NEUROMARKETING

“El cerebro”
 ORGANIZACIÓN Y FUNCIÓN DEL
Sistema Nervioso

Sistema Nervioso Central Sistema Nervioso Periférico (SNP)

(SNC) • Transmite señales entre el SNC y
• Recibe y procesa el resto del cuerpo
información;
• Inicia acción de respuesta
Neuronas motoras Neuronas sensitivas
Encéfalo Médula espinal • Acarrean señales desde • Acarrean señales
el SNC desde órganos
• Recibe y procesa • Conduce • Controlan actividades de sensitivos hacia
información señales al y ´músculos y glándulas el SNC
sensorial; desde el
• Inicia respuesta; cerebro
• Almacena • Controla
memoria; actividades Sistema Nervioso Somático Sistema Nervioso Autónomo
• Genera reflejas • Controla movimientos • Controla las respuestas
pensamientos voluntarios involuntarias
y emociones • Activa al músculo • Influencia en órganos,
esquelético glándulas y músculo liso

S. N. simpático S. N. Parasimpático
• Prepara al cuerpo para • Prevalece durante el
situaciones de stress o tiempo de “reposo”
actividad física • Actúa directamente en las
• Respuesta de “pelear o actividades basales del
huir” organismo
 SISTEMA NERVIOSO CENTRAL
 Formado por
Encéfalo y por la
Médula espinal
 Protegido por
cráneo y vértebras
respectivamente.
 Su función es
transmitir mensajes,
procesar y analizar
información.

http://www.nlm.nih.gov/medlineplus/spanish/ency/esp_imagepages/19588.htm
SISTEMA NERVIOSO CENTRAL (S.N.C.)

 El encéfalo y la médula
espinal están envueltos
por tres capas llamadas
meninges.
 Entre éstas y el SNC, se
encuentra el LCR o
líquido cefalorraquídeo
que amortigua los golpes
y protege al SNC.
También intercambia
nutrientes y desechos
con la sangre.
Meninges
ENCÉFALO  Lugar al que fluyen y en
el que se originan los
impulsos.
 Recibe, interpreta,
almacena y regresa
información 2
 Contiene aprox. 100 mil
millones de neuronas y
pesa aprox. 1.400 Kg.
 Es el control maestro del
organismo.
 Se divide en: cerebro,
cerebelo, tronco
cerebral, tálamo e
hipotálamo.
 EL CEREBRO  Es la región más grande y
destacada del encéfalo.
 Es responsable de las
actividades voluntarias o
conscientes del cuerpo.
 Es el sitio de la
inteligencia, del
aprendizaje, del juicio, en
una palabra, de la
personalidad.
 Consta de dos
hemisferios cerebrales
(derecho e izquierdo)
conectados por el cuerpo
http://www.mhhe.com/socscience/intro/ibank/ibank/0013lll.jpg calloso.
 Sus pliegues y hendiduras
aumentan con mucho, su
superficie.
 EL CEREBRO  Cada hemisferio se divide
en lóbulos, que reciben
su nombre del hueso del
cráneo que los cubre.
 Los lóbulos son: frontal,
parietal, temporal y
occipital y cada uno tiene
diferentes funciones.
 Cada hemisferio recibe
sensaciones y controla
movimientos del lado
opuesto del cuerpo.
 El hemisferio derecho se
asocia con la creatividad
http://www.mhhe.com/socscience/intro/ibank/ibank/0013lll.jpg
y la capacidad artística y
el izquierdo con la
capacidad analítica y
matemática.
Lóbulo Área Lóbulo
Frontal Motora Área Parietal
Primaria Sensitiva
Area Primaria
Premotora pierna
tórax Área de
Funciones brazo Asociación
Intelectuales mano Sensitiva
Superiores cara Área de
Asociación
Área lengua Visual
Motora del Comprensión Área
Habla y formación Visual
Área del lenguaje Primaria
Auditiva
Primaria
Memoria

LA
CORTEZA Lóbulo Lóbulo
CEREBRAL Temporal Occipital
 EL CEREBRO
El cerebro tiene dos capas:

 La externa o corteza
(materia gris), formada
por muchos cuerpos
neuronales. La corteza
procesa la información de
los órganos sensoriales y
controla movimientos.

 La interna es de materia
blanca, formada por
http://www.mhhe.com/socscience/intro/ibank/ibank/0013lll.jpg axones con vainas de
mielina. Conecta la
corteza cerebral con el
tronco cerebral.
 EL CEREBELO

 Es la segunda región
más grande del
encéfalo.
 Está ubicado en la
parte posterior del
cráneo.
 Se encarga de
mantener el equilibrio,
la postura, el tono
muscular y ayuda a la
coordinación de
movimientos finos.

http://www.brainexplorer.org/glossary/hindbrain.shtml
EL TRONCO O TALLO
CEREBRAL  Está ubicado por
debajo del cerebelo y
conecta el encéfalo y
la médula espinal.
 Consta de Bulbo
raquídeo y
Protuberancia anular
o puente de Varolio.
 Es una especie de
“conmutador” que
regula el flujo de
información entre el
encéfalo y el resto del
cuerpo.

2 Audersirk T., Audersirk T., Byers B. “Biología, Ciencia y naturaleza” Pearson, Prentice Hall, 2004
BULBO RAQUIDEO
 El bulbo raquídeo,
controla diversas
funciones autónomas,
como la frecuencia
respiratoria y cardiaca la
deglución, la tos, el hipo,
el parpadeo, el vómito y el
estornudo.
 La protuberancia
anular o Puente de
Varolio se localiza arriba
del bulbo raquídeo; influye
en la transición entre
dormir y despertarse y
entre los diversos estadios
del sueño.

2 Audersirk T., Audersirk T., Byers B. “Biología, Ciencia y naturaleza” Pearson, Prentice Hall, 2004
 EL TÁLAMO Y EL HIPOTÁLAMO
 Se encuentran entre el tronco cerebral y el cerebro.

 El Tálamo recibe mensajes de los receptores

sensoriales y transmite la información a la región
adecuada del cerebro, para que la procese más a
fondo.

 El Hipotálamo es el centro del control para el

reconocimiento del hambre, sed, cansancio, ira y la
temperatura corporal. Controla la coordinación de
los sistemas nervioso y endocrino. Al igual que el
Tálamo, produce emociones como el miedo, rabia,
tranquilidad, sed, placer y las respuestas sexuales.
EL TÁLAMO Y EL
HIPOTÁLAMO
Tálamo

Corteza
Cerebral

Hipocampo
Hipotálamo Amígdala
 MÉDULA ESPINAL
 Está situada en un canal
semicerrado, llamado canal
vertebral.
 Tiene 31 pares de nervios
por los cuales corren los
estímulos nerviosos del
cerebro al Sistema
Nervioso Periférico.
 Es el Centro del Control
Nervioso.

http://www.becomehealthynow.com/popups/spine_nerve.htm
 Médula espinal
Raíz dorsal
Canal Raíz
del ganglio
epéndimo Materia dorsal
gris

Nervio
Periférico
Materia
blanca Raíz
ventral
 Arco reflejo2. Señal transmitida
por neurona sensitiva
1. Receptor de dolor
estimulado

3. Señal transmitida en
la médula espinal
5. Músculo efector 4. Neurona motora
Retira la mano estimulada
 SISTEMA NERVIOSO PERIFÉRICO

 Es un sistema
consistente en 31
pares de nervios
espinales o
raquídeos, los
cuales están
conectados con la
médula espinal.
http://www.sirinet.net/~jgjohnso/periperalns.html

2 Audersirk T., Audersirk T., Byers B. “Biología, Ciencia y naturaleza”

http://www.sirinet.net/~jgjohnso/periperalns.html Pearson, Prentice Hall, 2004
SISTEMA NERVIOSO
PERIFÉRICO
 Está formado
también por 12
pares de nervios
craneales,
quienes se
conectan
directamente
con el cerebro 2.
 Tiene dos
divisiones:
 SISTEMA NERVIOSO
PERIFÉRICO
 Sistema somático. El cual se conecta con
músculos esqueléticos involucrados con los
movimientos voluntarios del cuerpo y con las
sensaciones de la piel.

 Sistema autónomo. Se conecta con órganos y

estructuras involuntarias, control inconsciente e
interno, conectándose con músculos lisos , músculo
cardiaco y algunas glándulas 2
 Se subdivide en simpático y parasimpático,
cuyas acciones son antagonistas (opuestas):

2 Audersirk T., Audersirk T., Byers B. “Biología, Ciencia y naturaleza” Pearson, Prentice Hall, 2004
 SISTEMA AUTÓNOMO

 Sistema Simpático:
Tiende a inhibir la homeostasis, incrementa la
interacción del organismo con el medio
externo, su máxima actividad se da en
tiempos de máxima alerta (STRESS), provoca
al sistema de alarma, preparando al
organismo para pelear o huir, así como
respuestas muy intensas como las sexuales 2.

2 Audersirk T., Audersirk T., Byers B. “Biología, Ciencia y naturaleza” Pearson, Prentice Hall, 2004
 SISTEMA AUTÓNOMO

 Sistema Parasimpático:
Mantiene la homeostasis (equilibrio) del
organismo, tiende a regular las funciones de los
órganos internos, ejem: regula el flujo de sangre
al tracto gastrointestinal. Domina la función
orgánica cuando NO hay muchos estímulos (NO
stress).2

 Las siguientes pantallas son sólo algunos

ejemplos de cómo actúan tanto el Sistema
Parasimpático como el Sistema simpático:
2 Audersirk T., Audersirk T., Byers B. “Biología, Ciencia y naturaleza” Pearson, Prentice Hall, 2004
SISTEMA NERVIOSO AUTÓNOMO
PARASIMPÁTICO
SIMPÁTICO
SISTEMA NERVIOSO
AUTÓNOMO PARASIMPÁTICO
SIMPÁTICO
 EL SISTEMA NERVIOSO
 Controla y coordina las
funciones de todo el cuerpo y
detecta, interpreta y responde
a los estímulos internos y
externos.

 Los mensajes que transmite

son señales eléctricas llamadas
impulsos.

 La unidad fundamental de este

sistema es la Neurona. 1

http://www.fulton.edzone.net/winkler/chapter08/chapter08.html
Funciones de la NEURONA

Recibir
Cada neurona
información del
debe realizar 4
medio interno,
funciones
externo y de
generales:
otras neuronas.

Integrar la
información
Conducir la
recibida y
señal a su
producir una
terminación.
señal de
respuesta.
TIPOS DE
NEURONAS
Existen tres tipos de neuronas:

 Neuronas sensitivas. Actúan como

receptores que detectan el estímulo
específico (luz, presión, sonido, etc.),
transmitiendo este estímulo hacia el
cerebro y médula espinal.

 Neuronas de asociación o
internunciales. Están situadas sólo
en el encéfalo y la médula espinal, y
conectan neuronas sensitivas y motoras.

 Neuronas motoras. Transmiten la

información lejos del cerebro y médula
espinal a los músculos y glándulas
(órganos efectores).
 ESTRUCTURA DE UNA NEURONA
Dendritas Cuerpo
o soma Vaina de
Mielina

Axón de otra Dendritas de otras

neurona Axón neuronas
ESTRUCTURA DE UNA NEURONA
 CUERPO CELULAR O SOMA:
El cual contiene al núcleo y casi
todos los organelos.
 DENDRITAS: Son
prolongaciones cortas,
múltiples, por donde se reciben
los impulsos de otra neurona o
del medio ambiente.
 AXÓN: Es una prolongación
larga, única, por donde transita
el estímulo hacia los órganos u
otras neuronas.
 VAINA DE MIELINA: Material
grasoso que aísla al axón y
aumenta la rapidez de
desplazamiento del impulso
nervioso.
 Axones y dendritas se agrupan
en haces de fibras: NERVIOS
 ESTRUCTURA DE UNA NEURONA

 TERMINAL SINÁPTICA: Son

dilataciones que se encuentran
en las terminaciones ramificadas
de los axones o dendritas.

 La mayoría de las terminales

sinápticas (o botones sinápticos)
contienen un tipo específico de
sustancia química, llamado
neurotransmisor.

 Pueden comunicar a la neurona

con una glándula, un músculo,
una dendrita o un cuerpo celular
de otra neurona 2
http://www.krify.com/cognition/articles/realneurons.htm
 1 Inicia acción

2 Potencial de
acción llega
a las terminaciones

Estructura y
función de
la sinapsis
3 Neurotransmisor
es liberado

4 Se une el neurotransmisor
y se abren los canales
 LA NEURONA MANTIENE EL
GRADIENTE IÓNICO
Como bomba iónica
mantiene algunos
iones adentro: Na+
Na+
•Iones de potasio Cl-
Cl- Na+
K+
•Iones orgánicos K+
K+
Otros iones Na+
permanecen afuera: K+ K+
Cl- K+ Cl-
•Iones de sodio
Na+
•Iones de cloro Na+
Cl-

Cl- K+
  Lo anterior permite que haya
diferencias de cargas entre el
exterior (+) y el interior (-) de
la neurona: POLARIDAD.
 La diferencia de carga está
dada por la concentración de
iones.
 Hay mayor concentración de
Na+ fuera de la membrana y
mayor concentración de K+
dentro de la misma
 Esto es posible gracias a la
bomba de sodio-potasio
(transporte activo).

EL GRADIENTE IONICO LO LOGRA GRACIAS A LA

BOMBA DE SODIO-POTASIO
 Magnesio y aprendizaje
El magnesio y el aprendizaje la mitad de la población de los paises
industrializados padece un déficit de magnesio, que aumenta con la edad. Si
podemos mantener unos niveles normales o más elevados de magnesio,
podremos ralentizar significativamente la pérdida de las funciones cognitivas”.
Para comprender los mecanismos moleculares que rigen la mejora de la
memoria inducidos por el MgT, los investigadores estudiaron los cambios que
se producen en las propiedades funcionales y estructurales de las sinapsis
(conexiones entre neuronas), descubriendo que tanto en ratas jóvenes como
de edad avanzada, el MgT aumentaba la plasticidad entre las sinapsis y
optimizaba la densidad de dichas conexiones neuronales en el hipocampo, que
es una sección esencial del cerebro para el aprendizaje y la memoria.
La manera más razonable y segura de compensar nuestro posible deficit de
magnesio es mediante los alimentos que lo contienen en cantidades apreciables
como los siguientes:

Pescado
Espinacas
Pipas de calabaza
Judias negras o pintas
Gérmen de trigo
Alcachofas
Almendras
Nueces
Soja
Teorías del procesamiento de la
información
Las teorías del procesamiento de información se enfocan en la manera en
que las personas ponen atención a los eventos que ocurren en el ambiente,
codifican la información que deben aprender, la relacionan con los
conocimientos que tienen en la memoria, almacenan el conocimiento nuevo
en la memoria y lo recuperan a medida que lo necesitan (Shuell, 1986). Los
principios de esas teorías son los siguientes: “Los seres humanos son
procesadores de información; la mente es un sistema que procesa
información; la cognición es una serie de procesos mentales; el aprendizaje
es la adquisición de representaciones mentales”. (Mayer, 1996, p. 154)
El procesamiento de la información comienza cuando uno o más sentidos,
como el oído, la vista y el tacto, perciben un estímulo, ya sea visual o
auditivo. El registro sensorial adecuado recibe la información y la mantiene
un instante en forma sensorial. Es en este momento cuando ocurre la
percepción (el reconocimiento de patrones), el proceso en el que se le da
significado a un estímulo. Esto por lo general no implica darle un nombre,
ya que nombrar toma algún tiempo y la información permanece en el
registro sensorial apenas una fracción de segundo. La percepción, más
bien, consiste en empatar la información que se acaba de recibir con la
información conocida.
El registro sensorial transfiere la información a la memoria a corto plazo (MCP),
que es una memoria de trabajo (MT) y corresponde aproximadamente al estado
de alerta, o a ese estado en el que se está consciente de un momento
determinado. La capacidad de la MT es limitada. Miller (1956) propuso que su
capacidad es de siete más o menos dos unidades de información.
Una unidad es un elemento con significado: una letra, una palabra, un número o
una expresión común, por ejemplo, “el pan de cada día”. La duración de la MT
también es limitada, por lo tanto, para retener las unidades en esta memoria es
necesario repasarlas (repetirlas). Si la información no se repasa, se pierde
después de unos pocos segundos.
Aunque la nueva información se encuentra en la MT, el conocimiento relacionado
con ella, que se localiza en la memoria a largo plazo (MLP) o memoria
permanente, se activa y coloca en la MT para integrarlo con la nueva información.
Los procesos de control (ejecutivos) regulan el flujo de información a través del sistema
de procesamiento. El repaso es un proceso de control importante que ocurre en la MT.
En el caso del material verbal, repasar consiste en repetir la información en voz alta o
en silencio. Otros procesos de control incluyen codificar la información, es decir,
colocarla en un contexto significativo, una cuestión que se analiza en la plática inicial;
crear imágenes, o sea, representar la información de manera visual; aplicar reglas de
decisión, organizar la información, supervisar el nivel de comprensión, y usar strategias
de recuperación, autorregulación y motivación.
El modelo de dos almacenes explica muchos resultados de investigaciones. Uno de los
hallazgos más consistentes es que cuando las personas deben aprender una lista de
objetos, tienden a recordar mejor los primeros (efecto de primacía) y los últimos (efecto
de recencia),
RNA Y APRENDIZAJE
(CAMPO DE LA INTELIGENCIA ARTIFICIAL)
Una red neuronal artificial (RNA) se puede definir (Hecht – Nielssen 93) como un grafo
dirigido con las siguientes restricciones:

1.Los nodos se llaman elementos de proceso (EP).

2.Los enlaces se llaman conexiones y funcionan como caminos unidireccionales
3. instantáneos
3.Cada EP puede tener cualquier número de conexiones.
4.Todas las conexiones que salgan de un EP deben tener la misma señal.
5.Los EP pueden tener memoria local.
6.Cada EP posee una función de transferencia que, en función de las entradas
7. y la memoria local produce una señal de salida y / o altera la memoria local.
7.Las entradas a la RNA llegan del mundo exterior, mientras que sus salidas
8. son conexiones que abandonan la RNA.
 La arquitectura de una RNA es la estructura o patrón de conexiones de la red. Es
conveniente recordar que las conexiones sinápticas son direccionales, es decir, la
información sólo se transmite en un sentido.

En general, las neuronas suelen agruparse en unidades estructurales llamadas capas.

Dentro de una capa, las neuronas suelen ser del mismo tipo. Se pueden distinguir tres
tipos de capas:
· De entrada: reciben datos o señales procedentes del entorno.
· De salida: proporcionan la respuesta de la red a los estímulos de la entrada.
· Ocultas: no reciben ni suministran información al entorno (procesamiento interno
de la red).

Generalmente las conexiones se realizan entre neuronas de distintas capas, pero

puede haber conexiones intracapa o laterales y conexiones de realimentación que
siguen un sentido contrario al de entrada-salida.
 Es el proceso por el que una RNA actualiza los pesos (y, en algunos casos, la
arquitectura) con el propósito de que la red pueda llevar a cabo de forma efectiva una
tarea determinada.
Hay tres conceptos fundamentales en el aprendizaje:
Paradigma de aprendizaje: información de la que dispone la red.
Regla de aprendizaje: principios que gobiernan el aprendizaje.
Algoritmo de aprendizaje: procedimiento numérico de ajuste de los pesos.
Existen dos paradigmas fundamentales de aprendizaje:
Supervisado: la red trata de minimizar un error entre la salida que calcula y la salida
deseada (conocida), de modo que la salida calculada termine siendo la deseada.
No supervisado o autoorganizado: la red conoce un conjunto de patrones sin conocer
la respuesta deseada. Debe extraer rasgos o agrupar patrones similares.
En cuanto a los algoritmos de aprendizaje, tenemos cuatro tipos:
Minimización del error: reducción del gradiente, retropropagación, etc. La modificación
de pesos está orientada a que el error cometido sea mínimo.
Boltzmann: para redes estocásticas, donde se contemplan parámetros aleatorios.
Hebb: cuando el disparo de una célula activa otra, el peso de la conexión entre ambas
tiende a reforzarse (Ley de Hebb).
Competitivo: sólo aprenden las neuronas que se acercan más a la salida deseada.