Estrategias de promoción y ventas

Estrategias de Promoción y Ventas 1

Sesión No. 6

Las ventas en la estrategia de marketing

Objetivo: Conocer la importancia de las ventas en una estrategia de marketing

Contextualización
¿Por qué es importante conocer el papel de las ventas en una
estrategia de marketing?

Durante todas las sesiones pasadas estuvimos tocando temas relacionados con
la mezcla promocional o comunicación de mercadotecnia los elementos que la
conforman, así como las caracteristicas e instrumentos de cada uno de éstos.

Dichos conocimientos son fundamentales para que puedas generar estrategias

de promoción exitosas para cuando te encuentres laborando en alguna
compañía.

De esa sesión en adelante empezaremos a adentrarnos con profundidad en el

tema de las ventas. Primeramente analizaremos la relación tan estrecha que
existe entre las ventas y el marketing y veremos por que es tan importante dicha
relación, para posteriormente tocar temas de administración de ventas, de las
caracteristicas de la venta, vendedores, fuerza de ventas, capacitación de la
fuerza de ventas, etc.

El departamento de ventas y de Las ventas son de suma

marketing de toda compañía deben importancia dentro de la
de trabajar de manera coordinada en mercadotecnia, a final de
todo momento, si bien es cierto que cuentas la finalidad de una
el departamento de mercadotecnia estrategia de marketing
es quien dicta la estrategia general, siempre ira ligada a
el departamento de ventas es en aumentar las ventas y por
quien muchas ocasiones se encarga consiguiente la
de ejecutar las actividades que rentabilidad de una
forman dicha estrategia. empresa.
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Introducción al Tema
¿Qué es una estrategia y una estrategia de marketing?
Las estrategias de marketing de las empresas deben de estar guiadas por los
planes estrategicos generales de éstas, por tal motivo es importante que
sepamos identificar cual es el propósito general y la misión de una
organización y en base a esto poder desarrollar y determinar cuáles son las
estrategias idóneas de marketing que se tienen que implementar para que
estas puedan ayudar a los objetivos planteados de la empresa de una forma
exitosa.

Para desarrollar estrategias de marketing es importante conocer a

profundidad el producto para el cual se están creando, para su vez
después determinar las siguientes estrategias de plaza, promoción y
precio que se le asignarán.
.

La planificación de las estrategias de marketing, nacen en la unidad

de negocio, de el producto y de el mercado, y se desarrollan
concretamente y tacticamente de acuerdo a la planificación
estrategica de la organización.
Los encargados de hacer los planes estratégicos tienen una serie de
opciones para determinar cómo será la estrategia que van a generar, los
encargados de marketing tienen que decidir el tipo de relación que quieren con
el mercado o los segmentos del mercado.

La índole de la fuerza de ventas y el papel que desempeñará para poner en

práctica la estrategia de marketing de la empresa dependerá del tipo de relación
que la compañía quiera tener con el mercado. Algunos otros factores, como el
costo por cubrir un mercado, también afectan el papel de la fuerza de ventas y
esto es precisamente lo que veremos durante esta sesión.
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Explicación
6.1 Función de las ventas personales en la estrategia de
marketing

Para entender la función de las ventas dentro de la estrategia de marketing

analizaremos la función de las relaciones, empecemos por definir que son éstas:

Las relaciones son los vínculos que hay entre las personas, ésta definición
opera para muchos niveles sociales.

Sin embargo en los negocios las relaciones ocurren a lo largo de una línea recta
que se definen según el tipo de transacción entre el comprador y el vendedor.

En esta línea recta existen tres tipos básicos de relaciones:

Los intercambios de Las relaciones Las asociaciones

mercado funcionales estratégicas

Los intercambios de mercado son las transacciones que ocurren entre el

vendedor y el comprador sin considerar la posibilidad de una interacción futura.
Los vendedores tienen un papel muy importante en los intercambios de mercado

Se deben generar relaciones funcionales de largo plazo entre los vendedores y

compradores y deben de estar basadas en amistades personales estrechas por
que facilitan que se genere un clima de cooperación, con una comunicación
franca y sincera.

Las relaciones funcionales son convenientes cuando se requiere de un grado

importante de confianza personal para manejar la relación del negocio y cuando
el vendedor tiene una experiencia especial que le proporciona una ventaja
competitiva.
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6.2 Las ventas personales en la era de las relaciones

Hoy en día, el juego de moda entre las organizaciones de ventas es desarrollar

relaciones duraderas con los clientes. ¿Pero qué deben hacer los vendedores
para elevar al máximo el éxito de las empresas movidas por las relaciones
duraderas?

Los vendedores desempeñan un papel fundamental para fomentar buenas

relaciones. Las relaciones entre organizaciones que dan por resultado
asociaciones estratégicas normalmente pasan por cuatro etapas: conciencia,
exploración expansión y compromiso.

1 2 3 4

Conciencia Exploración Expansión Compromiso

A continuación te explico las últimas tres ya que dichas etapas diferencian a los
intercambios transaccionales de mercado de las asociaciones estratégicas cara
a cara.

• Exploración: en esta etapa los dos bandos tratan de determinar el valor

de la relación. Con el transcurso del tiempo, la relación se va definiendo
en razón del desarrollo de expectativas de ambas partes y los resultados
de las transacciones o las interacciones individuales. Generar confianza
es muy importante para crear relaciones duraderas y significa que es
posible creer en la palabra o la promesa del vendedor y también en que
su enfoque para hacer negocios está apoyado en los intereses de largo
plazo del cliente.

En esta etapa es necesaria generar y establecer las expectativas

correctas, dar seguimiento a la tramitación de los pedidos y de su
entrega, asegurarse del uso debido de los productos y por último brindar
los servicios necesarios posteriores a la compra.
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• Expansión: esta etapa se caracteriza por la ocasión que se presenta

para vender otros productos o para aumentar la cantidad de negocios de
la cuenta.

Dado que la confianza va en crecimiento, esto permite al vendedor

concentrarse en detectar mas necesidades y recomendar soluciones.

• El compromiso: la base para ampliar una relación es la fidelidad del

cliente. Los clientes no solo repiten sus compras, sino que también son
muy reacios a cambiar de proveedores debido a la gran confianza y
satisfacción que sienten por el vendedor, la compañía vendedora y sus
productos. Por ende los clientes que son realmente fieles están
comprometidos con la relación.

Cuando se ha llegado en la relación a la etapa del compromiso, opera

una promesa tácita, implícita, de mantener la relación.

6.3 Función de las ventas personales en la mezcla de

comunicación de marketing

Como has podido observar la fuerza de ventas desempeña un papel

fundamental en la ejecución de una estrategia de relaciones. Una fuerza de
ventas es, como ya te he mencionado un elemento más de la mezcla de
promociones. Todos los elementos que además conforman dicha mezcla
promocional influyen en el papel de la fuerza de ventas al mismo tiempo que
afecta a todos los elementos seleccionados.

Todos los comunicados de marketing deben de estar integrados en la forma de

usar las ventas personales, la publicidad y otras opciones de comunicación. Uno
de los factores que afectan el papel real de la fuerza de ventas, es el costo por
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cubrir a un segmento del mercado con el grado deseado de servicios para el

valor de mercado realizado.

Cada cliente desea un nivel de servicios, el reto para los gerentes de ventas
esta en equilibrar el grado de servicios que desea el cliente con el costo correcto
por servirle, de manera que se obtenga una utilidad.

Los mensajes de las ventas

personales muchas veces son Los vendedores pueden
mas persuasivos que la demostrar el producto o
Las ventajas de las ventas publicidad o la propaganda en emplear auxiliares visuales,
personales como instrumento los medios masivos, además de además de que puede visitar al
de los comunicados de que el representante de ventas mismo cliente muchas veces, y
marketing se derivan en gran tiene oportunidad de comunicar esto le permite obtener
medida, de la posibilidad de una cantidad mucho mayor de información sobre algunos de
comunicarse frente a frente información compleja de la que los problemas y de las
con un cliente en perspectiva. transmiten otros instrumentos necesidades del cliente.
de promociones.

El contacto a largo plazo en las ventas personales resulta especialmente

importante cuando es factible hacer el
producto o servicio a las necesidades del
cliente individual o cuando los términos de la
venta están abiertos a negociación.

El principal inconveniente de las ventas

personales como instrumento de la
comunicación de mercadotecnia es que el
representante de ventas sólo le es posible comunicarse con una pequeña
cantidad de posibles clientes.

Dado a esto las ventas personales son mucho más costosas por persona
alcanzada que otros instrumentos de las promociones. Las ventas personales
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deben de desempeñar un papel importante en la mezcla de comunicados del

marketing de la empresa exclusivamente mediante las ventas frente a frente que
con cualquier otro método. Algunas de estas tareas de comunicación son:

Transmitir amplia y compleja

1 información sobre los
productos o las políticas de
la empresa.

Aceptar los productos que se

ofrecen o los llamados de las
2 promociones a las necesidades e
intereses exclusivos de clientes
específicos.

Convencer a los clientes de

3 que los productos de la
empresa son mejores.
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Conclusión

• Como pudiste observar la relacion entre las ventas y la mercadotecnia es

sumamente estrecha y no pueden trabajar de manera separada, por el
contrario es necesario que siempre el encargado de mercadotecnia de
una organización determine la comunicación que requiere utilicen los
vendedores para lograr los objetivos planteados.

• Recuerda que es de suma importancia las relaciones duraderas para el

éxito organizacional, hoy en día las empresas luchan por crear una cultura
centrada en el cliente y orientada al mercado.

• Dentro de esta cultura el papel de las ventas personales resulta vital para
el buen desarrollo y la implantación de las estrategias de marketing.

• La administración de las relaciones con los clientes ofrece negocios

estructurados, procesos e instrumentos, así como el conocimiento y el
compromiso de los administradores que sustenta la cultura centrada en el
cliente

• Con todo esto es posible elaborar y ejecutar las estrategias y los

programas de marketing para alcanzar las metas, que en general lo que
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éstas pretenden es establecer y conservar relaciones duraderas con los

clientes.

Para aprender más

• Hillier- Fri C. (2015). “Marketing y ventas: juntos pero no revueltos".

Recuperado de:
http://www.peoplematters.com/Archivos/Descargas/Apariciones%20PM%2
0Papel/2012/Enero/1201_%20HDMKT.pdf

• Maestria en PYMES (2012) "La diferencia entre marketing y ventas"

Recuperado de:
http://www.uovirtual.com.mx/moodle/lecturas/mercapim/2.pdf
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Actividad de Aprendizaje
Instrucciones:
¿Qué vas a hacer?
Con la finalidad de reforzar los conocimientos adquiridos a lo largo de esta
sesión, ahora tendrás que realizar una actividad en donde tendrás que contestar
lo siguiente:

1. ¿Es posible que una empresa tenga éxito sin estar orientada al
mercado?

2. ¿Conoces ejemplos de empresas que no estén orientadas al

mercado?

3. Dichas empresas ¿Son líderes en los mercados que compiten?

Por medio de esta actividad entenderás y podrás tener una visión más clara de
lo que vimos en la clase con respecto al tema las ventas en la estrategia de
marketing.
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Material: Como material inicial de consulta puedes usar la lectura de la sesión,

además de aquellas publicaciones especializadas, libros, artículos, materiales
universitarios y productos que sean pertinentes.

¿Cuál es la forma de entrega?

Entrega individual máximo dos cuartillas (Arial 12). Guarda tu archivo en Word y
súbelo a la plataforma.

¿Cómo serás evaluado?

En esta actividad se tomará en cuenta lo siguiente:

Criterios Valor
Referencias bibliográficas completas y pertinentes. 5 pts.

Ortografía y redacción 10 pts.

Reporte de investigación 70 pts.
Pertinencia y relevancia 15 pts.
Total 100 puntos

Importante: No olvides utilizar el estándar APA para referir todas tus fuentes de
información incluidos los medios informáticos y/o electrónicos que utilices.
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Bibliografía

• Stanson, Etzel y Walker (2012), Fundamentos de Marketing, (13ª ed)

• Kotler y Armstrong (2010), Fundamentos de Marketing, (6ª ed). Prentice

Hall.

• Romero R. (2010) Marketing, Editora Palmir.

• Fischer L. Espejo J. (2011), Mercadotecnia, (3ª ed.). Mc Graw Hill.

• Belch, G. y Belch, M. (2005). Publicidad y promoción (6ª ed.). México:

McGraw-Hill.

• Treviño, R. (2010). Publicidad. Comunicación Integral en Marketing (3ª

ed.). México: McGraw-Hill.

• Johnston M., Marshall G. (2009). Administración de ventas (9ª ed.). Mc

Graw Hill.

Cibergrafía
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• Hillier- Fri C. (2015). “Marketing y ventas: juntos pero no revueltos".

Recuperado de:
http://www.peoplematters.com/Archivos/Descargas/Apariciones%20PM%2
0Papel/2012/Enero/1201_%20HDMKT.pdf

• Maestria en PYMES (2012) "La diferencia entre marketing y ventas"

Recuperado de:
http://www.uovirtual.com.mx/moodle/lecturas/mercapim/2.pdf