Producción

Académ ica

Agüero, María Agustina

Inbound marketing en práctica

Tesis para la obtención del título de posgrado de

Magister en Dirección de Empresas
Director: Roque Bonadero, Gonzalo

Documento disponible para su consulta y descarga en Biblioteca Digital - Producción

Académica, repositorio institucional de la Universidad Católica de Córdoba, gestionado
por el Sistema de Bibliotecas de la UCC.
 UNIVERSIDAD CATÓLICA DE CÓRDOBA

INSTITUTO DE CIENCIAS DE LA ADMINISTRACIÓN

TRABAJO FINAL DE MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE

EMPRESAS

INBOUND MARKETING EN
PRÁCTICA

AUTOR: Agüero, María Agustina

DIRECTOR: Roqué Bonadero, Gonzalo

Córdoba 2020
Abstract

Teniendo en cuenta el impacto de internet en la vida cotidiana de las

personas, los cambios en las reglas del marketing y los nuevos hábitos de
búsqueda activa del consumidor, la metodología Inbound Marketing, también
conocida como Marketing de atracción, ha crecido en interés y es de especial
relevancia en la actualidad.

Debido a la falta de información disponible sobre dicha metodología para

el caso de países menos desarrollados, y sobre todo para el caso de pequeñas
y medianas empresas, el objetivo del presente trabajo es el de ayudar al usuario
a la hora de la implementación de la metodología Inbound, en primer lugar
presentando el marco conceptual de la misma de forma clara y concisa, y en
segundo lugar ofreciendo una guía de aplicación paso a paso para pymes
latinoamericanas.

En primera instancia, en la presentación del marco teórico propuesto, se

exponen las razones y las principales herramientas sugeridas en la metodología
Inbound, con el objetivo de generar una relación a largo plazo con el cliente
(ayudándolo, educándolo y guiándolo en el proceso de venta), para que el mismo
no solo compre el producto o servicio ofrecido por la empresa en algún momento
del tiempo, sino que también se fidelice a largo plazo con la misma.

En segunda y ultima instancia, se presenta la guía de aplicación

propuesta, la cual está orientada hacia aquellas empresas latinoamericanas que
no cuentan con abultados presupuestos para el marketing y que poseen poca
experiencia en la utilización de las nuevas herramientas digitales. De manera
complementaria, y a modo de ejemplo, la guía propuesta presenta las acciones
llevadas a cabo por un caso de real de éxito argentino, que logró darse a conocer
de manera online e incrementar sustancialmente sus ventas gracias a la
aplicación efectiva de la estrategia de Inbound Marketing.

1
 A lo largo del trabajo se presenta también un análisis coyuntural, con
datos actualizados sobre el grado de utilización en la práctica de las
herramientas mencionadas en cada sección.

Palabras Clave: Inbound Marketing, pymes latinoamericanas, guía de

aplicación, caso de éxito.webin

2
ÍNDICE DE CONTENIDOS

I – INTRODUCCIÓN 7

II - ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL 11

1.1 – Cambios de las Reglas de Juego 12

1.2 – De Outbound a Inbound 17

III - FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA 24

2.1 - ¿Qué es el Inbound Marketing? 24

IV - GUÍA DE APLICACIÓN PROPUESTA 40

4.1 - Definir Objetivos 45

4.2 - Identificar a la Audiencia 51

4.3 - Atraer al Usuario 62

4.3.I - Crear Contenido Relevante 64

4.3.II - Optimizar la Web 80

4.3.III - Usar las Redes Sociales 98

4.4 - Implicar al Lead 118

4.4.I - Generar Leads 118

4.4.II - Nutrir Leads 129

4.5 - Deleitar al Cliente 141

4.5.I - Convertir y Fidelizar 141

4.5.II - Medir Resultados 143

V – CONCLUSIÓN 151 0

VI – BIBLIOGRAFÍA 154 0

3
ÍNDICE DE ILUSTRACIONES

Ilustración 1: Guía de Aplicación Propuesta para Pymes latinoamericanas. ....9

Ilustración 2: Proceso de decisión de compra del usuario. .............................11
Ilustración 3: Representación gráfica del Outbound Marketing. ......................26
Ilustración 4: Representación gráfica de la nueva metodología Inbound. .......26
Ilustración 5: Inbound Marketing. Embudo de conversión clásico propuesto. .30
Ilustración 6: Inbound Marketing. Similitudes y etapas. ..................................31
Ilustración 7: Flywheel - Nueva relación entre las etapas de Inbound. ...........35
Ilustración 8: Etapas de conversión-. ..............................................................35
Ilustración 9: Embudo de conversión tradicional vs. flywheel. ........................36
Ilustración 10: Aplicación de la estrategia Inbound en Pymes. 5 pasos..........41
Ilustración 11: Estrategias y herramientas Online. ..........................................63
Ilustración 12: Atracción a través de Marketing de Contenidos. .....................64
Ilustración 13: Ejemplo de blog integrado. ......................................................71
Ilustración 14: Ejemplo de blog con una página web independiente...............71
Ilustración 15: Estrategia de Search Engine Optimization...............................80
Ilustración 16: Transición del sitio web tradicional ..........................................86
Ilustración 17: Estrategia de Redes Sociales. .................................................98
Ilustración 18: Proceso para obtener la información del usuario...................119
Ilustración 19:¿Qué hacer con los leads obtenidos? ....................................129
Ilustración 20: Ejemplo de aplicación de lead grading and scoring. .............132
Ilustración 21: Nutrición y guía en el proceso de compra..............................133
Ilustración 22:: Etapa final del proceso de compra. ......................................141
Ilustración 23: Continuación de la estrategia Inbound en Pymest.................142

4
ÍNDICE DE GRÁFICOS

Gráfico 1: Crecimiento del Inbound Marketing. ................................................38

Gráfico 2: Porcentaje de organizaciones que utilizan la estrategia..................39
Gráfico 3: Técnicas para definir el público objetivo..........................................54
Gráfico 4: Tipos de contenido y tácticas utilizadas por empresas B2B............68
Gráfico 5: Tipos de contenido y tácticas utilizadas por empresas B2C ...........68
Gráfico 6: Formatos de contenido más populares en blogs. ............................72
Gráfico 7: Principales beneficios del uso de las redes sociales. ....................101
Gráfico 8: Cantidad de usuarios de redes sociales en Argentina ..................102
Gráfico 9: Distribución de los usuarios de las redes sociales en Arg.............102
Gráfico 10: Porcentaje de Interacciones en las redes sociales en Arg ..........103
Gráfico 11: Principales Métodos utilizados para nutrir a leads en 2019. .......134

5
ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1: Principales diferencias entre Inbound Marketing y el Marketing de

Contenidos. .......................................................................................................27
Tabla 2: Estrategias sugeridas en las distintas etapas del embudo .................32
Tabla 3: Objetivos y métricas a utilizar en Inbound Marketing. ........................47
Tabla 4: Objetivos específicos de Marketing ....................................................48
Tabla 5: Plantilla de ayuda para definir el Buyer Persona ................................55
Tabla 6: ¿Qué tipo de contenido es el más efectivo para incentivar la demanda,
de acuerdo a la etapa del proceso de compra del usuario?..............................69
Tabla 7: Estrategias SEO y sus principales enfoques. .....................................84
Tabla 8: Utilización de Facebook en Argentina. Junio 2020 ...........................104
Tabla 9: Utilización de Instagram en Argentina. Junio 2020...........................106
Tabla 10: Utilización de Twitter en Argentina. Febrero 2020. .........................107
Tabla 11: Utilización de Youtube en Argentina. Junio 2020. ..........................108
Tabla 12: Utilización de LinkedIn en Argentina. Junio 2020. ..........................109
Tabla 13: Objetivos específicos del marketing y análisis de resultados. ........145

6
I – INTRODUCCIÓN

El uso de Internet en la vida cotidiana de las personas ha cambiado

significativamente el proceso de compra y la toma de decisiones de los usuarios,
presentando un desafío, pero también una oportunidad para las organizaciones,
las cuales tienen que aprender a comunicarse en tiempo real con sus clientes y
a dejar de lado las viejas reglas del marketing tradicional para adaptarse a las
nuevas reglas online1. Hoy en día las reglas del marketing tradicional (basadas
en interrupciones al consumidor y en el envío de mensajes unidireccionales) han
perdido su eficacia para atraer, captar, retener y fidelizar clientes.

Como se ha mencionado, los hábitos de investigación del usuario han

cambiado. Hoy en día el usuario busca todo lo que necesita, y cómo resolver los
problemas que tiene, principalmente a través de la web; y la transparencia y la
opinión de otros usuarios son cada vez más relevantes al momento de conocer
y adquirir un nuevo producto o servicio.

Teniendo en cuenta los cambios en las reglas del marketing y los nuevos
hábitos de búsqueda activa del consumidor, donde el mismo se guía por el
contenido web ofrecido y analiza también la opinión de otros consumidores, la
metodología Inbound Marketing, conocida también como Marketing de atracción,
presentada por primera vez en 2015 por Halligan B. y Dharmesh S., ha crecido
en interés y es de especial relevancia en la actualidad.

Con la aplicación del Inbound Marketing se intenta establecer una relación

con el cliente (ayudándolo, educándolo y guiándolo en el proceso de venta), para
que el mismo no solo compre el producto o servicio ofrecido por la empresa en
algún momento del tiempo, sino que también se fidelice a largo plazo con la
organización.

1
En línea.
7
 Las etapas propuestas para guiar al usuario en el proceso de decisión a
través de la estrategia de Inbound Marketing son tres: Atraer, Implicar y Deleitar.
Las etapas están representadas por un flywheel, que es una especie de rueda
que gira por sí misma con un eje central en donde se encuentra el cliente, y
alrededor del mismo las etapas de Inbound. Dichas etapas van desde llamar la
atención del usuario por primera vez (atraer), conseguir sus datos y educarlo
(implicar), hasta su conversión y fidelización como cliente (deleitar); existiendo
una retroalimentación constante entre las mismas, lo que implica que no hay un
fin en la relación cliente-empresa.

Teniendo en cuenta la importancia de la estrategia Inbound hoy en día, y

la falta de información disponible sobre su aplicación para el caso de países
menos desarrollados, y sobre todo para el caso de pequeñas y medianas
empresas, el objetivo del presente trabajo es el de ayudar al usuario a la hora de
la implementación de la metodología Inbound a través del ofrecimiento de un
breve resumen teórico de la misma, y de una guía de aplicación para pequeñas
y medianas empresas (pymes) latinoamericanas.

La guía ofrecida tiene en cuenta las prácticas realizadas hasta el

momento, provee datos coyunturales y además presenta un caso de éxito
argentino a lo largo de la misma como ejemplo de aplicación concreta de la
estrategia propuesta. La misma está principalmente orientada hacia aquellas
empresas que no cuentan con abultados presupuestos para el marketing, que
poseen poca experiencia en la utilización de las nuevas herramientas digitales,
pero que tienen ganas de insertarse y crecer en este nuevo mundo de la
estrategia Inbound, la cual es de gran relevancia en la sociedad en la que
vivimos.

La guía para pymes latinoamericanas ofrecida en el presente trabajo

consiste en 5 simples pasos para la aplicación efectiva de la estrategia,
representados en la Ilustración 1.

8
 Ilustración 1: Guía de Aplicación Propuesta para Pymes latinoamericanas.
5 pasos básicos a seguir en su implementación.

Fuente: Elaboración propia en base a lo propuesto por Brian Halligan y Dharmesh Shah (2015).

El propósito de la guía propuesta es el de ayudar a las empresas a definir

correctamente los objetivos del marketing (Paso 1), a identificar adecuadamente
a la audiencia (Paso 2), a atraer a los usuarios interesados (Paso 3), a implicar
a los usuarios obteniendo sus datos y nutriéndolos (Paso 4), hasta finalmente
deleitar a los mismos a través de su conversión y su fidelización (Paso 5).

A lo largo del presente trabajo, en cada uno de los pasos propuestos se

detallan las buenas prácticas, se presentan datos de su aplicación en la
actualidad y se recomiendan acciones para el caso de las pymes
latinoamericanas, como así también se proveen ejemplos concretos teniendo en
cuenta lo realizado hasta el momento por un emprendimiento argentino, el cual
es considerado un caso de éxito en cuanto a la implementación efectiva de la
estrategia Inbound.

La estructura general del trabajo es la siguiente: primero se presenta un

breve análisis de la situación actual del marketing, luego la fundamentación
9
teórica de la estrategia de Inbound Marketing, para luego terminar con la guía de
aplicación práctica para pymes, la cual, como ya se mencionó con anterioridad,
pretende guiar al usuario paso a paso en la implementación exitosa de la
estrategia Inbound.

10
II - ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL

El Marketing es una disciplina que estudia el comportamiento de los

mercados y las necesidades de los consumidores, con el objetivo de atraer,
captar, retener y fidelizar a los clientes finales a través de la satisfacción de
necesidades y la resolución de sus problemas (Cyberclick Academy, 2019).

Con el objetivo de fidelizar al cliente, toda estrategia de marketing debe

acompañar al usuario a lo largo de su proceso de decisión de compra, el cual
consiste principalmente en la detección de la necesidad (concientización), la
búsqueda activa de información (investigación), la elección del tipo de producto
y la empresa adecuada (decisión), y por último, el pago o concreción de la venta
(acción); proceso representado en la Ilustración 2.

Ilustración 2: Proceso de decisión de compra del usuario.

Fuente: Elaboración propia en base a los conceptos de Inbound Cycle Academy.

Si bien el proceso general de decisión de compra del usuario no sufre

variaciones a lo largo del tiempo, lo que puede sufrir variaciones, y ha cambiado
significativamente en los últimos 10 años, son los hábitos, costumbres o
acciones implementadas por el usuario en cada etapa.

La aparición y el uso cotidiano de Internet en la sociedad ha impactado

significativamente en el proceso de decisión de compra del usuario, ya que ha
cambiado el modo en el que la gente identifica sus necesidades, busca
información sobre un producto o servicio determinado, toma decisiones y

11
concreta la compra. Internet ha crecido significativamente en relevancia desde
su aparición, y hoy juega un papel clave en el proceso de compra de los usuarios.

El marketing tradicional ha perdido su eficacia para atraer, captar, retener

y fidelizar clientes. En la actualidad, la gente ha mejorado su capacidad para
evadir las herramientas tradicionales del marketing basadas en interrupciones
en su día a día, ya sea porque no se siente a gusto con las mismas o porque las
ignora inconscientemente ya que se ha acostumbrado a ellas a lo largo del
tiempo; por lo que las empresas cada vez más se encuentran frente al grave
problema de captación deficitaria de la atención usuario. El marketing tradicional
ha funcionado desde mucho tiempo. Pero ahora la realidad es distinta.

1.1 – Cambios de las Reglas de Juego

Reglas del marketing tradicional

Antes de la aparición de la web, el marketing se regía por las siguientes

reglas de acuerdo a Scott (2017):
- El marketing solo abarcaba publicidad y manejo de la marca (branding).
- La publicidad estaba dirigida a las masas.
- La publicidad se basaba en interrumpir a la gente para que presten
atención al mensaje que se les quiere transmitir.
- La publicidad era unidireccional: desde la empresa al consumidor.
- La publicidad estaba principalmente dirigida a la venta del producto.
- La publicidad estaba basada en campañas que tenían un periodo de
efectividad limitado.
- La creatividad era el componente más importante de la publicidad.
- La publicidad y las relaciones públicas de la empresa eran disciplinas
separadas, llevadas a cabo con objetivos, estrategias y criterios
separados.

12
 Pero esas reglas ya no están vigentes hoy en día, debido a que los hábitos
y costumbres del consumidor han cambiado.

Ninguna de estas reglas sigue vigente hoy en día. La web ha cambiado

las reglas y ahora las empresas deben cambiar también sus estrategias
de marketing para hacer de sus webs un lugar de intercambio de ideas.
(Scot, 2017, p .20)

En el pasado, antes de la aparición de Internet, solía haber solo tres maneras

de llamar la atención del usuario:

1. Comprando espacios publicitarios masivos y usando herramientas tales

como:
- Publicidad en TV, radio, diarios y revistas.
- Telemarketing y envíos masivos de emails2.
- Exposiciones and trade shows.

2. Logrando reseñas por parte de terceros a través de las relaciones

públicas.

3. Teniendo un gran personal en el área de ventas que contacte

individualmente a posibles compradores y les insista en la compra del
producto o servicio ofrecido por la empresa, acciones tales como:
- Llamadas directas (call centers).
- Visitas al hogar.
- Emailing3 directo.

Compra de espacios publicitarios masivos

El marketing tradicional, con publicidad masiva a través de diarios,

revistas, televisión o mails directos era la única manera de llegar al cliente, y en

2
Correos electrónicos
3
Envío de correos electrónicos.
13
ese entonces era muy difícil llegar a clientes específicos con contenido
personalizado. Los espacios publicitarios probablemente funcionen hoy en día
para las grandes marcas, con públicos poco específicos, pero para otro tipo de
empresas más pequeñas, los medios de comunicación tradicionales tienen una
cobertura tan amplia y extensa que en general son inefectivos (sumado a que
son muy costosos), por lo que Internet presenta una gran oportunidad para este
tipo de mercados:

Hoy en día Internet otorga una gran oportunidad para llegar a

compradores de nichos específicos, con información altamente focalizada
que cuestan una mínima fracción de lo que cuesta una campaña
publicitaria masiva.
(Scot, 2017, p .19)

Por otro lado, los mensajes publicitarios han sido siempre mensajes
unidireccionales enfocados principalmente en el precio del producto o servicio
ofrecido. Dichos mensajes unidireccionales son mensajes del ayer, ya que se
basan en la interrupción del usuario, es decir, pretenden que el usuario deje lo
que está haciendo y preste atención forzadamente a la comunicación enviada.

Estos tipos de mensajes unidireccionales asumen que el usuario está listo

para comprar ya mismo, sin considerar que a veces el usuario quiere saber más
sobre el producto y aprender algo nuevo primero. Esta comunicación
unidireccional publicita el producto directamente al cliente, pero no fomenta la
construcción de una relación a largo plazo con el mismo. Con el uso de Internet,
esta lógica ha cambiado.

A través de Internet es posible ofrecer, en cada etapa del proceso,

contenido educacional auténtico, que provenga de la experiencia de los
consumidores y del intercambio de opiniones de los mismos, lo cual permite
construir una relación duradera con el cliente.

14
 La web es diferente, en vez de interrupciones unidireccionales, el
marketing web intenta proveer contenido útil y relevante al momento
exacto que el comprador lo necesita. Se basa en la interacción, la
educación, la información y la elección.
(Scot, 2017, p .19)

Reseñas de terceros

Antes las relaciones públicas de las empresas tenían que pedir o rogar a
los reporteros para que escribieran una noticia sobre la misma, para poder darse
a conocer mediáticamente a un nuevo público. Eran pocas las opciones que la
empresa tenía para contar su historia al mundo. Las relaciones públicas solían
ser exclusivamente para los medios de comunicación tradicionales (diarios,
revistas, tv), pero hoy el uso de internet le permite a cualquier tipo de
organización contar directamente la información a sus consumidores, sin
intermediarios.

La web ha cambiado las reglas, hoy las organizaciones se comunican de

manera directa con los compradores.
(Scot, 2017, p .21)

Hoy en día es posible alcanzar a los consumidores de manera más eficiente y

menos costosa: contando la historia de la empresa a través de la web y
brindando contenido relevante para ayudar al consumidor, lo cual, por supuesto
beneficia a los posibles clientes, pero también llama la atención de los medios
de comunicación tradicionales los cuales estarán dispuestos a escribir sobre la
empresa, basados en el éxito obtenido en la web. Afortunadamente la web es
accesible para todo tipo de organizaciones y una manera muy efectiva para
llegar directamente al consumidor interesado en el producto ofrecido.

Internet ha cambiado también el foco de las relaciones públicas de la

empresa, después de estar centradas por años en la exclusividad de los
medios de comunicación tradicionales. Blogs, videos online,

15
 comunicados de prensa y otras formas de contenido web les permiten a
las organizaciones comunicarse directamente con los compradores.
(Scot, 2017, p .23)

Contacto individual con usuarios

Las llamadas directas a números personales, las visitas en los hogares,

el envío de emails de manera aleatoria son técnicas poco efectivas hoy en día al
momento de llamar la atención del cliente. Estos tipos de mensaje están basados
en la interrupción de las actividades del usuario y esta imposición de prestar
atención puede provocar sentimientos negativos del usuario hacia la
organización. La gente recibe muchos mensajes que les interrumpen su día a
día y cada vez más, intenta protegerse y evitarlos.

Desafío: Cambio de hábitos

Las empresas tienen dificultades para cambiar sus viejos hábitos, pero hoy
en día es importante rediseñar la estrategia de marketing y comunicación para
lograr:

- Adaptarse a las estrategias online y apelar directamente a los

consumidores interesados,
- Hacer a la organización más visible en la web y
- Guiar a las personas interesadas en el proceso de decisión de compra,
para lograr la concreción de la venta.

16
1.2 – De Outbound a Inbound

Luego de la revolución comunicacional ocasionada por la imprenta, la

llegada de Internet fue la segunda revolución más importante de la historia. El
uso de la web en la vida cotidiana se ha incrementado significativamente y ha
pasado a ser una especie de desafío y una nueva oportunidad para las
organizaciones que tienen que aprender a comunicarse con sus clientes en
tiempo real a través de la web, continuamente aprendiendo y mejorando las
habilidades para identificar a los usuarios que están interesados en el producto
o servicio ofrecido por la empresa. La utilización de Internet en la vida cotidiana
ha impactado en todo el proceso de compra y hoy, todos los tipos de
organizaciones se comunican directamente con sus clientes de manera online.

Por el lado del usuario, con la llegada de internet, uno de los principales
cambios observados se da en la detección de sus necesidades y en la
modificación de sus hábitos de investigación sobre los productos o servicios
existentes que satisfacen dichas necesidades. La investigación de los usuarios
hoy en día puede describirse como una especie de búsqueda activa, donde la
búsqueda de información se realiza principalmente a través de la web, y la
transparencia y la opinión de otros usuarios son cada vez más relevantes al
momento de conocer y adquirir un nuevo producto ofrecido. Por ejemplo: al
momento de reservar un hotel los usuarios interesados no solo se averiguan los
datos básicos del hotel, como ubicación, costo, servicios incluidos, sino también
consideran, cada vez con más relevancia, las reseñas, comentarios y puntuación
que le han otorgado otros usuarios que ya estuvieron allí.

En este proceso de búsqueda activa es que se propone una nueva

estrategia de marketing: el establecimiento de una relación con el usuario,
principalmente a través del ofrecimiento de contenido relevante y valioso para el
usuario, que permita captar su atención y guiar al mismo en la concreción de la
compra. A través del ofrecimiento de contenido online relevante se puede llegar
a los posibles clientes de manera directa, en el momento exacto en el que el
usuario está buscando información relacionada con la empresa.
17
Ser encontrado fácilmente

En el mundo digital, una de las claves del éxito es el de ser encontrados

fácilmente en Internet para que la empresa tenga la oportunidad de captar, al
menos en una primera instancia, la atención del cliente que busca el producto o
servicio que la empresa ofrece.

Ser encontrados en la web no se trata de la publicidad o de los banners

que se utilizan, sino de entender qué está buscando el consumidor, cómo lo está
buscando, y qué tipo de contenido puede llamar su atención.

Las estrategias de Search Engine Optimization y de Search Engine

Marketing4 adquieren especial relevancia, ya que le facilitan a la empresa ser
encontrada primero en la web, lo cual otorga cierta ventaja competitiva con
respecto a otras empresas que no son fácilmente encontradas de manera online.

Definiendo con más claridad ambas estrategias:

El SEO (optimización para los motores de búsqueda en español y en

inglés Search Engine Optimization) comprende un conjunto de técnicas
que se llevan a cabo para darle más visibilidad a la web en los motores
de búsqueda.
Chará (2017, p.10)

Search Engine Marketing (SEM) comprende todas aquellas campañas de

anuncios de pago en buscadores.
Chará (2017, p.10)

Ambas estrategias están explicadas en mayor detalle a lo largo del

presente trabajo, pero básicamente se enfocan en la visibilidad de la empresa
teniendo en cuenta las palabras claves buscadas por el usuario, es decir, ambas

4
Ambas son estrategias de posicionamiento en la web.
18
intentan que la empresa salga entre las primeras opciones del buscador, cada
vez que el usuario busca un producto o servicio relacionado con la organización.

Otra buena manera de ser encontrados fácilmente es a través de

recomendaciones de boca en boca en espacios de intercambio de opiniones
auténticas, y en páginas relacionadas a la empresa. Tal como lo sugiere Scott
en 2017:

La mejor manera de hacerse encontrar es que otros hablen de la empresa

de manera auténtica (como, por ejemplo, bloggers recomendando,
discutiendo o dando sus opiniones sobre un libro en particular).
(Scott, 2017, p.10)

Contenido relevante ofrecido

La empresa no tiene que enfocarse únicamente en ser encontrada, sino

también que la gente quiera interactuar con la misma, es decir, navegar,
interesarse, informarse y entretenerse.

La idea es atraer a consumidores inteligentes, que no compran con el

primer impulso, que averiguan y consultan la web varias veces antes de decidir,
es por eso que hay que adelantarse a las futuras necesidades de los mismos y
proveerles contenido para retenerlos. El ofrecimiento de contenido interesante
hace que la gente vuelva una y otra vez al sitio web, y esto es lo que hace crecer
el negocio.

Una buena manera de retenerlos es proveer información extra,

relacionada con su búsqueda original, pero que no hayan preguntado. Muchas
veces los consumidores tienen ideas generales de lo que quieren, pero no saben
cómo buscarlo bien. Se le pueden proponer varias opciones y guiarlo en su
búsqueda para que lleguen a lo que realmente están buscando y puedan
concretar la compra.

19
 El objetivo es diferenciarse del resto, de la competencia. Presentar
contenido valioso y auténtico es una buena forma.
(Scot, 2017, p.15)

La web y las redes sociales disponibles, como Facebook, Twitter, son

buenos canales para la transmisión de contenido relevante. A través de las
mismas, la empresa puede contar su historia, educar a los usuarios interesados,
atraparlos en conversaciones interesantes, entretenerlos con noticias o con
información relevante; y así diferenciarse de la competencia.

La nueva estrategia de contenidos propuesta consiste principalmente en

hablar con la gente, contar, explicar, y mantener un contacto directo y constante
con los usuarios interesados. Se trata de una interacción directa entre la
empresa y el consumidor, donde ambos van conociéndose más y forjando una
especie de relación a través del tiempo.

Transparencia

Lo más relevante es que las distintas partes de la empresa estén

“abiertas” al consumidor, es decir, mientras más transparencia haya, y más se
explique el modo de fabricación, los materiales utilizados, los últimos premios
ganados, mejor. Es importante hablar no solo de los productos ofrecidos sino
también de cómo se está dirigiendo la empresa. Es una buena forma de atraer
al cliente y mantenerlo interesado.

La creación y el fomento de un lugar de interacción de comentarios sobre

la empresa, experiencias y recomendaciones entre los usuarios que sea
auténtico, transparente y confiable ha demostrado ser más eficaz que el
marketing tradicional al momento de hacer conocer al usuario el producto o
servicio ofrecido, lo que significa que existe un nuevo concepto con el que el
marketing tienen que lidiar y estar familiarizados hoy en día (Scott, 2017). El uso
de blog abiertos ha aumentado en relevancia y efectividad en la difusión y
publicación de contenido en los últimos años.

20
Nichos desatendidos

Los consumidores se enfocan cada vez más en conseguir productos o

servicios personalizados que satisfagan sus necesidades específicas, en el
preciso momento en que están buscando dichos productos o servicios de
manera online.

Con el marketing tradicional era más rentable enfocarse en vender

productos masivos, pero ahora con el uso de Internet se puede llegar a nichos
de consumidores que antes eran muy difícil de encontrar y alcanzar. Existe hoy
en un día una oportunidad: se puede satisfacer la demanda de aquellos
productos que no son fácil de encontrar en las tiendas físicas tradicionales, los
cuales tienen un gran potencial en el mundo online.

En vez de un sitio web genérico con un mensaje masivo se propone crear

el contenido específico para los tipos de consumidores que se quieren alcanzar,
es decir, se propone la creación de contenido específico para cada nicho
particular.

El marketing tiene que cambiar su mentalidad enfocada en la curva de

demanda tradicional, a través del ofrecimiento de productos genéricos
(marketing de las masas), para enfocarse también en los nichos
específicos donde la demanda es incierta y hay una gran audiencia
desatendida, que puede ser atendida a través de la web.
(Scot, 2017, p .33)

Nuevas reglas del marketing

En resumen, la nueva estrategia de marketing a ser implementada en el

mundo online tiene que tener en cuenta los siguientes conceptos:

- Las relaciones públicas de las empresas no se basan más en colocar a la

empresa en la televisión, sino de colocar a la empresa primero en la web.

21
 - El nuevo marketing es más que solo publicidad.
- En vez de interrumpir al cliente, el marketing tiene que llegar al mismo en
el momento en que tiene la necesidad del producto ofrecido por la
empresa.
- Las empresas tienen que guiar al usuario a través del proceso de compra
ofreciendo contenido de valor online.
- Los blogs, videos, ebooks, comunicados de prensa y otros tipos de
contenido online son buenas herramientas para comunicarse
directamente con el público, de la forma que a ellos les interesa.
- El marketing tiene que cambiar la estrategia de las masas, con mensajes
poco personalizados, para enfocarse en audiencias desatendidas en la
web.
- La gente quiere autenticidad, no quiere comentarios falsos o pagados.
- Los posibles compradores quieren información en un lenguaje cercano,
entendible y claro.
- Hoy los consumidores esperan información rápida, 24/75.
- Las redes sociales como Twitter, Facebook y LinkedIn ayudan a la gente
a compartir contenido y a conectar con otros usuarios para hacer negocios
alrededor del mundo.
- La empresa es lo que publica. Su contenido, comentarios, valoraciones.

Vale la pena aclarar que el presente trabajo no propone la exclusión del

marketing tradicional y el uso exclusivo de la nueva estrategia de comunicación
directa con el usuario, sino que el mismo propone una complementariedad entre
ambas estrategias.

Estrategia de marketing propuesta

Teniendo en cuenta los cambios mencionados en las reglas del marketing

y los nuevos hábitos de búsqueda activa del consumidor, donde el mismo se
guía por el contenido web ofrecido, y analiza también la opinión de otros
consumidores, la metodología de Inbound Marketing, presentada por primera

5
Expresión que hace referencia a las 24 horas de día, los 7 días de la semana.
22
vez en 2015 por Brian Halligan y Dharmesh Shah, ha crecido en interés y es de
especial relevancia en la actualidad.

“Hoy es un momento fantástico para ser un vendedor o

propietario de un negocio. Durante los últimos 50 años,

empresas como Procter & Gamble, IBM y Coca-Cola

utilizaron enormes cantidades de dinero para interrumpir

eficazmente a los consumidores utilizando técnicas de Outbound

Marketing o Marketing tradicional. La era del marketing tradicional

ha terminado. Los próximos 50 años serán la era del Inbound

Marketing” (Brian Halligan y Dharmesh Shah, 2015, P.30).

23
III - FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA

2.1 - ¿Qué es el Inbound Marketing?

El Inbound Marketing se basa principalmente en el diseño de una

estrategia de contenido personalizada para cada perfil y para cada etapa del
usuario, con el objetivo de crear una relación con el mismo y guiarlo en todo el
proceso de compra hasta concretar la venta. Con técnicas de marketing y
publicidad no intrusivas, el Inbound marketing propone contactar y guiar a los
nuevos clientes ofreciendo contenido de valor relevante para el mismo
(Cyberclick Academy, 2019).

El método de Inbound Marketing fue propuesto por primera vez por Brian
Halligan6 y Dharmesh Shah7 en su libro “Inbound Marketing: Get Found Using
Google, Social Media and Blogs” y luego ampliado por Scott en “The New
Rules of Marketing and PR”. En los libros mencionados, los autores
desestructuran la manera de comercializar, ya que por primera vez en la historia
el éxito de una campaña de marketing no depende de cuánto se gaste en su
implementación, sino en cuán relevante es el contenido ofrecido, que tan fácil
sea encontrar dicha organización en internet cada vez que el usuario tiene una
necesidad que la empresa pueda satisfacer, y por último, qué tan capaz es la
empresa de hacer un seguimiento de los contactos generados gracias a las
campañas de marketing.

6
BRIAN HALLIGAN es co fundador y director general de HubSpot, un sistema de Inbound marketing para pequeñas y medianas
empresas. Trabajó anteriormente como socio de Longworth Ventures, como vicepresidente de ventas en Groove Networks antes
de que fuera adquirido por Microsoft y en el departamento de ventas de Parametric Technology Corporation. Se graduó en la
Sloan School of Management del MIT y es profesor ocasional en el MIT sobre la ciencia de la venta y la gestión.
7
DHARMESH SHAH es también cofundador de HubSpot y es el Director de Tecnología de la empresa. Fundó y dirigió previamente
Pyramid Digital Solutions, que vendía software de gestión empresarial a empresas de servicios financieros antes de ser adquirida
por SunGard Data Systems en 2005. El Sr. Shah es graduado de la Universidad de Alabama y del MIT. También dirige
OnStartups.com, una comunidad en línea para empresarios.

24
 Este nuevo concepto, propuesto por primera vez por los fundadores de
HubSpot8 en 2005, se desarrolló para invertir la dinámica del marketing
tradicional. Tal como se ha mencionado anteriormente, el marketing tradicional
ha usado principalmente la publicidad paga para llegar a sus clientes
potenciales, para hacerse conocer y para incentivar las ventas de las compañías.

En lugar de usar anuncios o enviar material promocional a los futuros

compradores, el Inbound Marketing consiste en facilitar que los usuarios que
buscan lo que la empresa tiene para ofrecer, encuentren fácilmente a la misma
a través de Internet, y a través de un seguimiento personalizado, se conviertan
en clientes satisfechos.

El Inbound marketing es la posibilidad que tiene el usuario de encontrar a

la empresa sin que esta lo busque directamente. Se compone
principalmente de contenido difundido en diferentes canales.
(Chará, 2017, p.23)

Como ya se ha mencionado, esta metodología no sólo se basa en

proporcionar a las personas información sobre los productos y servicios
ofrecidos en el momento en que la necesitan, sino también consiste en el
acompañamiento del usuario en todo el proceso de decisión de compra.

Outbound vs. Inbound

El Outbound Marketing es el Marketing Tradicional, que no es más que el

conjunto de acciones encaminadas a vender productos o servicios a todos
los usuarios en un único sentido. Su comunicación siempre es de marca
a usuario, y no al revés.
(Chará, 2017, p.26)

8
HubSpot es una empresa desarrolladora y comercializadora de productos de software, fundada en 2006 y basada en
Massachussets, que ofrece un paquete completo de herramientas de marketing, ventas y atención al cliente para empresas de
todo tamaño.
25
 Como ya se ha mencionado con anterioridad, existe un cambio
significativo de enfoque entre el marketing tradicional observado y la nueva
metodología propuesta. En el Outbound Marketing o marketing tradicional los
anuncios interrumpen al usuario sin su consentimiento. Ejemplos de dichas
interrupciones son las llamadas de los centros de atención telefónica o las
propagandas en la televisión o en la radio (Ilustración 3).

Ilustración 3: Representación gráfica del Outbound Marketing.

Fuente: Elaboración propia en base a Halligan, B. y Shah, D. (2014). “Inbound Marketing. Get found using Google,
Social media, and blogs”.

Por otro lado, con el Inbound Marketing se intenta atraer al cliente hacia
la empresa, creando contenido interesante, llamando la atención e incentivando
el tráfico hacia la página web. Una vez captada la atención, se intenta conseguir
los datos del contacto, para luego educar y guiar al usuario hasta la concreción
de la venta (Ilustración 4).

Ilustración 4: Representación gráfica de la nueva metodología Inbound.

Fuente: Elaboración propia en base a Halligan, B. y Shah, D. (2014). “Inbound Marketing. Get found using Google,
Social media, and blogs”.

26
 Vale la pena aclarar que, si bien hay diferencias de enfoque entre las
estrategias propuestas, el marketing tradicional y el Inbound marketing no son
excluyentes en la práctica. Ambas metodologías pueden ser aplicadas en
simultáneo, dada su complementariedad y compatibilidad, para lograr un buen
posicionamiento y la expansión efectiva de la empresa.

Inbound Marketing vs. Marketing de Contenidos

Es importante resaltar la diferencia existente entre la metodología Inbound

propuesta y la estrategia de marketing de contenidos ya utilizada actualmente
por algunas empresas.

El marketing de contenidos es una estrategia de marketing que se centra

en la creación de contenidos relevantes y valiosos que permitan atraer a
un público objetivo bien definido, con el objetivo de impulsarlos a ser
futuros clientes.
(Chará, 2017, p.29)

La metodología de Inbound Marketing contiene y utiliza la estrategia de

marketing de contenidos, sobre todo en su fase inicial. Ambas metodologías
buscan atraer al usuario con información relevante, pero existen algunas
diferencias, simplificadas en la Tabla 1 a continuación.

Tabla 1: Principales diferencias entre Inbound Marketing y el Marketing de

Contenidos.

Inbound Marketing Marketing de Contenidos

Acompañar al usuario en todo el Capta la atención del usuario /

proceso de compra (desde la atracción del usuario (primera fuente)
atracción hasta la concreción de la
venta).

27
Inbound Marketing Marketing de Contenidos

Estrategia orientada a la venta Estrategia orientada al

posicionamiento de la marca

Objetivo: Ayudar y educar, orientado Objetivo: Ayudar, educar

a concretar la venta.

Basado en la creación de estrategia Basado en la creación de estrategia

de contenidos personalizada (de de contenidos estándar.
acuerdo con etapa y perfil).

Incluye más acciones que Incluye sólo contenido relevante

complementan al contenido ofrecido, ofrecido, sin hacer un seguimiento del
como llamados a la acción, mismo para guiar la venta.
automatización del marketing Ejemplo: La Guía Michelin (con toda
(nurturing, scoring) y acciones la información sobre rutas y
dirigidas a concretar la venta. estaciones de nafta).

Fuente: Elaboración propia en base a Cyberclick Academy (2019).

Embudo de conversión

El funnel –conocido también como embudo de conversión– es un término

de marketing digital que permite definir los distintos pasos que debe dar
un usuario a la hora de cumplir un objetivo determinado dentro de la web.
Se aplica a registros, compras o a la generación de un lead.
(Chará, 2017, p.16)

En los inicios, para la aplicación del Inbound marketing la estrategia se

basaba en acompañar al usuario por las diferentes etapas del embudo de
conversión, buscando atraer a dichos usuarios de manera natural hacia la
empresa.

28
 El embudo de conversión también puede ser definido como la
representación gráfica de las diferentes etapas del viaje del consumidor o buyer
journey. Teniendo en cuenta el embudo original de conversión propuesto por
Halligan, B. y Shah, D. en 2014, el desafío original de la aplicación de Inbound
Marketing dependía de la exitosa transición de los visitantes de la web en
prospectos, luego en leads, en oportunidades y finalmente en clientes
(Ilustración 5).

Se presenta a continuación una descripción detallada de las diferentes

categorías de usuarios en cada etapa:

- Los Visitantes son aquellos que entran al sitio web y echan un vistazo a
lo que hay, pero nada más, es decir, son espectadores pasivos de las
publicaciones disponibles.
- Una vez que los usuarios muestran más interés y se comprometen con
su sitio web, pasan de ser visitantes a Prospectos. La manera de
comprometerse puede ser: suscribiéndose a un boletín de noticias,
rellenando un formulario para participar de un seminario, añadiendo el
blog entre las lecturas frecuentes, etc.
- Leads son usuarios listos para comprar en algún momento no muy lejano.
Estas son personas que cumplen con el tipo de cliente buscado por la
empresa (buyer persona), y de las cuales la empresa tiene una idea justa
de dónde están en el ciclo de compra. La idea es educar estos contactos
y mantenerlos activos ofreciendo contenido relevante hasta que estén
listos para tomar la decisión de compra.
- Las Oportunidades son aquellos usuarios que cumplen con el tipo de
cliente buscado por la empresa y están listos para comprar ahora mismo.
Son contactos que probablemente van a comprar en el futuro inmediato,
y que por lo tanto vale la pena centrarse en ellos primero.
- Por último, los Clientes son aquellas personas que han concretado la
compra, las cuales pueden ser luego educadas con más contenido de
valor, para lograr su fidelización en el largo plazo.

29
 Ilustración 5: Inbound Marketing. Embudo de conversión clásico propuesto.

Fuente: Elaboración propia en base a Halligan, B. y Shah, D. (2014). “Inbound Marketing. Get found using Google,
Social media, and blogs”.

Vale la pena mencionar que los nombres de las etapas del embudo fueron
tomados en base a lo presentado por los autores previamente mencionados,
pero que muchas veces dichos nombres pueden variar (por ejemplo, hay
empresas que llaman leads a sus primeros contactos y luego prospectos a los
más avanzados); dicha asignación va a depender del criterio de cada empresa
en particular, pero ante cambios, serán solamente variaciones menores,
permaneciendo intacto el concepto de fondo de cada una de las etapas.

Estrategia general del embudo

De manera paralela, en el embudo de conversión presentado se pueden

distinguir tres etapas diferentes de acuerdo con la etapa del proceso de compra
en la que se encuentra el usuario, presentadas por Cyberclick Academy
(Ilustración 6).

30
Ilustración 6: Inbound Marketing. Similitudes y etapas entre distintos embudos
propuestos.

Halligan, B. y Shah, D. (2014). Cyberclick Academy (2015)

Fuente: Elaboración propia en base a Halligan, B. y Shah, D. (2014). “Inbound Marketing. Get found using Google,
Social media, and blogs” y contenido de Cyberclick Academy.

● La primera etapa es el TOFU o Top of the Funnel9 (donde el usuario

toma contacto con la empresa),
● La segunda etapa es el MOFU o Middle of the Funnel10 (cuando el
usuario valora las diferentes opciones que tiene),
● La última etapa es el BOFU o Bottom of the Funnel11 (etapa de cierre
de la venta).

Como puede deducirse de acuerdo con la forma de embudo, cada etapa

tiene menos usuarios que la anterior, ya que en cada transición se “pierden”
usuarios, ya sea por su falta de interés o porque no cumplen con el perfil buscado
por la empresa.
Al inicio, el objetivo del Inbound marketing no sólo era ampliar la base del
embudo de conversión (atrayendo más visitantes al sitio web), sino que también
era importante profundizar a lo largo del embudo, es decir, conseguir que más

9
La parte superior del embudo.
10
La mitad del embudo.
11
La parte inferior del emudo.
31
 personas hagan la transición de una etapa a la siguiente), y ambos objetivos
eran probablemente de igual importancia.

Teniendo en cuenta las acciones necesarias para concretar la venta, las

estrategias propuestas para cada etapa por Cyberclick Academy eran:

Tabla 2: Estrategias sugeridas en las distintas etapas del embudo de

conversión.

Etapa Usuarios objetivo Estrategia genérica Implementación

Top Usuarios que tienen una En esta instancia se propone A través de la creación de
of necesidad específica captar la atención del usuario contenido genérico en torno a
the que la empresa (publicando contenido relevante, la marca: listados, tutoriales,
Funnel satisface, pero que no a través de motores de ebooks sobre temas genéricos,
saben bien cómo búsqueda o con la utilización de checklists, infografías... Los
resolverla redes sociales), con el objetivo formatos más útiles en esta
de obtener los datos de los fase son las campañas de
posibles interesados en los vídeo en redes sociales y la
productos y servicios ofrecidos. publicidad nativa.

Middle Usuarios que iniciaron Una vez obtenido los datos del A través de la publicación de
of el proceso de compra, usuario interesado, se propone case studies, de la
the que investigan por su analizar su perfil y educar al demostración del producto, de
Funnel cuenta las distintas usuario sobre los productos, la comparación con la
maneras de resolver su servicios, e historia de la competencia, de las
necesidad y que empresa; aprovechando las respuestas a preguntas y
analizan las distintas herramientas de automatización respuestas online. Las
marcas disponibles. del marketing disponibles hoy campañas de email marketing,
en día. y los anuncios sociales son
usados en esta instancia.

Bottom Usuarios que ya Aquí se genera la oportunidad A través de una llamada, una
of conocen las de compra. Se considera el visita comercial, la explicación
the propiedades de los interés mostrado y la respuesta de las características
Funnel productos y servicios obtenida para proceder a la específicas con precio,
que satisfacen su concreción de la venta, y a la pruebas gratuitas y ofertas de
necesidad. conversión del usuario guiado. lanzamiento.

Fuente: Elaboración propia en base a las estrategias sugeridas por Cyberclick Academy.

32
Limitaciones del embudo de conversión

Luego de un par de años de su presentación, los autores se dieron cuenta

que el modelo con el embudo de conversión clásico ofrece muy buenos
resultados en la práctica, pero tiene una serie de carencias, mencionadas por
Cyberclick Academy, que han hecho necesaria su modificación cuatro años
después de su presentación:

● Es un modelo estático. Los usuarios recorren el embudo y luego

desaparecen, sin que se creen inercias que alimenten el proceso de
ventas.

● Concibe la venta como el fin de la relación con el cliente. No se tiene

en cuenta el proceso posventa ni la fidelización. Teniendo en cuenta que
adquirir un nuevo cliente es mucho más costoso que convencer a uno
antiguo de que vuelva a comprar, se puede observar que el modelo está
dejando escapar una fuente de ingresos muy importante.

● No tiene en cuenta el boca a boca. Un cliente satisfecho tiene muchas

probabilidades de recomendar un producto, y gracias al efecto
amplificador de las redes sociales y de las páginas de opiniones, hoy en
día el efecto del boca a boca es más importante que nunca, y es necesario
tenerlo en cuenta en la estrategia de marketing propuesta.

Teniendo en cuenta las limitaciones, los autores Halligan, B. y Shah, D.

presentaron en 2018 un nuevo enfoque para llevar a cabo la estrategia de
Inbound Marketing en la práctica.

Nuevas etapas de conversión

Se presentan a continuación las nuevas etapas propuestas en la ruta de

conversión para guiar al usuario en el proceso de decisión, que va desde captar
su atención hasta su conversión y fidelización como cliente de la empresa.

33
 La ruta consiste en 3 etapas, presentadas por Halligan y Shah12. Cada
una de las tres etapas de conversión es definida de la siguiente manera de
acuerdo a Cyberclick Academy:

● Atraer: Se utiliza la experiencia de la empresa y los conocimientos del

sector para crear contenidos y espacios de interacción relevantes que den
lugar a conversaciones con las personas adecuadas (aquellas que tienen
la necesidad que la empresa satisface, y que se corresponden con el
buyer persona o cliente ideal de la misma).

● Implicar: Se busca crear relaciones duraderas con los usuarios

interesados aportando información y soluciones que les ayuden a superar
sus retos y a conseguir sus metas.

● Deleitar: La empresa se enfoca en ofrecer una experiencia excepcional,

que añada valor real y que les ayude a los usuarios a alcanzar sus metas;
para que luego estos usuarios sean promotores de la marca.

Flywheel

Las nuevas etapas de conversión propuestas por Hubspot en 2018,

mantienen las mismas definiciones y técnicas en cada etapa13, y los mismos tipos
de clientes a lo largo del proceso de venta14, pero cambian la estructura y la
relación entre las etapas de Inbound propuestas. Se presentan dichas etapas en
una especie de rueda con un eje central que gira por sí misma, donde en el
centro se encuentra el cliente y alrededor las etapas de Inbound (Ilustración 7).

El nuevo modelo intenta resolver las limitaciones del embudo de

conversión propuesto inicialmente, proponiendo un nuevo concepto de

12 Vale la pena aclarar que hay otras variantes existentes sobre las etapas de Inbound Marketing: Atraer-Convertir-Cerrar y
Enamorar (Chiará, 2017) ó Atraer-Convertir-Educar y Cerrar y Fidelizar (Valdez, 2019). Pero el presente trabajo se basará en la
propuesta por Halligan, B. y Shah, D. (2014), en su libro “Inbound Marketing. Get found using Google, Social media, and blogs”.
13 Atraer, Implicar y Deleitar.
14 Visitantes, Prospectos, Leads, Oportunidades y Clientes.

34
retroalimentación entre las etapas. Como puede observarse, el nuevo modelo
plantea el hecho de que no hay un fin de la relación cliente-empresa.

Ilustración 7: Flywheel - Nueva relación entre las etapas de Inbound.

Fuente: HubSpot, 2018

De acuerdo a lo mencionado anteriormente, este nuevo modelo de

marketing mantiene el mismo concepto en cada etapa de conversión y a los
mismos tipos de clientes a lo largo del proceso de venta (agrega únicamente los
promotores luego de los clientes), pero sustituye la figura del embudo de
conversión por un flywheel.

Como puede observarse en la Ilustración 8, las etapas de Inbound

Marketing mencionadas previamente tienen su analogía en el embudo de
conversión original presentado por Halligan, B. y Shah, D. en 2014.

Ilustración 8: Etapas de conversión- Representación en el embudo de

conversión.

Fuente: Elaboración propia.

35
 Las diferencias entre los modelos se presentan a continuación:

Ilustración 9: Embudo de conversión tradicional vs. flywheel.

Embudo de conversión tradicional flywheel

Fuente: Elaboración propia.

Como puede observarse en la figura presentada con anterioridad, la única

variante que presenta el modelo es la existencia de una nueva categoría de
usuarios denominada promotores.

- Los promotores son aquellos usuarios que ya son clientes de la empresa,

que han quedado satisfechos con el producto ofrecido, y que por eso dan
recomendaciones de boca en boca a otros usuarios, de manera auténtica
y creíble.

Es importante resaltar que dichas recomendaciones de los promotores

son acompañadas también por campañas de la empresa, tales como tarjetas
premium para consumidores recurrentes y referidos, y la creación de un club de
socios fidelizados.

Ventajas del flywheel

Teniendo en cuenta lo publicado por Cyberclick Academy, se presentan a

continuación las ventajas del nuevo modelo flywheel propuesto, las cuales
ayudan a entender mejor la naturaleza del proceso de ventas:

36
 ● Velocidad. En el nuevo modelo todas las fuerzas están orientadas en la
misma dirección, repartiendo los esfuerzos de manera equitativa entre las
tres etapas propuestas (atraer, implicar y deleitar); mientras que en el
embudo de conversión tradicional los esfuerzos se concentraban
principalmente en atraer y adquirir clientes.

● Fricción. Es importante reducir roces para que el flywheel funcione de

manera automática y constante. Las principales áreas de fricción en el
acompañamiento del cliente a lo largo del proceso de compra son: la
pérdida de clientes, la falta de coordinación entre los miembros del equipo
y el manejo de las interacciones con los consumidores.

● Características de la rueda. Una vez reducida las fricciones y todas las

fuerzas orientadas en la misma dirección, a medida que se complete con
éxito el proceso de venta y se mejore la experiencia de cliente, el flywheel
generará inercias positivas, provocando un continuo círculo virtuoso para
la empresa. Nuevos clientes se sumarán gracias a las nuevas
recomendaciones, el ciclo de vida de los usuarios se extenderá y la
empresa crecerá en reputación y en valor de marca.

Análisis coyuntural - Crecimiento y utilización del Inbound Marketing

La utilización del Inbound Marketing ha crecido sustancialmente desde su

creación y ha ganado grandes seguidores gracias a su eficacia. Como puede
observarse en la figura a continuación, y tal como se ha mencionado
anteriormente, el concepto nació en 2005 y ha crecido en utilización
exponencialmente desde entonces (Gráfico 1).

37
 Gráfico 1: Crecimiento del Inbound Marketing. Utilización de la estrategia.
Cantidad de empresas.

Fuente: Elaboración propia en base a los conceptos de Inbound Cycle Academy.

De acuerdo con un estudio global realizado por Hubspot en 2018,

aproximadamente el 74% de las empresas en el mundo utilizan la metodología
Inbound como estrategia principal de marketing. Como puede observarse en el
Gráfico 2 a continuación, la utilización de la nueva metodología es dominante en
Norteamérica (79%), con menos relevancia en el caso del Sudeste Asiático
(únicamente un 64% de las empresas utilizan dicha estrategia de marketing
como principal en esta región).

En el caso de Latinoamérica, un 75% de las empresas entrevistadas por

Hubspot declaró implementar la metodología Inbound como estrategia central de
marketing en 2018 (Gráfico 2).

Por otro lado, como un indicador de eficacia de la estrategia, en el estudio

mencionado también se observa que en general el departamento de marketing
considera que la estrategia de marketing implementada por la organización es
efectiva (el 71% de las empresas entrevistadas por Hubspot así lo consideraron
en 2018).

38
 Gráfico 2: Porcentaje de organizaciones que utilizan la estrategia de Inbound
Marketing por región.

79%
74% 75% 75% 76%
64%

Mundo Norteamerica Latinomérica Europa, Medio Australia y Sudeste

(NORTHAM) (LATAM) Oriente y Nueva Zelanda Asiático (SEA)
África (EMEA) (ANZ)

Fuente: HubSpot. (June 18, 2018). State of Inbound 2018. We primarily conduct Inbound marketing approach.

Aplicación actual y futuros desafíos

Teniendo en cuenta los conceptos previamente planteados, se

complementa la teoría con la introducción de una guía práctica para el usuario
para facilitar la implementación de la metodología Inbound, teniendo en cuenta
las prácticas realizadas hasta el momento, los principales canales, las
herramientas utilizadas, los resultados obtenidos y los indicadores claves para
su medición.

El enfoque de la misma está orientado principalmente a pequeñas y

medianas empresas (pymes) de Latinoamérica que no cuentan con un abultado
presupuesto para el marketing, que han escuchado hablar de la nueva
metodología, pero no saben bien cómo aplicarla. La guía presenta además datos
de coyuntura y tiene ejemplos concretos de aplicación, teniendo en cuenta el
caso de éxito de un emprendimiento argentino.

39
IV - GUÍA DE APLICACIÓN PROPUESTA

Como se ha mencionado anteriormente, con la aplicación del Inbound

Marketing se intenta establecer una relación con el cliente (ayudándolo,
educándolo y guiándolo en el proceso de venta), para que no solo compre el
producto o servicio ofrecido por la empresa en algún momento del tiempo, sino
que también se fidelice con la misma.

Teniendo en cuenta la teoría planteada, pueden surgir varias dudas sobre

su aplicación entre las empresas que recién se están internalizando con el
concepto, tales como:

¿Cómo atraer la atención de nuevos usuarios?

Si se quiere atraer con contenido, ¿Sobre qué escribir? ¿Cómo identificar el
contenido relevante para el usuario?
¿Cómo saber quiénes son los nuevos usuarios interesados y cuál es la mejor
forma de establecer una relación con ellos?
¿Cómo guiar al usuario para que compre en la empresa?
¿Cómo generar oportunidades de venta entre los leads que se tienen?
¿Cómo hacer para deleitar al cliente? ¿Cómo saber si efectivamente el cliente
está satisfecho con el producto o servicio ofrecido?
¿Están dando resultados los esfuerzos realizados? ¿Cómo medir el impacto de
la nueva estrategia implementada?

De acuerdo a las dudas planteadas, el presente trabajo intenta ayudar y

guiar a pequeñas y medianas empresas latinoamericanas en su aplicación
efectiva de la estrategia Inbound. Se provee de una guía paso a paso
ejemplificada que recopila las mejores prácticas y lo aconsejado principalmente
por Brian Halligan y Dharmesh Shah en 2015 y Scott en 2017, los cuales son
considerados pioneros de la metodología Inbound.

40
 Dicha guía está principalmente orientada a aquellas empresas que no
cuentan con abultados presupuestos para el marketing, que poseen poca
experiencia en la utilización de las nuevas herramientas digitales, pero que
tienen ganas de insertarse en este nuevo mundo de la estrategia Inbound, el cual
es de gran relevancia de acuerdo a la sociedad en la que vivimos.

De acuerdo al objetivo de la estrategia Inbound, la ruta de conversión y el

flywheel propuesto, se presentan a continuación cinco pasos para la aplicación
efectiva de la estrategia Inbound para Pymes (pequeñas y medianas empresas).

Ilustración 10: Aplicación de la estrategia Inbound en Pymes. 5 pasos básicos

a seguir.

Fuente: Elaboración propia en base a lo propuesto por Brian Halligan y Dharmesh Shah (2015).

Como puede observarse, las etapas propuestas van en línea con el marco
teórico presentado con anterioridad. Una vez que se ha obtenido la información
del usuario, se ha generado la oportunidad de venta y se han medido los
resultados, se vuelve a atraer la atención del contacto (y de los leads), para
generar una nueva oportunidad de venta. Como puede observarse, los pasos

41
propuestos son de constante aplicación, siempre orientados a concretar nuevas
ventas y a deleitar al cliente.

A modo de ayuda complementaria se presenta a lo largo de la guía un

caso real de un emprendimiento argentino, dentro de un recuadro gris al final de
cada sección, sobre el cual se ejemplifican los pasos a seguir propuestos en la
guía, a modo de facilitar su comprensión e implementación. Es relevante resaltar
que la información recopilada sobre el caso de éxito argentino proviene de un
análisis propio de la estrategia de la misma en las redes sociales, junto con
entrevistas personales realizadas a los dirigentes de la organización.

42
Caso de ejemplo - Presentación

La empresa analizada y las acciones presentadas a lo largo del presente

trabajo son reales, pero debido a cuestiones de confidencialidad se le cambió el
nombre original de la empresa tratada.

Se eligió este emprendimiento para el análisis ya que el mismo es un muy

buen ejemplo de aplicación de la estrategia Inbound para el caso de pymes
argentinas; la empresa mencionada ha logrado incrementar sustancialmente sus
ventas y hacerse conocida en el mercado argentino aplicando principalmente la
estrategia Inbound propuesta en el presente trabajo.

Breve descripción de la empresa:

Anotando por el mundo SAS es un emprendimiento argentino fundado en

2014, con experiencia y profesionalismo en el manejo de las redes sociales.
La actividad principal de la misma es la venta de cuadernos de viaje
estandarizados. Los cuadernos de viaje pueden ser generales, o para ciertos
destinos, como Argentina, Europa o Estados Unidos.

La venta principal de los cuadernos se realiza de manera online, pudiendo

comprarlos en la página web, y siendo luego enviados a domicilio por Correo
Argentino.

43
 Dichos cuadernos de viaje también pueden ser encontrados en negocios
minoristas, que venden productos varios, como unas especies de bazar,
generalmente ubicados en barrios céntricos de la ciudad (Nueva Córdoba, Zona
Norte, etc.)

Gracias al buen manejo de la estrategia online, el negocio ha crecido

exponencialmente y hoy también vende productos relacionados, como por
ejemplo neceseres de viaje ilustrados, vinilos mapamundi para decorar tus
espacios, como así también guías y mapas.

A lo largo de la presente guía tomaremos como ejemplo las buenas

prácticas realizadas por el Anotando por el mundo SAS, que no requieren
demasiado presupuesto, sino solo un poco de ingenio y creatividad, para ayudar
a las pymes argentinas a obtener los mismos resultados que la empresa analizada
ha logrado hasta el momento, en cuanto a crecimiento y conocimiento de marca.

44
 Se presenta a continuación la guía práctica propuesta para pymes
latinoamericanas, basada principalmente en las recomendaciones de Brian
Halligan y Dharmesh Shah (2015) y Scott (2017).

4.1 - Definir Objetivos

Como primer paso para el diseño y luego implementación de la estrategia

de marketing digital es importante definir el objetivo de la estrategia, para que
todas las acciones a realizar estén orientadas al mismo, y para que luego la
estrategia implementada pueda ser medida y analizada en base al cumplimiento,
o no, de lo propuesto inicialmente.

¿Qué se quiere lograr con la aplicación de la estrategia Inbound?

Es conocido que el área o la estrategia de marketing en las

organizaciones en general tiene dificultades para alinear sus objetivos con el
resto de las áreas de la empresa, es por eso que es importante aclarar de
entrada el porqué del proyecto a realizar, definir cuál va a ser su conexión con el
resto de la organización y definir también cuál va a ser el indicador para medir el
éxito de su implementación.

Como primera instancia se deben alinear los objetivos del marketing con
el objetivo principal de la organización, que en el caso de las empresas con
fines de lucro el fin último de la misma, en general, es el de incrementar los
ingresos por ventas. En el caso de las empresas emergentes el objetivo de la
organización puede ser además el de generar nuevos clientes, mientras que,
para el caso de empresas ya maduras en el sector, el objetivo puede ser el de
mantener o conservar a los clientes ya existentes.

A modo de ejemplo, en el caso de las empresas sin fines de lucro (como

iglesias, escuelas públicas, campañas políticas), el objetivo de la organización

45
puede ser el de obtener nuevas donaciones, aplicaciones, nuevos miembros o
más votos.

Es importante que el objetivo principal de la organización, al cual la

estrategia de marketing se va a alinear, sea un objetivo consensuado y aprobado
por los líderes de la misma, para que no haya dudas sobre la orientación y el
propósito último de la estrategia a implementar.

Por otro lado, se deben definir los objetivos específicos de la estrategia

de marketing, los cuales, por supuesto, deben estar alineados con el objetivo
final de la organización, es decir que, a través del cumplimiento de los objetivos
específicos se termina cumpliendo también (a corto o largo plazo) el objetivo
principal de la organización.

Vale la pena destacar que al momento de definir los objetivos específicos

que se quieren alcanzar, es importante definir la métrica que se utilizará en su
medición, y el resultado esperado del mismo, ya que todos los objetivos tienen
que ser reales, alcanzables y medibles en base a un criterio y a un valor
predefinido con anterioridad.

Para el caso de las empresas con fines de lucro los objetivos específicos
del área de marketing que a la larga ayudan al incremento de las ventas de la
empresa son variados, pero los más comunes, junto con las métricas
recomendadas, se presentan en la Tabla 3 a continuación.

46
 Tabla 3: Objetivos y métricas a utilizar en Inbound Marketing.

Objetivo específico de Métrica a utilizar Resultado esperado en

marketing x cantidad de tiempo

Incrementar un x% tráfico en la - Número de visitas en la web X

web oficial de la empresa. cantidad esperada de nuevas
visitas

- Número de visitantes únicos X

(sin considerar regresos) cantidad de visitantes únicos
esperados

- Número de páginas por visita, X

por usuario cantidad páginas visitadas
esperada

- Tiempo promedio de visitantes X

en la web tiempo esperado

- Cantidad de leídas inmersivas X

de los artículos publicados cantidad esperada

- Tasa de rechazo (% que deja el X

blog o página) tasa esperada

Generar x nuevos leads a través - Número de leads generados X

del ofrecimiento de contenido. cantidad esperada

- Número de suscripciones X
cantidad esperada

- Número de descargas X
cantidad esperada

- Tasa de conversión de leads a X

Mejorar un x% calidad de leads
clientes tasa de conversión esperada
generados por el área de
marketing - Tasa de apertura y de clicks de X
los emails de nutrición tasa esperada

- Número de nuevas compras X

cantidad esperada

Fuente: Elaboración propia

47
 Teniendo en cuenta los objetivos específicos sugeridos, la tabla a
continuación clarifica cómo, a través del cumplimiento de los objetivos
específicos del marketing, se logra también el cumplimiento de la estrategia
principal de la organización (incrementar las ventas).

Tabla 4: Objetivos específicos de Marketing y su alineación con el objetivo

principal de la organización. Para el caso de empresas con fines de lucro.

Objetivo específico de marketing ¿Cómo ayuda a incrementar el ingreso

por ventas de la empresa?

Incrementar un x% el tráfico de la web de la El incremento del tráfico web aumenta el

empresa conocimiento de la marca entre el público en
general, lo cual puede derivar en un
incremento de las ventas a futuro.

Generar x cantidad de nuevos leads Al obtener una mayor cantidad de leads

(información del contacto), hay más
posibilidades de que alguno de estos nuevos
usuarios se convierta en cliente, ya que se
incrementa la base de datos a contactar o a
seguir por el área de ventas.

Mejorar un x% la calidad de leads generados La obtención de leads de mejor calidad

por el área de marketing impacta directamente en el incremento de las
ventas ya que los contactos generados por el
área de marketing, al ser de mejor calidad (y
por ende más parecidos al buyer persona de
la empresa), tienen más chances de
concretar la compra a futuro.

Fuente: Elaboración propia

48
Caso de ejemplo - Paso 1: Definición de Objetivos

A modo de ejemplo se presenta una descripción de los objetivos generales

y específicos observados que intenta lograr la empresa modelo en 2020, gracias
a la aplicación de la estrategia Inbound.

¿Cuáles son los objetivos de la estrategia de marketing digital?

Concepto Objetivos de marketing para 2020

Objetivo general - Incrementar un 10% ingresos por ventas a través de la

de la atracción de nuevos clientes.
organización

Objetivo - Incrementar un 20% tráfico en la web oficial de la

específico empresa.
de marketing - Generar 300 nuevos leads
- Mejorar un 25% la calidad de leads generados por el
área de marketing

La tabla a continuación presenta las métricas a utilizar y el resultado

esperado al final del año, el cual será monitoreado y analizado constantemente.
Los resultados esperados se definieron en base al análisis de la situación actual
de la empresa (cantidad de visitas actuales, leads generados en promedio, etc.) y
en base a los objetivos propuestos, los cuales son realistas y factibles.

49
Métricas a utilizar y resultado esperado

Objetivo específico Métrica a utilizar Cantidad observada Resultado

de marketing a principio de año esperado
a fines de 2020

Incrementar un 20% - Número de visitas en 100 120

tráfico en la web oficial la web visitas al mes cantidad esperada de
aproximadamente visitas por mes
de la empresa.

- Número de páginas 1 2
vistas por visita, por página cantidad de páginas
visitada en promedio visitadas esperadas
usuario

- Tiempo promedio de 2 minutos 5 minutos

visitantes en la web tiempo esperado tiempo esperado

Generar 300 nuevos - Número de leads 11.000 11.300

leads en el año a generados leads hasta ahora cantidad acumulada
esperada
través del ofrecimiento
de contenido. - Número de 80 100
suscripciones suscripciones al año cantidad esperada

- Tasa de conversión 20% 25%

Mejorar un 25%
de leads a clientes tasa de conversión tasa de conversión
calidad de leads esperada esperada

generados por el área

- Tasa de apertura y 2% 3%
de marketing
de clicks de los emails tasa esperada tasa esperada

de nutrición

- Número de nuevas 2 3
compras (re-compras). cantidad esperada cantidad esperada

50
4.2 - Identificar a la Audiencia

Una vez definidos los objetivos de la estrategia de marketing a

implementar es importante analizar al consumidor para poder identificarlo y llegar
efectivamente a él a través de la estrategia online.

En la estrategia de Inbound Marketing es importante la identificación del

cliente objetivo porque luego se intentarán satisfacer sus necesidades de
información, enfocándose en primera instancia en los problemas particulares del
comprador, y luego ofreciendo contenido acorde que ayude a resolver ese tipo
de problemas y que guíe a los mismos a través del proceso de compra. Como
ya se mencionó anteriormente uno de los objetivos principales de la estrategia
es el de crear una relación duradera con el cliente, posicionando la marca y
demostrando la eficiencia y eficacia de la empresa a través de recomendaciones
y de guías lo más personalizadas posibles.

Dentro del área de marketing, al momento de implementar la estrategia,

es importante dejar de lado por un momento las características del producto o
servicio ofrecido por la empresa y enfocarse principalmente en los compradores
de dichos productos o servicios (o aquellos donantes, aplicantes o suscriptores),
para lograr segmentarlos y poder dirigirse a cada uno basados en sus
necesidades particulares. La metodología propone enfocarse principalmente en
la ayuda que la empresa brinda al consumidor, y no tanto en el producto o
servicio ofrecido en sí, es decir, propone lograr un enfoque basado en los
problemas particulares que la empresa resuelve en cada tipo de consumidor.

Público objetivo

El Público objetivo consiste en el segmento de personas que tienen

características en común relevantes para la empresa (en masa). En este tipo de
análisis se considera al cliente como un grupo, sin tener en cuenta los hábitos,
anhelos, deseos y problemas particulares de cada uno. Es especialmente
utilizado en el Outbound Marketing, es decir, en el marketing tradicional, pero
51
hoy en día existe una tendencia creciente a identificar en detalle la audiencia
dejando de lado la agregación de la misma en masa.

Buyer Persona

Para identificar en detalle a la audiencia es importante la definición del

buyer persona, es decir, primero se debe reconocer al cliente específico, definir
sus características geográficas, sus hábitos, sus costumbres y preferencias; con
el objetivo de identificar a cada usuario de manera individual e intentar satisfacer
sus necesidades particulares de la mejor manera posible.

El buyer persona es la representación ficticia de aquel consumidor que

tiene un interés específico en el producto o servicio ofrecido por la
empresa, o que tiene una necesidad que la empresa satisface (potencial
comprador).
Dicha representación se realiza teniendo en cuenta las características del
usuario, su ubicación geográfica, su comportamiento, sus necesidades,
sus motivaciones, entre otros aspectos; y la misma es una forma sencilla
de ponerse en los zapatos del público objetivo para conocerlo mejor y
empatizar efectivamente con él.
(Scott, 2017, p.162)

La correcta definición del buyer persona ayuda entonces a entender al

usuario y luego diseñar una estrategia efectiva para cada tipo de cliente,
logrando de esta manera el posicionamiento efectivo de la marca en la mente
del consumidor, y su futura conversión y fidelización.

El perfil del buyer persona da la posibilidad de empatizar con el público

objetivo y entender, través del punto de vista del consumidor, cuáles son los
aspectos que influyen en la decisión de compra del mismo. El perfil del
consumidor típico, o buyer persona, incluye información sobre la situación en la
que se encuentra el cliente, sus actividades diarias y las soluciones a sus
problemas.

52
 Una buena manera de entender al consumidor y de definir el público
objetivo es entrevistando a los clientes existentes e intentando comprender
cuáles fueron los aspectos críticos que influenciaron su decisión de compra. Se
les pueden hacer las siguientes preguntas a los clientes actuales de la empresa:

¿Cómo encontraste a la empresa? ¿A través de qué canales?

¿Qué palabras clave buscaste?
¿Qué te llamó la atención del producto o servicio ofrecido?
¿Qué terminó influenciando tu decisión de compra?
¿Qué redes sociales usas? ¿A qué sitios web generalmente te subscribis?

Análisis coyuntural – Técnicas para definir el público objetivo

Teniendo en cuenta un estudio del 2019 de Content Marketing Institute,

se puede observar que además de las entrevistas, el departamento de marketing
se basa principalmente en el feedback del equipo de ventas, los datos analíticos
de la web (quien visita, con qué dispositivo, de qué ubicación geográfica, etc.) y
en las estadísticas de búsqueda de palabras clave para definir el buyer persona
ideal15 (Gráfico 3).

15
Aunque si bien el estudio realizado fue en empresas B2B de New York, los resultados se pueden extrapolar al resto de las
empresas ya que las prácticas y metodología en marketing es muy similar entre empresas.

53
 Gráfico 3: Técnicas para definir el público objetivo.

Feedback del equipo de ventas 74%

Datos Analíticos de la web 73%
Búsqueda de palabras clave 65%
Estudios secundarias 53%
Escucha de las redes sociales 50%
Estudios primarios 50%
Análisis de la base de datos 45%
Conversaciones o focus con… 42%
Otras técnicas 8%

Fuente: 2019 B2B Content Marketing Benchmarks, North America: Content Marketing Institute/ MarketingProfs.

Todas las herramientas mencionadas (entrevistas, feedback de ventas,

estadísticas de la web, etc.) ayudan a comprender mejor las características y
hábitos del cliente objetivo. A través de las mismas se intenta averiguar cuáles
son los problemas del consumidor, qué canales o redes sociales generalmente
utiliza el cliente, que blogs, chat rooms, foros o noticias online lee generalmente,
y cuáles son sus preferencias en cuanto a la utilización de audios o videos; para
luego tener en cuenta esta toda esta información en el diseño de la estrategia de
marketing, y que la misma sea lo más efectiva posible.

¿Cómo definir el buyer persona?

Como ya se ha mencionado con anterioridad el buyer persona es un

resumen de la biografía del consumidor típico de la marca. Existen varias guías
para ayudar a la definición del mismo. Aquí se presenta la propuesta por Hubspot
en 2020.

54
 Tabla 5: Plantilla de ayuda para definir el Buyer Persona

Concepto Descripción

¿Quién? Perfil General Trabajo, historia laboral, familia.

Información Edad, salario, ubicación, sexo.

Demográfica

Identificadores Trato, personalidad, comunicación.

¿Qué? Objetivos Objetivos primarios y secundarios.

Retos Retos primarios y secundarios.

¿Cómo se le puede Para que cumpla los objetivos deseados y supere

ayudar? los retos enfrentados.

¿Porqué? Comentarios Ejemplos de comentarios reales sobre sus retos y

objetivos

Quejas comunes Razones por qué no comprarían el producto o

servicio ofrecido por la empresa

¿Cómo? Mensaje de marketing Descripción de la solución de la empresa para

cada tipo de cliente específico.

Mensaje de ventas Descripción de cómo se podría vender la solución

para cada tipo de cliente específico.

Fuente: Elaboración Propia en base a la plantilla descargada en Hubspot (Julio, 2020).

¿Cuántos buyer persona se necesitan?

Es importante resaltar que no existe un único perfil de cliente objetivo, en

general se diseñan tantos buyer personas como factores diferenciales existan
entre los clientes actuales de la empresa, como, por ejemplo, diferencias de
edad, diferencias demográficas, económicas, etc.

55
 El objetivo es que todos los tipos de clientes que la empresa se sientan
identificados con la empresa de una manera particular, que todos tengan un
problema o al menos una necesidad común que la empresa esté atendiendo de
manera diferenciada para cada uno de ellos. La idea es que el consumidor final
piense “Esta organización me entiende y entiende mis problemas y mi situación,
seguramente también tiene productos que satisfacen mis necesidades”.

Una web efectiva es aquella que provee contenido para cada tipo de
cliente en particular, y no un contenido genérico con el que nadie se siente
completamente identificado al final del día (es decir, enfocada principalmente en
lo que la compañía quiere decir, más que en lo que el cliente quiere escuchar).

Lo importante a tener en cuenta es que luego se usarán los distintos

perfiles de los clientes para crear diferentes estrategias digitales de marketing y
para llegar a cada uno de los usuarios interesados de manera particular.

¿Para qué definir el buyer persona?

Una vez definido los buyer personas ideales, se procede al diseño de

planes de marketing diferentes para cada tipo de consumidor; lo que facilitará el
cumplimiento de los objetivos del marketing (también se pueden definir distintos
objetivos de marketing para cada tipo de perfil).

La metodología Inbound consiste principalmente en crear un plan de

editorial y seguimiento para cada buyer persona. Se intenta entender al cliente y
crear contenido relevante para la atracción y la fidelización del mismo. Por
ejemplo, en lugar de enviar los mismos correos electrónicos de seguimiento de
prospectos a todas las personas de la base de datos, se puede segmentar por
buyer persona y crear un mensaje de acuerdo con lo que se sabe sobre esas
buyer personas diferentes (problemas, necesidades, situación particular).

56
Caso de ejemplo - Paso 2: Identificación de la audiencia

¿Qué tipos de clientes tiene la empresa?

A modo de ejemplo se presentan los tipos de clientes que posee el

emprendimiento previamente mencionado, para los cuales la estrategia de
marketing digital está orientada.
Analizando sus seguidores en las redes sociales, se puede concluir que
existen dos tipos de buyer personas en estos casos: El Aventurero, El turista y El
amigo, explicados a continuación.

Las estrellas ( ) debajo de las imágenes representan la importancia del

cliente teniendo en la cantidad de compras del perfil en el último año.

Buyer Persona 1: La Aventurera

Ella es una mujer independiente, entre 25 y 35 años que le gusta viajar y le

encantan los paisajes naturales. Prefiere evitar los lugares “tradicionales” llenos
de gente y además súper caros y trillados. Se anima a viajar sola, pero también
disfruta mucho de la compañía de los buenos amigos. Es familiera.
Disfruta la vida al aire libre. Le gusta acampar y convivir con la naturaleza,
donde encuentra paz y tranquilidad; es sobretodo una amante del sur argentino.
Es tranquila, no le gusta gastar de más, y menos en cosas innecesarias. Es simple
y directa.

57
Objetivos
Le gustaría recordar el viaje que va a realizar, escribir lo que va pasando y
las ideas que se le van ocurriendo, para que luego cuando lo necesite pueda
leerlas y volver a esos momentos.
También quiere anotar los lugares que visita para luego poder recomendarlos o,
porque no, para volver.

Retos
Generalmente la mochila va llena y es incómodo llevar un cuaderno,
sumado a que, en el momento de los preparativos del viaje, el cuaderno es la
última prioridad y muchas veces se lo olvida.

¿Cómo se le puede ayudar?

Se puede ofrecer una especia de guía del campamentero. Además, se
pueden presentar los beneficios de escribir en el viaje y la importancia de tener un
cuaderno que te acompañe.
Por otro lado, de acuerdo al peso se puede ofrecer un cuaderno más pequeño y
liviano.

Sus comentarios “Me olvide de traer un cuaderno de viaje” “¿Que escribo?””

¿Relato todo en detalle o solo ideas?” “No necesito una agenda súper fancy para
ir de mochilero”

Mensaje de marketing Un cuaderno exclusivo para las ideas y el recorrido del

mochilero.

Mensaje de ventas Es un cuaderno liviano, para anotar las ideas y las

experiencias vividas en el viaje, y los nombres de los lugares que se visitaron.

58
Buyer Persona 2: La Turista

Ella es una mujer trabajadora, entre 25 y 35 años, muy activa, que le gusta
crecer profesionalmente y que en sus vacaciones le gusta viajar a lugares
turísticos y conocidos. Generalmente los viajes son de pocas semanas por
cuestiones laborales, ya que quiere descuidar mucho su trabajo.
Es un usuario activo de las redes sociales, le gusta sacar fotos y publicar lo
relacionado a su actividad y a su día a día. Es familiera y tiene bastantes
seguidores y amigos, le gusta comprar recuerdos de los lugares a los que va, y
traer algunos regalos. Generalmente viaja con alguna amiga o de a pareja.

Objetivos
Quiere anotar lo que va sucediendo en el viaje, escribir las ciudades y los
museos que visita, para recomendarlos luego.
Le gustaría leer todo lo que paso después de un tiempo, para revivir lo vivido.

Retos
El principal reto es la falta de tiempo para escribir en el lugar de destino,
generalmente en el viaje está todo programado, con muchas actividades por día
y es difícil escribir a la noche, debido a que llega muy cansada.

¿Cómo se le puede ayudar?

Se le puede ayudar dando tips de cómo resumir un día vivido en una o dos
páginas como mucho, la agenda puede ser más una especie de collage con
folletos, fotos, recuerdos, etc. Además, se les pueden ofrecer stickers

59
relacionados al destino, para evitar escribir tanto.

Sus comentarios “Lo traje, pero no tuve tiempo de escribir” “Ya paso mucho
tiempo y ya no se qué escribir” “No tengo tiempo de escribir, llego muy cansada a
la noche”

Mensaje de marketing Un cuaderno que sintetiza el recorrido, donde están las

ideas principales y todos los recuerdos vividos.

Mensaje de ventas Es un cuaderno recopilador de estampas, fotos, tickets,

folletos, etc.

Buyer Persona 3: La Amiga

Ella es una gran amiga de la viajera. La quiere mucho y quiere demostrarlo

dándole un regalo antes de su partida. Le gusta que su amiga viaje y es su manera
de demostrar su afecto y soporte. Es una mujer entre 25 y 40 años que también
le gusta viajar, tiene independencia económica, es familiera y tiene muchos
amigos. Valora las relaciones a largo plazo y les da importancia a los gestos de
amabilidad y a los mensajes positivos entre amigos.

Objetivos
Quiere demostrar su afecto y soporte a sus amigos a través de un presente.

60
Retos
El principal obstáculo aquí seria el precio del cuaderno de viaje y los tiempos
de entrega (ya que generalmente compran a último momento los regalos de
terceros).

¿Cómo se le puede ayudar?

Se puede guiar al proceso advirtiendo los tiempos de demora en la entrega,
haciendo recordatorios, y resaltando la importancia de la amistad y de los detalles.
Además de puede ofrecer una distribución particular a la dirección indicada.

Sus comentarios “Quiero regalarle algo que le sirva en el viaje” “Se va pasado
mañana, y no tengo mucho tiempo para esperarlo, buscarlo y llevarlo”

Mensaje de marketing Un cuaderno que registra un momento para siempre,

recuerdo duradero como la amistad.

Mensaje de ventas Cuaderno de viaje con envío personalizado al aeropuerto o a

la dirección particular indicada.

61
 Una vez planteados los objetivos de la estrategia de marketing, y
considerando el o los clientes objetivos en los que estará enfocada la misma, se
procede al diseño de la estrategia online a implementar. En primera instancia se
intentará atraer su atención, luego obtener sus datos, para luego generar
oportunidades de venta y finalmente concretar la misma, intentando siempre
deleitar y fidelizar al cliente.

4.3 - Atraer al Usuario

La esencia del Inbound Marketing en primera instancia consiste en atraer

el interés o la atención del consumidor en la empresa, principalmente a través
de la generación de contenido atractivo para el usuario y de la utilización de
herramientas que faciliten el descubrimiento de la empresa en la web; con el
objetivo de mejorar el posicionamiento de la marca y de generar nuevas
oportunidades de venta de manera online.

Muchos comerciantes de empresas medianas y grandes pasan el 80 por

ciento de su tiempo preocupándose por las tasas de conversión y el 20
por ciento de su tiempo consiguiendo más visitantes en primer lugar. El
mayor problema al que se enfrentan la mayoría de las empresas no es
convertir más visitantes en clientes potenciales, sino conseguir más
visitantes en primer lugar. Para la mayoría de las empresas, es prudente
intercambiar esos ratios, de manera que pasen el 80 por ciento de su
tiempo preocupándose por conseguir más visitantes y el 20 por ciento de
su tiempo consiguiendo tasas de conversión más altas.
(Brian Halligan y Dharmesh Shah, 2015, p.40)

¿Cómo atraer la atención del usuario?

Las principales técnicas de atracción propuestas en Inbound Marketing

son:

62
 - El ofrecimiento de Contenido general útil y relevante para el usuario.
- El buen Posicionamiento o SEO, con las palabras clave en los motores
de búsqueda, para que la empresa sea encontrada fácilmente cada vez
que alguien tiene una necesidad que la empresa puede satisfacer (Search
Engine Optimization).
- La utilización de las Redes sociales como canales de atracción y como
puntos de contacto con el usuario.

La figura a continuación presenta las estrategias online previamente

mencionadas con un ejemplo de las herramientas que se pueden utilizar en su
aplicación.

Ilustración 11: Estrategias y herramientas Online.

Fuente: Elaboración propia en base a Halligan, B. y Shah, D. (2014). “Inbound Marketing. Get found using Google,
Social media, and blogs”.

Tal como lo presenta la figura anterior, una de las principales

herramientas para la publicación de contenido son los blogs, la utilización de los
canales de youtube y el propio sitio web de la empresa. Hoy en día existen más
de 100 millones de blogs, donde las personas buscan comentarios u opiniones
sobre la calidad o valoración de los productos y servicios necesitados.

63
 Por otro lado, el principal motor de búsqueda utilizado en la estrategia
SEO es Google, herramienta que la gente utiliza para buscar rápidamente de
manera online los productos o servicios que necesita.

Finalmente, las principales plataformas utilizadas hoy en día en las redes

sociales para transmitir la imagen de la marca y el contenido de calor ofrecido
son Twitter, Facebook, Instagram, Linkedin, TikTok, etc. Estos sitios están
compuestos por consumidores ordinarios que intercambian valoraciones,
opiniones y comentarios valiosos para la empresa.

Se proponen a continuación prácticas efectivas en cada una de las tres

estrategias propuestas (contenido, SEO y redes sociales) para lograr la atracción
del posible usuario interesado.

4.3.I - Crear Contenido Relevante

Se presenta a continuación la primera estrategia online que consiste en

la generación de contenido para atraer y retener al usuario (Ilustración 12).

Ilustración 12: Atracción a través de Marketing de Contenidos.

Fuente: Elaboración propia en base a Halligan, B. y Shah, D. (2014). “Inbound Marketing. Get found using Google,
Social media, and blogs”.

64
 Tal como se definió anteriormente, el marketing de contenidos es una
estrategia independiente de marketing que se centra en la creación de
contenidos relevantes y valiosos que permiten atraer a un público objetivo bien
definido, con el objetivo de impulsarlo a ser futuro cliente (Chará, 2017).

Vale la pena aclarar entonces, que, si bien el marketing de contenidos es

una estrategia ya existente, la metodología de Inbound Marketing planteada
contiene y utiliza la estrategia de marketing de contenidos de manera paralela y
complementaria.

¿Qué tener en cuenta cuando se diseña el contenido?

En la práctica del Inbound marketing en la actualidad, las empresas más

exitosas de la era de Internet son las que tienden a ser también una especie de
editoriales que generan un flujo continuo de calidad. De acuerdo a un estudio
realizado por Content Marketing Institute, al momento de diseñar y crear el
contenido personalizado para el buyer persona objetivo se tienen en cuenta los
siguientes aspectos:

- El tipo de perfil del consumidor

¿Qué buyer persona es? ¿Qué vocabulario o expresiones utiliza? ¿Qué

tipo de narración prefiere, storytelling, formal, casual? ¿Prefiere contenido
corto o largo?

- Las necesidades de información de la audiencia

¿Qué información generalmente busca que se le puede proveer o ayudar

a encontrar?

- Etapa del proceso de compra

65
 ¿En qué etapa del proceso de compra se encuentra? ¿Necesita
información en general o información detallada de la empresa y del
producto o servicio ofrecido?

Es importante resaltar que, al momento de diseñar el contenido, si bien

se deben tener en cuenta las necesidades de la audiencia, el tipo de consumidor
y la etapa del proceso de compra en la que se encuentra, no se tiene que perder
de vista el objetivo por el cual se está escribiendo: atraer al usuario, que conozca
la empresa y que poco a poco se vaya internalizando con la misma (sea guiado
en el proceso de compra).

¿Qué tipo de contenido se puede publicar?

Por otro lado, es importante que el contenido creado sea de relevancia e

interés para el público, algunos ejemplos sobre temas relevantes son:

- Presentación de información propia, no disponible al público en general,

la cual la empresa está dispuesta a compartir libremente entre sus
potenciales clientes.
- Guías de ayuda o "How to", donde se pretende ayudar al público paso a
paso en la resolución de sus problemas, siempre relacionados al rubro
principal de la empresa.
- Análisis de las tendencias emergentes de la industria, discusiones,
desafíos del rubro.
- Presentación de invitados, expertos relacionados con el sector de la
organización.
- Publicación de contenido interactivo, como juegos o quiz, para divertir al
público e incrementar el engagement con la empresa.

¿Cómo difundo el contenido creado?

Una vez que se ha diseñado el contenido de acuerdo a cada tipo de

clientes es momento de comercializar ese contenido para que la gente pueda

66
encontrarlo, y como consecuencia, lograr los objetivos propuestos. Para ello se
utilizan lead magnets.

Un lead magnet es un contenido de alto valor que se entrega a los leads.

(Chiara, 2017, p.5)

En la actualidad existe una gran variedad de lead magnets que la empresa

tiene a disposición para difundir el contenido generado: blogs, contenido en las
redes sociales, ebooks, newsletters, estudios de casos, webinars, webcasts,
infografías, videos exclusivos, podcasts, contenido interactivo, eventos en
persona, etc. A lo largo del presente trabajo se presenta la definición y aplicación
práctica de cada uno del lead magnets mencionados de acuerdo a la etapa del
proceso de compra en la que se encuentre el consumidor. Es importante resaltar
que la elección del lead magnet a utilizar depende entonces del tipo de servicio
ofrecido por la empresa, del consumidor final al que se dirige la organización y,
como ya se ha mencionado, de la etapa dentro del proceso de compra en la que
se encuentre el usuario.

Análisis coyuntural - Lead magnets utilizados

Teniendo en cuenta el tipo de servicio ofrecido por la organización, puede

observarse en el gráfico a continuación que de acuerdo a una entrevista online
realizada por Content Marketing Institute en Julio de 2019, para el caso de las
empresas dirigidas a otras empresas, Business-to-Business (B2B), los
instrumentos digitales más utilizados por el área de marketing para distribuir
contenido digital son: el contenido en redes sociales (95%), los blogs (89%) y las
newsletters (81%) (Gráfico 4); mientras que para el caso de las empresas que
venden a consumidores finales, Business-to-Consumers (B2C), la utilización de
las redes sociales, los blogs y las newsletters siguen siendo los principales
canales utilizados, sumados a los videos, los cuales adquieren especial
relevancia en este último tipo de empresas (66%) (Gráfico 5).

67
 Gráfico 4: Tipos de contenido y tácticas Gráfico 5: Tipos de contenido y tácticas
utilizadas por empresas B2B. Julio 2019 utilizadas por empresas B2C. Julio 2019

Contenido en las redes… 94%

Contenido en las redes sociales… 95%
Publicaciones de… 80%
Publicaciones de blog/artículos… 89%
Emai l newsletters 74%
Emai l newsletters 81%
Videos (excluyendo… 66%
Eventos en persona 73%
Infografía/gráficos/fotos/dato… 54%
Videos (excluyendo livestreaming) 71%
Eventos en persona 50%
Estudios de casos 69%
Textos largos (por ejemplo,… 28%
Infografía/gráficos/fotos/datos a… 67%
E-books/guias 27%
Seminarios web-… 57%
Seminarios web-… 27%
White papers 55%
Revistas impresas 25%
E-books/guias 51%
Estudios de casos 20%
Textos largos (por ejemplo,… 38%
Otros 18%
Informes de investigación 34%
Informes de investigación 18%
Revistas impresas 24%
White papers 17%
Podcasts 21%
Podcasts 15%
Otros 12%
Contenido de Livestreaming 13%
Contenido de Livestreaming 10%
Libros impresos 10%
Libros impresos 9%

Fuente: Content Marketing Institute. (2019). Leading content marketing types and tactics used by B2B and B2C
marketers in North America as of July 2019 [Graph]. June 13, 2020.

Por otro lado, el lead magnet a utilizar va a depender no solo del tipo de
consumidor y de los hábitos del mismo, sino también de la etapa en el proceso
de compra en el la que se encuentre el usuario. Como puede observarse en el
gráfico a continuación la utilización de blogs y contenido en las redes sociales
son muy efectivas para incentivar la demanda cuando el cliente se encuentra en
una etapa inicial del proceso de compra, por otro lado, los ebooks, el contenido
interactivo, los videos y los webinars son preferidos en la etapa intermedia del
usuario, mientras que los eventos en persona y los case studies son más
eficaces para la etapa final de concreción de la compra.

68
 Tabla 6: ¿Qué tipo de contenido es el más efectivo para incentivar la demanda,
de acuerdo a la etapa del proceso de compra del usuario?

Etapa Inicial Etapa Intermedia Etapa Final

Tipo de contenido utilizado (Conocimiento / (Consideración / (Evaluación/
Interés) Intención) Compra)

Publicaciones de blog/artículos cortos 73% 21% 6%

Estudios de casos 18% 42% 4%
E-books/guias 56% 39% 6%
Eventos en persona 35% 33% 32%
Contenido Interactivo 46% 46% 8%
Podcasts 57% 35% 7%
Videos 54% 40% 6%
Webinars 36% 47% 17%
White papers 34% 53% 14%
Otros tipos de contenido 36% 37% 27%

Fuente: Content Marketing Institute. ( 2018). ¿In which stage of the buyer’s journey is each content type most effective
when used for demand generation purposes? [Graph]. October 31, 2018.

Vale la pena aclarar que si bien un mismo lead magnet puede ser utilizado
en varias etapas del proceso de compra del usuario de manera simultánea (tal como
se muestra en la figura anterior), en el presente trabajo se presentan los principales
leads magnets recomendados para cada etapa evitando las repeticiones del mismo
en otras etapas. El objetivo de dicha separación es el de resaltar los leads magnets
más eficaces en cada etapa del flywheel (atraer, implicar, deleitar); lo que no
significa que en la práctica las empresas los tengan que utilizar de manera exclusiva
en cada etapa, los lead magnets se pueden complementar entre sí en todo
momento para incrementar la eficacia en la concreción de la venta.

En base a lo presentado, los principales leads magnets recomendados a las

pequeñas y medianas empresas argentinas, para captar la atención del usuario en
esta primera etapa son los siguientes:

● Blogs. Artículos online de una página sobre temas de interés, como las
tendencias, los principales problemas enfrentados, lo que se viene, y tips
o consejos para los clientes (trends and insights).

69
 ● Contenido en las redes sociales. Publicación del contenido generado
en las redes oficiales de la marca. Generalmente son publicaciones
breves, con un tono casual y a modo introductorio. Luego pueden redirigir
al usuario interesado al sitio oficial de la empresa para más detalles.

Debido a que la publicación de contenido en las redes sociales es la más

intuitiva y fácil de llevar a cabo (consiste en realizar publicaciones frecuentes con
comentarios breves, referidos a temas de interés), y además se detalla de manera
profunda en un par de secciones más adelante, en la presente sección del trabajo
se explica únicamente la aplicación práctica del blog.

¿Cómo hacer un blog?

En primera instancia, es importante aclarar que un blog es una página de

internet (es decir, un sitio web) donde se publican contenidos con regularidad, sobre
temas de interés general para el usuario, que además brinda la posibilidad de hacer
comentarios por parte del lector. El mismo puede estar relacionado con una
empresa en particular, con una industria o sobre temas varios como tecnología,
educación, literatura, política o temas periodísticos en general.

Para el caso particular de las pymes, las mismas pueden crear un blog dentro
de su página web (agregando artículos en una sección particular de la misma), o
pueden crear una nueva página web exclusiva para la publicación del contenido
(obviamente linkeada con un botón a la página principal de la compañía).

A continuación, se presentan dos ejemplos de blogs, en el primero se puede

observar que el blog está integrado a la página principal de la empresa (en el caso
de Eutelsat SA.), mientras que para segundo caso (Disney SA.), la empresa posee
un blog aparte (una página web específica para la publicación de noticias, temas de
interés, etcétera).

70
 Ilustración 13: Ejemplo de blog integrado dentro la página oficial de la
empresa.

Página web Blog

Fuente: Elaboración propia

Ilustración 14: Ejemplo de blog con una página web independiente.

Página web Blog

Fuente: Elaboración propia.

Por otro lado, teniendo en cuenta lo propuesto por Halligan, B. y Shah, D.

(2014), los blogs son importantes para el negocio ya que:

- Establecen a la empresa como líder de pensamiento en el mercado.

- Se pueden actualizar con frecuencia.
- Se pueden tener conversaciones bidireccionales con los usuarios.
71
 - Crean confianza en el tiempo, fruto de la interacción con los clientes.
- Mejoran sustancialmente la clasificación de la empresa en los motores de
búsqueda, ya que una gran cantidad de personas se conectan al blog
gracias al contenido notable del mismo.

Es importante crear un blog que la gente de la industria quiera leer, como ya

se ha mencionado anteriormente, un blog interesante generalmente puede incluir:

- Artículos altamente informativos con detalles de how to, análisis de las

tendencias emergentes de la industria y discusiones de los desafíos de la
industria.
- Artículos de invitados, escritos por expertos relacionados con el rubro de
la empresa.

Análisis coyuntural – Contenido en blogs

El siguiente Gráfico 6 presenta los formatos más populares dentro de los

blogs empresariales de acuerdo a lo presentado en 2019 por Orbit Media Academy.

Gráfico 6: Formatos de contenido más populares en blogs. Septiembre 2019.

Artículos "How to" 77%

Noticias y tendencias 49%

Guias y ebooks 47%

Opinion 44%

Entrevistas 41%

Investigaciones originales 35%

Contenido exclusivo 32%

Infografías 30%

Resumenes 29%

Fuente: Orbit Media. (November 26, 2019). Most popular blog content formats according to bloggers worldwide as of
September 2019 [Graph]. In Statista. Retrieved June 13, 2020

72
 Una vez diseñado el contenido, es importante que el mismo tenga un título
atrayente, que llame la atención y que haga al público interesarse en leer más. Los
buenos títulos parecen incluir números o anécdotas interesantes. Por ejemplo: "8
consejos de marketing de un medallista de oro olímpico"

Una vez que has diseñado el contenido, puesto un título atractivo y publicado
el mismo, se puede distribuir o publicitar el contenido de las siguientes maneras:

- Publicando el enlace en las redes sociales (Twitter, Facebook y LinkedIn).

- Añadiendo nuevas actualizaciones regularmente en el blog - artículos,
videos, artículos para invitados, etc.
- Iniciando las conversaciones en la sección de comentarios- invitando a
los lectores a dejar comentarios, especialmente si no están de acuerdo
con lo que se dice, la controversia muchas veces es buena.
- Suscribiéndose a otros blogs autorizados e influyentes de la industria,
dejando comentarios y enlaces al blog propio.

Se pueden seguir las siguientes métricas para ver cómo va la evolución del
blog:

- El número de suscriptores totales que tiene.

- El número de visitantes únicos y cuántos de ellos terminan convirtiéndose
en clientes potenciales, oportunidades y ventas.
- Cuántos enlaces señalan o recomiendan el blog de la empresa.

Monitorear estos indicadores es una buena práctica para saber si el

contenido publicado es realmente atrayente para el público, y si esta funcionando o
no como principal atractor.

Análisis coyuntural – Experiencia de los que ya tienen un blog en marcha

73
 Se presenta a continuación datos fácticos sobre el armado y la utilización de
los blogs en la práctica, teniendo en cuenta la entrevista anual realizada por Andy
Crestodina en 201916:

- Escribir un típico artículo para el blog lleva, en promedio, 4 horas en ser

escrito, tiempo que fue aumentando a través de los años.
- Un artículo promedio es de 1.236 palabras de largo, y hay una tendencia
a que cada vez sean más largos, ya que se dedica cada vez más tiempo
y esfuerzo al armado de los mismos.
- Más de la mitad de los bloggers publican semanalmente o varias veces
por mes.
- El tipo de contenido dominante son los how to, seguido de noticias y
tendencias, luego por guías y ebooks y finalmente por investigaciones
propias.
- Un artículo típico incluye generalmente imágenes, videos y
estadísticas.
- La mayoría de los posts incluyen entre 2 o 3 imágenes.
- En general se proponen 4 títulos distintos para un mismo post, entre
los cuales se decide el definitivo.
- El 30% de los bloggers trabaja en conjunto con editores profesionales.
- El contenido es generalmente distribuido en las redes sociales. 1 de
cada 5 publicaciones utilizan además influencers o distribución paga para
su difusión.
- La mitad de los bloggers se basan en las palabras clave para el diseño
de la mayoría de su contenido.
- La mitad de los bloggers luego controlan las estadísticas del posteo.
- ⅔ de las empresas vuelven a publicar contenido viejo.
- La mayoría de lo bloggers consideran que las publicaciones tienen
resultados en el conocimiento de la marca y en las ventas de la
empresa.

16
https://eressources.montpellier-bs.com/blog/blogging statistics/,DanaInfo=www.orbitmedia.com,SSL+
74
Caso de ejemplo - Paso 3.1 Atracción del Usuario.

Se presenta a continuación lo realizado hasta el momento por el caso

testigo “Anotando por el mundo SAS”, ya que dicho emprendimiento es un buen
ejemplo de aplicación efectiva de la estrategia Inbound en pymes. La empresa ha
logrado crecer significativamente en los últimos años, aumentando sus ventas y
el conocimiento de la marca entre el público objetivo, utilizando únicamente
herramientas de marketing digital, las cuales están a disposición de toda pyme
argentina.

Se presentan a continuación algunos ejemplos sobre los leads magnets

utilizados para captar en primera instancia la atracción del usuario.

Blog en marcha

En la página oficial del caso testigo, hay una pestaña de “Recursos

gratuitos” en donde se encuentran diversos artículos a libre disposición. Los
artículos escritos, y publicados en la web, están destinados a los tres buyer
persona definidos con anterioridad (aventurero, turista y amigo). Todos presentan
información generada internamente por la empresa; habiendo sido redactados
para captar la atención del usuario en la etapa inicial del proceso de compra.

El contenido publicado fue diseñado teniendo en cuenta los siguientes

aspectos del usuario:

75
 Situaciones de la vida Gustos y preferencias Dudas / Preguntas Frecuentes
Artículo sobre los beneficios Artículos sobre las ventajas Artículos de presentación
terapéuticos de la escritura de viajar, los tips y buenas general del producto, sobre
en general (y ahora prácticas para organizar un cómo darle vida y usar
adaptados al tiempo de la viaje. correctamente el cuaderno de
cuarentena) viaje.

Todos los artículos publicados han sido difundidos luego por las redes
sociales oficiales de la marca, y tienen un espacio para dejar comentarios sobre
el mismo en la web.

Difusión por Facebook Difusión por Instagram Espacio para dejar

comentarios en la web.

76
Contenido en las redes sociales (Ofrecimiento de guías de ayuda)

Teniendo en cuenta las necesidades de información del público, se publican

consejos o tips en las redes sociales sobre los principales problemas o inquietudes
observados entre el público objetivo.
En el caso de la empresa analizada, el principal canal utilizado para la
publicación del contenido son las historias destacadas de Instagram:

Las cuales presentan:

Tips de viaje Tutoriales paso a paso Propuestas de actividades

Con consejos de qué hacer Con información sobre cómo Como, por ejemplo, qué hacer
en cada lugar, las planear un buen viaje o cómo en la cuarentena, o técnicas
principales completar bien un cuaderno de de escritura.
recomendaciones. viaje.

77
 Es importante notar además que la empresa siempre pregunta y tiene en
cuenta el feedback y los comentarios del usuario, lo cual es muy importante a la
hora de diseñar el contenido a publicar.

Preguntas con respuesta libre Encuestas

Extra difusión

La empresa utiliza distintas técnicas para difundir su producto y dar a

conocer su marca. Las cuales están presentadas en la tabla a continuación.

Asociación con terceros Recomendaciones de los mismos

relacionados a la industria. clientes.

Lo que permite dar a conocer la Fomentando a que los mismos clientes

marca a través de otra empresa manden o suban sus productos a las
relacionada al sector. Por ejemplo, redes sociales, mostrando el cuaderno
el emprendimiento generalmente de viaje y etiquetando a la empresa,
realiza sorteos de manera conjunta para dar a conocer la misma entre los
con empresas de alojamientos. amigos del cliente.

78
Por último, se analiza el tipo de comunicación de la empresa, en la cual se
destacan los siguientes aspectos relevantes:

Características Ejemplos de posteos.

- La comunicación es de carácter
informal, como una especie de
charla entre amigas.

- Se trata de empatizar con el

público brindando información
personal de la fundadora, del
porqué de la creación de la
empresa o de las cosas que le
van sucediendo.

- Se fomenta la participación
activa del usuario.

79
4.3.II - Optimizar la Web

Se presenta continuación la segunda estrategia online que consiste

aumentar la visibilidad de la web en los motores de búsqueda, para ser
encontrado rápidamente por el usuario, cada vez que el mismo tiene la
necesidad que la empresa satisface (Ilustración 15).

Ilustración 15: Estrategia de Search Engine Optimization.

Fuente: Elaboración propia en base a Halligan, B. y Shah, D. (2014). “Inbound Marketing. Get found using Google,
Social media, and blogs”.

¿Es importante el sitio web?

Como es sabido, el sitio web es la página oficial de la empresa en donde

se presentan detalladamente los productos y servicios ofrecidos, como así
también toda la información general de la empresa: rango de precios, ubicación
geográfica de la misma, horarios de atención, etc.

Muchas empresas se contentan con tener un blog o una página en alguna

red social, aunque se les pasa por alto la importancia de tener un sitio web oficial
de la empresa. El sitio web es clave para aumentar la credibilidad del negocio,
ya que si el mismo está bien diseñado da una imagen a la empresa de seriedad
y confiabilidad. Además, por otro lado, es importante brindar al público un canal
80
adicional en el que puedan encontrar a la empresa, y, por ende, facilitarles el
camino para que puedan convertirse en futuros clientes. Por último, el sitio web
es un buen canal para comunicarse oficialmente con el usuario, donde él mismo
puede consultar sus dudas y saber más de la empresa.

Análisis coyuntural – Uso del sitio web

Teniendo en cuenta además estadísticas oficiales publicadas por

Hubspot, en América Latina la página oficial es realmente importante para las
empresas, ya que el 73% de las personas declara recurrir a la misma por
información cuando está considerando comprar un producto de la marca, y como
segunda instancia utilizan también las redes sociales a modo informativo.

¿Cómo ser encontrado?

Para que la estrategia de Marketing sea exitosa es importante ser

encontrado, y una de las mejores formas de conseguir visitas en el sitio web es
apareciendo primero en las posiciones de los buscadores de Internet. Existen
varios buscadores (Google, Yahoo, Bing), pero el principal hoy en día es
Google17. Si la empresa no es encontrada fácilmente en Google, se está
perdiendo una gran oportunidad de atraer clientes al negocio, y muchos usuarios
interesados probablemente terminen yendo a la competencia.

Hay dos maneras de ser encontrado en Google:

1. Apareciendo en los resultados de búsqueda orgánica que Google

proporciona, lo cual es gratis (Search Engine Optimization).

17
En abril de 2009 sólo los estadounidenses realizaron más de 13.000 millones de búsquedas en Internet utilizando Google.
81
 2. Apareciendo en los resultados de búsqueda de manera paga, lo que se
denomina "pago por click" (Search Engine Marketing).

Es importante enfocarse primero en obtener tráfico orgánico ya que es lo

principal que toda empresa tiene a mano, y a demás es lo más económico. Se
pueden realizar campañas de pago por click a corto plazo para ayudar a definir
las mejores palabras claves, pero una buena clasificación orgánica da una mejor
tasa de retorno a largo plazo y es mucho más viable que pagar por click.

¿Cómo obtener tráfico orgánico?

Toda un área de especialización ha surgido en torno a los resultados

orgánicos de los motores de búsqueda, la cual se centra en entender cómo
funcionan los buscadores para adaptar la página web de la empresa a dichos
criterios y lograr un mejor posicionamiento. Es posible mejorar el resultado
orgánico de la empresa en la web a través de un conjunto de prácticas y técnicas
denominadas Search Engine Optimization (SEO).

El SEO (optimización para los motores de búsqueda en español y en

inglés Search Engine Optimization) comprende un conjunto de técnicas
que se llevan a cabo para darle más visibilidad a una web en los motores
de búsqueda.
Chará (2017, pag.37)

Como se ha mencionado, el objetivo de la estrategia SEO es posicionar a

la empresa de manera orgánica (gratis) en los motores de búsqueda, para ser
encontrada fácilmente por el usuario, a través de un conjunto de prácticas y
técnicas que se aplican principalmente a la forma en que se produce el contenido
del sitio web, basados en los criterios utilizados por los principales buscadores
online.

Primero que nada, es importante entender cómo funcionan los motores

de búsqueda (google principalmente) para respetar dichos criterios y lograr un

82
buen posicionamiento orgánico del sitio web de la empresa. A continuación, se
presentan los 10 principales factores de posicionamiento que tiene Google,
propuestos por Rockcontent Academy:

1. Contenido único y de valor. Cuanto más útil sea el contenido de la web

para resolver la duda de un usuario, más relevante será para dicha página
para el buscador.
2. Autoridad de la página. Para esto se utiliza el pagerank que es una
herramienta que ayuda a evaluar la importancia del sitio web en relación
a otros sitios;
3. Autoridad del dominio. El posicionamiento de una página también es
influenciado por la autoridad del dominio.
4. Confiabilidad o TrustHank. Cuán confiable y seguro es el sitio web.
5. Velocidad de carga. Google tiene en cuenta también el tiempo de carga
de los sitios ya que el mismo influye mucho en la experiencia del usuario
y, en consecuencia, en el posicionamiento final del sitio web.
6. Adaptabilidad a dispositivos móviles. En abril de 2015, Google anunció
que las paginas móviles amigables ganan mejores posiciones en las
búsquedas realizadas en dispositivos móviles.
7. Certificado SSL y HTTPS. Google informó de que los sitios seguros, que
utilizan certificados SSL y HTTPS, ganan prioridad en el posicionamiento
orgánico.
8. Palabra clave en el título. El uso de la palabra clave es esencial en la
optimización, y el título es uno de los factores más importantes para el
posicionamiento.
9. Usabilidad. Cuanto más se le facilite la vida del usuario dentro del sitio,
mejor será su experiencia y mejor será el posicionamiento de la marca en
el buscador.
10. Arquitectura del sitio. La organización del contenido es esencial para la
usabilidad y ayuda a Google a entender tus páginas y a mejorar por ende
el posicionamiento final.

Teniendo en cuenta los factores de posicionamiento mencionados (los

cuales Google tiene en cuenta para determinar la posición de una página web
83
en el resultado del buscador), en la práctica existen dos técnicas generalmente
utilizadas para mejorar el posicionamiento online de la marca: El SEO on-site
(relacionadas con características particulares al sitio web) y el SEO off-site
(relacionadas a las características, o enlaces externos, del sitio web),
presentados en más detalle a continuación:

- El SEO on-site (o SEO on-page) hace referencia a todas las técnicas de

posicionamiento que se llevan a cabo dentro del sitio web que se quiere
posicionar. Este el contenido, los enlaces internos, la estructura web, el
código y hasta los atributos <alt> de las imágenes forman parte.
Chará (2017, pag.38)

- El SEO off-site (o SEO off-page) son todas aquellas técnicas que se

llevan a cabo fuera de la página que se pretende posicionar. Los enlaces
externos, publicaciones sociales, menciones y demás están dentro de las
variables que se incluyen en esta técnica.
Chará (2017, pag.37)

Teniendo en cuenta las definiciones planteadas se presentan a

continuación las preguntas que cada una de las estrategias intenta resolver, con
el objetivo de incrementar el tráfico orgánico de la web.

Tabla 7: Estrategias SEO y sus principales enfoques.

Estrategia Enfoque principal

SEO on-site ¿El sitio web es atractivo?

¿El sitio web es user friendly?

¿Cuáles son las palabras clave elegidas?

¿Qué descripciones revisar?

SEO off-site ¿Hay enlaces o menciones externas hacia la web?

Fuente: Elaboración propia.

84
 Se resumen a continuación los principales consejos relacionados a cada
una de las estrategias y los enfoques planteados.

¿El sitio web es atractivo?

En el pasado, cuando las empresas comenzaron a desarrollar los

primeros sitios web, estos eran, en su mayoría, versiones electrónicas de sus
folletos, principalmente con mensajes unidireccionales de la empresa al cliente.

Hoy en día con el uso exponencial de Internet esta tendencia se está

revirtiendo y la gente busca cada vez más sitios web con mensajes
multidireccionales, con comentarios y opiniones genuinas, en vez de los clásicos
mensajes unidireccionales centrados en concretar la venta. A estos nuevos
estilos de páginas web se las denomina puntos de encuentro.

Se presentan a continuación las sugerencias propuestas por Hubspot

para transformar el sitio web de cualquier empresa en un punto de encuentro,
con el objetivo de atraer la atención del usuario interesado; para lo cual es
importante:

- Tener en claro la propuesta de valor de la empresa, para orientar el

contenido y el diseño de la página web en resaltar el mismo.
- Añadir contenido regularmente y mantener a los usuarios actualizados
ofreciendo canales de suscripción o actualizaciones por correo
electrónico.
- Permitir que los visitantes interactúen entre ellos dentro del sitio web de
la empresa. En lugar de escuchar información unidireccional de la
empresa, los clientes potenciales quieren saber lo que otras personas
están diciendo de la empresa, quieren interactuar con los usuarios que ya
se han convertido en clientes y saber cómo fue todo.

El objetivo de un sitio web hoy en día no es ser un megáfono de los

productos o servicios por la misma, sino convertirse en un centro de intercambio

85
y de ayuda para su mercado, donde las personas con ideas similares se
conecten y se ayuden entre sí.

Es importante tener en cuenta lo que es los visitantes esperan encontrar

en la web, sobre lo que quieren leer y aprender. De acuerdo a Brian Halligan y
Dharmesh Shah (2017) hay cuatro pasos sencillos para comenzar a hacer la
transición de un sitio web tradicional a un sitio web que sea punto de encuentro,
o un centro de comercialización, los cuales se describen en el gráfico a
continuación (Ilustración 16)

Ilustración 16: Transición del sitio web tradicional. Hacia un punto de

encuentro en el que la gente esté interesada.

Fuente: Elaboración propia en base a Halligan, B. y Shah, D. (2014). “Inbound Marketing. Get found using Google,
Social media, and blogs”.

Para medir el progreso en convertirse en un punto de encuentro o centro

de comercialización, las métricas clave que se pueden seguir de manera
consistente son:

- El número de enlaces de otros sitios web a los suyos (que pueden

encontrarse usando herramientas online como Website.Grader.com).
- El número de palabras clave de Google que generan tráfico al sitio web
(disponibles en Google Analytics).
86
 - El número de suscriptores y seguidores que la empresa tiene (como fans
de la página de Facebook, seguidores del feed de Twitter, miembros del
grupo de LinkedIn, etc.).

¿El sitio web es user friendly?

No basta con tener un sitio web atractivo, con contenido relevante, donde
los usuarios puedan intercambiar sus ideas y opiniones, también es fundamental
que los usuarios encuentren exactamente lo que buscan a la hora de acceder al
sitio web oficial de la empresa, es decir, que el mismo sea práctico y fácil de
navegar. Para ello existen algunas buenas prácticas que, de acuerdo con
Rockcontent Academy, funcionan a que el sitio web sea funcional y atraiga
buenas oportunidades; las cuales se describen a continuación:

1- Tener un menú práctico y accesible

Como primer paso, es importante tener un menú accesible para que el

visitante de la web no pierda tiempo buscando la información que necesita. Es
fundamental tener un menú con los principales ítems que un prospecto busca
cuando entra en el sitio oficial de la empresa.

2- Garantizar una buena experiencia del usuario

Es importante pensar en ofrecer la mejor experiencia posible para los

visitantes de la web. Además del menú, de la elección de colores, del tipo de
fuente utilizado, de las imágenes presentadas y del contenido ofrecido, es
importante que la web sea simple y práctica. Es clave facilitar la navegación del
usuario, que encuentre lo que necesita y que quede claro el mensaje que se le
quiere transmitir, ya que esto aumenta la credibilidad y la confianza en la
empresa.

3- Ser apto en todos los dispositivos

Hoy en día es de gran relevancia que el sitio web también funcione bien
en plataformas como smartphones o tablets, independientemente del tamaño y
del posicionamiento de la pantalla del usuario, ya que el consumo de contenidos
87
por celular es una tendencia creciente de las nuevas generaciones. Hay que
asegurarse que el formato presentado sea amigable también en las redes
sociales. Es importante evitar las copias de la versión de escritorio, donde los
iconos son muy pequeños, las fuentes son ilegibles y se tiene una pésima
experiencia de navegación con los smartphones o tablets.

4- Dar espacio para contacto

Un error muy común en los sitios web de las pequeñas empresas es el de

dificultar o no presentar canales de contacto en el sitio web. Es importante que
exista un espacio accesible para intercambiar información entre la empresa y el
usuario interesado.

¿Qué palabras clave elegir?

De acuerdo a Brian Halligan y Dharmesh Shah, es importante escoger las

palabras clave relevantes para el negocio, que también tengan un volumen
razonable de búsquedas en la web. Estas palabras deben estar basadas en el
nicho de mercado que la empresa quiere abarcar, en el perfil de buyer persona
definido y debe tener en cuenta sus preferencias específicas.

Una vez definidas las palabras claves, es importante usarlas

principalmente en los materiales y en el contenido del sitio web, en el título de la
página y en la URL de la página web.

¿Qué descripciones revisar?

De acuerdo a Rockcontent Academy es importante revisar las siguientes

descripciones para mejorar el posicionamiento orgánico de la web:

1. Título de la página

Uno de los factores más importantes para lograr un buen posicionamiento

en los motores de búsqueda es la optimización del title tag, o título de la página.
88
El title tag es la frase que aparece en la página de resultados de los motores de
búsqueda y en la parte superior del navegador, en la pestaña. Al producir un title
tag, es importante incluir las palabras clave que estén relacionadas con los
contenidos de la página, para que el lector realmente encuentre lo que está
buscando. Se recomienda que estén dispuestas lo más a la izquierda posible de
la frase, ya que las primeras tienen mayor relevancia para los motores de
búsqueda. Además, es preferible no superar el número de 63 caracteres (ya que
si hay más caracteres, no aparecerá en los resultados de búsqueda).

2. Subtítulos

Los Heading Tags (o tags de encabezado) son elementos importantes

para lograr una buena organización en el contenido de la página web. Su uso
permite la creación de una jerarquía en el sitio web que diferencia títulos de
subtítulos, para demostrar qué contenidos tienen más importancia que otros en
la página. Existen 6 etiquetas de código disponibles, de H1 hasta H6, siendo la
primera la más importante y la última la de menor importancia.

3. URLs

Las URLs son importantes factores de posicionamiento en los motores de

búsqueda. Una URL amigable debe describir y presentar el contenido de la
página web, siendo de fácil comprensión para el lector. Es importante incluir las
palabras clave de la página en la URL para facilitar ser encontrado por Google y
para llamar además la atención del usuario interesado.

4. Descripción de imágenes

Los robots de los motores de búsqueda no pueden leer imágenes, solo

textos. Por eso, para que Google pueda identificar imágenes en el sitio web o
blog, es necesario “darles un nombre”, por medio de la alt tag. La principal
función de esta etiqueta es proporcionar una descripción sobre la imagen y sus
elementos visuales, que será́ leída por el motor de búsqueda y también para

89
usuarios que no puedan cargar las imágenes de tu sitio por algún motivo. De la
misma forma que optimizamos el contenido, los títulos, la title tag y varios otros
elementos en la página por medio del uso de palabras clave, las alt tags también
deberán contenerlas.

5. Meta descripción

La meta descripción se puede definir como un resumen del tema

abordado en la página de resultados del motor de búsqueda. A pesar de no
afectar directamente el posicionamiento de la página web, influye en la tasa de
clicks de tu sitio y, por lo tanto, su optimización es importante para lograr buenos
resultados en el tráfico orgánico. La misma debe contener las palabras clave y
ser atractiva como para incentivar al lector a hacer click y continuar leyendo.

Por último ¿Hay enlaces o menciones externas?

La cantidad de sitios enlazados a la web también influye en la calificación

de Google en gran medida. El link building, o la construcción de enlaces, se
refiere a las citaciones que otros sitios hacen sobre el sitio oficial de la empresa.
Este proceso es esencial para la optimización en los mecanismos de búsqueda,
ya que los algoritmos entienden que cuantos más direccionamientos tiene un
sitio, más relevante es.

Para hacer que esto suceda, y generar links hacia el sitio web oficial de la
empresa, primero es importante crear algún contenido notable, y luego ser
proactivo en invitar a otros a enlazar con el mismo.

Por otro lado, las etiquetas, menciones o sugerencias de terceros en las

redes sociales son de gran relevancia para ganar seguidores y para atraer
nuevos usuarios interesados.

Difusión paga, Search Engine Marketing

90
 A continuación, se presenta la definición de la estrategia SEM, la cual es
muy utilizada en pequeñas empresas que quieren darse a conocer, o dar a
conocer sus nuevos productos o servicios:

Search Engine Marketing (SEM) son todas aquellas campañas de

anuncios de pagas en buscadores. Chará (2017, pag.37)

En la práctica, la estrategia SEM principalmente se aplica a buscadores

como Google, Bing y Yahoo. En estos casos se paga al buscador para posicionar
primero al sitio web de la empresa, teniendo en cuenta ciertas palabras claves
elegidas y las características del sitio web (el buscador también considera que
sea un buen sitio antes de promocionarlo).

La principal herramienta utilizada hoy en día para llevar a cabo la

estrategia SEM es Google Adwords, a través de la cual se define un presupuesto,
se paga por cada click recibido, se diseñan campañas (grupos de anuncios) y
luego se miden los resultados obtenidos.

La ventaja de utilizar la estrategia SEM está en los resultados inmediatos

que de la misma se obtienen (a comparación de la estrategia SEO que está más
pensada para el largo plazo).

Las empresas en general utilizan los métodos de difusión pagos

principalmente para atraer nuevos usuarios, para generar tráfico cuando la
empresa no está bien posicionada orgánicamente en el ranking, para llegar
eficazmente a un nicho específico de usuarios y/o para promocionar un nuevo
producto o servicio ofrecido.

91
Caso de ejemplo - Paso 3.2 Optimización de la web

A modo de ejemplo se presenta el análisis de la web de Anotando por el

mundo SAS, la cual está bien optimizada, da resultados efectivos hoy en día, y es
un caso de ejemplo para las pymes argentinas que estén buscando optimizar y
atraer nuevos leads gracias al posicionamiento orgánico de la web.

¿El sitio web es atractivo?

Analizando la propuesta de valor del sitio web, queda claro que la misma
es:

La originalidad y personalización del sitio, sumado a la flexibilidad de pago y

envío a domicilio.

Por otro lado, podemos observar que el contenido se actualiza de manera

frecuente, y sobre temas de la actualidad.

92
 Por otro lado, analizando la interacción de los visitantes, el sitio web
posee un espacio para dejar comentarios, pero no es muy utilizado (esto se podría
fomentar, poniendo los comentarios de manera pública, viendo que responden los
otros y tratando de que se ayuden unos a otros).

¿El sitio web es user friendly?

Como puede observarse a continuación, el sitio web es user friendly,

garantizando una buena experiencia del usuario gracias a su simplicidad y
practicidad. Posee un menú práctico y accesible, y además canales de contacto
con el usuario.

93
 Además, podemos observar que el sitio se adapta bien al ordenador como
así también al smartphone.

Versión para ordenador Versión para smartphones

¿Cuáles son las palabras clave elegidas?

En el caso del emprendimiento analizado, las principales palabras clave

elegidas por el mismo son
“Cuadernos de viaje argentina” y “Bitácoras de viaje argentina”

Para la primera palabra, Anotando por el mundo SAS ocupa el primer y

segundo lugar dentro de los resultados orgánicos del buscador.

94
 Para la segunda palabra, Anotando por el mundo SAS ocupa el quinto lugar
de manera orgánica.

95
¿Qué descripciones revisar?

Como se puede observar, en la meta descripción se encuentran las

principales palabras claves de la empresa “cuaderno”, “viaje”, “argentina”

Analizando el código de la página, se puede observar que están bien

identificados los subtítulos y las descripciones de las imágenes, para ayudar a
google a identificar que hay en cada imagen presentada en la web.

Subtítulos

Descripción de las imágenes

96
Por último, ¿Hay enlaces o menciones externas hacia la web?

Por empresas relacionadas Por usuarios particulares Por diarios o revistas

online
Por ejemplo, en estos días se A través de comentarios
realizó un sorteo publicado en personales de los usuarios en Como es el caso de una nota
las redes sociales, pero los blogs de viaje mencionada en una revista
también en la web, en donde relacionados. de viajeros.
una empresa que vende
mochilas recomendó a
Anotando por el mundo SAS.

97
4.3.III - Usar las Redes Sociales

Se presenta continuación la tercera estrategia de atracción online que

consiste en la presencia en las redes sociales para darse a conocer por el
usuario, y para poder generar y mantener una relación con el mismo tanto en el
corto como en el largo plazo (Ilustración 17).

Ilustración 17: Estrategia de Redes Sociales.

Fuente: Elaboración propia en base a Halligan, B. y Shah, D. (2014). “Inbound Marketing. Get found using Google,
Social media, and blogs”.

El término red social hace referencia a todas aquellas estructuras sociales

existentes en Internet, en donde las personas (y también las organizaciones) se
relacionan, intercambian y se ayudan entre si. El uso de todas las herramientas
disponibles de los medios sociales es una parte esencial del Inbound Marketing.

¿Por qué estar presente en las redes sociales?

En la actualidad los medios de comunicación social atraen mucha

atención, y el usuario está en contacto permanente con los mismos. Nos
encontramos en la era de la comunicación bilateral, y como empresa es
importante tener una estrategia en las redes sociales, para aprovechar esa

98
cercanía con el cliente para darse a conocer, para mejorar la imagen de la marca
y para generar nuevas oportunidades de negocio.

Las redes sociales son de vital importancia en la actualidad, ya que son

la forma de comunicación más clara y sencilla con el público. Las mismas son
una oportunidad fundamental para entender mejor a los clientes, prestando
atención a sus valuaciones, quejas o comentarios en las redes.

A pesar de que las redes sociales son plataformas de relación, las mismas
generalmente terminan incentivando las ventas, ya que los usuarios bien
atendidos pueden convertirse en fans, recomendar a otros amigos y elegir
comprar en la empresa cada vez que tengan la oportunidad.

Se presentan a continuación las principales características de las redes

sociales de acuerdo a Rockcontent Academy, gracias a las cuales las empresas
pueden darse a conocer e incentivar sus ventas:

- Practicidad: esta es la principal característica de las redes sociales ya

que es la forma más fácil de acercarse al público objetivo. A través de las
mismas, la comunicación con el usuario es inmediata y directa (ya que los
usuarios intercambian comentarios, elogios y críticas); y además es
posible monitorear el uso de la red social en el tiempo teniendo en cuenta
las características del usuario que ha consultado dicha red social
(localización geográfica, dispositivos utilizados, cómo fue localizada, etc.).

- Análisis de la competencia: las redes sociales permiten analizar a la

competencia teniendo en cuenta lo publicado, los seguidores y los
comentarios recibidos de la misma en la web. Además, es posible saber
las estrategias de posicionamiento de los principales competidores, los
tipos de productos y servicios ofrecidos. Se pueden reconocer además
qué acciones que les dieron resultados a la competencia e identificar
posibles crisis de las mismas como oportunidades para destacarse y
ganar nuevos clientes.

99
 - Excelente relación costo - beneficio: otra de las características
destacadas es el bajo costo de las redes sociales, teniendo en cuenta el
impacto y la gran posibilidad de generar ventas que tienen. Las acciones
en las redes sociales tienen un costo mucho más bajo que aquellas
realizadas en el marketing tradicional, sumado a que son mucho más
efectivas gracias a la segmentación y a la mayor eficacia en la captación
de la atención del usuario objetivo.

- Relación con los clientes: las redes sociales son generalmente

utilizadas para entrar en contacto con los posibles usuarios interesados,
permitir que los mismos opinen sobre los productos o servicios y aclarar
sus dudas. La construcción y el mantenimiento de una buena relación con
los clientes y prospects es la esencia de las redes sociales, las mismas
son una buena forma de crear fans para la marca, lograr ser
recomendados por terceros, e incentivar de esta manera el
posicionamiento y las ventas de la empresa.

- Gestión de crisis: la gestión de crisis es otra de las características de las

redes sociales. Es importante estar atento a lo que la gente comenta de
la empresa, ya que el intercambio de opiniones en el mundo digital está a
libre disposición y se produce de manera constante. Las redes sociales
permiten monitorear los comentarios sobre la marca y elaborar acciones
específicas para gestionar cada uno de los cuestionamientos observados.

Análisis coyuntural – Beneficios de las redes sociales

Se presentan a continuación los principales beneficios derivados del uso

de las redes sociales por el área de marketing en 2019, de acuerdo con lo
publicado por el Social Media Examiner Institute. Como puede observarse, el uso

100
de las redes sociales incrementa principalmente la visibilidad de la marca y el
tráfico web de la empresa (Gráfico 7).

Gráfico 7: Principales beneficios del uso de las redes sociales. Enero 2019

Aumenta la visibilidad 93%

Aumenta el tráfico 87%

Genera nuevos leads 74%

Incrementa las ventas 72%

Genera fans fieles a la marca 71%

Provee información de mercado 58%

Incrementa el liderazgo de pensamiento 57%

Aumenta las asociaciones de negocios 56%

Fuente: Social Media Examiner. (May 7, 2019). Leading benefits of using social media for marketing purposes worldwide
as of January 2019 [Graph]. In Statista. Retrieved June 13, 2020.

Teniendo en cuenta la importancia de las redes sociales hoy en día y sus

beneficios, se presenta a continuación un detalle de las principales redes
sociales existentes, con consejos particulares para el uso específico de cada una
de las mismas.

¿Cuáles son las principales redes sociales?

Hoy en día existen varias redes sociales, pero no es necesario estar

presente en todas ellas a mismo tiempo. Para determinar qué red social utilizar
(y en qué prioridad), es fundamental conocer al público objetivo, y estar presente
principalmente en las redes que el mismo utiliza con frecuencia.

Análisis coyuntural – Usuarios de las redes sociales en Argentina

101
 Como puede observarse en las figuras presentes a continuación, en la
actualidad las redes sociales en argentina tienen 32 millones de usuarios en total
(Gráfico 8), las cuales son utilizadas en mayor medida por personas entre 25-34
años, casi en igual porcentaje entre hombres y mujeres (Gráfico 9)

Gráfico 8: Cantidad de usuarios de redes sociales en Argentina. 2017-2025

(en millones de habitantes).

33,7 34,3 34,8 35,2

32,4 33,1
30,5 31,5
29,3

2017 2018 2019 2020* 2021* 2022* 2023* 2024* 2025*

Fuente: Statista. (July 14, 2020). Number of social media users in Argentina from 2017 to 2025 (in millions) [Graph]. In
Statista. Retrieved July 23, 2020,.

Gráfico 9: Distribución de los usuarios de las redes sociales en Argentina por

género y edad. Febrero de 2020.

15%15%

11%10% 10%
9%

7%
6%
4%
3% 4%
2% 2% 2%

13-17 18-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65+

Mujeres Hombres

Fuente: Hootsuite, & DataReportal. (February 17, 2020). Distribution of social media users in Argentina as of February
2020, by age group and gender [Graph]. In Statista. Retrieved July 23, 2020.

102
 Como puede observarse además en el Gráfico 10, las plataformas con
más interacciones en 2019 en Argentina fueron: Facebook, Instagram, Twitter
y Youtube18.

Gráfico 10: Porcentaje de Interacciones en las redes sociales en Argentina por

plataforma en 2019.

Facebook 49%

Instagram 43%

Twitter 7%

YouTube 1%

Fuente: ComScore. (April 16, 2020). Distribution of social media interactions in Argentina in 2019, by platform [Graph]. In
Statista. Retrieved July 23, 2020.

Una vez determinada la importancia de cada red social en Argentina, es

relevante saber que cada red tiene características y objetivos específicos que es
necesario entender para llamar la atención y para empatizar exitosamente al
público objetivo. Se presentan a continuación las características de las
principales redes sociales utilizadas por pequeñas y medianas empresas en
Argentina hoy en día.

Facebook

Facebook hoy en día es la principal red social del mundo ya que es la que
más usuarios posee.
Una de las principales características de esta red social es su dinámica,
ya que los usuarios pueden ver en tiempo real todo lo publicado por los demás

18
Excluyendo del análisis WhatsApp, por no ser una plataforma exclusiva de negocios.
103
usuarios, teniendo en cuenta los intereses y preferencias de cada uno. La
plataforma muestra a cada usuario lo más relevante para el mismo, a través de
la utilización de un algoritmo propio para detectar gustos e intereses de cada
usuario en particular.

Por otro lado, Facebook también es una red social muy diversa. Ya que
los usuarios de la misma son variados: tienen distintos perfiles, edades,
preferencias, comportamientos y hábitos; por lo que es muy probable encontrar
al público objetivo en esta red (por más que sea un público muy específico).

Análisis coyuntural – Utilización de Facebook en Argentina

Se presenta a continuación datos específicos sobre el uso de Facebook

en Argentina, teniendo en cuenta la cantidad de usuarios, el género y la edad de
los mismos (Tabla 8). Los datos presentados pueden servir de guía para la
empresa, para decidir el uso y la prioridad de Facebook en la organización
teniendo en cuenta el público específico que se quiere alcanzar.

Tabla 8: Utilización de Facebook en Argentina. Junio 2020

34.980.000 usuarios
en Argentina en Junio del 2020
(76,5% de la población lo utiliza)
52,7% de los usuarios son mujeres
Principalmente utilizado entre los 25-34 años (30%)
Seguido por los 18-24 años (20%)
y luego por los 35-44 años (19%)

Fuente: NapoleonCat. (June 19, 2020). Distribution of users in Argentina as of June 2020.
.https://eressources.montpellierbs.com/stats/,DanaInfo=napoleoncat.com,SSL+?utm_source=Statistautm_medium=earne
d

104
Instagram

Instagram es la plataforma con mayor desarrollo y crecimiento de la

historia.

En 2017 pasó de 600 a 700 millones de usuarios, y continuó creciendo de

manera constante desde entonces. Esta red social está principalmente enfocada
en la publicación de imágenes y pequeños videos. Las empresas pueden usar
este canal para fortalecer la identidad de la marca.

Además de la publicación de productos y promociones, las

organizaciones pueden publicar contenido relacionado a su día a día y a los
logros de la empresa. A través de Instagram se puede captar la atención inicial
del usuario, y luego re direccionar los mismos a los blogs publicados o a la página
principal de la organización.

A pesar de ser una red enfocada en las imágenes y en los videos, la

misma permite una comunicación directa entre el público y la empresa a través
de los comentarios en los posts y las actualizaciones en tiempo real en las
historias.

Análisis coyuntural – Utilización de Instagram en Argentina

Se presentan a continuación los datos específicos sobre el uso de

Instagram en Argentina, a modo de guiar a la empresa en su efectiva utilización
para llegar al público objetivo deseado (Tabla 9).

105
 Tabla 9: Utilización de Instagram en Argentina. Junio 2020.

19.270.000 usuarios
en Argentina en Junio del 2020
(42% de la población lo utiliza)
55,3% de los usuarios son mujeres
Principalmente utilizado entre los 25-34 años (33%)
Seguido por los 18-24 años (25%)
y luego por los 35-44 años (19%)

Fuente: NapoleonCat. (June 19, 2020). Distribution of users in Argentina as of June

2020..https://eressources.montpellierbs.com/stats/,DanaInfo=napoleoncat.com,SSL+?utm_source=Statistautm_medium=
earned

Twitter

Twitter es una red social más inmediatista, que únicamente permite

mensajes de hasta 280 caracteres por vez. Es muy utilizada para comentar sobre
temas que están sucediendo en tiempo real, como las noticias, anuncios
presidenciales, partidos de fútbol, finales de novelas, premios o reality shows. La
red está muy enfocada en el ahora, priorizando siempre las publicaciones más
recientes.
Para el caso de las empresas es importante hacer varias publicaciones
por día para ser vistos, brindando contenido informativo y educativo para
garantizar el compromiso y la interacción de los usuarios.

Análisis coyuntural – Utilización de Twitter en Argentina

Se presentan a continuación los datos específicos sobre el uso de Twitter

en Argentina, ya que los mismos sirven de ayuda para la empresa, para decidir
el uso y la prioridad de Twitter en la organización teniendo en cuenta el público
específico que se quiere alcanzar (Tabla 10).
106
 Tabla 10: Utilización de Twitter en Argentina. Febrero 2020.

4.960.00 usuarios
en Argentina en Febrero del 2020
(12% de la población lo utiliza)
60% de los usuarios son hombres
Principalmente utilizado entre los 25-34 años (14%)
Seguido por los 18-24 años (12%)
y luego por los 35-44 años (12%)

Fuente: We Are Social, & Hootsuite, & DataReportal. (February 18, 2020). Number of Twitter users in selected countries
in Latin America as of February 2020 (in millions) [Graph]. In Statista. Retrieved July 23, 2020, from
https://www.statista.com/statistics/977791/number-twitter-users-in-latin-american-countries/

YouTube

YouTube es una red social principalmente enfocada en el streaming de

videos. La misma es la responsable del consumo de miles de millones de horas
de video todos los días.

Las empresas en general utilizan esta red para hacer videos

institucionales, llevar a cabo campañas específicas para fomentar el
conocimiento de la marca, y/o tutoriales sobre el uso de productos o servicios
ofrece la empresa para ayudar a los usuarios en su utilización. Los videos son
una herramienta eficaz para educar al usuario, resolviendo dudas de potenciales
clientes o facilitando el consumo de información.

Análisis coyuntural – Utilización de Youtube en Argentina

Se presenta a continuación datos específicos sobre el uso de Youtube en

Argentina, teniendo en cuenta la cantidad de usuarios, y los principales canales
utilizados, como una referencia al tipo de contenido generalmente consumido en
esta red social (Tabla 11).
107
 Tabla 11: Utilización de Youtube en Argentina. Junio 2020.

93% de la población
Argentina lo utilizó en 2020
Los principales canales vistos han sido en Junio 2020:
Reino Infantil (35%)
La Granja de Zenón (22%)
DrossRotzank (20%)
TheDonato (18%)
Paulo Londra (16%)

Fuente: Social Blade. (July 1, 2020). Most popular YouTube channels in Argentina as of July 2020, by number of
subscribers (in millions) [Graph]. In Statista. Retrieved July 23, 2020, from
https://www.statista.com/statistics/971953/youtube-channels-most-subscribers-argentina/

LinkedIn

LinkedIn es la principal red social en el ámbito empresarial. Si bien tiene

en cuenta la relación general que puede existir entre los usuarios, se enfoca
principalmente en el networking profesional de los mismos. En lugar de hacer
amigos se crean conexiones con personas que trabajan en empresas de interés
profesional para el usuario.

LinkedIn es generalmente utilizada por las empresas como forma de

reclutar nuevos colaboradores, ya que en la red se encuentra publicada
información relacionada a la experiencia laboral y profesional de los usuarios que
forman parte de la misma.

Análisis coyuntural – Utilización de LinkedIn en Argentina

108
 Se presenta a continuación datos específicos sobre el uso de LinkedIn en
Argentina, para ayudar a las empresas a determinar su utilización de acuerdo al
objetivo de marketing que se quiera alcanzar (Tabla 12).

Tabla 12: Utilización de LinkedIn en Argentina. Junio 2020.

8.150.000 usuarios
en Argentina en Junio del 2020
(17,8% de la población lo utiliza)
Principalmente utilizado entre los 25-34 años (61%)
Seguido por los 18-24 años (22%)
y luego por los 35-44 años (15%)

Fuente: NapoleonCat. (June 19, 2020). Distribution of users in Argentina as of June 2020.
.https://eressources.montpellier-
bs.com/stats/,DanaInfo=napoleoncat.com,SSL+?utm_source=Statistautm_medium=earned

¿Cuáles son las prácticas recomendadas?

Por último, teniendo en cuenta los consejos de Brian Halligan y Dharmesh

Shah, las reglas básicas del éxito de toda estrategia de marketing en las redes
sociales son:

- Ser genuino y contar la historia propia de la marca.

- Participar activamente en las redes sociales, seguir los comentarios,
responder con rapidez.
- Construir confianza y relaciones con los usuarios siendo abierto y tratando
a la gente con respeto.
- Escuchar lo que la gente dice y tratar de aprender todo lo que se pueda.
- Ser paciente ya que el uso de las redes sociales es una forma de hacer
negocios a largo plazo, en lugar de una campaña específica del corto
plazo.

109
 Por otro lado, teniendo en cuenta las recomendaciones de Rockcontent
Academy, para tener resultados exitosos en las redes sociales es importante:

1. Definir el Público Objetivo: Tal como se ha propuesto en el primer paso

a llevar a cabo en esta guía, es importante alinear la red social con el
público que se quiere alcanzar.

2. Crear Contenido Relevante: Tal como también se ha mencionado con

anterioridad, es importante crear contenido relevante y acorde al público
objetivo definido, teniendo en cuenta sus intereses e inquietudes.

3. Educar a Clientes y Prospectos: Como se mencionará a continuación,

una vez obtenida la información del usuario interesado en la empresa, es
importante el diseño de otro tipo de contenido más enfocado en el
conocimiento de la marca y la concreción futura de la venta.

4. Regla 80/20: Es importante la publicación de un 80% de contenido de

interés general y un 20% de contenido referido específicamente a la
empresa, enfocado a incentivar las ventas de la misma.

5. Responder Reclamos, No Eliminar Comentarios Negativos: para

hacer un buen uso de las redes sociales es importante saber cómo lidiar
con los comentarios negativos, no es bien visto eliminar mensajes
negativos, sino más bien responderlos contorneando la crisis, pidiendo
disculpas y ayudándolos a resolver sus problemas. Es importante no dejar
nunca comentarios negativos sin respuesta, ya que de esta manera se
demuestra que la empresa realmente se preocupa por sus clientes y que
también se preocupa por ofrecer la mejor experiencia del usuario posible.

Por último, haciendo referencia a las prácticas en las redes sociales, es

posible utilizar los servicios de un influencer para darse a conocer de manera
más rápida y eficaz, a través de la recomendación de dicho influencer (la cuál
será vista en su extensa red de contactos).

110
 Brindando una definición más formal de influencer:

Un influencer es una persona que cuenta con cierta credibilidad en un

contexto en específico. Por su influencia puede llegar a convertirse en una
pieza fundamental para una marca, ya que éste puede ser un prescriptor
interesante.
(Chará, 2017, p.40).

Esta práctica con influencer es muy utilizada por pequeñas y medianas

empresas en Argentina, como un buen primer paso para darse a conocer y llegar
a una audiencia mucho más abarcativa que la que originalmente posee la
empresa.

111
Caso de ejemplo - Paso 3.3 Uso de las redes sociales

A modo de ejemplo se presenta el a continuación el análisis del uso de las

redes sociales de Anotando por el mundo SAS, las cuales está bien administradas
y son un caso de ejemplo para otras pymes argentinas.

¿Cuáles son las redes sociales utilizadas actualmente y cuál es la

situación de cada una?

Facebook - Análisis de la red

Seguidores

La página de Facebook cuenta con una buena cantidad de seguidores, de los

cuales la mayoría son mujeres entre 25 a 35 años que generalmente cumplen con
las características de los perfiles de buyer persona planteados con anterioridad:
aventurera, turista o amiga.

112
Actividad

Como puede notarse, la página de Facebook está actualizada con

publicaciones frecuentes. En general lo publicado cumple con la regla del 80/20
(80% información general y 20% de información específica de la empresa).
A continuación, se presenta un ejemplo de la frecuencia de las publicaciones.
Como puede verse la marca realiza entre dos o tres publicaciones en Facebook al
mes.

Fecha Publicaciones

29 de Abril

6 de Abril

31 de Marzo

28 de Marzo

113
Participación del usuario

Analizando la cantidad de me gusta en las fotos y en las publicaciones se

observa que tienen entre 10 y 30 me gusta, lo que significa que no todos los
seguidores están viendo las publicaciones, probablemente porque no usen con
frecuencia Facebook o porque no están muy interesados en las mismas.

Por otro lado, puede observarse que 52 personas puntuaron a la empresa, la

cual tiene un puntaje alto, de 4,9/5.

Analizando los comentarios o las publicaciones de terceros, no hay muchas,

pero las pocas que hay son siempre positivas. La tasa de respuesta de las
publicaciones o de los comentarios de terceros es del 100%. Un ejemplo:

114
 Instagram - Análisis de la red

Seguidores

La cuenta de Instagram tiene también buena cantidad de seguidores, mucho

más que los de Facebook, de los cuales la mayoría siguen siendo mujeres entre 25
a 35 años, que también cumplen con las características de los perfiles de buyer
persona planteados con anterioridad.

115
Actividad

Como puede notarse, la cuenta está actualizada con publicaciones frecuentes,

más frecuentes que en Facebook incluso. La empresa sube historias cada día de
por medio y hace publicaciones una o dos veces por semana.

Fecha Publicaciones

21 de julio

18 de Julio

12 de Julio

116
Participación del usuario

Analizando la cantidad de me gusta en las fotos y videos publicados se observa

que tienen entre 1.500 me gusta y más de 3.000 reproducciones, volumen mucho
más considerable que el de Facebook. A priori esto se debe a que el público objetivo
de la marca utiliza, en general, mucho más Instagram que Facebook.

Analizando los comentarios o las recomendaciones de terceros, los mismos

siempre son positivos, o informativos (para preguntar el precio, condiciones de
envío, etc.). Todos los comentarios son respondidos, por lo que la tasa de
respuesta es del 100%. Algunos ejemplos de los mismos:

117
4.4 - Implicar al Lead

Una vez atraída la atención del usuario con alguna de las técnicas
anteriormente mencionadas (a través de un blog de contenidos, usando SEO o
a través de las redes sociales), es importante obtener la información de los
usuarios interesados, generalmente a cambio de un contenido de valor, para
poder empatizar con ellos y guiarlos a través del proceso de compra.

En esta sección del trabajo hablaremos sobre la importancia de la

generación y nutrición de los leads, pasos de especial relevancia dentro de la
estrategia de Inbound Marketing.

4.4.I - Generar Leads

En esta sección del trabajo se hace referencia a los leads como

oportunidades de negocio para la empresa. Los cuales van en línea con la
siguiente definición de Rockcontent Academy:

Leads son los contactos que, a través de una estrategia de Inbound

Marketing, dejan su información clave para que puedas identificar a tus
compradores potenciales y nutrirlos con información relevante hasta que
estén listos para el momento de la compra.
(Giraldo y Rallo, Ebooks de Rockcontent, 2018, p.42)

De acuerdo a la definición, los leads son aquellas personas que, de

alguna manera, están interesados en el producto o servicio que la empresa
ofrece, y es por eso que es relevante obtener más información sobre los mismos
para poder nutrirlos y para ayudarlos a tomar la mejor decisión.

Hoy en día el proceso de compra del usuario ha cambiado drásticamente

y la generación de leads por parte de la empresa se ha vuelto una herramienta
indispensable para el éxito del negocio. A partir de que el usuario muestra interés

118
genuino en la empresa, es importante empezar a crear una relación con el mismo
para poder luego obtener su información, de forma fácil y natural, y luego poder
concretar a largo plazo la venta con el mismo teniendo en cuenta su situación y
sus necesidades particulares. Cada nuevo lead generado es una nueva
oportunidad de negocios para la empresa.

¿Cómo generar leads?

Una vez atraída la atención del usuario hacia la web de la empresa se

procede a conseguir los datos del mismo, con el objetivo de armar una base de
datos realmente valiosa para la concreción de las ventas y para el desarrollo de
la actividad comercial.

Como puede observarse en la figura a continuación, se le ofrece un

contenido o material de valor al usuario (oferta) a cambio de que el mismo deje
sus datos personales (en un formulario).

Una vez que el usuario ya ha sido atraído hacia la página web o a las
redes sociales de la empresa, a través de landing pages específicas o de Calls
to Action se le pide completar el formulario que le dará a cambio un contenido
de valor interesante para el mismo (Ilustración 18).

Ilustración 18: Proceso para obtener la información del usuario. Generación

de Leads. De visitante a lead.

Fuente: Elaboración propia en base a lo propuesto por ContentRock Academy.

119
 Se presentan a continuación una explicación detallada de cada uno de los
elementos presentes en el proceso.

¿Qué ofrecer?

Es importante otorgar un contenido o material de valor realmente

interesante como para que el usuario esté dispuesto a dar a cambio sus datos
personales.

Teniendo en cuenta la gran variedad de lead magnets existentes, a

continuación, se detallan aquellos que pueden ser utilizados como oferta de
valor:

● Ebooks. Libro en formato digital que mayormente se le ofrece al usuario

de forma gratuita a cambio de una suscripción o de pago a través de una
descarga. Se le puede ofrecer contenido informativo relacionado con el
sector o la industria de la empresa.

● Newsletters. Actualizaciones y noticias de la empresa, con lo que se ha

realizado hasta el momento, los principales avances y lo que se espera
para el futuro.

● Infografías. Artículos con estudios de las tendencias y la evolución del

mercado, como así también sobre los hábitos del consumidor.
Generalmente son el resultado de encuestas y presentan justificación
numérica.

● Vídeos exclusivos. Videos online de dos a tres minutos sobre temas

relevantes y atractivos para los potenciales clientes, publicados
generalmente en la web propia de la empresa, pero también en un canal
propio de Youtube.

120
 ● Podcasts. Programas de audio de diez a veinte minutos en los que se
entrevista a expertos de la industria, y también se debaten o se presentan
las opiniones de la actualidad.

● Contenido interactivo. Son tipos de contenido que le exigen al usuario

alguna interacción, trayendo las ventajas de generar más engagement,
produciendo datos relevantes para los departamentos de marketing y de
ventas.

Los leads magnets mencionados anteriormente tienen la relevancia y la

atractividad suficiente como para que el usuario se sienta a gusto y esté
dispuesto a intercambiar su información personal a cambio de los mismos.

¿Cómo y qué información del usuario pedir?

Tal como se ha mencionado en el proceso propuesto al comienzo de la

sección, previo a la descarga de la oferta o del lead magnet relevante para el
usuario, se le ofrece un formulario al mismo para obtener sus datos personales
a cambio.

El formulario consiste en una serie de campos o preguntas en blanco, a

ser completadas por el usuario, que son responsables de recopilar información
antes de que el usuario haga click en el botón para recibir la oferta.

La información requerida al usuario en el formulario tiene que ser

relevante para la empresa, ya que gracias a la misma se debe determinar si el
usuario cumple con el perfil buscado por la empresa (buyer persona), y si el
mismo es una buena oportunidad de venta o no para la compañía.

Algunos ejemplos de los datos que se pueden conseguir a través del

formulario son:
● Nombre
● Apellido

121
 ● Empresa en la que trabaja
● Puesto dentro de la empresa
● Dirección de correo
● Ubicación Geográfica, entre otros.

Es importante en esta primera instancia preguntar únicamente los datos

esenciales, para evitar el riesgo de perder al usuario en el camino por ser un
formulario muy tedioso para contestar, pero otro lado es importante obtener al
menos la mínima información para saber si el cliente cumple con el perfil de
buyer persona objetivo de la organización, para saber si a futuro es necesario
nutrirlo y guiarlo en el proceso de compra.

¿Qué es un call to action y cómo usarlo?

Las Calls to Action (CTAs) son las imágenes, botones o mensajes que
invitan a los usuarios a tomar algún tipo de decisión. En el caso particular de la
generación de leads estas acciones invitan al usuario a hacer clic en el botón
para obtener la oferta (descargar el ebook, el documento, etc.).

Call to Action (CTA) —que traducido al español significa llamada a la

acción—, es un botón o enlace ubicado en el sitio web con el propósito de
atraer potenciales clientes para convertirlos en clientes finales a través de
un formulario dentro de una landing page.
(Chará, 2017, pág. 9)

Es importante tener estos CTAs bien posicionados dentro de la página

web, para llamar la atención de los visitantes que ingresen a la web. Algunos
ejemplos de CTAs efectivas son:

● Probá nuestro producto de forma gratuita durante treinta días. Inscríbite

ahora.
● Queremos mandarte nuestro último whitepaper que seguro te va a gustar
¿A dónde te lo mandamos?

122
 ● Dejanos tu correo y te mandamos información que te va a ayudar a hacer
mejor tu trabajo y a ser más valioso para tu empleador.
● Tenemos disponible una consulta gratuita de 30 minutos con un experto.
¿Te gustaría participar?

Por otro lado, para llamar la atención del usuario e incentivar a que se
registre, de acuerdo a Brian Halligan y Dharmesh Shah, las Calls to Action tienen
que ser:

- Prominentes. Tienen que llamar la atención (para esto muchas veces las
imágenes funcionan mejor que el texto).
- Fácil de hacer. Tienen que ser claras y simples.
- Valiosas. Tienen que ofrecer algo atractivo a los usuarios que los lleve a
clickear para saber más.
- Estar orientadas a la acción. Donde a través del click el usuario demuestre
que está preparado e interesado en avanzar.

Teniendo en cuenta los resultados a esperar, en general las tasas de

conversión (visitantes orgánicos de la web atraídos por las CTAs) rondan entre
el 1% y 5% como máximo.

¿Qué es una landing page y cómo usarla?

Las landing pages son páginas web, conocidas también como páginas de
destino, en las que se presenta información personalizada según el tipo de
usuario atraído, generalmente con propósitos específicos. Una landing page se
puede utilizar para varios propósitos, pero el más común es capturar información
de los usuarios a través de formularios.

123
 Una landing page, o página de aterrizaje, es una página web creada
exclusivamente para convertir visitantes en leads. Su funcionamiento es
sencillo, cuando el usuario aterriza en la web intercambia sus datos por
un producto o servicio que le es de interés.
(Chará, 2017, pag.26)

Como se ha mencionado con anterioridad las landing page son

simplemente páginas web personalizadas, que presentan un enfoque más
estrecho que la página web oficial de la empresa, y las cuales están optimizadas
de acuerdo al origen del visitante, es decir, se pueden hacer distintas landing
pages de teniendo en cuenta si el usuario accede a la misma a través de un
anuncio, de una oferta o a través de un canal de comercialización. El objetivo de
las mismas es el de involucrar al cliente y el de obtener sus datos para que pasen
de ser visitantes de la web a leads, a través de los formularios presentes en las
mismas.

Una buena landing page debe:

- Proporcionar credibilidad y proyectar la imagen profesional de la marca.

- Usar gráficos para aumentar el interés.
- Incluir textos bien escritos y afirmaciones sólidas sobre el producto o
servicio presentado.
- Ser simple y fácil de navegar.

“Como regla general, se debe tener al menos un uno por

ciento de tasa de conversión de visitantes por tráfico orgánico.
Tener una tasa de conversión de más del cinco por ciento es muy
bueno en este tipo de tráfico.
Por otro lado, se debe cuestionar continuamente la web, variando
las CTAs, cambiando el diseño de las landing pages y la longitud
de los formularios hasta encontrar las tasas de conversión óptimas
de la empresa”.
(Brian Halligan y Dharmesh Shah, 2015, p.50).

124
Caso de ejemplo - Paso 4.1 Obtención de leads.

Se presenta a continuación lo realizado hasta el momento por el caso

testigo “Anotando por el mundo SAS”, ya que dicho emprendimiento es un ejemplo
de buenas prácticas en la generación de leads.

Calls to Action

Analizando la página web y las redes sociales de la marca se puede

observar que las Call to Action están generalmente dirigidas a una sola persona y
escritas de manera muy informal, como una invitación de amigas. A continuación,
se presentan ejemplos de las expresiones más utilizadas cada vez que se le pide
al usuario sus datos personales.

Formulario

Teniendo en cuenta el tipo de información pedida al usuario, se observar

que en todos los casos se requiere únicamente el email, a través del cual se
mantendrá contacto con el mismo en primera instancia. Esto es una decisión de
la empresa, se podría agregar también el nombre y apellido para que, al momento
de enviar los correos, los mismos sean personalizados e incluyan el nombre del
usuario interesado.

125
Oferta de valor

En la actualidad la empresa utiliza cuatro tipos de lead magnets para

obtener la información del usuario interesado: la suscripción a la newsletter de la
empresa, el acceso a videos exclusivos, ofrecimiento de contenido interactivo y el
envío de infografías.

Newsletter

En la actualidad la empresa ofrece en la página web la suscripción a una

newsletter a cambio del email del usuario interesado. Se ofrece el envío de los
artículos ya publicados (y algunos exclusivos), de manera regular al email
planteado. Esto es un contenido de valor relevante ya que algunos contenidos
serán exclusivos para suscriptores y además les evita el tener que entrar
regularmente a la página oficial de la empresa para estar al tanto de los nuevos
productos / Servicios / Ofertas.

Videos exclusivos

El emprendimiento tiene videos explicativos (de no más de 15 segundos)

donde se presenta el producto a cada tipo de buyer persona propuesto, como
una especie de tutorial y de guía paso a paso. En general los videos están a libre
disponibilidad, pero se ofrece la opción de compartirlos usando la dirección de
mail, por lo que se puede obtener de esta manera la información relevante del
usuario.

126
 Video para el buyer persona aventurero. Video para el buyer persona turista.
Difusión por Facebook. Difusión por Facebook.

Contenido interactivo

También la marca ofrecer juegos, desafíos, propuestas de actividades entre

el público, etc., como una manera de hacerse conocer y además aumentar el
engagement del usuario objetivo. Se les ofrece la posibilidad de mandar dicho
contenido por email al usuario interesado, lo cual es una buena manera de obtener
también el correo electrónico de los mismos.

Propuestas de Desafíos Juegos, trivias

actividades
Por ejemplo, estas 5 Por ejemplo, un desafío de 21 Por ejemplo, un juego con los
actividades para viajar días explicado paso a paso, personajes de la casa de
desde casa (sobretodo en la para conectarte con la escritura, papel, donde el público puede
cuarentena) que también que puede ser enviado por mail participar una vez identificado
pueden ser mandadas y y controlado regularmente si el en la red social.
explicadas con más detalle público quiere.
por mail.

127
Infografía

Con Información específica de

mercado que el usuario puede
necesitar
Como por ejemplo Información
importante referida a los cambios de
pasajes en la cuarentena.
Números de contactos con las
aerolíneas y pasos a realizar.

128
4.4.II - Nutrir Leads

¿Qué hacer con los leads obtenidos?

Una vez que la empresa ha conseguido los datos relevantes del usuario
a través del formulario propuesto, y por ende el mismo se ha convertido en lead,
es importante analizar y clasificar a los mismos para identificar su situación
particular y saber si están listos para comprar en el corto plazo, o si es necesario
educarlos y guiarlos un poco más con el objetivo de concretar la venta en el largo
plazo (Ilustración 19).

Ilustración 19:¿Qué hacer con los leads obtenidos?

Fuente: Elaboración propia.

Tal como se muestra en la figura anterior, una vez recepcionado los leads
es importante analizar si los mismos cumplen con el perfil buscado por la
empresa, y si están interesados en concretar la venta en este momento o no.
Algunos leads estarán interesados en comprar ahora y serán "oportunidades de
venta ya", lo que significa que deben ser entregados inmediatamente a su equipo
de ventas, que entonces entrará en acción y proporcionará lo que sea necesario

129
para realizar la venta, pero por otro lado existirán otros leads, que cumplen con
el buyer persona de la empresa, pero que tienen menos probabilidades de tomar
una decisión en el futuro inmediato y, en su lugar, deberán ser colocados en un
fondo común donde puedan ser nutridos y fortalecidos para concretar la venta a
futuro.

¿Cómo saber si el lead está actualmente interesado en la empresa?

La forma en que se califica a los leads potenciales y en la que se decide

quién está listo para comprar o no depende del tipo de empresa y del tipo de
producto o servicio que se vende.

A continuación, se presentan una serie de factores a considerar que

ayudan a determinar si el lead está listo para comprar ahora (y ser enviado a
ventas), o aún no, y requiere de nutrición. Los aspectos a considerar son:

1. ¿Dejó algún mensaje en las redes? ¿Pidió contactarse con un vendedor?

¿Entró en contacto con la empresa por iniciativa propia?
2. ¿Qué canal de referencia utilizó? ¿Cómo encontró la empresa? Si el lead
llegó a través de una recomendación de boca en boca de un cliente
existente debe ser calificado con más prioridad en relación a la venta que
aquel que encontró a la empresa en una búsqueda orgánica en Google,
o a través de una mención en un sitio web de medios sociales.
3. ¿Con qué frecuencia visitó el lead el sitio web, sólo una o muchas veces?
Las visitas múltiples indican un mayor interés, y por lo tanto deberían darle
prioridad al lead.
4. ¿A qué tipo de Call to Action respondió? ¿Fue sólo una o varias veces?
¿Pidió una demostración o descargó contenido? ¿Se inscribió en un
seminario web?
5. ¿Qué tipo de respuestas dió a los emails enviados? ¿Proporcionó
información que refleje una mentalidad de decisión de compra inmediata?

130
 Una vez definidos los aspectos a tener en cuenta para analizar si los leads
están listos para comprar o no, se les puede asignar una ponderación a cada
uno de los mismos y se los puede puntuar de acuerdo si ha realizado o no las
acciones descritas. A esta metodología en la práctica se la denomina lead
scoring y sirve para definir si un lead está listo para concretar la venta o no,
teniendo en cuenta las interacciones y el grado de interés mostrado por el mismo
ante lo ofrecido por la empresa.

Dentro del Inbound marketing, el lead scoring mide el grado de interés de

un suscriptor teniendo en cuenta las acciones y las interacciones
realizadas con la empresa. De acuerdo al puntaje final puede tratarse de
un lead frío, un lead caliente o como se lo quiera definir.
(Chará, 2017, p.27).

La score o nota del lead se debe verificar y actualizar de manera constante

de acuerdo a los cambios de intereses mostrados por el lead, y a su posible
avance en el proceso de decisión de compra. Por ejemplo, se puede monitorear
sobre la información descargada, las páginas vistas, etc.

Por otro lado, si el lead no ha demostrado interés y deber ser nutrido, se

puede comenzar priorizando aquellos que cumplan con las características del
público objetivo y del buyer persona de la empresa (ubicación geográfica,
ingresos, empresa en la que trabaja, cargo, etcétera). A esta metodología en la
práctica se la denomina lead grading y sirve para priorizar la atención y nutrición
de aquellos leads que tienen más posibilidades de ser futuros clientes, ya que
con el perfil específico buscado por la empresa.

En general en la práctica la calificación del lead teniendo en cuenta su

perfil (lead grading) se realiza con letras (A,B,C,D), mientras que la calificación
del lead teniendo en cuenta sus interacciones (lead scoring) se realiza con
números (150,280,300); la combinación de ambos resultados es la que
determina si el lead está listo para comprar ahora o si es necesario nutrirlo
previamente. Se presentan en la Ilustración 20 dos ejemplos, un lead con buen

131
perfil y con una score alta que estaría listo para ser enviado a ventas (Sam), y
por otro lado, un perfil bueno o intermedio con una nota baja que sería candidato
a nutrición (Jacob).

Ilustración 20: Ejemplo de aplicación de lead grading and scoring.

Decisión de venta o nutrición.

Descripción del lead:

Descripción del lead: Jacob es interesante para la empresa ya
Sam es un gran líder que ha estado que cumple con el perfil objetivo (B+),
investigando la empresa hace tiempo, tiene pero o bien no ha tenido tiempo de hacer
mucho interés en la misma y encaja con el ninguna investigación, o no sabe que la
perfil ideal (A+). Esto le da una gran empresa existe todavía. Esta falta de
calificación y una puntuación estupenda. actividad es la razón por la que tiene un
alto grade, pero una baja puntuación.
Acción recomendada:
Mandar al equipo de ventas. Mandarle los Acción recomendada:
precios y concretar la venta. Nutrirlo, a través de lead magnets que den
a conocer la empresa y/o a través de
campañas de promoción.

Fuente: Elaboración propia en base a https://www.pardot.com/scoring-grading-lab/

¿Cómo guiar al lead en el proceso de compra?

132
 Tal como demuestra la figura a continuación, para guiar al usuario en el
proceso de la compra, una vez obtenidos los datos del mismo a través de las
Call to Action y los formularios diseñados, se procede a nutrirlo con contenido
educacional, para luego involucrarlo en algún momento a través de campañas
de conversión y finalmente enviarlo al área de ventas de acuerdo a su interacción
y a su coincidencia con el perfil objetivo buscado (Ilustración 21).

Ilustración 21: Nutrición y guía en el proceso de compra.

Fuente: Elaboración propia en base a (Chará, 2017).

¿Cómo nutrir al lead?

En esta etapa de engagement, se busca crear relaciones duraderas con

las personas aportando información y soluciones que les ayuden a superar sus
retos y a conseguir sus metas.

El lead nurturing es una técnica de Inbound marketing basada en el

acompañamiento que se le hace a un usuario durante un proceso de
compra, intentando crear relaciones con el futuro cliente.
(Chará, 2017, p.27).

Muchas empresas utilizan la educación automatizada del usuario

diseñando una red de contenido de acuerdo a cada etapa del proceso de compra
del usuario, hasta generar la oportunidad de compra.

Algunos ejemplos de dicha red de contenidos pueden ser:

133
 - Envío regular de una newsletter de la empresa, para que los leads
estén al tanto de los últimos acontecimientos.
- La realización de cursos online (webinar) todos los meses
explicando las funcionalidades y beneficios generales del producto
o servicio ofrecido.
- Cadena de mails informativos con testimonios y casos exitosos de
implementación del producto en otras empresas.
- Envíos personalizados de videos donde se cuenten los nuevos
avances y los nuevos productos ofrecidos por la empresa.

Análisis coyuntural – Métodos utilizados para nutrir leads

Teniendo en cuenta lo publicado por Content Marketing Institute en 2019,

los principales métodos utilizados para nutrir leads de pequeñas y medianas
empresas han sido la oferta de contenido educacional (para nutrirlo), las
campañas de email (para involucrar al lead), seguido por las Call-to-action (para
validar su interés) (Gráfico 11).

Gráfico 11: Principales Métodos utilizados para nutrir a leads en 2019.

Email / campañas de email 87%

Contenido Educacional 77%
Call-to-Actions para pasos futuros 62%
Eventos en persona 61%
Storytelling /Relato a la audiencia 45%
Ofertas / Incentivos 27%
Participacion de la audiencia 23%
Ventajas de ser miemro 6%
Tecnología Predictiva 5%
Otros metodos 2%

Fuente: Content marketing Institute, Content marketing Methods B2B Marketers Use to Nurture Their Audience as of
2019.

134
 A continuación, se presentan en detalle las posibles campañas de email
marketing a realizar y los principales leads magnets a utilizar para nutrir a los
leads existentes.

Campañas de Nutrición por Email

En primera instancia se puede aplicar una estrategia de email marketing

para educar a los leads. El email hoy en día es un muy buen canal de contacto
entre la empresa y los potenciales clientes. Este medio representa una forma
bilateral de comunicación, y hay varios tipos de mensajes que se pueden enviar
en los emails teniendo en cuenta el objetivo que se quiere alcanzar. El objetivo
de estas campañas en esta etapa es el de dar a conocer la empresa y los
beneficios de la misma a posibles interesados.

A continuación, se presentan algunos tipos de emails que se pueden

utilizar para nutrir a los leads existentes, para que a la larga se terminen
convirtiendo en clientes de la marca:

1. Emails Informativos: Tienen el objetivo de pasar información relevante

a los contactos. En general son emails cortos que buscan mandar la
información cuando antes.
2. Emails Guía: Destinados a influenciar al lector a tomar una acción
específica en su sitio web o blog. Los mensajes son objetivos y ofrecen
contenido para guiar al usuario en el proceso de compra para que pasen
de ser de leads a clientes.
3. Emails Educativos. Son los más útiles ya que están enfocados en
solucionar problemas y dudas del usuario, y generalmente son la principal
razón por la que el lead se suscribió y es por lo que está dispuesto a recibir
contenido.
4. Emails Transaccionales. Aquellos que promueven una oferta o precios
exclusivos para convertir al usuario. Generalmente incluyen una Call-to-
Action para contactarse directamente con el equipo de ventas.

135
 5. Emails Newsletters. Este tipo de email es uno de los más importantes
para mantener la relación con el cliente en el largo plazo. Tiene foco en la
retención del usuario y su objetivo principal es el ofrecimiento regular de
información sobre el día a día.

De manera complementaria y paralela al diseño de las campañas de email

es importante realizar un seguimiento del nivel de interés del usuario para
detectar cuando el mismo está listo para comprar, y por ende para saber cuándo
debe ser enviado al área de ventas. Junto con la educación del contacto se
propone la verificación constante del nivel de interés del usuario en el contenido
ofrecido, y sus posibles avances en el proceso de decisión de compra (Lead
Scoring). Las principales variables que se pueden monitorear frecuentemente
para saber el grado de interés del usuario son:

● La tasa de apertura de los emails enviados.

● La tasa de clicks que se realizaron sobre los mismos.
● El click through rate (CTR) que muestra la división entre la apertura del
email y los clicks realizados.
● La tasa de inactividad, que muestra los emails inválidos o sin
respuestas.
● La eficacia de la campaña, que tiene en cuenta las ventas que finalmente
se han generado gracias a los emails enviados.

Otros Lead Magnets con Contenido Educacional

De manera complementaria a las campañas de emails existentes se

puede brindar contenido educacional a los leads ya registrados en la database,
que califiquen como posibles futuros clientes, a través de los siguientes leads
magnets:

- Estudio de casos. Testimonios de clientes existentes sobre su

experiencia con la empresa, resaltando los beneficios de la misma, como

136
 una especie de recomendación hacia otros. Puede ser un video o un
artículo escrito.
- Webinars. Presentaciones en vivo sobre temas específicos de la
industria, con contenidos formativos audiovisuales, en donde el público
también puede interactuar y expresar sus inquietudes.
- Webcasts. Programas de video en vivo también sobre temas específicos
de la industria, con contenido formativo; pero a diferencia del webinar, en
los webcasts son eventos unidireccionales a través del cual se emite un
contenido, pero sin intervención por parte de los asistentes virtuales.
- Whitepapers. Documentos explicativos (generalmente en pdf), de cinco
a siete páginas, que analizan las tendencias y los desafíos de la industria.
- Eventos en persona. Presentaciones presenciales sobre temas
específicos de la industria, con invitaciones especiales para clientes
interesados, en donde el público también puede interactuar y expresar
sus inquietudes.

Estos leads magnets mencionados son los más utilizados en general por
las empresas en la etapa de nutrición, pero al momento de la implementación
práctica el tipo de lead magnet a utilizar dependerá de las preferencias del
consumidor en cada caso particular, y de lo preferido también por la empresa en
cuestión.

137
Caso de ejemplo - Paso 4.2 Nutrición de leads.

Se presenta a continuación lo realizado hasta el momento por el caso testigo

“Anotando por el mundo SAS”, como ejemplo de lo que se puede llevar a cabo
hoy en día para nutrir a los leads existentes en la empresa. Los principales leads
magnets utilizados por la empresa para educar al usuario son: newsletters,
webinars y la actualización del blog con contenido personalizado de acuerdo a la
etapa del proceso de compra del consumidor.

Newsletter

Como ya se ha mencionado con anterioridad la empresa ofrece la

suscripción a una newsletter a través de la cual se les envía contenido ya
publicados (y algunos exclusivos), de manera regular al email planteado. Se
presenta a continuación algunos ejemplos del contenido enviado actualmente a
través de las newsletters.

Información general de Ofertas y promociones Aviso sobre los últimos

mercado
artículos o videos
Como por ejemplo las ofertas publicados
Como por ejemplo especiales en navidad o los Cada vez que se publica un
información sobre la travel hot sales. artículo que puede ser
situación general de los relevante para el usuario
vuelos durante la inscripto se le envía por mail
cuarentena. una breve descripción del
mismo con el enlace por si
esta interesado.

138
Contenido en blogs

Como también se ha mencionado con anterioridad un lead magnet puede

ser utilizado para distintas etapas del proceso de compra del usuario, y en este
caso el contenido de los blogs no solo sirve para atraer la atención del usuario,
sino también para educar al mismo teniendo en cuenta su etapa dentro del
proceso de compra.
Se presenta a continuación tres tipos de contenidos publicados teniendo en
cuenta la etapa del proceso de compra en la que se encuentra el lead, con el
objetivo de guiarlo hasta concretar la venta.

En la etapa de compra Para la etapa intermedia de Para la etapa final del usuario
inicial se les presentan compra se les presentan se presentan artículos
artículos con información artículos o tutoriales más destinados a la presentación de
general como por ejemplo concretos sobre sobre las la marca y los productos
artículos con actividades a ventajas de viajar, los tips y específicos de la misma.
realizar. buenas prácticas para
organizar un viaje.

139
Webinars o Tutoriales en Vivo

Tutoriales en Vivo

Una buena forma de nutrir a los leads

existentes es a través de la explicación en
tiempo real de temas de interés para el
mismo, como por ejemplo cómo completar el
cuaderno de viaje, mostrando ejemplos
concretos, con una interacción activa con el
público, respondiendo preguntas y dudas.

140
4.5 - Deleitar al Cliente

En la etapa final, la empresa se ocupa de ofrecer una experiencia

excepcional que añada valor real, empodere a los usuarios para alcanzar sus
metas y que los convierta no solo en clientes sino también en prescriptores de la
marca.

4.5.I - Convertir y Fidelizar

En una primera instancia, cuando ya se identificó que el lead está

interesado en la empresa (gracias a su score o a una consulta concreta que él
mismo realizó), se procede a concretar la venta, ofreciendo al usuario contenido
con orientación transaccional (tipos de pago, cuotas, envío, horarios de atención,
etc.), y enviando el contacto al área de ventas para que puedan contactarse
directamente y cerrar la compra con éxito.

El cliente, gracias a la estrategia de lead nurturing, ya conoce a la

empresa, los productos y servicios ofrecidos, y ya está listo para su conversión
a cliente (Ilustración 22).

Ilustración 22:: Etapa final del proceso de compra.

Fuente: Elaboración propia en base a (Chará, 2017).

El tiempo promedio en que un visitante de la web se convierte en cliente,

es decir el tiempo entre que el visitante demuestra por primer vez atención en el
producto o servicio ofrecido por la empresa, y luego termina adquiriendo el
mismo (ciclo de venta), dependerá del tipo de empresa y del tipo de bien o
141
servicio ofrecido. Cada empresa tiene su propio ciclo de venta de acuerdo a su
situación particular.

En una segunda instancia la estrategia de Inbound Marketing además

propone el sostenimiento de las estrategias de educación del cliente para lograr
la fidelización y la recomendación de boca en boca del mismo. No alcanza solo
con que el cliente compre una vez, con este nuevo enfoque se intenta deleitar,
enamorar y fidelizar al cliente. Se propone entonces seguir mandando ofertas,
contenido premium, y continuar detectando con anticipación la próxima
necesidad y futura compra del cliente. Tal como lo demuestra la figura a
continuación la estrategia continua a lo largo del tiempo ya que la misma es
circular (concepto del flywheel) (Ilustración 23).

Ilustración 23: Continuación de la estrategia Inbound en Pymes a lo largo del

tiempo. Flywheel.

Fuente: Elaboración propia en base a lo propuesto por Amara Marketing.

De manera paralela es importante monitorear continuamente la actividad

del cliente, su reacción y su score por si tiene la necesidad de volver a comprar
(actualizar continuamente el lead score). Además, se pueden solicitar encuestas
de feedback sobre la satisfacción del cliente una vez consumido el producto o
servicio, con el objetivo de mejorar constantemente la experiencia del usuario.

142
 La clave de un flywheel efectivo no es el criterio de decisión, es que se lo
mida constantemente (Brian Halligan y Dharmesh Shah, 2015, p.37).

4.5.II - Medir Resultados

Por otro lado, es importante monitorear los resultados obtenidos con la

aplicación de la estrategia Inbound al menos dos veces al año para tener
información concreta sobre el éxito de la misma, y sobretodo saber si las
prácticas realizadas funcionan o si hace falta mejorar algunos aspectos para
incrementar su rendimiento.

El éxito parcial o total de una estrategia se mide de acuerdo al grado de

cumplimiento de los objetivos planteados al comienzo del trabajo.

Como se mencionó con anterioridad, existen dos tipos de objetivos a tener

en cuenta, y por ende a medir:

● Objetivo principal de la organización

● Objetivos específicos de marketing

En primera instancia, si la empresa es con fines de lucro, el objetivo principal

de la misma es el de incrementar los ingresos por ventas, por lo que las métricas
para medir este resultado principal en la organización, en esta primera instancia,
pueden ser:

- Cantidad de ventas generadas con la estrategia Inbound (leads que

fueron atraídos de manera online y terminaron comprando el producto o
servicio de la empresa).
- Ciclo de venta (cuánto se demoró en promedio un usuario desde el
momento de su atracción hasta la concreción de la compra).
- Lifetime Value (LTV) que mide los ingresos generados por el cliente en
todo su ciclo de vida, en promedio.

143
 - Return of Inversion (ROI). Este indicador representa una comparación
entre los ingresos obtenidos versus los gastos realizados. La fórmula es
la siguiente (ROI = retorno - costo de la inversión / coste de la inversión).
- Tasa de retención, la cual mide la cantidad de clientes mantenidos a
través del tiempo por la organización (Tasa de Retención = ((Clientes al
final del periodo - nuevos clientes) / clientes al comienzo del periodo)
*100).

Por otro lado, teniendo en cuenta los objetivos específicos de la estrategia de

marketing planteados al comienzo, los mismos serán medidos con las métricas
propuestas, y el grado de eficacia en el cumplimiento de los objetivos surgirá de
la comparación entre el objetivo planteado vs. el resultado observado (Tabla 13).

Como puede observarse, los objetivos específicos de la estrategia de

marketing están alineados con el objetivo principal de la organización.

144
 Tabla 13: Objetivos específicos del marketing y análisis de resultados.

Objetivo específico de Métrica a utilizar Resultado Resultado

19
marketing esperado observado

Incrementar un x% el - Número de visitas en la web X X

tráfico en la web oficial cantidad esperada de cantidad
nuevas visitas observada
de la empresa.

- Número de visitantes únicos (sin X X

considerar regresos) cantidad de visitantes cantidad
únicos esperada observada

- Número de páginas vistas por X X

visita, por usuario cantidad páginas cantidad
visitadas esperada observada

- Tiempo promedio de visitantes X X

en la web tiempo esperado tiempo observado

- Cantidad de leídas inmersitas de X X

los artículos publicados cantidad esperada cantidad observada

- Tasa de rechazo (% que deja el X X

blog o página) tasa esperada tasa observada

Generar x nuevos leads - Número de leads generados X X

a través del ofrecimiento cantidad esperada cantidad observada

de contenido.
- Número de suscripciones X X
cantidad esperada cantidad observada

- Número de descargas X X
cantidad esperada cantidad observada

- Tasa de conversión de leads a X X

Mejorar un x% calidad de
clientes tasa esperada tasa observada
leads generados por el
área de marketing - Tasa de apertura y de clicks de X X
los emails de nutrición tasa esperada tasa observada

- Número de nuevas compras X X

cantidad esperada cantidad observada

Fuente: Elaboración propia

19
En x cantidad de tiempo.
145
 Por otro lado, y de manera complementaria, se puede analizar también con
más detalle el tráfico obtenido en la web, teniendo en cuenta el canal de origen
del mismo, el cual puede ser:

- Tráfico Orgánico: ¿Cuántas visitas de la web vinieron por tráfico

orgánico? ¿A través de que palabras claves?
- Social Media: ¿Cuántas visitas de la web vinieron gracias a
redireccionamientos de las redes sociales?
- Búsqueda Directa: ¿Cuántas visitas de la web vinieron gracias a que han
introducido la URL de tu blog o sitio directamente en el navegador?
(Este número representa a personas que ya conocen a la empresa y
saben que en el sitio pueden encontrar los contenidos que necesitan para
evacuar las dudas que están en su mente en un determinado momento).
- Email: ¿Cuántas visitas de la web vinieron gracias a las campañas de
nutrición como Email Marketing o las Newsletters?
- Búsquedas pagas: En caso de contar con este servicio. ¿Cuántas visitas
de la web vinieron gracias a las campañas pagas en marcha?
- Referencias de terceros: ¿Cuántas visitas de la web vinieron gracias a
enlaces en otras páginas, es decir recomendaciones de terceros?

Por último, es importante tener en cuenta los costos relacionados con la

estrategia implementada ya que siempre se requiere de presupuesto, en mayor
o en menor medida, para realizar las acciones de marketing. Las principales
métricas a monitorear de manera frecuente y reportar son las siguientes:

- Costo de adquisición de clientes (CAC), es la relación entre el número

de clientes y el gasto en marketing realizado para obtenerlos, es decir el
costo monetario de conseguir un nuevo cliente con la estrategia de
marketing.
- Costo por Lead (CPL) es la relación entre el número de leads generados
y el gasto en marketing realizado para obtenerlos.

146
 Una vez analizados los beneficios generales y particulares de la estrategia
Inbound implementada, teniendo en cuenta no solo los ingresos generados, sino
también los costos incurridos, se procede a adaptar la estrategia Inbound, en
caso de que haga falta, para mejorar su eficacia en la próxima etapa de
implementación. De esta manera se va logrando un círculo virtuoso con el
tiempo, en el que a medida que más tiempo transcurre, más experiencia se tiene
con respecto a las mejores técnicas Inbound a aplicar para el caso particular de
la organización.

147
 Caso de ejemplo - Paso 5: Medir Resultados

Teniendo en cuenta el caso de la empresa analizada, la misma se ha

propuesto objetivos para 2020 los cuales no han sido medidos aún, asique no es
posible presentar el resultado de las mismas. Sin embargo, se presentan a
continuación las métricas que la empresa planea utilizar a fin de año para la
medición del cumplimiento de los objetivos y para medir los resultados obtenidos.

Con respecto al objetivo general de la organización

Teniendo en cuenta que el objetivo general de la organización es

incrementar los ingresos por ventas, la empresa va a medir:

- Cantidad de ventas generadas con la estrategia de marketing digital,

es decir, la cantidad de leads que fueron atraídos principalmente de manera
online y terminaron comprando el producto o servicio de la empresa.

- Ciclo de venta, es decir, cuánto se demoró en promedio un usuario desde

el momento de su atracción hasta la concreción de la compra.

- Tasa de retención, la cual mide la cantidad de clientes mantenidos a través

del tiempo por la organización (Tasa de Retención = ((Clientes al final del
periodo - nuevos clientes) / clientes al comienzo del periodo) *100).

Con respecto al objetivo específico de marketing

Por otro lado, teniendo en cuenta las métricas y los resultados esperados
planteados con anterioridad, en diciembre de 2020 la empresa completará la
columna de resultados observados para luego compararlos con los resultados

148
esperados y analizar de esta manera la efectividad de la estrategia implementada
hasta el momento.

Objetivo Métrica a utilizar Resultado esperado Resultado observado

específico de a fines de 2020 a fines de 2020
marketing

Incrementar un - Número de visitas en la 120

20% tráfico en la web cantidad esperada de visitas
por mes
web oficial de la
empresa. - Número de páginas 2
vistas por visita, por cantidad de páginas visitadas
esperadas
usuario

- Tiempo promedio de 5 minutos

visitantes en la web tiempo esperado

Generar 300 - Número de leads 11.300

nuevos leads en el generados cantidad esperada

año a través del

- Número de suscripciones 100
ofrecimiento de
cantidad esperada
contenido.

- Tasa de conversión de 25%

Mejorar un 25%
leads a clientes tasa de conversión esperada
calidad de leads
generados por el - Tasa de apertura y de 3%
área de marketing clicks de los emails de tasa esperada

nutrición

- Número de nuevas 3
compras cantidad esperada

149
 Por último, vale la pena mencionar los beneficios generales de la
implementación del Inbound Marketing en la empresa. Al implementar dicha
estrategia la empresa adquiere los siguientes activos, los cuales tienen un valor
económico y a largo plazo generan un rendimiento para la organización:

- Canal de captación de contactos de manera orgánica y directa.

- Base de datos propia con registros cualificados
- Buen Alcance. Una mayor audiencia en las redes y en el blog con el paso
del tiempo que aumenta el valor de la empresa y la visibilidad.
- Contenido propio. Contenido valioso que genera tráfico.
- Branding. La estrategia Inbound mejora la imagen de la marca ya que la
hace más conocida con el tiempo.
- Proceso de automatización propio. Las cadenas de automatización
implementadas para nutrir a los leads son también un activo ya que se
diseñan criterios duraderos.

Como ya se ha mencionado, los activos mencionados generan elementos

que quedan en la empresa, que tienen un valor económico por sí mismos y que
a largo plazo generan un rendimiento. Por lo que el dinero que se gasta en la
aplicación de la estrategia Inbound Marketing en la empresa termina siendo una
inversión para la mismo.

150
V – CONCLUSIÓN

Teniendo en cuenta que el objetivo del presente trabajo es el de ayudar a

pequeñas y medianas empresas latinoamericanas a darse a conocer de manera
online y a incrementar sus ventas a largo plazo a través de la aplicación efectiva
de la estrategia de Inbound Marketing, se presentó en primer lugar el marco
conceptual de la metodología de forma clara y concisa, y luego se ofreció una
guía de aplicación paso a paso para pymes latinoamericanas.

En primera instancia, en la presentación del marco teórico propuesto, se

expusieron las razones y las principales herramientas sugeridas en la
metodología Inbound. Se presentó la definición de Inbound Marketing y sus
principales diferencias con respecto a la estrategia de Outbound Marketing y a
la de Marketing de Contenidos. De manera complementaria se presentaron las
acciones y herramientas propuestas en las diferentes etapas del embudo de
conversión, como así también en las tres etapas del flywheel propuesto por
Hubspot en 2018, con el objetivo de ayudar a las empresas a guiar al usuario en
todo el proceso de compra, logrando su conversión y fidelización a largo plazo.

En segunda y ultima instancia, se presentó una guía de aplicación para

pequeñas y medianas empresas latinoamericanas, con las principales acciones
sugeridas para guiar al usuario en el proceso de compra, teniendo en cuenta lo
sugerido principalmente por Brian Halligan y Dharmesh Shah en 2015 y Scott en
2017, los cuales son considerados piones en la metodología Inbound. De
manera complementaria, y a modo de ejemplo, se expuso a lo largo del trabajo
un análisis coyuntural con datos actualizados sobre la utilización concreta de la
estrategia de Inbound Marketing, como así también ejemplos concretos de las
acciones llevadas a cabo por un caso de real de éxito argentino en cada etapa,
que tienen como objetivo facilitar la comprensión y aplicación de lo propuesto. El
esquema a continuación sintetiza las etapas, acciones y principales
herramientas de la guía de aplicación de la estrategia de Inbound Marketing,
desarrollada para pequeñas y medianas empresas latinoamericanas. 151
 Síntesis del Plan de Inbound Marketing y acciones propuestas para Pymes
Definición de
- Objetivos principales de la organización.
- Objetivos Específicos de Marketing.
PUNTO DE PARTIDA - Métricas a usar.
DELEITAR

Medición de
Identificación de
- Objetivos principales de la
- Público Objetivo.
organización.
- Buyer Persona.
- Objetivos Específicos de
Marketing.

Utilización de
- Identificación de oportunidad ATRAER
- Validación
- Concreción de la venta

Diseño de
- Blog
- Contenido en las
redes sociales.
IMPLICAR

Revisión de Revisión de
- Lead Grading - Palabras clave
- Lead Scoring - Sitio web
- Campañas de nutrición por - Descripciones del
email código de la web
- Lead magnets con contenido - Enlaces externos
educacional (cases studies,
webinars)

Utilización de
- Facebook
Diseño de - Instagram
- CTAs - Twitter
- Landing page - Youtube
- Formularios - LinkedIn
- Ofertas de valor
(ebook, webinar, etc).

153
VI – BIBLIOGRAFÍA

- 2019 B2B Content Marketing Benchmarks (2019), North America: Content

Marketing Institute/ MarketingProfs. [Graph]. In Statista. Retrieved 2018.
- Advertising Age. (2014). Most effective lead nurturing methods in
business-to-business marketing in the United States as of July 2013. In
Statista.
- Ang, L. & Buttle, F. (2006). Managing for successful customer acquisition:
An exploration. Journal of Marketing Management, 22 (3-4) 295-317.
- Chará, Keiner (2017) Diccionario de Inbound Marketing que todo
Emprendedor debe conocer. Apple Books.
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