Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas

Marketing Digital - AM73

Profesor: Diego Serkovic Corpancho

Trabajo Final: Desarrollo de Plan de Marketing Digital

Empresa: BCP - Banco de Crédito del Perú

Pizarro Ricaldi , Karla U201416788

Espinoza Guanilo, Milagros U201510609

Sánchez Montoya, Sebastián U201510511

Alayo Salles, Rodrigo U201511427

Jaramillo, Alvaro U201512794

Noviembre 2018
INDICE

1
1. Antecedentes y ecosistema digital
● Antecedentes :
El Banco de Crédito del Perú (BCP) es el banco más grande y el proveedor
líder de servicios financieros integrados en el Perú, con aproximadamente
US$ 3 mil millones en activos totales y una participación de mercado de
30,4% en créditos totales y 33,5% en depósitos totales. BCP tiene más de
127 años de presencia en el país y es la marca más valiosa del Perú .

● Ecosistema Digital :

El ecosistema digital es el ambiente de tácticas digitales que juntas logran un sólo

propósito: Generar tráfico calificado, convertir visitas a leads, calificar leads,
consentir a los prospectos y generar venta .

Por ejemplo el BCP si algún consumidor quiere alguna informacion de un crédito

hipotecario o de créditos generales , entran a la página y registran sus nombres ,
correos o hasta números personales , generando tráfico o convirtiéndose en visitas
a leads , cumpliendo con un ecosistema digital .

2. Investigación de los activos digitales de la marca.

2
Teniendo en cuenta las campañas digitales realizadas por el BCP desde Julio hasta
el presente mes, podemos observar que optaron por dos formatos: Video y display,
siendo el primero el más usado con un 62%. Además las redes sociales que más
utilizaron para comunicar sus campañas fueron Facebook seguido de Youtube;
ambas plataformas permiten interacción con el público, generan gran visibilidad de
la marca y son altamente utilizadas por su público objetivo.

Gráficos: Admetricks

En cuanto a las campañas que ha venido desarrollando, podemos observar que las
que han estado relacionadas a responsabilidad social han sido las que más impacto
han tenido. Por ejemplo, en el mes de Julio, la campaña” Los becarios del programa
semillero BCP” tuvo un pico alto y en el mes de octubre la campaña
“Responsabilidad social BCP” también mostró un buen desempeño. Esto se debe a
que las usuarios cada vez más buscan contenido de calidad, es decir, no sólo
informativo y mostrando los beneficios del servicio, si no que otorgue valor. BCP ha
creado su programa de becas incentivando a personas con pocas oportunidades a
que surjan y tengan un mejor futuro, lo cual ha sido visto de manera positiva por los
usuarios ya que genera confianza y cercanía con la marca.

Gráfico: Admetricks.

3
Un activo digital importante del BCP es su aplicación “YAPE”, la cual desplaza el incómodo
“token” del que muchos usuarios se quejaron. Gracias a “YAPE” las transferencias
bancarias se han hecho mucho más sencillas de realizar y los usuarios se sienten parte de
las decisiones del BCP, ya que sus opiniones han sido escuchadas y les han brindado una
herramienta que cumple con su función y a la vez es accesible para todos.

3. Análisis de dichos activos. ¿Han generado valor? ¿Cómo está la marca respecto a
la competencia en digital?

Los activos digitales que ha implementado BCP sin duda han agregado valor a la
marca, ya que han tenido en cuenta que gran parte de su público son nativos
digitales y quienes no lo son, han ido migrando hacia este formato, de manera que
BCP evolucionó con su público y les brindó las herramientas necesarias para seguir
satisfaciendo sus necesidades. Además, las campañas digitales que implementaron
si llegaron a comunicar su objetivo y el público reaccionó de manera positiva.

En cuanto a la competencia, podemos observar en el siguiente gráfico la

participación de las marcas en cuanto a campañas digitales. Esto muestra que
BBVA ha tenido un 34.87% de participación, seguido del BCP con un 33.58% ; la
diferencia entre ambas marcas es mínima lo cual muestra que para ambos es
importante utilizar las plataformas digitales para comunicar sus campañas a sus
clientes.

En cuanto al desempeño de sus campañas, podemos observar que en los ultimos

meses las marcas que mejor desempeño han tenido han sido BCP y BBVA con
picos importantes en los meses de Setiembre y Octubre.

4
4. Análisis del Target

Como bien sabemos los productos o atención del banco se separa de la siguiente manera:

Persona Natural – Banca Persona

● Clientes
● No Clientes
VíaBCP, Yape, Banca Móvil

Persona Jurídica – Banca Empresa

● Pyme
● Mayorista
● Minorista
● Otras Bancas
Telecrédito Web, Telecrédito Móvil, Factoring, etc.

Si bien se cree que mayormente el enfoque de la banca se da hacia la persona natural, el

potencial ante la atención de las empresas es significativo para la rentabilidad de cada
banco y en este caso para el BCP, es de gran importancia ya que cuentan con la mayor
participación de mercado dentro de este segmento (empresas).
El BCP maneja tanto el modelo de negocios de B2B como el de B2C.

● B2B – Business to Business: Transacciones comerciales entre empresas, entre un

fabricante y el distribuidor de un producto, o entre un distribuidor y un comercio minorista.
Para este caso, el banco trabaja de la mano ofreciendo productos (servicios) a las
empresas, que le permiten manejar su contabilidad de una manera online y con mayor
eficiencia.
● B2C – Business to Consumer: Estrategia que desarrollan las empresas comerciales
para llegar directamente al cliente o consumidor final. El banco brinda servicios a las
personas naturales, como: financiamiento, disposición de efectivo, cuentas ahorro, etc. Una
de las fortalezas del BCP es el número de agencias con las que cuenta a nivel de todo el
Perú.

5
Si bien resaltamos la importancia respecto a los activos digitales del segmento de Banca
Empresa, también – mediante esta acotación dada por el banco en 2003, buscamos relevar
la importancia del sector de consumo masivo o banca persona, el cual justamente involucra
mayor difusión en los medios masivos (mayor exposición), debido a la capacidad de clientes
que existen.

Según el BCP (2003), las características de la banca de consumo (personas naturales -

usuarios del BCP) son las siguientes:

“(...) al segmento de consumo masivo ya cuenta con cerca de un millón y medio de clientes
que mantienen el 36% de los depósitos y el 14% de las colocaciones de la Banca Minorista.
Dada la mayor bancarización y el fuerte dinamismo en el consumo, este es el segmento con
la más alta y creciente participación en la utilidad de la Banca Minorista y el que contribuye
de manera más significativa en los ingresos por servicios, que representan más del 50% de
sus ingresos.”

● ¿Quiénes son? Composición demográfica, psicográfica.

Al haber mencionado los 2 tipos de segmentación que se pueden desarrollar en el banco,

desarrollaremos la composición de las características que los definen a ambos como su
segmento.
● Persona Natural – Banca Persona
Las características por tomar en cuenta son las siguientes:

1. NSE E: A, B, C y D
2. Edad: 15 años en adelante.
Entre los 15 años aproximadamente empieza a asumir responsabilidades y desarrollan un sentido de
protección sobre el manejo de su dinero; incluso comienza a utilizar las diferentes herramientas
digitales para su facilidad. Consideramos que a partir de esta edad la persona cuenta con capacidad
para utilizar nuestros productos, que se plantean ser intuitivos para que no exista problema al
momento de su uso.
3. Género: Hombres y Mujeres
4. Zona Geográfica: Perú, Bolivia y Miami.
Esto debido a que el BCP se encuentra en estos países y ciudad, respectivamente. Además, cabe
resaltar que el Perú cuenta son la mayor capacidad de canales disponibles para el cliente.
5. Ocupación: Trabajadores (independiente o dependientes) y estudiantes (universitarios,
colegio, etc.).
6. Estilo de Vida: Progresistas, Modernos y Sofisticados.
En caso de la banca no es necesario definir un estilo de vida, ya que existe una necesidad de
“bancarizar” nuestro dinero, sin embargo, debemos resaltar que el BCP se enfoca en las Pyme o,
bien dicho, los progresistas, esto con su mensaje: “Hacemos tus planes realidad”. De igual manera,
desarrolla sus activos digitales para los sofisticados/sofisticadas y modernos/modernas, con su
programa de migración digital.
7. Ingresos: Aproximadamente de S/.100 en adelante.
Es necesario una colocación mínima para cubrir el costo significativo del uso de dicho medio,
cuentas, aplicativos, etc.

6
8. Conducta: Deseo de emprendimiento, cash management y cash less.

● Persona Jurídica

1. Capacidad de Colocación: Se le otorgara una segmentación, a que banca pertenece

según su capacidad en monto. Límite Inferior: S/.10,000.
2. Zona Geográfica: Perú, Bolivia y Miami.
3. Ocupación (Rubro Empresa): Existen productos definidos para cada rubro; el que
cuenta o sirve para todos es el Telecrédito Web.
4. Estilo de Vida: Progresistas, Modernos y Sofisticados.
9. Conducta: Deseo de emprendimiento o crecimiento, cash management y cash less.

● Mercado meta: ¿Clientes frecuentes, ocasionales o prospectos?

Clientes Frecuentes: En cuanto a nuestros clientes frecuentes de Banca Persona, existen,

en forma general, dos tipos: el que utiliza los medios digitales y el que utiliza los medios
físicos. Por un lado, se encuentra el cliente que realiza sus operaciones por los canales
digitales del banco (generan mayor rentabilidad), estos no les temen a los cambios y están
dispuestos a aprender cómo se realizan las operaciones de manera más sencilla o incluso
pertenecen a las nuevas generaciones digitales que prefieren la simplicidad en cuanto a sus
acciones y destacan el uso de estos medios. Algunas características de estos clientes son
las siguientes:

● Edad: 15 a 45 años
● NSE: A, B y C
● Estilos de Vida: Progresista, Sofisticas y Modernos

Por otro lado, tenemos los clientes reacios a utilizar los medios digitales, esto mayormente
por desconfianza y desconocimiento de cómo utilizar los activos digitales que el banco
ofrece, incluso a algunos se les dificulta aprender sobre estos y consideran los canales
físicos como una opción más factible. Estos clientes significan un costo alto para el banco
debido al uso de dichos medios; son los clientes que van agencia, agente o ATM a realizar
sus operaciones. Algunas características de estos son:

● Edad: 35 a 65 años
● NSE: B, C y D.
● Estilo de Vida: Resignados, Progresistas y Conservadores

En el caso de las personas jurídicas, se cumplen las mismas características; en esos casos
se puede definir la cultura de la empresa como tal o la persona decisora de la empresa
(gerente, etc.).

Clientes Ocasionales: En cuanto a los clientes ocasionales tenemos a los que realizan algún
tipo de operación mediante algún canal del BCP, esto se da de manera muy común al
contar con la mayor capacidad de canales en el Perú y tener asociación mas de 60,000
empresas.

7
Clientes Potenciales: El concepto que se desarrolla hoy en día, es el de captar a posibles
clientes desde temprana edad, es decir, transmitirles la cultura del banco y generar
opciones para que su primera experiencia al bancarizarse sea la mejor y de hecho sea con
nuestro banco, debido a esto, es que el cliente desarrolla cierta fidelidad y perspectiva hacia
la marca, lo que se refleja más adelante en un cliente fiel que realiza todas sus operaciones
y cuenta con todos los productos del banco.

● Comportamiento del consumidor en medios digitales, consumo y frecuencia

de interacción
El comportamiento en medios digitales ha sido positivo entre los consumidores, de hecho,
se resalta el gran uso sobre la Banca Móvil y las mas de 3,000 empresas recaudadoras que
se encuentran afiliadas a este canal; incluso, el BCP se ha planteado una estrategia que
busca la migración digital de sus clientes hacia estos canales, es por lo que se realizan
campañas constantes sobre el uso y seguridad de estos medios, así como, el ahorro
significativo para el cliente.

El consumidor ha reaccionado de manera positiva ante los dos principales activos dirigidos
hacia la banca persona:

Banca Móvil

● 1 millón de descargas
● Reseña de 3.8 sobre 40,000 usuarios

8
Yape

● 100 mil descargas

● Reseña de sobre 1,600 usuarios

Comportamiento del Consumidor / Frecuencia de Uso: El consumidor valora los aplicativos

y realiza todo tipo de transacciones sobre este medio. Incluso el recibimiento sobre Yape
fue tan exitoso que ya se ha desarrollado el pago interbancario solo con el número de
celular.

En cuanto al caso de los activos de persona jurídica, el principal producto: Telecrédito Web,
cuenta con más de 65 mil clientes, y más de 5 millones de transacciones por mes.

9
 ● Insights digitales: ¿Cuáles son los temas en los que está participando el
target?

Consideramos importante mencionar las prácticas digitales que se muestran en Perú y

alrededor del mundo.

Transacciones sin Cuenta

El BCP cumple con esta función gracias al desarrollo de su aplicativo Yape, que ahora
permite pagos interbancarios solo con el número de celular.

Token Digital – Soft Token

Los clientes cada vez desean cargar menos cosas con ellos, es por lo que desean utilizar su
celular como llave para realizar sus transacciones. Ahora el BCP ha lanzado su Token
Digital, con el cual el cliente puede realizar sus operaciones sin la necesidad de contar con
un Token físico.

10
Compras en un Click – Compras Frecuentes

En algunas empresas ya se muestra la opción para compras frecuentes con solo un click,
dado el caso que ya cuentan con tus datos de pago y es una compra recurrente solo se da
la opción a comprar con un click en un botón de aceptación de compra. Incluso, Amazon ha
desarrollado sus “Dash Buttons” los cuales con tan solo presionar un botón te permiten
realizar compras de manera frecuente, generalmente son comprar con intención de
“reposición”.

Cash Less – Cash Management

Los clientes cada vez se plantean tener menos efectivo consigo por temas de seguridad o
por la comodidad que significa no cargar con este, es por eso que se incentiva que utilicen
diferentes medios digitales para pagar, así como que manejen algún tipo de tarjeta de
débito.

11
No Tarjetas

Si está incentivando el no llevar consigo las tarjetas de crédito o tarjetas de acceso a los
diferentes activos digitales, esto por el mismo motivo de buscar la comida del consumidor
que se ha logrado identificar, no le gusta llevar consigo muchas tarjetas.

5. Elaborar el F.O.D.A. digital: Mapear fortalezas y debilidades digitales con las

oportunidades y amenazas del ecosistema.

12
6. Definir objetivos para la marca o empresa (al menos 1 cualitativo y 1 cuantitativo).

El Banco de Crédito del Perú (BCP) es el banco comercial más antiguo del país y el líder del
mercado financiero. Orientado a satisfacer las necesidades de clientes en los niveles
socioeconómicos A, B y C, en el 2005 decide alejarse de este core incursionando en el
segmento D y lanza el piloto de un nuevo canal de atención llamado Agente BCP.
Inicialmente, el objetivo del proyecto era generar un beneficio social. Llevar acceso a la
banca a áreas remotas y a un nivel socioeconómico bajo (segmento D). Sin embargo, el
banco nota que sus clientes habituales (niveles socioeconómicos A, B y C) utilizan también
este canal, por lo que empieza a fomentar la derivación de transacciones simples de la red
agencias a canales más costo-eficientes y lo consolida como un canal transaccional.

Por estas razones, el BCP apunta a mejorar cuantitativamente para el año 2019. Por ello,
debe hacer hincapié en su talón de aquiles: mejorar el nivel de satisfacción y nivel de
fidelización de sus clientes. Ese incremento se traduce a un crecimiento interanual del 25%,
con más de 22,6 millones.

Por otro lado, uno de los principales objetivos cualitativos que busca alcanzar para el 2019
es mejorar notoriamente sus servicios presenciales, ya que son factores claves de éxito. Es
imprescindible que esta mejora vaya de la mano con un apoyo de redes sociales.

7. Proponer la estrategia Digital:

Actualmente, todas las empresas ya están viviendo una revolución digital y una revolución
cultural, que para el BCP es una sola. Por ello, queremos brindarle una experiencia increíble
al cliente. Hoy, cuando uno tiene experiencias con diferentes empresas en el mundo y en el
país, cada vez la valla es más alta; hacer una transacción, tomar un servicio o comprar algo,
es más fácil.

De este modo, se pueden realizar muchas mejoras en el sector financiero debido a la gran
cantidad de espacio. Por eso el equipo gerencial del BCP ha emprendido una
transformación digital y una transformación cultural al mismo tiempo, pues creen que
necesitan hacer este cambio integral para lograr ofrecer esa experiencia.

El perfil debe ser la de una persona colaborativa, una persona que sabe armar equipos, que
se puede mover a una velocidad mucho más rápida de la que las organizaciones tenían en
sus procesos de trabajo, es capaz de llevar metodologías ágiles, capaz de dar feedback y
alentar al equipo a sacar soluciones rápidas encontrando y equilibrando lo que necesita el
cliente y lo que podemos desarrollar, a una velocidad razonable.

8. Definir el POSICIONAMIENTO y ECOSISTEMA DIGITAL (Presentar referencias de la

propuesta: Valores de comunicación, cuál es el territorio que abordará la marca, desarrollar
la malla de contenidos y plan de acción).

Posicionamiento:

13
El BCP se encuentra actualmente posicionada como uno de los Bancos más grande
y proveedor líder de servicios financieros integrados en el Perú , gracias a su buen
servicio y a tener una plataforma desarrollada .

Ecosistema Digital:
El BCP cuenta con su propio website donde existe toda información acerca de los
servicios y productos que maneja la empresa en su local.

Valores de comunicación:Queremos ayudarte a encontrar lo que necesites.

Contáctanos por medio de nuestros canales que tenemos para ti.
El BCP cuenta con plataformas virtuales con valores de comunicación para poder
acercarse a su público digital y que genere interacción con ellos a través de foros de
opinión, consulta.

Para realizar dichos valores,el BCP utiliza la plataforma virtual de facebook en

donde postea continuamente creando una interacción con sus clientes .

14
Malla de contenidos:

Estrategia Comunidad Engagement Viralización Conversiones

Meta Seguir manteniendo y Incrementar todo tipo - Mejorar el tiempo

aumentar seguidores en de contenidos digitales de respuesta en
la parte digital. en sus plataformas. las redes sociales

Métricas Mantener un constante Clics en contenidos. Compartidos Descargas de

seguimiento con todo Incrementar Leads . en redes algún contenido de
cliente nuevo. sociales. forma gratuita.
Publicaciones.

Plan de acción :

Mejorar el tiempo de respuesta de su chat bot -Arturito , ya que se le realiza alguna

pregunta o duda , y el tiempo de respuesta es muy alto así mismo es bastante
deficiente , puesto que no te una respuesta concreta y finalmente no resuelve las
dudas planteadas , desarrollar un plan de accion y / o mejoramiento en dicha
plataforma .

15
9. PROPONER NUEVAS

Buscadores:

Debemos posicionarnos en los buscadores, las personas al realizar una búsqueda

con palabras clave o relacionadas a los productos y servicios que ofrece la empresa
por lo que el planear una estrategia SEM, usando Key words

- Banco
- Préstamo
- BCP
- Arturito

El banco BCP a tener tantos años en el mercado y ser muy competitiva en el

mercado ya cuenta con todas las estrategias que se podrían aplicar en el mercado
por lo que incurrir en una estrategia totalmente nueva no sería posible.

10. PROPONER acciones en E commerce o App´s, según corresponda.

Cotizaciones online: Para este tipo de negocios es importante que los posibles
clientes puedan simular los préstamos o transferencias que se podrían realizar a
través del banco, sin tener que ir al banco en físico y ser atendido por un
representante para absolver sus dudas.

16
Chat con inteligencia: Mediante un chat especializado presente en el Facebook y
página oficial del banco, se podrán absolver dudas y solicitar servicios y productos,
el chat que responda estos mensajes se llama arturito, el cual es el asistente de
todos los clientes del BCP.

Seguimiento de estados de cuenta: El cliente puede ver el estado de sus cuentas y

el movimiento de estas a través de la aplicación móvil como la página web, esto
facilita mucho el servicio ofrecido a los clientes ya que podrán usar los servicios del
banco desde su casa u otro país sin la necesidad de tener a una persona que lo
asesore o que tenga que ir a un establecimiento.

11. Indicar presupuesto. BCP invierte el 10% de su presupuesto de publicidad en el área

digital. Además, 2% va dirigido a sus redes sociales. El presupuesto indicado es de 50000
Nuevos Soles.

12. Conclusiones:

Los activos digitales que ha implementado BCP sin duda han agregado valor a la
marca, ya que han tenido en cuenta que gran parte de su público son nativos
digitales y quienes no lo son, han ido migrando hacia este formato, de manera que
BCP evolucionó con su público y les brindó las herramientas necesarias para seguir
satisfaciendo sus necesidades. Además, las campañas digitales que implementaron
si llegaron a comunicar su objetivo y el público reaccionó de manera positiva.

El comportamiento en medios digitales ha sido positivo entre los consumidores, de hecho,

se resalta el gran uso sobre la Banca Móvil y las mas de 3,000 empresas recaudadoras que
se encuentran afiliadas a este canal; incluso, el BCP se ha planteado una estrategia que
busca la migración digital de sus clientes hacia estos canales, es por lo que se realizan
campañas constantes sobre el uso y seguridad de estos medios, así como, el ahorro
significativo para el cliente.

17