) se aprecia (ver Tabla 74).

Tabla 74
Periodo de recuperación de capital
Flujos Netos -270,293.84 64,487.32 73,388.10 155,597.43 144,050.04 354,619.91
Flujos Netos Descontados -270,293.84 54,241.21 51,920.13 92,590.74 72,099.72 149,292.62
Flujos Netos Acumulado -270,293.84 -216,052.63 -164,132.50 -71,541.76 557.96 149,850.58
Periodo de recuperación 3.99
10.1.4 Ratios
Se muestran los principales indicadores financieros (ver Tabla 75 ) calculados para
el primer año. Se presenta el desarrollo del balance para los cinco años (ver Anexo 18).
Tabla 75
Resumen de las principales ratios financieros primer año
Ratios financieras Índice
Razón Corriente 1.64
Prueba ácida 1.64
Capital de Trabajo S/70,395.15
Rotación de activos totales 3.13
Endeudamiento 0.87
Beneficio/costo 1.55
81
10.2 Análisis de riesgos
10.2.1 Análisis de punto de equilibrio
Se observa el análisis de punto de equilibrio (ver Tabla 76).
Tabla 76
Punto de equilibrio
Descripción Año 1
Gastos Fijos Anuales S/567,831.60

Valor Venta Promedio S/652.50
Costo promedio Variable S/169.56
Margen de Contribución (u) S/482.94
Margen de Contribución % 74%
PE (Expresado en soles) S/767,195.11
Cantidad de Operaciones 1,176
10.2.2 Análisis de sensibilidad

Se aplicó el análisis de precio a nivel unidimensional (ver Tabla 77) para determinar
en qué momento el precio se convierte un factor en que el VAN cambia a valores negativos.
Tabla 77
Análisis precio
20% 10% 0% -10% -20%
Precio Promedio S/783.00 S/717.75 S/652.50 S/587.25 S/522.00
VAN S/562,344.83 S/356,097.71 S/149,850.58 -S/89,837.11 -S/357,354.87
Por ello se puede indicar que el precio si es un factor sensible del proyecto; sin
embargo, el precio promedio del paquete no debería bajar a menos de un 6.32% del precio
original para poder cumplir los objetivos económicos esperados del proyectado.
10.2.3 Análisis de escenarios
Es una metodología para estudiar situaciones de riesgo o incertidumbre al
momento de tomar decisiones de inversión. En este análisis se debe calcular el valor de la
inversión en distintas circunstancias; es decir, se proyectan las ganancias y pérdidas del
negocio asignando distintos valores variables de referencia.
Se realizaron los análisis en tres escenarios para los niveles pesimista, normal y
optimista para cambios en la demanda (ver Tabla 78).
82
Tabla 78
Análisis de escenarios cambios en la demanda
Resumen del escenario Pesimista Esperado Optimista
Celdas cambiantes:
Variación % Cantidad -10.00% 0.00% 10.00%
Celdas de resultado:
VAN S/. -30,323.55 S/. 149,850.58 S/. 305,777.94
TIR 15.52% 35.53% 52.11%
optimista para cambios en el precio (ver Tabla 79). Se consideró cambios en más/menos
10% de variación en los precios.
Tabla 79
Análisis de escenarios cambios en el precio
Celdas cambiantes:
Variación % promedio del Precio -10.00% 0.00% 10.00%
S/. -89,837.11 S/. 149,850.58 S/. 356,097.71
VAN
8.87% 35.53% 57.31%
TIR
optimista para cambios en los costos (ver Tabla 80).
Tabla 80
Análisis de escenarios cambios en los costos
Celdas cambiantes:
Variación % promedio del Costo de Materiales 10.00% 0.00% -10.00%
S/. 87,203.96 S/. 149,850.58 S/. 206,720.62
VAN
28.60% 35.53% 41.63%
TIR
83
Capítulo XI: Conclusiones y Recomendaciones
11.1 Conclusiones
Las conclusiones determinadas en el presente proyecto son las siguientes:
1. El análisis del sector y la competencia viabilizan un escenario propicio para el
presente plan de negocio, lo que es confirmado en el estudio de mercado
realizado el que determina que el 33% del público objetivo está dispuesto a
utilizar el servicio para su mascota demostrando que los parámetros de
segmentación utilizados permiten elaborar estrategias de marketing para el
mercado objetivo que aceptará la propuesta de valor.
2. Se ha determinado que la diferenciación es la principal estrategia planteada en
el plan de negocios estableciendo como prioridad lograr el posicionamiento y
el tipo de servicio a desarrollar.
3. La decisión para la ubicación del negocio determinó que el crematorio operará
en el distrito de San Juan de Miraflores y en Santiago de Surco integrando todas
las variables relevantes, tanto en el estudio de macro y micro localización
realizada en el plan de negocios.
4. La evaluación financiera ha determinado que el proyecto es financieramente
viable frente a la inversión a realizar considerando el cumplimiento de los
objetivos comerciales planteados, obteniendo ganancias desde el primer año
demostrado en los resultados positivos del flujo de caja económico.
5. Los indicadores financieros sugieren la atractividad del negocio para los
inversionistas con una TIRE de 35.53% y un VANE de S/. 149,850.58 en un
escenario proyectado de cinco años para su desarrollo.
11.2 Recomendaciones
Las recomendaciones surgidas como parte de las conclusiones desarrolladas son:
1. Debido a los resultados obtenidos en el análisis de factibilidad en el ámbito
comercial, técnicos, legales, económico y financieros se recomienda el inicio
en la ejecución del plan de negocios desarrollado.
2. Es necesario implantar un plan piloto de comunicación que permita evaluar el
grado de llegada al público del mercado objetivo al tratarse de un tema álgido
para los propietarios de las mascotas.
3. Se debe tener en cuenta que la infraestructura, los equipos y el mobiliario deben
ser serios y sobrios ya que estos son elementos valorados por el público
objetivo; por tanto, la inversión para la adquisición de estos debe permitir que
sean de la mayor calidad posible.
84
4. Incrementar la participación de mercado del proyecto mediante diversas
estrategias de expansión comercial como los convenios con veterinarias el cual
nos permitirá disminuir el riesgo de la sensibilidad de precio.
5. Analizar constantemente la variedad y aceptación de los paquetes ofrecidos
por el proyecto; además, optimizar las negociaciones con los proveedores con
el fin de poder incrementar el VANE del proyecto.
85
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91
Anexos
Anexo 1
Cuantificación de los factores de éxito
Finalizando las entrevistas se realizó la cuantificación de los factores de éxito a

cuatro de ellos cinco entrevistados a los cuales se les solicitó calificar de uno a diez la
importancia que le asignaban a cada factor de éxito. Los resultados se aprecian en la
siguiente tabla.
Cuantificación de los factores de éxito para la Matriz de Perfil Competitivo.
Experto 1 Experto 4
Experto 2 Experto 3
Factores de éxito Funcionario Ministerio Total Peso
Veterinario Crematorio
Municipio de Salud
Servicios adicionales 8 8 6 5 27 0.12
Localización 7 9 8 5 29 0.13
Publicidad 5 6 8 5 24 0.10
Tamaño del negocio 6 6 7 6 25 0.11
Buen trato al público 7 7 9 8 31 0.13
Precio 9 7 7 8 31 0.13
Capacidad de Operación 8 7 9 7 31 0.13
Certificación Ambiental ISO
10 8 6 9 33 0.14
14001
TOTAL 60 58 60 53 231 1.00
92
Anexo 2
Ficha de Reclutamiento Focus
Presentación
Buenos__________, gracias por haber aceptado nuestra invitación al focus
group, mi nombre es____________________ y soy alumno de USIL, que está
preparando el presente Plan de Negocios para graduarse.
Este Focus group tiene como objetivo conocer las percepciones en torno a la
implementación de un crematorio para mascotas con el fin de detectar oportunidades de
mejora y fortalecer los aspectos necesarios que impulsen a ofrecer permanentemente
experiencias e información que contribuyan a consolidar una conciencia social más
responsable hacia nuestros engreídos
La reunión tendrá una duración aproximada de 90 a 120 minutos y será grabada
con fines de recopilación de información. Agradecemos nuevamente su atención.
FILTRO 1: PERTENENCIA DE MASCOTA

Cuenta con Mascota si ( ) no ( )
En caso la respuesta sea negativa para la pregunta finaliza el focus (se elimina como
participante)
FILTRO 2: COMPORTAMIENTO DE SERVICIOS
Usted utiliza los siguientes servicios para su mascota:
a. Peluquería /Servicio de belleza
b. Veterinaria
c. Baños
d. Moda
e. Hoteles
f. Paseos en el parque
g. Viajes
h. Otro_______________________
i. No utilizo ningún servicio
En caso la respuesta sea (i) se elimina como participante.
FILTRO 3: VIVIENDA
Usted vive en:
Miraflores ( ) San Isidro ( ) Santiago de Surco ( ) San Borja ( ) La Molina ( )
Otros ( )
En caso la respuesta sea otros se elimina como participante.
93
FILTRO 4: EDAD
Cuantos años tiene ( )
Si tiene menos de 18 o más de 75 (se elimina como participante)
FILTRO 5: NIVEL DE INGRESO FAMILIAR
Más de 7100 soles mensuales ( )
Menos de 7100 soles mensuales ( )
Si responde menos de 7100 (soles se elimina como participante)
Datos de los Participantes

Nombre:______________________________________________
Apellido:______________________________________________
Edad: __________ Contacto:______________________________
Ciudad:__________ Lima: __________
94
Anexo 3
Guía de pautas de Focus Group
Buenos__________, gracias por haber aceptado nuestra invitación al focus group, mi

nombre es____________________ y soy alumno de USIL, que está preparando su
trabajo de grado.
Este Focus group tiene como objetivo conocer las percepciones en torno a la
implementación de un crematorio para mascotas con el fin de detectar oportunidades de
mejora y fortalecer los aspectos necesarios que impulsen a ofrecer permanentemente
experiencias e información que contribuyan a consolidar una conciencia social más
responsable hacia nuestros engreídos
La reunión tendrá una duración aproximada de 90 a 120 minutos y será grabada con fines
de recopilación de información. Por lo anterior, no se preocupen ya que dicho material sólo
será utilizado por el equipo y lo que ustedes opinen dentro de esta sala no será transmitido
a terceros. Todo lo que digan es importante. Díganlo cuando quieran, Las opiniones más
sencillas, que quizá consideren demasiado simples o poco interesantes, a veces suelen
ser las más importantes.
Siéntanse en la libertad de discutir y defender sus ideas con confianza. No hay respuestas
buenas, ni respuestas malas, sólo hay respuestas sinceras.
Fase de Calentamiento
Tenemos 5 minutos para presentarnos cada uno, empezando con el nombre y a qué se
dedican. ¿Vive en una casa o departamento? ¿Cómo se llama su mascota? ¿Es un Perro,
gato u otro animal? ¿Quién lo cuida? ¿Cuáles son sus rasgos principales? ¿Cuántos años
tiene? ¿Alguien más vive en su casa?
Respuestas
Listado de Preguntas
Características Generales
Ahora vamos a conversar sobre lo que acostumbran a hacer con su mascota
1. ¿Cuáles son las principales actividades que realiza con él?
2. ¿Qué les gusta hacer en su tiempo libre?
3. ¿Qué lugares suelen frecuentar?
4. ¿Qué tiempo dedica a su mascota?
5. ¿Qué tipos de servicio utiliza para su mascota?
6. ¿Cuánto invierte mensualmente en el /los servicios a su mascota?
7. ¿Con qué frecuencia utiliza cada servicio?
8. ¿Cómo se han enterado del servicio?
9. ¿Qué es lo que más valoran en cada servicio?,
10. ¿Cuáles son sus principales proveedores de servicios?
11. ¿Hay algún servicio que desearían o hubieran deseado que exista en Lima para
su mascota?, ¿por qué?
12. ¿Ha pensado qué haría con el cuerpo en caso su mascota muera?
13. ¿Conoce algún servicio de cremación en Lima? ¿Lo ha utilizado?
Respuestas
IDEA DEL NEGOCIO

Se les entrega papel y lapiceros a los participantes
Moderador
Ahora, les voy a mostrar unas imágenes para que conversemos sobre ella.
(Se le muestra al encuestado un tríptico con imágenes donde se describen las bondades
del servicio y los factores de diferenciación, para que el encuestado tenga una mayor
descripción del negocio.). Escriban que les pareció las imágenes que les acabamos de
mostrar
Se les da un tiempo a los participantes y se recoge los papeles ...El moderador solicita
que le expliquen los motivos de su respuesta
95
Respuestas
14. ¿Qué es lo que entienden del concepto del crematorio?
15. ¿Qué tanto le agrada o no esta idea presentada? ¿Por qué?
16. ¿Qué es lo que más valoran de la propuesta?
17. ¿Qué es lo que menos valoran de la propuesta?
Si no se ha mencionado espontáneamente, indagar porqué:
18. ¿Qué les parece la posibilidad de contar con un paquete completo para la
despedida a su mascota? ¿por qué?
19. En general, ¿cómo imaginan sería el servicio de crematorio?, ¿por qué?
20. ¿Qué piensan del nombre MASCOTAS PARA SIEMPRE?
Se les muestra a los participantes el logo de Mascotas para siempre (un corazón de color
azul con un perro, gato y un ave)
21. ¿Qué piensan del logo?
El moderador explica cada uno de los paquetes que ofrece Mascotas para siempre
22. ¿Cuál es el precio que estaría dispuesto a pagar por cada uno de los paquetes?
23. ¿Qué medio de pago utilizaría para contratar el servicio?
24. ¿Qué servicios debe tener cada uno de los paquetes del crematorio para que usted
considere contratarlo?
25. ¿A través de qué medio de comunicación le gustaría recibir propuestas del
crematorio
26. ¿Cree usted que nuestra propuesta puede tener fines de responsabilidad social?
27. Para terminar, ¿habría algo que cambiarían, eliminarían o añadirían?, ¿qué cosa?,
¿por qué?
Respuesta
Muchas gracias por su tiempo. Agradecemos sus respuestas que permitirán la
cristalización del proyecto.
96
Anexo 4
Fichas Entrevista en Profundidad
Entrevista en profundidad a Frank Aranzábal, propietario del Crematorio Aranzábal
FICHA TECNICA
Técnica Entrevista en Profundidad
Instrumento Guía de entrevista
Muestra Cualitativa
 Obtener información sobre la
competencia y el mercado Lima.
 Obtener información sobre factores
críticos de éxito del negocio.
 Determinar qué servicios son
Objetivos
claves para el negocio.
 Conocer la relación del negocio
con el consumidor final.
 Encontrar las Fortalezas y
Debilidades del Negocio.
Entrevistador Leslie Zevallos
Lugar Crematorio Aranzábal Lince
Fecha y Hora Miércoles 17 de julio- 16 horas
Duración Dos horas
FICHA DEL ENTREVISTADO

Nombre Frank Aranzábal
Edad 36
Nacionalidad Peruano
Ocupación Gerente del Crematorio Aranzábal
Profesión Comunicador y Educador
-20 años con su local ubicado en Lince, Funerarias
Aranzabal tiene mas de 60 años de creacion.
Reseña Profesional
-Funeraria Aranzabal se dedica a la cremación de
restos humanos y mascotas.
GUIA DE ENTREVISTA
1. ¿Cómo se inicia dentro de este sector de negocio?
Respuesta: Bueno yo comencé hace cerca de 20 años, por recomendación de un colega
y como vimos que muchos de nuestros familiares tenían mascotas en la casa, decidimos
crear un crematorio dándonos la idea de Estados Unidos. Yo comenzaría haciendo
mucha publicidad y teniendo un buen trato al público.
2. ¿Cuál considera es su público objetivo?
Respuesta: Actualmente todos los sectores, pero el mío sería un sector de clase media
ya que tenemos urnas de muy buen material y es por eso que nuestro precio es más
alto.
3. ¿Cuántos animales puede procesar por hora/día?
Respuesta: Por día más o menos entre 2 o 3
4. ¿Cuáles son sus Expectativas de venta?
Respuesta: Mis expectativas serían vender uno por día.
5. ¿Cuáles son los precios promedio por su servicio?
Respuesta: Entre 1000-1500 o hasta 2000 soles depende de los servicios dados.
6. ¿Cuenta con paquetes y/o promociones en su portafolio?
Respuesta: Si, contamos con planes básicos intermedios, Premium que ya varían en
costos y servicios.
97
7. ¿Cuáles son los equipos con los que cuenta?
Respuesta: Nosotros contamos con nuevos equipos, tenemos dos equipos de
cremación.
8. ¿Cuál es su margen aproximado antes de impuestos?
Respuesta: El margen aproximado sería del 30-50% del precio.
9. En su estructura de costos ¿Cuánto corresponde a servicios propios y cuántos a
contratados?
Respuesta: Casi el 90% ya que todo lo que damos es nuestro, las urnas, los ataúdes y
los equipos.
10. ¿Cómo es el proceso de cremación de una mascota? ¿Cuáles son los cuellos de
botella?
Respuesta: Primero aplicamos la sustancia que hace que las mascotas se duerman y
mueran, después los llevamos a nuestro local y colocamos en los hornos y esperamos
a que salgan todas las cenizas para dárselas a la familia. El cuello de botella sería el
convencimiento a la familia y la espera ya que las familias muchas veces tardan en
despedirse de sus mascotas o no están seguras de que se les platique la eutanasia.
11. ¿Qué atributos considera son importantes para el mercado de cremación de
mascotas y entierro en Lima?
Respuesta: Yo considero que el lado humano el lado sensible son muchas de las cosas
que hacen que los clientes nos recomienden y consideren nuestros servicios. También
la paciencia y la movilidad son atributos importantes del negocio.
12. ¿Cuáles son las principales fortalezas de su negocio?
Respuesta: Como ya dije anteriormente, nosotros creemos que el enfoque al lado más
humano y sensible son nuestras mayores virtudes.
13. ¿Cuáles son las principales dificultades que afronta su negocio?
Respuesta: Los costos y la competencia desleal, ya que muchos de estos negocios son
empresas clandestinas que no cumplen con los requisitos del negocio, y eso hace su
precio sea la mitad del nuestro y nos cueste conseguir clientes.
14. ¿Considera que tiene competencia? ¿Cuál sería?
Respuesta: Si claro el mercado de crematorios está expandiéndose cada vez más, están
el crematorio Cenizas del sol, San Francisco de Asis y el crematorio de San Martin.
15. ¿Qué es lo que más valoran sus clientes?
Respuesta: El trato, la puntualidad, seriedad, claros con los precios y la flexibilidad de
nuestros servicios.
16. Qué cosas raras y/o extraordinarias le han pedido sus clientes?
Respuesta: No tanto, lo más extravagante que algunos clientes nos piden el rostro de
las mascotas.
17. ¿Cuáles son los servicios más usuales solicitados por sus clientes?
Respuesta: Cremación de mascotas, entierro también.
18. ¿Cuánto personal labora con usted?
Respuesta: 6 personas
19. ¿Cuánto ganan como promedio dicho personal?
Respuesta: Entre 1000 a 1200 soles, ya que muchos ganan también por comisión de
venta.
20. ¿Cómo avizora es el futuro del negocio cremación/entierros de mascotas en el
mercado limeño?
Respuesta: Está creciendo mucho, me gustaría que haya otro que de la talla y que le
importe los detalles y el servicio dado, no solo el dinero.
21. ¿Cuál es su opinión sobre la creación de un nuevo crematorio de mascotas en
Lima?
Respuesta: Están haciendo otro en Chorrillos, yo creo que es una muy buena
competencia para nosotros ya que eso nos hace mejorar como empresa.
98
22. ¿Cuáles deberían ser sus características para ser atractivo?
Respuesta: Que tengan salas de esperas y un buen trato con el cliente y mascota
23. ¿Cuáles son las actividades que le dan valor a su cadena?
Respuesta: La gran presentación que tenemos en redes sociales como Facebook o en
nuestra propia página web, o las actividades sociales que hacemos.
24. ¿Cuenta usted con capacidad instalada ociosa para el proceso?
Respuesta: Lo hacemos los 6 cada uno con su propio trabajo, pero yo también puedo
realizar el trabajo.
Entrevista en profundidad al Doctor Alexander Alfaro Aparicio Propietario de la Veterinaria

Alex
FICHA TECNICA
Muestra Cualitativa
 Obtener información sobre la
competencia y el mercado Lima
críticos de éxito del negocio
 Encontrar que servicios son claves
Objetivos
para el negocio
 Averiguar la relación entre las
veterinarias y los crematorios
 Determinar relaciones con posibles
aliados estratégicos
Entrevistador Javier Pérez
Lugar Veterinaria Alex – San Borja
Fecha y Hora Martes 25 de Julio - 14:38
Duración 30 minutos

Nombre Alexander Alfaro Aparicio
Edad 42
Ocupación Veterinario
Profesión Veterinario
10 años a cargo de su empresa; 4 años con su
Reseña Profesional
tienda ubicada en San Borja
GUIA DE ENTREVISTA
1. ¿Cuál es su opinión sobre la creación de un crematorio de mascotas en
Lima?
Respuesta: Me parece que facilitaría el servicio, ya que, recién se están empezando
a crear estas empresas brindando este servicio en específico.
Respuesta: Es que sea destinado/faciliten la presencia del personal para que sea
confiable, viable, o que haya algún tipo de grabación para corroborar el servicio.
3. ¿Cuáles son las principales Fortalezas y Debilidades que puede observar en
el negocio de cremación?
Respuesta: Sus debilidades serian el costo, que viene siendo superior a los 300
soles, y sus Fortalezas que no es un negocio tan común en Lima y que dan las
cenizas de la mascota para que el propietario las pueda tener y transportar a gusto.
99
4. ¿Cuáles son los riesgos y oportunidades la implementación de un crematorio
de mascotas?
Respuesta: Riesgos, yo creo que no hay, a menos como ya he dicho sea muy
costoso y no confiable, y las oportunidades es que Lima tiene muchos terrenos a sus
alrededores en donde hacer los trabajos necesarios, ya que, este tipo de servicio
tiene que ser fuera de la ciudad debido a sus grandes cantidades de humo.
5. ¿Qué sugerencia nos daría para la implementación del crematorio de
mascotas?
Respuesta: Mis sugerencias serian el capital que ustedes tengan, que tengan un
buen marketing, y por último que tengan un buen y espacioso local.
6. ¿Cuál cree sería el público objetivo al cual deberíamos orientarnos?
Respuesta: El público objetivo serían las personas que son capaces de pagar este
tipo de servicios, personas que tengan trabajos estables y buenos capitales, ya que,
normalmente prefieren enterrar a sus mascotas cuando se enteran del precio.
7. ¿Cuál es el proceso de relación entre la veterinaria y un depósito de
disposición de cadáveres?
Respuesta: Generalmente cuando realizo la eutanasia recomiendo ambas cosas,
generalmente los clientes optan por entierros.
8. ¿Cómo funciona el proceso de cremación de mascotas?
Respuesta: Los encargados del depósito vienen y se llevan los cadáveres de las
mascotas fallecidas.
9. ¿Cuáles son los costos promedio en los que se incurre de dicho proceso?
Respuesta: Entre los 250 soles hasta los 600 soles, depende del peso de la
mascota.
10. ¿Cuánto personal involucrado hay?
Respuesta: Por lo menos 5 máximo, también podrían ser 2, eso sería el mínimo ya
que es una maquina pequeña.
11. ¿Cuáles son los márgenes y las ventas promedio del servicio?
Respuesta: No lo sé …
Respuesta: Personas de una clase social media, que puedan pagar los servicios de
cremación.
13. ¿Cuáles son los principales atributos que deben presentar una veterinaria
que atiende animales desahuciados? ¿Por qué?,
Respuesta: Que estos animales no sufran, que se realice una eutanasia segura y no
dolorosa, y que se les explique a los dueños el procedimiento.
14. ¿Cuál es la principal causa de muerte de mascotas?
Respuesta: En perros debido a la edad Insuficiencias renales y en las patas, y en
gatos enfermedades virales.
15. ¿Cuenta con alguna estadística de la edad promedio de la muerte de
mascotas?
Respuesta: En perros 10-12 años y en gatos igual.
16. ¿Cuáles son las principales veterinarias del distrito?
Respuesta: La mía Dr. Alex, Veterinaria Corpac, Dr. Alpaca, etc…
17. ¿Cuáles son las veterinarias TOP en la ciudad de Lima?
Respuesta: La veterinaria Rondón, Groomers, La clínica veterinaria, Etc.
18. ¿Existe espacio para una mayor competencia?
Respuesta: Bueno por conveniencia mía no, ya que, competencia ya hay y siempre
va a haber, y entre más competencia nuestros servicios van a tener que ir mejorando
y esforzándonos cada vez más.
19. ¿Existen incentivos por parte de alguna entidad del gobierno para disponer
ecológicamente de los restos animales?
100
Respuesta: No, no existe ningún tipo de incentivos por parte del gobierno.
20. ¿Trabaja en convenio con algún crematorio de animales? ¿Si no lo hace
estaría dispuesto a hacerlo?
Respuesta: Si, si tengo convenios con algún crematorio de animales fuera de Lima.
21. ¿En qué condiciones trabajaría con algún crematorio?
Respuesta: Ellos vienen a mi local y recogen a la mascota fallecida, me dan un
precio y yo aumento un porcentaje para mi ganancia.
22. ¿Qué necesitaría un negocio de cremación para hacer una alianza con
usted?
Respuesta: Ser confiable
23. ¿Existen seguros de algún tipo para salud/entierro de animales? ¿Cuáles?
Respuesta: He leído por Internet que existen un par o uno en específico, pero no te
podría decir cuál es exactamente.
Entrevista en profundidad a Majo Rivera Propietaria del Hotel para Mascotas Dog
Balance
FICHA TECNICA
Muestra Cualitativa
 Determinar el tamaño de mercado
de mascotas en Lima
 Evaluar cómo funciona un negocio
Objetivos en el sector de mascotas
 Informarse de la visión del negocio
de crematorio en los ojos de un
empresario del sector
Entrevistador Leslie Zevallos
Lugar Starbucks Caminos del Inca
Fecha y Hora Jueves 11 de julio-16.00 pm
Duración Dos Horas

Nombre Majo Rivera
Edad 36
Nacionalidad Peruana
Ocupación Propietaria de Hotel para Mascotas Dog Balance
Profesión Ciencias de la Comunicación
Encantadora de Perros con 15 años en el negocio.
Reseña Profesional
Su local está en Santiago de Surco.
GUIA DE ENTREVISTA
1. ¿Cómo nace su idea del negocio?
Respuesta: Tenía un perro que tenía problemas y fui a un etólogo, pero no me convencía,
decidí especializarme con Cesar Millán, y me animé a dejar mi trabajo para dedicarme a
inicialmente pasear perros, luego me capacité para traer ideas de Europa y luego a
desarrollar la parte conductual. Empecé con tres perros y al poco tiempo las cosas se
salieron de control porque yo no esperé que hubiese tanta necesidad que la gente esté
dispuesta a pagar tanto y tan rápido y busqué una casa y hoy no existe otro centro como
el nuestro, hemos crecido un montón y ahora hay un equipo bien grande.
2. ¿Cuál avizora es el futuro de su negocio en el mercado limeño?
101
Respuesta: A nivel mundial hay una tendencia muy fuerte por las mascotas, la gente
está dejando de tener hijos para tener perros y vemos la gente tiene esa tendencia de
tener una relación disfuncional con los animales por esta carencia del hijo que es lo
que naturalmente le correspondería al ser humano, la parte positiva es que eso da
trabajo.
3. ¿Ha pensado incursionar en otro negocio dentro del servicio de mascotas?
Respuesta: Si tenemos otro negocio que es comida cruda para perros, se llama Hanku
tenemos ya hace 3 años más o menos, y estamos próximamente estamos este año
desarrollando un nuevo centro de acá mismo, centro de rehabilitación física para perros
que han tenido, tienen daños en las vértebras, en la columna en las patas y no pueden
caminar y necesitan atención 24 horas y los dueños trabajan.
4. ¿Cuáles son las expectativas de venta?
Respuesta: Bueno en cuanto a la digamos parte conductual, nuestra expectativa es no
queremos crecer en cuanto a número de perros porque consideramos que la idea es
calidad, pero estamos abriendo otras ramas de negocios como por ejemplo hospedaje.
Respuesta: Bueno al ser programas caros, mi público es un ingreso económico que sea
pudiente, pero sería muy injusto si yo te digo ingreso económico A B porque pasa que
viene gente con ingreso económico más bajo y que hacen todo el esfuerzo posible y
pagan el programa, estamos hablando de un programa que cuesta 3500 soles, no es un
programa barato, acá hemos tenido todos los niveles socioeconómicos, porque, el perro
es una animal que forma parte intrínseca de la familia, tienen una relación muy fuerte.
6. ¿Cuánto le cuesta mantener su servicio?
Respuesta: Tenemos diez perros no tenemos más, osea sacas tu cuenta diez por 3500
soles que cuesta el programa no es tampoco mucha plata, es un equipo de siete
personas, entonces buscamos poder crecer, es más creo que la pasión la que nos lleva
a nosotros y obviamente buscar espacios para crecer.
7. ¿Cuenta con paquetes diferenciados para mascotas?
Respuesta: Más que paquetes diferenciados lo que nosotros ofrecemos es depende de
lo que presenta el perro, nuestro programa es más corto o más largo básicamente, y
bueno ofrecemos el hospedaje.
8. ¿Cuánto personal labora con usted?
Respuesta: Siete
9. ¿Qué atributos considera son importantes para el mercado de servicios de
mascotas en Lima?
Respuesta: Lo más importante de una empresa que trabaja con perros debe poder tener
es poder llegar a la parte emocional del dueño, porque las mascotas están relacionadas
de una manera muy fuerte a la parte emocional, tú no vas a llegar a los dueños
racionalmente, pero no todo es emocional, hay que tener un balance y como darle el
mensaje racional a través de las emociones, y calidad de servicio.
10. ¿Cuáles son las principales fortalezas de su negocio?
Respuesta: La comunicación, la manera como yo doy en mensaje es muy diferente a la
manera como da el mensaje la competencia.
11. ¿Cuáles son las principales dificultades que afronta su negocio?
Respuesta: Yo creo que los perros no tengan problemas de conducta, hay cosas que no
puedo manejar, ejemplo, crisis económica que afecta a todos los negocios, no
consideraría tanto la competencia porque las fortalezas que nosotros tenemos y que nos
han hecho diferentes.
12. ¿Considera que tiene competencia? ¿Cuál sería?
Respuesta: Si hay competencia, siempre hay competencia no puedo decir que no, pero
competencia que se parezca a algo de lo que nosotros hacemos no.
13. ¿Qué es lo que más valoran sus clientes?
102
Respuesta: Nosotros ofrecemos un servicio postventa que dura toda la vida del perro,
osea yo al dueño le doy la posibilidad de que, durante toda la vida del perro, él pueda
preguntarme de manera remota dudas que tenga con respecto a la conducta, nuestro
objetivo es que es el perro y el dueño sean exitosos, si ellos son exitosos, nosotros
vamos a tener una buena reputación que es lo que queremos.
14. ¿Qué cosas raras y/o extraordinarias le han pedido sus clientes?
Respuesta: La gente esta tan unida a sus perros, lo que podría pasar es que haya gente
que es muy aprensiva del perro y se pone muy ansiosa cuando el perro se queda con
nosotros pero que nos hayan pedido cosas raras no.
15. ¿Existe relación entre su servicio y la cremación de una mascota? ¿Cuál sería?
Respuesta: Ninguna y no quisiera tener ninguna relación con ese negocio.
16. ¿Cuál es su opinión sobre la creación de un crematorio de mascotas en Lima?
Respuesta: No conozco mucho el negocio, pero de hecho un familiar hace poco perdió
a su perrito, y fueron le pusieron la inyección y ellos se encargaron de todo y
simplemente tuvieron que ir a recogerlo para cremarlo.
17. ¿Cuáles deberían ser sus características para ser atractivo en el negocio de
cremación de mascotas?
Respuesta: Que ustedes puedan asumir de inicio a fin el proceso, que el dueño no tenga
que pasar el proceso osea simplemente entregar el perrito y que ustedes hagan todo.
Entrevista en profundidad a Laura Chávez Aragón, funcionaria del área de Servicios a la

Ciudad de Santiago de Surco
FICHA TECNICA
Muestra Cualitativa
Obtener información sobre factores
críticos de éxito del negocio
Averiguar cuáles son las disposiciones
Objetivos
municipales respecto a mascotas
Averiguar la factibilidad de alianzas
estratégicas con instituciones del estado.
Entrevistador Adeliz Olivera
Lugar Municipalidad Santiago de Surco
Fecha y Hora Jueves 20 de junio 10.00 am
Duración 30 minutos

Nombre Laura Chávez Aragón
Edad 40
Ocupación Funcionaria
Profesión Odontóloga
Reseña Profesional Funcionaria con más de quince años de
experiencia en la función Pública. Actualmente
labor en el área de control animal de la
Municipalidad de Santiago de Surco.
GUIA DE ENTREVISTA
1. ¿Cuál es el procedimiento que debe cumplir un negocio nuevo dedicado a
disposición de restos de animales en su distrito?
103
Respuesta: Están detallados en la página web de la Municipalidad de Santiago de Surco
www.munisurco.gob.pe.
2. Cuáles son las disposiciones que debe cumplir un crematorio y/o cementerio en
su distrito?
Respuesta: Deben cumplir las disposiciones sanitarias y de ley correspondientes.
Además, existe la ordenanza 582 que es el reglamento general de Licencias y
Autorizaciones de Funcionamiento de la Municipalidad. No estoy segura si el distrito
puede autorizar el funcionamiento de cementerios, pero para crematorios si se ha
expedido autorizaciones.
3. ¿Existen lugares en Lima para disposición de los Restos animales?
Respuesta: No lo sé, pero en Santiago de Surco no.
4. ¿Existen estadísticas de cuantos animales existen en Lima Metropolitana?
Respuesta: Tengo entendido que no.
5. ¿Existen estadísticas de cuantos animales existen en su distrito?
Respuesta: Actualmente se hace en forma indirecta a través de las licencias que se
expiden para las mascotas, pero al ser un trámite voluntario Existe un plan para poder
censar los animales, pero a mediano plazo.
6. ¿Existen sanciones para aquellos que transgredan esas reglas de cremación?
Respuesta: Existe la ordenanza de tenencia responsable que impone sanciones
administrativas a los propietarios de mascota que incumplen la ordenanza, pero esta no
se refiere al tema de cremación.
7. ¿Cuáles cree son los principales problemas municipales que existen para la
disposición de los restos de las mascotas?
Respuesta: Falta de espacio en el distrito.
Falta de Legislación para asumir el problema como Municipalidad.
Falta de compromiso por parte de los propietarios para la eliminación del cuerpo.
8. ¿Cuánto cuesta, burocráticamente hablando, disponer legalmente de los restos
animales?
Respuesta: Actualmente no hay costos municipales para disponer de los cuerpos, pero
se debe hacer un pago al veterinario para que certifique la muerte de la mascota por
causas naturales,
9. ¿Cuál es el rol del Municipio en la disposición de los restos de las mascotas?
Respuesta: Debe ser un rol de gestión ya que el municipio no debe asumir un rol pasivo.
10. ¿Existe algún incentivo municipal para que el proceso de disposición de restos
animales sea ecológico?
Respuesta: Lamentablemente no.
11. ¿Es factible realizar una alianza estratégica con el municipio para facilitar el
entierro/cremación de animales?
Respuesta: Existen limitaciones legales, pero sería una gran idea.
12. ¿Por qué cree que no existe una ley para la disposición de los restos animales?
Respuesta: Porque el problema es reciente debido a que Lima continúa creciendo y cada
vez hay menos áreas verdes.
13. A futuro ¿cree que será más fácil promulgar una ley para la disposición de los
restos animales?
Respuesta: Va a ser más fácil porque la gente continúa tomando consciencia de los
problemas sanitarios que se pueden crear por malas prácticas sanitarias.
Respuesta: Es positivo una buena opción y un buen negocio.
Respuesta: Bueno, el local debe tener jardines, tal vez un pequeño lugar o
restaurante para que compartan las personas adultos y niños que acompañan, una
cafetería, un lugar para que se sienten y probablemente opciones para los niños.
16. ¿Cuáles son las principales fortalezas que puede observar en el negocio?
104
Respuesta: El hecho de reforzar la relación entre humanos y animales, continuar
este tipo de atención a los animales.
17. ¿Cuáles cree son las principales debilidades que puede observar en el plan de
negocio?
Respuesta: Debilidad no le veo debilidades tal vez que incremente, los costos, pero eso
ya depende de cada persona que quiera afrontar.
18. ¿Cuáles cree son las oportunidades para su implementación?

Respuesta: Es una excelente oportunidad de negocio
19. ¿Cuáles son los riesgos para su implementación?
Respuesta: Riesgo, no sé si será riesgo, pero los permisos y trámites administrativos
pueden ser un problema.
20. ¿Qué sugerencia nos daría para la implementación del crematorio?
Respuesta: Que sea de fácil acceso y dentro de lo lógico confortable para todas las
personas.
Respuesta: Debido a los costos pienso que más para los estratos Ay B.
Entrevista en profundidad a la Doctora Veterinaria Diana Ramos Sub Gerente de Sanidad

de la Gerencia de Desarrollo Social de la MML
FICHA TECNICA
Un funcionario de la Dirección general de
Muestra Salud del Ministerio de Salud o quien
haga las veces de ella
críticos de éxito del negocio.
 Averiguar cuáles son las
Objetivos disposiciones sanitarias respecto a las
mascotas.
 Averiguar la factibilidad de alianzas
estratégicas con instituciones del estado.
Entrevistador Javier Pérez
Subgerencia de Sanidad en la Gerencia
Lugar
de Desarrollo Social de la MML.
Fecha y Hora Viernes 21 de junio-10.00 am
Duración Dos Horas

Nombre Doctora Diana Ramos
Edad 36
Nacionalidad Peruana
Ocupación Funcionaria de la Sub Gerencia de Sanidad MML
Profesión Veterinaria
Veterinaria con 17 años de experiencia en el
sector publico. Encargada de la Gerencia de
Reseña Profesional Sanidad en Mraflores y actualmente responsable
de la SubGerencia de Sanidad de la Gerencia de
Desarrollo Social de la MML
GUIA DE ENTREVISTA
105
1. ¿Cuál es el procedimiento sanitario que debe cumplir un negocio nuevo dedicado
a disposición de restos de animales?
Respuesta: El animal debe contar con un certificado oficial proporcionado por un
veterinario colegiado y titulado en el que debe constar el nombre del propietario y la causa
de la muerte, mismos criterios para la incineración de una persona; estufas, limpieza y
desinfección deben ser contemplados de la misma manera.
2. ¿Cuáles son las disposiciones que debe cumplir un crematorio y/o cementerio en
Lima Metropolitana?
Respuesta: Dicha información es manejada por las áreas de comercialización de cada
distrito porque ellos deben tener las zonas en las cuales se puede establecer el negocio.
3. ¿Existen lugares en Lima para disposición de los Restos animales?
Respuesta: Actualmente no existen cementerios oficiales en Lima. La gente utiliza el
jardín, el parque, playa para enterrar a sus mascotas.
4. ¿Existen estadísticas de cuantos animales existen en Lima Metropolitana?
Respuesta: Ni existe estadística por lo que se están haciendo esfuerzos conjuntos para
en el 2019 realizar una estimación poblacional canina en Lima ya que el registro es
voluntario por lo que no se cuenta con data estadística.
5. ¿Existen sanciones del Ministerio para aquellos que transgredan esas reglas de
cremación
Respuesta: Específicamente no existen sanciones para cremación, pero existe una
ordenanza que es la 1855 para la provincia de Lima que está relacionada a la tenencia
responsable de animales.
6. ¿Cuáles cree son los principales problemas que existe para la disposición de los
restos de las mascotas?
Respuesta: Tema sanitario ya que el manejo del cuerpo debe pasar por controles para
evitar roedores e insectos que empiecen a proliferar moscas y malos olores en la zona.
7. ¿Cuánto cuesta burocráticamente hablando disponer legalmente de los restos
animales?
Respuesta: Los municipios no cuentan con un presupuesto determinado para el área de
mascotas ya que en algunos lugares no hay médico veterinario.
8. ¿Cuál es el rol de DIGESA en la disposición de los restos de las mascotas?
Respuesta: Información a los vecinos para el manejo adecuado de los restos animales.
9. ¿Existe algún incentivo para que el proceso de disposición de restos animales
sea ecológico de acuerdo con su normativa?
Respuesta: Como dispositivos legales no existe normativa. En las empresas privadas
existen los contenedores a los cuales se les añade semillas para sembrar un árbol, pero
son iniciativas privadas.
10. ¿Es factible realizar una alianza estratégica con su institución para facilitar el
entierro/cremación de animales?
Respuesta: Existe un inconveniente ya que debido a una denuncia ante INDECOPI los
servicios son limitados. El estado no está autorizado a realizar el servicio.
11. ¿Es posible utilizar al estado para realizar benchmarking con servicios similares
en otros lugares del mundo?
Respuesta: Para más adelante se podría pensar realizar el benchmarking ya que la
legislación actual es muy básica y el manejo de restos también; por atención a problemas
en infraestructura del vecino, escasez de recursos por lo que existe otras prioridades.
12. ¿Por qué cree que no existe una ley para la disposición de los restos animales?
Respuesta: Es un tema relativamente nuevo; la ley 27596 fija los parámetros de atención
a los canes que regulaba la tenencia de canes, la ley de bienestar animal se contempla
desde hace poco. De aquí a un tiempo futuro será necesaria la promulgación de nuevas
leyes para beneficio de las mascotas.
13. A futuro ¿Cree que será más fácil promulgar una ley para la disposición de los
restos animales?
106
Respuesta: Si…A futuro será más fácil.
Respuesta: Alternativa bastante atractiva; actualmente los perros y gatos son parte de
la familia y la comunidad y representan una preocupación y una demanda para los
mismos cuando la mascota fallece porque no existen cementerios oficiales en Lima y se
entierran sin precauciones sanitarias para un entierro por lo que la alternativa es
bastante buena y se viene dando a través de empresas privadas.

Respuesta: Deben ser lugares accesibles para todos, que tengan la mayor cobertura con
las clínicas veterinarias y que los costos sean asequibles a pesar de que estos dependan
del peso del animal.
16. ¿Cuáles son las principales fortalezas que puede observar en el negocio?
Respuesta: El control sanitario ya que implica no promover el entierro de la mascota
reemplazándolo con la cremación ayudando al municipio y las personas; cada día las
familias tienen más mascotas en vez de hijos.
17. ¿Cuáles cree son las principales debilidades que puede observar en el plan de
negocio?
Respuesta: Costo Elevado superior a 100 soles.
18. ¿Cuáles cree son las oportunidades para su implementación?

Respuesta: El mercado; existe una gran cantidad de clínicas y consultorios veterinarios
por lo que se debe difundir a través de campañas, hacer conocer a las personas que
pueden tomar el servicio.
19. ¿Cuáles son los riesgos para su implementación?
Respuesta: Lugar no apropiado; lugares muy urbanizados podrían tergiversar el negocio.
20. ¿Qué sugerencia nos daría para la implementación del crematorio?
Respuesta: Buscar una buena ubicación para que las personas puedan acceder a la
cremación sin afectar a los vecinos.
Respuesta: Las zonas residenciales ya que los AAHH no están preparados para recibir
el negocio.
107
Anexo 5
Ficha Técnica para la encuesta
Tipo de encuesta Presencial
Tienen Mascotas, Pertenecen a nivel
Filtro(s)
socioeconomica A y B,
Características de unidad muestral Habitantes de Lima 7 Metropolitana, hombres y
(variables de segmentación) mujeres de los NSE A y B, entre 18 a 75 años.
Lugar(es) / fecha(s) de campo Lima 7
Tipo de muestreo No probabilístico Cuantitativo
Tamaño de muestra (n) 385
Población (N) 88,864
Grado de confianza / z2 95% / Z=1.96
Margen de error (e) + - 5.00%

Encuesta por Muestreo en viviendas
Técnica de muestreo seleccionadas /o lugares de afluencia de público
en Lima 7.
108
Anexo 6
Cuestionario de Encuesta
Buenos días/tardes Agradecemos su apoyo para el desarrollo del estudio de un plan de

negocios correspondiente al servicio de crematorio para mascotas orientado a personas
que tengan mascotas y quieran darle una despedida digna con todas las facilidades para
este proceso doloroso.
La información que nos brinde será utilizada para fines académicos, siendo nuestro
principal interés conocer su opinión agradeciendo su disponibilidad de tiempo.
PREGUNTAS FILTRO
1) ¿En qué distrito reside?

a) Miraflores
b) San Isidro
c) Surco
d) San Borja
e) La Molina
f) Otro: ______________________
2) ¿Qué edad tiene?
a) Menos de 18 años
b) De 18 años a 45 años
c) De 46 a 75 años
d) Más de 76 años
3) ¿Tiene mascota?
a) Si
b) No
PREGUNTAS DE FONDO
4) ¿Cuántas mascotas tiene?
a) Una
b) Dos
c) Tres
d) Más de tres
5) ¿Qué tipo de mascota tiene?
a) Perro
b) Gato
c) Perro y gato
d) Otros ____________________
Para las siguientes preguntas, tomar como referencia la mascota que más demande su
atención
6) ¿Cómo adquirió su mascota?
a) Es de la familia
b) Me la regalaron
c) La compré
d) La encontré en la calle
e) La adopté
7) ¿Cuántos años tiene su mascota?
a) Menos de dos años
b) Entre dos y cinco años
c) Entre seis y ocho años
d) Más de ocho años
8) ¿Quién es la persona que cuida y atiende a su mascota?
a) Lo hago personalmente
b) Lo hace alguien más de la casa
109
c) Lo hago con alguien más de la casa
d) Lo cuidamos todos los miembros de la casa
e) Otros _________________________
9) ¿Cuál considera el servicio más importante para su mascota?
(Puede elegir más de una opción)
Importante
importante
importante
importante
Nada
Poco
Muy
Grooming (peluquería, baños)
Veterinaria (vacunas, chequeos,
tratamientos)
Moda (Vestuario, accesorios y juguetes)
Alimentación balanceada
Hoteles, guardería
Entrenador de mascotas
10) ¿Con qué frecuencia utiliza el servicio?

Trimestralmente
Semanalmente
Mensualmente
Quincenalmente
anualmente
nunca
Grooming (peluquería, baños)
Veterinaria (vacunas, chequeos,
tratamientos)
Moda (Vestuario, accesorios y juguetes)
Alimentación balanceada
Hoteles, guardería
Entrenador de mascotas
11) ¿Cuánto invierte para su mascota en un mes?

a) Menos de 600 soles
b) Entre 601 y 1000 soles
c) Más de 1,000 soles
12) ¿Cómo se informa de los servicios para su mascota?
a) Mediante internet, redes sociales
b) Mediante prensa escrita
c) Mediante radio
d) Mediante recomendaciones de familia, amigos y/o veterinario.
e) Mediante televisión
f) Otros _________________________
13) ¿Qué es lo que más valora para la elección de un servicio para su mascota?
110
Valorado
valorado
valorado
valorado
Nada
Poco
Muy
Variedad y novedad del servicio
Experiencia de los proveedores
Precio
Ubicación y accesibilidad del local
Calidad de servicio
Recomendación de amigos/familia
14) En caso de que su mascota falleciera, ¿Ha pensado como dispondría

finalmente de sus restos?
a) Todavía no lo he pensado
b) Enterrarlo en el jardín de la casa
c) Utilizar un servicio especializado que disponga el cuerpo
d) Llamar al veterinario
e) Usar un crematorio
f) Otros____________________________
Nuestra propuesta de negocio ofrece el servicio de cremación como una alternativa para
el descanso de la mascota. A través de paquetes, podrá elegir distintos servicios para el
doloroso proceso que implica la pérdida de un ser querido como el recojo del cuerpo,
urnas ecológicas, recuerdos personalizados, ambiente de espera, certificado de garantía
y apoyo tanatológico. Asimismo, tendrá la posibilidad de elegir apoyar a un centro de
atención de animales abandonados.
15) ¿Contrataría usted este servicio?
a) Definitivamente lo adquiriría
b) Probablemente lo adquiriría
c) Tal vez lo adquiriría
d) Probablemente no lo adquiriría
e) Definitivamente no lo adquiriría
16) De acuerdo con la pregunta anterior ¿Cómo evaluaría el nivel de
importancia de los siguientes factores por los que adquiriría el servicio de
cremación? (Puede marcar más de uno)
Importante
importante
importante
importante
Nada
Poco
Muy
Precio
Variedad de paquetes
Garantía del servicio
Ubicación del local
17) ¿Qué otro servicio le gustaría recibir?

a) Transporte para que recojan el cuerpo
111
b) Servicio de eutanasia para casos que amerite
c) Recuerdos y urnas personalizadas (impresión de pata y/o foto de la mascota)
d) Servicio 24 horas
e) Otros___________________
18) ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por un paquete de cremación para su
mascota?
a) Entre 500 y 800 soles
b) Entre 801 y 1000 soles
19) ¿Cómo le gustaría pagar el servicio?
a) Efectivo
b) Tarjeta de Crédito
c) Tarjeta de Débito
d) Depósito en Cuenta
e) Otros: ______________________
20) ¿Cuál de estos nombres le gusta más para nuestra propuesta de
negocio?
a) Amigos por siempre
b) Mascotas para siempre
c) Dulce recuerdo
d)Fieles Memorias
e) Otros______________________
21) ¿Cuál de los siguientes crematorios de mascotas conoce?
a) San Francisco de Asís
b) Pet Forever
c) Cenizas del Sol
e) No conozco
d) Otros_______________________________
22) ¿Cuál es su ingreso familiar aproximado al mes?
a) Menos de 7,104 soles
b) Entre 7,104 y 13,104 soles
23) ¿Cuántos de estos bienes posee en su hogar?
Televisor Led
Laptop
Refrigeradora
Cocina
Lavadora
Auto
1 ( )
2 ( )
3 ( )
4 ( )
5 ( )
6( )
¡Muchas gracias por su valioso tiempo! La información brindada será de gran ayuda para
el proyecto.
112
Anexo 7
Elección de logo de marca
Se presentan las opciones mostradas a los participantes del focus group y evaluados en
la encuesta
113
Anexo 8
Entrevista a dos expertos (horno crematorio y medio ambiente)
(A: Entrevistador B: Ing. Marcelo Hinostroza, Hornos Ecológico Hinra)

A: ¿Cual es más económico, supongo que GNV no?
B: Gas natural, las instalaciones son costos muy diferentes. 500 galones 2000
A: Vamos a poner GLP
B: Balón Cisterna de 500 galones está $2000.
A: ¿Ustedes venden eso directamente? Porque si ustedes tienen todo eso, me interesaría
que me puedan costear absolutamente todo para poder trabajarlo directamente.
B: Claro
A: ¿Eso es cisterna Balón, las tuberías, reguladores para gas?
B: Ya después del balón lo que es la cisterna, instalar tuberías hasta llegar al horno.
A: ¿Que distancia debe haber más o menos?
B: Mínimo es 10 metros
A: ¿Y los trámites de exportación?
B: Supongamos que estás en el extranjero, Bolivia, Ecuador
A: Ah, pero ustedes mismos están en Perú-Lima, ¿el horno que me han cotizado es de aquí
verdad?
B: Si
A: Perfecto, luego maniobras y maquinarias
B: Eso es cuando llega el horno para instalarlo, mínimo se requiere un montacarga de 8
toneladas
A: ¿Entiendo que el horno pesa si no me equivoco US$3000 Kilos?
B: Si
A: ¿Ya, ese servicio de maniobra también lo brindan ustedes?
B: Si nosotros nos encargaríamos de todo
A: Entonces Sr. Hinostroza yo le pediría como ustedes básicamente pueden hacer todo y ya
tienen experiencia en que me coticen todo lo que no incluye, porque lo que incluye ya lo
tengo claro que es el horno e IGV, para poder tener a todo costo esto y poder determinar,
porque estamos viendo el tema de alquiler de local y todo.
Le hago una pregunta curiosa, no sé si usted tendrá esta información, estaba revisando las
especificaciones del tema del medio ambiente, acá ponen que el horno crematorio tiene MP
promedio horario, ¿tiene una serie de emisiones no?, porque nosotros estamos tratando de
concertar esto en la municipalidad de Surco en zona industrial, ¿entonces ello lo que nos
piden es saber si este horno no emite absolutamente nada de gases? O es mínimo de gases
para estar claro.
B: El horno usualmente la normativa nueva tienen un tratamiento de gases muy aparte,
pero con el costo incluye todo eso, te vamos a dar un horno con dos cámaras, aparte de eso
vas a tener 2 equipos de tratamiento de gases.
A: ¿Y diría básicamente para hablar en cristiano que no saldría nada al aire?
B: Si salen los gases, pero tiene su resonador, su filtro, sale pero no es visible, y no se
puede apreciar porque ese es el neutralizador de gases.
A: ¿A qué normativa se refiere con eso? Porque acá según dice está MG/MQ metros
cúbicos y según penuma 2001 es esa la normativa vigente a la que se refiere?
B: Si Penuma lo define en el 2001 lo definen para un crematorio debe contar con un
controlador con tecnología avanzada.
A: Perfecto, ahora nos ha mandado como un grafiquito en la parte final, ¿tiene una foto de
cómo es el horno aproximadamente?
114
B: Te voy a poner actualmente estamos fabricando para el 2021 otro modelo, te voy a
pasar con eso.
A: Porque acá está con diseño de computadora que es como una caja con una chimeneíta y
queríamos verlo más real, justo acá estamos con mis dos socios que tenemos y la pregunta
que nos hacíamos es más o menos si ponemos una mascota de 50 kg para cremarla, cuánto
consume en el tiempo que necesitamos y también estamos estimando el tema del gas del
GLP, cuánto consume en el tiempo que necesitaríamos una mascota grande que es el
número que vamos a manejar aun así sean pequeñas, no importa serían menos pero vamos
a ir por un escenario de sobrecosto para tener en el cual podamos afrontar las cremaciones,
como sería esto?, ósea en cuánto tiempo nos toma cremar 50 kl que sería un perro Afgano
un animalito grande y cuánto costaría eso?
B: Lo vamos a explicar claro porque después vienen problemas por querer vender, ya el
crematorio cuando usted empieza en la mañana está bien frío, esto hay que calentarlo una
de las cámaras debe llegar a 500 grados y la otra cámara debe llegar a 600 grados. Eso
demora una hora y media. Después de que se calienta, el cuerpo ingresa, y el cuerpo
demora si es 50 kilos puede demorar 2 horas, es decir hora y media en calentar y 2 horas de
cremación.
A: Y cuánto consume más o menos esto por hora para llegar tanto el calentamiento de hora
y media, ¿cuánto consume y luego para las 2 horas de la mascota a que temperatura hay
que llevarlo?, hay que llevarlo más me imagino no?
B: La temperatura máxima es 1100 grados y una de la cámara es 800 grados, pero el horno
debe mantenerse con 500 a 600 grados.
A: ¿Cuánto consumiría esto?
B: Son dos cremadores, cada cremador consume 1.5 galones por hora
A: Lo dos cremadores deben estar prendidos mientras es la cremación obviamente,
entonces sería como 3 galones por hora
B: Si
A: Ahora eso estimado galón entiendo, porque estaba viendo las tarifas y Osinergmin
bueno hay un informe, por galón más o menos, ¿el galón de GLP estaba 3 soles? Porque no
hay esa información
B: Debe estar 6 soles, estaba 6 soles ahora no sé cuánto estará
A: ¿Glp es lo que se usa para los vehículos no? Y con lo que se cocina
B: Si el mismo es, el que se usa en la casa también.
A: Ya entonces para llenar los 500 galones que es la cisterna más o menos habría que
multiplicarlo por los 7 soles. Ya señor Hinostroza, le agradecería mucho si nos puede pasar
lo que falta para estar a todo costo, considerando todo absolutamente todo lo que se
necesite para no tener ninguna sorpresa en el proceso, porque ahorita estamos viendo como
capitalizar, pero necesito los datos exactos, porque estoy viendo local, estoy viendo
permiso, estoy viendo todo lo que se necesita para tener todos los gastos claramente y ver
con los socios y ver con el banco también.
B: Claro le envío
A: Ya señor Hinostroza muchísimas gracias, ah y si tiene la fotito también. Una consulta
final que le quiero hacer, usted en algún momento de los hornos que ha vendido de tipo
crematorio, ¿habrá tenido alguien que está en Surco que le han hecho problemas para
instalar esto? Porque la otra contingencia sería San Juan de Miraflores que está al costado.
Porque la municipalidad nos ha pedido varias cosas sobre todo con la ubicación del local.
Sabe de alguna restricción en Surco
B: Siempre es zonificación
115
A: Claro, pero nosotros estamos viendo un par de locales industriales en realidad, no es
residencial.
B: Zonal industrial
A: Si casi límite con Barranco por San Pedrito
B: Cuando es zona industrial se procede el permiso, lo que más adelante nos puede
molestar es la Diresa.
A: ¿Ah la Diresa, también hace evaluación?
B: También ve la zona y también ve la emisión
A: ¿Por la emisión no habría problemas no?
B: Por eso nosotros como somos fabricantes nos encargamos de eso, ellos van a revisarte
vienen miran y te piden preséntame tu estudio impacto ambiental, usted contratan a una
empresa que hace estudio de impacto ambiental, y ellos hacen estudio y después de una
semana le mandan el informe, antes de que pasen nosotros revisamos no si está bien, o si
hay error o si falta regular quitar más humo, si está mal nosotros lo hacemos regular no.
A: ¿Y usted conoce a alguna empresa de impacto ambiental que nos pueda recomendar?
B: Si tengo un amigo le voy a dar su número para que te explique
A: Si por favor, porque mire yo no había considerado el tema del impacto ambiental, yo
solo había considerado el tema de la municipalidad, como yo veía el tratamiento de los
gases pensaba que no necesitábamos.
B: No la municipalidad mira la zona, la Diresa es el medio ambiente.
A: Ah ya envíeme su número para conversar con él, no vaya a quedar en el aire con ese
tema.
B: La Diresa te va a decir, tienes la máquina, si tienes la máquina voy y lo veo.
A: ¿Ok genial muchísimas gracias quedo a la espera de su correo y como se llama su
amigo su contacto para estar atento?
B: Ahora le paso le voy a indicar, más por correo le paso para que lo llame.
A: Ya perfecto listo muchísimas gracias entonces estoy a la espera de su información un
abrazo gracias.
A: Entrevistador - B: Entrevistado: Ingeniero Sebastián Loayza Gerente General de

Environmental Hygiene & Safety SRLTDA
(Empresa orientada a la prestación de servicios de consultoría y asesoría, relacionados a
Medio Ambiente, Seguridad, Higiene, Salud Ocupacional, Autorizaciones y Permisos de
Índole Hídrico y Sanitario, Capacitación y Proyectos de Ingeniería, a diferentes sectores
productivos a nivel nacional e internacional.)
www.ehssrl.com
A: Estamos realizando un plan de negocios de cremación de mascotitas, la empresa

Hinra nos dió las características del horno, y con respecto a la ubicación será en zona
industrial en Surco o en San Juan de Lurigancho.
B: Claro, ¿qué área tiene el local?
A: 300 metros aproximadamente
116
B: Hace dos años, hicimos un informe justo para una actividad similar, para un crematorio
de mascotas y eso lo presentamos a Digesa y Digesa lo aprobó, presentamos una
evaluación preliminar.
A: ¿Es con Digesa no?
B: Si Digesa, quizás ahora sea en Senace, es la institución que ha asumido funciones de
varios ministerios o Digesa que es la entidad competente dependiendo de la
envergadura, hace dos años presentamos el informe a Digesa de una actividad similar y
lo aprobaron.
A: ¿Qué consideraciones deberíamos tener? ¿Ósea vamos a Senace o Digesa y
solicitamos la evaluación? ¿Cómo es ese proceso?
B: No, nosotros tendríamos que hacerle la propuesta para elaborarle el estudio ambiental,
primero tiene que estar en una zona industrial como bien dice no hay problema, hay que
percatarse que no haya zonas urbanas cerca. ¿Va a tener un horno?
A: Es un horno con 2 cámaras, usted ya conoce los hornos de Hinra
B: Si, ya hemos hecho un estudio de un proyecto similar con sus hornos
A: ¿Qué otra consideración más debo tener?
B: El horno debe contar con un nivel de eficiencia de control de emisiones, ¿qué tipo de
combustible va a usar?
A: GLP
B: El fabricante debe darle las características técnicas de eficiencia de combustión, y que
los niveles estén dentro de lo permitido al menos de manera referencial porque no hay
una norma en el país que establezca límites permisibles para ese tipo de actividad. Eso
básicamente, y elaborar el informe que es el monitoreo de línea base ambiental ósea
medir la calidad de aire en el proyecto, para ustedes cuando funcione el crematorio va a
generar emisiones de gas, entonces tienen que conocer cómo está la calidad de aire
antes que ustedes empiecen a trabajar no, es parte del estudio.
A: ¿Por más que ese horno sea ecológico pues?
B: Si genera emisiones solo que es más gas más limpio que el petróleo. También hay
que hacer emisión de ruido en el entorno, pero eso es parte también del estudio
ambiental, eso, y aplicar algunos mecanismos de participación ciudadana, por la
coyuntura sanitaria no vale hacer encuestas, pero si una publicación de un aviso pequeño
en un diario, un afiche en el área del terreno, ¿el local me imagino que está cercano no?
A: Si
B: Un afiche en el frontis indicando que el proyecto se va a realizar y que las personas
que tienen algún tipo de consulta lo pueden hacer a tal teléfono o tal correo. Eso es parte
los mecanismos de participación ciudadana.
117
A: ¿Ok perfecto, de ahí que otra consideración debo tener?
B: Para el tema ambiental solo es eso, una descripción de lo que van a realizar, si el local
está construido es más sencillo es una etapa de preoperación, van a instalar los hornos y
luego va a haber una etapa de operación cuando ya esté operando el crematorio, eso es
parte del estudio ambiental.
A: Una consulta adicional, ¿usted sabe que certificación debemos recibir y qué entidad?
B: Ambientalmente, Digesa va a emitir una resolución directoral otorgando el estudio que
presentemos, esa autorización se constituye como la certificación ambiental.
A: Ok, ¿tiene algún número esa certificación?
B: No cuando emitan la resolución directoral ahí sale el número, ese es el permiso
ambiental.
A: ¿Cuánto cuesta contratarlos para que nos haga el estudio?
B: US$3000 dólares o S/10000 soles aproximadamente, porque hay que hacer monitoreo
de calidad de aire, ruido, meteorología.
A: ¿Otra cosa más que yo deba saber que no le he consultado?
B: Es eso lo que respecta al ambiente.
A: Perfecto, ¿usted tiene página web?
B: Si o me contacta por teléfono o me manda un correo.
A: ¿Cuál es su página web?
B: www.ehssrl.com y mi correo es sloayza@ehssrl.com
A: Perfecto ingeniero, gracias muy amable, buen día.
118
Requisitos Tupa Certificación Ambiental – Digesa
Aprobación de Estudio de Impacto Ambiental Semidetallado (EIA-sd), o Programa de

Adecuación y Manejo Ambiental (PAMA) para proyectos de inversión pública o privada de
Establecimientos de salud y servicios médicos de apoyo públicos y privados,
establecimientos de atención veterinaria y afines, y cementerios y crematorios.
Recuperado de: http://www.digesa.minsa.gob.pe/expedientes/tupas.aspx
119
Anexo 9
Cotizaciones de equipos
120
121
122
123
124
125
126
127
128
Anexo 10
Descripción y detalle de ambientes
Lugar Área Mobiliario Descripción
6mts x 6
Ingreso Ninguno Ingreso al Centro de Atención
mts.
Sala de 6mts x 3
Mesas En esta zona se realiza la venta
Ventas mts.
Sillas del servicio, se atiende a los
Archivos interesados, se programa las citas
y los procedimientos además de
Computadoras
realizar
Teléfonos ventas directas
6mts x 3
Cafetería Televisor Zona para beber un café y reunirse a
mts
Mesas recordar a la mascota
sillas
6mts x 3
Almacén Bidones Zona para guardar los materiales de
mts
Material de
servicio e insumos para la cremación
Limpieza
Urnas
Sala de 6mts x 4 Horno Zona donde se produce la cremación
cremación mts Crematorio de la mascota
Mesa de
preparación
Triturador de
restos
Zona donde los clientes estacionan sus
Estacionamien 9 mts x 14 Señalización
vehículos
to mts
Señalización Zona recojo de la mascota
129
Anexo 11
Local para funcionamiento de Crematorio
Local para funcionamiento de Crematorio – Jr. Huacabamba – Pedro Miotta San Juan de
Miraflores (Ubicación física del horno).
Local industrial, Recuperado de https://www.adondevivir.com/propiedades/se-vende-local-
industrial-ideal-para-todo-tipo-de-59512093.html
Micro Localización. Recuperado de Google Maps.
Oficina Administrativa – Urb. Residencial Higuereta, Santiago de Surco (Solo Informes)

Recuperado de https://www.adondevivir.com/propiedades/alquilo-local-comercial-
59209600.html
Se interceptan San Borja, Miraflores, Surquillo, Santiago de Surco.
Micro Localización. Recuperado de Google Maps.
130
Índice de uso de Giros - Distrito de San Juan de Miraflores
Ordenanza N° 1084 MML – Que aprueba el Reajuste Integral de la Zonificación de los
Usos del Suelo de los Distritos de San Juan de Miraflores y Villa María del Triunfo que
forman parte del Área de Tratamiento Normativo I de Lima Metropolitana
Recuperado de https://www.munisjm.gob.pe/PDF/Licencia-funcionamiento/indice-de-uso-
ordenanza-1015-modifica-la-933.pdf
Actividades CIIU asociadas a cada función de la Matriz de Riesgos

Recuperado de https://www.munisjm.gob.pe/PDF/Licencia-funcionamiento/Anexo-16-
Actividades-CIIU-Asociadas-a-Matriz-de-Riesgos.pdf
131
Plano de Zonificación – Distrito de San Juan de Miraflores – Zona Industrial I2
Ordenanza N° 2144 MML – Ordenanza que aprueba el reajuste integral de zonificación
de los usos del suelo del distrito de San Juan de Miraflores conformante del área de
Tratamiento I de Lima Metropolitana
Recuperado de https://www.munisjm.gob.pe/PDF/Licencia-funcionamiento/ordenanza-
2144.pdf
132
Anexo 12
Descripción y funciones de puestos claves
Los puestos claves y las funciones de dichos puestos se aprecian en las siguientes tablas
Descripción de puesto de gerente

Puesto Gerente
Área Gerencia
Número Vacantes 01
Puestos bajo su mando Jefe Administración/Jefe Operaciones
Perfil Administrador /Ingeniero Industrial
Las funciones del puesto son las siguientes:

 Asumir la representación legal de la empresa.
 Dirigir, controlar y tomar decisiones estratégicas que conlleven al crecimiento de la
misma a fin de alcanzar los objetivos previstos.
 Representar a la empresa en todas las actividades comerciales.
 Firmar los contratos de servicios de la empresa.
 Administrar los flujos del efectivo y suministrar los fondos necesarios para la operación.
 Aprobar las órdenes de compra, los requerimientos, la propuesta comercial, los pedidos
y todas las actividades
Descripción de puesto supervisor administrativo

Puesto Supervisor Administrativo
Área Administración
Número Vacantes 01
Puestos bajo su mando Vendedores
Perfil Administrador/Contador/ Economista

 Evaluar los costos e ingresos de la operación.
 Realizar las cobranzas y pagos a proveedores
 Pagar los impuestos y servicios de la empresa.
 Desarrollar labores de community manager hasta que por el tamaño de las operaciones
se requiera contratar a alguien
 Realizar los pagos al personal
 Llevar la contabilidad y administración de la empresa
 Generar la propuesta comercial.
 Planificar los objetivos de venta.
 Preparar la información comercial para los cierres de venta
Descripción de puesto supervisor de operaciones

Puesto Supervisor Operaciones
Área Operaciones
Número Vacantes 01
Puestos bajo su mando Transportista, cremadores y personal de limpieza
Perfil Ingeniero Industrial/Mecánico/Sanitario

 Dirigir el equipo de operaciones de Mascotas para siempre
 Programar los mantenimientos preventivos de la empresa
133
 Realizar las rotaciones y programaciones del personal operativo
 Mantener los registros de almacenes y de los insumos bajo control
 Mantener los almacenes ordenados de acuerdo con el tipo de producto.
 Controlar la selección y ordenamiento de los instrumentos y ropas del trabajo del
personal.
 Desarrollar las propuestas para la operatividad de los nuevos proyectos.
 Emitir informes periódicos de los insumos críticos para el procesamiento.
Descripción de puesto de vendedores

Puesto Vendedores
Área Administración
Número Vacantes 02
Puestos bajo su mando Ninguno
Perfil Administrador/Marketing

 Realizar los cierres de ventas
 Atender a los clientes
 Realizar labores de marketing y búsqueda de cartera de clientes.
 Coordinar con las veterinarias para encontrar clientes.
Descripción del perfil del personal de cremación

Puesto Personal de Cremación
Área Operaciones
Número Vacantes 02/03
Perfil Experiencia de trabajo en crematorios y/o
almacenes

 Recibir los restos y realizar el trabajo previo de revisión
 Realizar la cremación de las mascotas
 Recolectar las cenizas
 Revisar y renovar los inventarios de urnas
 Preparar los recuerdos y solicitudes de los deudos
 Coordinar con los socios estratégicos para trabajos conjuntos
 Utilizar los instrumentos de seguridad requeridos para ejercer sus funciones.
Perfil del personal de servicios

Puesto Personal de Limpieza
Área Operaciones
Número Vacantes 01 /02
Perfil Experiencia en limpieza en proyectos similares

 Realizar los trabajos de limpieza en toda la zona de operaciones
 Utilizar los instrumentos de seguridad requeridos para ejercer sus funciones.
 Cumplir las disposiciones para la ejecución de su trabajo.
134
Descripción del perfil del transportista
Puesto Transportista
Área Operaciones
Número Vacantes 01 /02
Perfil Experiencia en manejo de carga delicada de
preferencia en empresas del sector
Sus funciones son:

 Recoger los restos de las mascotas
 Transportarlos al centro de operaciones
 Mantener y Cuidar la unidad de transporte
Anexo 13
Remuneración del personal
Detalle Sueldo Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Gerente General S/ 5,900.00 70,800 74,340 78,057 81,960 86,058
Supervisor de
S/ 2,800.00 33,600 35,280 37,044 38,896 40,841
Administración
Supervisor de
S/ 2,800.00 33,600 35,280 37,044 38,896 40,841
Operaciones
Vendedores S/. 1,200.00 28,800 30,240 31,752 33,340 35,007
Cremadores S/. 1,500.00 36,000 37,800 39,690 41,675 43,758
Personal de Limpieza S/. 950.00 22,800 23,940 25,137 26,394 27,714
Transportista S/. 1,800.00 21,600 22,680 23,814 25,005 26,255
Subtotal 247,200 259,560 272,538 286,165 300,473
Gratificaciones 41,200 43,260 45,423 47,694 50,079
Subtotal 288,400 302,820 317,961 333,859 350,552
CTS (1/12 sueldo más gratificación) 24,033 25,235 26,497 27,822 29,213
ESSALUD (9%
25,956 27,254 28,616 30,047 31,550
remuneración)
Costo salarial planilla 338,389 355,309 373,074 391,728 411,314
Beneficios S/. S/. S/. S/. S/.

provisionados 4,005.6 4,205.8 4,416.1 4,636.9 4,868.8
135
Anexo 14
Simulación de préstamo capital de trabajo (Caja Huancayo)
136
137
138
Anexo 15
Estimación de costos de cremación por año
Concepto Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Calentamiento 1.50 1.50 1.50 1.50 1.50
Cremación 5.12 5.40 5.69 5.98 6.28
Calentamiento & Cremación 6.62 6.90 7.19 7.48 7.78
Consumo 2 quemadores 13.25 13.81 14.38 14.96 15.56
Uso de GLP por hora 1.50 1.50 1.50 1.50 1.50
19.87 20.71 21.57 22.45 23.35
Costo GLP 7.67 7.67 7.67 7.67 7.67
Total día 152.41 158.85 165.43 172.17 179.06
Total Anual S/54,869.25 S/57,184.36 S/59,554.59 S/61,979.94 S/64,460.41
Anexo 16
Cálculo de depreciación
Tipo de Servicio Equipo, Muebles y Enseres Costo en soles Depreciación Valor Residual
Instalación de horno y utensilios S/5,000.00 NO
Garantía Renta Local S/10,200.00 NO
Extintores 3 unid S/1,470.00 SI S/500.00
Operaciones Horno Crematorio EC80 S/68,204.00 SI S/34,102.00
Triturador Restos óseos S/4,420.00 SI S/2,000.00
Cámara de Refrigeración de 15 kg S/3,400.00 SI S/1,800.00
Mesa de Operación S/680.00 SI S/250.00
Camioneta 1TN S/51,306.00 SI S/25,000.00
Cómputo Computadoras HP 4MB 2 GB disco duro S/6,800.00 SI S/1,800.00

Mesas y Sillas S/5,100.00 SI S/1,500.00
Equipos de seguridad y vigilancia S/2,720.00 SI S/800.00
Administrativo 2 Televisores de 49” S/5,100.00 SI S/1,000.00
Acondicionamiento de Local S/20,400.00 NO

Servicios Uniformes S/5,100.00 NO
Equipos de Comunicación S/5,292.00 SI S/1,000.00
S/69,752.00
Anexo 17
Flujo de Caja Financiero Proyectado
Ingreso 802,393.50 846,160.23 1,018,640.43 1,071,061.46 1,260,358.39
Costos -222,110.18 -232,642.03 -265,954.88 -311,862.48 -348,383.81
Gastos Administrativo -504,889.33 -525,408.80 -547,134.24 -570,143.95 -592,421.95
Otros Gastos
139
Impuestos -735.48 -5,861.74 -42,777.40 -39,988.26 -102,834.52
Flujo Operativo 0.00 74,658.52 82,247.67 162,773.91 149,066.78 216,718.11
Inversión -199,898.69 69,752.00
Capital de trabajo -70,395.15 70,395.15
Deuda 135,146.92
Amortización -15,438.27 -19,810.38 -25,420.69 -32,619.82 -41,857.76
Interés -33,904.00 -29,531.88 -23,921.58 -16,722.44 -7,484.51
Flujo de Inversión -135,146.92 -49,342.26 -49,342.26 -49,342.26 -49,342.26 90,804.88
Flujo Financiero -135,146.92 25,316.25 32,905.40 113,431.64 99,724.51 307,523.00
140
Anexo 18
Estado de Situación Financiera (Balance General)
ACTIVO
Capital de Trabajo S/75,102 S/75,102 S/75,102 S/75,102 S/75,102 S/75,102
Caja S/25,316 S/58,222 S/171,653 S/271,378 S/508,506
Activo Fijo S/195,192 S/195,192 S/195,192 S/195,192 S/195,192 S/195,192
Depreciación Acumulada -S/39,038 -S/78,077 -S/117,115 -S/156,154 -S/195,192
Activo Fijo Neto S/195,192 S/156,154 S/117,115 S/78,077 S/39,038 S/0
TOTAL ACTIVO S/270,294 S/256,572 S/250,439 S/324,832 S/385,518 S/583,607
PASIVO Y PATRIMONIO
Deuda S/135,147 S/119,709 S/99,898 S/74,478 S/41,858 S/0
Total Pasivo S/135,147 S/119,709 S/99,898 S/74,478 S/41,858 S/0
Aportes de Capital S/135,147 S/135,147 S/135,147 S/135,147 S/135,147 S/135,147
Utilidades Retenidas S/1,716 S/15,394 S/115,207 S/208,513 S/448,461
Total Patrimonio S/135,147 S/136,863 S/150,540 S/250,354 S/343,660 S/583,607
TOTAL PASIVO Y PATRIMONIO S/270,294 S/256,572 S/250,439 S/324,832 S/385,518 S/583,607
141
Índice de Figuras
Figura 1. Relación de familias en Lima (en millones) y mascotas en 2009 y 2014). ........................... 6
Figura 2. Crecimiento de viviendas nuevas en Lima-Metropolitana 2015-2019. .................................. 7
Figura 3. Crecimiento de perros y gatos entre 2017 y 2018. ................................................................. 10
Figura 4. Recordación de marcas de crematorios 2020. ........................................................................ 17
Figura 5. Distribución de la población por distritos. ................................................................................. 35
Figura 6. Distribución de edades de los encuestados. ........................................................................... 35
Figura 7. Cantidad y porcentaje de mascotas. ......................................................................................... 36
Figura 8. Tipo de mascota criada. .............................................................................................................. 36
Figura 9. Modalidad de adquisición de las mascotas. ............................................................................ 36
Figura 10. Rango de edades de mascotas. .............................................................................................. 37
Figura 11. Modalidad del cuidado de mascotas. ..................................................................................... 37
Figura 12. Valorización de la importancia de los servicios para mascotas. ........................................ 37
Figura 13. Distribución de la frecuencia del uso de los servicios para mascotas. .............................. 38
Figura 14. Distribución de la inversión mensual en las mascotas. ....................................................... 38
Figura 15. Distribución de los medios de comunicación de los servicios para mascotas. ................ 39
Figura 16. Valorización a los factores de los servicios. .......................................................................... 39
Figura 17. Disposición de cadáver de la mascota. .................................................................................. 40
Figura 18. Contratación de los servicios de Proyecto. ............................................................................ 40
Figura 19. Valorización de factores para crematorio “mascota para siempre”. .................................. 40
Figura 20. Distribución de uso de servicios adicionales. ........................................................................ 41
Figura 21. Distribución de la intención de pago de los servicios de Proyecto. ................................... 41
Figura 22. Distribución de medios de pago para el proyecto ................................................................. 41
Figura 23. Preferencia nombres unidad de negocios. ............................................................................ 42
Figura 24. Conocimiento de la competencia. ........................................................................................... 42
Figura 25. Nivel de ingresos participantes. ............................................................................................... 42
Figura 26. Crematorio Ecológico ................................................................................................................ 50
Figura 27. Urnas personalizadas ............................................................................................................... 50
Figura 28. Recojo del cuerpo de la mascota en un vehículo personalizado ....................................... 51
Figura 29. Logo de Mascotas para siempre ............................................................................................. 52
Figura 30. Cadena de personas que participan en el proyecto. ............................................................ 55
Figura 31. Diagrama del proceso del servicio. ......................................................................................... 56
Figura 32. Flor de servicios del proyecto. ................................................................................................. 56
Figura 33. Proceso claves del negocio. .................................................................................................... 62
Figura 34 Diagrama del proceso de compras .......................................................................................... 62
Figura 35 Diagrama del proceso de ventas .............................................................................................. 63
Figura 36 Diagrama del proceso de cremación ....................................................................................... 63
Figura 37 Layout del negocio. Desarrollado en CAD. Escala: 1/200 .................................................... 64
Figura 38. Recursos claves de , 2019. ...................................................................................................... 65
Figura 39. Organigrama del proyecto ........................................................................................................ 72
142
Índice de Tablas
Tabla 1 Sector de Estudio Plan de Negocios ............................................................................................ 9
Tabla 2 Empresas que conforman el sector Cremación de Animales ................................................. 9
Tabla 3 Amenaza de entrada de nuevos competidores ........................................................................ 11
Tabla 4 Poder de negociación de compradores ..................................................................................... 12
Tabla 5 Poder de negociación de compradores ..................................................................................... 13
Tabla 6 Amenaza de ingreso de productos sustitutos ........................................................................... 14
Tabla 7 La rivalidad entre competidores .................................................................................................. 15
Tabla 8 Atractivo global del sector ............................................................................................................ 15
Tabla 9 Crematorios y cementerios en Lima Metropolitana .................................................................. 16
Tabla 10 Veterinarias que Atienden Restos Animales Zona 7 ............................................................. 16
Tabla 11 Matriz de perfil competitivo ......................................................................................................... 17
Tabla 12 Población Económicamente Activa en Lima ........................................................................... 19
Tabla 13 PBI Total y PBI Per Cápita 2015-2019 .................................................................................... 19
Tabla 14 Tasa de desempleo Lima Metropolitana ................................................................................. 20
Tabla 15 Canasta Familiar en Lima Metropolitana 2019-2020 .............................................................. 20
Tabla 16 Tasa de Inflación en Lima Metropolitana 2015-2019 ............................................................ 21
Tabla 17 Tasas de Interés Activa Promedio Mercado 2015-2020 (al 31 de enero 2020) ................ 21
Tabla 18 Tipo de Cambio Perú 2015-2020 (al 31 de enero de 2020) – Dólar de N.A ...................... 21
Tabla 19 Riesgo País 2017-2019 .............................................................................................................. 22
Tabla 20 Ratios Macro y Microeconómicos Economía Peruana 2019-2022 ....................................... 22
Tabla 21 Crecimiento de la Población Zona 7 ........................................................................................ 23
Tabla 22 Licencias expedidas para Viviendas Unifamiliares y Multifamiliares 2018......................... 23
Tabla 23 Leyes referentes crianza de animales y crematorios y cementerios en el Perú ................ 26
Tabla 24 Oportunidades y amenazas detectadas .................................................................................. 27
Tabla 25 Matriz de Factores Externos ..................................................................................................... 28
Tabla 26 Criterio de selección de segmentación .................................................................................... 29
Tabla 27 Objetivos y participantes de las entrevistas en profundidad ................................................. 30
Tabla 28 Población a ser considerada en el Muestreo .......................................................................... 33
Tabla 29 Participantes de la muestra que cuentan con Mascota ........................................................ 35
Tabla 30 Perfil del consumidor tipo ........................................................................................................... 44
Tabla 31 Población proyectada para cinco años ..................................................................................... 45
Tabla 32 Estimación del mercado potencial ............................................................................................ 45
Tabla 33 Cuantificación del mercado de mascotas en zona 7 .............................................................. 46
Tabla 34 Cuantificación del mercado de mascotas en zona 7 .............................................................. 46
Tabla 35 Sistema de ponderación de intención de compra ................................................................... 47
Tabla 36 Estimación del mercado objetivo ............................................................................................... 47
Tabla 37 Mercado objetivo plan de negocio ............................................................................................ 48
Tabla 38 Tipos de Servicios Mascotas para siempre ............................................................................ 49
Tabla 39 Aspectos de Cumplimiento de Marca ...................................................................................... 51
Tabla 40 Niveles de Servicios ................................................................................................................... 52
Tabla 41 Precios de Servicios ................................................................................................................... 53
Tabla 42 Canales de distribución y porcentaje esperado de uso ........................................................ 53
Tabla 43 Resumen inversión de publicidad para el primer año ........................................................... 55
Tabla 44 Descripción de Actividades del personal ................................................................................. 55
Tabla 45 Plan de Ventas Primer año ......................................................................................................... 59
Tabla 46 Pronóstico de Ventas .................................................................................................................. 61
Tabla 47 Equipos requeridos para brindar el servicio ............................................................................ 64
Tabla 48 Recursos claves horizonte del proyecto ................................................................................... 65
Tabla 49 Factores de macro localización del proyecto ........................................................................... 67
Tabla 50 Factores de micro localización del proyecto ............................................................................ 67
Tabla 51 Permisos y licencias para el proyecto ....................................................................................... 68
Tabla 52 Razón social de la empresa y tipo de negocio ........................................................................ 68
Tabla 53 Composición de una visión bien definida ................................................................................. 69
Tabla 54 Preguntas de evaluación de la misión ...................................................................................... 70
143
Tabla 55 Recursos y capacidades del crematorio .................................................................................. 71
Tabla 56 Matriz de atributos VRIO ............................................................................................................ 71
Tabla 57 Resumen de puestos .................................................................................................................. 72
Tabla 58 Capacitación por área ................................................................................................................. 73
Tabla 59 Gastos preoperativos proyecto .................................................................................................. 74
Tabla 60 Inversión en activos intangibles ................................................................................................. 74
Tabla 61 Capital de trabajo ......................................................................................................................... 75
Tabla 62 Costo del proyecto ....................................................................................................................... 75
Tabla 63 Estructura de endeudamiento .................................................................................................... 76
Tabla 64 Operación cálculo costo de capital promedio .......................................................................... 77
Tabla 65 Presupuesto de ventas ................................................................................................................ 77
Tabla 66 Presupuesto de costos ................................................................................................................ 78
Tabla 67 Costo de ventas............................................................................................................................ 78
Tabla 68 Presupuesto de gastos administrativos .................................................................................... 78
Tabla 69 Presupuesto de marketing y ventas .......................................................................................... 79
Tabla 70 Gastos financieros ....................................................................................................................... 79
Tabla 71 Estado de ganancias y pérdidas proyectado ........................................................................... 80
Tabla 72 Flujo de caja proyectado ............................................................................................................. 80
Tabla 73 Valores del ROE y ROA cinco años del proyecto ................................................................... 81
Tabla 74 Periodo de recuperación de capital ........................................................................................... 81
Tabla 75 Resumen de las principales ratios financieros primer año .................................................... 81
Tabla 76 Punto de equilibrio ....................................................................................................................... 82
Tabla 77 Análisis precio ............................................................................................................................... 82
Tabla 78 Análisis de escenarios cambios en la demanda ..................................................................... 83
Tabla 79 Análisis de escenarios cambios en el precio ........................................................................... 83
Tabla 80 Análisis de escenarios cambios en los costos......................................................................... 83
144
Índice de Anexos
Anexo 1 Cuantificación de los factores de éxito ...................................................................................... 92
Anexo 2 Ficha de Reclutamiento Focus.................................................................................................... 93
Anexo 3 Guía de pautas de Focus Group ................................................................................................ 95
Anexo 4 Fichas Entrevista en Profundidad ............................................................................................... 97
Anexo 5 Ficha Técnica para la encuesta ................................................................................................ 108
Anexo 6 Cuestionario de Encuesta .......................................................................................................... 109
Anexo 7 Elección de logo de marca ........................................................................................................ 113
Anexo 8 Entrevista a dos expertos (horno crematorio y medio ambiente) ........................................ 114
Anexo 9 Cotizaciones de equipos ............................................................................................................ 120
Anexo 10 Descripción y detalle de ambientes ....................................................................................... 129
Anexo 11 Local para funcionamiento de Crematorio ............................................................................ 130
Anexo 12 Descripción y funciones de puestos claves .......................................................................... 133
Anexo 13 Remuneración del personal .................................................................................................... 135
Anexo 14 Simulación de préstamo capital de trabajo (Caja Huancayo) ............................................ 136
Anexo 15 Estimación de costos de cremación por año ........................................................................ 139
Anexo 16 Cálculo de depreciación ........................................................................................................... 139
Anexo 17 Flujo de Caja Financiero Proyectado ..................................................................................... 139
Anexo 18 Estado de Situación Financiera (Balance General) ............................................................. 141
145

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2021 - Olivera Candia

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ESCUELA DE POSTGRADO

PLAN DE NEGOCIOS PARA LA CREMACIÓN DE

ADELIZ OLIVERA CANDIA

JAVIER EDISON PEREZ SIANCAS

LESLIE COSSETTE ZEVALLOS ABANTO

El presente plan de negocio se basa en ofrecer el servicio de cremación de

En la presente propuesta de proyecto de negocio se plantea evaluar la factibilidad

En el capítulo 3 se desarrolla la investigación de mercado, utilizando técnicas

Figura 2. Crecimiento de viviendas nuevas en Lima-Metropolitana 2015-2019. Adaptado de "Mercado de

2.1.2 Empresas que la conforman.

2.2 Tendencias de la industria

Se puede observar un crecimiento sostenido en el mercado de mascotas, aunque

2.3.2 Poder de negociación de los proveedores.

2.3.3 Poder de negociación de los compradores.

2.3.4 Amenaza de productos o servicios sustitutos.

2.3.5 Rivalidad entre competidores existentes.

Cenizas del sol

Figura 4. Recordación de marcas de crematorios 2020. Adaptado a partir de la investigación de mercado.

2.4.3 Matriz de perfil competitivo (MPC)

Producto Bruto Interno (PBI)

El tipo de cambio nacional se mantiene relativamente equilibrado; sin embargo,

El riesgo país es el conjunto de contingencias referido a características específicas

Es por ello en este factor existen dos oportunidades: indicadores macroeconómicos

Se muestra la solicitud de licencias para viviendas multifamiliares (departamentos)

El cambio de hábitos en la vida de los limeños al preferir vivir en departamentos y

2.6 Oportunidades y amenazas

2.6.1 Matriz EFE

Conductual Personas que contratan al menos un servicio para sus mascotas.

Perfil del participante del focus group

Cálculo del Tamaño de Muestra

Figura 5. Distribución de la población por distritos. Elaborado a partir de encuesta de investigación.

196; 51% Entre 46 y 75

Figura 6. Distribución de edades de los encuestados.

La distribución de la cantidad y porcentaje de mascotas (ver Figura 7), muestra que

Figura 7. Cantidad y porcentaje de mascotas.

Figura 8. Tipo de mascota criada.

La distribución de la modalidad de adquisición de las mascotas (ver Figura 9),

59; 15% Es de la familia

107; 28% La adopte

Figura 9. Modalidad de adquisición de las mascotas.

Figura 10. Rango de edades de mascotas.

La distribución de la modalidad del cuidado de las mascotas (ver Figura 11),

Lo hace alguien mas en

102; 27% Lo cuidamos todos los

Figura 11. Modalidad del cuidado de mascotas.

entre 601 y 1000

Figura 14. Distribución de la inversión mensual en las mascotas.

Figura 16. Valorización a los factores de los servicios.

La distribución sobre la disposición del cadáver de la mascota (ver Figura 17),

Enterrarlo en el jardin de la casa 77; 20%

Utilizar un servicio especializado que 13; 4%

Usar un crematorio 71; 19%

Otros 92; 24%

Figura 17. Disposición de cadáver de la mascota.

Definitivamente 35; 9% 125; 33%

Figura 18. Contratación de los servicios de Proyecto.

Transporte de los restos 98; 26% 123; 32%

121; 31% 25; 6%