1.

Análisis estratégico

1.1. Descripción y antecedentes históricos de la empresa

La empresa es parte de una cadena geográfica de embotelladoras
formada por distritos pertenecientes a la región Huánuco, cuya razón
social esta descrita por COMPAÑÍA EMBOTELLADORA LA UNION S.A.
que tiene un nombre comercial CELUSA, que se ubica a la altura de Villa
Sol Nro. 22 A.H. Villa Sol, ciudad de Ambo, provincia de Ambo en la región
Huánuco.

1.1.1. Descripción funcional

La Compañía Embotelladora La Unión S.A. se encuentra dentro del sector
elaboración de bebidas no alcohólicas; producción de aguas minerales y
otras aguas embotelladas. Registrada dentro de las sociedades
mercantiles y comerciales como una SOCIEDAD ANONIMA localizada en
Huánuco / Ambo / Ambo.
1.2. Análisis de los metas y objetivos

1.2.1. Visión:
¨Ser una marca huanuqueña de bebidas de mayor preferencia para el
consumidor a través de una organización ligera, eficiente, sólida,
comprometida y productiva, ofreciendo el mayor valor de producto y siendo
líderes de costo´´.

1.2.2. Misión
´´Ser la mejor alternativa de productos elaborados a través de una cultura
de servicio y crecimiento que busca la excelencia desarrollando a nuestros
colaboradores y contribuyendo al bienestar de la sociedad´´.

1.2.3. Objetivos
Como se observa en la misión de la empresa, su objetivo es aumentar al
máximo en la preferencia del consumidor. Para lograr esto, CELUSA y sus
subsidiarias ejecutan una estrategia comercial dirigida hacia importantes
objetivos:

 Aumentar el volumen de ventas, creando una bebida al alcance de

todo tipo de consumidor.
 Extender la cuota de mercado nacional.
 Aumentar al máximo los flujos de dinero a largo plazo.
 Desarrollar y generar el crecimiento de la empresa y por ende la
estabilidad económica de los empleados.
 Considerar al cliente como si fuese un departamento de la misma
empresa.
 Crear nuestras propias oportunidades para: nosotros, nuestros
hermanos, nuestros clientes.
 Convertirnos en líderes optimistas y humanistas
 1.2.4. Políticas

 Satisfacer una necesidad:

 En el momento y lugar oportuno.
 Al precio que el cliente pueda pagar.
 Propiciar a que la gente quiera hacer las cosas y no obligarlos a que las
tengan que hacer.
 No buscar culpables sino soluciones.
 Trabajar con honestidad y respeto. Predicar con el ejemplo.
 Buscar plena identificación de los trabajadores con sus jefes inmediatos
con la empresa.
 Mejora continua de la calidad, productividad, eficiencia, capacitación
 de personal, etc.
 Cerrar el círculo (todo lo que se empieza se acaba).

1.3. Análisis externo

1.3.1. Generación de escenarios
1.3.1.1. Exploración

ELEMENTOS DIFERENCIALES DEL PRODUCTO

Para ubicarnos dentro del consumo actual, tenemos como declaración de

último consumo a Inca Kola con 37% dejando en segundo lugar a Coca-
Cola con 25%. Otra marca ya asentada como la tercera dentro del
mercado peruano es Kola Real (Industrias Añaños) con 16%, esta cola
del “precio justo” a pesar de su limitada publicidad y distribución, ha
conseguido estar dentro de las preferidas de los consumidores. En cuarto
lugar tenemos a Pepsi con 5%, gaseosa que poco a poco ha ido
disminuyendo en los niveles de consumo y preferencias en favor de Kola
Real. Otras marcas mencionadas son Triple Kola (5%) y Fanta (3%).

Los competidores manejan un sistema de distribución muy eficiente (Inca

Kola, Coca Cola, Pepsi) y un sistema de pre-venta muy similar entre
todos de mucha efectividad, se nota un marcado arraigo en la población
sobre la marca Coca Cola, e Inca Kola las que poseen un gran mercado
cautivo en un gran sector Regional sobre todo en los estratos A Y B e
Inca Kola también en el C.
Los demás como SPRITE, FANTA,TRIPLE COLA, SEVEN UP, no tiene
mucho arraigo en la población regional.
Las marcas competidoras poseen una tecnología avanzada con una
capacidad de producción de 2´000,000 cajas por mes en sus diversas
presentaciones para COCA COLA, 1´500,000 por mes para INCA KOLA,
PEPSI, ETC.
MAPA DE POSICIONAMIENTO

La recordación de marcas muestra un panorama interesante ya que Inca

Kola casi un icono del peruanismo es ubicada en el top of mind con 44%,
aunque Coca Cola está bastante cerca con 42% que indica un empate
técnico de acuerdo al margen de error estimado. A considerable distancia
con 5% ubican a Pepsi que está en similar nivel que Kola Real (4%),
además evocan a Sprite y Fanta cada una con 2%. Las posiciones se
mantienen en el total awareness ascendiendo además de las ya
mencionadas, Triple Kola y Seven Up. Como vemos en el cuadro a
continuación.

PERSONALIDAD DE LAS GASEOSA DEL MERCADO

Los consumidores son capaces de establecer un perfil de las marcas, así

tenemos que Inca Kola es percibida como que tiene buenos canjes, su
publicidad es divertida y una marca peruana (aunque viene alejándose de
este atributo) anteriormente intrínseco. Coca Cola es considerada como
de prestigio, tiene buen sabor y publicidad elegante. Kola Real tiene buen
precio, y hace buenos descuentos. Triple Kola, Don Isaac y Concordia
tienen buen precio, Sprite es para combinar con licor, quita la sed y es
natural. Fanta es moderna es para jóvenes y es fácil de encontrar. Los
atributos resaltados, justamente coinciden con los conceptos utilizados en
 la mayoría de estrategias publicitarias de cada marca, si hacemos el
ejercicio de evocar cada campaña, por ejemplo Sprite (Obedece a tu
sed), Fanta recurriendo a comics y niños, Kola Real (Relación tamaño/
precio), Triple Kola (con sus campañas de igualdad hacia el líder se puso
de moda), encontraremos que se está revelando la buena estrategia de
posicionamiento utilizada por las empresas y sus respectivas agencias
publicitarias. Pese a ello se nota la posible confusión en el eje de bajo
precio (sector izquierdo) donde abundan las marcas relacionadas,
sumándose a las ya mencionadas Kola Real y Triple Kola, las marcas
Don Isaac, Mirinda y Concordia

1.3.1.2. Vigilancia

El mercado de bebidas no alcohólicas tanto en el Perú como en

Latinoamérica se presenta como un mercado bastante competitivo en
donde las marcas locales buscan competir con las grandes
multinacionales de diferentes maneras.
Sin embargo el éxito logrado en cuanto a crecimiento en la participación
de mercado, puede verse afectado por las diversas tendencias y
amenazas que afronta el mercado de bebidas gaseosas tanto en el Perú
como a nivel Latinoamericano.
Así, a continuación se detallan las principales tendencias que pueden
identificarse dentro del mercado de bebidas gaseosas a la que se
enfrenta la empresa CELUSA.

1. Existe una tendencia generalizada en todos los mercados a que solo

queden los competidores más fuertes y grandes, formándose una
especie de oligopolio en donde se pueden encontrar grandes
empresas que compiten entre sí por todo el mercado.
2. La competencia en el negocio de bebidas gaseosas crecerá en dos
niveles. Por un lado, las empresas multinacionales ganarán
participación por medio de adquisiciones y alianzas estratégicas. Por
el otro, las embotelladoras locales continuarán su desarrollo en
mercados más pequeños pero fieles al producto local.
3. En el mercado peruano, se observa que el precio se está
convirtiendo en el principal factor de decisión para optar por una o por
otra marca.
4. La imagen de las bebidas gaseosas ha sido perjudicada por estudios
que las nombran como una causa importante de la obesidad y las
enfermedades asociadas a ella. Hoy muchas empresas desarrollan
productos con especificaciones que sean más acordes a la creciente
conciencia del cuidado de la salud que existe en estos tiempos. Esto
se refiere a productos light o con ingredientes más naturales.
5. Puesto que es fácil para las embotelladoras desarrollar productos
similares a los de su competencia, cada vez en más difícil diferenciar
los productos así que las empresas deben buscar una ventaja
competitiva por medio de la diferenciación en otros aspectos.
Asimismo, las mejores prácticas de la industria son imitadas por los
competidores a través un benchmarking estratégico.
6. Existe un potencial de incremento en el consumo de bebidas gaseosa
per cápita en el ámbito nacional.
 7. Una tendencia fuerte en los mercados de diversos productos es la
que se refiere a la producción en armonía con el medio ambiente.
Las empresas deben buscar forjarse la imagen de protector del medio
ambiente buscando certificaciones como el ISO 14000.

1.3.1.3. Acumulación de Inteligencia competitivas

ANALISIS DE LA MARCA

La marca ha pasado por un estudio de mercado y aceptación en el

mercado regional. El efecto en el mercado está enfocado hacia el nivel C,
D, E, esto quiere decir que los productos de CELUSA (Gaseosas y agua
de mesa), tienen una mayor de participación de mercado fuera de la
ciudad (pueblos alejados); ya que con el slogan de su marca "precio
bajo", tiene mayor disponibilidad para la población campesina; como
también dentro de la ciudad.

LA BEBIDA DEL PRECIO JUSTO

Para el lanzamiento de gaseosas CELUSA y agua de mesa LAS ROCAS

al mercado Huanuqueño, la empresa utilizó una ingeniosa estrategia
de posicionamiento "La Bebida del Precio Justo y Una Marca
Huanuqueña" con lo que creció el mercado por la incorporación de
consumidores de los sectores C, D y E.
La ingeniosa estrategia de colocar a Celusa como la bebida del precio
más barata regionalmente e identificándose con la marca, hizo alusión a
que las demás bebidas eran caras para llegar a todo el mercado
huanuqueño.

CONCENTRACIÓN EN UN SECTOR CON AMPLIO POTENCIAL DE

CRECIMIENTO
La empresa decidió no competir frontalmente con las grandes
embotelladoras, induciendo al consumo a sectores que antes no lo
hacían, al concentrarse mercados con amplio potencial de crecimiento
como los extractos socioeconómicos C, D y E, publico objetivo de la
empresa, que representa el 80% de la población total urbana.

SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN
La empresa cuenta con su propia red de distribución, son los mismos que
se encargan de llegar a cada punto de venta dentro de la ciudad de
Huánuco (bodegas, tiendas comerciales, etc.).

ANALISIS DEL ENVASE

Los envases son producidos en la misma planta mediante inyección
plástica para la línea de no retornable, con dos máquinas con
velocidades de producción variables y con capacidades máximas muy
similares.