Lean Startup

1. Intro: Te presento a Eric Ries

Eric Ries y Lean Startup han cambiado el mundo de la empresa para siempre. Y te aseguro que, si llegas a entender bien
el método Lean Startup, podrás hacer lo que te dé la gana. Eric es probablemente la persona más influyente en
management a nivel mundial. Ha transformado, literalmente, la forma en la que millones de empresas por todo el mundo,
desde startups hasta grandes corporaciones, como General Electric afrontan su principal reto: innovar.

En esta introducción simplemente queremos que le conozcas personalmente y que seas consciente del impacto de Lean
Startup en el mundo.

Los conceptos van de ser una revolución a algo parte de lo normal.

2. Innovar vs Competir

Antes de entrar en materia técnica es muy importante que tengas claro PARA QUÉ SIRVE y CUÁNDO DEBEMOS APLICAR
LEAN STARTUP. Para ello, vamos a introducir una clasificación muy importante: COMPETIR vs INNOVAR.

A partir de ahora debes clasificar todo proyecto en función de su nivel de innovación: COMPETIR VS INNOVAR. Y siempre
que haya cierto grado de innovación TIENES QUE APLICAR LEAN STARTUP A RAJATABLA. Porque si no lo haces fracasarás
(como le ocurre a la gran mayoría de la gente y proyectos). Hemos dicho que "el Management Tradicional es perjudicial",
es decir, que todo lo que habíamos aprendido nos lleva a fracasar.

3. Camino al fracaso

Llevamos muchos años en esto y hemos comprobado de primera mano que ¡¡¡millones de emprendedores y empresas
fracasan en masa!!! ¿por qué? Todos cometen los mismos errores. Así que, es muy importante que conozcas muy bien
esos errores, para que ni se te ocurra caer en ellos. ¡Avisado estás!

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4. Análisis del caso Doctor 24 con Izanami

En doctor24 se cometieron muchos de los errores "de libro" de los que nos avisa Lean Startup. Como hemos visto, el
hecho de disponer de financiación de sobra fomentó que no hicieran caso de los principios de Lean Startup y
construyeron un producto "excelente" que nadie quería comprar.

5. Ciclo de aprendizaje de Lean Startup

Hasta ahora hemos visto los principios y la filosofía detrás de Lean Startup. Comenzamos con la parte práctica, con el
método y con las herramientas.

1º Todo empieza con una idea, con cierto grado de innovación e incertidumbre.

2º A partir de la idea hay que identificar las hipótesis, los riesgos, más importantes asociados a la idea. Ver de qué va a
depender que funcione. Los riesgos se transformarían en hipótesis muy específicas. Ejemplo: servicio de startups en
Londres. Un riesgo es creemos que las startups en fase inicial en Londres estarán interesadas y tendremos ratio de
conversión de 10% de clientes con los que nos reunamos (1/10).

Se deben identificar de diferentes formas. Se pueden analizar las hipótesis usando el model canvas o el lean canvas, Están
relacionadas con los bloques del business model canvas. De forma mas sencilla se pueden relacionar con el mercado,
crecimiento, producto, etc.

3º MVP. Hay que testear esas hipótesis. Hay MVP sencillos, experimentos muy rápidos como entrevistas. Otros son mas
complejos como primeras versiones de tu producto.

4º Aprender. De forma cuantitativa (ratio de conversión de 7% en vez de 10%) y cualitativo (clientes diferentes, cambios
en las propeustas…).

Una vez aprendido volvemos a la idea o plan y lo revisamos.

Veamos ahora le Ejemplo de Zappos. Adquirida por Amazon y se dedican a la venta de zapatos

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 6. El mínimo producto viable

El Mínimo Producto Viable es la pieza troncal de Lean Startup. Vas a oír también el concepto "MVP", acrónimo en inglés
de Minimum Viable Product. En esencia, el MVP es una forma distinta de crear un producto o modelo de negocio. En vez
de construir el producto / servicio "que tienes en la cabeza". Vas a salir al mercado lo antes posible, con "algo" que te
permita tener interacciones reales con clientes.

Porque en el momento de la verdad nos vemos "arrastrados" por una serie de barreras o miedos.

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 7. Tipos de MVP

El concepto de Mínimo Producto Viable es un concepto amplio que debe ser aplicado de forma particular en cada caso.
Sin embargo, existe una serie de tipos de MVP: landing page, crowdfunding, mago de oz… que te van a ayudar
muchísimo.

1) Landing page
2) Test de humo – buffer es una página de gestión de redes sociales.
3) Crowdfunding
4) Mago de oz – hide the complexity. People think is more advanced than it actually is.
5) Conserje – humans helping customers.
6) Video explicativo
7) Publicidad dirigida

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 8. Lean Canvas

Ash Maurya es emprendedor en serie, escritor y mucho más! Si queremos construir un modelo de negocio innovador... Si
queremos construir un modelo de negocio innovador... Una forma de hacer este análisis de forma ordenada es utilizando
un framework de modelos de negocio y para ello vamos a utilizar el Lean Canvas. El Lean Canvas es una evolución del
Business Model Canvas, que se popularizó gracias al éxito del libro Running Lean. Snapshot, cercano.

- Segmento de clientes: tiene un sub segmento dentro del TOM para clientes pioneros (early adopters) que están
listos ahora para usar tu producto.
- Problema y alternativas existentes: tratar de reducirlos a 3 top problems. En alternativas vemos como los
resuelven a día de hoy.
- Solución
- Proposición de valor única: lo que tienen después de usar tu solución. Job apps  give you your dream job. Es
una promesa relacionada con el problema y la solución. Sub segmento de concepto de alto nivel es describir la
idea a alto nivel. Puedes usar analogías de otros sectores.
- Flujo de ingresos
- Canales: c/p y l/p.
- Métricas clave: ver si funciona el producto/empresa
- Estructura de costes: no pensar en costes lejanos en el futuro.
- Ventaja especial (unfair advantage cost): ver tu ventaja competitiva (en el futuro).

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9. Tipos de hipótesis (caso Running Lean)

Tu modelo de negocio está lleno de hipótesis / riesgos: relacionadas con el Problema, Solución, Clientes, Canales, etc. y
tenemos que identificarlas y testearlas todas por medio de experimentos / MVP. Hoy vamos a ver una forma de clasificar
las hipótesis de un modelo de negocio. Debes saber que existen otras clasificaciones. Porque creemos que te va a ayudar
a estructurar tu análisis.

1. DESIRABILITY - Riesgos relacionados con el atractivo de nuestra propuesta: ¿los clientes van a estar interesados
en el producto? ¿quiénes son esos clientes?  customer risk. Usually the top risk.
2. VIABILITY - Riesgos relacionados con la viabilidad del modelo: ¿vamos a ser capaces de captar clientes? y de
ganar dinero?  market risk
3. FEASABILITY - Riesgos relacionados con nuestra capacidad para llevarlo a cabo: ¿vamos a ser capaces de
construir el producto y ejecutar el modelo? ¿vamos a tener los recursos y capacidades necesarios? ¿vamos a hacerlo
bien?  producto risk

Ahora vamos a ver un ejemplo real de cómo Ash aplicó esta metodología para escribir su libro Running Lean.

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 10. Fases desarrollo modelo de negocio

Esta clase es super ESTRATÉGICA e IMPORTANTE. ¡Vas a entender las etapas en la creación de un modelo de negocio
innovador! Te van a ayudar a aplicar Lean Startup en la vida real. Un modelo de negocio está lleno de hipótesis que
tienes que validar, ¿correcto? Pues bien, este proceso de validación lo vamos a hacer en DISTINTAS FASES

Primero hacemos experimentos rápidos para validar PROBLEM SOLUTION FIT. Lo importante es validar lo básico de tu
idea. Un producto que la gente quiera comprar.

- Saber quiénes son tus clientes y entenderlos

- Validar que tienen un problema, que les mueve o no están del todo contentos  Experimentos
- Solución, validar que van a querer comprar tu producto

Después construimos un MVP para validar PRODUCT MARKET FIT. Hito que alcanzas cuando validas que tu modelo de
negocio tiene sentido.

- Validar que hay suficientes clientes, el tamaño del mercado

- Que van a querer pagar y cuanto van a poder pagar  canales rentables
- Que vamos a ganar dinero
- Precio, costes…
- MVP, experimentos

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Después seguimos testeando canales hasta que estén "preparados" para poder crecer a muerte. Es la optimización para el
crecimiento. Es una etapa que ocurre siempre. Hay que preparar los canales para que nos permitan escalar.

Cuando lo hayas logrado lo único que tienes que hacer es PISAR EL ACELERADOR!!!!!!

Todo cambia dependiendo de la etapa en la que estés.

Hay que evitar escalar prematuramente.

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11. Fases de crecimiento Colvin

Vamos a repasar con Andrés Cester (co-fundador y CEO) las fases de desarrollo de Colvin. Como vamos a ver, el
desarrollo ha sido "de libro".

- Financiación previa al lanzamiento del producto (300.000€)

- Lanzamiento de plataforma

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 12. Escalar prematuramente

Nonabox, como has podido comprobar, tenía un modelo de negocio viable, con unas métricas muy interesantes. Sin
embargo, un conjunto de malas decisiones acabó con la compañía. Y lo podemos resumir en ESCALAR
PREMATURAMENTE. Porque se saltaron una de las etapas: validar el motor de crecimiento. Es una pena porque habían
logrado alcanzar PRODUCT-MARKET FIT. Sin embargo, en ese momento entraron una serie de fondos inversores que le
forzaron a tomar decisiones desacertadas.

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 13. Entrevistas de Problema y Solución

Cuando quieres crear un modelo de negocio lo primero que debes hacer es validar que los clientes van a querer comprar
tu producto. Es decir, Problem Solution Fit. Lo puedes hacer mañana mismo!!!!!!! Sin gastar tiempo o dinero. "Hablando"
con potenciales clientes. Más que "hablar", lo que vamos a hacer es ofrecerles nuestro producto, intentar venderles. Y si
haces las preguntas adecuadas vas a obtener muchísima información super valiosa. Las entrevistas van de encontrar
clientes reales que quieran comprarte e ir indagando en razones o motivos.

- Hablar con clientes potenciales

- Hablar con tu público objetivo
- No les estás pidiendo consejo, solo te importa lo que digan tus clientes
- Realizar suficientes entrevistas

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 14. Métricas para alcanzar Product Market Fit

Nuestro objetivo es alcanzar Product Market Fit, es decir, crear un modelo de negocio que tiene sentido, rentable,
sostenible, con potencial de crecimiento, etc. Y para ello vamos a crear nuestro MVP y seguir testeando el modelo de
negocio, porque igual resulta que tienes que evolucionar tu Propuesta de Valor, o dirigirte a un segmento de clientes
distinto, o miles de cosas, pero casi nadie lo hace.

Casi todo el mundo deja de aprender casi desde el principio. Primero vamos a hablar de este error tan común: ¡Dejar de
aprender!

Ahora vamos a hablar de otro error muy habitual que está relacionado con "dejar de aprender", estamos hablando de
ENFOCARTE EN LAS MÉTRICAS ERRONEAS. Una de las contribuciones más importantes de Eric Ries es la diferenciación
entre Métricas Vanidosas vs Métricas Accionables.

Las métricas vanidosas son representativas del tamaño del negocio. No te permiten aprender porque el hecho de que
crezcan no tiene por qué significar que tu estas evolucionando y mejorando tu modelo de negocio.

Las métricas accionables nos permiten aprender. Suelen ser unit economics, representativas de lo que ocurre por cada
cliente.

Ejemplo Velca (motos). Nº total de visitas en la web (vanidosa) o ratio de conversión

(accionable). La segunda es mejor. La primera puede ser por lo que inviertes en MK o un influencer. EL ratio sí representa
la potencia de tu modelo de negocio.

Ejemplo de un SaaS Netflix. Ventas (vanidosa/total) o churn rate (accionable). La segunda es mejor, permite aprender más.
Las ventas pueden crecer, pero estar perdiendo más clientes en porcentajes.

Lo que tienes que hacer es construir y evolucionar tu MVP para ver cómo afecta a las métricas verdaderamente
importantes

15. Cualify: identificación de hipótesis

Vamos a ver como validar Product Solution Fit.

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Cualify es un proyecto de hace unos años, en el que participamos varios de los fundadores de ThePowerMBA. Te adelanto
que decidimos no construir la App. Pero hay una serie de aprendizajes muy interesantes acerca de cómo aplicamos la
metodología Lean Startup en la fase inicial del desarrollo del producto. Haciendo así las cosas se podrían haber ahorrado
miles y miles de casos de fracaso. Como bien sabes, el primer paso siempre es identificar las hipótesis.

Es vital que seas capaz de hacer un buen análisis para identificar las hipótesis que determinarán el éxito o fracaso de tu
proyecto. ¿Has escuchado la expresión THE DEVIL IS IN THE DETAILS? Pues con la identificación de las hipótesis ocurre lo
mismo, cuanto más concretas y detalladas... ¡mejor! Porque así podrás validarlas con experimentos.

¿Cómo conseguimos validar que Cualify tenía sentido?

App que permite compartir recomendaciones de todo tipo de categorias (dentista, peluquería, restaurantes, etc. con tus
amigos. Es de búsqueda y recomendación.

- Problema del huevo y la gallina – Network effects

- Monetización no es directa

Hipótesis general:

Hay que identificar hipótesis de menor nivel y mucho más concretas.

Se puede desgranar en Web y en App y asociar métrica a cada hipótesis.

Hipótesis #1: "Vamos a ser capaz de captar usuarios de la App porque la gente entiende el concepto y lo considera
atractivo”. A su vez, la hipótesis #1 puede ser desgranada en dos:

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 - "Vamos a ser capaces a atraer visitas a la página web a un coste (CPL o Coste por Lead) de ___________, porque
la gente va a ver atractivo en los mensajes de los anuncios en Redes Sociales".
- "Vamos a ser capaces de convertir un ___% de las visitas de la página web en usuarios de la App, porque
entienden y ven atractiva la propuesta en la página web.

Hipótesis #2: "Los usuarios van a generar contenido (recomendaciones) dentro de la aplicación... "¡incluso aunque sean
los primeros en tenerla! Esta apreciación es fundamental. Simplemente este punto podría hacer que la gente no usara la
App inicialmente, no se generara tracción y que el proyecto muriera.

Hipótesis #3: "Una vez que tengamos una masa crítica de usuarios y recomendaciones, los usuarios van a utilizar Cualify
como una herramienta de consulta habitual."

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 16. Cualify: validación con experimentos

Aprendemos si las hipótesis son correctas o no con experimentos rápidos.

La hipótesis #1 de Cualify (y de toda App) es que "vamos a ser capaces de captar usuarios de la App (a un CPA de ______".
Si esto no ocurre, si no somos capaces de captar usuarios a un coste razonable, el resto del negocio no tienen ningún
sentido. Por cierto, esto ocurre en muchísimas ocasiones y por muy diversos motivos: la propuesta no es suficientemente
atractiva, ya usan otra App, no da solución a un problema real, los mensajes no se entienden... Esta hipótesis, además,
podemos separarla en hipótesis más concretas:

- Hipótesis #1.1: "Vamos a ser capaces a atraer visitas a la página web a un coste (CPL o Coste por Lead) de
___________, porque la gente va a ver atractivo en los mensajes de los anuncios en Redes Sociales"
- Hipótesis #1.2: "Vamos a ser capaces de convertir un ___% de las visitas de la página web en usuarios de la App,
porque entienden y ven atractiva la propuesta en la página web.

Vamos a ver los experimentos que realizamos para validar cada una de ellas:

La segunda hipótesis es validar que los usuarios van a usar la App. Pero hay que tener en cuenta algo de antemano:
inicialmente la App no tiene ni usuarios ni contenido. Por lo tanto, o conseguimos "encender la mecha" con usuarios que
empiecen a subir sus recomendaciones, o si no es imposible...

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Hipótesis #2: "Los usuarios van a generar contenido (recomendaciones) dentro de la aplicación... aunque no haya más
usuarios o recomendaciones".

Crearon un mock up con la up invision.

Preguntarles por qué y que tuvieran respuesta en el momento y buena = uso seguro.

De esta forma pudimos comprobar que Cualify, en su versión inicial, no iba a funcionar, porque los usuarios no hubieran
realizado recomendaciones sobre categorías diversas. Sin embargo, después de evolucionar nuestra propuesta y
centrarnos en restaurantes, las cosas cambiaron. Y los usuarios nos demostraban con sus reacciones y respuestas que si
que hubieran usado la aplicación.

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